危机公关与媒体沟通策略
主讲：叶东
培训目标
1、理解危机，增强危机意识
2、学会具体的危机处理方法
3、提高与媒体打交道的能力
4、学会与记者打交道的技巧
5、懂得如何召开新闻发布会
课程大纲
第一讲：危机公关概述
第二讲：媒体与新闻运作的基本规则
第三讲：媒体应对的策略及技巧
第四讲：危机公关之媒体应对实战演练
课程大纲
第一讲：危机公关概述
第二讲：媒体与新闻运作的基本规则
第三讲：媒体应对的策略及技巧
第四讲：危机公关之媒体应对实战演练
何谓危机
在现代汉语中，“危机”的两种意思：
一是指潜伏的祸根，如危机四伏；
二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。
潜在风险＋关键时刻
“危 机”：中国式解读
中国造字的玄妙：
危＝危险、危难、危局
机＝机会、机遇、商机
解决困局＋找到机会
危机源于隐患，陷患源于日常管理的疏漏，而在公关方面日常管理疏漏往往源于企业没有一个正确的价值观。
价值观是一个企业的灵魂，影响到每一个员工的行为。
公关危机
公关隐患
日常管理
企业价值观
发生公关危机，没有危机处理机制
公关危机隐患一直存在，管理者视若无睹
不能正确认识企业与媒体的博弈关系，生产过程被记者偷拍
企业运营中无公关概念，缺乏公关职能
企业缺乏社会道德责任意识，更缺乏为社会服务的企业文化
一个企业家有关企业的十三种死法
第一种死法：不正当竞争。
第二种死法：碰到恶意的“消费者”。
第三种死法：媒体的围剿。
第四种死法：媒体对产品的不客观报道。
第五种死法：主管部门把企业搞死。
第六种死法：法律制度上的弹性。
第七种死法：被骗。
第八种死法：“红眼病”的威胁。
第九种死法：黑社会的敲诈。
第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。
第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。
第十二种死法：遭遇造假。
第十三种死法：企业家的自身安全问题。
危机发生的一般规律
突然发生
事态逐步扩大
缺乏足够信息
事件程度升级
失去控制
外界极度关注
危机发生不可控制
多家媒体开始报道
没有可靠和足够的信息
更多媒体介入
惊慌失措
被围困，身边的每个人都在关心
危机发生的一般规则
危机不可避免
管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销售额和可信度带来巨大影响
人们记住的是企业的反应忘记事件本身
事故越少人们就越难接受事故
危机预防
危机处理
危机管理
大地震是在人们忘记它时发生
为什么会发生危机
媒 介
厂 商
受 众
永恒不变的铁三角关系
信息沟通的要素
谁说、说什么、怎么说、说给谁、效果如何
发送者
编码
信息
解码
接收者
媒体
噪声
反馈
反应
如何面对危机公关？
速度=效益
1.在第一时间，告知专业的危机公关公司，借公关公司的力量进行危机的控制；
2.在第一时间，告知企业的全体员工，统一口径，避免企业员工在面对采访时不知所措；
3.在第一时间，组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相，新闻发言人发布公司采取的措施安抚公众，组织律师对受害者事件进行处理；
4.在第一时间，把真相告知政府部门或者相关权威机构，进行公众信心的树立；
5.在第一时间，疏导媒体，让媒体沿着良性的方向进行危机的报道。
危机公关的四种错误心理
-侥幸心理
-驼鸟政策
-推卸责任
-隐瞒事实
视频：秦大士的危机公关
视频：
乔致庸的
危机应对
危机是不可避免、不会消亡
日常危机处理机制
危机处理预警系统
危机处理方法
公关危机三重点
标
王
害
死
秦
池
建立日常危机处理机制
I. 平时注意提高企业的自身免疫力
在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法：
强化全员特别是企业主要管理者的危机意识.
加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。
加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。
加强营销管理，做好售后服务。
加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础.
