【完整版】2019-2025年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国智能配电网设备行业 新市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国智能配电网设备行业市场深度调研............................................10 第一节 智能配电网设备概述 ..............................................................................................................10 第二节 我国智能配电网设备行业发展概况 ......................................................................................10 一、行业管理体制 ........................................................................................................................11 二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................11 三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................12 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................13 五、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................13 六、本行业与上下游之间的关联性 ............................................................................................14 第三节 2018-2019 年中国智能配电网设备行业发展情况分析........................................................15 一、智能配电网设备行业概况 ....................................................................................................15 二、智能配网是智能电网的关键环节 ........................................................................................16 三、完善智能配电网建设是提高供电可靠性的必要手段 ........................................................16 四、推进配电网装备提升行动 ....................................................................................................17 第四节 2018-2019 年我国智能配电网设备行业竞争格局分析........................................................18 一、行业总体竞争格局和市场化情况 ........................................................................................18 二、细分产品竞争格局 ................................................................................................................19 （一）配电自动化终端 ................................................................................................................19 （二）智能中压开关设备 ............................................................................................................19 （三）低压电气成套设备 ............................................................................................................20 三、行业内主要企业和市场份额 ................................................................................................20 四、大烨智能企业分析 ................................................................................................................21 第五节 2019-2025 年下游电力行业发展分析及趋势预测................................................................31 一、2018 年电力工业运行简况 ...................................................................................................31 二、我国电力需求总量增速放缓 ................................................................................................36 三、电力供需时段性区域性矛盾突出 ........................................................................................37 第六节 2019-2025 年我国智能配电网设备行业发展前景及趋势预测............................................38 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................38 二、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................39 三、影响行业发展的有利和不利因素 ........................................................................................39 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................42 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................42 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................42 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................43 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................43 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................44 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................44 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................45 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................46 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................46 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................46 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................46 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................46 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................47 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................48 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................50 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................51 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................52 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................53 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................54 第四章 2019-2025 年中国智能配电网设备企业新市场开拓策略探讨与建议........................................56 第一节 智能配电网设备企业新市场开拓策略 ..................................................................................56 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................56 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................57 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................57 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................58 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................59 六、结束语 ....................................................................................................................................59 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................60 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................60 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................62 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................63 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................64 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................64 二、划定目标客户 ........................................................................................................................65 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................66 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................67 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................67 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................67 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................68 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................68 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................68 六、代理商的确立 ........................................................................................................................68 七、启动前的“细节” ................................................................................................................68 第五节 