目录
一.OPPO 公司概况........................................................................................................3
公司简介..............................................................................................................................3
产品种类..............................................................................................................................6
二.企业的宏观环境分析.............................................................................................10
经济政治因素....................................................................................................................10
经济因素.................................................................................................................10
政治因素.................................................................................................................11
社会文化因素....................................................................................................................11
科学技术因素....................................................................................................................12
三.MP3 行业环境分析 ................................................................................................12
行业发展趋势分析...........................................................................................................12
我国 MP3 的销量 ...................................................................................................13
我国 MP3 行业现状 ...............................................................................................14
行业竞争力量结构分析...................................................................................................15
现实竞争者对行业的影响....................................................................................16
潜在进入者的威胁................................................................................................16
替代产品的威胁.....................................................................................................18
供应商对行业内企业的影响.................................................................................20
购买者对行业内企业的影响.................................................................................22
四.行业分析的 EFE 矩阵分析....................................................................................23
EFE 矩阵简介....................................................................................................................23
EFE 矩阵权重的确定........................................................................................................24
EFE 矩阵分析结论............................................................................................................25
五．竞争对手分析......................................................................................................27
竞争对手基本情况............................................................................................................27
珠海市魅族电子科技有限公司.............................................................................27
苹果 iPod ................................................................................................................27
纽曼公司.................................................................................................................28
竞争对手分析的 CPM 矩阵 ............................................................................................29
CPM 矩阵的概述 ...................................................................................................29
CPM 矩阵的具体操作方法 ...................................................................................30
CPM 矩阵分析 .......................................................................................................30
六．总结......................................................................................................................32
参考文献......................................................................................................................33
一.OPPO 公司概况
公司简介
OPPO 公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO 品牌全球注
册，致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为 MP3、MP4、GPS、液晶电视、
