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2021-2025年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业市场发展战略概述 ....................................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................11 一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................11 二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................12 三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................13 第四节研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................14 一、重要性 ....................................................................................................................................14 二、研究意义 ................................................................................................................................15 第二章市场调研：2020-2021 年中国篷盖材料行业市场深度调研........................................................16 第一节篷盖材料概述 ..........................................................................................................................16 第二节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................16 一、篷盖材料所属行业分类及依据 ............................................................................................16 二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................17 三、行业主要法律法规及相关政策 ............................................................................................17 四、行业的主要标准 ....................................................................................................................18 五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局 ............................................................................19 第三节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................19 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................19 （1）资金壁垒 ..............................................................................................................................19 （2）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................20 （3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20 （4）规模和成本壁垒 ..................................................................................................................20 （5）产业和政策壁垒 ..................................................................................................................20 二、行业经营模式 ........................................................................................................................20 三、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................21 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................21 （1）周期性 ..................................................................................................................................21 （2）区域性 ..................................................................................................................................21 （3）季节性 ..................................................................................................................................22 五、与上、下游之间的关联性以影响 ........................................................................................22 （1）上游行业 ..............................................................................................................................22 （2）下游行业 ..............................................................................................................................22 第四节 2020-2021 年我国篷盖材料行业竞争格局分析....................................................................22 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................24 （1）国内主要企业情况 ..............................................................................................................24 （2）国外主要企业情况 ..............................................................................................................34 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................37 （1）浙江港龙新材料股份有限公司（）................................................................40 （2）中国龙天集团有限公司（） ...............................................................................40 （3）浙江明士达股份有限公司 ..................................................................................................41 （4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌） ........................................42 （5）达亚帆布（上海）有限公司 ..............................................................................................42 （6）广州市柏拉图塑胶有限公司 ..............................................................................................43 （7）比利时希运公司（） ...........................................................................................43 （8）德国米勒公司（）..................................................................................................44 （9）德国海德思公司 ..................................................................................................................45 （10）韩国源丰公司（） ..........................................................................................45 （11）韩国星牌公司（） ..........................................................................................45 四、同行业公司对比情况 ............................................................................................................46 第五节企业案例分析：华生科技 ......................................................................................................51 一、公司的行业地位及市场占有率 ............................................................................................51 二、行业的整体状况及公司自身情况 ........................................................................................53 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................54 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................56 第六节 2021-2025 年篷盖材料还有上下游发展分析及趋势预测....................................................57 一、上游行业分析 ........................................................................................................................57 （一）初始原材料的简要情况 ....................................................................................................57 （二）直接上游行业的简要情况 ................................................................................................59 （1）涤纶工业长丝 ......................................................................................................................59 （2）PVC 树脂粉 .........................................................................................................................60 （3）增塑剂 ..................................................................................................................................62 二、下游市场需求概况 ................................................................................................................63 三、主要应用领域概况 ................................................................................................................64 （1）交通工具用纺织品市场 ......................................................................................................64 （2）篷帆类纺织品 ......................................................................................................................64 第七节 2021-2025 年我国篷盖材料行业发展前景及趋势预测........................................................67 一、经济的发展及居民消费水平的提高 ....................................................................................67 二、国家产业政策推动行业的快速发展 ....................................................................................67 三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽 ................................................................................68 四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔 ........................................68 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................68 （1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序 ..........................................68 （2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强 ..................................68 第三章企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................69 第一节市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................69 一、按其性质划分 ........................................................................................................................69 二、按其内容分为 ........................................................................................................................73 三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................73 第二节企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................73 一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................74 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）不断开拓市场 ....................................................................................................................74 （二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................74 二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................74 （一）主动出击 ............................................................................................................................74 （二）侧路出击 ............................................................................................................................74 （三）全方位出击 ........................................................................................................................74 （四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................75 三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................75 （一）超级模仿 ............................................................................................................................75 （二）局部超越 ............................................................................................................................75 （三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................75 四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................75 （一）选择点的重心 ....................................................................................................................75 （二）专业化市场经营 ................................................................................................................76 第三节市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................76 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................76 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................77 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................77 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................78 第四节国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................79 一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................80 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................82 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................83 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................85 五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................86 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................88 第四章企业市场发展战略规划制定原则及依据 ......................................................................................90 第一节企业市场发展战略规划的制定原则 ......................................................................................90 一、科学性 ....................................................................................................................................90 二、实践性 ....................................................................................................................................90 三、前瞻性 ....................................................................................................................................90 四、创新性 ....................................................................................................................................90 五、全面性 ....................................................................................................................................91 六、动态性 ....................................................................................................................................91 第二节企业市场发展战略规划的制定依据 ......................................................................................91 一、国家产业政策 ........................................................................................................................91 二、行业发展规律 ........................................................................................................................91 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................92 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................92 第三节影响市场发展战略的主要因素 ..............................................................................................92 一、影响市场发展战略的主要因素 ............................................................................................92 二、诱发企业市场发展战略失败的因素 ....................................................................................93 三、企业市场发展战略规划需规避的误区 ................................................................................94 第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................95 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、PEST 分析..............................................................................................................................95 二、SCP 模型 ................................................................................................................................96 三、SWOT 分析............................................................................................................................97 四、波特五力模型 ........................................................................................................................97 五、价值链分析 ............................................................................................................................98 六、7S 分析 ...................................................................................................................................99 七、波士顿矩阵分析 ..................................................................................................................100 八、战略群体分析法 ..................................................................................................................101 九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................101 十、层面论分析 ..........................................................................................................................101 十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................102 第五章企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................105 第一节公司制定市场发展战略规划要点与准备工作 ....................................................................105 一、公司制定市场发展战略规划要点 ......................................................................................105 二、规划企业市场发展战略前的准备工作 ..............................................................................105 第二节公司制定市场发展战略规划的主要内容 ............................................................................106 一、公司制定市场发展战略规划的主要内容 ..........................................................................106 二、正确制定企业市场发展战略的步骤 ..................................................................................107 三、企业市场发展战略规划包含的不同内容 ..........................................................................108 第三节构建市场发展战略研究体系 ................................................................................................112 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................112 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................112 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................113 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................113 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................113 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................114 第四节科学制定市场发展战略规划 ................................................................................................114 一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................115 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................115 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................116 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................116 五、科学制定市场发展战略 ......................................................................................................116 六、降低风险 ..............................................................................................................................116 第五节制定市场发展战略的实践操作 ............................................................................................117 一、确定企业任务和目标 ..........................................................................................................117 二、分析市场环境和企业实力 ..................................................................................................118 三、拟定预选方案 ......................................................................................................................119 四、综合评价选优 ......................................................................................................................120 五、控制实施 ..............................................................................................................................120 第六节制定市场发展战略需注意事项 ............................................................................................120 一、企业市场发展战略制定需注意的要点 ..............................................................................120 二、制定市场发展战略目标注意事项 ......................................................................................121 三、制定市场发展战略规划的注意点 ......................................................................................122 四、制定市场发展战略规划容易犯的错误 ..............................................................................122 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、不同阶段企业市场发展战略的规划 ..................................................................................123 六、制定企业市场发展战略要考虑的不同方面 ......................................................................124 第六章 2021-2025 年中国篷盖材料企业市场发展战略探讨与建议......................................................125 第一节企业确定实施市场发展战略的基本原则 ............................................................................125 一、要有潜在的巨大市场 ..........................................................................................................125 二、要有良好的风险收益结构 ..................................................................................................125 三、要有实现战略的基础 ..........................................................................................................125 四、要有较强的不可替代性 ......................................................................................................125 第二节 2021-2025 年中国篷盖材料企业市场发展战略建议..........................................................126 