智能配电网设备企业进入新市场应注意的事项 ..................................................................68 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................69 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................69 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................69 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................70 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................71 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................72 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................73 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................73 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................75 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................75 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................75 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................76 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................77 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................77 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................77 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................77 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................78 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................78 六、小结 ........................................................................................................................................78 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................79 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能配电网设备业市场发展进行深入的调研和分析的基 础上，对智能配电网设备行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的 实战解决方案，为智能配电网设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依 据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功 投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本智能配电网设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较 研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智 能配电网设备行业进行深入研究。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于智能配电网设备企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销 策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国智能配电网设备行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 智能配电网设备概述 电力是国民经济的重要基础产业。各种一次能源通过发电设备转换为电能后，必须按照合理的 电压等级升压输送并分级降压到用户使用。输配电及控制设备的作用是接受、分配、控制电能，保 障用电设备和输电线路的正常工作，并将电能输送到用户。输配电及控制设备制造产业是与电力工 业密切相关的行业，受国民经济影响较大；是国民经济发展重要的装备工业，担负着为国民经济和 社会发展提供所需的各种电气设备的重任。 我国电力行业近年来发展较快，但从计划经济时代开始，电力行业投资一直存在着电网建设滞 后于电源建设、配电网建设滞后于主网建设问题，其中配电网问题尤为突出，网架结构薄弱，设备 陈旧，进而带来三个问题：一是供电可靠性低，没有富余容量，没有备用线路，一旦发生故障，就 会造成较大损失；二是供电质量差，电压往往达不到要求，给用户带来损失；三是损耗大，造成大 量浪费。 近年来，我国电力投资逐步向电网倾斜，电网投资的力度明显加大。2012年电网投资 3,661 亿元；2013年电网投资达到 3,856亿元，同比增长 %；2014年电网投资 4,118亿元，同比增 长 %；2015年电网投资 4,640亿元，同比增长 %。通过以上数据可以看出，近几年来全 国电网投资维持在一个较高的规模水平。 我国电力工业的长期发展潜力为智能配电网设备制造企业提供了广阔的发展空间。 第二节 我国智能配电网设备行业发展概况 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 一、行业管理体制 随着电力体制改革的进行，智能配电网设备制造业的管理与经营目前已形成市场化的竞争格 局。智能配电网设备制造企业实行行业自律管理，各企业面向市场自主经营，政府主管部门基本不 再采取行政手段干预企业经营。目前，我国输配电及控制设备制造业的政府主管部门主要为国家发 展和改革委员会、国家能源局，行业技术监管部门为国家质量监督检验检疫总局。 国家发展和改革委员会主要负责研究拟订电力工业的行业规划、行业法规和经济技术政策，发 布行业标准；对电力等能源发展规划进行宏观调控。国家能源局依照法律、法规对全国电力履行统 一监管，配合国家发改委拟定国家电力发展规划，制定电力市场运行规则；监管电力市场运行，规 范电力市场秩序；监管输电、供电和非竞争性发电业务；颁发和管理电力业务许可证；组织实施电 力体制改革方案等。 我国智能配电网设备制造业的行业自律组织为中国电器工业协会，其下设高压开关分会、变压 器分会、电控配电设备分会、继电保护及自动化设备分会等行业协会。行业协会对行业的管理按照 社会团体规定执行，属于引导类型和松散类型，同时也承担部分行业管理的职能，接受政府相关部 门的委托，制订行业规章规范、经济技术政策、产品技术标准及产品质量标准等；组织和参与行业 统计、调查；维护会员的合法权益，维护行业内的公平竞争，协调会员关系等服务性工作。 我国智能配电网设备制造行业的所有产品必须按照我国的国家标准或行业标准进行设计和生 产。低压成套开关设备及元器件，必须通过中国质量认证中心进行中国国家强制性产品认证（CCC 认证）；高压成套开关设备及元器件，必须有经国家质量监督检验检疫总局授权的国家级试验单位 对产品出具的合格型式试验报告，才能取得市场准入资格。 二、行业主要法律法规及政策 （1）法律法规和行业政策 本行业适用的主要法律法规有《中华人民共和国电力法》、《电力供应与使用条例》、《电力设施 保护条例》。低压电气成套设备需遵循《强制性产品认证实施条例》、《强制性产品认证目录》及 《强制性产品认证实施规则》等。这些法规条例就电气机械和器材制造业的行业准入、资源分配、 行业进入许可、设备试验和检测、产业发展规划等方面提供了政策和法律依据。 智能配电网设备制造业在国民经济中有基础性、支柱性、先导性和战略性的作用，属于国家鼓 励发展的行业。国家和有关部门陆续制定了相应的产业政策支持我国智能配电网设备制造业的技术 发展及企业的发展壮大。与本行业相关的主要产业政策如下： 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 （2）行业主要法规政策对大烨智能经营发展的影响 公司所属行业属于国家鼓励发展的战略性新兴产业，产品广泛应用于电网、石化、冶金、矿 山、铁路等领域。我国电力工业的持续发展，电网投资尤其是配电网投资的进一步增长，对公司持 续盈利能力和成长性具有积极的影响。 三、行业进入壁垒 公司所处行业是一个集电力系统、信号处理、高压电气、通信、电力电子等多学科交叉的行 业，属于技术、资金密集型行业，进入该行业面对着技术、人才、资金等形成的较高的综合行业壁 垒，主要表现在以下几个方面： （1）技术壁垒 智能配电网设备生产技术集成度高、开发难度大、制造工艺复杂，具有较高的技术门槛。该行 业涉及的技术领域广泛，是计算机技术、通信技术、自动控制技术、电磁场分析技术、绝缘材料技 术、电力电子技术等的综合运用。随着智能配电网建设的全面展开，市场对配电网开关设备和自动 化设备的信息化和智能化要求进一步提高。同时由于电力系统客户要求产品具有很高的安全性和可 靠性，对企业产品研发能力、产品技术性能、质量控制等都提出了很高的要求。因此本行业有较高 技术壁垒。 （2）人才壁垒 智能配电网产品拥有较高的技术含量，要求进入者在研发、生产、营销等方面都有充足的人才 储备。高水平的研发团队和研发人才储备，才能保证公司的技术创新和产品研发能力，保证公司可 持续发展；生产能力的不断扩大以及生产工艺的不断复杂化、精密化，对管理人才尤其是生产管理 人才也提出了更高的要求；日趋激烈的市场竞争要求企业市场营销人员具有良好的专业素质和服务 意识，及时准确反馈用户的个性需求，才能提高客户满意度和品牌忠诚度。这些都形成了本行业的 人才壁垒。 （3）资质壁垒 出于对电力和电网安全运行的考虑，国家对智能配电网设备类产品实行严格的资质审查和准入 制度。低压成套开关设备必须通过中国国家强制性产品认证（CCC认证）；高压开关设备必须按照 国家有关规定和相应的产品标准通过型式试验检测并取得合格的型式试验检测报告，才能取得进入 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 电力系统的资格，因此而形成了行业的资质壁垒。目前国家质量监督检验检疫总局授权的检测中心 有：国家高压电器质量监督检验中心、机械工业高压输配电设备质量检测中心、电力工业电力设备 及仪表质量检验测试中心、电力工业电力系统自动化设备质量检验测试中心等。配电自动化终端产 品还必须通过国家电网公司、南方电网公司组织的各项专项检测，如国家电网公司配电自动化终端 专业检测、中国电力科学研究院信息安全实验室配电网自动系统安全防护认证检测，才能获得投标 资格。 除以上产品强制性要求外，包括电力公司在内的各类电力用户对产品运行业绩有一定要求，上 述要求也构成了新企业和新产品进入相关市场的壁垒。 （4）资金壁垒 电网公司设备招投标通行的质量保证金制度要求供应商有足够的流动资金以保证生产和销售的 可持续性；同时，目前国内电力行业的设备采购、货款结算遵守严格的资金预算管理制度，签订合 同后无预付款，且质保期都在 24个月以上，对生产企业的资金周转速度造成不利影响，对企业的 持续生产经营形成资金压力。另外，技术不断进步以及行业竞争日趋激烈要求企业不断投入人力和 物力进行新产品、新技术研究开发，产品规模化生产也需要投入大量资金购置各类生产、检测设 备，没有一定资金积累或支持的公司将难以适应市场竞争的需要。 四、行业特有的经营模式 智能配电网设备一般用于电网建设，主要销售模式是参与各省级电力公司的招标，中标后按照 购销合同进行设计和生产。设备的交付一般为运至买方指定地点，经安装测试、正常运行后验收或 者运至买方地点开箱验收。设备款项的支付有两种模式，分别为在产品验收合格后支付 100%不留 质量保证金和在产品验收合格后支付 90%-95%的款项，余款 5%-10%作为质量保证金，在质量保证期 满后支付。这两种模式都有一到两年的质量保证期。 五、行业的周期性、区域性和季节性特征 1、行业的周期性特征 智能配电网设备行业与国民经济发展和电力建设投资息息相关，其周期性与整个电力行业和国 民经济发展的周期性基本一致。未来五年，智能电网建设将进入引领提升阶段，电网建设投资将持 续保持高位增长，且变、配电设备投资的占比呈现稳中有升的态势，对智能配电网设备产品的需求 旺盛，所以本行业将迎来较长的发展机遇期。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2、行业的区域性特征 电力系统是配电自动化设备产品的主要用户。两大电网公司实行集中招标后，该类产品的销售 并不受区域限制，但受限于产品的运输半径，就近生产具有一定的成本优势；同时特定区域的企业 由于销售网络完善、供货及时、售后服务便捷等因素会具有一定的区域优势。 3、行业的季节性特征 智能配电网设备行业的客户主要集中在各级电力公司及其指定的设备采购单位。两大电网公司 及其下属的各省级电力公司工程建设项目均按年度安排，建设项目从项目申报与审批、招投标组织 到项目施工、设备供货等在年度内依序展开。一般来说，从一季度开始，各批次物资招投标陆续展 开；项目施工一般会避开寒冷冬季和春节假期，设备采购和供货主要集中在第三、第四季度。因 此，行业内企业的销售实现一般主要集中在下半年，下半年的销售收入明显高于上半年。各级电力 公司及其指定的设备采购单位根据项目进度和供货安排与供应商结算货款，设备验收合格到付款一 般需要 30-45天时间，这使得行业内企业回笼货款的时间段主要集中在三、四季度。综合以上因 素，本行业企业经营的季节性特征较为明显。 六、本行业与上下游之间的关联性 1、与上下游行业之间的关联性 公司所处行业的上游行业主要为元器件、铜材、集成电路、机械加工等制造业。上游行业的市 场化程度高，生产厂商众多，竞争充分，供应充足。 从下游行业来说，公司产品直接服务于国家电网、南方电网及其下属各级电力公司，以及石 化、冶金、铁路、矿山等行业，这些行业的景气度与国民经济发展息息相关。 2、上下游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响 上游行业属于竞争较为充分的制造行业，本行业所需的原材料可以得到充足的供应。