移动 DVD、手机，2005 年以 MP3 启动中国市场。OPPO 公司凭借雄厚的研发实
力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，
OPPO 的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。
2004 年 10 月，东莞市欧珀电子工业有限公司 OPPO 正式注册成立，地址位
于广东省东莞市长安镇新安工业园。OPPO 品牌成立之初，就致力于全球战略，
在全球九十多个国家进行了相关的品牌注册，而旗下主营的 MP3 播放器、MP4
（视频 MP3）播放器等产品，在短短不到一年的时间内，就已经销往美国、俄
罗斯、韩国等国家。
OPPO 品牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群
体直指追求现代生活方式的消费者。OPPO 提供了比其它品牌更高品质、可炫耀
的数字产品，它始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由自主、
时尚的生活作为执着的追求。
业内人士均知道 OPPO 就是步步高。其实，这是步步高视听电子有限公司
2002 年策划的一个品牌“OPPO”，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数
码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电（DVD、电话机、
复读机等）的束缚。
2005 年 4 月底，OPPO MP3 产品在国内首发，OPPO 新纪元随之开启。随后，
OPPO 斥巨资在 CCTV、湖南卫视、新浪网站、Pconline 太平洋电脑网、ZOL 中
关村在线等主流媒体投放广告，OPPO 品牌的知名度和美誉度获得了很大的提高。
横空出世、强势杀入
从 2005 年 5 月 12 日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地
铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、
优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几
乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、
一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO 的牌子已经家喻户晓。
还有就是湖南卫视的超级女声，单从总决选的几场来看，OPPO 在每晚比赛动辄
超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球
不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。除了电视广告外，OPPO 也
同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，OPPO 还同各个地区最有影响力
的报纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的目光。另外
OPPO 也没有忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到 OPPO 的身影，
按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从 banner 广
告到新闻插页广告，OPPO 将网络像电视一样运用得非常到位。而且 OPPO•新
浪 2005 网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。
韩系风范、唯美广告
要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大
脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到
的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体
验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购
买、花更多的钱购买这个品牌。为了塑造 OPPO 的产品的维美形象，其广告导演
和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个 TVC 充
满了唯美感觉，深得许多年轻消费群的喜欢。
精工时尚，独具慧眼
我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品
牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的
利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此
OPPO 在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器，
（X3/X5/X7/X9）各有特点。它们的共同之处都在于摒弃了新手上路惯用的公模
造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格。因此，OPPO MP3 一上市非常抢
人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多
消费者感到惊喜。因为在 OPPO 产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和
谐接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要
求，OPPO 则充分考虑到了这点。目前有 X9 和 X11 采用了飞利浦 PNX0101 芯
片作为解码，声音效果都让人感觉耳目一新。另外，OPPO 所有产品均标配森海
塞尔 MX400 耳机，让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别
具一格的包装，OPPO 更显得楚楚动人。
坚定高端、细分人群
对于 OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以 256M 产品为例，
三星报价在 999 元左右，而 OPPO 新品上市时,X3 型号报价为 980 元，而最高端
的 X9 报价甚至到了 1450 元。可以说 OPPO 的价格定位当之无愧的稳居第一阵
营。
因为现在 MP3 的进入门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中
争得一席之地，靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是 OPPO 的理
念。一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中
独竖一帜。然而我们仔细分析 OPPO 的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该
是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾，这部分人群往往缺乏购买力，他们
为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过 20％，而从目前情况来看，OPPO 的这
个比例明显突破了 40％。
颠覆渠道、欲在通吃
从渠道上来看，OPPO 也颠覆了 MP3 的传统模式。OPPO 摒弃行业一般采用
区域代理形式，从 IT 渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在
各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品
的方式来销售 MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统
卖场为主。但是 MP3 的主要阵地却不在这，从长期 MP3 销售情况来看，IT 市场
仍然最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤
进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于 OPPO 的高价格
定位，放在 IT 市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着 MP3 的普及，更大顾
客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另
一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了 OPPO 的高端定位。在资
金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO 可以在巩固专卖
