战略管理小组报告 战略与具体行业和公司形势匹配 ——以VANCL为案例研究 摘要：本报告试图对VANCL创立之初所处的环境、行业情况以及公司情况一一进行分析，研究得出影响其竞争战略选择的因素，而后再对其现行竞争战略进行考察分析，总结得出现行竞争战略中可供发扬以及应当改进的环节和部分，从而对VANCL应如何继续保持竞争优势、并树立其核心竞争力提出具有可行性的建议。本报告主要采用SWOT、PEST模型、五力竞争模型和价值链等战略分析工具。 组员：钱泓廷、胡晓燕、张清明、康慷、徐正武、肖宁 指导教师：文跃然 1
战略管理小组报告 目录 第一部分：战略选择................................................................................................. 3 一、背景环境 ...................................................................................................... 3 1.中国男装消费市场的现状 ...................................................................... 3 2.男装企业营销模式 ................................................................................... 3 3.网上购物渐成趋势 ................................................................................... 3 4.公司简介.................................................................................................... 5 二、行业情况分析 ............................................................................................. 6 1.五力模型.................................................................................................... 6 2.价值链分析 ............................................................................................... 7 分析 ..................................................................................................11 三、公司情况分析 ...........................................................................................11 分析 .................................................................................................11 2．波士顿矩阵 ..........................................................................................15 第二部分：战略执行...............................................................................................16 一、竞争战略 ....................................................................................................16 1.低成本 ......................................................................................................16 2.差异化 ......................................................................................................17 3.聚焦 ..........................................................................................................18 二、其他——战略联盟 ...................................................................................18 1.战略联盟..................................................................................................18 2.联合营销..................................................................................................19 3.业务扩展..................................................................................................19 第三部分：战略调整...............................................................................................19 一、现行的竞争战略存在的问题 ..................................................................19 1.有名无品----名牌不等于品牌 ...............................................................19 2.轻而不稳----产业链整合薄弱 ...............................................................20 3.大而不强----核心竞争力不强 ...............................................................22 二、改进措施 ....................................................................................................22 1.加强品牌塑造，名牌变品牌 ................................................................22 2.加强产业链整合，稳中求胜 ................................................................24 3.打造学习型团队，增强自身核心竞争力 ...........................................24 2
