工商管理·旅游管理如何医治中毒的渠道关系？*^——沟通与专项投资作用研究任星耀^1，朱建宇^1，钱丽萍^2（1.南开大学商学院，天津 300071；（2.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400030）内容提要：本文着眼于渠道关系中的“毒素”，探讨沟通和厂家的专项投资这“一柔一硬”、“一社会性一经济性”的治理机制对“中毒”渠道关系的作用机理和作用效果。通过4S店的调研数据实证分析发现：经销商的感知不公平和厂家的机会主义行为会降低关系绩效；沟通可弱化经销商的感知不公平对关系绩效的负面作用，而在弱化厂家机会主义行为对关系绩效的负面作用方面并无显著效果；厂家的专项投资可弱化厂家的机会主义行为对关系绩效的负面作用，但在弱化经销商的感知不公平对关系绩效的负面作用方面效果并不显著。本文对于渠道关系破坏因素的认知及其治理机制效力的实证研究有突出的理论启示，也为企业诊断渠道关系、设计适宜的治理机制提供了指导性建议。关键词：感知不公平；机会主义行为；关系绩效；沟通；专项投资中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1002—5766（2012）06—0091—11skens，2005），给交易关系带来严峻的挑战和潜在威一、引言胁（Romar，2004）。尤其在当前的中国，经济快速发关系绩效是渠道成员间关系互动的终极指标展的同时，市场环境和制度环境也如其他发展中国（任星耀等，2009），良好的关系绩效可使渠道成员家一样不断变化（Farashahi等，2005；任星耀等，实现竞争优势。而在经营实践中，关系绩效遭到破2009），渠道机会主义的盛行已严重影响了渠道关坏的情况时有发生，许多表面看上去运行良好的渠系和谐，成为渠道治理的顽疾。而交易者的感知不道，往往也会受到隐藏在关系表面之下的破坏力量公平，一方面会促使其不满，导致渠道成员间的不的侵蚀，导致关系终结（Anderson & Jap，2005）。因信任、不配合，甚至刺激渠道成员终结合作关系此，了解是什么破坏了关系绩效是十分重要且必（Scheer等，2003）；另一方面，会通过加剧渠道冲要的。突，破坏渠道关系（Samaha等，2011），引发“火上浇本文聚焦厂家机会主义行为与经销商感知不油”的后果。现实中，不公平侵害渠道关系的案例公平，认为它们是渠道关系的“毒药”（Samaha等，不胜枚举（翟森竞等，2008）。2011），侵蚀厂商关系。一方的机会主义行为将损机会主义行为和感知不公平的发生又是难以害另一方的利益（Wathne & Heide，2000），降低渠道规避的，具有普遍性。交易成本理论和代理理论认成员对合作关系的心理、社会满意度（Wuyts & Gey-为，交易中的信息不对称容易诱发机会主义行为收稿日期：2012-01-05*基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“特许经营体系中加盟商角色外行为的形成机制研究”（NKZXB10095）。作者简介：任星耀（1979-），女，河南渑池人。副教授，管理学博士，研究领域是营销渠道管理。E-mail:renxingyao@；朱建宇（1990-），女，河北唐山人。本科四年级学生，研究领域是市场营销。E-mail:happyheihei90@；钱丽萍（1977-），女，浙江湖州人。副教授，管理学博士，研究领域是营销渠道管理。E-mail:qlp@。
（庄贵军，2004）。而公平感是一种主观感受，其产接破坏渠道关系，更通过扩大冲突对渠道关系的消生和发展具有隐秘性，厂家很难对其及时识别、精极影响来进步破坏渠道关系；Offerman（2002）认为，确度量、完全规避。当感到不公平时，一方会违背常理，做出一些惩罚那么，当厂家的机会主义行为和感知不公平存的事情；Turillo等（2002）等指出，由于拥有情绪化在时，厂家想要修补、改善与经销商的合作关系，降的想要惩罚不公平伙伴的想法，相较其他因素，不低渠道毒素对渠道关系产生的不良影响，医治“中公平往往造成更大危害。渠道成员感知不公平在毒”（Samaha等，2011）的渠道关系，可采取什么方现实中普遍存在，并给渠道关系带来严重的负面效式呢？为回答此问题，本研究提出了基于社会交换果，导致不满、沮丧、苦恼，增强相对剥夺感，其行为理论的“沟通”和基于交易成本理论的“厂家专项投可体现为抱怨、合作意愿和信任度降低、冲突，乃至资”两个治理机制。沟通无疑是组织间交换最为重终止合作（翟森竞等，2008）。要的元素（Frenzen & Nakamoto，1993），有助于成员此外，感知不公平是一种主观感受，一方面，每间关系的发展和稳定，不仅是合作关系的粘结剂个主体选择的衡量标准不同，在每个衡量标准上的（Mohr & Nevin，1990），也是确保伙伴关系葆有活力感受认知不同，因此，感知不公平又具有很多不可的关键所在（Mohr & Spekman，1994）。而专项投资控因素；另一方面，感知不公平也并不能总是反应作为交易质押物，体现了做出投资一方愿意发展和客观现实，正如人的社会行为由其对世界的感知决维持关系的意愿和承诺（周俊、薛求知，2009），会推定，无论此感知是否正确（庄贵军等，2006）。在渠动该成员对渠道关系的积极行为；投资接收方往往道关系中，不公平是否真实存在与渠道成员对其的会认为进行了专项投资的交易伙伴更值得信赖，从感知并无必然联系，可能有不公平但渠道成员未感而改善他们对交易延续的预期；Jap（1999）指出，专知到，也可能一方错怪了另一方，感知的不公平实项投资能够增加关系的整体收益，并且能够创造独际并不存在。但感知不公平会对渠道关系造成实一无二的竞争优势。实在在的不良影响（Samaha等，2011）。