店建立品牌形象后再包围 IT 市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略
方式。
锤炼文化、沉淀品味
要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提
高技术与产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那
么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的
产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产
品。因为强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立
起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国 MP3 市场，OPPO 无疑在作一种全
新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需
要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。当然，
OPPO 概念区隔、MP3 的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步
步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个 OPPO 强势品牌基础。现在 OPPO 面临的
主要问题就是在保证资金充裕的前提下，是要如何继续锤炼自己的品牌形象，使
浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来。
所获荣誉：
2006 年 12 月 OPPO MP3 获得国家产品质量免检证书
2006 年 12 月 A3 获得 颁发的 2006 年度 MP4 最佳外观设计奖
2006 年 6 月 X31M 获得 颁发的 2006 第二季度最佳外观奖
2006 年 4 月 X19 获得 颁发的 2006 第一季度最佳设计奖
2005 年 12 月 X9 获得 颁发的 2005 年度最佳音质奖
产品种类
（1）MP3 播放器
X 系列初露锋芒
经典型号：X3/ X9/ X33
OPPO 产品先期以 X 系列登场，相继推出了 X3/ X5/ X7/ X9/X11 等一系列
产品，这些产品摒弃了国产品牌一向的公模路线。所有产品全部进行自主独立的
工业设计，造型独特，同时也针对其主要定向的年轻时尚的消费群体，针对男女
用户性别的不同设计情侣款，一下赢得了年轻消费者的喜爱。而同时 X 系列产
品的充足用料与优秀做工也让少费者对国产品牌刮目相看。
双芯再战视频战场
经典型号：X29/ S3
X29 是 OPPO 06 年度发布的首款视频 MP3，搭载双芯带来了自家双芯概念。
其方正外观小巧精致，白色色调整体高雅时尚，整体做工出色。飞芯的解码有着
出色的音频 体验，支持 OMV 视频格式
播 放 ， 英寸 TFT 屏幕有着优秀的
影画效果。 在首款双芯播放器 X29 取
得不错的市 场反馈后 OPPO 再接再厉推
出 了 Music-Shot 系列的 S3，在视
频的市场中 推出了全新的电影、音乐、
拍照三位一体的三合一概念。S3 拥有 超薄的卡片式机身设计，搭载
英寸 TFT 屏幕和 130 万像素摄像头，延续飞利浦 PNX0102 芯片 + 韩国 MV
图象处理芯片的双芯架构，有着出色的影音画表现。
D 系列
OPPO 也为相应的 X 系列对应了其 D 系列，以进一步满足不同市场需求。
而 Q-Space 空间音乐享受理念又是 OPPO 打造活泼时尚个性音乐的又一体现，
采用双色注塑工艺 D11 作为 X29 的后续机型在外观设计制造上上更上一层楼，
带有“Q”的风格 D11 整体设计线条圆润，在 X29 的精致做工基础上在材料表面
再加上一层透明的材料，整体晶莹剔透。D11 继承了 X29 地硬件架构于性能，
而该系列最大的特色就是可以搭配 OPPO SP11 音响系统－－采用 声道小音
响，纯白色低音炮外观，与播放器统一的晶莹剔透风格；同时配有蓝光 MP3 播
放器底座，可以同时满足听觉与视觉的双重享受……
Ｖ系列再创经典
经典型号：V3/ V5/ V9
经历了 06 年视频播放器的崛起， OPPO 也展现了自己独特的双芯视频机的
魅力，带给了用户诸多时尚理念。随着 07 年 视
频播放器的进一步普及， OPPO 打造了 全 新 的
V 系列以进一步演绎视频播放器的魅力。 V 系 列
了登场，附着这一系列主流时尚元素： 强 大 的
岩芯视频解码能力支持 QVGA 分辨率的 AVI XVID 视频格式文件、QVGA 液
晶屏幕、一触即出彩的触控按键等。而 OPPO 也给产品带来了诸多特色，采用
欧胜 WM8750S 等一系列解码负责音频解码以带来好的音频体验，运用出色的
工业设计做工，搭配更绚丽的操作界面，一如既往的附送森海塞尔的 MX400 耳
机，可谓阵容强大。
注：OPPO 公司在营销时把 V 系列定义为首个 MP4 系列。关于 MP4 的准确
概念一言难尽，因为无论是从 MP4 的品牌市场、产品规格、配置标准等各方面
来说，都可以用一个字来形容——“乱”。在现在商家眼里，只要能与视频搭上边
的播放器统统都是 MP4，就是这样的想法使市场上出现了越来越多的“MP4”。
事实上，此类的“MP4”并非真正意义上的 MP4 播放器。MP4 也叫做 MPEG-4，
是 (Moving Picture Experts Group）格式中的一种，由运动图像专家组于 2000 年
正式命名的。它是一种图像压缩方式，通过这种压缩，可以使用较小的文件提供
较高的图像质量，是目前最流行（尤其在网络中）的视频文件格式之一。而中国
市场上大多数的“MP4”仍然采用的是 MPEG-1，即为 MP3 的格式，只是在一般
MP3 产品的功能上增加了播放 MTV 格式的视频文件功能，很少厂家真正了解并
生产真正的“MP4”。所以我们把 OPPO 的 V 系列定义为 MP3；同时，下面所分
析的“MP4”播放器也为“带有视频功能的 MP3”播放器。
（2）液晶电视
OPPO 推出新款液晶电视，尺寸为 20 寸，机座更设
有 DVD 机，可直接播放 DVD 影碟。机身设有 VGA、
Component 及 S-Video 输入，供连接其他器材。
（3）MP4 系列
Smart 风尚智能突击
经典型号：S9/ S11
随着 ADI、岩芯以及华芯的支持 RM/RMVB 即拖即放解码方案的陆续登场，
支 持 RM/RMVB 视频即拖即放的播放
器开始占据主 流视频播放器市场，众多产品搭
载不同方案纷 纷登场，然而单方面的注重主流性
能也给用户带 来了一定程度上的”审美疲劳“，没
有特色的产品 很难吸引用户的眼球，或者说没有
特色的产品不能给用户带来独特的使用体验，此时 OPPO 审时度势推出 Smart
MP4 给消费者带来了不一样的体验。Smart MP4 是 OPPO 潜心研发的新产品系
列，致力于在主流产品功能之上开发出一系列人性化智慧功能，为产品功能注入
更多个性化元素。
（4）DVD 播放器
OPPO DVD 980H
OPPO DVD 980H 首先在欧美市场登陆，为世界上首款支持 声道的 DVD
播放器。整体采用黑色金属外观，沉稳大气，尽显高端 DVD 设计风范。全金属
外壳即保证了产品的耐用性，又能有效的屏蔽电磁干扰提升视频音频的输出品质，
充分的考虑到了家庭影院视频音频设备密集摆放的问题。
OPPO DVD 980H 同时兼容 Dolby Digital EX and DTS ES 的音频格式。最优
化的电路设计确保高质量音频质量，采用的 Cirrus Logic 的 D/A 解码器支持
24-bit 音质，支持 192KHz 采样率。在格式上除去常规的 DVD 还支持 SACD,
DVD-Audio。
在 视 频 上 能 够 将 DVD 碟 片 上 720×480 的 内 容 高 清 上 变 换 为
480p/720p/1080i 和 1080p 输出。同时随机配置的
HDMI 接口及数据线可以将输出过程的信号衰减
降 到 最 低 。 兼 容 HDTV, HD-Ready TV, HDTV
monitors 和有 HDMI 或 DVI 接口的投影仪，为
高端应用的扩展提供了可能。
OPPO DVD 981HD
OPPO DVD 981HD 作为 980H 的高配版本，
更多的专注于视频领域。美刊(The Secret of Home
Theater and High Fidelity)每年会定期对上了档次的
影音产品进行一次全面而严格的性能测试，能上测试榜单已不简单，但就在这两
年，OPPO 的 DVD 接连获得最高分甚至长时问坐在第一把交椅上。这不但让我
们惊喜，美国人、日本人、荷兰人以及俄国人也跌破了眼镜。只在最新的评测中，
OPPO 981HD (96 分)和 971HD(96 分)才各退了一位，但仍为亚军和季军。给
981HD 的结论是： “是能够在市场上买到又最好的 DVD 播放器之一”， “作为
高解析力的数码音频转盘和 1080p 的 DVD 播放器，981HD 应该大力推荐”。
（5）手机
2008 年 4 月，OPPO 公司推出了其第一款音乐手机——A301。
基本功能：时钟、内置振动、录音、可选铃声、和弦铃声、MP3 铃声、待