上游行业 的技术进步和产品升级必将带动本公司所在的下游行业也随着进行产品更新；同时，上游产业技术 的更新和新产品的推出，使得本公司所处下游行业的原材料成本随之下降。因此，上游行业的发 展，对本公司所从事的行业来说是有利的。 下游行业对本行业的发展具有直接的拉动作用，其需求变化直接决定了本行业未来的发展状 况。电力行业新建投资和改造规模的扩大会增加对本行业产品的需求，国家两大电网公司的电网建 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 设投资是决定本行业未来需求的重要组成部分。随着国家对电网投资的不断增加，城乡电网的进一 步改造以及配电设备的升级换代，智能配电网设备的需求量会越来越大，本行业将面临较长时期的 景气周期。 同时，下游行业对智能配电网产品质量和功能要求的不断提高，使得本行业必须不断加大在产 品研发方面的投入，以更好地满足下游客户定制化的需求，有利于加强企业的核心竞争力和创新优 势。 第三节 2018-2019 年中国智能配电网设备行业发展情况分析 一、智能配电网设备行业概况 配电网是电力系统的一个重要环节，具有设备数量多、分布范围广、网架结构复杂的特点。 近年来，国家不断加大配电网规划、建设与改造力度，配电网发展水平显著提升，部分地区网 架结构薄弱、供电能力不足等问题得到了明显改善。但是配电网自动化水平仍比较低，配电自动化 处于起步阶段，故障诊断、隔离和恢复时间较长，无法实现网络重构和自愈。这些问题直接表现为 供电可靠性低，电力用户平均停电时间长。2013年国家电网公司供电范围内的城市供电可靠率为 %，南方电网公司供电范围内的城市供电可靠率为 %，与国际先进水平相比差距明 显。2013年中国电力用户平均停电时间为 498分钟，而日本用户平均停电时间为 8分钟，我国城 市与国际先进城市用户平均停电时间有较大差距，主要对比情况如下图所示： 截至 2012年底，国家电网公司配电自动化覆盖率仅为 10%，涵盖 26家省级公司、万条 10kV线路；而法国、日本的配电自动化覆盖率分别达到 90%和 100%。美国、英国、日本等国家的 电网输配电投资是电源投资的 倍左右，配电网投资是输电网投资的 1倍多，而我国还不到输电 网的一半。因此，在解决了大部分电源供给及输电线路骨架基本完成的情况下，中国电力投资重点 将逐步转向电网智能化及配电网建设。 智能配电网建设主要包括以下几个方面：配电网架结构优化、配电开关设备的升级与智能化、 配电自动化系统建设，这三个方面不是互相割裂，而是有着紧密联系。配电网架结构的优化主要包 括将放射式网络改造成多电源电缆环网、对架空线路进行分段，这些都需要环网柜、柱上开关等开 关设备；配电自动化的实现需要对配电线路上的各类开关进行远方控制，同时开关也需要与安装在 现场的配电自动化终端配合实现智能化。智能配电网建设及供电可靠性的提高离不开配电自动化终 端等二次设备，也离不开配电开关等一次设备。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 配电网自动化是运用计算机技术、自动控制技术、电子技术、通信技术及高性能的配电设备等 技术手段，对配电网进行离线与在线的智能化监控管理，使配电网始终处于安全、可靠、优质、经 济、高效的最优运行状态。具体而言，就是以一次网架和设备为基础，利用多种通信方式，以配电 自动化系统为核心，实现配电系统的监测与控制，并通过与相关应用的信息集成，实现配电系统的 科学管理。作为实现配电网自动化的核心，配电自动化系统是实现配电网运行监视和控制的自动化 系统，主要由配电主站、配电自动化终端和通信通道等部分组成。配网主站系统主要实现配电网数 据采集与监控等基本功能和电网分析应用等扩展功能。配电自动化终端是安装于中压配电网现场的 各种远方监测、控制单元的总称，主要包括站所终端（DTU）、馈线终端（FTU）、配变终端（TTU）。 二、智能配网是智能电网的关键环节 智能配网是智能电网的关键环节之一。通常 110kV及以下的电力网络属于配电网络，配电网 是整个电力系统与分散的用户直接相连的部分。智能配网系统是利用现代电子技术、通讯技术、计 算机及网络技术，将配电网在线数据和离线数据、配电网数据和用户数据、电网结构和地理图形进 行信息集成，实现配电系统正常运行及事故情况下的监测、保护、控制、用电和配电管理的智能 化。 智能配网系统配用电自动化系统由主站、通信系统、自动化监控终端设备三大部分构成，形成 一个完整的信息传输与处理系统，实现对配电网运行的远程管理。对于智能配网系统来说，三大部 分中通信系统是实现数据传输的关键和核心，通信系统将主站的控制命令准确地传送到众多的远方 终端，且将远方设备运行状况的数据信息收集到控制中心。智能配网通信系统可由多种通信方式组 成，主要采用光纤和电力载波通信方式。 自动化监控终端设备包括馈线终端设备（FTU）、配变终端设备（TTU）、开闭所终端设备 （DTU）等。 过去的几年，智能配网项目和技术在一直走在智能电网普及的最前端。随着全球范围内主要国 家智能电网建设的实施，各国政策和资金投入的加大，智能配网市场未来将迅速增长。其中，发达 国家以原有的配网设备更新换代需求为主，发展中国家以新建智能配网系统需求为主。根据 NavigantResearch预计，2014年全球智能电网总收入为 18亿美元，预计到 2023年这一数字将突 破 240亿美元，预计复合增长率将为 %。 我国的智能配网目前还处在起步阶段，目前国内城 市配网馈线自动化率不足 10%，仍处在刚刚开始试点和初步建设的阶段。随着国家加大智能电网建 设，智能配网将成为我国电力行业新一轮的投资重点，未来市场空间广阔。 三、完善智能配电网建设是提高供电可靠性的必要手段 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 以厦门为例，2009年，厦门入选国家电网公司首批四个配电自动化试点城市，厦门供电公司 以厦门岛为试点区域，先后完成配电网架结构、开关设备、配电自动化主站、配电自动化终端、通 信网络及技术支撑等内容建设，率先建成国内规模最大的配电自动化系统，全市配电网投入“三 遥”型配电自动化终端 3272台，27个馈线自动化环网投入全自动运行，岛内配电自动化实现全覆 盖。至 2013年底，厦门岛供电可靠率提升至 %，用户年平均停电时间由 分钟降至 分钟，其中故障停电由 分钟降至 分钟。 为了全面加快现代配电网建设，国家能源局 2015年 8月印发《配电网建设改造行动计划 （2015-2020年）》，提出“加快建设现代配电网，以安全可靠的电力供应和优质高效的供电服务保 障经济社会发展，为全面建成小康社会提供有力支撑。提升供电能力，实现城乡用电服务均等化。 构建简洁规范的网架结构，保障安全可靠运行。应用节能环保设备，促进资源节约与环境友好。推 进配电自动化和智能用电信息采集系统建设，实现配电网可观可控。满足新能源、分布式电源及电 动汽车等多元化负荷发展需求，推动智能电网建设与互联网深度融合”，该行动计划提出了具体的 目标：到 2020年，中心城市（区）智能化建设和应用水平大幅提高，供电可靠率达到 %，用 户年均停电时间不超过 1小时，供电质量达到国际先进水平；城镇地区供电能力及供电安全水平显 著提升，供电可靠率达到 %以上，用户年均停电时间不超过 10小时，保障地区经济社会快速 发展；乡村及偏远地区全面解决电网薄弱问题，基本消除长期“低电压”，户均配变容量不低于 2 千伏安，有效保障民生。 针对我国城市供电可靠性与发达国家仍有不小差距问题，《行动计划》提出：围绕中心城市 （区）发展定位和高可靠用电需求，统筹配置空间资源，保护变电站站址和电力廊道落地，高起 点、高标准建设配电网，提高供电可靠性和智能化水平，力争 2020年供电可靠率达到 %以 上，用户年均停电时间不超过 1小时，达到国际先进水平。同时，在中心城市（区）内选取核心区 域建设高可靠性示范区，通过可靠灵活的网架结构、成熟完备的自动化配置、科学规范的运维管 理，大幅提高供电可靠性。到 2020年，建成 20个示范区，供电可靠率不低于 %，达到国际 同类城市领先水平。 四、推进配电网装备提升行动 针对我国配电网装备水平落后问题，《行动计划》提出：推广应用固体绝缘环网柜、选用节能 型变压器、配电自动化以及智能配电台区等新设备新技术；积极开展基于新材料、新原理、新工艺 的变压器、断路器和二次设备的研制；在符合条件的区域，结合市政建设，提升电缆化水平，提高 城镇地区架空线路绝缘化率；提升设备本体智能化水平，推行功能一体化设备；采用先进物联网、 现代传感和信息通信等技术，实现设备、通道运行状态及外部环境的在线监测，提高预警能力和信 息化水平。从以下几个方面推进配电网装备提升行动： 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 1）优化升级配电变压器。从配电变压器研发、生产、使用等多个环节，运用政策引导和市场 机制，促进高效节能配电变压器的推广应用，提高覆盖率；大力推进老旧配变、高损配变升级改 造，推动非晶合金变压器、高过载能力变压器、调容变压器等设备的应用。逐步淘汰 S7（S8）型 高损耗变压器。2）更新改造配电开关。适应配电自动化及智能电网发展需求，推进开关设备智能 化。提升配电网开关动作准确率，对防误装置不完善、操作困难的开关设备进行重点升级改造。开 展开关设备核心技术与关键部件的技术研究，全面提升国产化率。2020年全面完成开关无油化改 造，开关无油化率达到 100%。3）提高电缆化率。在符合条件的区域，结合市政建设与景观需要， 持续提升电缆覆盖水平。明确各类供电区域、各类城市隧道、排管、沟槽和直埋等电力电缆通道建 设要求，科学合理选择电缆敷设型式。地方政府主管部门组织制定电力电缆通道专项规划并落实到 城市规划中。市政基础设施建设改造的同时，应同步规划、同步设计、同步建设电力电缆通道，预 留电缆管孔与位置。2020年，中心城市（区）核心区新建线路电缆化率达到 60%。 针对我国配电网自动化覆盖率偏低问题，《行动计划》提出：持续提升配电自动化覆盖率，提 高配电网运行监测、控制能力，实现配电网可观可控，变“被动报修”为“主动监控”，缩短故障 恢复时间，提升服务水平。中心城市（区）、城镇地区推广集中式配电自动化方案，合理配置配电 终端，缩短故障停电时间，逐步实现网络自愈重构；乡村地区推广简易配电自动化，提高故障定位 能力，切实提高实用化水平。根据可靠性需求、网架结构与设备状况合理选择故障处理模式、终端 配置及通信方式。中心城市（区）及城镇地区推广集中式馈线自动化方式，在网络关键性节点采用 “三遥”终端，在分支线和一般性节点采用“二遥”终端，合理选用光纤、无线通信方式，提高电 网运行控制水平；乡村地区推广以故障指示器为主的简易配电自动化，合理选用无线、载波通信方 式，提高故障定位能力。2020年，配电自动化覆盖率达到 90%。 按照国家能源局的要求，通过实施配电网建设改造行动计划，有效加大配电网资金投入。 2015-2020年，配电网建设改造投资不低于 2万亿元，其中 2015年投资不低于 3,000亿元，“十三 五”期间累计投资不低于 万亿元。智能配电网建设将成为我国电力行业新一轮的投资重点，未 来五年市场空间广阔。 第四节 2018-2019 年我国智能配电网设备行业竞争格局分析 一、行业总体竞争格局和市场化情况 智能配电网设备行业竞争主要集中在产品技术、质量、价格、运行经验、售后服务等方面，行 业内市场化程度较高。随着国家逐步加大电网投资和智能电网建设，我国智能配电网建设面临巨大 的机会，该领域巨大的发展潜力和旺盛的市场需求将吸引更多的竞争对手进入，从业企业的数量预 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 计将增加，市场竞争将有所加剧。 二、细分产品竞争格局 （一）配电自动化终端 由于中国电器工业协会及下属继电保护及自动化设备分会未统计配电自动化终端产品数据，相 关生产厂家及产量情况的权威数据无法取得。根据公司参与的 2016年国家电网集中招标的数据统 计，参与招标的内资厂家约有 52家。因此，保守估计，国内生产配电自动化终端的厂家应该超过 70家。 从公司 2016年在国家电网招标项目中标情况看，中标数量较大的厂家多是配电自动化领域综 合实力较强的生产厂家。 （二）智能中压开关设备 中压开关设备的竞争格局情况主要引用《高压开关行业年鉴》发布的数据，中国电器工业协会 下属高压开关分会编制的《高压开关行业年鉴》是高压开关行业最权威的统计资料，《高压开关行 业年鉴》依据各家行业企业上报的合格数据，经过初审、复核确认等程序汇编而成。 ①柱上开关 《高压开关行业年鉴（2015）》未将柱上开关产品单独分类，相关生产厂家及产量情况的权威 数据无法取得。根据公司近年来参与的国家电网所属省（市，区）份柱上开关招标的数据统计，参 与招标的内资厂家约有 178家，外资厂家约 6家。因此，保守估计，国内生产柱上开关的厂家应该 超过 200家。 从公司参与的主要省份柱上开关招标中标前十名企业重复的频率统计，在柱上开关市场影响力 较大，具备一定规模的厂家大约在 10家左右。 ②环网柜 根据《高压开关行业年鉴（2015）》提供的数据，从事 12kV环网柜生产的企业情况如下： 从上述数据可以看到，环网柜行业从业企业数量较多，行业竞争比较激烈。与此同时，该行业 的企业数量近年有减少的趋势，规模企业数量逐步增加，且规模企业所占市场份额逐步扩大。在高 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 端环网柜市场，国内企业在产品的技术性能和质量方面逐步接近国外产品水平，市场份额提升较 快；在这一市场领域，竞争激烈程度相对较低。 （三）低压电气成套设备 由于中国电器工业协会及下属电控配电设备分会未统计低压电气成套设备产品数据，相关生产 厂家及产量情况的权威数据无法取得。根据公司参与的 2016年国家电网集中招标的数据统计，参 与招标的内资厂家约有 160家。估计国内生产低压电气成套设备的厂家应该超过 200家。 从公司 2016年在国家电网招标项目中标情况看，众多中标数量较大的厂家并不以低压电气成 套设备为主要产品，都是在环网柜、箱变等配电设备领域经营多年的综合实力较强的生产厂家，其 余中标企业多数生产规模较小。从公司参与的主要省份低压电气成套设备招标中标前十名企业重复 的频率统计，在低压电气成套设备市场影响力较大，具备一定规模的厂家大约在 30家左右。 三、行业内主要企业和市场份额 根据《高压开关行业年鉴（2015）》的统计数据，截至 2015年末，国内从事 12kV环网柜制造 的企业为 95家。柱上开关、配电自动化终端及低压电气成套设备生产厂家数量暂无权威数据。 从公司参与的主要省份柱上开关招标中标前十名企业的情况看，规模较大的柱上开关的生产厂 家主要有珠海许继电气有限公司、北京合纵科技股份有限公司、北京科锐配电自动化股份有限公 司、国电南瑞科技股份有限公司等。 生产 12kV环网柜的内资厂家主要有北京双杰电气股份有限公司、北京合纵科技股份有限公 司、北京科锐配电自动化股份有限公司、大亚电器集团有限公司、长园电力技术有限公司、宁波天 安（集团）股份有限公司、青岛特锐德电气股份有限公司等。其中以生产户外环网柜为主的企业主 要有北京双杰电气股份有限公司、北京合纵科技股份有限公司、北京科锐配电自动化股份有限公 司。 根据中国电器工业协会下属高压开关分会编制的《高压开关行业年鉴（2015）》，2015年 12kV 环网柜国内销量排名前四的公司均为行业内上市公司。