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优质内容还要优势推广 ，强势传 美誉度的增值过程。以下试从西
一
、 媒体竞争进入品牌竞争 媒需要强势传播。而通过举办品 湖之声电台运作 的多个活动中，
时代 牌活动来推广媒体品牌 ，优势明 归纳出一些成功的操作策略：
据统计，目前国内报纸已达 显 、成效卓著 ，已愈来愈受到媒 1、立足策划制胜
2000种左右，电视台320座，播出 体的青睐。 “眼球经济”时代，各种各
电视节 目1130多个，广播电台282 媒体举办的活动，一方面是 样 的活动层 出不 穷 ，受众早 已
座 ，播出广播节 目1770多套。各 提升媒体形象 ，扩大社会影响 ， “审美疲劳”，媒体创办活动必须
类新媒体更如雨后春笋般 冒出。 密切联系受众 ；另一方面活动本 树立 “创意先行，策划制胜”的
正像喻国明教授所说的， “今天 身往往也能丰富新闻报道和节 目 理念，出色的创意等于活动成功
媒介业真正面临的过剩不是信息 (版面)内容。活动做得越成功 ， 了一半。
的过剩 ，实际上是渠道的过剩 。 社会反响就越大，新 闻报道、节 2000年来l晦之际 ，国内外大
这样一种渠道过剩是我国媒体产 目 (版面)就越吸引人，越好听 大小小的媒体都在为新千年的到
业 发现到现 阶段 的一个 突出特 (好看)；新闻报道、节 目 (版面) 来推 出大量的活动 ，西湖之声电
征。” 宣传越充分，越引人关注，又促 台作为一个市级媒体，要想出彩 ，
“渠道过剩 ”阶段的到来 ， 进活动影响更大、更成功 。这样 首先必须出新。经过精心策划 ，
意味着媒体的竞争进入了 “品牌 的优势是媒体举办的品牌推广活 西湖之声推出了 《千年一 回，千
竞争”时代。一个标志性的事件 动所独有的。 年对话》特别节目活动，在中国
是2005年初中央电视 台正式提 出 中央电视台2002年首次启动 国际广播电台驻外记者的支持下，
央视的发展战略和方向是 “频道 了 “感动 中国”年度人物评选活 从1999年 l2月31日19：00~2000
品牌化”。央视对各频道的要求从 动 ，清新动人 、感人至深的颁奖 年 1月 1日20：O0的25个小时里 ，
此前的 “专业化”上升到了 “品 盛典，赢得了上至中央领导 ，下 从全球第一个进入新千年的斐济
牌化”。 至全国百姓的交口称赞。此后每 开始 ，环绕地球，每逢整点由国
媒体市场的竞争，就是媒体 年一届的评比活动，都吸引着全 际台特派记者从陆续进入新年的
品牌的较量。 社会的关注和期待 ，成为全国媒 国家和地区，为西湖之声电台发
二、品牌活动可以成就品牌 体争相聚焦的热点。 “感动中国” 回当地居 民欢庆新千年的实况报
媒体 这一品牌活动无疑为中央电视 台 道，来 自澳大利亚 、印度尼西亚、
笔者认为，所谓品牌媒体 ， 带来了更高的美誉。其他像北京 中国香港、俄罗斯、肯尼亚、法
是指那些在受众心 目中树立了很 电台音乐广播的 “北京国际音乐 国、英国、巴西、美国、墨西哥、
高知名度和美誉度，能满足受众 节”活动，凤凰卫视的 “千禧之 南极 “中国长城站”以及西湖之
的情感需求 ，并具有高度期待感 旅”、 “凤凰号下西洋”活动，浙 声记者从 中国大陆新千年第一缕
和依赖感的媒体；是在一定区域 江电视台的 “风云浙商”评选活 曙光照射地——温岭石塘镇发来
内已经成为优势识别符号的媒体。 动等，都是品牌活动打造品牌媒 的口播报道次第播出，新鲜的内
媒体的品牌越大 ，媒体的影响力 体的成功之举。 容 ，丰富的音响，精彩 的互动 ，
越大、号召力越强 、市场价值越 三、品牌活动的操作策略 大时空大跨度的直播在听众中产
高 杭州西湖之声电台多年来一 生了巨大反响。
同品牌企业的基础是产品质 直把策划 、举办品牌活动作为媒 24时区全球联线 ，25小时全
量一样 ，品牌媒体的基础是内容 体品牌战略的重要组成部分 ，把 程直播的大胆举动也开了国内广
质量。但 同样至关重要的是在此 推广活动作为媒体公信力 、影响 播的先河 ，西湖之声 电台不仅在
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品牌化"。央视对各频道的要求从
此前的"专业化"上升到了"品
牌化"。
媒体市场的竞争，就是媒体
品牌的较量。
二、晶牌活动可以成就晶牌
媒体
笔者认为，所谓品牌媒体，
是指那些在受众心目中树立了很
高知名度和美誉度，能满足受众
的情感需求，并具有高度期待感
和依赖感的媒体;是在一定区域
内已经成为优势识别符号的媒体。
媒体的品牌越大，媒体的影响力
越大、号召力越强、市场价值越
高。
同品牌企业的基础是产品质
量一样，品牌媒体的基础是内容
质量。但同样至关重要的是在此
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力的提升过程，作为媒体知名度、
美誉度的增值过程。以下试从西
湖之声电台运作的多个活动中，