战略管理小组报告 第一部分：战略选择 一、背景环境 1.中国男装消费市场的现状 当今的中国服装消费市场，男装正日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。从中国人口性别比例来看，据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的%，比女性的比例略高。可以说，中国男装消费市场具有广大的消费群体。而根据Datamonitor 近期报告显示，2002 年～2007年中国男装市场销售额逐年增长，复合年均增长率为%。其中，以男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006 年，男士衬衫的销售额达1019 亿元人民币，占整体销售额的%。由此可见，中国的男装消费已经构成了一个容量不容忽视的市场。 2.男装企业营销模式 （1）传统的渠道模式 目前，以雅戈尔、柒牌等为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。 （2）B2C电子商务模式 B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。B2C电子商务模式网站类型描述和典型网站。现在该商务模式在我国正处于上升阶段。 3.网上购物渐成趋势 3
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战略管理小组报告 4.公司简介 （1）总体介绍： VANCL（VANCL）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一的陈年先生创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 VANCL采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。 目前VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 成立刚刚一年的VANCL诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。 05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年VANCL诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的%，远超过直销男装行业的先行者PPG %的市场占有率 ，占据B2C直销服装类第一。 （2）愿景： （3）价值观： 诚信 -VANCL品牌理念的核心价值。 -坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。 -任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 务实 -VANCL为人做事的行为准则。 -不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 创新 -VANCL高速成长的坚实保证。 5
战略管理小组报告 -不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 -每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。 二、行业情况分析 1.五力模型 （1）市场竞争程度 A.品牌的竞争 当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。 B.现存的竞争者 （A）传统实体店铺----不可撼动的市场老大 目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示仅有约%的消费者通过网上购置衬衫，由此可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。 （B）B2C网络直销----对手加战友 VANCL、 PPG、BONO、LATLAND都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过网络直销模式来节省中间环节从而降低到顾客手中的产品价格，共同瓜分同一片市场。但新的商业模式的诞生，往往不仅仅是某一个环节的改变，而是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL、 PPG、BONO、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，他们更是对手。 （2）潜在进入者的威胁 2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。 (3)替代品的威胁 衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸张，带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男6
战略管理小组报告 式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。 （4）供应商的讨价还价能力(上游) 传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购的要求，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。 （5）购买者讨价还价能力(下游) VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的便宜价格。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙而少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较小，单品价格适中。 一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌,已经达到广大购买者的深度认可。另一方面，从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。 2.价值链分析 由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的"价值链分析法"（如下图），把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 企业价值链分为价值链价值活动的内在和外在有机联系两类。企业与供应商、销售渠道一般会因共同追求更高的利润或共同完成某项任务的目的而结成联盟关系，作为一个相对比较稳定整体，一旦联盟成立，联盟成员都需要齐心协力，以保证该联盟获得最大的利益，并根据某种事先商定好的协议，把得到的利益再重新分配。企业和买方则会形成一种非合作型7