强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。
提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。
建立日常危机处理机制
II. 经常性的自我问责工作
企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：
企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？
你对企业的哪些方面不满意？
现有热销产品的前景如何？
你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？
假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？
（可以列出3-5个领域）
凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？
上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？
如何评价你与企业的关系？
如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？
谈谈你印象中企业的优劣势。
建立日常危机处理机制
III. 日常培训和模拟危机管理
公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。
参与培训和模拟的成员：
法律顾问
负责生产的经理
财务经理
人力资源经理
市场部经理
企业主要分支机构负责人
企业顾问
质量部门经理
公关传播部长
危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。
企业危机管理的主要困境
横轴图示：1缺少危机管理预案，危机来临仓促应对；2企业高层危机管理能力不足；3缺少专业的管理团队，危机管理经验不足；4企业内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；5危机之中，与媒体沟通不畅；6公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对企业形成舆论压力；7危机之中，信息不明、时间紧迫；8危机之中，政府态度暧昧，难以获得政府相关部门的支持；9危机之中，物资和人力资源有限；10其他
危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意：
——确保组织内信息渠道畅通无阻：上—下、下—上、左—右、
——确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿
——确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源
——确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动……
风险确认的程序：横向程序与纵向程序
风险确认的方法：
1、头脑风暴法
2、概率统计法
3、人机统合法
4、现场调查法
危机的预警 风险确认
风险评估是在风险确认的基础上，依靠多重指标对风险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行排序，并制定针对性解决策略的过程
风险类型划分：
1、效益风险
2、结构风险
3、形象风险
危机的预警 风险评估
风险等级排序：
危机的预警 风险评估
D区
低危害低概率
定期评估、防微杜渐
B区
高危害低概率
次优先、做好准备
C区
低危害高概率
日常监控、警惕演化
A区
高危害高概率
优先、及时行动
危机的预警 风险对策研究
应对策略
策略说明
承受风险
与企业对风险的可承受力密切相关
转移风险
转移风险责任，譬如参加保险或将风险转移到其他环节
消除风险
配置资源，整合力量，全面化解风险
缓解风险
加强内部控制，协调利益相关者关系
分担风险
减轻潜在负担，譬如通过合作共赢的形式与关联企业共担风险
规避风险
减少与消除运营管理中可能产生风险的活动
危机的预警 风险向危机的转化
X时间
Y
风
险
与
危
机
的
影
响
程
度
O
O'
A
A'
B
B'
C
D
风险阶段
危机阶段
突发事件
触发燃点
E
E'
M
P
Q
危机管理进程
风险阶段
危机的预警 危机预警体系
初
始
判
断
定量
分析
分
析
风
险
信
息
监
测
危
机
动
态
处
理
相
关
信
息
建
立
评
估
体
系
形
成
评
估
结
论
发
出
危
机
预
报
实
施
危
机
预
控
定性分析
危机监测子系
危机评估
子系统
危机预告子系统
合理的危机管理团队应召集以下人员：
1、组织领导者
2、公关专业人员
3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员
4、行政后勤支持人员
5、律师或法律顾问
6、“公众热线”接待人员
7、财务主管
8、新闻发言人
危机的预警 危机管理小组的构成
危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。
小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分为两个小组，即核心小组和策应小组。
企业领导人危机中应具备的素质
横轴图示：1沉着冷静，勇于担责；2善于沟通，富有团队精神；3胸襟开阔，具有大局意识；4人脉广博，能上下周旋；5诚实守信，处处开诚不公；6善于创新，能创造性地解决问题；7知识全面，透彻了解相关领域的知识；8外貌形象好；9为人具有亲和力；10一丝不苟，每一细节都照顾到。
危机管理人员 的选择标准
课程大纲
第一讲：危机公关概述
第二讲：媒体与新闻运作的基本规则
第三讲：媒体应对的策略及技巧
第四讲：危机公关之媒体应对实战演练
受众接受信息的途径
AIDMA认知模式
attention
interest
desire
Memory
action
AISAS认知模式
attention
interest
search
action
share
周久耕：
“一包香烟引起的悲剧”
媒体的特性
喉舌
社会责任
盈利工具
媒体分类版图
综合
用户
专业
专业媒介
行业媒介
大众媒介
时政
工商业
金融/证券
交通/运输
科技/教育
财经
生活服务
网络的特点
网络公关的几个建议
1、全员公关；
2、制度层面；
3、速度第一；
4、抓大放小；
海尔内部的网络公关指导文件
课程大纲
第一讲：危机公关概述
第二讲：媒体与新闻运作的基本规则
第三讲：媒体应对的策略及技巧
第四讲：危机公关之媒体应对实战演练
如何应对新闻媒体？
1. 快速作出反应；
2. 联合专业公关公司处理危机；
3. 让CEO出面；
4. 对未知的事实不要推测；
5. 不要隐瞒事实真相；
6. 为媒体采访敞开大门；
7. 统一口径，用一个声音说话；
8. 频繁沟通。
媒体对企业危机类型的关注度
媒体在危机传播中的价值排序
媒体在危机传播中的议题排序
与媒体沟通的要点
体现关心30%
我们密切关注….