归纳出一些成功的操作策略:
1 、立足策划帝u生
"眼球经济"时代，各种各
样的活动层出不穷，受众早已
"审美疲劳媒体创办活动必须
树立"创意先行，策划制胜"的
理念，出色的创意等于活动成功
了一半。
2(则年来l悔之际，国内外大
大小小的媒体都在为新千年的到
来推出大量的活动，西湖之声电
台作为一个市级媒体，要想出彩，
首先必须出新。经过精心策划，
西湖之声推出了《千年一回，千
年对话》特别节目活动，在中国
国际广播电台驻外记者的支持下，
从1999年 12月 31 日 19: ∞至2(朋
年 1 月 1 日 20: ∞的25个小时里，
从全球第一个进入新千年的斐济
开始，环绕地球，每逢整点由国
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国家和地区，为西湖之声电台发
回当地居民欢庆新千年的实况报
道，来自澳大利亚、印度尼西亚、
中国香港、俄罗斯、肯尼亚、法
国、英国、巴西、美国、墨西哥、
南极"中国长城站"以及西湖之
声记者从中国大陆新千年第-缕
曙光照射地一一温岭石塘镇发来
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容，丰富的音响，精彩的互动，
大时空大跨度的直播在昕众中产
生了巨大反响。
24时区全球联线， 25小时全
程直播的大胆举动也开了国内广
播的先河，西湖之声电台不仅在
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基础上的整体包装和推广宣传，
优质内容还要优势推广，强势传
媒需要强势传播。而通过举办品
牌活动来推广媒体品牌，优势明
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体的青睐。
媒体举办的活动，一方面是
提升媒体形象，扩大社会影响，
密切联系受众;另一方面活动本
身往往也能丰富新闻报道和节目
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社会反响就越大，新闻报道、节
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(好看) ;新闻报道、节目(版面)
宣传越充分，越引人关注，又促
进活动影响更大、更成功。这样
的优势是媒体举办的品牌推广活
动所独有的。
中央电视台2∞2年首次启动
了"感动中国"年度人物评选活
动，清新动人、感人至深的颁奖
盛典，赢得了上至中央领导，下
至全国百姓的交口称赞。此后每
年一届的评比活动，都吸引着全
社会的关注和期待，成为全国媒
体争相聚焦的热点。"感动中国"
这一品牌活动无疑为中央电视台
带来了更高的美誉。其他像北京
电台音乐广播的"北京国际音乐
节"活动，凤凰卫视的"千禧之
旅"、 "凤凰号下西洋"活动，浙
江电视台的"风云浙商"评选活
动等，都是品牌活动打造品牌媒
体的成功之举。
三、晶牌活动的操作策略
杭州西湖之声电台多年来一
直把策划、举办品牌活动作为媒
体品牌战略的重要组成部分，把
推广活动作为媒体公信力、影响
一、媒体竞争进入晶牌竞争
时代
据统计，目前国内报纸已达
2(则种左右，电视台320座，播出
电视节目 1130多个，广播电台282
座，播出广播节目 1770多套。各
类新媒体更如雨后春笋般冒出。
正像喻国明教授所说的今天
媒介业真正面临的过剩不是信息
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这样一种渠道过剩是我国媒体产
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听众中，也在省内新闻界和 国内 线，除了杭州的众多市 民争相报 的第三次大型异地直播 。此后 ，
同行中赢得了声誉。作为一家市 名 ，来 自美国、 日本、新西兰 、 “来 自西湖的问候”成为每年一届
级电台，西湖之声电台完成 了一 马来西亚以及中国香港 、台湾等 的西博会宣传活动的保 留节 目、
项 “不可能的任务”。策划创新 ， 多个国家或地区和内地北京 、上 品牌活动。西湖之声联合直播的
就是要想人所不敢想 ，做人所不 海、深圳等20多个城市 的自行车 电台除了中央电台，还有中国国
能做。相反 的，那些盲 目跟风 ， 运动爱好者踊跃要求参赛。 “杭 际广播电台、北京电台、上海东
简单克隆的活动往往缺乏新鲜感 ， 千高速公路超级 自行车大赛”被 方电台等，直播活动现场甚至两
难以吸引受众关注。 誉为 “2005年度国内最热门、最 次走进 了北京人民大会堂 ，这也
2、突出以人为本 有影响的业余自行车大赛”， 从 是省内电台所从来没有过的。借
媒体策划活动，目的就是要 民 日手艮》等中央和省市媒体都进 助 “来 自西湖的问候”活动 ，随
吸引受众的关注 ，提供与受众更 行 了报道。这个活动成功的一个 着 “西博会”品牌影响的 日益扩