因此，渠道本研究的目的在于：一是实证分析“感知不公成员应对其他成员对自己及渠道关系的感知保持平”和“厂家的机会主义行为”如何影响“关系绩关注，做到未雨绸缪，甚至主动去建立其他成员对效”；二是明确这样的关系随着“沟通”和“厂家的专自己及渠道关系的正面印象（任星耀等，2009）。项投资”会如何变化。虽然营销渠道中不公平兼具破坏性和普遍性，但学术界对不公平的影响及其治理机制仍缺乏深二、理论背景入的实证研究（Samaha等，2011；Scheer等，2003除1、感知不公平外），鲜有针对性的建议来指导现实中的渠道关系公平理论指出，社会交换双方追求投入与产出管理。相对平等。具体表现为：一方的投入与产出之比与同2、厂家的机会主义行为等地位的另一方的比率大致相同，便实现了公平分Williamson（1975）指出，机会主义是一种利用配，交换双方心理上比较平衡，交换过程也将继续；反不正当的手段狡诈地追求自身利益的行为。即合之，则会产生不满、抱怨等消极情绪，减少投入甚至终同一方为追求个人效用最大化，可能利用信息不对止交往。作为一种理念诉求，公平渗透到了社会各领称，通过侵害另一方牟取私利（Rokkan等，2003）。域，成为衡量商业组织间合作关系的重要标准（Ring在渠道关系中，机会主义行为主要包括隐瞒和歪曲& Van de Ven，1994），对建立稳定、富有成效的组织信息、不完全履行或逃避义务、承诺等（Yang等，关系有着重要意义（Anderson & Weitz，1992；Corsten2011）。& Kumar，2003；Ring & Van de Ven，1994；翟森竞等，机会主义行为使渠道成员目标、理念和行为产2008）。生矛盾，破坏整个渠道的和谐，不利于实现共享的与感知公平对渠道关系的维护作用相比，感知渠道目标，最终降低渠道成员的经济利益和合作意不公平所导致的后果更具破坏性。Samaha等愿（高维和等，2006；Wuyts & Geyskens，2005）；被威（2011）指出，感知不公平是“关系毒药”，它不仅直胁方必须投入更多的时间、精力、财力解决渠道冲
突，从而降低了渠道效率（Wathne & Heide，2000）。3、关系绩效三、研究模型与假设Boyle & Dwyer（1995）主张通过合作规划和实研究模型如图1所示，本文主要阐述推导假设际执行的效率与效果来评估关系绩效。关系绩效过程。反映了渠道成员的产出，是对渠道成员间互动的整体评价，可视为渠道运行的“晴雨表”、维持或改善渠道关系的凭据。资源基础理论认为，竞争优势来自于企业拥有独一无二的或难以被模仿的优势资源（Barney，1991），此主张也适用于双边渠道关系（Dyer & Singh，1998）。因此，提升渠道关系绩效对企业经营发展具有重大意义（任星耀等，2009）。4、沟通沟通指个体或群体之间交流信息并彼此影响的过程（庄贵军等，2008）。渠道中的沟通指企业间通过正式或非正式的方式，共享信息的行为（Ander-son & Narus，1984）。通过沟通，渠道参与者相互影响，协调工作，参与决策，提高合作积极性及满意度（庄贵军等，图1 研究模型2008）；有效解决争端，促进目标趋同以及发掘新机资料来源：作者研究绘制。会，从而使得关系螺旋上升并进入全新阶段（Mor-gan & Hunt，1994）。有效的沟通可促进互相理解，1、沟通在感知不公平对关系绩效影响过程中增加共识。反之，则会导致渠道参与者间的误会、的调节作用挫败感，甚至恶性冲突（Etgar，1979）。当一方感知到不公平时，会出现不满、沮丧、苦5、专项投资恼、气愤等负面情绪，合作积极性受挫，引发不信任专项投资指企业为特定的交易伙伴或交易关（翟森竞等，2008）。往往会减少自己的投入，甚至系做出的高度专业化的持久性投资，如果关系终不惜牺牲自己利益来报复对方或者做出终止关系结，投资方会面临较大的沉没成本（Williamson，的决策（Samaha等，2011）。这显然会妨碍规划与执1985）。交易成本理论认为，由于专项投资在特定行的进展，影响执行的能效，减少渠道成员的经济交易关系之外价值很低，终止关系可能会带来高额报酬，降低合作关系心理和社会满意度（Wuyts &沉没成本，做出专项投资的一方会被锁定在特定的Geyskens，2005）。因此，本文认为，经销商的感知不关系中（Jap & Ganesan，2000）。另外，从投资者角公平会对关系绩效产生负面作用。度，专项投资限制了其可能的决策，使其不得不维进一步，本文认为，沟通有助于缓解感知不公持交易关系。此时，接受投资方可利用这一条件，平对关系绩效的不利影响。沟通是建立、维持良好采取机会主义行为。社会交易理论认为，专项投资渠道关系的润滑剂（任星耀等，2009）。有效的沟通表达了做出专项投资一方对关系的忠诚，体现了组使信息在发出者与接收者间进行准确的传递，并且织成员保持关系的强烈意愿（Lui等，2009）和进一接受者做出符合发出者期望的反应。经销商的感步合作的可靠承诺（Ganesan，1994）。因此，专项投知不公平有时并非现实的真实反映，而是由于经销资对维护和深化紧密、高效的合作关系起到积极作商的误解。此时，沟通可以减少自我证实的误解，用。资源基础理论认为，专项投资的异质性、不完使经销商和厂商之间的信息对称，提高相互理解全可模仿性、不完全可替代性、稀缺性等特征，可以度，增加目标一致的感觉和共同的信念（Etgar，保证企业的竞争优势，使合作关系更具价值（Jap，1979）。另外，当不公平实实在在存在时，沟通可以1999）。帮助经销商释放、排解不良情绪，疏导其受压抑的