突出行动60%
我们正在努力….
描绘全景10%
我们将...
我们密切关注事态的发展，公司成立专门的危机小组，与顾客进行积极的沟通，我们正在努力与顾客达成共识，力图将顾客的损失降为最低，解决顾客的问题，并彻底清查相关系统的所有环节，严肃处理相关责任人，保证杜绝类似事情的再次发生，为我们的顾客提供更加有保障的产品，我们将更努力的为我们的顾客提供更好的产品。
行动
关
心
全景
与记者沟通的原则把握
绝不抨击竞争对手，尽量避免谈论它们；
慎重提及营业额、利润、股票等财务信息；
不得谈论总部未公布的信息；
不得谈论未公布的产品或战略；
不得对未公布的合并与收购进行评论；
未经伙伴许可，不得公开合作细节和进展；
未经客户许可，不得公布赢单消息和案例；
永远不要议论或攻击媒介。
不要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介。
记者沟通法则一
媒介可以被购买，
但新闻不能。
【忠告1】
任何时候都不要期望PR操控新闻报道。
记者沟通法则二
您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播。
【忠告2】
对记者只说想说的话，而不是全部。
记者沟通法则三
记者是我们的朋友，
但不是商业伙伴。
【忠告3】
与记者的合谋是危险的，尤其是针对竞争对手。
说什么：
经过PR规划的内容要点；
公司内部统一的口径；
其他授权公开的内容。
不说什么：
对当地政府/政策的负面评论；
对公司内部人事、策略变化的负面评论；
公司同事之间的家长里短；
竞争对手的非正式消息；
未经授权的其他任何内容。
了解您的发言人制度！
记者沟通法则四
媒介扮演着“全知”的角色，但媒介不总是对的。
【忠告4】
善待媒介的错误报道，尤其是没有主观恶意的错误报道。
记者沟通法则五
追逐“坏消息”是媒介的一种本性，但不一定是恶意。
【忠告5】
极其冷静地看待和处理媒介的负面报道。
媒介可以购买，但新闻不能；
记者是你的朋友，但不是商业伙伴；
永远只说你自己，不要诋毁和攻击竞争对手；
永远只说你想说的，而不是所有事情；
只给媒介真实和准确的新闻和素材，而不是相反；
正确的媒介策略、稳定、持续的媒介关系将使你的生意格外受益；
忽视和滥用媒介都是危险的。
巨能钙的启示
2004年11月16日，
《河南商报》
“消费者当心
巨能钙有毒”
2004年11月19日，
巨能公司
在《人民日报》和《经济日报》等媒体
发表了律师声明
2004年11月19日，
下午3时30分
巨能在北京数码大厦
召开新闻发布会
巨能公司总裁李成凤在发布会上
李成凤：个别媒体利用巨能钙部分产品的一两项检测结果进行推断演绎，就对一个经过国家法定程序严格筛选确认的产品定性有毒，并且以‘消费者当心，巨能钙有毒‘为题进行耸人听闻的宣传，别有用心。
《给全国媒体和消费者的一封公开信》
《河南商报》顾问马云龙就巨能钙事件作出回应。
马云龙的回应声明
2004年11月20日
李成凤和总裁办副主任谢华
做客新浪
与网友就此次事件进行互动。
二者回答出现矛盾
2004年 11月22日
巨能公司发表声明
对《河南商报》提出质疑
第四，一个经过国家权威部门严格实验评价，无毒无害且行销市场八年之久的产品发出紧急警报，理应由中国消费者协会或其他权威部门发出，一家地方媒体有什么资格和权利向消费者发出紧急警报？
。。。。。。
第八，巨能钙是经过多个国家权威部门验证，认为无毒无害的。《河南商报》究竟能不能推翻这些权威部门的结论，巨能钙有没有毒，到底是国家权威机构说了算，还是《河南商报》说了算？
。。。。。。
声明的部分内容
《河南商报》的反击