因公司未参加该协会，故排名中未包含大烨 智能。但是，参考该排名第 42位的公司销售 750台、第 43位的公司销售 694台，公司 2015年销 量 714台应排在全国第 43位，市场占有率约为 %。相较竞争对手，公司 12kV环网柜在一、二 次设备融合一体化、主传动系统优化、模块化设计等方面具备一定的优势。报告期内，随着公司业 务拓展，公司环网柜产品已由江苏、山东市场，逐步拓展到北京、天津、浙江、陕西等国内其他区 域市场。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 从主要省份配电自动化终端招标中标前十名企业的情况看，规模较大的配电自动化终端的生产 厂家主要有国电南瑞科技股份有限公司、北京四方继保自动化股份有限公司、石家庄科林电气股份 有限公司、国电南京自动化股份有限公司等。 从主要省份低压电气成套设备招标中标前十名企业的情况看，规模较大的低压电气成套设备的 生产厂家主要有江苏泰事达电气有限公司、扬州北辰电气设备有限公司、上海敬道电气有限公司、 江苏安方电力科技有限公司、徐州新电高科电气有限公司等。 四、大烨智能企业分析 （一）大烨智能的市场占有率和行业地位 智能配电网设备制造业中生产企业较多，市场竞争较为充分，缺乏权威的有关行业中各公司市 场占有率及其行业排名的数据，公司产品的市场数据主要来自大烨智能对公司主要市场区域的中标 情况统计。 公司的主要客户为各级电力公司及其指定的设备采购单位。公司成立之初集中力量开拓江苏、 山东等优质区域市场，导致客户相对集中，未来公司将在巩固优势区域的同时，不断扩展全国市 场。 1、配电自动化终端 配电自动化终端为配电自动化系统中的细分产品领域，该产品具有技术门槛较高的特点，目前 国内能够实现规模化应用的厂商较少。因无法获取该细分产品领域的有效市场数据，故未做市场排 名比较。公司利用变电站自动化领域积累的深厚保护测控技术开发的配电自动化终端在可靠性、使 用便捷性等方面有一定技术优势，2014年、2015年及 2016年公司配电自动化终端销售收入分别为 万元、万元和 2,万元，2015年，公司中标配电自动化终端 2,万元， 2016年，公司中标配电终端 1,万元。 2、智能柱上开关设备 国内生产柱上开关设备的企业数量有限，但生产普通的中压开关的厂家数量较多，保守估计超 过 200家。电网公司在招标中对单个公司一般都设置有中标包数限制，因此单个公司在行业内所占 市场份额有限。但在公司的主要市场区域，如江苏、山东，公司的柱上开关产品占有较高的市场份 额，具有一定的竞争优势。2014年，公司在江苏省电力公司各批次智能柱上开关集中招标中中标 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 金额共计 5,万元，在所有中标厂家中排名第一；在山东省电力公司各批次智能柱上开关集 中招标中中标金额共计 万元，在所有中标厂家中排名第六；2015年公司总的智能柱上开关 设备中标额为 4,万元，其中公司在江苏省电力公司各批次中标金额共计 1,万元，在 所有中标厂家中排名第五；公司在山东省电力公司各批次智能柱上开关设备招标中中标共计 1,万元，公司在天津市电力公司各批次招标中中标共计 万元，在所有中标厂家中排 名第一；公司 2015年智能柱上开关设备在湖北电力公司、山西省电力公司中首次中标，取得突 破。2016年公司总的智能柱上开关设备中标额为 6,万元，其中公司在江苏省电力公司各批 次中中标金额共计 万元，在所有中标厂家中排名第十二，公司在浙江省电力公司各批次中 中标金额共计 1,万元，在所有中标厂家中排名第六，公司在北京市电力公司中标金额为 2,万元，在所有的中标厂家中排名第四，公司在冀北电力公司中标金额为 万元，在 所有中标厂家中排名第八，公司在天津电力公司中标金额为 1,万元，在所有中标厂家中排 名第三，公司在安徽电力公司中标金额为 万元，在所有中标厂家中排名第六，公司 2016年 智能柱上开关在浙江电力公司、冀北电力公司、北京电力公司、安徽电力公司中标，取得突破。 3、10kV环网柜及箱式开闭所 2015年公司 10kV环网柜、箱式开闭所的中标比例较去年有较大的增长。2015年 10kV环网柜 及箱式开闭所中标 8,万元，其中公司在江苏省电力公司各批次中标金额共计 6,万 元，在所有的中标厂家中排名第四；公司在湖北省电力公司各批次中标金额共计 1,万元， 在所有的中标厂家中排名第十三；同时公司 10kV开闭所在天津市电力公司也取得了突破。2016 年，公司 10kV环网柜、箱式开闭所的中标总额为 13,万元，其中公司在江苏省电力公司各 批次中标金额共计 5,万元，在所有的中标厂家中排名第四；公司在浙江省电力公司各批次 中标金额共计 1,万元，在所有的中标厂家中排名第三；公司在山东省电力公司各批次中标 金额共计 1,万元，在所有的中标厂家中排名第五；公司在天津市电力公司各批次中标金额 共计 万元，在所有的中标厂家中排名第二，同时 10kV环网柜及箱式开闭所在北京、陕西市 场取得突破。 4、变电站自动化系统 变电站自动化系统为公司的主营产品之一，其面向的客户主要包括电网公司和石油石化、冶 金、地产等行业用户。公司在变电站自动化系统上的细分产品主要是微机保护装置，如线路保护装 置、变压器保护装置等。2014年，公司在江苏省电力公司新建居住区供配电项目协议库存线路保 护集中招标中中标金额共计 万元，在所有中标厂家中排名第五；2015年，公司在江苏省电 力公司新建居住区供配电项目协议库存线路保护集中招标中中标金额共计 万元，在所有中 标厂家中排名第二。2016年，公司在国网江苏省电力公司 2016年第一批居配及 2015年新建居住 区供配电项目第二批协议库存项目中中标 万元，在所有的中标厂家中排名第二。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 5、低压电气成套设备 低压电气成套设备领域厂家数量较多，公司产品具备一定的集成设计优势。2014年，公司在 江苏省电力公司各批次低压电气成套设备招标中，低压开关柜中标金额共计 14,万元，在所 有中标厂家中排名第八，JP柜中标金额共计 万元，在所有中标厂家中排名第七，电缆分 支箱中标金额共计 2,万元，在所有中标厂家中排名第十；在山东省电力公司各批次低压开 关柜招标中，中标金额共计 5,万元，在所有中标厂家中排名第六。2015年，公司在江苏省 电力公司各批次低压电气成套设备招标中，低压开关柜中标金额共计 4,万元，在所有中标 厂家中排名第九，JP柜中标金额共计 4,万元，在所有中标厂家中排名第七，电缆分支箱中 标金额共计 1,万元，在所有中标厂家中排名第十三；同时公司低压电气成套设备在湖北及 天津地区也取得了突破。2016年，低压电气成套设备的中标总额为 13,万元，其中在江苏 电力公司各批次招标中中标金额共计 8,万元，低压开关柜中标金额共计 2,万元，在 所有中标厂家中排名第十四，JP柜中标金额共计 4,万元，在所有中标厂家中排名第二，电 能计量箱中标金额共计 1,万元，在所有中标厂家中排名第五；在山东省电力公司各批次招 标中中标金额共计 3,万元，低压电缆分支箱中标金额共计 2,万元，在所有中标厂家 中排名第六，JP柜中标金额共计 1,万元，在所有中标厂家中排名第三；另外低压开关柜在 浙江及陕西地区取得突破，在浙江省电力公司 2016年（新增项目）物资类协议库存招标中中标， 金额为 万元，在陕西省电力公司 2016年第二批新建小区招标中中标，金额为 万 元。 （二）公司产品技术水平及特点 公司所在智能配电网设备制造行业是资金技术密集型行业，融合计算机技术、自动控制技术、 电子技术、通信技术及高性能的配电设备制造技术等，专业性极强。近年来，我国智能配电网设备 制造企业不断的引进吸收国外先进技术，同时持续进行自主创新，行业内企业的技术研发能力及产 品生产工艺水平得到了大幅的提高。 1、配电自动化终端领域 在配电自动化终端领域，国内企业经过了多年的发展，在配电自动化终端的保护测量原理、制 造工艺、通讯手段等多方面取得了长足的进步，但在产品抗干扰能力、使用的便捷性、即插即用等 多方面还存在不足。公司综合利用在变电站自动化领域多年积累的保护测控、通讯、电磁防护、模 块化设计等多种技术，研发出在原理、性能、可靠性等多方面都达到了国内领先水平的配电自动化 终端产品。公司的配电终端产品具有以下特点： 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （1）采用多项创新技术，如独创性提出采用基于 MDA的配网多节点通信机制，互操作性强， 通信效率高，安全可靠；采用 SLE智能逻辑处理引擎技术，方便实现测点信息定制合成，适应分布 式 FA的控制逻辑调整；采用基于零序能量函数法的分布式单相接地故障定位技术，解决分布式小 电流接地选线的判别难题，实现单相接地故障的精确定位；采用全方位通信安全方案：配电终端软 件远程升级采用加密措施，无线蓝牙通讯采用二维码与动态加密手段；满足电力系统二次安全防护 有关规定； （2）采用 32位双核 MCU+FPGA硬件平台和 Linux嵌入式实时操作系统软件平台，性能强大， 可靠性高； （3）配电终端中的各类智能插件均支持远程程序升级，维护十分便捷。 2、智能中压开关领域 在智能中压开关领域，本公司将多年积累的二次设备控制技术与中压开关设计技术相结合，打 造智能中压开关产品，包括智能柱上开关和环网柜。智能中压开关为一、二次设备融合设计的产 品，将配电终端、中压开关设备、电子式互感器、双向计量模块、智能传感器等有机地融合为一 体，提高一二次设备的标准化、集成化水平，提升配电设备的运行水平、运维质量与效率，满足国 网配电网线损管理的技术要求，是一次设备智能化的发展方向。 国内同时具备中压开关和二次控制设备的研发设计能力的企业数量有限，公司在中压开关、二 次控制设备、一二次融合技术上都具有一定的技术积累，在智能中压开关领域具备领先技术优势。 公司的智能柱上开关具有如下特点： （1）采用零序能量函数法判别单相接地故障，准确率高； （2）防护等级高，安全可靠，所有智能组件全密封，防尘抗凝露，防护等级为 IP67； （3）采用全新的传动连接系统，解决传统连接受限于型材精度的难题，合闸弹跳和分闸反弹 时间大幅减少，一致性和可靠性更高； （4）控制器支持多种通讯手段，自动化程度高，可满足用户的不同需求。 公司的智能柱上开关将在现有一、二次融合设计基础上，扩展自适应综合型馈线自动化功能， 实现智能柱上开关定值自适应、归一化整定，并解决线路故障定位、隔离和非故障区域的恢复供电 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 问题。 公司的环网柜具有如下特点： （1）一、二次设备融合一体化设计，环网柜本体与智能控制终端整体设计，除实现三遥、相 间及接地故障处理外，还配置双向计量模块，具备计量和线损计算功能。可预装在线监测模块，实 现主回路关键点温度、触头合分闸速度和位置实时监测，实现对潜在故障的预警； （2）采用全新优化的主传动系统，传动效率更高，总合分闸功和故障率较同类产品显著降 低，提高了可靠性； （3）主触头及电磁灭弧系统引入铜钨合金作为主灭弧触头，大幅延长触头寿命； （4）模块化设计，集成程度高，85%的零部件纳入了标准模块，方便后期的工程化设计及生产 标准化管理。 3、变电站自动化系统领域 在变电站自动化系统领域，国内有为数不少厂家推出类似产品。公司在该领域有深厚的技术沉 淀，尤其是在 110kV及以下电压等级的继电保护装置上有一些独到的设计，取得了如《一种高精度 AD采样回路》等多项专利和软件著作权。公司变电站自动化系统中的微机保护产品重点在电磁兼 容、装置结构、通讯方式等方面做优化设计。本公司产品性能优异，性价比较高。 4、低压电气成套设备领域 公司在低压电气成套设备领域主要对包括低压开关柜、JP柜、电缆分支箱、电能计量箱等低 压成套设备的结构和外观做各种优化设计并取得相关专利，使其在满足客户基本要求同时具备更为 优异的性能。公司对低压成套设备的制造工艺进行优化，通过对机器设备、材料、工序、加工方法 等改进设计，确保产品质量的可靠和生产效率的高效，从而为用户提供更具性价比的产品。在这一 领域，公司的集成设计水平具有一定的优势。 （三）主要竞争对手的情况 1、配电自动化终端 在配电自动化终端生产和销售领域，公司的主要竞争对手有：国电南瑞科技股份有限公司、北 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 京四方继保自动化股份有限公司、石家庄科林电气股份有限公司等。 （1）国电南瑞科技股份有限公司：该公司为上海证券交易所上市企业（），主要业 务覆盖智能电网领域、轨道交通控制及工业控制领域、新能源控制领域、节能环保领域，从事电网 调控技术、电网安全稳定控制技术、变电技术、配电技术、农村电气化技术、用电技术、轨道交通 控制技术、工业控制技术、节能和环保技术的研发应用，提供各专业解决方案和产品设备，在配电 自动化终端产品市场有较强的竞争力。 （2）北京四方继保自动化股份有限公司：该公司为上海证券交易所上市企业()，主 营业务包括电力系统自动化及继电保护装置、电力系统安全稳定控制、高压直流输电控制、调度自 动化、配网自动化、发电厂自动化控制系统、仿真培训系统、电力电子装备、轨道交通、工业自动 化及清洁能源利用等领域的研究、开发、生产和销售等。 （3）石家庄科林电气股份有限公司：该公司的主要产品包括配电网自动化系统、智能变电站 系统、变电站综合自动化系统、调度自动化系统、电能量采集系统、智能电度表及配电仪表、高低 压预付费系统、高低压开关柜、户外真空断路器等。 2、智能中压开关设备 在智能中压开关设备生产和销售领域，公司的主要竞争对手有：珠海许继电气有限公司、北京 合纵科技股份有限公司、北京科锐配电自动化股份有限公司等。 （1）珠海许继电气有限公司：该公司是许继集团在珠海投资兴建的配网自动化技术研发生产 基地，其主要产品包括智能电力开关设备、电力系统配电网自动化系统软硬件、智能电力监控终端 等。 （2）北京合纵科技股份有限公司：该公司为深圳证券交易所创业板上市企业()，是 一家在电力输配电领域集产、销、研为一体的股份制企业。该公司产品涵盖环网柜、柱上开关、箱 式变电站、电缆分支箱、配电变压器、高低压开关柜等。 （3）北京科锐配电自动化股份有限公司：该公司为深圳证券交易所中小板上市企业 ()，主要产品有箱式变电站（美式、欧式）、非晶合金变压器、户外环网柜（美式、欧 式）、永磁机构真空开关柜、永磁机构真空重合器、柱上负荷开关、故障指示器、配电终端装置、 GRC环保箱体、中压电缆附件等。 3、变电站自动化系统 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 在变电站自动化系统生产和销售领域，公司的主要竞争对手有：国电南瑞科技股份有限公司、 江苏金智科技股份有限公司、珠海优特电力科技股份有限公司等。 （1）国电南瑞科技股份有限公司：该公司有多年的变电站自动化产品生产销售经验，是公司 在变电站自动化系统产品领域主要竞争对手之一。 （2）江苏金智科技股份有限公司：该公司为深圳证券交易所中小板上市企业（）， 其主营产品包括变电站自动化产品、配网自动化产品及电力设计与工程服务等。 （3）珠海优特电力科技股份有限公司：该公司是专业从事电力系统自动化产品研发、制造、 销售及工程服务，其主营产品包括微机防误闭锁装置、电动机保护、线路保护等电力自动化产品。 4、低压电气成套设备 在低压电气成套设备生产和销售领域，公司的主要竞争对手有：江苏泰事达电气有限公司、上 海敬道电气有限公司、扬州北辰电气设备有限公司等。 （1）江苏泰事达电气有限公司：该公司是国网电力科学研究院产业体系中主要从事高低压电 气设备制造的企业。该公司的主营业务主要涵盖输配电系统、钢铁、石化以及各终端用户领域，包 括低压成套设备、高压隔离开关、真空断路器、中置柜、环网柜、柱上开关、箱式变电站、输电线 路钢管杆、变电站构支架等。 （2）上海敬道电气有限公司：该公司主要从事 20kV及以下高低压成套开关设备、真空断路 器、电力自动化等智能配电产品的研发、生产和销售，110kV及以上电压等级的高压电力设备，以 及镀铜接地极、镀铜接地扁钢的推广和销售。 （3）扬州北辰电气设备有限公司：该公司主要产品有低压配电产品、110kV及以下户外高压 交流隔离开关；35kV、20kV、10kV系列开关柜、真空断路器、负荷开关；20kV、10kV环网柜等。 （四）大烨智能的主要竞争优势 1、团队技术创新机制和持续自主创新能力 作为专注于提供智能配电网设备及解决方案的江苏省高新技术企业，公司始终将技术创新作为 核心发展战略之一。通过对内外部的资源整合，公司组建了一支优秀的研发团队，并取得多项国内 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 领先的技术成果，逐步实现将高新技术成果转化为现实生产力。公司依托产品和技术的创新不断提 升在行业的核心竞争优势，具体体现在以下几个方面： （1）优秀的研发团队 公司拥有一支经验丰富、作风严谨、创新能力强、行业技术领先的研发团队，确立了以技术创 新开拓市场的企业核心发展思路。同时形成以研发部为技术开发平台并与其他各部门相结合的研发 体系，组建了完整的产品研发、设计、工艺、质量控制的人才队伍。 目前，公司聚集各个层级的专业研发人员，组建了 40多人的专业研发队伍。团队大部分成员 都在智能配电网设备制造行业从业多年，积累有丰富的设计、开发、运行经验。公司研发团队分成 了配电网自动化终端、智能中压开关、微电网控制系统、变电站综合自动化、低压电气成套等多个 项目小组。研发团队中既有一、二次设备的专业研发人才，也有微电网控制系统新兴技术人才。多 种类型的人才可以实现优势互补，对公司产品创新尤其是一、二次设备融合的智能化创新起到重要 的作用。公司研发团队是将公司打造成行业领先的智能配电网设备生产厂商强而有力的保障。 （2）高效的技术创新激励机制 为激励员工技术创新，促进企业技术进步，公司建立了高效的技术创新机制，制定了研发工作 绩效考核制度、技术人才中长期培养方案及各类科技创新激励措施。 公司的技术创新激励机制是公司技术创新的制度保障。公司根据研发工作绩效考核制度将技术 创新工作取得的成绩同员工的薪酬福利、职位晋升等挂钩。公司通过对技术创新工作中取得显著成 绩的员工进行表彰和奖励，极大的鼓舞员工的创新热情，同时，通过对员工采取各种途径的中长期 培训，保证了技术创新的持续进行。 （3）优异的一、二次设备融合创新设计能力 随着电网公司对智能电网规划的实施，一次设备智能化越来越受到重视并成为未来一次设备的 一种发展趋势。一次设备智能化取消了传统一、二次设备的界限，对传统的一、二次设备在装置硬 件及结构设计上需要做高度集成和优化，并通过智能部件的软件实现高级应用功能。 国内传统的电力设备制造企业主营业务一般只集中在一次设备或者二次设备某一方面，能同时 研发生产一、二次设备的厂家数量较少。公司成立之初，就同时开展一、二次设备的研发，公司产 品中既有柱上开关、环网柜、低压电气成套等一次设备，又有变电站自动化系统、配电自动化终端 等二次设备。在新产品的研发过程中，公司逐步将二次设备的继电保护技术、控制技术、通讯技术 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 等应用到智能化一次设备中，并积累起丰富的实践经验。公司研发的智能柱上开关、环网柜就是将 中压开关同智能控制器做整体结构设计，并融入保护测量、无线通讯、自动控制等技术，实现了对 配电网线路故障的自动隔离，同时还具有便捷的维护性。 公司的智能中压开关设备，以强大的一、二次设备融合创新设计能力作为技术支撑，除在一二 次设备上进行深度一体化融合设计外，还将智能中压开关设备放到配电网系统中进行深层次高级应 用的功能设计，能满足自适应综合型馈线自动化功能，实现多分支多联络配电网架的故障定位与隔 离自适应，及时跟进满足了用户需求。 经过持续研究创新，公司具备了大多数电力设备制造厂家所不具备的一、二次设备融合设计能 力，且积累了众多的技术成果，如《一种多功能分界开关控制器》等多项专利。公司在一、二次产 品融合创新上具有较强的技术竞争优势。 （4）良好的产学研合作 公司积极与高等院校、科研院所建立多种形式的合作关系，有效地组织和运用社会资源为企业 技术创新服务，联合开展新技术、新产品的研究开发，推动技术进步。公司与天津大学电气与自动 化工程学院、东南大学电气工程学院等签署了校企长期合作协议。校企双方在配电网自动化、微电 网控制、电动汽车充电等方面开展合作研究，并推进相关研究成果产品化。通过设立联合研发项 目，将各项研究工作纳入规范化管理，实现科技研发能力的跨越式发展。 （5）积累了多项知识产权成果 公司在继电保护原理、嵌入式系统技术、通信技术、终端应用技术、行业系统软件技术等领域 有深入的研究和应用经验；在产品研发方面取得了一定的成绩，并在部分关键技术方面处于行业领 先地位，截至本招股说明书签署日，公司共取得了 19项专利，22项软件著作权。 2、深厚的行业从业经验 公司管理层集聚了行业内具有丰富实践经验的技术、营销和管理人才，能前瞻性的把握智能配 电网设备制造行业的发展方向。在智能配电网设备的研发、生产、销售、品质管理等方面积累了丰 富的运营和管理经验，创建了符合企业实际情况和市场规律的经营模式和管理体系，保证公司有序 高效的运行。公司主要核心管理成员都具有创业者和股东的双重身份，对公司有很高的忠诚度，核 心管理团队稳定性强。 凭借卓有成效的管理团队，公司被认定为高新技术企业、资信等级 AAA级企业，并先后通过了 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 ISO9001:2015质量管理体系、 ISO14001:2004环境管理体系、OHSAS18001:2007职业健康安全管 理体系认证。随着企业规模的持续扩大，公司逐步建立起高效的激励机制和约束机制，为不断提升 公司的管理水平打下坚实的基础。 3、良好的品牌形象和完善的售后服务体系 由于电网公司对于设备的安全与稳定性、供电可靠性、配电网自动化水平有着较高的要求，故 对于设备制造商而言，其产品性能与服务质量是业务拓展的关键。自成立以来，公司凭借着先进的 管理体系、雄厚的研发能力、优异的产品质量和完善的服务，逐步成为国家电网各级电力公司的合 格供应商。近三年，在江苏省电力公司、山东省电力公司等客户的设备招标中持续获得良好的市场 占有率。 公司不断加强服务网络建设，公司以客户为中心，设立售后服务部，负责产品的应用支持与售 后服务，在产品销售的重点省、市设立固定服务点，配备专业技术人员，负责本地区产品的安装调 试、应用培训、技术服务等。公司设有固定的服务电话、电子邮箱等，形成一个专注于客户、24 小时及时响应的立体服务网络。 4、完善的产品质量控制措施 公司通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证及各项产品认证。依据 ISO9001质量管理体系， 并结合公司产品特点和实际管理需要，确立了公司的质量方针及目标，对公司所有质量管理体系的 过程顺序和相互作用做了明确的规定。 公司在原材料采购、产品制造及成品质量控制等各个方面均实施严格的质量控制管理程序。在 原材料采购环节，公司对原材料供应商的资质、供应能力、质量控制手段、质量稳定性、供货及时 性进行评审，并依据原材料检验标准进行验收；在生产管理环节，公司建立了严格的工序管理制 度，通过质量跟踪卡、质量看板对目标实施情况进行跟踪监控；在成品质量控制环节，公司建立了 成品质量水平评价机制，除严格按照成品质量检验标准进行出厂检验外，还定期综合评估分析成品 质量水平的趋势变化，并针对性地采取各种措施确保成品质量稳定性。 （五）大烨智能的主要竞争劣势 目前，公司的竞争劣势主要为资本实力相对薄弱，融资渠道相对单一。目前，公司开展业务主 要依靠内部积累和银行贷款。单一的融资渠道增加了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司 的发展速度。随着公司新产品的研发以及市场的开拓，对资金的需求日益增加。因此，公司急需拓 展融资渠道，优化资本结构，增强资本实力。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第五节 2019-2025 年下游电力行业发展分析及趋势预测 一、2018 年电力工业运行简况 1-11月份，全社会用电增速同比提高，当月用电增速环比继续回落；工业和制造业用电量平 稳增长，制造业日均用电量创历史新高；四大高载能行业合计用电量累计增速同比提高，但低于工 业平均水平；发电装机容量增速持续放缓，水电和风电当月发电量增速环比回落；各类型发电设备 利用小时均同比增加；全国跨区、跨省送出电量同比增长；全国基建新增装机容量同比减少，其中 太阳能发电和火电新增装机减少较多。 一、全社会用电增速同比提高，当月用电增速环比继续回落 1-11月份，全国全社会用电量 62199亿千瓦时，同比增长 %,增速比上年同期提高 个百 分点。 分产业看注，1-11月份，第一产业用电量 673亿千瓦时，同比增长 %，对全社会用电量增 长的贡献率为 %；第二产业用电量 42684亿千瓦时，同比增长 %，占全社会用电量的比重为 %，对全社会用电量增长的贡献率为 %；第三产业用电量 9890亿千瓦时，同比增长 %，占全社会用电量的比重为 %，对全社会用电量增长的贡献率为 %；城乡居民生活用 电量 8952亿千瓦时，同比增长 %，占全社会用电量的比重为 %，对全社会用电量增长的贡 献率为 %。 图 1 2017、2018年分月全社会用电量及其增速 分省份看，1-11月份，全国各省份全社会用电量均实现正增长。其中，全社会用电量增速高 于全国平均水平（%）的省份有 12个，依次为：广西（%）、西藏（%）、内蒙古 （%）、重庆（%）、四川（%）、甘肃（%）、安徽（%）、湖北（%）、湖南 （%）、江西（%）、福建（%）和云南（%）。 11月份，全国全社会用电量 5647亿千瓦时，同比增长 %。分产业看，第一产业用电量 58 亿千瓦时，同比增长 %；第二产业用电量 4109亿千瓦时，同比增长 %；第三产业用电量 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 811亿千瓦时，同比增长 %；城乡居民生活用电量 668亿千瓦时，同比增长 %。 分省份看，11月份，全社会用电量增速超过全国平均水平（%）的省份有 12个，其中增速 超过 10%的省份有：广西（%）、山东（%）、内蒙古（%）、西藏（%）、海南 （%）、重庆（%）和福建（%）；全社会用电量增速为负的省份为上海（%）和北京 （%）。 二、工业和制造业用电量平稳增长，制造业日均用电量创历史新高 1-11月份，全国工业用电量 41983亿千瓦时，同比增长 %，占全社会用电量的比重为 %，对全社会用电量增长的贡献率为 %。11月份，全国工业用电量 4042亿千瓦时，同比增 长 %，占全社会用电量的比重为 %。 1-11月份，全国制造业用电量 31607亿千瓦时，同比增长 %。11月份，全国制造业用电量 3020亿千瓦时，同比增长 %；制造业日均用电量 亿千瓦时/天，分别比上年同期和上月增 加 亿千瓦时/天和 亿千瓦时/天。 图 2 2017、2018年分月制造业日均用电量 三、四大高载能行业合计用电量累计增速同比提高，但低于工业平均水平 1-11月份，化学原料制品、非金属矿物制品、黑色金属冶炼和有色金属冶炼四大高载能行业 用电量合计 17450亿千瓦时，同比增长 %；合计用电量占全社会用电量的比重为 %，对全社 会用电量增长的贡献率为 %。其中，化工行业用电量 4073亿千瓦时，同比增长 %；建材行 业用电量 3203亿千瓦时，同比增长 %；黑色金属冶炼行业用电量 4941亿千瓦时，同比增长 %；有色金属冶炼行业 5234亿千瓦时，同比增长 %。 11月份，四大高载能行业用电量合计 1691亿千瓦时，同比增长 %，占全社会用电量的比重 为 %。其中，化工行业用电量 387亿千瓦时，同比增长 %；建材行业用电量 328亿千瓦时， 同比增长 %；黑色金属冶炼行业用电量 486亿千瓦时，同比增长 %；有色金属冶炼行业 490 亿千瓦时，同比增长 %。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 图 3 2017、2018年重点行业分月用电量情况 四、发电装机容量增速持续放缓，水电和风电当月发电量增速环比回落 截至 11月底，全国 6000千瓦及以上电厂装机容量 亿千瓦，同比增长 %，增速比上年 同期回落 个百分点。其中，水电 亿千瓦、火电 亿千瓦、核电 4178万千瓦、并网风电 亿千瓦、并网太阳能发电 亿千瓦。1-11月份，全国规模以上电厂发电量 61626亿千瓦时， 同比增长 %，增速比上年同期提高 个百分点。 1-11月份，全国规模以上电厂水电发电量 10297亿千瓦时，同比增长 ％，增速比上年同期 提高 个百分点。全国水电发电量前三位的省份为四川（2786亿千瓦时）、云南（2320亿千瓦 时）和湖北（1379亿千瓦时），其合计水电发电量占全国水电发电量的 %，同比分别增长 %、%和%。 1-11月份，全国规模以上电厂火电发电量 44963亿千瓦时，同比增长 ％，增速比上年同期 提高 个百分点。分省份看，全国除青海（%）、西藏（%）、陕西（%）、山东（- %）、江苏（%）和上海（%）外，其他省份火电发电量均实现正增长。其中，增速超过 30%的省份有广西（%），增速超过 20%的省份有福建（%）、云南（%）和四川 （%）；增速超过 10%的省份有湖北（%）、湖南（%）、重庆（%）、甘肃（%）、 内蒙古（%）、江西（%）、北京（%）、宁夏（ %）和吉林（%）。 1-11月份，全国核电发电量 2638亿千瓦时，同比增长 %，增速比上年同期回落 个百 分点。 1-11月份，全国 6000千瓦及以上风电厂发电量 3268亿千瓦时，同比增长 %，增速比上年 同期回落 个百分点。 五、各类型发电设备利用小时均同比增加 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 1-11月份，全国发电设备累计平均利用小时 3518小时，比上年同期增加 103小时。 图 4 2005年以来历年 1-11月份利用小时情况 分类型看，1-11月份，全国水电设备平均利用小时为 3358小时，比上年同期增加 60小时。 在水电装机容量超过 1000万千瓦的 8个省份中，青海、云南、广西和四川同比分别增加 1474、 311、132和 11小时，湖南、广东、湖北和贵州同比分别降低 540、74、57和 22小时；全国火电 设备平均利用小时为 3946小时（其中，燃煤发电设备平均利用小时 4047小时），比上年同期增加 175小时。分省份看，全国共有 12个省份火电设备利用小时超过全国平均水平，其中江西、内蒙 古、河北和安徽超过 4500小时，宁夏、山东和江苏超过 4200小时，福建、海南、天津、湖北和陕 西超过 4000小时，而云南和西藏仅为 1477和 277小时。