内心，安抚不公平给经销商带来的心理上的伤害，和收入，同时，厂家也会由于专项投资提高了其转使双方相互尊重，有助于负面情绪的化解和问题的换成本而积极维护、保持与经销商的合作关系（周解决，缓解由感知不公平引发的关系绩效的下降。俊、薛求知，2009），因此，厂家的专项投资也是一种基于以上分析，本文提出如下假设：厂家积极维持和经销商关系的手段，是厂家对经销假设1：沟通可弱化感知不公平对关系绩效的商做出可信承诺的信号（Ganesan，1994）。当经销负面作用。商感知不公平时，厂家的专项投资能缓和经销商的2、沟通在厂家的机会主义行为对关系绩效的负面情绪，一定程度上修复其对厂家的信任，弥补影响过程中的调节作用由感知不公平带来的伤害，提高经销商继续合作的首先，机会主义行为的发生将大幅度提升渠道信心（周俊、薛求知，2009）。基于以上分析，本文提冲突发生机率，降低渠道成员对合作关系的心理、出如下假设：社会满意度（Wuyts & Geyskens，2005）；其次，渠道假设3：厂家的专项投资可弱化感知不公平对成员为防范和控制机会主义行为，很可能要占用大关系绩效的负面作用。量资源，而这些资源本可用于生产率高的业务，即4、厂家的专项投资在厂家的机会主义行为对导致“高价值业务”难以开展，产生机会成本（高维关系绩效的影响过程中的调节作用和等，2006）。因此，厂家的机会主义行为会降低合专项投资给投资方带来了高昂转移成本，对其作效率，破坏合作效果，对关系绩效产生负面作用。具有“锁定”效果，是投资方发出的一种可靠的承诺本文认为，沟通对厂家的机会主义行为对关系信号（周俊、薛求知，2009）。由于希望专项投资发绩效的影响没有显著的调节作用。这是因为，厂商挥最大的效用，避免业已投入的专项投资由于不继之间毕竟是注重经济利益的商业关系，而沟通则更续合作而遭受损失，投资方会在合作关系中进行自侧重非经济的情感因素，不能实质地解决涉及经济我约束，在未来避免再次采取机会主义行为（Brown利益的问题。当厂家做出机会主义行为时，便对经等，2000），并增强了对关系的算计性承诺（Gilliland销商的利益造成了客观存在而且可能较大的损害，& Bello，2002）。这种损害虽然会同时包含经济方面和社会方面，但因此，当厂家发生了机会主义行为之后，进行是，经销商对经济方面的损害会更敏感、更关注，其专项投资可以看成厂家不会再做出机会主义行为带来的危害更容易被放大。而这时单纯地依靠人的有力承诺，也是其表达歉意、想要与经销商重归与人、组织与组织之间信息、情感的沟通来弥补损于好的强力证明。这对于修复经销商继续与厂家失显得是隔靴搔痒，难以达到理想的效果。当厂家合作的信心，形成一种基于经济理性的相互信任，发生了机会主义行为之后，经销商对厂家的提防程减轻厂家机会主义行为对关系绩效的严重后果将度增加，为了降低可能的剥削或攻击，经销商将倾有重要的作用。基于以上分析，本文提出如下向于以较负面的视角看待厂家的所有行为（任星耀假设：等，2009）。“沟通”虽有助于厂家向经销商建立正假设4：厂家的专项投资可弱化厂家的机会主面形象，但其终究难以构成对厂家实质性的制约，义行为对关系绩效的负面作用。经销商会秉持“判断一个人要看其做了什么，而非其说了什么”的信念，并不因与厂家沟通机会的增四、研究方法与结果加而放松警戒（任星耀等，2009），甚至会认为厂家1、样本与数据收集在进行狡辩、文过饰非。基于以上分析，本文提出本研究以汽车行业为研究背景，以汽车经销商如下假设：为调研对象，调研城市选择了上海与北京，两城市假设2：沟通在弱化厂家的机会主义行为对关有较多的4S店。系绩效的负面作用方面没有显著影响。在正式调研之前，首先采访了汽车厂家的销售3、厂家的专项投资在感知不公平对关系绩效部经理、4S店的市场部经理各两位，随后又参考本的影响过程中的调节作用研究领域专家意见，修改了问卷的一些问项。接着厂家的专项投资可以看成经销商的一种所得发放问卷给10名4S店的总经理进行预调研，并对
其进行电话采访，参考反馈意见，重新修改并确定关系的紧张状态；用4S店自我报告的关系年限作了问卷。为关系时间长度的测量指标。通过电话黄页、网上查询的方式获得了4S店3、数据验证的地址及电话。汽车品牌涵盖上海通用、上海大224份问卷中，97份来自上海，127份来自北众、上汽汽车、北京现代、广州本田、广州丰田、东风京。接受调研的4S店营业面积平均3500m2^，雇员标致、东风雪铁龙、东风日产、东风本田、东风悦达数平均99名，月销售额平均1420万元，厂商合作都起亚、一汽大众、一汽丰田、一汽马自达、东南汽车、在5年以上。长安福特、华晨宝马、北京奔驰等。以整理出的4S为解决共同方法变异问题，根据Podsakoff &店名单作为本研究的抽样框架，选择4S店的总经Organ（1986）的建议，每个变量都用多题项来测量，理、市场部经理或采购部经理作为受访者。防止单一题项可能诱发的共同方法偏差；采用了数据收集历时三个月，通过专门培训的调查人Harmon（1967）单因子检验，并未析出单独一个因员上门拜访方式避免对问卷理解上的偏差，确保问子，没有一个因子可解释大部分的变量变异。卷回收率。最后共回收有效问卷224份，回收率通过将应答者分为早期组与后期组来测量非约40％。回应误差，结果未发现两组在变量的平均值及其他2、变量测量的人口统计学变量上有显著差异。所有测量题项都由专业人员翻译，并根据中国表1展现了变量的描述性统计值。具体情景进行了相应修改，使之符合中国本土文化情境下的渠道关系，后进行互译以确保概念的同一表1 描述性统计值性。除一些特殊的测量题项，本研究模型中的变量均使用李克特5分量表与多指标衡量法，所有的量表都是参照已有文献采用过的、信度和效度有保证的测量指标。“沟通”参考了Smith & Barclay（1997）的研究，体现了厂商间信息共享、坦诚交流的程度；“厂家的专项投资”参考了Anderson & Weitz（1992）的研究，体现了厂家在金融信贷、培训等方面支持经销商的程度；“感知不公平”借鉴了Yilmaz等（2004）及Sa-资料来源：本研究计算结果。maha等（2011）的研究，体现了经销商认为自己在与厂家的业务中得到不平等对待的程度；“厂家的对变量进行了探索性因子分析，分析结果符合机会主义行为”参考了Rokkan等（2003）的研究，体理论基本推定。