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................126 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................126 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................126 四、创新经营模式 ......................................................................................................................127 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................127 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................128 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................128 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................128 第三节促进市场战略性成长的措施 ................................................................................................129 一、加强市场调研，提高市场反应能力 ..................................................................................129 二、加强市场巡访，规范巡访路线 ..........................................................................................130 三、协助市场开发，成为客户顾问 ..........................................................................................130 第四节创新市场管理体系构筑竞争优势 ........................................................................................131 一、市场管理体系容易犯的毛病 ..............................................................................................131 二、市场管理体系的不断创新 ..................................................................................................132 三、市场管理体系的创新要点 ..................................................................................................132 四、结论 ......................................................................................................................................134 第五节深度营销中市场维护的成长性战略 ....................................................................................134 一、深度营销成功实施的关键 ..................................................................................................134 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ......................................................................135 三、市场维护重心的转变 ..........................................................................................................136 第六节篷盖材料企业必须从战略高度重视基础建设 ....................................................................137 一、客户基础 ..............................................................................................................................137 二、制度基础 ..............................................................................................................................138 三、人才基础 ..............................................................................................................................138 四、新技术运用 ..........................................................................................................................138 第七章 2021-2025 年中国篷盖材料中小企业市场发展战略探讨与建议..............................................140 第一节新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................140 一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................140 二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................140 二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................141 四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................141 五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................141 第二节论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................142 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................142 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................142 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................143 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................143 第三节中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................144 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................144 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................146 第八章 2021-2025 年中国篷盖材料企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨 ....................149 第一节构建市场发展战略推进体系：稳准推进公司市场发展战略实施 ....................................149 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................149 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................149 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................149 第二节构建市场发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................150 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................150 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................150 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................151 第三节构建市场发展战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................151 