第八章 广告效果及其测定
约翰·瓦纳梅克有一句名言：“
我明知自己花在广告方面的钱有
一半是浪费了，但我从来无法知
道浪费的是哪一半。”
第一节 广告效果的含义及特性
一、 广告效果与效果测定的涵
义
所谓广告效果，是指广告作品
通过广告媒体刊播之后所产
生的作用，或者说是在广告运
动中通过消耗和占用社会劳动而
得到的有用效果。广告效果主要
是指广告的传播效果
二、广告效果的类别
11、按涵盖内容和影响范围、按涵盖内容和影响范围
销售效果、传播效果、社会效果销售效果、传播效果、社会效果
22、按产生效果的时间关系、按产生效果的时间关系
即时，近期，长期即时，近期，长期
33、按对消费者的影响程度和表、按对消费者的影响程度和表
现现
到达、认知、心理变化、促进购买到达、认知、心理变化、促进购买
三、广告效果的特性
时间推移、效果累积、间接效果、效果时间推移、效果累积、间接效果、效果
复合、竞争性复合、竞争性
四、 广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告主的广告意识，
提高广告信心信心。
2. 帮助企业调整、完善广告策略策略。
3. 为实现广告效益效益提供可靠保证。
4. 保证广告运动朝着科学化科学化的方向
发展。
五、 广告效果测定的几种模式
11．．DAGMARDAGMAR模式模式
19611961年，年，R·H·R·H·科利提出了著名的达格玛模式，即科利提出了著名的达格玛模式，即““知知
名名————了解（理解）了解（理解）————信服（好感）信服（好感）————行动行动
””的商业传播四阶段说，达格玛即英文的商业传播四阶段说，达格玛即英文DAGMARDAGMAR的音译，的音译，
为为“Defining Advertising Goals for Measured “Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Resultes”Advertising Resultes”的缩写，中文意思是的缩写，中文意思是为能够衡量为能够衡量
广告效果而确定广告目标广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科。达格玛理论的创立者科
利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服
广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起
广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能
够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告
传播效果。传播效果。
22．莱维奇与斯坦纳的层级效果模式．莱维奇与斯坦纳的层级效果模式
罗伯特罗伯特·J··J·莱维奇和加里莱维奇和加里·A··A·斯坦纳斯坦纳19611961年年
提出提出““认知的（从知名到理解）认知的（从知名到理解）————情绪上的情绪上的
（从喜爱到偏好）（从喜爱到偏好）————意欲的（从信服到购买）意欲的（从信服到购买）
””的的“L&S“L&S模式模式””。罗伯逊于。罗伯逊于19711971年予以补充修年予以补充修
订提出订提出““知名——了解——态度——认为
合理——试用——采用”层级模式。层级模式。
在这一测定中，目标市场的成员都已被认定已接在这一测定中，目标市场的成员都已被认定已接
触过广告讯息并对广告讯息发生反应。消费者已触过广告讯息并对广告讯息发生反应。消费者已
知道所传播的品牌，发展出偏好，并经过偏好阶知道所传播的品牌，发展出偏好，并经过偏好阶
段，现在准备去买或实际上已购买了某品牌。段，现在准备去买或实际上已购买了某品牌。
33．．AIDASAIDAS模式模式
这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告
顾问白德尔（顾问白德尔（Clyde BedellClyde Bedell）提出来的。他认为广告所以有效是广）提出来的。他认为广告所以有效是广
告有关因素共同作用的结果，而这种作用过程正是通过强有力的刺告有关因素共同作用的结果，而这种作用过程正是通过强有力的刺
激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，
并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完