战略管理小组报告 价值链。从企业角度来看，顾客是企业产品或服务价值的最终评判者”，企业以顾客需求和竞争对手情况作为制定成本领先、差异化或者聚集战略的逻辑起点怕，力争创造出更大的价 值，在销售中将企业创造出的价值让渡一部分给顾客，进而形成相对于竞争对手的竞争优势，并依靠买方购买。最终实现企业的价值创造全过程。企业在这里关注的首先是必须要创造出更多的价值以保证企业生存；其次是企业要根据竞争对手的情况，通过提供给顾客相对更多的价值，来培育顾客忠诚度。 对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： (1) 是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变； (2) 是否可以在提高价值的同时保持成本不变； (3) 是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变；； (4) 更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。 价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成本行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以获得成本差异、累计优势。 传统的价值链模型： 互联网对传统价值链的影响： 8
战略管理小组报告 根据互联网对传统价值链的影响可以将波特的价值链改进如下： 主要活动是电子商务企业在整个系统流程中价值活动的主体，从价值最初的定义一直到价值传递到客户的手中，然后在客户的手中在进行服务保值的全过程。它们包括： 1)价值界定 价值界定就是企业通过其产品或服务为其目标客户带来何种价值。价值界定包括对顾客的定位和对企业的定位。 2)价值创造 价值创造就是指企业如何为选定的客户创造出价值，提供所需要的价值，来满足客户需求期望。 3)价值传递 价值传递就是企业如何将创造的价值通过何种渠道让顾客获得，它体现在企业与顾客的价值关系。 9
战略管理小组报告 4)价值保值 价值保值就是为了实现企业战略控制，维持获得的现有客户价值，保持获取丰厚顾客利润的关系，进一步提升获得顾客的潜在价值能力。 辅助活动是支持基本业务活动和其它辅助业务活动，主要由企业员工来完成，它们包括： 1)技术创新 技术创新分析的因素包括内部开发、合作开发、普通技术、先进技术、自有技术和引进技术等，它支撑了整个电子商务价值链。技术创新可以帮助或阻碍在信息时代竞争优势的形成。 2)人员聘用 人员聘用分析的因素包括本行业内、本行业外和两者相混合。信息时代的企业已经充分认识到：人是企业的根本，始终要“以人为本”，企业才能获得潜在的优势。招聘和保留出色的员工，已经成为企业的主要战略问题之一。 3)组织结构 组织结构分析的因素包括直线制、功能制、分散型和利润中心。在电子商务领域中，企业的各个不同阶段其组织结构也会有不同的组合，应该根据企业自身的实际情况来确定。 4)网站建设 网站建设分析的因素是硬件、软件、网页界面和安全。网站的质量是直接影响电子商务企业的根本。 VANCL的基本价值链分析： （内部物流） （市场营销，企业管理） 设计 下订单 运送货物 库存管理 广告促销 网上解疑 处理订单 包装检查 运送 售后服务 （外部物流）下订单，补充库存 该流程与一般的电子商务系统流程相一致： 基于以上分析，对VANCL而言，具体的增值环节如下： 1. 设计--品牌，形象 2. 采购物资（下订单）---信息共享，管理费用（大型供应商成本较高，较好沟通；小型供应商则分散，成本较低，管理沟通难度大）控制质量 10
战略管理小组报告 3. 运送货物--沟通管理（降低成本，提高效率） 4. 库存控制管理---预测市场预期（必须做到库存少，但能满足基本要求，最重要的是能迅速补货），地址选择（缩短与顾客的时空距离，降低运费） 5. 广告促销---了解顾客需求，体现品牌定位（经典时尚，体现品味，注重细节），与个人网站和社区网站进行联盟推广（引起网民兴趣，降低推广成本） 6. 网上解疑---有问必答，耐心细致 7. 处理订单--管理信息化（实现对库存的实时监控，迅速补货），自动化（提高效率） 8. 包装检查--专业化，细致化，人性化（雷军：让顾客感受到打开商品的快感） 9. 配送---形成自己的物流团队（迅速及时，专业，形象统一，高服务质量） 10. 售后服务（退货调换）--细致化，专业化，有求必应 分析 （1）P政法环境：2010年6月2日，工商总局正式出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》要求包括个人开网店须“实名制”、 消费者可要求网商出具购货凭证等具体规范。构建了一个合理有序的网络购物环境，为VANCL的发展提供了制度保障。 （2）E经济环境: A.居民消费倾向： 中国的服装网购在整体网购的占比高于50% ，2009年网购服装消费额约为640亿元，共有8600万消费者在网上购买过服装，占到全部网购消费者数量的三分之二。 B.消费模式：抛开实物缺陷这一因素，网购服装带给我们优惠价格的同时，足不出户享受到了送货到家的服务， 越来越多的人们倾向于此。 C.价格波动： 我国纺织品零售价格下调，由此带动服装、鞋帽、及家庭日常用品价格虽然成本上升但销售价格下降。 （3）S社会文化环境：北京上海等地的受教育水平远大于西部地区，这符合了VANCL的成衣风格及价位。 （4）T技术环境：纺织加工业的发展仍然主要依赖资源和硬实力，而缺乏创造性软实力。 在现阶段为VANCL的低成本提供了可能性。 三、公司情况分析 分析 （1）优势 A直销模式优势——轻装上阵，VANCL模式平步青云 VANCL采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。 11