机图片、图形菜单以及内置摄像头等。
二.企业的宏观环境分析
经济政治因素
经济因素
“科学技术是第一生产力”。这是国家政府部门近年来一直在贯彻执行的第一
要务。科学技术在不断的创新和发展，经济也随之进入了电子信息时代。电子经
济，电子通信将成为未来的主流。
从 1949 年新中国成立到目前初步建成小康社会，我国经济的发展取得了举
世瞩目的成就。国家统计局资料显示，2000 年我国 GDP 已经突破 1 万亿美元，
人均 GDP 超过 800 美元，整体上已从“八五”时期的世界低收入国家行列跃入世
界中下收入国家行列。2006 年中国 GDP 为 万亿，增长 %。2007 年
前 8 月我国进出口总值达到 万亿美元，去年全年的 GDP 已达到 万亿。
伴随着经济的高速发展，中等收入阶层将会迅速增长，居民消费结构也会进
一步升级。根据马斯洛的需求理论，中等收入人群的成长势必带来消费的转型，
即生活质量越加受到关注，从追求数量型向讲求质量型迅速转变。在满足了最基
本的生活需要后，食品、服装等生活类必需品的消费比例将有所下降，人们会更
加注重生活质量的提高，医疗保健、交通通信、娱乐文化教育、居住等享受型和
发展型的消费倾向会显著上升。
作为娱乐休闲产品，MP3 无疑会随着人们收入水平的提高和生产技术的进
步而日益普及，MP3 将不再是中高收入阶层的的专利。中国经济的高速发展有
可能为 MP3 带来一个新的市场。
政治因素
由于一直缺乏相关的行业标准，市场不规范，MP3 的进入门槛较低，加之
受早期的高额利润催动，不少企业纷纷投入生产，结果导致市场过度竞争，厂家
大打价格战，不少企业为压缩生产成本偷工减料，产品同质化严重、平均寿命短、
返修率居高不下、售后服务无人问津、市面产品良莠不齐，频频爆发“质量门”事
件。面对市场这种极度混乱局面，制定一个统一的行业标准已是燃眉之急。早
在 2005 年 5 月，信产部科技司应市场需要在北京召开＂便携式多媒体标准化研
讨会＂，并邀请信产部移动存储器标准工作组、全国音频视频及多媒体系统与设
备标准化技术委员会、中国电子视像行业协会、中国电子音响工业协会、中国信
息产业商会 3c 产业联盟以及华旗资讯、联想、方正等知名企业就便携式多媒体
标准化的相关问题进行研讨，但由于种种原因，该标准迟迟未能出台。
依据 2007 年的抽查结果，信息产业部方面表示，将根据本次发现的质量问
题研究制定相关政策措施，相关地区的信息产业主管部门也应会同当地质量技术
监督部门督促本次抽查产品质量不合格的企业进行整改，MP3 行业国家标准也
已出台。
毫无疑问，此次标准的出台将给 MP3 市场带来一次前所未有的大洗牌。那
些产品质量存在严重问题的杂牌企业将被淘汰出局，市场将更加规范、细分，消
费者的权益也会得到进一步保障，MP3 行业将更加成熟。
社会文化因素
随着社会的进步，科学技术日新月异，人们越来越懂得享受生活，懂得了如
何珍惜时间节约能源。随时随地享受着舒缓或是激昂的音乐，既能陶冶情操，也
能减轻因工作和生活带来的压力，同时也给人们的生活增添了许多乐趣。
目前 MP3 的主要消费群体是中、大学生和年轻的上班族。学生是无收入的
高消费群体，对 MP3 的价格较为敏感，对产品外观要求较高，追求个性化消费。
面向学生的产品应着重在性价比和个性方面努力。上班族对价格不敏感，是多功
能 MP3 的主要消费者，产品质量、品牌形象尤为重要。
在日益成熟的过程中，MP3 所面临的问题也日渐凸显。使用 MP3 引发的健
康问题开始收到人们的关注，长时间使用 MP3 可能会影响听力，甚至导致耳聋、
耳鸣，开发新产品减少使用产品对耳朵的危害，降低产品安全隐患，是防患于未
然，企业社会责任感的迫切要求。
科学技术因素
1998 年，韩国 MPman 公司推出了世界上第一台 f-10 MP3 音乐播放器。
MPman f10 采用的是当时极为昂贵的闪存，很快便在与 md 的较量中败下阵来。
虽然没有引起人们太多的注意，但 MPman f10 的出现从此便启动了 MP3 市场。
此后 MP3 经历数年的发展，生产工艺、产品开发等都取得了长足的进步。
2003 年，MP3 大战 MD，在这个时期，MD 播放器已经渐渐地走向没落，而 MP3
作为新兴产品，市场发展不断成熟，最终战胜 MD 成为主流随身音频播放器。2004
年，随着市场的进一步扩大，厂商转而把注意力投向音质，各种各样的音频解码
芯片不断推出。05 年，中国推出第一款彩频 MP3，其后，视频 MP3 逐渐普及。
到 2007 年，MP3 种类更加多样化、体积更小、功能更加丰富，新产品层出不穷。
市场细分程度越来越高，日趋“小众化”。蓝牙 MP3、可触屏 MP3 等新产品的出
现为趋于饱和的市场注入了新活力，MP3 的生产更加精细。
在技术的高速发展下，MP3 的成本也将不断降低，在不断开发新功能的同
时，更多的 MP3 将走向音质、容量的回归。纯音乐 MP3 将以凭借其低廉的价格、
小巧的设计和稳定的品质，占领中低端消费市场。双核 MP3、无损 MP3 概念的
出现意味着新一轮市场竞争的热点将是音质。在以后的市场发展中，高音质、大
容量、轻巧便捷的高品质 MP3 将会在市场中居领导地位，MP3 行业将更加完善。
三.MP3 行业环境分析
行业发展趋势分析
MP3 产业短短 5 年之内在中国迅速崛起,目前中国已成为全球最大的 MP3
生产基地，广东是全国也是世界的制造中心，全国 MP3 厂商 80%都在这里。光
是深圳就有几百家 MP3 播放器生产商.而珠海的炬力集成电路设计有限公司和
福州的瑞芯微电子有限公司也成为最主要的两大芯片供应商。然而，面对高新科
技的国际化竞争，巨大的产能既没有孕育出携手国际知名品牌的芯片厂商，也没
有涌现出世界一流的品牌企业，众多企业只能在国内市场陷入同质化竞争和价格
战的恶性循环。
在全球化的市场环境中，信息的落差越来越小，资源的整合相对容易得多。
目前，中国 MP3 行业具有快速的资源整合能力以及大多品牌较高的性价比特点，
产品的更新换代，优胜劣汰速度比较快，行业的发展越来越走向正规化。预计未
来行业竞争将改变传统的产品竞争形式，逐步走向围绕技术创新从而形成更强的
产业竞争合力。改变相对品牌影响力，树立自己的绝对品牌影响力。
我国 MP3 的销量
在 2001 年至 2004 年期间，MP3 的市场销量均出现成倍的增长态势，且销
售额也出现大幅度增长，从 2001 年的 亿元升至 2004 年的 亿元。而之
所以出现如此大好形式，主要是因为此时 MP3 处于发展阶段，市场需求被释放，
带动销量的提升
在 2005 至 2006 年期间，MP3 销量增进一步增加，但是速度放缓。与此同
时，销售额却没有出现增长，反而出现下跌势头。从这一变化状况来看，进入 2005
年以后 MP3 市场发展遭遇困境。2007 年上半年 MP3 销量骤减。从 2006 年的 691
万台与 亿元的销量和销售额，到 2007 年上半年的 万台销量和 亿
元的销售额来看，悬殊较大。
2008 年第一季度 MP3 销售出现了较大的下滑。赛迪顾问最新统计显示,第一
季度,中国 MP3/ MP4 播放器市场实现总销量 万台,同比下降三成,销售额
达到 亿元,同比下降 %。
2008 年第一季度,中国 MP4 播放器市场实现销量 万台,同比小幅上扬。
此外,闪存大行其道,在 MP3 播放器领域,闪存介质产品占据着 99%以上的市场份
额。而在 MP4 播放器领域,闪存介质正在得到 MP4 播放器厂商的普遍重视。
我国 MP3 行业现状
2007 年，中国 MP4 市场大幅增长，而纯音频 MP3 已经逐步走向小众化市
场。2007 年前三季度，中国 MP3 总体市场销量达 万台，预计第四季度销
量将达 万台，预计 2007 年总销量将达 万台，比 2006 年同比增长
%。2007 年中国 MP3 播放器市场发展特点:1、纯音频 MP3 市场集中度高，
外资品牌显优势纵观 2007 年前三季度中国纯音频 MP3 播放器市场，销量前五名
品牌集中度高达 %(市场销量前五名的品牌分别是三星、苹果、OPPO、索
尼及优百特)。2、以占据主流高清晰发展方向的大屏幕 MP4 作为 MP3 播放器的
销售主力，随着技术的不断进步，MP4 屏幕已从最初的视频 MP3 的 英寸发
展到 英寸，再从 英寸发展到 3 英寸以上，MP4 显示屏尺寸不断刷新记录，
市场主流也随之改变。2007 年前三季度，以 英寸为代表的 MP4 产品逐渐
确立了主流地位，份额达 %。一直以来，各大 MP3 厂商从未放弃过对其屏
幕的改进，不仅表现在屏幕尺寸的升级，在屏幕材质的选择上，也更加迎合消费
者对高质量数字生活的渴望，整个视频 MP3 市场趋势向着大屏幕高清晰方向发
展。3、低端产品成主流，低于 500 元产品主导市场随着 MP3 市场总体价格的整
体下滑，500 元以下低端机型逐渐占据市场主流，同时低价机的产品容量也在不
断提升。而 800 元以上的中高端机型则主要局限于国际品牌和国内品牌的少数高
端产品，但由于其缺乏足够的亮点来形成对低端产品的有效差异化，加上 MP4
播放器的市场压力，中高端 MP3 的市场占有率始终徘徊在 10%以内。
2008 年中国 MP3 市场将继续平稳增长，2008 年，中国 MP3 市场增长率相
对 2007 年将有所下降，其增长率将在 10%以内，预计 2008 年 MP3 市场总体销
量将达 万台。
而支持 Rm/Rmvb 格式的视频播放器应运而生 Real 时代来临如今，网络视频
资源已经十分丰富，这其中，real 公司推出的 Rm 和 Rmvb 格式几乎占据网络视