通过对本研究的衡量模现了厂家隐瞒信息、不完全履行或逃避义务及承诺型进行了验证性因子分析，最终各项指标都超过了的程度；“关系绩效”参考了Boyle & Dwyer（1995）临界值，模型整体拟合度较好（如表2所示）。的研究，体现了合作规划和执行的效率、效果。信度方面，所有量表的α值均大于，每个因考虑到渠道关系中还存在其他可能对机会主子的组合信度均大于。量表的标准化负载均显义行为产生影响的因素，而它们并非本文关注重著，t值均大于，AVE均大于，表明量表具有点。为更好地验证本文研究假设，同时考虑了一些较高聚敛效度。量表判别效度检验步骤为：在95％机会主义行为的影响变量：关系时间长短、相互依置信区间里，任何两个变量间相关系数不含1；每两赖对称性、冲突水平，并对这些主要的影响变量进个变量相关系数平方均小于各自AVE值；对于各对行必要的控制。“相互依赖对称性”参考了Jap &变量，比较了约束模型和无约束模型（两个变量相Ganesan（2000）的研究，体现了厂商在达成各自目关系数设定为1）。每对变数的约束模型和无约束标时，彼此的依赖程度及寻求替代者的可能性；冲模型检验差异显著（x^2＞）。由此确保了量表突的指标来自Kumar等（1995）的研究，测量了渠道的判别效度。
表2 变量的信度、效度检验资料来源：本研究计算结果。4、假设检验响；（2）检验了自变量、调节变量和控制变量对因变根据研究模型和假设，本文需要利用调节回归量的主影响；（3）检验了自变量、调节变量、控制变分析。采纳了Carte & Russell（2003）等学者主张的量和交互项对因变量的影响；（4）检验了步骤（2）和步骤，即：（1）对模型中连续的自变量、调节变量、控步骤（3）中两个方程R^2变化是否显著，变化显著则制变量进行均值中心化处理，消除多重共线性影表明调节作用显著。最终检验结果如表3所示。从
步骤（2）到步骤（3）中R^2变化是显著的，这表明沟通为的交互项显著增加了对方差的解释力。实证结果与感知不公平、厂家的专项投资与厂家的机会主义行支持了假设1、假设2、假设4，假设3被拒绝。资料来源：本研究计算结果。从表3可以看出，沟通可弱化感知不公平对关类似地，从表3可以看出，厂家的专项投资可系绩效的负面作用（β=，p＜）。根据弱化厂家的机会主义行为对关系绩效的负面作用Schoonhoven（1981）的建议与本研究的实证结果，对（β=，p＜）。对厂家的机会主义行为求感知不公平求偏微分，根据所得结果画出了图2。偏微分，根据所得结果画出了图3。如图3所示，随从图2可知，随着沟通程度的提高，感知不公平对着厂家专项投资程度的提高，厂家的机会主义行为关系绩效的负面作用在不断减小。当沟通增强到对关系绩效的负面作用在不断减小。当厂家专项一定程度时，感知不公平对关系绩效由负向变为投资增强到一定程度时，厂家机会主义行为对关系正向。绩效由负向变为正向。图2 沟通对感知不公平与关系绩效间图3 厂家的专项投资对厂家的机会主义与关系调节作用分析关系绩效间关系调节作用分析资料来源：本研究计算结果。资料来源：本研究计算结果。
（1）以往文献中，少有研究集中关注破坏关系五、结论绩效的因素及关系绩效遭到破坏时企业该如何应1、研究结果和总结对。然而，处于经济转型期的中国，市场环境复杂假设检验结果表明，经销商的感知不公平和厂多变，相关制度尚不完善，机会主义行为频发。同家的机会主义行为会导致关系绩效的显著降低；沟时，渠道中的感知不公平又极具隐蔽性，难以及时通可弱化经销商的感知不公平对关系绩效的负面识别、监控和完全预防。在这种大背景下，渠道成作用，但在弱化厂家机会主义行为对关系绩效的负员如何医治“中毒”的合作关系，降低渠道毒素对渠面作用方面没有显著效果；厂家的专项投资可弱化道关系的负面影响更具现实的紧迫性和必要性。厂家的机会主义行为对关系绩效的负面作用，但在所以，本文研究视角具有创新性，丰富和拓展了现弱化经销商的感知不公平对关系绩效的负面作用有渠道研究的思路。方面效果并不显著。（2）结合社会交换理论和交易成本理论，本研关于“厂家的专项投资在弱化经销商的感知不究分别探讨了沟通、专项投资在医治“中毒”的渠道公平对关系绩效的负面作用方面效果并不显著”，关系时的作用机理和作用效果，发现两者在减弱由本研究认为原因可能是：首先，感知不公平所引发感知不公平和厂家的机会主义行为引起的负面作的不满、沮丧、苦恼、气愤等负面情绪并不仅仅源于用时具有不同的针对性：偏重于社会性手段的沟遭受到了经济上的损失，更深入到了情感上的伤害通对医治由同样更具社会属性的感知不公平引起和挫败感；其次，公平的衡量标准较多。在权衡分的关系绩效破坏更具效力，而偏重于经济性手段配公平时，经销商并不只是单单考虑绝对报酬，他的厂家专项投资对医治由同样更具经济属性的厂们可能把自己从合作关系中得到的利益和一些基家机会主义行为引起的关系绩效破坏更具效力。线比较，例如，他们自己对于关系的投入；其他经销这有助于我们从沟通和专项投资内在属性的角商得到的利益；如果选择更好的厂家时他们可能得度理解其作用机制，是对以往研究的丰富和扩到的利益；厂家对于关系的投入（Coughlan等，展。2006）。如果经过基线比较，经销商认为他们应该本研究的实践意义有：得到更多，即使报酬很高，他们也不会对关系满意。（1）感知不公平和厂家的机会主义行为对关系如果下列情形发生，那么即便是很高的绝对量的报绩效具有十分显著的破坏作用，因此，厂家的经营酬也会被经销商认为是不公平的：自己投资很多；管理者应当尽力规避，实施预防性策略。厂家可以厂家投资很少；其他经销商获利丰厚；有较多其他针对厂商的边界人员定期开展专门的培训项目，强颇具吸引力的机会（Coughlan等，2006）。调机会主义行为的破坏性及厂家对公平的关注，识总之，导致经销商感知不公平的原因较多且比别最容易产生感知不公平和诱导机会主义行为的较复杂，而侧重于经济方面的厂家的专项投资多少情景。还可以把关于感知不公平的调研纳入定期只是其中的一个参考因素。再加上公平感是一种的经销商调研中，争取对其早发现、早控制。