直接更广泛的接触机会和互动平 关键是充分激发了受众的参与热 大，西湖之声电台的知名度、美
台，因此活动策划要充分调动受 情 ，为他们提供了一个尽情展示 誉度也不断得到提升。
众的兴趣，设置听众充分参与的 的舞台。媒体活动的参与性越强， 4、打造品牌活动贵在坚持
环节 ，以人为本 ，以受众为本。 受众与媒体情感上越贴近 ，心理 一个活动创意欲产生更大的
可以说，但凡能做到 “活动搭台， 上越认同，品牌塑造也越成功。 效应，一种方式是尽可能地做大
受众唱戏”的策划，都是成功的 3、善于借势，整合社会资源 规模、做高规格 、做强声势 ；另
活动策划。 策划活动也好 ，操作活动也 一种方式则是将这个创意活动做
阳春三月的杭州正是 “忙趁 好 ，要善于整合政府资源、企业 成 “规定动作”，连年举办，一届
东风放纸鸢”的时节 ，2003年4月 资源、媒体资源等各种社会资源， 一届地坚持下去 ，成为媒体招牌
1日— 6日，西湖之声电台推出 顺势而为往往能事半而功倍 ；而 式的活动。
了首届 “西湖之声风筝节”，活动 且媒体调动社会资源的过程本身 在杭州，一说起 “开心年夜
设计了多个听众参与环节 ，首先 也是 自我推广的过程 ，扩大影响 车”，一说起 “我为七一献热血”，
是听众以免费短信方式发送 “西 的过程。 人们都会很 自然地想到西湖之声
湖之声”，就可以领取特别风筝一 西湖博览会是杭州市委 、市 电台。 “开心年夜车”是在每年
只，短短5天时间近万只印有 “西 政府近年来着力打造的一张城市 的除夕之夜，西湖之声电台主持
湖之声”字样和Logo的风筝一领 “金名片”。作为杭州市的媒体， 人乘坐 “开心年夜车”向市民听
而空；其次是4月6日在杭州吴山 西湖之声义不容辞地负有宣传责 众赠送新年礼物的活动，自1993
广场、武林广场、庆春广场等5个 任。但在打造这张杭州金名片的 年开出以来 ，历经十多年，已经
开阔场地组织听众集体放飞活动； 同时，如何借助各种强势资源 ， 成为杭州市民辞旧迎新时的一种
再是白堤上举行巨型风筝放飞表 提升 “西湖之声”品牌 的含金量 期待。 “我为七一献热血”活动
演，一只580米长的罕见大风筝领 也一直是西湖之声电台策划宣传 源于2001年盛夏。当时 ，杭城各
衔，十几只巨型风筝拉起一条条 活动一个着眼点。2000年是杭州 大医院血库出现了 “血荒”，西湖
西湖之声的宣传条幅，在西湖上 恢复举办 “西博会”的第一年 ，9 之 声电台得知后 ，策划推 出 了
空飘舞⋯⋯ “西湖之声”成为这 月20日 (西湖之声台庆日)由西 “我为七一献热血”大型广场活
一 天杭州天空的一道风景 ，人们 湖之声电台策划 ，联手中央人民 动，号召全市共产党员在7月1日
在放飞的欢乐和观赏的欢 呼中， 广播电台，一场名为 “来 自西湖 参加无偿献血活动。如今 ，每年
更添了一份对西湖之声的亲近。 的问候”的西博会新闻发布会现 一届的 “我为七一献热血”活动
2005年 12月 18日 ， 在 杭 场直播活动 ，在杭州市政府大楼 不仅是西湖之声电台的品牌活动，
州——千岛湖高速公路即将开通 举行 ，市委 、市政府主要领导走 也成为 了杭州市、浙江省无偿献
之际 ，西湖之声电台策划推 出了 进直播现 场 ，介绍71年后恢复 血公益活动的一个品牌。热汗在
“杭千高速公路超级 自行车大赛”， “西博会”的意义、办会的思路 、 淌、热血在流、热泪在滚的感人
征集 自行车运动爱好者在杭千高 最新的动态 ，回答了现场记者的 情景，一次次打动着人们的心灵 ，
速通车之前驰骋 。活动消息一经 提问，并和打进直播热线电话的 “西湖之声”— — 个关爱生命 ，
公布，西湖之声 网站的点击率节 国内外 听众展开互动。据 了解 ， 热心公益、负责任 的媒体形象也
节攀升 ，国内多家网站纷纷转贴， 在当年这是 中央电台继云南 “世 深深地印在了受众的心中。
报名电话成 了名副其实的 “热 ” 博会”、上海国际音乐节之后举办 (作者：杭州西湖之声电台总监)
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是省内电台所从来没有过的。借
助"来自西湖的问候"活动，随
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大，西湖之声电台的知名度、美
誉度也不断得到提升。
4、打造品牌活动贵在坚持
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一种方式则是将这个创意活动做
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一届地坚持下去，成为媒体招牌
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在杭州，一说起"开心年夜
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众赠送新年礼物的活动，自 1993