战略管理小组报告 B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中，VANCL只掌握品牌的款型设计，生产外包给其他一些民营企业贴牌生产，公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品，而省去批发、零售等若干传统环节，使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。 VANCL这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作“即时生产”。这种方式使VANCL的生产周期从传统制造企业的90天节省7到10天，省下大笔库存资金和流转资金，产品成本随之降低。 B.品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌 VANCL的中文名字叫VANCL，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。 VANCL公司CEO——陈年为VANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”陈年说。 因此，VANCL的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节„„所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。 由于拥有一个优秀的品牌定位，VANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。 c.男装——正确的产品切入点 VANCL成功，原因之一是其选择了正确的产品切入点——男装。首先，电子商务销售最大的特点就是产品的标准化程度高，而男士衬衫则非常符合这一特点，因为用户在这里面的判断指标相对简单，很容易为消费者所接受。其次，男装的需求群体大。对于绝大多数男士而言，衬衫是必备的服装，在某种程度上男装的需求是刚性的，这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后，对用户需求心理的把握。对于男士而言，他们对于逛街购物大多数比较反感，而对于衬衫的需求也非常简单，款式基本上差别不大，主要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场的这些特点，VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯，同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择，再配上大范围的宣传推广，这必然为VANCL赢得市场。 D.人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟 VANCL的创始人是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次他们的再次携手合作自然受到了网络人士的关注。此外，VANCL的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加VANCL团队整体实力。 E.广告——重要的战略部署 12
战略管理小组报告 VANCL的运营模式是复制的PPG的，但是其在营销方面做的可以说是青出于蓝。VANCL在广告的投放方面，VANCL网络媒体广告投放的广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，还借助了搜索引擎的关键字广告以及搜索引擎们的内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放战略和方法，单就站点流量这个指标上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者——PPG 6~9倍。而另一项更为有效的网络营销战略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。巨额的广告投入，打造VANCL五个月的神话。 F.资金——强大的营销后盾 资金是一个企业的生命线，VANCL的出色就在与它的融资能力。自VANCL创立之初到现在，VANCL共进行了三轮融资，第一轮投资来自VANCL网创立之初，投资者包括联创策源、IDG两家投资公司以及陈年、雷军等创始人。参加第二轮投资的VC除首轮的IDG、联创策源外，增加了软银赛富。据陈年透露，前两轮投资获得的资金超过1000万美元。第三轮投资由启明创投领衔投资，IDG、联创策源、软银赛富跟投，也达千万美元以上。在今年这种风声鹤唳的市场紧张期， VANCL能够融到了总额达3000万美元的风险投资，这不能不说是VANCL具有强大的融资能力，正是雄厚的资金提供给VANCL创造了奇迹。 G.市场份额占优势——老将渐行渐远，黑马直冲云霄 根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的%，占据B2C直销服装类第一。而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示VANCL。 据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿。而在二季度报告中，直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的%，曾经战火纷飞的直销男装市场，如今VANCL稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。 （2）劣势 A.核心竞争力不强 VANCL能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。VANCL无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。这是它的主要劣势之一。 B.物流配送系统不完善 VANCL对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。 13
战略管理小组报告 相比之下，业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。在配送这个方面，PPG的功力要比VANCL深的多。VANCL在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。 （3）面临机会 A.巨大的服装网购市场 据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到亿，而网络购物渗透率已高达%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。 B.经济危机带来的“春天” 2008 年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，很多服装制造企业面临破产的危险，在这种情况下国内众多传统服装企业开始寻找资金来源，同时VANCL日益增长的订单急需和大型服装生产商合作，这样的环境助于VANCL与大型服装代工商一拍即合，有效地解决了VANCL的产品供应问题。VANCL的CEO陈年自己也宣称，他们本来很难寻找为他们代工的服装生产商，但今年的经济环境为他们的公司带来了机遇，让他们能够顺利的与代工商达成协议。艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。 C.电子商务——道路 电子商务是从20世纪90年代被引进我国的商业之中，但那时电子商务的水平和层次都比较低，电子商务的发展十分缓慢，从事电子商务的企业少之又少。直到2003年，淘宝的出现，提出了一种全新的电子商务模式——C2C，给网络购物聚集了大量的人气。再到2005年，PPG开创了B2C的服装商务模式，将服装零售和电子商务结合起来，引发了服装电子商务的大爆发。