巨能钙风波已经闹了一星期了。巨能公司日夜不停地开展“危机公关”，以多种形式，在各种媒体上发表了大量的奇谈怪论，并对本报进行了大量的攻击和诽谤。
我们不准备被他们牵着鼻子走，没有对他们的谎言和攻击一一回应。但总不说话，可能会让他们错误的认为我们软弱可欺。
于是，我们选择了一些关键性的问题，开始做出公开回答。从今天起，我们以本报评论员的文章的形式，每天发表一篇。
——河南商报编辑部
2004年11月22日，“吃口秀”
2004年11月22日，为了表明巨能钙安全无毒，天津巨能化学有限公司总经理张兴远当着经济半小时记者的面一次服用6片巨能钙，“我早上已经吃过4片，今天总共吃了10片”，并强调其每天都吃巨能钙，已经食用了8年了。
张兴远本来想以此证明自己的清白，但是这一举动又为媒体增添了佐料和由头。
[链接]各方评说
中国青年报《巨能钙吃口秀的思考：你能吃我未必能吃》
因为大家都有自己的“思想”：你能吃，我未必能吃。
一些卖方自作聪明，自己跑出来搞“吃口秀”，犯了“既当运动员又当裁判员”的忌讳，因而不可能获得信赖。尤其在卖方曾经隐匿了有关情况，后被发现揭开，使公众形成了不诚信的“印象”之后，再来“抢救”诚信，当然不是普通手段能奏效的。
屋漏便逢连夜雨
2004年12月27日
巨能公司发表
《向消费者公开道歉信》
监管者的反应
12月3日，大家期盼已久的调查结果终于公布。卫生部通报称，“按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内”/从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，“目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。”
谁是巨能公司的新闻发言人？
新闻发言人的授权体系
制度框架之“授权体系”
谁被授权？
新闻发言人
其他经理人
在什么范围内被授权？
职责范围内适于公开的内容
职责范围外已被授权人公开谈论的内容
一次性授权
未被授权
新闻发言人口径原则
制度框架之“口径”
了解口径
公司已经制定口径
职能部门将提供口径
制定口径
自己规划和制定口径
与职能部门确认
严格遵循口径
没有任何不按口径发言的理由
案例：
雀巢失败的媒体应对
如何回答记者的提问？
1、桥梁法
所谓桥梁法是指发言人运用合适的过渡性言辞达到
与记者沟通的目的。桥梁法大体上可以概括为“表态
-桥梁语-转移到核心信息”的模式，具体有三种方式：
1、如果记者提问中传递的信息不持异议，可以说“是的【表态】，
但是除了你说的情况【桥梁语】，还有。。。。【转移到核心信
息上来】”
2、如果完全不能接受记者提问中传递的信息，可以说“不，
情况并不是你说的那样，请允许我解释一下。。。【转移到
核心信息上来】”
3、如果记者所提的问题没有明确答案，可以说“关于这一点
我还没有得到更多的信息。不过，据说所了解的情况是。。
。。。。【转移到核心信息上来】”
1、我们真正关心的问题是。。。
2、有必要在这儿强调的是。。。
3、我要提醒大家不要忽略。。。
4、更重要的一点。。。
5、大家最应记住的是。。。
6、按照你的思路，我想到了另一个重要的问题。。。
7、你说的不无道理，但除此以外，我想补充一点。。。
8、这个问题不大，我们来着重分析其中的一个方面。。。
使用桥梁法旨在突出核心信息，确保新闻发言人始终保持
话语主导权，不让记者“牵着鼻子走”：
9、不，你误会了我的意思。让我澄清一下。。
10、我们不妨换个角度来看这个问题。
11、你说的让我想起了。
12、你说的情况我还不太清楚，但据我所知。。。
13、最为重要的是。。。
14、我想再强调一下这个问题。。。
15、今天我谈了不少问题，我想重点可以归纳为以下三个方面。