与上年同期相比，共有 24个省份火电利 用小时同比增加，其中，广西增加 717小时，福建、甘肃、湖北和湖南增加超过 500小时，重庆、 内蒙古、四川和安徽增加超过 400小时，而青海降低 1143小时，宁夏、江苏、陕西和上海下降超 过 100小时，分别降低 223、204、182和 104小时。全国核电设备平均利用小时 6791小时，比上 年同期增加 287小时；全国并网风电设备平均利用小时 1891小时，比上年同期增加 139小时；全 国太阳能发电设备平均利用小时 1148小时。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 图 5 1-11月份风电装机较多省份风电装机容量和设备利用小时 六、全国跨区、跨省送出电量同比增长 1-11月份，全国跨区送电完成 4409亿千瓦时，同比增长 %。其中，华北送华中（特高 压）25亿千瓦时，同比下降 %；华北送华东 357亿千瓦时，同比增长 %；东北送华北 321 亿千瓦时，同比增长 %；华中送华东 357亿千瓦时，同比增长 %；华中送南方 228亿千瓦 时，同比增长 %；西北送华北和华中合计 1033亿千瓦时，同比增长 %；西南送华东 959亿 千瓦时，同比下降 %。 1-11月份，全国各省送出电量合计 11878亿千瓦时，同比增长 %。其中，内蒙古送出电量 1650亿千瓦时，同比增长 %；云南送出电量 1508亿千瓦时，同比增长 %；四川送出电量 1337亿千瓦时，同比下降 %；山西送出电量 990亿千瓦时，同比增长 %；湖北送出电量 823 亿千瓦时，同比增长 %；宁夏送出电量 651亿千瓦时，同比增长 %；贵州送出电量 590亿千 瓦时，同比增长 %；安徽送出电量 574亿千瓦时，同比增长 %；甘肃送出电量 554亿千瓦 时，同比增长 %；新疆送出电量 436亿千瓦时，同比增长 %；河北送出电量 388亿千瓦 时，同比增长 %；陕西送出电量 383亿千瓦时，同比增长 %。 11月份，全国跨区送电完成 405亿千瓦时，同比增长 %。其中，华北送华东 44亿千瓦 时，同比增长 %；东北送华北 24亿千瓦时，同比增长 %；华中送华东 21亿千瓦时，同比 增长 %；华中送南方 24亿千瓦时，同比增长 %；西北送华北和华中合计 89亿千瓦时，同 比增长 %；西南送华东 85亿千瓦时，同比下降 %。 11月份，全国各省送出电量合计 1080亿千瓦时，同比增长 %。其中，内蒙古送出电量 164 亿千瓦时，同比增长 %；四川送出电量 116亿千瓦时，同比下降 %；云南送出电量 115亿 千瓦时，同比下降 %；山西送出电量 99亿千瓦时，同比增长 %；宁夏送出电量 72亿千瓦 时，同比增长 %；安徽送出电量 72亿千瓦时，同比增长 %；湖北送出电量 58亿千瓦时， 同比增长 %；新疆送出电量 56亿千瓦时，同比增长 %；甘肃送出电量 48亿千瓦时，同比 增长 %；贵州送出电量 44亿千瓦时，同比下降 %；河北送出电量 34亿千瓦时，同比下降 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 %；陕西送出电量 26亿千瓦时，同比下降 %；吉林送出电量 26亿千瓦时，同比增长 %。 七、全国基建新增装机容量同比减少，其中太阳能发电和火电新增装机减少较多 1-11月份，全国基建新增发电生产能力 9877万千瓦，比上年同期少投产 1458万千瓦。其 中，水电 713万千瓦、火电注 3017万千瓦、核电 596万千瓦、风电 1720万千瓦、太阳能发电 3822万千瓦。水电、火电和太阳能发电比上年同期少投产 314、909和 1043万千瓦，核电和风电 分别比上年同期多投产 379和 420万千瓦。 八、电源和电网完成投资同比下降 1-11月份，全国主要发电企业电源工程完成投资 2262亿元，同比下降 %。其中，水电 569 亿元，同比增长 %；火电 672亿元，同比下降 %；核电 378亿元，同比增长 %；风电 483亿元，同比下降 %。水电、核电、风电等清洁能源完成投资占电源完成投资的 %。 1-11月份，全国电网工程完成投资 4511亿元，同比下降 %。 注 从 2018年 5月份开始，三次产业划分按照《国家统计局关于修订<三次产业划分规定 (2012)>的通知》（国统设管函〔2018〕74号）调整，为保证数据可比，同期数据根据新标准重新 进行了分类。 注 本年新增火电装机统计口径包含应急调峰储备电源。 二、我国电力需求总量增速放缓 日前在国网能源研究院举办的“能源转型与再电气化”研讨会上了解到,我国电力需求总量将 持续增长，增速逐步放缓，2035年左右进入增长饱和阶段。这期间，电力需求增长的同时，会出 现短期用电量与经济增长“脱钩”现象。不过，“十三五”期间是电源高质量发展的关键阶段，今 年电源发展从总量、结构、布局、消纳等方面将进一步得到优化。 电力需求总量持续增长 中国工程院院士、全球能源互联网研究院副院长汤广福预测，2030年，我国全社会用电量将 达到 10万亿度，2020-2030年全社会用电量年均增速约为 %。预计到 2030年，清洁能源发电装 机超过 50%，成为主力电源。 “我国电力需求将长期持续增长，增速明显快于能源需求增速。”国家电网总工程师兼国家电 力调度调控中心主任陈国平判断。 国网能源研究院总经济师工程师张全预测，2018年全社会用电量约 万亿千瓦时，同比增 长 %。“今年用电量明显超出预期，主要是受经济供给侧结构性改革成效显著、经济新动能快速 成长、电能替代力度加大等多重因素的叠加影响。” 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 不过，记者也了解到，今年经济增长与用电量增长数据出现了明显的严重背离，经济增速下 行，但用电量增速却呈现上升。前三季度，国民生产总值同比增长 %，增速较去年同期下降了 个百分点，但全社会用电量却同比增长 %，增速较去年同期上升了 2个百分点。对此，分析 人士表示，用电量高增长率并不能说明经济形势向好的可持续性。 “中长期用电量与经济增长基本同步，不过，短期用电量与经济增长可能‘脱钩’。受结构调 整、电能替代、气温等因素影响，第二产业的用电增速明显高于用电经济增加值增速，这是导致今 年用电量增速快于经济增速的一个主要原因。”国网能源院经济与能源供需研究所副所长谭显东分 析，“中美贸易摩擦成为影响我国明年经济与用电走势的最大变量因素。2019年经济与用电量增速 将有所下降，预计 GDP增长速度基本呈现放缓走势，经济增速同比增长在 %左右、用电量增速 在 7%左右的概率较大。若中美贸易摩擦加剧，则经济与用电量增速将进一步回落，且后者回落的 幅度将明显大于前者。” 三、电力供需时段性区域性矛盾突出 “预计 2018年全年全社会用电量增速将超过 2017年，增速略高于 8%，全国电力供需形势总 体平衡，但时段性、区域性矛盾仍突出。”中国电力企业联合会行业发展部副主任叶春日前在中国 电力发展促进会举办的“第九届电力行业竞争情报报告会”上透露。 今年年初，中电联发布的《2017-2018年度全国电力供需形势分析预测报告》指出， 2017年 的全社会用电量增长为 %，在经济发展平稳和没有极端天气下，预计 2018年全社会用电量增长 约 %；根据《2018年上半年全国电力供需形势分析预测报告》，今年的用电量增速或将接近甚至 超过 7%。 据中电联统计，今年 1—11月全国全社会用电量 万亿千瓦时，同比增长 %，增速较 去年同期提高 2个百分点。其中，一产、二产、三产和居民生活用电量同比分别增长 10%、%、 %和 %，“三产”和居民生活用电继续保持两位数以上较快增长。 叶春指出，电力需求与经济运行具有趋同性，宏观经济稳中向好为电力消费提供了重要支撑。 “从当前电力消费总体情况来看，新型服务业正逐步成为电力消费中的新亮点。高新技术及装备制 造业合计用电量增长较快，这与当前技术进步、转型升级，以及技术含量较高的产品较快增长的形 势基本一致。其中，今年 1-11月，汽车制造业用电量增长了 %，计算机、通信和其他电子设 备制造业用电量增长了 %。” 电力供应方面，叶春表示，截至今年 11月底，全国 6000千瓦以上的电厂发电量为 万亿 千瓦时，同比增长 %，其中，核电、风电、太阳能发电量增速分别为 %、%和 %。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2018年全国发电装机容量预计将达约 亿千瓦。其中，煤电装机容量 亿千瓦，新增装机 略低于 4000万千瓦；非化石能源发电装机达 亿千瓦，新增装机约 7300千瓦。 “煤电将逐步转化为电量型、电力调节型的基础性电源。”叶春进一步指出，“但在未来相当长 时间内，煤电仍是我国的主体电源，发电比重将倾斜于发电和供热，通过压减散煤利用、有效运用 新型散煤技术等手段，实现煤炭的清洁高效利用。” 记者了解到，电煤在电力消费持续较快增长的拉动下，消费量将呈持续较快增长态势。在国家 推动供给侧改革等相关政策作用下，电煤价格短期仍将高位震荡。其中，部分地区煤炭供应仍偏 紧，预计东北地区、沿江以进口煤为主的供需形势比较严峻。东北地区和贵州电煤需求大幅增加， 已释放的产能仍不足，备冬储煤期间可能出现较大缺口。 叶春还指出，天然气供应正面临储气调峰设施不足、管道互联不通等制约，浙江、江苏、河 南、重庆等地天然气供需形势较为严峻，如遇低温天气矛盾将更为突出，为保障居民生活和公共交 通用气，部分地区燃机发电可能受到供气限制。 值得一提的是，新能源发电及发电量占比将逐步提高。叶春表示，2030年新能源发电占比预 计将达到 %，2035年非化石能源发电量有望全面超过化石能源。煤电装机 2030年约 13亿千 瓦，达到峰值，发电量占比不断下降，2030年或将低于 50%。其中，光伏行业仍是国家扶持的重点 产业。根据太阳能发展“十三五”规划中期评估结果座谈会，明确 2022年之前仍然有补贴，补贴 项目与评价项目并行。“‘十三五’期间，光伏建设规模大幅上涨，或将超过 210GW。” 第六节 2019-2025 年我国智能配电网设备行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 近年来，随着我国经济的持续较快发展和城镇化进程的不断推进，电力需求持续增长，全社会 用电量的增长和电网提高供电可靠性的设备改造升级使得电网的投资力度进一步加大。配电网领域 的投资增长导致设备市场需求旺盛，带动了智能配电网设备行业的快速增长。 按照国家能源局发布的《配电网建设改造行动计划（2015—2020年）》，我国将通过实施配电 网建设改造行动计划，有效加大配电网资金投入。2015-2020年，配电网建设改造投资不低于 2万 亿元，其中 2015年投资不低于 3000亿元，“十三五”期间累计投资不低于 万亿元。智能配电 网建设将成为我国电力行业新一轮的投资重点，未来五年市场空间广阔。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 二、行业的利润水平及变动趋势 行业平均利润水平与行业竞争程度、市场规模以及行业进入壁垒有密切的关系。 智能配电网设备是具有高技术含量的定制化产品，利润水平较高。由于前几年处于我国配电自 动化建设的初步发展阶段，且进入该行业的技术壁垒较高，因此目前专门从事配电自动化设备生产 的企业数量不多，配电自动化领域的平均利润水平高于输配电开关和控制设备制造行业平均水平。 随着我国配电网自动化建设的全面展开和电力系统集中招标模式的进一步深化，在未来一段时期 内，本领域将快速发展，行业内掌握核心技术和市场优势的企业将继续保持较高的利润水平。 三、影响行业发展的有利和不利因素 1、有利因素 （1）宏观经济长期向好支撑配电网建设 智能配电网设备广泛应用于国民经济各个领域的配电设施中，受社会用电需求增长和固定资产 投资规模的直接影响。2014年我国国内生产总值（GDP）同比增长 %，增速较过去五年有所下 降，但我国宏观经济的长期持续发展趋势并未发生变化。 同时，作为推动 GDP增长的主要动力之一，我国国民经济各部门的固定资产投资也保持了快速 增长的势头。2014年度，中国 GDP增长 %，固定资产投资增长 %，其中工业领域作为我国 电力用量最大的部门，其固定资产投资增长达到了 %。在我国宏观经济长期保持中高速增长的 背景下，社会用电需求和固定资产投资的持续增长，将带动智能配电网设备行业的快速发展。 （2）国家产业政策的支持 智能配电网设备制造业服务于电力工业，其技术及装备水平关系到电力系统的运行安全，是国 家鼓励发展的战略性新兴产业、高新技术产业。国务院、国家发改委发布的多项政策和产业发展规 划均要求建设现代化的智能配电网。2014年 6月，国务院发布的《能源发展战略行动计划 （2014—2020年）》明确指出，智能电网是能源科技创新的方向和重点。 国家能源局 2015年 8月印发《配电网建设改造行动计划（2015—2020年）》，提出“加快建设 现代配电网，以安全可靠的电力供应和优质高效的供电服务保障经济社会发展，为全面建成小康社 会提供有力支撑。提升供电能力，实现城乡用电服务均等化。构建简洁规范的网架结构，保障安全 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 可靠运行。应用节能环保设备，促进资源节约与环境友好。推进配电自动化和智能用电信息采集系 统建设，实现配电网可观可控。满足新能源、分布式电源及电动汽车等多元化负荷发展需求，推动 智能电网建设与互联网深度融合”，该行动计划提出了具体的目标：到 2020年，中心城市（区）智 能化建设和应用水平大幅提高，供电可靠率达到 %，用户年均停电时间不超过 1小时，供电 质量达到国际先进水平；城镇地区供电能力及供电安全水平显著提升，供电可靠率达到 %以 上，用户年均停电时间不超过 10小时，保障地区经济社会快速发展；乡村及偏远地区全面解决电 网薄弱问题，基本消除长期“低电压”，户均配变容量不低于 2千伏安，有效保障民生。 （3）城市化进程推动配电设备需求稳定增长 2012年我国城市人口占总人口的比重为 %，相比高收入国家 80%与中等收入国家 60%的城 市化率，仍有较大提升空间。中国发展研究基金会发布的《中国发展报告 2010：促进人的发展的 中国新型城市化战略》指出，从“十二五”开始，我国将用 20年的时间解决“半城市化”问题， 使我国的城市化率在 2030年达到 65%。城市化建设的持续推进，将进一步带动对于社会生活及工 业生产不可或缺的配电设施建设，这将为配电自动化设备带来巨大的市场空间。 （4）智能电网的全面建设带动行业发展 2009年，国家电网公司公布了智能电网发展计划。根据这项计划，中国的智能电网建设将分 三个阶段逐步推进，2009年—2010年是规划试点阶段；2011年—2015年是全面建设阶段；2016 年—2020年是引领提升阶段，将全面建成统一的坚强智能电网。 我国的智能电网包含电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度共六个环节。目前正处 于智能电网建设的第二阶段，之前的建设重点主要在输、变电环节，而今后的重点在配电环节上。 2015年 7月 6日，国家发改委、国家能源局印发《关于促进智能电网发展的指导意见》，明确指出 “根据不同地区配电网发展的差异化需求，部署配电自动化系统，鼓励发展配网柔性化、智能测控 等主动配电网技术，满足分布式能源的大规模接入需求”。随着智能配电网建设的全面展开，智能 配电网设备将迎来旺盛需求。 