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................151 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................152 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................152 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................152 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................152 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153 第四节构建市场发展战略动态调整机制：完善市场发展战略的主要措施 ................................153 一、完善市场发展战略 ..............................................................................................................153 二、完善企业市场发展战略的有效措施 ..................................................................................154 三、企业市场发展战略创新调整的重要性 ..............................................................................154 第五节持续变革是市场发展战略的精髓 ........................................................................................155 第十章盛世华研总结 ................................................................................................................................156 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................156 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................156 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................157 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................158 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................158 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................158 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................158 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................159 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................159 六、小结 ......................................................................................................................................159 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................160 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业市场发展战略概述市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本篷盖材料行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国篷盖材料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对篷盖材料行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：篷盖材料行业市场调研企业市场发展战略的基本类型与选择企业市场发展战略规划制定原则及依据制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程未来中国篷盖材料企业市场发展战略探讨与建议企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨构建篷盖材料企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为篷盖材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场发展战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对篷盖材料行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本篷盖材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对篷盖材料行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系一、企业市场发展战略的作用市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表现在： (一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发展打下基础。 (二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。 (三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。 (四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。二、市场发展战略的特征市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略具有以下主要特征： (一)长远性长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间内就可以实现，而需要较长时间的努力。 (二)全局性全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全面地把握整体的企业营销活动。 (三)指导性指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 (四)抗争性抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞争对手的战略作出及时反应。 (五)客观性客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。 (六)可调性可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。三、市场发展战略与企业战略的关系 1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。 2、市场发展战略是企业战略的核心和基础企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。 3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。第四节研究企业市场发展战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二章市场调研：2020-2021 年中国篷盖材料行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节篷盖材料概述各类户外帐篷是篷盖材料的主要应用领域之一。随着人均可支配收入的稳步增长以及现代社会高压的生活方式影响，消费者对于注重健康的户外休闲活动有着日益增长的需求，成为露营帐篷市场的主要增长因素之一。全球露营和旅行车市场预计 2020年由于 COVID-19导致各国经济放缓从而户外帐篷市场有所下降，到 2021年，市场有望恢复并以 8%的复合年增长率增长，到 2023年将达到 596亿美元。从地区来看，北美是全球露营和旅行车市场最大的地区，占 2019年市场的 40%；西欧是第二大地区，占全球露营和旅行车市场的 28%。第二节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征一、篷盖材料所属行业分类及依据根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，篷盖材料所属行业为“C17纺织业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），篷盖材料所属行业为“C17纺织业”大类中的“C178产业用纺织制成品制造”中的“C1784篷、帆布制造”以及“C1789其他产业用纺织制成品制造”。纺织品行业按用途可大致分为产业用纺织品、服装用纺织品和家用（装饰用）纺织品三大门类，篷盖材料所处的行业为产业用纺织品行业。产业用纺织品行业可根据原料、加工方法或生产技术、最终用途等口径进一步细分。目前我国主要以用途对产业用纺织品进行分类，包含农业栽培；篷盖布、帆布；土工织物；劳保、防护用品；文娱、体育用品基布；医疗卫生及妇婴保健材料；国防工业用材等 16项。