同时，主观感受，是每一个人价值计算器下的主观结果，也要意识到经销商的感知不公平有时并非现实的经销商不仅选择关注的衡量标准会有所不同，对所真实反映，而是源于误解。然而，“观念决定行为”，选衡量标准的个体感知也会不同，这就更加强了感厂家应投入时间、精力去正确引导和培养经销商树知不公平的主观性。所以，当感知不公平这种深入立积极的心态，打破经销商的心理障碍。厂家自身到情感层面的破坏、包含诸多不确定因素的主观感还要具备长远眼光，着眼于长期利益，以身作则，少受对关系绩效造成损害时，仅仅依靠厂家的专项投一些短期行为，多一些真诚，毕竟管理是修己安人资这种“冷冰冰”的经济手段并不能有效地缓和经的历程，修己的要旨在自觉与自律，要想管好经销销商的负面情绪、降低由感知不公平对关系绩效带商，应该审视自身在渠道关系中的行为，先把自己来的伤害。管好。2、理论贡献与实践意义（2）当厂家发觉渠道中存在破坏关系绩效的毒本研究的理论贡献是：素时，应对症下药，避免病急乱投医，否则，不仅浪
费资源，甚至适得其反。针对感知不公平，厂家应行补救，以此表达真心的歉意及对未来合作强有力当着重利用更具情感和人文关怀的沟通手段进行的、实实在在的承诺。调解，让经销商坦诚地说出自己的想法和感受，降2、研究局限及未来方向低信息不对称性，主动去理解经销商对自己的期望（1）因上门拜访的数据收集法的高成本，样本和疑虑，安抚经销商“受伤的心”，提高渠道成员之范围受到限制。本研究只调查了北京、上海的4S间目标的一致性，而不是一味地站在自己的立场上店，今后有必要对其他城市、行业进行调研；（2）本考虑问题，固步自封；厂家还要讲究沟通的技巧，让文只调查了经销商，若能获取包括厂方的双边关系经销商听得进去、乐于接受，这并非一朝一夕能完数据，将能呈现更全面、准确的结果；（3）由于渠道成的，需要长期的互动。针对厂家的机会主义行关系与环境是动态的，今后应使用纵向数据分析法为，厂家应着重利用更具经济属性的专项投资来进进行长期观察与研究。参考文献：[1] Anderson,E. ,Jap,S. D. The Dark Side of Close Relationships [J]. MIT Sloan Management Review,2005,46 , (3) :75-82.[2] Anderson,E. ,Weitz,B. The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels[J]. Journal of Mar-keting Research,1992,29 , (1) :18-34.[3]Anderson,J. C. ,Narus,J. A. A Model of the Distributor's Perspective of Distributor-Manufacturer Working Relationships[J]. Journal of Marketing,1984 ,48 , (4) :62-74.[4] Barney,J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage[J]. Journal of Management,1991,17, (1) :99-120.[5] Boyle,B. A. ,Dwyer,F. R. Power,Bureaucracy,Influence,and Performance: Their Relationships in Industrial DistributionChannels [J]. Journal of Business Research,1995 ,32 , (3) :189-200.[6] Brown,J. R. ,Dev,C. S. ,Lee,D. J. Managing Marketing Channel Opportunism: The Eficacy of Alternative GovernanceMechanisms[J]. Journal of Marketing,2000,64, (4) : 51-65.[7] Carte T. A. ,Russell,C. J. In Pursuit of Moderation: Nine Common Errors and Their Solutions[J]. MIS Quarterly,2003,27,(3) : 479-501.[8] Corsten,D. ,Kumar,N. Profits in the Pie of the Beholder[J]. Harvard Business Review,2003 ,81 , (5) :22-23[9] Coughlan,A. T. ,Anderson,E. ,Stern,L. W. Marketing Channels[M]. NJ: Prentice Hall,2006.[10] Dyer,J. H. ,Singh,H. The Relational View: Cooperative Strategy and Sources of Interorganizational Competitive Advantage[J]. Academy of Management Review,1998 ,23 , (4) :660-679.[11] Etgar,M. Sources and Types of Intrachannel Conflict[J]. Journal of Retailing,1979,55 , (1) :61-78.[12] Farashahi,M. ,Hafsi,T. ,Molz,R. Institutionalized Norms of Conducting Research and Social Realities: A Research Synthe-sis of Empirical Works from 1983 to 2002 [J]. International Journal of Management Reviews,2005,7, (1) :1-24.