年开出以来，历经十多年，已经
成为杭州市民辞旧迎新时的一种
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源于2001年盛夏。当时，杭城各
大医院血库出现了"血荒西湖
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"我为七一献热血"大型广场活
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一届的"我为七一献热血"活动
不仅是西湖之声电台的品牌活动，
也成为了杭州市、浙江省无偿献
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情景，一次次打动着人们的心灵，
"西湖之声"一一一个关爱生命，
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深深地印在了受众的心中。
{作者:杭州西湖之声电台总监}
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线，除了杭州的众多市民争相报
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马来西亚以及中国香港、台湾等
多个国家或地区和内地北京、上
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行了报道。这个活动成功的一个
关键是充分激发了受众的参与热
情，为他们提供了一个尽情展示
的舞台。媒体活动的参与性越强，
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上越认同，品牌塑造也越成功。
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策划活动也好，操作活动也
好，要善于整合政府资源、企业
资源、媒体资源等各种社会资源，
顺势而为往往能事半而功倍;而
且媒体调动社会资源的过程本身
也是自我推广的过程，扩大影响
的过程。
西湖博览会是杭州市委、市
政府近年来着力打造的一张城市
"金名片"。作为杭州市的媒体，
西湖之声义不容辞地负有宣传责
任。但在打造这张杭州金名片的
同时，如何借助各种强势资源，
提升"西湖之声"品牌的含金量
也一直是西湖之声电台策划宣传
活动一个着眼点。 2(用0年是杭州
恢复举办"西博会"的第一年， 9
月 20日(西湖之声台庆日)由西
湖之声电台策划，联手中央人民
广播电台，一场名为"来自西湖
的问候"的西博会新闻发布会现
场直播活动，在杭州市政府大楼
举行，市委、市政府主要领导走
进直播现场，介绍 71 年后恢复
"西博会"的意义、办会的思路、
最新的动态，回答了现场记者的
提问，并和打进直播热线电话的
国内外昕众展开互动。据了解，
在当年这是中央电台继云南"世
博会"、上海国际音乐节之后举办
昕众中，也在省内新闻界和国内
同行中赢得了声誉。作为一家市
级电台，西湖之声电台完成了一
项"不可能的任务"。策划创新，
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能做。相反的，那些盲目眼风，
简单克隆的活动往往缺乏新鲜感，
难以吸引受众关注。
2、突出以人为本
媒体策划活动，目的就是要
吸引受众的关注，提供与受众更
直接更广泛的接触机会和互动平
台，因此活动策划要充分调动受
众的兴趣，设置昕众充分参与的
环节，以人为本，以受众为本。
可以说，但凡能做到"活动搭台，
受众唱戏"的策划，都是成功的
活动策划。
阳春三月的杭州正是"忙趁
东风放纸莺"的时节， 2∞3年4月
1 日一一毛日，西湖之声电台推出
了首届"西湖之声风筝节活动
设计了多个昕众参与环节，首先
是听众以免费短信方式发送"西
湖之声就可以领取特别风筝一
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湖之声"字样和Logo的风筝一领
而空;其次是4月 6 日在杭州吴山
广场、武林广场、庆春广场等5个
开阔场地组织昕众集体放飞活动;
再是白堤上举行巨型风筝放飞表
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西湖之声的宣传条幅，在西湖上
空飘舞……"西湖之声"成为这
一天杭州天空的一道风景，人们
在放飞的欢乐和观赏的欢呼中，
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2005 年 12 月 18 日，在杭
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之际，西湖之声电台策划推出了
"杭千高速公路超级自行车大赛
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