产业用纺织品行业的上游主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂粉、增塑剂（如邻苯二甲酸二辛酯（DOP））、钛白粉、填充料、色料以及其他辅料。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 产业用纺织品行业的下游应用领域较为广泛，主要包括户外运动、水上运动、物流运输、户外广告、户外家具等。二、行业主管部门与监管体制我国产业用纺织品行业发展至今，已形成门类繁多，应用领域广泛的各类制品。根据工业和信息化部、国家发展和改革委员会发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》，产业用纺织品行业发展的重点领域分别为战略新材料产业用纺织品、环境保护产业用纺织品、医疗健康产业用纺织品、应急和公共安全产业用纺织品、基础设施建设配套产业用纺织品和“军民融合”相关产业用纺织品。随着生态环保意识提升、健康养老产业发展、新兴产业不断壮大和“一带一路”战略推进等，产业用纺织品具有较大发展空间。我国产业用纺织品行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会与工业和信息化部。其中，国家发改委及其各分支机构，主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作；工业和信息化部主要负责研究提出工业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实施同时指导工业行业技术法规和行业标准的拟订。我国产业用纺织品行业主要实行行业自律管理，行业管理机构是中国产业用纺织品行业协会及下属各专业分会，该协会的主要职能是组织对产业用纺织品行业基本情况和发展状况及统计资料的调查、分析、研究，为政府的有关部门制定行业发展规划、技术经济政策和立法等提供依据，接受政府有关部门授权或委托，组织制定并贯彻实施国家及行业标准，同时开展行业自律工作，制订行业自律条约，协调同行业企业之间生产经营关系，促进本行业的公平竞争，推动行业的发展。三、行业主要法律法规及相关政策篷盖材料所处行业为纺织行业中的产业用纺织品行业，为国家产业政策鼓励和支持发展的行业。近年来，国家相关部委与行业协会出台了一系列支持纺织行业及产业用纺织品行业发展的法律法规与行业政策，具体主要内容如下所示： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、行业的主要标准产业用纺织品行业的产品众多，与公司产品相关的主要国家标准和行业标准如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 拉丝气垫材料属于较为新型的产品，目前在国内尚无国家标准或行业标准，公司目前正牵头起草《大隔距经编间隔织物》行业标准。五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局与服装用纺织行业不同，产业用纺织品行业的技术含量相对较高，发达国家依然将其保留在国内进行研发和生产，使得其在国际贸易中依然占据优势地位，在部分细分产品上的出口贸易处于领先位置，特别是其出口单价要远高于中国。目前，我国是全球最大的产业用纺织品出口国，但是由于技术含量相对较低，使得出口金额偏低。我国产业用纺织品的主要出口地区为亚洲、欧洲和北美，其中亚洲的日本、越南、韩国、印度，欧洲的德国、俄罗斯以及北美的美国为主要出口国家。上述主要产业用纺织品进口国家和地区，对产品的进口设置有一定的技术标准及关税。第三节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征一、行业进入壁垒（1）资金壁垒产业用纺织品行业属资本密集型产业，企业建设初期需要投入大量的资金建设厂房和生产线，后期的维护费用也较高，需要企业具备比较强的资金实力。并且，生产线设备的先进性很大程度决定了成品的产能和质量，使得本行业企业在技术、设备、人才等方面的投入越来越大，没有一定的营运资金、技术支撑和先进的管理，是无法在日益激烈的市场竞争中立足的。因此，对于进入本行业的企业有较高的资金门槛。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （2）技术和人才壁垒目前行业内中低端产品竞争较为激烈，且产品主要适用于下游客户的普通订单需求；中高端领域的产品发展前景更为广阔，但专业性更强、技术难度也更高。进入该领域竞争的企业，需要具备较高的研发技术和生产工艺水平，同时亦需具备经验丰富、技术专业、成熟稳定的人才队伍。这些高标准是限制其他企业进入本行业的主要壁垒之一。（3）品牌壁垒产业用纺织品的用途非常广泛，终端消费者对产品质量的要求较高，因此，消费品生产企业在采购纺织品原料时，十分注重原料的性能和稳定性，在建立起稳定的合作关系后不会轻易更换供应商，此外，产业用纺织品具有定制化程度较高的特点，进一步强化了消费品生产企业对优秀供应商的依赖。产业用纺织品供应商的品牌是保持竞争力的重要因素，良好的品牌是企业通过长期的精细管理和不断的技术研发，并且在较高的产品品质支撑下历经市场检验而形成的。新进入者必需要经过较长市场开拓、产品试用期的检验，才有可能逐步打开市场，树立品牌形象，从而拥有稳定的市场份额。因此，品牌成为制约新企业进入这一领域的障碍。（4）规模和成本壁垒产业用纺织品行业的订单具有交货期短、品种多、批量小等特点，要求生产企业具有多样化产品生产能力、较高的生产效率和精细化管理能力。先入者由于已具备一定的生产规模、稳定的客户需求和上下游产业链配套等优势，可在较短时间内满足客户的非标准化产品需求，并在成本控制方面优于行业新进入者。（5）产业和政策壁垒我国纺织行业最普遍的问题是生产手段较为落后、工艺革新慢、自主创新能力不足，导致产品结构不合理，低端产能过剩。为了促进纺织产业结构调整，实现协调和可持续发展，国家出台了一系列产业政策，鼓励高技术、差别化、高附加值纺织品的开发和生产，限制低档产品的重复建设，逐步淘汰落后产能。因此，如今新建生产中高档产品生产线，必须采用先进工艺和技术设备，对生产技术人员、一线技术工人的要求高，行业外企业进入具有一定的难度。并且，新建或改扩建项目如不符合条件，将难以获得土地管理部门、环保部门的审批，从而无法建设。二、行业经营模式本行业主要采用面向客户的直接销售模式，产供销一体化经营。生产企业通常根据客户提供的 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 样品或者材料性能、基布型号、宽幅、颜色、厚度、克重等要求定制生产，产品具有单一性和非标准化特征，在试样获得客户认可后，企业可获得客户小批量、多批次的生产订单。目前，行业内一般采用“以销定产”模式，企业根据订单情况安排研发、采购、生产和销售等活动，并对主流产品型号保留少量库存。三、行业的技术水平和技术特点产业用纺织品按照工艺划分，主要分为织造物、非织造物以及复合物。其中织造物的工艺主要有机织、针织、编织，非织造物的工艺主要有干法成网、湿法成网、纺丝成网等；复合物的工艺主要有涂层、层压、复合等：虽然上述技术水平已在行业内被广泛应用，但是由于设备精密度、操作规范性、研究创新能力、生产经验积累等方面的短板，国内企业生产的产品在品质和性能等方面常常与国际先进厂商仍存在一定的差距，未来有待进一步提高。四、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）周期性产业用纺织品行业与国民经济的发展密切相关，不存在明显的周期性特征，主要受家庭收入水平、消费支出结构等因素的影响，行业的发展随着宏观经济的波动而波动。（2）区域性我国产业用纺织品生产企业集中分布在华东和沿海一些地区，如浙江、江苏、山东、福建、广东、上海等省市，并且出于规模效应和集聚效应，其下游客户同样集中于上述地区。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）季节性五、与上、下游之间的关联性以影响（1）上游行业产业用纺织品的主要原材料为涤纶、锦纶等各类化学纤维产品，与石化行业密切相关。除涤纶丝外，公司所生产的塑胶复合材料产品的主要原材料还包括 PVC树脂粉、增塑剂等，上述原材料均与石化行业相关。其中，涤纶丝主要原材料为 PTA和 MEG，PTA、MEG均系石化下游材料，其价格走势与原油价格较为一致;PVC树脂粉主要由 PVC树脂加工而来，其价格走势与 PVC树脂高度相关；增塑剂的种类较多，其价格变动趋势总体上与原油价格相符，整体而言，PVC树脂粉及增塑剂与原油价格的相关性低于涤纶丝。产业用纺织品的主要燃料动力为电力等，我国电力由国家电网提供，电价由国务院物价行政主管部门或者其授权的部门进行管理，实行政府定价。我国电力供应方面基本保持稳定。（2）下游行业产业用纺织品行业的应用领域非常广阔，下游行业的发展直接决定了本行业的需求，国民经济的发展、人们消费意识和生活水平的提高，以及各种产品应用的拓展，都能促进行业的发展。此外，由于下游客户在不同应用领域对产品的功能需求差异较大，生产商需要深刻理解并配合客户需求，提供差异化的产品，满足客户多样性、便利性要求。第四节 2020-2021 年我国篷盖材料行业竞争格局分析一、行业竞争格局和市场化程度在欧美等发达国家和地区，产业用纺织品行业发展较早，市场发展较为成熟,行业集中度高。美国、欧盟等发达国家和地区占据全球产业用纺织品市场领先地位，中国、印度等新兴市场呈现高增长势头"。按行业内企业规模划分，规模型企业的市场占有率较高。 20世纪 90年代以来，出于劳动力、原材料等成本因素的考虑，欧美等发达国家厂商在其国内将重心转向产品研发、品牌建设、渠道拓展等方面，从而使得生产和制造产能逐步向东亚国家转移，尤其是其中的中低端产品。近年来，在产品应用方面，发达国家和地区的产品种类更为丰富，终端产品在文化、体育、娱乐休闲、军工、家居等多样化领域广泛应用，并逐步向更加环保、高附加值等中高端领域延伸。在产量方面，我国继超越日本、韩国和我国台湾地区后，已经跃升为第一生产大国，同时在产品品种、质量、技术、新产品开发等方面，正逐渐缩小与发达国家的差距。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 全球产业用纺织品生产基地主要集中在美国、日本、韩国、台湾，欧洲的产业用纺织产业向亚洲和美国转移。行业内生产基地的分布情况如下：回顾我国产业用纺织品行业的发展，其于上世纪 90年代中期兴起，至今在中国发展已有二十多年。起初，国内市场基本由国外厂商垄断，后随着国内上下游产业链的日益完善和发展，市场进入者逐步增多，打破了国外厂商在国内垄断的格局，并积极开拓出口市场，在国际市场上占据了一定的份额，但我国在生产高端产品方面的技术仍落后于发达国家，仅有少数制造商有能力在高端市场竞争。