[13] Frenzen,J. ,Nakamoto,K. Structure,Cooperation and the Flow of Market Information[J] . Journal of Consumer Research,1993,20,(3) :360-375.[14] Ganesan,S. Determinants of Long-term Orientation in Buyer-Seller Relationships [J]. Journal of Marketing, 1994,58 , (2) :1-20.[15] Gilliland,D. I. ,Bello,D. C. Two Sides to Attitudinal Commitment: The Effect of Calculative and Loyalty Commitment onEnforcement Mechanisms in Distribution Channels [J]. Journal of the Academy of Marketing Science,2002 ,30, (1) :24-43.[16]Harmon,H. H. Modern Factor Analysis[M]. Chicago: The University of Chicago Press,1967.[17]Jap,S. D. Pie-Expansion Eforts: Collaboration Processes in Buyer-Supplier Relationships [J] . Journal of Marketing Re-search,1999,36,(4) :461-475.[18] Jap,S. D. ,Ganesan,S. Control Mechanisms and the Relationship Life Cycle: Implications for Safeguarding Specific Invest-ments and Developing Commitment[J]. Journal of Marketing Research,2000,37, (2) :227-245.[19] Kumar,N. ,Scheer,L. K. ,Steenkamp,J. E. M. The Efects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes [J]. Journalof Marketing Research,1995 ,32, (3) :348-356.[20] Lui,S. S. ,Wong,Y. ,Liu,W. Asset Specificity Roles in Interfirm Cooperation: Reducing Opportunistic Behavior or Increas-
ing Cooperative Behavior? [J]. Journal of Business Research,2009 ,62, (11) :1214-1219.[21] Mohr,J. ,Navin J. R. Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical Perspective[J]. Journal of Market-ing,1990,54,(4) :36-51.[22] Mohr,J. ,Spekman,R. Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes,Communication Behavior and ConflictResolution Techniques [J]. Strategic Management Journal,1994 ,15 , (2) :135-152.[23] Morgan,R. M. ,Hunt,S. D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J]. Journal of Marketing,1994,58,(3) :20-38.[24] Offerman,T. Hurting Hurts more than Helping Helps[J]. European Economic Review,2002 ,46 , (8) :1423-1437.[25] Podsakoff,P. M. ,Organ,D. W. Self-Reports in Organizational Research: Problems and Prospects[J]. Journal of Manage-ment,1986,12,(4) :531-544.[26] Ring,P. S. ,Van de Ven,A. H. Developmental Processes of Cooperative Interorganizational Relationships[J]. Academy ofManagement Review,1994,19, (1) :90-118.[27] Rokkan,A. I. ,Heide,J. B. ,Wathne,K. H. Specific Investments in Marketing Relationships: Expropriation and BondingEffects[J]. Journal of Marketing Research,2003 ,40, (2) :210-224.