如何应对不同类型的记者
“百事通”型：
这类记者喜欢罗列各种名称、事实与数据，显示自己对此事的了解程度。
【对策】
多谈该记者无法了解到的远景、发展趋势或即采取的措施等，或提供一些新的事实和数字。
“旁敲侧击”型
这类记者喜欢用提示性的或假设性的言辞来转移话题，让发言人顺着他的思路走。
【对策】
使用“桥梁法”与记者周旋，始终坚持原定的主题及相关的核心信息，避免回答任何假设性的问题。
“机关枪”型：
这类记者喜欢一次性提出若干问题。
【对策】
选择其中一个比较容易的问题回答，回答完毕后告诉他：其他问题我们可以会后沟通，现在我想把时间留给其他记者。
“偷换概念”型
这类记者喜欢按自己的意图转述发言人的回答，继而提出进一步的质疑
【对策】
发言人应当表明自己的态度：“不，这不是我所说的意思。我是说。。。”
“飞镖投手”型
这类记者往往会突然抛出“敏感”问题，并且夹杂一些言辞激烈的、事先准备好的评论。
【对策】
泰然处之，不要与记者争论或急于为自己辩解，可以说：“您这样看这个问题，我感到很遗憾，不过我所了解的实际情况是。。。”
“迫不及待”型
这类记者喜欢插话，打断发言人的回答或发表评论（比如，“您没有正面回答我的问题”），或立即抛出下一个问题。
【对策】
适时打断该记者的话，注意语气仍然保持平静，可以说：“请您耐心听完我的回答，我认为这一点很重要”。
2、旗帜法
对于一些非常重要的问题，要坚持“旗帜法”，
以不变应万变-即不管对方从什么角度反复发
问，发言人都会按事先拟好的口径表态。
2002年1月，有外界盛传我国从国外订购的一架飞机上发现
窃听器。在外交部的例行记者会上，不管各国驻京记者如何
挖空心思纠缠，发言人始终就是一句简短答复：“中国式个
爱好和平的国家，不对任何人构成威胁。对中国搞窃听是没
有必要的。”虽寥寥数语，但却做到了旗帜鲜明，表明了我
国政府的严正立场。
朱镕基总理
答记者问
刘结一的巧妙应对
新闻发言人工作验收单
如何避免推理上的谬误
为了增强说服力，新闻发言人在陈述与答问的
过程中应当使用推理的手段。单靠雄辩的事实
与翔实的数据有时候并不能达到预期的效果。
但使用推理手段时应避免出现逻辑上的谬误，
否则便会取得适得其反的传播效果。
案例：喝酒可以杀死寄生虫
一些常见的谬误
1、以偏概全
背景：媒体披露美国国家公园保护工作不力，在社会
上引发广泛批评。国家公园协会举办新闻发布会，介
绍相关情况。
原稿：目前美国的国家公园体系确实存在严重的问题
，所以必须立即采取有效措施加以改进。
应改为：
2、避免“熏鲱鱼”谬误
“熏鲱鱼”的策略指的是用关系不大的事务来转移听众对主要问题
的注意力，近似于我们所谓的“风马牛不相及”。
问：在昨晚的电视访谈中，您的竞争对手指控您担任州长期间有
腐败行为，请问您对此有何评价？
答：现在我喝同僚们关心的是如何提高人们的生活质量。在这种
情况下，他怎么可以这么说？
应改为：
案例：
3、对事不对人
问：您的竞争对手最近提出了“一揽子”经济政策，您
对此有何评价？
答：民主党的候选人提出的经济政策虽然有些新意，
但大家不要忘了她出身于豪门。
应改为：
案例：
4、避免使用或然判断
1、要么立即新建一个社会高中，要么这个社区的孩
子都考不上大学
2、政府要么提高税率，要么减少给中下层人士的福
利补贴。
案例：
或然判断通常只提供两种非黑即白式的选择，事实上
这是一种假象。现实生活中通常会存在更多的选择。
5、避免“大篷车”谬误
竞选广告中总会大肆宣传渲染候选人的支持率，商业
广告总会大肆宣传渲染产品的销量，以此来吸引更多
的消费者。实际上，数量与质量之间并没有必然联系。
问：您对现阶段总统所采取的对外政策有何评价？
答：我认为他的对外政策走向是正确的。只要看看最