频格式的 80%以上份额，市场和用户群相当庞大，促使这些免费资源能被人们随
身使用是播放器厂商一直以来追求的目标。在此情况下，支持 Rm/Rmvb 格式的
视频播放器应运而生，2007 年是其大发展的一年，Real 播放器时代已经来临。
2008 年，提供对 RM/RMVB 全规格文件支持的 MP3 产品将会成为 MP3 市场新
的争夺点。与此同时，MP3 渠道日趋多元化，网上销售等新兴渠道增长趋势日
趋明显作为消费类电子产品的 MP3，正在从以 IT 渠道为主的模式拓展到多元化
的渠道模式。一方面，MP3 产品的特点、消费者的购买习惯以及电子市场和数
码产品专卖店等 IT 类渠道产品丰富、售价较低，决定未来一段时间内，IT 类渠
道仍是 MP3 销售的主流渠道。但随着 MP3 播放器的普及，百货商场、家电卖场
和超市以及书店音像店等传统商业渠道所占的市场份额将会明显提升。随着中国
互联网以及电子商务市场的进一步完善与发展，以及消费者对于网络购物这一新
兴购物方式信任度与关注度的提高，MP3 厂商日益重视利用互联网平台进行营
销。预计 2008 年，网上营销这一新兴销售方式在 MP3 领域将得到十足的发展。
行业竞争力量结构分析
行业环境指企业组织所处的经营领域的环境，影响行业环境的基本要素可归
纳为五个方面:现实竞争者、潜在进入者、替代产品、供应商和购买者，它们之
间的关系如下图所示：
这五种控制行业竞争的主要力量，可使行业争取其有利的位置。下面我们
对 MP3/MP4 播放器行业，对五种力量进行具体分析：
现实竞争者对行业的影响
在过去，国外品牌的 MP3 播放器可以独当一面，一直坚持走高调路线，而
当时国内品牌的产品并不是卖的很好。经过了几年的发展，国内品牌的产品逐渐
倍受关注，凭借着强劲的音视频性能及突出的性价比赢得了国人的无限好评，纽
潜在进入者
供应商 购买者
替代产品
行业内的竞争者
现有行业间的竞争
新进入者的威胁
替代产品或服务的威胁
购买者讨价
还价的能力
供应商讨价
还价的能力
行业竞争的五种力量
曼、魅族、蓝魔、昂达、OPPO 等一系列国产品牌迅速发展起来，这些品牌的产
品在国内市场占据着很高的市场份额。
国内品牌的不断成熟，也给国外品牌带来了不小的压力，竞争日渐激烈。08
年初最为明显，闪存颗粒的跌价给国内品牌的产品创造了不错的机会，各种品牌
的产品纷纷打出“海量降价”的旗号，4GB、8GB 的大容量闪存产品瞬间成为主流，
而 2GB 容量的产品则成为了标配。价格上的让位也是不可忽视的，过去 8GB 容
量 1000 多元的产品如今却跌至 699 到 799 元左右，相比国外的产品有着很明显
的优势。国外的产品当然也不甘示弱，三星、iPod、创新、艾利和等大牌厂商也
纷纷做出了价格上的让位。过去 1GB 容量 799 的 shuffle 直接让利 400 元，以 399
的超低价格销售。艾利和的 MPlayer 也是连续降价两次，降幅均超过百元。三星
的全线调价更是令人瞠目结舌。
正是由于国内外同行业不同企业的激烈竞争，MP3 市场得到了持续的高度
发展，国内的 MP3 市场可谓是百花齐放，部分厂家推出了硬盘 MP3，有的做到
了 1G、10G 甚至几十个 G，但是过多的空间只是经济上的浪费，所以市场反应
冷淡。而且国内产品同质化现象很严重，行业进入和退出壁垒都很低，彩屏机虽
然发展迅速，但终归没有太大的适用价值，MP3 产品在其它功能上已经无法突
破，毕竟 MP3 只是一种音频播放工具，可以说 MP3 在功能上已经遭遇瓶颈，所
以一种同时兼顾音频、视频功能的格式产品 MP4——视频 MP3 的推出就顺理成
章了。
潜在进入者的威胁
如果新的竞争对手进入市场，并能迅速扩大自己的市场份额，将会对现有的
企业形成很大的冲击，加剧竞争。新进入者威胁的严峻性在于取决于一家新的企
业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的抱负等。其中第一点主要取决于该
行业的前景如何，行业增长率高表明未来的盈利性强，而目前的高利润也颇具诱
惑力。
我们可以从十个方面来考虑进入壁垒：①行业内企业的规模经济性；①学习
或经验效应；①行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势；①产品差异；
①成本；①顾客的转换成本；①进入分销渠道的难易程度；①预期的市场增长率；①
行业内企业已受到政府政策保护；①预想的报复。
针对 MP3/MP4 播放器行业，分析这十方面的具体情况，新加入者对该行业
的威胁极其为小，主要原因有：
（1）从产品差异角度考虑。对新加入者而言，在 MP3/MP4 播放器行业，
产品差异是很大的进入障碍。
（2）从行业内企业的规模经济性角度考虑。纵观我国的 MP3/MP4 播放器
行业市场，外有 ipod、三星、SONY、山水等国际 MP3/MP4 巨头大举进军中国
市场，内有纽曼、OPPO、魅族、蓝魔等行业名企牢固坚守阵地并尝试不断扩张
领地，在这种行业现状下，新加入者要想在 MP3/MP4 上占有一席之地可谓是举
步维艰。
（3）从行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势的角度来考虑。
整个 MP4（视频 MP3）行业的产业链已开始逐步形成。整个 MP4 产业链包括上
游的内容制作发行商、音视频技术提供商、内容发布与下载的平台服务商、终端
播放设备支持商、终端用户等几大部分。在国外，这些合作早已纷纷展开，并为
国内 MP4 厂商打造整体供应链提供了可借鉴的经验。比如苹果通过 iTunes 网站
销售音乐视频以及迪斯尼出品的五段电视节目秀等视频片段在美国市场推广；而
索尼则通过旗下的哥伦比亚三星电影集团，直接掌握一些影视资源。在国内，爱
国者、苹果等厂商也开始积极寻找具有合法版权的网络内容提供商与电视运营商，
以突破制约 MP4 普及的内容源问题。同时与上游存储介质供应商、芯片厂商加
强战略合作，诸如微软、英特尔、飞利浦等巨头都专门开发了针对 MP4 的芯片。
（4）从政府政策保护角度考虑。目前国内 MP3 之所以整个行业都遭遇“寒
流”，就是因为 MP3 没有一个统一的行业标准，加上进入 MP3 的技术门槛低，
致使许多无牌厂商用一些低价、低质的产品搅乱了市场。为了避免正处于发展期
的国内 MP4（视频 MP3）行业重蹈 MP3 的覆辙，目前国家有关部门已制定了
MP4 的行业标准。
（5）从成本角度考虑。目前 MP4（视频 MP3）行业的价格以及核心技术被
外国厂商垄断而导致国内企业进入该领域的成本较高。
替代产品的威胁
MP3 播放器集电脑的新潮、网络的便捷、音乐的灵秀于一身，以惊人的速
度传遍世界的每个角落。一方面，MP3 播放器是电脑、网络、音乐三者结合的
产物。另一方面，作为便携式音频设备，人们要求有更轻、更小、更便捷的产品
出现。因此 MP3 的畅销是时代的必然结果。
而 MP4 的诞生更是实现了几代人掌上视听的梦想，如果说 MP3 不过是数
字化的随身听，那么 MP4 则可以名正言顺地称谓“随身看”。 它能够直接播放高
品质视频、音频，也可以浏览图片以及作为移动硬盘、数字银行使用。到目前为
止，MP3 虽仍为市场的主导产品，但 MP4 的发展趋势也是势不可挡的。然而，
我们也可以看到 MP3/MP4 播放器的发展道路是十分艰难的。
现在我们就来分析一下对 MP3/MP4 播放器的市场占有率具有影响的一些
产品：
（1）MP3/MP4 播放器市场受到音乐手机的冲击已经是毋庸置疑的事实。手
机功能的全面化、娱乐化越来越成为时下的一股风潮，拍照、音乐播放等诸多功
能都被集中到一部手机之中，手机还是手机，但已经不再是原来那个简简单单的
通话工具。音乐手机不是简单的 MP3 与手机的相加，其同时还必须拥有一个可
靠的数字音乐播放器，能够支持 MP3 和 AAC 等开放的标准音乐格式，并且产品
的容量需求等方面均有一定的要求。同时，音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐
下载和从其他设备上传输音乐文件的功能。
手机的便携性、存储技术的发展以及播放效果的巨大进步，都使得音乐手机
逐渐变成数码播放器的劲敌。也难怪具有音乐播放功能的手机销售数量不断攀升，
明显降低了 MP3/MP4 播放器的市场占有率，特别是一些低端播放器产品的市场
占有率。
对很多消费者而言，低端数码播放器的音质并不需要太好，与其额外花费一
笔钱去买一部数码播放器不如直接买一部音乐手机来的更加合算。
（2）MP5 是随身数码娱乐领域一个全新的概念，此类播放器可以支持绝大
部分网络视频格式，同时具备开放式的扩展功能。MP5 播放器可以更加方便直
接的将这些网络视频娱乐转移到手持终端上，MP5 产品较以往的产品多了开放
式的扩展功能，用户可以按自身所需，增添 GPS、WIFI、蓝牙、DVB-T 等扩展
功能，这种开放式的设计理念， 实际上为用户提供了一个基于娱乐终端而构建
的一个随身数字处理及应用的平台。
它具有几大优势，优势一：支持 85%以上网络视频 MP5 的最大优势就是它
以强大的网络资源作为依托。以往 MP4 不能播放的许多视频格式，现在 MP5 都
能搞定，弥补了收看视频时播放器的最致命缺憾，可以算是划时代的升级。MP5
播放器能够完全支持 RM 和 RMVB 格式，它能够直接解码播放全码率的流媒体
格式影片，几百兆的 real 视频文件能够轻松观看。之前只能支持 10%的网上的视