成。成。
这一模式为：这一模式为：
AA注意（注意（attentionattention）兴趣）兴趣 （（interestinterest）） D D
欲望（欲望（desiredesire）） A A行动行动(action) S(action) S满足满足
（（satisfactionsatisfaction））
在在AIDASAIDAS理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动、理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动、
广告以外其他影响因素共同作用的结果。广告以外其他影响因素共同作用的结果。
广告效果＝广告主体广告效果＝广告主体××广告活动广告活动××其他外界因素影响其他外界因素影响
44．广告的．广告的心理和行为层级心理和行为层级效果测定模式效果测定模式
纵观以上几种广告效果测定模式，我们可以发现，所谓纵观以上几种广告效果测定模式，我们可以发现，所谓
广告传播效果，无非包括心理层级效果与行为层级效果广告传播效果，无非包括心理层级效果与行为层级效果
两方面。两方面。
其模式是其模式是::未知未知 -> -> 认知认知->->理解理解->->确信确信->->行动行动
AA心理层级效果心理层级效果::接触广告的人们心理变化基本上按接触广告的人们心理变化基本上按““认认
知知 - -（感情上）接受（感情上）接受--行动行动””这种发展模式，当然，人们这种发展模式，当然，人们
的心理变化并不总是直接地逐步推移的，而是一种螺旋的心理变化并不总是直接地逐步推移的，而是一种螺旋
地迂回推移的模式，每一个层次的目的都可以作为广告地迂回推移的模式，每一个层次的目的都可以作为广告
心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效果的大心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效果的大
小。小。
BB行为层级效果行为层级效果::除了上述无论是试用抑或采用等已发生除了上述无论是试用抑或采用等已发生
的实际的实际购买行为购买行为外，还应包括表现外，还应包括表现购买欲望的行为购买欲望的行为，如，如
在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资
讯，或索要样本、说明书、参观券等，或直接到经销商讯，或索要样本、说明书、参观券等，或直接到经销商
处查验、咨询有关情况。处查验、咨询有关情况。
第二节 广告传播效果的测定
1 1 广告效果的事前预测广告效果的事前预测
⑴⑴．．知觉知觉（（PerceptionPerception）：是指人们了解这）：是指人们了解这
是一个广告，其中包含某一个销售讯息，这是一个广告，其中包含某一个销售讯息，这
是广告传播要达到的最起码的目的。。是广告传播要达到的最起码的目的。。
⑵⑵．．理解理解（（ComprehensionComprehension）：是指所用）：是指所用
的文字与图片是否切实地传达了销售讯息，的文字与图片是否切实地传达了销售讯息，
即消费者是否了解广告主正试图去传播的是即消费者是否了解广告主正试图去传播的是
什么什么??或者说，消费者从广告传播中所得到或者说，消费者从广告传播中所得到
的讯息与广告主想要传达的信息是否一致。的讯息与广告主想要传达的信息是否一致。
⑶⑶．．反应反应（（ReactionReaction）：在事前预测中最后）：在事前预测中最后
的测定，通常是测定消费者对广告的反应。的测定，通常是测定消费者对广告的反应。
如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要
内容，那么他对这一信息的反应如何？内容，那么他对这一信息的反应如何？
2 2 广告效果的事中测定广告效果的事中测定
主要是依靠专业的调查公司来完成，主要是依靠专业的调查公司来完成，
但由于费用以及时效性等问题，企业但由于费用以及时效性等问题，企业
也可以自行展开一些小规模的事中调也可以自行展开一些小规模的事中调
查研究工作。查研究工作。
广告效果事中测定主要是对广告效果事中测定主要是对广告作品广告作品
和广告媒体的组合方式和广告媒体的组合方式进行测定，目进行测定，目
的是设法使的是设法使广告战略与战术能够依预广告战略与战术能够依预
定计划执行定计划执行，而不至于离题脱轨。，而不至于离题脱轨。