2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG 的市场培育下，07 到08 年内，大量男装B2C 平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点，其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。由中国服装电子商务的发展阶段历程来看， VANCL在07年进军服装网络直销市场，正赶上了中国服装电子商务的发展期。 中国服装电子商务的发展阶段VANCL正是在电子商务快速发展的环境中诞生的，也是在电子商务快速发展的环境中成长的，B2C是VANCL运营模式的核心，是VANCL成功的关键，是电子商务成就了建立在网络之上的“轻公司”——VANCL。 D.物流发达——保障 VANCL采用的是B2C的电子商务运营模式，VANCL产品的配送有三分之二是通过第三方物流完成的，而近年来我国物流业蓬勃发展正是VANCL成功的重要保障。 据统计，我国物流总量在过去的几年保持较快的持续增长，2005年至今我国物流行业的总费用的增长率均超过10%，我国物流规模迅速扩张。其次，自从我国加入WTO以来，我国14
战略管理小组报告 物流行业竞争越来越激烈，特别是国外发达国家物流企业的进入，如UPS、TNT等，给我国物流业带来巨大的压力，但这也促使我国完善和提高物流结构和物流服务质量。另外，最近几年市场上有大批的第三方物流企业崛起，这些第三方物流企业的机制相当灵活、经营专业、规范，它们的出现让VANCL能够以较低的成本得到较高的物流服务能力。 我国物流行业规模的扩张和行业服务质量的提高是我国电子商务快速发展的翅膀，是VANCL腾飞的助推器。 E.市场分工细化——条件 随着我国经济的快速发展，相关的政策和法律也越来越完善和细化，带动市场分工的进一步细化，同时，随着现代知识体系日趋复杂，单个企业不可能掌握全部知识和创新资源，而依靠知识分工，将复杂的知识系统模块化，提高了个行业的专业化程度。市场分工越细，VANCL就能够做的越轻。VANCL之所以能够实现生产外包，配送外包，就是得益于高度的市场专业化，而生产、配送外包是VANCL短时间内迅速做大的条件之一。 （4）外部威胁 A.行业门槛低，竞争对手增多 网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。 目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。 B.质量不容易控制 服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是衣服的质量。由于VANCL都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程VANCL自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。 2．波士顿矩阵 波士顿矩阵法就是一种著名的用于评估公司投资组合的有效模式。波土顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。 现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中15
战略管理小组报告 的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。 相对市场占有率 高 低 高 明星：POLO T恤衫 问题：卡其休闲裤、桑蚕丝领带 市 场 成 长 金牛：全棉衬衫、短袖衬衫 瘦狗：家居用品 率 低 按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。如上图所示，在“明星”类产品中，VANCL的T恤衫类产品随市场占有率提高，正在迅速崛起。对于此类产品，VANCL仍将投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者，是未来的财源。在“金牛”类产品中，衬衫类产品有着良好的收益，但增长速度已放缓，在“问题”商品中，VANCL的卡其休闲裤和桑蚕丝领带类产品，如果企业加大投入和创新，会有不错的前景。而在“瘦狗”类产品中，家居用品市场竞争激烈，难以进一步扩大市场占有率，甚至有可能亏损。这就是VANCL目前的产品现状。 第二部分：战略执行 一、竞争战略 1.低成本（例子：低成本推广，与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销售分成） 对于如何进行最有效的推广，陈年的团队曾经考虑过各种各样的途径。从平面媒体、电视到框架媒体、机场渠道，也有人提出线下体验店，但最后的讨论还是回到了网络。曾经制造过《大话西游》热卖的陈年认为，既然VANCL在做网络销售，答案肯定要从网络中寻找。他认为互联网的力量是无穷的，关键是如何发掘和调动看似虚拟的网络积极性。但是陈年也深知，现在网民的兴趣越来越多元，习惯浏览的网站社区也愈发细分。来自艾瑞咨询研究的分析表明，用户行为碎片化的趋势已经非常明显，在部分大中城市，千人样本的首选网站浏览趋同率只有不到8%的比例。在这种情况下，如果在网站上大规模强力投放广告，不但成16
战略管理小组报告 本高昂，也容易导致资源浪费。 那么，究竟应该如何借由网络来实现低成本的有效推广呢？基于大多数个人网站和社区网站并没有持续的盈利模式，VANCL初步的考量是，与他们共享VANCL销售的产品，通过强大的后台数据分析和独立的第三方网络数据营销公司，明确分成比例和嵌入模式。这就是公司副总裁钟恺欣向陈年报告的网盟投放计划，它的核心其实就是由VANCL与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销售分成。这种方式其实在电子商务企业中并不鲜见，但一个做服装直销的网站采纳这种推广方式，成效会如何，最初连钟恺欣自己也深感忐忑。没想到，推广计划开始之后，来自后台数据的监测和来自互联网的订单就不断报告惊喜。由于每一笔订单的来源都被准确追踪和精确定位，分账的公平性得到了保障，龙拓互动具体协助实施的按订单付费（CPS）模式也得到了各类网站的认可，成千上万的小网站在短时间内发挥了互联网口碑营销的强大威力，使VANCL迅速走进了广大网民的视野。之后，VANCL的推广以水银泻地之势蔓延，网民们无论是通过门户、垂直网站或各大社区，基本都会注意到VANCL的“68元初体验”。而热衷于尝试新事物的网民们，很快就成为实际的消费者。 对于VANCL来说，这种几乎零成本的推广方式其实不无风险。尽管实践已经证明了这种联盟推广方式的有效性，但是就像所有由利益连接在一起的联盟一样，VANCL所依赖的这种联盟也会有其脆弱性。陈年很清楚，要维护联盟的稳定，就需要给盟友提供利益与价值的增量，需要承诺细化、促销针对性强、结算明白及时。为此，VANCL在市场推广中心之下专门成立了网盟事业部，统筹负责与各类网站的合作与对接。起初，不少网站是抱着尝鲜的姿态参与的。与一直做的Google广告带来的甜头不同，CPS联盟虽然早已起步，但对衬衫、T恤这类商品的尝试几乎为零，无法预期有多少收益，很多网站给的广告位也因此参差不齐。但是，足够的利润和快速的结算使网站迅速打消了顾虑。