频资源，用 MP5 就猛升至 85%，网络基本上就能算是你的视频资料库了。不仅
如此，除了是唯一支持 RM 和 RMVB 格式的播放器，MP5 也能够支持 wmv
（Microsoft WMV9）、avi、dat、MPg、as、swf 等多种格式，非常全面。优势二：
直接播放 无需转换 有了对众多格式的全面支持，MP5 的第二大优势不言自明，
那就是能够直接播放更多的视频，无需再通过格式转换，这样省去了最大的麻烦。
一家数码厂商的相关高层也透露，作为移动电视的新终端，MP5 相对来说
的确有自己的发展空间，但目前还有几个方面让厂商徘徊不前，首先，虽然国家
在 2006 年 8 月 30 日就出台了数字电视地面传输标准，但数字电视内容匮乏依然
使得终端产品难为无米之炊，其次，数字电视的地面标准并未涵盖到手持移动终
端的标准，虽然这种标准正在加紧制定中，但却也导致一些相关的内容提供商持
观望的态度。最后，3G 与手持终端同样也有极关密切的关系，在 3G 没有真正
出台之前，手持终端厂商大多不敢贸然行事，还有一点，那就是没有量产的产品，
在产品的价格上也是很难达到真正的平民化的。
该人士同时表示，MP5 能否真正普及，其决定权最终还是取决于相关配套
内容能否及时供上。
（3）PDA，即个人数码助理，一般是指掌上电脑。相对于传统电脑，PDA
的优点是轻便、小巧、可移动性强，同时又不失功能的强大，缺点是屏幕过小，
且电池续航能力有限。PDA 通常采用手写笔作为输入设备，而存储卡作为外部
存储介质。在无线传输方面，大多数 PDA 具有红外和蓝牙接口，以保证无线传
输的便利性。许多 PDA 还能够具备 Wi-Fi 连接以及 GPS 全球卫星定位系统。
file:///E:/view/
file:///E:/view/
file:///E:/view/
PDA 最大的魅力在于其丰富的应用软件。以往 Palm 在这方面具有十分明显
的优势，不过，如今运行于 Pocket PC 平台的软件也十分多。中文汉化、文字处
理、电子书浏览、看图抓图、字典、信息理财管理、媒体播放和游戏等软件都能
较好的运行于 PDA 中，以支持 PDA 的各项功能。
（4）PSP 全称 PlayStation Portable，是一种由 SONY 开发的新型掌上游戏机。
于 2004 年 12 月 12 日正式发售。
它采用 寸 16：9 比例、背光全透式的夏普 ASV 超广可视角液晶屏幕，
屏幕大小达到 480*272 象素，而且色彩鲜艳亮丽，显示效果一流；拥有介于 PS
和 PS2 之间的 3D 多边形绘图能力，对应的曲面 NURBS 建模更是 PS2 所没有的
功能，游戏画面达到了掌机游戏的新高度；可播放 MPEG4 视频文件 ATRAC 格
式与 MP3 格式等音乐文件；使用 PCM 音源，对应 3D 环绕立体声，音域广音质
也好。使用新研发的 6 厘米直径大小的“UMD”光盘作为游戏以及音像媒介，搭
载 USB 接口与 Memory Stick DUO 记忆棒插槽，支持无线联机功能和热点连接互
联网，机能拓展潜力巨大，是被 SONY 定位为“21 世纪的 WALKMAN”的重量级
产品。综上所述，实际上 PSP 已经不只是一台游戏机，更是一台综合性的掌上
多媒体娱乐终端设备。由于 SONY 不惜血本的低价“倾销”策略，PSP 已经成为当
前性价比最高的掌上型多媒体终端。
供应商对行业内企业的影响
供应商的力量强大，将会增强其讨价还价能力，如提价或降低产品和服务的
质量，或减少供应数量。供应者所在行业的集中化程度以及产品的标准化程度；
供应者所提供的产品在企业整体产品成本中的比例；供应者提供的产品对企业留
成的重要性；供应者提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较；供应者
提供的产品对企业产品质量的影响；企业原材料采购的转换成本；供应者“前向
一体化”的战略意图，这些都是决定供应者影响力的主要因素。因此，公司最佳
的防卫方法就是与供应商建立“双方都有利的”良好关系，或者选择多条供应渠道。
（1）零部件供应商
MP3/MP4 播放器的零部件包括：芯片、电路板、电池、电池材料、充电器、
file:///E:/view/
内存条、滤光片、特殊显示模块、被动元件、五金件、开关器件、按键、连接器、
扬声器、贴片电感、晶体振荡器、LCD 保护屏、金属框、包装材料、导光板、
金属铭牌、模具结构件、外壳、模型、包装材料、焊锡丝、LCD（彩屏）、皮套、
耳机、吊带、包装盒等各种配套零部件。
以芯片供应商为例：
（一）Philips（飞利浦）芯片系列——高贵的“芯”
任何领域都存在佼佼者，正如提起汽车行业中的宝马，我们自然想到无与伦
比的尊贵舒适的驾驶感受，而在 MP3/MP4 播放器行业中倍受推崇的要数 Philips
（飞利浦）芯片了，其 MP3/MP4 播放器解码芯片以其强大的功能、突出的音质
表现一向都是高端产品的首选。Philips（飞利浦）芯片凭借多年音频开发的经验
以及雄厚的实力，Philips（飞利浦）芯片总是一支独秀，牢牢占据顶级解码芯片
的王座。在现今消费愈加理性、音质愈发受到重视的时代，内嵌 Philips（飞利浦）
芯片的 MP3/MP4 播放器，无疑更具内涵与竞争力。
（二）Sigmatel（希格马泰尔）系列芯片——成熟的“芯”
Sigmatel 公司是美国一家无晶圆半导体公司，成立于 1993 年，为便携式产
品和计算机产品提供全面的混合信号整合电路技术，其便携式压缩音频播放器产
品应用广泛，如 MP3/MP4 播放器、笔记本和台式电脑、DVD 播放器、数字电视
和机顶盒等。该公司在 MP3/MP4 播放器行业的优势尤为突出，今天全世界引用
其解决方案的 MP3/MP4 占市场 70%之多，可见其方案的成熟与稳定性。
（三）Actions（炬力）芯片系列——澎湃的“芯”
珠海炬力集成电路设计有限公司 是一个由十多年 IC 量产化设计经验的专
业团队与国际著名 IC 设计企业共同创立的 IC 设计公司，总投资 1000 万美元。
其产品相对于飞利浦和希格马泰尔两家公司来讲价格比较便宜，性能也相对较稳
定，它是唯一一家提供 MP3/MP4 主芯片（方案）的中国大陆厂家，采用炬力 2085
芯片的 MP3/MP4，可以说是目前国内市场最多用的芯片之一。 但是和 philips、
sigmatel 等相比，炬力芯片在一般用户心目中，知名度并不高，和它的市场份额
相比，这个比例显得不匹配。
（四）Sunplus(凌阳)芯片系列——驿动的“芯”
凌阳科技作为全球 12 大 IC 厂商之一，1990 年 8 月成立于台湾新竹市，是
一家专门提供解码方案的公司，在 VCD 和 DVD 行业很有名气；在 MP3/MP4 行
业，作为 LED 屏和彩屏机，本方案造价低、成本更低，而且拥有 MP3/MP4 播放、
异度空间磁盘、DVR 格式文件支持、AB 复读、LCD 显示等功能，因此被国内
不少厂家使用，其音质当然不能和前三种比，功耗也较大，搭配上现代闪存，价
格则更低，正因为这样，行业中有不少厂家在选用其方案；早期的电影机用凌阳
方案比较多，其转换文件操作也较复杂。
（五）Telchips 系列芯片——稀有的“芯”
Telchips 是韩国众多 MP3 生产厂商支持的解码芯片生产商，使比较有潜力
的解码芯片，占据中高端市场。
除以上之外，还有一些用得少的，如：Atmel、SKYLARK、Samsung、MosArt
（华矽）、台湾 ACCFAST、珠海科广、华邦等。
（2）包装供应商
包装作为数码播放器产业生产制造全程的最后一道生产工序，包装生产线是
播放器产业资金和技术相对密集度最高的设备投资项目，另外，MP3/MP4 播放
器还有与之配套的硅胶套供应，可以保护 MP3/MP4 播放器。包装讲究成本最低，
因此，包装设备极为重要，数码产品厂商注重的是质量与服务，因此，供方技术
有保障的话，也就有了足够的议价资本，促使包装供应商和该行业实现双赢
购买者对行业内企业的影响
买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。因为购买者会尽
量压价，要求更高的产品质量或服务水平并促使竞争者相互斗争，这些都会使销
售商的利润受到损失。
由于目前 MP3/MP4 播放器行业内差异化程度小，买方在交易中就有优势，
但是单个买方虽然有优势但并无明显的优势。例如宏图三包、苏宁电器、国美电
器这样的买方，它们的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例，而且购买者所
购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
这些购买者可能具有较强的讨价还价力量。
四.行业分析的 EFE 矩阵分析
EFE 矩阵简介
外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE 矩阵）外部因素
评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面
找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再
按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总
加权分数。通过 EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企
