XX年X月
第四章 渗透型
网络营销方法
探索渗透型网络营销的有效途径
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01
02CONTENTS
目 录 内容营销
IP营销
01
内容驱动的营销力量
内容营销
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2
内容营销是创建和传递有价值和引人注目的内容，以吸引现 实或潜在的目标用户的商业营销过程，
目的是促使用户做出能为企业带来利润的行动。
内容营销中最重要的是“内容”，而“内容”应具备两个关键属 性：第一，对用户来说是有价值的；第
二， 要能吸引用户主动关注与获取。
内容营销的概念
“内容营销”的真谛：用有价值的内容满足用户的需求， 同时传递品牌或产品的价值，之后获得用户
的价值认同、情感共鸣，最终实现转化。
视频内容图文内容
品牌为自己量身定
做游戏，以推广品
牌或产品
游戏内容
包括书籍、研究报
告、文章、段子、
表情包等
主要是指网络电台，
内容上涵盖了新闻
播报、有声小说、
综艺娱乐、相声评
书、 情感生活、教
育培训等类型
网络视频包括三种
类型：长视频、短
视频和直播
音频内容
内容的分类
能产出好内容是一种
很强的竞争壁垒，因
为内容有艺术成分，
没有统一生产标准，
不是每个企业都能做
好。
内容营销的优势
好的内容就像好的导
购一样，会为产品带
去流量。导购是有限
的，但内容却可以无
限增长。
无限增长的流量入口 隐性的竞争壁垒专业形象的有效载体
长期持续输出与产品
及行业相关的知识能
够为企业带来好口碑，
帮助企业树立“专业”的
品牌形象，增强顾客
的信任感。
产品价值的柔性输出
好内容会深度影响用户
对品牌和产品的认知，
让用户在不知不觉中被“
种草”，并为产品的“感
性价值”买单。做内容营
销要学会用“讲故事”的
方式将产品价值柔和地
传递给潜在用户，以此
来提高用户的认同感和
黏性，唤醒用户的非理
性决策。
优秀内容的四个要求：有用、有趣、有料、有情
优秀内容的三个标准：可参与、可传播、可转化
内容的评价标准与要求
0301
02
PGC
UGC
内容生产模式
BGC
BGC模式
BGC：BGC（Brand Generated Content，
品牌生产内容）是指企业以自身团队为核心
输出内容，主要包括两种方式：一是通过向
用户提供有价值的信息，让自己成为某个领
域的权威专家；二是通过传递企业“调性”的方
式与用户达成情感共鸣，从而获得用户的青
睐。
02
01PGC定义
PGC模式
专业人士
专业人士一般是指某个垂直领域的KOL
，这些人或者专业知识丰富、内容生产
能力出众，或者拥有一定的粉丝群、引
流能力出众。
PGC（Professionally Generated
Content，专业生产内容）是指企业借助
专业人士生产的外部内容开展“植入”营销，
主要包括两种方式：一是向专业人士定
制内容，类似于“命题作文”；二是在专业
人士生产的内容中搭载相关产品或品牌
的信息。
专业人士在内容中搭载营销信息的常
见做法
PGC模式
分享产品使用感受或产品测评
结果；发布探店笔记或深度体
验报告；记录品牌发布会的现
场体验等
专业人士定制内容的常见做法
将某产品加入产品推荐合集中；
在需要举例说明时，将企业信
息以案例的形式呈现出来；让
企业人员以故事讲述人或文中
角色的方式出现；让企业产品
作为故事中的场景或道具出现
等。具体做法可借鉴影视剧中
的植入广告，以不影响用户阅
读，不显得突兀为准
一定要选择目标用户重合度高、
品牌调性一致的KOL。在构建
KOL内容分发矩阵的过程中，
质量和数量都是要考虑与平衡
的要素，不能迷信头部KOL，
也不能一味追求KOL的数量
企业选择PGC模式的注意事项
UGC模式
UGC：UGC（User Generated Content，用
户生产内容）是指企业通过采取有效的激励
措施，调动普通用户的积极性，让用户参与
内容的生产和传播。
UGC模式
企业想要利用UGC做营销，首先，需要采取有效的激励措施调动用户的积极性，吸引用户主动创作
内容；其次，要注意控制内容的主题和方向，引导用户生产对企业有利的内容，而不是任由用户发挥，
一定要避免“搬起石头砸自己的脚”
在具体实施过程中，企业可用一些优质的品牌原生内容“抛砖引玉”，为用户提供话题，然后鼓励用户
参与互动交流，促进内容再生产。这个过程被称为“品牌与用户的内容共创”。
在激发用户的创作欲方面，可以考虑以下手段：① 提供惊喜体验。让用户在使用产品或者与品牌互动的过程中产生“超
出预期”的体验，从而主动传播。② 指派任务。可以设置各种挑战赛，也可以设置互动话题，吸引用户自发加入相关内
容的讨论、再生产和人际传播中。③ 设置奖励。用实用性的礼品激发用户的参与热情。