因为标准化，所以销售或者网购的难度其实并不大，VANCL后台和第三方的数据充分保证了信息的对称，站长们推荐的力度在广告位的调整上立即见出了效果，这给VANCL的发展速度带来了出乎所有人意料的“流量”，推广也因此变得轻易而迅速，与销售之间形成了一种良性循环。 现在，VANCL新启用的ERP系统已经在管理供应商的同时，开始深度跟踪并发掘用户的喜好度和网购习惯，有效的信息反馈越来越多。进一步加强用户行为的分析与研究，强化数据库营销，将会成为公司未来的战略重点，也会大幅度增加公司的资金投入。但是，陈年并不需要担心资本问题，因为截至7月，VANCL已成功引入包括启明创投、IDG、联创策源、软银赛富在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。 2.差异化 VANCL差异化：努力让人记得住 80后商务人士喜好名牌，但经济能力并不允许他们成为类似意大利品牌GIORGIOARMANI(阿玛尼)的常客。而VANCL与BOSS、ARMANI的供应商合作了。用ARMANI的原料，质量信得过，而且价格也不贵。 捆绑一线品牌供应商 VANCL科技有限公司CEO陈年表示，今年出口外向型服装企业在金融海啸下遭遇寒冬之时，从产业链上，已经感觉到变化。“就是供应商的变化。去年我们很难跟这些一线品牌的供应商打交道，但是今年尤其是最近这五个月来，一线品牌的供应商跟我们打交道非常频繁，比如Boss，阿玛尼，这些公司的供应商已经跟VANCL合作了。”陈年表示，这对于VANCL来说是一件好事。 制造话题，名人客串广告模特 “如今的服装B2C行业，需要的是差异化，即便在短期内就会被竞争对手模仿甚至超17
战略管理小组报告 越，也需要孜孜不倦地营造这种噱头。”服装业内资深观察人士张伟平向记者表示。 VANCL(VANCL)，在刚成立的时候整体经营模式与PPG基本相同———网络及目录销售，轻型渠道可以省去大量的库存成本，强大的IT系统和快速反应的供应链，除产品设计、仓储和市场推广自己负责外，一切可以外包的环节都选择了外包，并将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个供应链里得以快速流转。 几乎一模一样，VANCL是PPG模式的追随者。那么PPG所遇到的宣传推广使成本上升，价格竞争使利润下降问题，VANCL怕不怕？答案是肯定的。不过对比PPG，VANCL似乎更懂得营销，雷军和陈年，这两位卓越网的创办者早已是B2C的行家，他们知道怎样让自己看起来与其他同类产品与众不同。 原金山软件CEO雷军同时也是VANCL的天使投资人。在接受媒体采访时雷军曾透露，在VANCL网店刚启动的时候，打响头炮的产品是68元的精品男士牛津纺衬衫。为告诉消费者这是精英们的商务衬衣，雷军还亲自上阵为“VANCL”拍摄了第一期的宣传画册。此后，VANCL还陆续请了上百位成功人士来拍画册。雷军称，这些都是陈年的主意，“说我看上去还像个精英，最重要的是不用花钱。”据他表示，其他应邀拍画册的，也都是友情出场。 仅仅这一点，便让VANCL赚足了眼球。因为当时恰逢金山在香港成功上市，雷军又是我国软件自主开发领域举足轻重的人物，自然让VANCL增色不少。 “今年，成功引来第三轮3000万美元巨额融资的VANCL还提出一体化营销概念。”张伟平称，面对如此的经济大环境和出口态势，陈年却能够巧妙地将VANCL和ARMANI联系在一起，“有雷军和陈年，VANCL不缺话题。” 二月月初，VANCL公布的数字显示，T恤已实现日销量15000件、短袖衬衣为5000件、裤子3000件、长袖衬衣1000件。模仿者难免也会被模仿，无论是陈年还是雷军都深谙此理，而他们的御敌之道，就是差异化。 3.聚焦（聚焦于上班族特点与互联网特点和形势） VANCL必须精准聚焦"VANCL"等普通上网者的同时，充分把握网友关注重点和互联网文化等环境，才能让消费者关注--产生兴趣--购买。"VANCL"意识到，一方面，自近期"唐峻学历门"之后，商业偶像正被消解、转移，戏谑社会精英和主流文化成为网友热衷调侃的社会话题。另一方面，中国网民自我意识不断提高，网络红人层出不穷，"每个人都有可能做15分钟的名人"；此外，SNS技术使得过去的网络世界由虚拟逐步转变为真实社交关系链，网络自传播的病毒效应与威力更加明显。 在一背景下，"VANCL"推出两张名人名片式广告，希望通过互动形式，让更多人以此为示范，挖掘身边的"VANCL"。广告文案中，韩寒、王珞丹偶像效应与29元T-SHIRT产生了强大的反差，广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，切中目标消费群心理，彰显出VANCL个性品牌形象。随后采用逆向思维和趣味手法，提议戏谑"VANCL"广告，随即，豆瓣网就亮出"全民调戏VANCL"的线上活动。活动仅推出4天，已有8000网友上传了自己的PS作品，浏览和转载网友更是不计其数。 二、其他——战略联盟 1.战略联盟 18
战略管理小组报告 主要是指网站联盟。联盟网站有，搜狐，新浪，网易，腾讯，凤凰网，央视新闻网等。具体措施一是在受众常去的地方植入相关信息，以达到推广宣传和吸引消费者的目的；二是电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回放网站；三是博客话题营销，一产品为话题让多个博客写用户体验，以用户角度对产品进行体验式营销；四是网络媒体推广，利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。 2.联合营销 联合营销是碎片化时代品牌常用的战略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。 2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。 3.业务扩展 目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。 第三部分：战略调整 一、现行的竞争战略存在的问题 1.有名无品----名牌不等于品牌 VANCL跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到VANCL是用资金通过广告打造的一个名牌。“VANCL“这个牌子是轰造出来， VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。 而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。VANCL目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因： （1）VANCL缺乏时间沉淀 19