[28] Romar, E. J. Globalization,Ethics,and Opportunism: A Confucian View of Business Relationships [J] . Business EthicsQuarterly ,2004 ,14 , (4) :663-678.[29] Samaha,S. A. ,Palmatier,R. W. ,Dant,R. P. Poisoning Relationships: Perceived Unfairness Channels of Distribution[J].Journal of Marketing,2011 ,75 , (3) :99-117.[30] Scheer,L. K. ,Kumar,N. ,Steepnkamp,J. E. M. Reactions to Perceived Inequity in U. S. and Dutch InterorganizationalRelationships [J]. Academy of Management Journal,2003 ,45 , (3) : 303-316.[31] Schoonhoven,C. B. Problems with Contingency Theory: Testing Assumptions Hidden within the Language of Contingency“Theory” [J]. Administrative Science Quarterly,1981 ,26 , (3) :349-377.[32] Smith,J. B. ,Barclay,D. W. The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Re-lationships [J]. Journal of Marketing,1997 ,61 , (1) :3-21.[33] Turillo,C. J. ,Folger,R. ,Lavelle,J. J. ,Umphress,E. E. ,Gee,. Is Virtue its Own Reward? Self-Sacrificial Decisionsfor the Sake of Fairness [J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes,2002,89 , (1) :839-865.[34] Wathne,K. H. ,Heide,J. B. Opportunism in Interfirm Relationships: Forms,Outcomes,and Solutions[J]. Journal of Mar-keting,2000,64, (4) :36-51.[35] Williamson,O. E. Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications[M]. New York: The Free Press,1975.[36] Williamson,O. E. The Economic Institutions of Capitalism[M]. New York: The Free Press,1985.[37] Wuyts,S. ,Geyskens,I. The Formation of Buyer-Supplier Relationships: Detailed Contract Drafting and Close Partner Selec-tion[J]. Journal of Marketing,2005 ,69 , (4) :103-117.[38] Yang,Z. L. ,Zhou,C. ,Jiang,L. When do Formal Control and Trust Matter? A Context-based Analysis of the Effects on Mar-keting Channel Relationships in China[J]. Industrial Marketing Management,2011 ,40, (1) : 86-96.[39] Yilmaz,C. ,Sezen,B. ,Kabaday,E. T. Supplier Fairness as A Mediating Factor in the Supplier Performance-Reseller Satis-faction Relationship[J]. Journal of Business Research,2004 ,57 , (3) : 854-863.[40]高维和，黄沛，王震国.渠道销售中的机会主义——收益与损失[J].武汉：管理学报，2006，3，（4）.[41]任星耀，廖隽安，钱丽萍.相互依赖不对称总是降低关系质量吗？[J].北京：管理世界，2009，（12）.[42]翟森竞，黄沛，高维和.渠道关系中的感知不公平研究——基于心理契约及不公平容忍区域的视角[J].天津：南开管理评论，2008，11，（6）.[43]周俊，薛求知.交易专用性投资效应及治理机制研究评介[J].上海：外国经济与管理，2009，31，（9）.[44]庄贵军，周南，苏晨汀，杨志林.社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响[J].北京：系统工程理论与实践，2008，（3）.[45]庄贵军，周筱莲，周南.零售商与供应商之间依赖关系的实证研究[J].杭州：商业经济与管理，2006，（6）.[46]庄贵军.营销渠道控制：理论与模型[J].武汉：管理学报，2004，1，（1）.