业的全部吸引力。
它有五个主要因素：
(1) 列出在外部分析过程中确认的关键因素
- 因素总数在 10-20 个之间
- 因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁
- 首先列举机会，然后列举威胁
- 尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字
(2) 赋予每个因素以权重
- 数值由 (不重要)到 (非常重要)
- 权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性
- 机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权
重
- 确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论
而达成共识
- 所有因素的权重总和必须等于 1
file:///E:/wiki/%E6%9D%83%E9%87%8D
(3) 按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分
- 分值范围 1-4
- 4 代表反应很好，3 代表反应超过平均水平；2 代表反应为平均水平；1 代
表反应很差
- 评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的
- 步骤 2 的权重是以产业为基准的
(4) 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数
(5) 将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数
EFE 矩阵权重的确定
权重指标是一个精妙的设置，它先将各个具体的机会与威胁因素对某个行业
的影响大小，与这些机会与威胁对某个企业的影响大小区分开来，然后通过对评
分的加权，使其对行业的整体影响与对企业的具体影响相结合。
我们通过大量资料得出，确定了 MP3/MP4 播放器行业存在的六大机会：
O1——销售渠道的扩张
O2——消费群教育水平的提高
O3——市场保持高速增长
O4——新技术、新产品研发速度快
O5——国内品牌主导市场
O6——适用于多用途、多领域发展
同时确定了 MP3/MP4 播放器行业存在的六大威胁：
T1——产业内竞争激烈
T2——不断下调的销售价格
T3——缺乏生产核心技术
T4——替代品抢占市场份额
T5——国际名企将更多精力转向 MP3/MP4 领域
T6——缺乏产品差异，顾客转换成本低
我们采用 0—1 法来确定 MP3/MP4 行业关键因素的权重。具体操作如表 1 所示。
表 1 MP3/MP4 行业关键因素权重分析表
O1 O2 O3 O4 O5 O6 T1 T2 T3 T4 T5 T6 得
分
权重
O1 X 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11
O2 0 X 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 2
O3 0 1 X 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9
O4 0 1 0 X 0 1 1 1 1 1 1 1 8
O5 0 1 0 1 X 1 0 1 1 0 1 1 7
O6 0 0 0 0 0 X 0 0 1 0 0 1 2
T1 0 1 0 0 1 1 X 1 1 1 1 0 7
T2 0 0 0 0 0 1 0 X 0 1 0 1 3
T3 0 1 0 0 1 0 1 1 X 1 0 1 6
T4 0 1 1 0 1 1 0 0 1 X 0 1 6
T5 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 X 0 5
T6 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 X 3
小
计
69
EFE 矩阵分析结论
在 权重确定的基础上，我们又对各关键因素进行评分。
评分方法：共分四个等级：①1 分——代表企业对该因素的反应很差（不能
利用机会或规避威胁）；①2 分——代表企业对该因素的反应的平均水平(企业利
用机会或规避威胁的平均水平)；①3 分——代表企业对该因素的反应超过平均水
平；①4 分——代表企业对该因素的反应很好（能够很好地利用机会或规避威
胁）。
具体结论如表 2 所示。
表 2 MP3/MP4 行业关键外部分析 EFE 矩阵
关键外部分析 权重 评分 加权分数
机会
O1、销售渠道的扩张 4
O2、消费群教育水平的提高 2
O3、市场保持高速增长 3
O4、新技术、新产品研发速度快 3
O5、国内品牌主导市场 4
O6、适用于多用途、多领域发展 3
小计
威胁
T1、产业内竞争激烈 3
T2、不断下调的销售价格 2
T3、缺乏生产核心技术 2
T4、替代品抢占市场份额 3
T5、国际名企将更多精力转向 MP3/MP4 领域
2
T6、缺乏产品差异，顾客转换成本低
3
小计
总计
根据以上数据，我们得出 MP3/MP4 行业的 EFE 矩阵的总加权分数为
分。
而各行业 EFE 矩阵的平均得分为 分，这表明 MP3/MP4 行业环境发展态
势良好，行业内各企业能够对外部的机会和威胁做出积极反应，从而能够有效地
利用外部机会，规避各种不利因素。
五．竞争对手分析
竞争对手基本情况
珠海市魅族电子科技有限公司
（1）成立时间
珠海市魅族电子科技有限公司成立于 2003 年 3 月
（2）公司概况
珠海市魅族电子科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技
企业。自成立以来,魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费
群体少而精的产品路线。魅族人以执着的进取精神，不断突破自我，为打造一流
的国际化企业而努力，并以最简单快速的方式缩小我们的差距：吸收大量的优秀
人才，引进最先进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关
系,并且建造了全新的研发制造中心——魅族科技楼。魅族科技楼位于广东省珠
海市科技创新海岸一期，魅族科技楼地处广珠高速入口港湾大道旁，与哈尔滨工
业大学珠海校区隔路相望，东侧与国家级科技园南方软件园相邻。从而奠定了魅
族迈向更高台阶的软硬件基础。经过 1 年的筹备进入轨道,3 年的高速发展完成了
初步的积累,2007 年产值已经达到数亿元人民币。
（3）社会地位
打破了国内原本“进口高质高价,国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市
场格局。在国内多媒体播放器市场，魅族保持着极高的关注度和产销量，并且在
海外日韩欧美也逐步取得了不错的成绩。
（4）公司目标
随着具备通信功能的多媒体终端魅族 minione 的发布，我们将改变国内通信
多媒体终端市场的格局，让更多的人的生活因魅族而变得更精彩，我们的产品和
精神将渗透到世界各地...
苹果 iPod
（1）产品简介
iPod 是 Apple 推出的一种大容量 MP3 播放器采用 Toshiba 出品的 英寸
盘片硬盘作为存储介质，高达 10～160GB 的容量，可存放 2500～10000 首接近
CD 质量的 MP3 音乐，它还有完善的管理程序和创新的操作方式，外观也独具创
意，是 APPLE 少数能横跨 PC 和 Mac 平台的
硬件产品之一，除了 MP3 播放，iPod 还可以作为
高速移动硬盘使用，可以显示联系人、日历和任务，以及阅读纯文本电子书和聆听
Audible 的有声电子书以及播客（Podcasts）。第一代 iPod 于 2001 年 10 月 23 日
推出，容量为 5GB，2002 年 3 月 21 日新增 10GB 版本 iPod，两者都装备了 APPLE
称为 scroll-wheel 的选曲盘，只需一个大拇指就能完成进行操作，10GiPod 还新增
了 20 种均衡器设置，iPod 使用带宽达 400Mbps 的 IEEE1394 接口进行传输，配
合 Mac 操作系统上的 iTunes 进行管理，这在当时是相当先进的设计，再加上 iPod
与众不同的外观设计，让它成为 APPLE 打造的又一个神话。
（2）市场地位
第一代 iPod 的推出在当时引起了轰动，它不但漂亮，而且拥有独特和人性
化的操作方式以及巨大的容量，iPod 为 MP3 播放器带来了全新的思路，此后市
场上类似的产品层出不穷，但 iPod 依然因为它的独特风格而一直受到追捧。到
2004 年 1 月，iPod 成为全美国最受欢迎的数码音乐播放器，占领了 50%的市场
份额。到了 2004 年 10 月，iPod 统治了美国的数码音乐播放器的销售，拥有超
过 92%的硬盘播放器和超过 65%的所有类型播放器的市场。iPod 以极高的速率
销售，在三年时间内总共销售了超过一千万台。它对文化产生了重大的冲击。此
外，研究指出 iPod 担当了一种“上瘾毒品”或具有一种“晕轮效应”的产品，鼓励 PC
用户转到苹果电脑的其它产品，如：Macintosh 电脑。
纽曼公司
（1）成立时间
北京纽曼公司创建于 1996 年
（2）公司简介