战略管理小组报告 VANCL历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，VANCL不具有品牌影响力，究其原因就是VANCL缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让VANCL这个牌子被世人所知，但是就目前而言，VANCL这个牌子的影响力是薄弱的。VANCL目前还不具备品牌影响力。 （2）营销战略忽视品牌塑造 从3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到VANCL的身影，VANCL对第一次购买VANCL者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的VANCL的polo经典T恤衫的广告宣传确实为VANCL带了不小的销量。也许，在VANCL营销战略中，用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过VANCL的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，VANCL在其营销战略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当VANCL衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许VANCL业务就要收到很大程度的冲击了。 总结以上二点，也许VANCL认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是VANCL的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。国内有很多知名度很高的企业，但是细想一下，这些企业有品牌吗？或者说他们的品牌有影响力吗？目前而言，VANCL与历经10年时间沉淀的传统衬衫行业的老大雅戈尔相比，品牌影响力相差甚远。这些主要与VANCL缺乏时间沉淀，营销战略忽略品牌塑造有关。看来，VANCL实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。 2.轻而不稳----产业链整合薄弱 （案例）08年3月，VANCL公司CEO陈年曾在VANCL网站上贴出了一封道歉信，向广大顾客对VANCL公司发货迟缓，配送延误的问题进行的指责做了公开道歉。道歉信的部分内容如下： 尊敬的VANCL用户： 三月以来，VANCL业务的增长，超出了我们的内部预期，因此导致公司运营环节，尤其是产品供应和物流中心的工作，受到了极大的挑战，其结果，是太多的用户不能及时收到订购的商品。如此情势之下，作为公司负责人，我在焦虑的同时，也深感内疚。 3月13日—16日，VANCL网站连续多日就配送延误向用户致歉，同时提供了补偿解决方案。希望能得到大家的继续支持。 原因： （1）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障 20
战略管理小组报告 VANCL采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。这些特点既给VANCL带来了‘轻公司’的美誉，也让高速发展的VANCL面对了更多的困难，其中主要的就是面对剧增的市场需求，VANCL上游的面料供应商、以及服装加工商也许会为了赶时间而忽略了产品的质量，或者为了保证质量而无法按时交货。目前由客户针对产品质量的投诉也越来越多可见一斑。另外VANCL在高速发展同时，也在不断的丰富产品类别和款式，从衬衫到T恤、裤子、内裤、外套和家局用品，VANCL产品的多元化发展，就必定加大了产品和外包管理的难度，而VANCL又必须在产品种类和款式都不断增加的情况下保证产品的质量和准时交货。 随着VANCL订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着VANCL的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是VANCL发展中要面临的一个困境。 （2）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善 所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。目前，VANCL的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流系统。 近年来物流在中国已经有了很大发展，得到政府、企业以及学术等领域的高度重视，但其发展水平还不能满足经济发展对物流的需求。由于中国现有的物流企业普遍规模偏小，服务水平和能力有限，不能满足社会经济对物流的需要。顾客从网上、电话下订单，到货物被配送到手中，这一过程都是顾客的体验消费。每一个环节都关系到VANCL在消费者心中的形象。然而，第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到VANCL在其消费者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足VANCL自身顾客的需求，是VANCL目前发展中面临的一个困境。 一旦VANCL对上游服装供应商整合不力，自身的产品出现了问题，使得消费者得到的VANCL产品与网上展示信息的或者所传达的承诺不匹配，与消费者期望不符，那么在这个网络无疆界的时代，消费者对VANCL衬衫或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。 综上看来，中国B2C直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是VANCL自身可以控制管理的环节，其他几个环节VANCL目前并非直接控制和管理。如果VANCL未能有效的整合上游原料供应商、服装加工商以及下游的物流配送商，则会导致VANCL在产品质量、供货速度、配送周期、服务态度等等出现了大量的问题，这将必定直接影响了消费者满意度和自身品牌形象。 21
战略管理小组报告 轻资产的模式一方面有利于VANCL快速成长，另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大，如果上游出现问题，不良反应就会像像多米诺骨牌一样蔓延到下游。VANCL目前面临的困难是，当企业规模迅速扩张时，如何帮助上游的供应商去梳理流程，以及如何帮组第三方物流商提高他们的服务能力和人员素质，使得VANCL和他们的配合更加顺畅紧密，从而对产品质量和供应链速度拥有更强势的掌控权，在快速发展中保持稳定。 3.大而不强----核心竞争力不强 05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“ 51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的VANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL的订货数量仅为10单， 到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，VANCL的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月VANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。 