How to Cure the Poisoned Channel Relationship?——Effects of Communication and Transaction-specific InvestmentsREN Xing-yao^1, ZHU Jian-yu^1, QIAN Li-ping^2( School of Nankai University, Tianjin, 300071, China; of Economics and Business Administration of Chongqing University,Chongqing,400030,China)Abstract:Relationship performance is an ultimate index of channel members' interactions. Good relationshipperformance can bring competitive advantages to channel members. However, the relationship performance is easilydestroyed. Many channels seem running well, but they probably have been eroded by several hidden destructivefactors and even come to an end suddenly. Therefore understanding what destroys the relationship performance isvery important and article focuses on manufacturer's opportunism and dealer's perceived unfairness, and regards them as the“poisons” of marketing channel relationship. In the China's transition period of development structure and industri-al model, the market environment is complicated and changeful, related systems are not perfect, and opportunismhappens frequently. Perceived unfairness in marketing channels is very covert and it is hard to identify timely, mo-nitor and entirely prevent , what can manufacturers do if manufacturer's opportunism and dealer's perceived unfairness have hap-pened? In order to answer this question, this article proposes two governance mechanisms, i. e. communication andmanufacturer's transaction-specific investments, on the basis of transaction cost theory and agency theory. In a nut-shell, the authors focuses on “poisons” in marketing channel relationships, and investigates the mechanisms andeffects about communication and manufacturer's transaction-specific investments, i. e. one soft and one hard, onesocial and one economic governance mechanisms, on the poisoned channel hypotheses are developed and tested using survey data from 224 automobile dealers in Beijing and Shang-hai. The authors selected the dealers randomly and selected senior executives of the “4S” auto-shops as key re-spondents for the survey. They conducted the field data collection over a three-month period by using on-site struc-tured results shows: dealer's perceived unfairness and manufacturer's opportunism decrease relationship per-formance; communication weakens the negative effect of perceived unfairness, while it doesn't weaken the negativeeffect of opportunism on relationship performance; manufacturer's transaction-specific investments weaken the nega-tive effect of opportunism, while they don't weaken the negative efect of perceived unfairness on relationship , this study has important implications for the empirical research on what damage channel rela-tionships and how the governance mechanisms work. Previous literature less focuses on the relationship-destroyingfactors and related coping mechanisms. This research approach is new, ennches and expands the existing channelresearch. Combining transaction cost theory and agency theory, this article shows that communication is more effec-tive to cure the poisoned channel relationship caused by dealer's perceived unfairness, and manufacturer's transac-tion-specific investments is more effective to cure the poisoned channel relationship caused by for manufacturer's op-portunism. Because the attributes of communication and dealer's perceived unfairness are social, while the attrib-utes of manufacturer's transaction-specific investments and manufacturer's opportunism are both economic and prag-matic. The findings can helps us understand their mechanisms from their intrinsic , it provides several suggestions about how to evaluate channel relationships and design appropriategovernance mechanisms. It is better to choose the suitable remedy to meet the situation when the relationship per-formance is damaged. Moreover, manufacturers should train the boundary personnel by emphasizing the destructive-ness of opportunism and the importance of fairness, teach them how to identify what may lead to opportunism andperceived unfairness. They can include unfairness measures in their channel member surveys to perceive and con-trol it timely. Sometimes dealer's perceived unfairness may result from misunderstanding. Therefore manufacturersshould invest time and energy to help dealers establish positive attitude. At the same time, manufacturers shouldtake a long-term vision and increase the Words:perceived unfairness; opportunism; relationship performance; communication; transaction-spe-cific investments（责任编辑：鲁言）