新的民调结果就清楚了：有60%的美国人支持他。
案例：
6、避免“滑坡”谬误
石头落在斜坡上会一直滑到坡底，这形象说明了人们
在逻辑上常常会陷入的一种“谬误”-武断认为只要采
取了第一个步骤，便会自然而然进入下一步，直到最
终结果的产出。
如果我们允许联邦政府限制半自动武器的销售，那么
他们紧接着便会禁止个人持有手枪-甚至猎枪。个人拥
枪支是受宪法保护的权利，如果这种权利得不到保障
的话，那么下一个限制的对象便是言论自由的权利。
案例：
发言人如何调动受众情绪
总体上说，新闻发言人应当保持客观公正，尽可能少
地掺杂个人感情，但这并不等于发言人就是铁板一块。
相反，他也应当善于调动公众的情绪，从而加强传播
的效果。
李肇星设计的“圈套”
克林顿是如何获胜的
如何接受记者专访
1、在决定是否接受媒体专访前，应当有明确的目的
2、专访不同于新闻发布会，属于人际传播，因此方式
更为多样与灵活。
3、在受访前准备二到三个重点
4、与记者商议以何种方式受访
底线法则
所谓“底线法则”就是受访者向记者阐明所发布信息
的性质，要求记者在采用这些信息时遵循相应的法则
-可发表
-背景
-深度背景
-不能发表
专访中的“陷阱”
1、不要重复记者的话。
2、如果记者所提问题带有诱导性，你可以让他把问题
提的更明确一些。
3、不要对记者提供的新信息表态。
4、不要回答与事先确定的采访主题无关的问题。
5、不要与记者发生争执。
6、不要接受记者当场递交的任何东西。
7、如果你已经回答完毕，记者仍然把话筒对着你。这
时候不要重复回答，更不要添加回答。
8、不要按照记者的要求指名道姓评论他人。
专访的四种方式
面对面的采访
1、事先了解该记者的相关档案材料。
2、可以问记者就此问题采访过哪些人，还打算采访哪
些人，做到心中有数。
3、确定记者是否要录音，如果是，要假定你说的每一
句话都会被录下来。
4、如果你希望审阅记者的采访稿，向他明确提出来。
电话采访
1、记下记者的姓名与联系方式。
2、问清楚记者准备何时、以何种方式运用电话采访中
得到的信息。
3、问清楚记者是否要录音。
4、遇到名称、术语，要告诉记者怎么写。
5、一般来说，尽量减少电话采访的时间，只谈总体性
的框架，不要深入细节。
电台采访
1、尽量用平常的声调讲话。
2、尽量不要用“嗯。。。”、“啊。。。”、“这个
。。。”等口头语。
3、不要翻动文字资料，尽量把一些要点、数字等做成
卡片。
4、尽可能用简洁明了、通俗易懂的语言。
5、如果记者重复问同样的问题，显然是诱导你按照他
的意图来回答。
6、正面回答记者的问题。
电视台采访
1、电视媒体对时间的要求更为苛刻，因此要在上电视
之前做充分准备。在回答问题时要有停顿而且做到在
合适的地方停顿，以便主持人发问或插入广告。
2、尽量放慢速度。
3、语调要有变化。
4、眼神的活动要自然，要看记者或主持人。
5、耳机与麦克风要事先调好，防止说话时突然脱落。
6、在录播中，如果对自己的回答不满意，立即要求
重录；如果出现了口误，要及时纠正。
7、注意每一个眼神，每一个动作，每一个细节。
8、放松自己，要有幽默感。
电视镜头前的身体语言
新闻发言人必须逾越的几个关卡
1、语言关
要克服第一次的紧张，准备好准确的意思而不是准
确的语言。
2、心理关
要有一定的幽默感来化解紧张，但仅仅是点缀而不
是贯穿整场。
如何对付假冒伪劣记者
1、告诉当地宣传主管部门，帮助识别假冒伪劣记者。
2、向记者所说的单位核实，问单位有没有这样的记者、
有没有这个人。
3、向当地公安机关报案，运用司法手段打击假冒伪劣记
者。
4、发现敲诈勒索的记者，要坚决拒绝。
5、对于搞有偿新闻的劣记者要采取拖拉战术，使其目的
不能得逞。
如何对待不同媒体不同记者