根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的%，占据B2C直销服装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，VANCL在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。 产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的VANCL，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制VANCL，超越VANCL。就如当年VANCL复制PPG、超越PPG一样。因此，VANCL目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。 二、改进措施 1.加强品牌塑造，名牌变品牌 （1）用细节提高品牌忠诚度 塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。 做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL的一句评价，22
战略管理小组报告 都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。 一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销战略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。 VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。 （2）改变营销战略，注重品牌的塑造 我们先来看一下奥运期间一则蒙牛品牌营销的广告： 2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！和奥运会开幕式被记住一样，还有一个中国品牌被记住了，那就是蒙牛那头中国牛。 人的喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国•牛！”然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道，“原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！” 蒙牛的这则广告无疑的让己的品牌牢牢的植入了电视观众的内心深处。最终实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。 而我们在回过头来看看VANCL充斥在互联网上的广告---“-68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将VANCL的品牌形象植入消费者的心中。VANCL在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告战略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造VANCL这一品牌的影响力。例如，VANCL可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对VANCL品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。 （3）不断创新，保持品牌活力，引领行业 我们先看一组数据：松下公司平均每天推出10件新产品，海尔公司平均每天推出1件新产品，海信公司平均每60小时推出1件新产品。 以上数据都表明许多知名企业都注重自己的创新，不断的保持着品牌活力，引领着行业的发展。 产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”、“颠覆营销”、“抢占第一”等营销理念通常在这个领域里实现。 因此VANCL必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。 23
战略管理小组报告 VANCL的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。例如竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的记忆，迎合了盐去口气美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。中之杰月饼结合黑心月饼事件，开创了“新鲜月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼，一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上，少量的投入带来了销售的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。 VANCL在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，VANCL在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高VANCL的知名度。 2.加强产业链整合，稳中求胜 （1）加大供应信息掌控力度，细分预测参数 VANCL在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。 （2）加大监督力度，建立评判体系 产品质量和优质的服务是VANCL生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。 3.打造学习型团队，增强自身核心竞争力： VANCL依靠什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销„„毫无疑问，这些都是VANCL能取得今天这样惊人成就的原因。然而，我们必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是VANCL占据B2C服装行业的第一位的根本原因。产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。 也许，VANCL正是由于是原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着丰富的经验，而导致VANCL在B2C24
战略管理小组报告 服装行业飞速发展，取得了今天的成就。然而B2C行业的发展是快速的、是瞬息万变的，仅靠团队以前获得的经验并不能成为VANCL以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营VANCL，让VANCL成为一个学习型的企业，这样才能保证VANCL在日后的竞争中立于不败之地。 VANCL在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，VANCL才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中永葆青春。 25