北京纽曼公司创立于 1996 年，是一家集研发、制造、销售、服务为一体的
北京中关村高新技术企业。公司创建以来，坚持并发扬以“两个目标、四剑八和、
十字精神”为核心纽曼的企业文化，使公司得到持续、健康、和谐的发展，迅速
成 长 为 中国数码行业的旗舰企业。纽曼公
司 现 有 员工 1500 余人，拥有近百名专业研
发 技 术 人员，设立北京（管理）、深圳（产
品）两大基地，在全国设立 27 家分公司或办事处。除北京总部外，纽曼公司旗下
拥有从事研发、数码整机生产、配件生产、销售、影音内容服务等 15 家全资或
控股子公司。形成以北京纽曼数码理想数码科技有限公司为中心，多家分公司及
子公司为组成部分的中型企业集团。
（3）市场地位
纽曼作为专业的数码厂商，MP3、MP4 是纽曼公司高端产品线的主打品牌
产品，依赖着“可靠的产品质量、优质的售后服务、贴近大众群体的价格”三把利
器，2003 年以来，销量长期雄踞国内第一名的位置。纽曼每一款产品的推出，
均在市场上引起了强烈反响，对国外相关品牌的销售构成了直接的威胁，成为国
产品牌的龙头，展现了民族企业的良好形象，成功凸显出纽曼在数码领域中的优
势，成为中国 MP3、MP4 的首选品牌。此外，纽曼的产品已经成功跨出国门，
产品远销美洲、澳洲、欧洲等众多国家和地区。随着纽曼的不断发展壮大，纽曼
制定了符合自身发展道路的国际化战略，全力进军国际市场。责任、荣誉、激情、
创新、务实是纽曼人的精神。
竞争对手分析的 CPM 矩阵
CPM 矩阵的概述
CPM 矩阵竞争态势矩阵（英文全称 CoMPetitive Profile Matrix）用于确认企
业的主要竞争者以及相对于该企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势和弱
点。CPM 和 EFE 的权重和总加权分数的涵义相同,编制矩阵的方法也一样。但
是 CPM 中的因素包括内部因素和外部因素两类评分则表示优势和弱点。
此外 CPM 与 EFE 相比还有一些自身的特点：首先，CPM 中的关键因素更
为笼统；其次，CPM 中的因素不像 EFE 中的那样被分为机会与威胁两类；再次，
在 CPM 中，竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比
较，通过这一比较分析，企业可以得到重要的内部战略信息。
CPM 矩阵的具体操作方法
首先总结出有关企业竞争态势的关键因素,再依据其重要程度，赋予每个因
素以权重（—），权重是该因素对企业在竞争过程中能否取得优势地位的影
响程度的表征。
然后按照企业在各个关键因素上的表现情况打分，范围 1～4 分，“4”代表企
业在竞争过程中具有最强的优势，“1”代表企业在竞争过程中处于劣势。用每个
因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
最后将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。企业得分最
高为 4 分，最低为 1 分，平均为 分，并以此得出结论：结果越是高于 分
的平均值，越接近于 4 分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为 ，
说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强,处于绝对优势地位）；而得分越接近
于 分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为 , 则说明企业在整个产
业的竞争过程中实力最弱,处于绝对劣势地位）。
CPM 矩阵分析
权重的确定，我们采用了 0—1 评分法。具体评分操作如表 3 所示，其中号
码 1—15 依次代表：产品质量、品牌美誉度、产品多样化、价格竞争力、新产品
研发能力、核心产品竞争力、消费者忠诚度、市场占有率、外观设计、产品功能、
营销水平、售后服务能力。
表 3 企业 CPM 矩阵权重分析表
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 得分 权重
1 X 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 1 7
2 0 X 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1 4
3 0 0 X 1 0 0 1 1 0 1 0 1 5
4 0 1 0 X 1 0 1 1 1 0 1 1 7
5 1 1 1 0 X 0 1 1 0 1 1 1 8
6 1 1 1 1 1 X 1 1 1 1 1 1 11
7 1 1 0 0 0 0 X 0 0 0 1 1 4
8 0 0 0 0 0 0 1 X 1 0 0 1 3
9 0 0 1 0 1 0 1 0 X 1 1 1 6
10 0 1 0 1 0 0 1 1 0 X 0 0 4
11 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 X 0 4
12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 X 2
合计 65 1
我们首先对 oppo，苹果，魅族和纽曼的相关信息进行了搜集、整理与分析，
然后按照上述四个企业在各个关键因素上的表现情况进行了评分并根据关键因
素的权重和各企业的评分计算出了加权分数，既而分别对四个企业各关键因素加
权分数进行加和，最终做出了对四个企业的综合竞争实力的比较总结，具体得分
情况如表 4 所示。
表 4 OPPO、苹果、魅族和纽曼 CPM 矩阵分析
OPPO 苹果 魅族 纽曼关键因素
权重 评分 加权分
数
评分 加权分
数
评分 加权分
数
评分 加权分
数
产品质量 3 4 3 2
品牌美誉度 2 4 4 2
产品多样化 4 3 3 3
价格竞争力 3 2 3 3
新产品研发能力 4 3 3 3
核心产品竞争力 2 4 4 2
消费者忠诚度 2 3 2 1
市场占有率 2 4 4 1
外观设计 4 3 3 2
产品功能 3 4 4 2
营销水平 4 3 2 3
售后服务能力 4 3 3 3
总 计 1
备注：评分值涵义：1＝弱，2＝次弱，3＝次强，4＝强
通过对上面 CPM 矩阵的分析，我们可以看到 oppo 的总分为 ，苹果的总
分为 ，魅族的总分为 ，纽曼的总分为 。由此可见，前三家企业在
MP3/MP4 播放器行业的竞争力相当，都处于较强的水平而苹果的优势则较为明
显。从结果中不难发现，纽曼的企业竞争力相对较弱，纽曼在 MP3/MP4 播放器
行业进入较早，随着技术的不断更新，越来越多的企业涉足于 MP3/MP4 播放器
行业，而且在外观，价格以及经性能上都略胜于纽曼的产品，所以导致了纽曼
在 MP3/MP4 播放器行业的市场占有率初见下降，竞争力也日渐消退。但由于前
三家企业竞争实力总体相差不大，故而推算其竞争仍会比较激烈，而 oppo 则有
较强的发展潜力。
六．总结
从以上所有的分析中我们不难发现：OPPO 公司虽成立不到 4 年的时间，但
在 MP3/MP4 播放器行业已有了一定的市场地位和较好的品牌美誉度。强势的广
告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。
OPPO 在作一种全新的尝试，在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育则需要
更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品
的灵魂。
从 MP3/MP4 播放器行业的发展情况和 EFE 矩阵中，我们了解到：目前，
MP3/MP4 播放器行业环境发展态势良好，经过快速增长时期后，已经慢慢走向
成熟期，市场已经形成较大规模。但是由于数码技术的更新周期短、速度快，
使 MP3/MP4 播放器行业既面临着巨大的威胁也面临着巨大的机遇。对于只掌握
MP3 播放器的单一技术的生产厂家而言，不断更新的技术只会加速该企业的衰
亡，但是若能较早的掌握比较先进的核心技术，就能在市场上抢占先机。
行业内的激烈竞争和替代品的增加应该是行业内各企业最为关注的。从五力
模型和 CPM 矩阵中我们认识到 OPPO 公司虽有一定的市场地位，占有较多的市
场份额，但是其竞争力并不是非常突出，相较于苹果 ipod 等品牌而言还有一段
差距，所以，OPPO 公司应该更加注重核心竞争力的开发和提高。对于行业中出
现的替代品则只能通过开发更先进的技术和产品来获取优势。2008 年支持
RM/RMVB 视频即拖即放的播放器开始占据主流视频播放器市场，MP4 也进入
市场导入期，可喜的是 OPPO 审时度势推出 Smart MP4 给消费者带来了不一样
的体验。这款产品的推出也表明 OPPO 真正了解了 MP4 播放器的含义，真正向
MP4 播放器进军。
OPPO 的目标是成为首屈一指的全球数码品牌，MP3 行业的开发是其成功的
开始，虽 OPPO 离它的目标还有一段距离，但是只要 OPPO 坚持把产品的精美、
以人为本的设计和消费者享受到的自由自主、时尚的生活作为执着的追求，那它
终会达成自己的目标。
参考文献
1．中关村:
2．中国经济信息网
3．企业战略管理，邵一明主编
4．OPPO 官方网
5．百度百科
6．《成功营销》
7．《经济日报》
8．MBA 智库百科
