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营 销 行 动 规 划
培训研讨会
深圳，二OO四年八月
中铁快运广东省公司
A N D营 销 咨 询
四天培训研讨会总体结构
概述 营销战略 实施方法
时间
话题
一个半小时
•安排及要求介绍
•变化中的市场销
售环境
头两天
•市场细分战略
•品牌战略
•价格战略
•渠道管理战略
•提高广告促销
费用的有效性
后两天
•市场调研基本方法
•如何提高销售队伍的效能
•如何管理关键客户
•如何进行持续关系销售
•中化营销活动规划
本节话题
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A N D营 销 咨 询
日程
•回顾总结主要观点
•分组讨论说明
•全体汇报
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A N D营 销 咨 询
主要内容小结
•市场可细分为明显不同的客户群
•市场细分可帮助具体的营销行动
•市场细分提供大量的盈利机会
•市场细分提供潜在的竞争优势
•品牌可以真正增加市场份额并获得显著的溢价
•品牌建设包括三个阶级：品牌认识、品牌业绩、
品牌个性和品牌能见度
•品牌建设在中国越来越重要
市场细分
品牌建设
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A N D营 销 咨 询
主要内容小结(续)
•定价是可以带来巨大收益的盈利杠杆
•定价的三个层面
–战略层面：供需平衡
–产品层面：价格/性能比
–交易层面：1) “口袋”价格剖析
2) 次好选择比较
•致胜的渠道方法应取决于公司的整体战略及对
行业渠道状况的深入了解
•完备的渠道战略包括寻找可替代的渠道并系统
评估渠道业绩
•新的市场环境以及新的技术导致渠道更多元化
定价
渠道管理
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A N D营 销 咨 询
主要内容小结（续）
•市场调查可以回答7个普遍的营销问题
–一个市场和竞争的规模和范围
–市场细分的最佳方法
–产品和价格的价值定位
–服务的价值定位
–适当的品牌定位
–有效和高效的营销支出
–有效的业绩监控
•有些常用的定量和定性的市场调研方法
市场调研
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A N D营 销 咨 询
主要内容小结
•竞争加剧造成中国的广告促销支出增加，但是
效果不佳
•经验：
–挑战广告促销支出
–考虑促销支出的意义
–不断尝试新的促销方法
–根据消费行为调整营销手段组合，降低总体
营销支出
•达到有效的广告促销的效果需要：
–设定目标，选择最佳杠杆
–采用以事实为基础、从下至上、项目性和双
赢的方法
–与调研机构、销售队伍和渠道合作
–系统监督广告促销的效果
市场营销支出的有效性
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A N D营 销 咨 询
主要内容小结 •设定明确的市场细分和价值定位战略
•通过以下方式提高效率与效能
–更好地分配与管理时间
–更成熟的销售技能
•招聘具有天生销售才能的销售人员并不能提供
有针对性的培训
•系统化地监督业绩表现，及时进行金钱和非金
钱性的奖励
•由于以下因素，关键客户管理重要性日益加强
–客户集中程度增加
–客户要求更加深入的供应商关系、更为广泛
的合作
–竞争日益激烈
–产品的服务复杂程度日益提高
•指导原则
–比客户自己更了解客户的需要
–理解总体赢利情况
–取得竞争胜利既要靠流程也要靠内容
–迅速在整个组织内部宣传普及最佳典范
–建立优秀的跨职能、跨地区客户管理小组
销售队伍有效性
关键客户管理
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A N D营 销 咨 询
主要内容小结
•基本信念
–以现有最大客户为主
–根据客户情况调整价值交付系统
–采取一体化的工作方法
•实现成功的持续关系销售需要：
–重视效益
–对盈利情况全面的了解
–实用性
–全面综合的工作方法
持续关系销售
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A N D营 销 咨 询
日程
•回顾总结主要观点
•分组讨论说明
•全体汇报
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A N D营 销 咨 询
第一步：例举您的业务单元今后两年内可能采取的营销举措
营销领域
•市场细分
•品牌建立
•价格策略
•渠道管理
•提高广告促销费用的有效性
•提高销售队伍的效能
•关键客户管理
•持续关系营销
可能的举措
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A N D营 销 咨 询
第二步：根据矩阵式分析找出您所在的业务单元的最主要的前三项营销
举措
高
低
重
要
性
低 高
可行性
重点
前三项主要举措 说明
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A N D营 销 咨 询
可行性
搁置搁置 计划出击计划出击
伺机而动伺机而动 马上行动马上行动
排除不赢
利客户
价格上涨 新客户
交叉销售
其他产品
增加现
有产品
的份额
举例
制定清晰的目标 – 对机会进行优先排序
大
小
重
要
性
大小
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A N D营 销 咨 询
第三步：对前三项举措拟定行动计划
举措 里程碑 完成时间 负责人
（1
）
（2
）
（3
）
•
•
•
•
•
•
•
•
•
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A N D营 销 咨 询
您的总结
意外？
您的主要收获
是什么？
更坚定的信念？
有何立竿见影的举措？
最大障碍？
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A N D营 销 咨 询
成功决非难于上青天！
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A N D营 销 咨 询
日程
•回顾总结主要观点
•分组讨论说明
•全体汇报
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A N D营 销 咨 询
小组汇报要求
•每个分组小组有15分钟时间
–10分钟用于演讲汇报
–5分钟用于回答问题，麦肯锡点评
•每个小组应该填好三幅图表帮助演示
•每个小组应指派一名主要发言人
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