3 3 广告效果的事后评估广告效果的事后评估
测测试试广广告告目目的的达达成成的的情情况况。。主主要要是是对对广广
告告的的心心理理层层级级效效果果和和行行为为层层级级效效果果进进行行
测定。测定。
⑴⑴．心理层级效果测定．心理层级效果测定
接触率、知名率、理解率、好感率与购买意接触率、知名率、理解率、好感率与购买意
图率图率
①①认知认知测试测试 ：注目：注目 阅读阅读 精度精度
②②回忆回忆测试测试
③③态度态度测试测试 ：极不喜欢：极不喜欢 不喜欢不喜欢 无所谓无所谓
较喜欢较喜欢 很喜欢很喜欢
⑵⑵．行为层级效果测定．行为层级效果测定
产品产品销售量销售量与广告有效到达之间建立起某与广告有效到达之间建立起某
种数学模型。如广告影响的实际购买率测算、种数学模型。如广告影响的实际购买率测算、
广告产生效益测算、广告促进增长速度测算广告产生效益测算、广告促进增长速度测算
四、评估报告与总结四、评估报告与总结
⑴⑴．广告运动．广告运动执行和发展情况执行和发展情况的大体回顾：的大体回顾：
一般有此次广告效果测定的目的、研究的问一般有此次广告效果测定的目的、研究的问
题及其范围、测定的组织及人员，报告的主题及其范围、测定的组织及人员，报告的主
题等。力求扼要，重点在陈述清楚广告运动题等。力求扼要，重点在陈述清楚广告运动
发展过程中的几个关键性步骤，如有修正和发展过程中的几个关键性步骤，如有修正和
改变，要提供充足的理由。改变，要提供充足的理由。
⑵⑵．广告运动评估的．广告运动评估的过程与结果过程与结果：具体报：具体报
告评估是否严格按照预定方案执行，评估结告评估是否严格按照预定方案执行，评估结
果应是原始的，还应附上原始评估材料，如果应是原始的，还应附上原始评估材料，如
调查表、检核表、访问记录等。调查表、检核表、访问记录等。
⑶⑶．评估．评估结果分析结果分析：必须严格建立在评估：必须严格建立在评估
结果的基础之上，多陈述客观事实，少作或结果的基础之上，多陈述客观事实，少作或
不作主观判断，结论必须准确，责任判断要不作主观判断，结论必须准确，责任判断要
求无误，最好有事实依据。求无误，最好有事实依据。
第三节 广告效果测定常用方法
1 1 访问法访问法
访问法一般有亲身访问（访问法一般有亲身访问（Personal InterviewsPersonal Interviews）、焦点小组）、焦点小组
访问（访问（Focus GroupsFocus Groups）和追踪研究（）和追踪研究（Tracking StudiesTracking Studies））
2 2 内部评估法内部评估法
内部评估法常用作广告的事前测试，尤其被工业产品的印内部评估法常用作广告的事前测试，尤其被工业产品的印
刷广告所普遍应用。内部评估法主要有内部检核表、评分刷广告所普遍应用。内部评估法主要有内部检核表、评分
量尺、可读性公式以及成对比较法。量尺、可读性公式以及成对比较法。
3 3 仪测法仪测法
仪测法是指运用一些心理测试仪器进行广告效果评估的方仪测法是指运用一些心理测试仪器进行广告效果评估的方
法，主要是借助一些专门心理仪器对广告效果进行测定。法，主要是借助一些专门心理仪器对广告效果进行测定。
这种技术的最大价值就在于被测试者无法控制无意识的反这种技术的最大价值就在于被测试者无法控制无意识的反
应，而这种无意识的反应能作为客观的反应被记录下来。应，而这种无意识的反应能作为客观的反应被记录下来。
。。
4 4 邮寄调查法邮寄调查法
邮寄调查法是以邮寄方式分送问卷取得评估效果邮寄调查法是以邮寄方式分送问卷取得评估效果
的方法。在邮寄调查中，通常比其他方式能问更的方法。在邮寄调查中，通常比其他方式能问更
加细节的问题。这种方法的缺点是完成研究所需加细节的问题。这种方法的缺点是完成研究所需
时间长而且回收率往往较低，但这种方法在工业时间长而且回收率往往较低，但这种方法在工业
广告研究上广为应用。邮寄调查法主要有回函测广告研究上广为应用。邮寄调查法主要有回函测
定法和分割测定法两种定法和分割测定法两种
5 5 数据法数据法
数据法主要是用来对行为层级效果进行测定，是数据法主要是用来对行为层级效果进行测定，是
对消费者购买选择进行的实际考察，它强调了消对消费者购买选择进行的实际考察，它强调了消
费者购买行为的改变，试图在产品销售量与广告费者购买行为的改变，试图在产品销售量与广告
有效到达之间建立起某种数学模型，数据法实际有效到达之间建立起某种数学模型，数据法实际
上是实地调查法的深入上是实地调查法的深入