如何对待大媒体记者
地方与部门主要领导要尽可能出面，接受采访，介绍情况，以增加报道的权威性。
如何对待小媒体记者
对于他们的采访，最重要的是要破除新闻封锁（特别情况除外），创造宽松的新闻采访环境。
如何对待名记者
对待名记者采访，最重要的是要尊重他们的采访风格和个人习惯，接待安排上要礼貌周到。
如何对待普通记者
对待他们的采访，最重要的是接待人员要有与媒体沟通的经验，擅于掌握年轻记者的心理和行为。此外要有热情，热情是与他们沟通的最好桥梁。
课程大纲
第一讲：危机公关概述
第二讲：媒体与新闻运作的基本规则
第三讲：媒体应对的策略及技巧
第四讲：危机公关之媒体应对实战演练
如何解决企业危机？
-舆论疏导
-寻找危机源头
-企业采取行动
舆论疏导
-以理服人。不同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。
-气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。
-转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题。
-捣乱话题。将问题上升到口水或者人身攻击，以混淆视听，此时危机转为枪手之间互相攻击，人们便会厌倦这样的话题。
寻找危机源头
1、危机产生的原因是内因还是外因？
2、危机发展的状况及趋势如何？
3、受影响的公众有哪些？
4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？
5、具体影响程度如何，分别是什么形式？
6、可能通过什么方式予以解决？
7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？
企业应采取哪些行动解决危机？
-迅速收回不合格产品
-对有关人员予以补偿
-利用传媒引导公众
-利用权威意见处理危机
-利用法律调控危机
-公布造成危机的原因
-重塑良好公众形象
解决危机步骤：
-成立危机管理小组
-深入现场，掌握第一手情况
-了解公众情绪和舆论的反应，要尽可能全面掌握相关信息
-分析信息，确定对策
-组织力量，落实措施
-总结检查，公布于众
如何与消费者进行沟通
态度层面
- 善于倾听
- 以诚相待
- 表达歉意
- 表达关怀
- 承担责任
- 适度妥协
如何与消费者进行沟通
行为层面
- 及时受理投诉
- 主动告知处理进展
- 尽快公布赔偿办法
- 做好善后工作
行动层面
- 开通免费热线
- 接待意见领袖
- 与消费者进行面谈
- 求助于销售终端
如何与消费者进行沟通
危机处理的流程和方式
I. 危机发生后，企业先对危机进行分类
判断危机的类型和严重程度
影响力很小
影响的范围比较小
可迅速解决
黄色危机
橙色危机
红色危机
查找信息来源，明确事实真相
有一定影响
需动用一定资源解决
影响力很大，
受关注度高
需动用大量资源解决
对危机进行分类
危机处理的流程和方式
II. 黄色危机处理方式
黄色危机产生的原因：
个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，目的一般是增加报纸的影响力，或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源
某些消费者在产品使用中产生问题而不满，对相关部门进行投诉
公司内部管理不完善而产生的个别性问题
黄色危机的解决方法：
直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极提出解决办法
动用相关的资源，解决问题
在最快时间内处理危机并消除影响
危机处理的流程和方式