激发用户创作欲的手段
品牌与用户的内容共创
企业利用UGC做营销的要点
模式对比
UGC模式特点BGC模式特点
品牌可以根据自身
的需求和目标，选
择合适的内容生产
模式或结合多种模
式，以达到最佳的
营销效果
模式选择建议
能够更全面、更准
确地传递产品或品
牌的相关信息，但
可能缺乏一定的用
户参与感和互动性
具有较高的专业性
和传播力，但合作
成本相对较高
具有真实、互动性
强的特点，但内容
质量可能参差不齐
PGC模式特点
内容生产标准化产品的内容化改造
内容的产品化运营 重视用户评论
内容营销的操作要点
绝不偏离企业调性 用情感与消费者对话
内容与营销信息自然融合
提供转化途径，缩短购买链路
打造爆款内容
持续输出内容，形成内容IP
02
IP赋能的营销新玩法
IP营销
IP的特点
IP 即知识财产，在营销领域，IP
可以是一个人物形象、一个故事、
一个品牌或一种产品等，具有吸引
力、延续性和穿透性。例如，漫威
宇宙中的超级英雄形象就是非常成
功的 IP，它们拥有庞大的粉丝群体
和广泛的影响力。这些 IP 不仅在
电影、漫画等领域取得了巨大的成
功，还通过授权合作等方式，将其
影响力扩展到了玩具、服装、主题
公园等多个领域。
IP的概念
IP有内容、有粉丝群、有商业
变现价值。
IP 营销是指企业利用 IP 为品
牌或产品赋予更多的“内容”，
使品牌或产品人格化，再通过
人格化来输出价值观，通过价
值观来聚拢粉丝，让粉丝在认
可其价值观的同时实现身份认
同和角色认同，进而信任其产
品或服务的一种营销策略。
IP营销的概念
IP营销的概念
捆绑IP
企业可以通过自身的创意和资
源，打造具有独特价值和吸引
力的 IP。这需要投入大量的
时间、精力和资金，进行品牌
定位、形象设计、故事创作和
市场推广等工作。
打造IP
企业可以与已有的知名 IP 进
行合作，将 IP 的元素融入到
自身的产品或服务中，比如开
发定制产品或打造IP 主题店。
这种模式可以借助 IP 的影响
力，快速提升产品的吸引力和
市场竞争力。
企业在选择 IP 营销模式时，
需要考虑自身的资源、目标和
市场情况。如果企业有足够的
实力和创意，并且希望长期打
造自己的品牌形象，可以选择
打造 IP 的模式。如果企业希
望快速提升产品的知名度和销
量，并且有合适的 IP 合作机
会，可以选择捆绑 IP 的模式。
模式选择依据
IP营销的模式
活动IP化产品IP化
将与企业相关的个人打造成
IP，比如企业家IP。
可以店面 IP 化，也可以通过
虚拟主播 IP 来直播带货。
将品牌打造成具有独特个性和
魅力的 IP，比如将品牌名称和
品牌形象人格化，使品牌具有
故事性、情感性和话题性。
个人IP化
对服务进行形象化、场景化的
设计，使之更具亲和力、更人
性化，给用户带去情感化体验。
服务IP化
IP营销的类型
举办或赞助一些富有魅力的活
动来输出企业的价值观，以此
获得用户的情感共鸣和文化认
同
主要在于对产品及包装进行
价值挖掘，比如将产品内容
化或联名化。
渠道IP化品牌IP化
IP运营推广
IP变现
IP开发设计
打造IP的基本路径
1）角色定位
开发一个IP就如同设
计一个角色，包括“外
在”和“内在”两部分。
外在指IP的“辨识度”
，内在指IP的“精神契
合度”。设计内容主要
包括以下三个方面。
IP开发设计理念 3）精神内核设计2）形象设计
IP开发设计
IP的精神内核包括人
格、文化、情感、价
值观等多方面的内容。
一个成功的IP角色至
少应在某一个方面具
有突出的表现。IP角
色所承载的精神内核
正是品牌价值观的直
接体现。
IP角色的形象要有辨
识度。IP形象除了要
带有人的属性，还有
一个共同点：“是而不
像”。“是”才能让人认
识，“不像”才能让人
记住。
每个IP角色都要个性
鲜明、定位明确。
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IP运营推广
多平台、全方位传播
要设定可以与粉丝互动交流
的平台。
保持互动
多平台、全方位传播。没有故事，IP形象就没有“生命
”，就不会有用户与其共情。没
有故事的支撑，IP形象便缺少
了话题传播的介质。因此，要
通过故事内容演绎IP形象，让
它“活”起来。简单地说，故事
就是这个角色做了什么，说了
什么，经历了什么。
持续输出故事内容
IP授权主要包括以下10种模
式：① 衍生品授权。② 外包
装授权。③ 礼赠品授权。④
营销授权。⑤ 数字虚拟授权。
⑥ IP改编授权。⑦ 线下实体
店授权。⑧ 主题乐园授权。
⑨ 公共交通授权。⑩ 植入冠
名。
一个IP要想通过商业变现获
得长久发展，必须有不断开
展跨界合作、提供衍生周边
产品和服务的能力。常见的
商业变现方式有：衍生品开
发、影视漫画改编、出版、
展览活动、IP授权等。
IP变现
谢谢观看