2、不利因素 （1）产品技术更新速度快 公司所处行业技术要求高、更新快，随着智能配电网建设的全面展开，相关技术规范和标准正 在逐步推出和更新，这对从业企业的技术研发提出了更高的要求，企业必须注重研究开发，追求技 术创新和领先，才能在竞争中占据优势。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （2）技术人才缺乏 智能配电网技术是电力系统分析、数字信号处理技术、微处理器技术、电力电子技术、通信技 术和自动控制技术等多个技术领域的综合、发展。因此，该行业对技术人才的要求高，进入这一领 域的企业需要有长时间的技术人才储备和积累，而目前这类具有复合型专业背景的高素质人才又较 为缺乏，所以在一定程度上将会制约行业的发展。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 2019-2025 年中国智能配电网设备企业新市场开拓策略 探讨与建议 第一节 智能配电网设备企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，智能配 电网设备代理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的智能配电网设备，也 可以提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠 送货品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好智能配电网设备的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要 在这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。 至于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 妙，存乎一心。厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得 以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可 能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 端对症下药。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 竞品调查与 SWOT分析 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产 品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查： 对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没 有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高 额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论 价格调查： 包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。 进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格， 得出其价格弹性。 促销调查： 调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销， 比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。 竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场 人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促 销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。 市场维护管理调查： 重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 等。 还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。 全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。 二、制订市场切入方案 1．市场切入策略 可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。 如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。 如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食 渗透策略，先易后难。 如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端， 取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。 市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟 通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案 包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。 铺市方案： 是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商 的风险。 但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动 销。 如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 攻坚计划。 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。 促销方案： 铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。 新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促 销要多样化、密集化和高频率。 此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相 同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效 率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种 陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。 其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡 访路线。 还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。 三、估算市场投资成本 市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的 方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清 要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促 销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。 预期效果评估 最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手 可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业 和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制 订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈； 未成功时，一切希望全是奢望。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三节 新市场如何招商 中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给 产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个 新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前 奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到 举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这 五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。 一、认识企业了解产品 有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大 吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开 拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和 企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到 底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算 交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略 做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你 对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销 商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商 代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位 这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产 品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎 重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不 是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 3.详细的市场调查 目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重 点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法 当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这 么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以 前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合 你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商 超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什 么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个 产品是主打产品等。 那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感 觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能 大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案 总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现 在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一 份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意 见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业 精神所折服。 二、划定目标客户 寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友 或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较 好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责 该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点 客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的 经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来 的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一 定要最合适的。 三、拜访客户最终确定经销商 通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告 之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜 访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。 到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了 什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应 商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先 要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约： 通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处 要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营 销人员一定切记,特别是新手。 