富兰克林国海成长动力股票基金
媒介策略提案
背景
• 市场目标：为富兰克林国海成长动力股票基金2009年发行提供宣传支持；
快速提升富兰克林国海成长动力股票基金发行前的知晓度，迅速拉动目
标人群购买该基金，
• 目标受众： １）30-50岁之间白领和中产人士； ２）50-65岁之间有闲
钱的退休老年人。
• 广告投放时期：2009年3月
• 目标市场：北京/上海/广州/深圳
• 媒介预算：200万人民币*
*不包括广告公司佣金
深入分析市场，创立媒介战略
分析市场环境、找到媒体投资策略
根据产品特性设定目标受众，分析目标受众媒体接触习惯
根据市场、基金的具体状况、媒介预算、
制定富兰克林国海基金媒介策略
提案思路
2009金融市场简要分析
股票基金全线回暖，基民信心大幅回升
2009年以来，跟随着A股市场上涨的步伐，股票型基金全线上涨，短短一
月之内，涨得好的股票基金已经上涨了30%，在赚钱效应凸显之后，基民信心
也大幅回升，据中国证券网调查显示，近7成基民欲购新股基，投资者对基金
投资出现乐观情绪。
在这种大的市场环境下，富兰克林国海成长动力股票基金发行上市，通过
在重点城市、短时间内高密度、直击目标受众精准传播、严谨的媒体策略，
迅速达到为新基金发行提供强有力的市场支持，促进目标受众决定对新基金
的认购。
目标受众分析
受众群分析
目标受众：
１）30-50岁之间白领和中产人士；
２）50-65岁之间有闲钱的退休老年人。
目标受众媒介接触习惯
• 报纸、网络媒体是目标受众常接触的媒体；专业杂志或报纸目标受众的
阅读目标性强，偏好度较高。
• 较低年龄层（30-50岁）的受众对杂志杂志，互联网和新兴媒体互联网和新兴媒体的偏好度较高
• 较高年龄层（50-65岁）的受众对报纸、广播和户外广告报纸、广播和户外广告的偏好度较高
有效接触目标受众
中午歇息
与
上
班
相同
上班
7:30-9:00
报纸/广播
公交
地铁
出租车 /
开车
电梯
工作.
8:00-18:00
下班
17:30-20:00
看电视或进行其他娱乐活动
休息
22:00-24:00
生活习惯生活习惯
去酒吧
目标受众生活形态分析
• 30-50岁人士他们
–更加认为使用名牌可以提高个人的身份；
–即使价钱昂贵一点，但他们更喜欢购买外国品牌；
–他们更喜欢读财经、新闻、体育报纸/杂志；
–更喜欢在需要信息时上互联网查询；
• 50-65岁人士他们
–比较喜欢读报和留意户外广告；
–比较关注健康、养生、旅游类信息；
媒介策略
媒体目标
有效宣传基金概念
加强品牌知名度的渗透力
传递基金产品所带来的投资价值
有效促进目标人群产生认购冲动，
并达成行动
媒介策略－大纲
• 配合广告策略，媒介策略主要针对目标受众，运用重点城市的大众
进行舆论引导、媒体刺激，促进目标人群对新基金的价值认同，运
用其他专业媒体辅助精准直击重点目标客户群，达成认购行动。
• 运用多元化多元化及低成本低成本媒介组合覆盖目标受众
• 根据目标受众生活习惯和媒介接触喜好, 制定有效并快速的媒介组
合攻略接触目标群众.
媒介策略－媒体使用
• 根据渗透率和偏好度，以平面广告平面广告为主道－主
要用主流报纸、专业杂志接触30-50岁目标受众
和用报纸报纸接触50-65岁目标受众
• 在产品发行前，使互联网互联网使活动的信息高频率
的暴露于目标群众。
媒介策略－媒体区域
• 配合媒介策略主要针对目标受众，考虑北京、
上海、广州、深圳四大城市进行重点传播。
主要媒体
辅助媒体
专业专业媒体媒体
网络媒体网络媒体
多元化及低成本的媒体组合
北京
新京报
京华时报
上海
新闻晨报
东方早报
广州
广州日报
南方都市报
深圳
深圳特区报
上海证券报
第一财经日报
理财周刊
钱经
和讯网
MSN
媒体投放行程
主流媒体
专业媒体
网络
RMB(万）
总预算：RMB 200万
（媒介净价）
2009年3月
140
40
20
媒体 第一周 第二周 第三周 第四周
2009年4月1日
基金发行
媒体使用细明
报纸
报纸-上海
报纸投放策略
• 作为主要的投放媒体。
• 促销期承载促销信息
• 选择阅读率高及发行量大的报纸及白领商业类报纸
• 选用彩色素材，特殊版面，以头版或末版为主选
• 选用半版传达产品信息，但多选用1/4竖版或通栏节约预算，
增加暴露频次。
• 选择新闻/体育/科技/财经等版面。
• 考虑异型版面。
• 争取免费软性广告。
创意媒体使用 – 平面广告
报纸头条通栏/报眼-可用在新闻和财经版
•全版唯一广告
•感觉上有全版的拥有权
报纸孤岛广告
•占据版面最重要位置
•感觉上有全版的拥有权
杂志
财经类杂志：偏男性受众
钱经
选择适合的杂志或报纸
第一财经日报
上海证券报
为更有效、精
准的将产品信息
传递给目标受众，
建议选择目标受
众比较喜欢的财
经类专业类媒体。
理财周刊
商务和中产
人士
谢 谢！