II. 橙色危机处理方式
橙色危机产生的原因：
橙色危机的处理方式：
是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大
大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重
媒体关注度较高，一定范围的负面报道
不利于企业的政策或行业法规的出台
处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。
与红色危机的区别是，
- 处理橙色危机一般不需要动用政府部门、新闻单位或
行业协会的高层关系
- 要力求在很快时间内控制局面，以免转化为红色危机
危机处理的流程和方式
正面向公众澄清事实
召开紧急会议
公共关系部
法务部
客户服务部
市场策划部
其他人员
明确事实真相
确认危机的性质
及时向总经理汇报
确定公关危机应急处理策略
回避正面解释，做侧面宣传
成立危机控制中心
III. 重大危机处理的第一步—成立危机控制中心
危机处理的流程和方式
IV. 媒体方面扭转舆论导向
立即同刊登该新闻的所有网站取得联系，向其说明事情真相
然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载新闻
如果事态严重，要寻求新闻管理部门高层官员的支持
与各大媒体澄清事实、表明态度，防止媒体可能存在的“恶炒”。
针对第二天平面媒体可能出现的报道，起草新闻通稿于当天向全国
一些主要媒体发出
准备质量承诺宣言和获得国家相关认证的证书以支持对外宣传工作
针对全国主要媒体做一个紧急广告投放计划：
利用广告牵制媒体，使媒体舆论合作
广告要当天开始设计，三天内投放
危机处理的流程和方式
与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通
紧急联系工商、质检部门和行业协会说明情况、澄清事实
寻找法律条文、行业标准及技术数据的支持
以权威人士的名义出据声明
—在这个问题上要非常的谨慎，不恰当的内容或语气可能会令公众反感，甚至将事情推到更坏的地步。
V. 寻求官方和权威部门的舆论支持
危机处理的流程和方式
在与媒体联络沟通的同时，将声明和新闻稿发给全国分公司和
办事处，
同时要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。并将自己的
声明传真给每个经销商，
让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对公司
和产品的信赖，坚定经销商的信心。
要及时向分公司和经销商说明事件真相和处理进展，消除他们恐慌心理和对公司的不信任感
VI. 公司内、外部相关人员的沟通
危机处理的流程和方式
VII. 危机公关后续工作
危机事件结束后要及时总结经验和教训
总结本次危机发生的原因
总结危机处理过程中的优势和不足
检讨增强企业危机免疫力的各项举措，并做出适当的改进
进入新一轮的危机防范过程。
调整下阶段传播策略：
改正前阶段传播的错误或问题
制定新的传播策略
危机处理的流程和方式
危机消除后— 可借事造势
社会对企业的关注度较高，是传播的机会，公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传
宣传企业强大的实力和竞争力：企业规模、管理水平、产品研发
宣传企业的社会责任感：公益活动、环保、其他社会贡献
宣传企业的服务意识： - 用户反馈活动、
- 针对老用户的互动活动
推出销售促进活动： 产品促销活动、广告店内宣传
VII. 危机公关后续工作
危机处理的流程和方式
企业危机管理的最高境界