在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件 还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明 客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟 通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑 议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。 另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其 参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协 议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第 一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚 第四节 新市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场， 必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。 一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方 法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来 电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉 公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会 认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和 我们公司合作的安全感。 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在 市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现 市场机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地 位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还 是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类 客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确 定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销 品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打 听圈子内做的成功的代理商。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市 场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问 题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力 分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大 米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说 话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得 不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带 来麻烦。3.良好的售后服务承诺。 五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因 为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 六、代理商的确立 从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等 各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 第五节 智能配电网设备企业进入新市场应注意的事项 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊 中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先 应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十 分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜， 多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加， 人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的 中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正 是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮 流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进 渠道具有强大的示范和导向效应。 一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖 场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道 就属于跟进渠道。 三、因地制宜，切忌刻意跟风 设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人 喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口 可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学 可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以 在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要 求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在 地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是 在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜 选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解 决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起 相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中 对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价 稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利 是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的 产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开 展促销活动、补贴堆码费用等。 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大 流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比 例。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统 发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实 力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商 建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 有办法根除它吗？ 不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容 忍和接受的范围内。 怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。 当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积 怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不 同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论， 其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销 商来完成的工作，造成资源浪费； 其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家 协销体系，区域化管理。 协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公 司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水 平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。 六、给透利益，切忌放养只看结果 中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小 企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量 返利的模式，只看结果不关注过程。 利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑 到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平 或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行 当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量 最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某 类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下 来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的 战火。 妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势 帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助 自己更快腾飞。 中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能 够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品 饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 八、小区域大终端，切忌全面挑战 对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将 营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小 区域。 这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。 一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当 地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下， 大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够， 基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活 跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优 势。 恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太 深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。 中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建 立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国智能配电网设备行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市 场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制 定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究智能配电网设备行业之前，我们必须先明白产业的本质是什 么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离 产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因 素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动智能配电网设备行业 未来演化的主要因素有哪些？未来智能配电网设备行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投 资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行 业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国智能配电网设备行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82