另一方面，国内制造企业也在持续加大研发创新的投入，积极开发满足市场需求的新产品和新技术，不断加强品牌的拓展力度，逐步从简单的生产加工企业发展成为集研发、生产、销售于一体的材料供应商，并在国内外市场中确立一定的品牌知名度和市场占有率。大型生产厂商不仅可为低端至高端市场提供不同的多元化产品，亦可按客户指定的要求生产具有特别功能及性能的产品。未来，随着国内技术的不断提升，相信将会有更多的国内制造商通过逐步改良技术进入高端市场。 2019年 1-11月，我国产业用纺织品行业规模以上企业实现主营业务收入 2,亿元，同比增长 %37,2020年 1-8月，我国产业用纺织品行业工业增加值同比增长 %，规模以上企业实现营业收入 2,亿元，同比增长 %；实现利润总额亿元，同比增长 %；利润率为 %，同比增加个百分点。贓而在快速发展当中，行业体系却尚不健全，市场集中度相对较低，中小规模企业较多，行业集中度不高。由于行业处于快速发展期，行业初期形成的大量技术水平较低、生产设备相对落后和产品性能相对较低的企业仍可通过低端同质化产品竞争获利，但随着行业市场份额越来越向高端市场和先进企业集中，再加上成本上升以及竞争加剧，规模 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 偏小的企业将逐步被淘汰出市场，行业集中度将逐步提高。此外，国家产业政策也支持规模较大、技术含量更高的制造企业通过发展高附加值产品提升市场份额，行业正向着良性竞争方向发展。在此背景下，少数优秀企业脱颖而出，通过在资本、人才、技术和经营管理等方面的持续投入，不断研发新技术、新工艺、新产品，从而建立了良好的品牌和技术优势，行业内部分化加剧。公司的四类主营业务产品均属于塑胶复合材料，通常由国外企业研制成功并在国外市场进行推广，后传入国内市场，国内的生产企业在这基础上进行仿制和改良。因此，相关产品不存在明显的准入限制。行业内各生产企业的技术差异主要体现在开发进度、设备、工艺、配方等方面，较早进入行业的企业拥有一定的先发优势，比新进入者掌握更多的技术细节，因而在产品的质量和成本控制方面拥有更多的优势，在市场竞争中形成一定的技术壁垒。公司的四类主营产品中，拉丝气垫材料又称为大隔距经编间隔织物，根据中国产业用纺织品协会发布的《大隔距经编间隔织物的应用与发展前景》，大隔距经编间隔织物在传统经编间隔织物的性能基础上，强化了回弹性、抗压性、抗震性、吸声隔声性、保暖性、透气透湿性及过滤性，具有良好的物理性能，其在体育用品、水上用品、家居用品、医疗卫生用品、运动及休闲用品、农业绿化用品、防护救护用品、国防军事用品领域有着极广泛的应用。2014-2018年，我国大隔距经编间隔织物年复合增长率在 30%以上，今后仍将以每年 15%以上的速度增长，市场前景广阔。因此，拉丝气垫材料作为一种较为新型的材料，仍处于较快发展阶段，短期内被替代的可能性较小。充气游艇材料与拉丝气垫材料一样，下游主要应用于文体与休闲领域，该领域的产品种类较多、范围较广，主要包括人们在进行文化、体育、户外休闲等活动时所使用的物品。得益于充气游艇材料良好的产品性能和下游应用领域的较快发展，其短期内被替代的可能性较小。公司的篷盖材料、灯箱广告材料属于行业和应用领域较为成熟的产品，市场相对稳定，该类产品均属于塑胶复合材料，该类材料具有塑胶材料抗化学腐蚀性、阻燃性、渗透性好等特点，同时规避了塑胶材料存在一些性能上的缺陷和不足，如：韧性差、耐热性差、加工流变行为不佳等缺点，使其具有一定的强度、韧性和易加工性。因此，该类材料的用途十分广泛，经常被用于替代各类金属、木材、泡沫等硬质、不易变形的材料，并且在生产厂家不断的技术进步下，产品性能和性价比进一步提高，巩固了产品在应用领域中的地位，短期内被替代的可能性较小。二、行业内的主要企业（1）国内主要企业情况国内产业用纺织品行业的主要企业情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 国内产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的情况如下： 1）上海申达股份有限公司（） 2）浙江海利得新材料股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 3）上海华峰超纤材料股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 4）旷达科技集团股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 5）中材科技股份有限公司（） 6）稳健医疗用品股份有限公司 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 7）华懋（厦门）新材料科技股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 8）福建福能南纺新材料有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （2）国外主要企业情况国外产业用纺织品行业的主要企业情况如下: 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 国外产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的情况如下： 1）BerryPlasticsGroupInc（贝里塑料） 2）AhlstromCorporation］奥斯龙） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 3）DowDuPontInc.（陶氏杜邦） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 三、行业内主要企业简要情况产业用纺织品行业产品种类及生产企业数量众多，与公司产生较为直接的竞争关系的主要企业情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 与公司产生较为直接的竞争关系的产业用纺织行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平如下：（1）浙江港龙新材料股份有限公司（）（2）中国龙天集团有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （3）浙江明士达股份有限公司 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌）（5）达亚帆布（上海）有限公司 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （6）广州市柏拉图塑胶有限公司注：该公司为非公众公司，上述信息来源于公司官网。（7）比利时希运公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （8）德国米勒公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （9）德国海德思公司（10）韩国源丰公司（）（11）韩国星牌公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 按照产业用纺织品行业主要企业、与华生科技的主要产品存在直接竞争关系的主要企业选取的同行业公司，已全面覆盖了华生科技所处行业的同行业公司情况；在华生科技的主要产品气密材料和柔性材料上，华生科技选取龙天集团、海利得和港龙股份作为同行业可比公司，选取该等同行业公司与华生科技主营产品比较具有一定可比性。四、同行业公司对比情况华生科技各主营产品可比公司的主要情况如下：（1）浙江海利得新材料股份有限公司主要情况 1）海利得近三年基本财务情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 2）海利得主营业务及经营模式情况如下：公司主要生产涤纶工业长丝、塑胶材料、涤纶帘子布三大产品。具体产品分别为涤纶高模低收缩丝、涤纶安全带丝、涤纶气囊丝三大车用丝；宽幅灯箱布、篷盖布以及天花膜、石塑地板等塑胶和装饰材料；以自产高品质高模低收缩丝为原丝的高端涤纶帘子布。其中涤纶帘子布和涤纶工业长丝中的车用丝下游应用主要为车用安全带、安全气囊以及汽车轮胎，为公司的车用安全产品。 ① 在涤纶工业长丝产品上公司的涤纶工业长丝产品系列有：高模低收缩丝、安全带丝、安全气囊丝、高强丝、低收缩丝、表面活化丝、有色丝、水处理丝、合股丝、加捻丝、阻燃丝、海事绳缆专用丝、中空工业丝和抗芯吸丝等涤纶工业长丝产品。公司三大特色差异化车用涤纶工业丝，即高模低收缩丝（轮胎用）、安全带丝（车用安全带）、安全气囊丝（车用安全气囊）在业界都享有很高的美誉度，产品性能优于国外同行，达到国际先进水平。 ② 在塑胶材料产品上公司的塑胶材料有：（1）数码喷绘材料系列：外打喷绘布、内打喷绘布、网格涂层喷绘布、双面喷绘布等，最大门幅可达米。（2）涂层材料系列：涂层篷盖材料、水池布、充气玩具布等。（3）装饰材料系列：装饰天花软膜、印刷膜、窗帘布、投影幕布（膜）、环保石塑地板等。 ③ 在帘子布产品上依托自产的高品质高模低收缩丝作为帘子布的原丝，依靠帘子布团队人员的技术创新和拼搏精神，通过多年的努力，目前固铂、韩泰、住友、米其林、大陆轮胎（马牌）、耐克森、诺基亚、优科豪马等国际一线品牌轮胎制造商成为公司的长期帘子布产品客户，公司帘子布产品已成功进入国 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 际一线品牌轮胎厂商的供应商体系。目前，公司帘子布产能万吨，后期会根据新客户认证以及新市场开发情况逐步释放产能。差异化产品和差异化服务是公司经营的战略定位。根据不同客户要求，生产和提供满足其需求的产品和服务。坚持以客户需求为导向，以高端市场为主攻方向，加快新产品开发，以更优的产品满足市场的需要。海利得在塑胶材料产品上，与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，在塑胶材料的经营模式方面，华生科技与海利得亦较为相近，不存在重大差异。（2）浙江港龙新材料股份有限公司主要情况 1）港龙股份近三年基本财务情况如下： 2）港龙股份主营业务及经营模式情况如下：公司主要从事各种灯箱布的研发、生产与销售，拥有自身的专业研发团队，不断提升原有产品的质量和研发新的产品。公司主要产品为各类灯箱布，主要应用于室内外广告以及婚纱影楼、宾馆、商场等室内装潢等领域，应用领域广泛。公司以外销收入为主，产品主要销往俄罗斯、欧洲、美洲等多个国家和地区。公司通过行业内品牌效应和全球各种展会与客户口碑传播，开发、挖掘新客户，实现产品行业市场的拓展与推广。 ① 采购模式公司采购的原材料主要是机织网布、经编网布、聚氯乙烯以及辅材原料等，主要从国内采购取得。原材料信息收集和采购由公司计划采购部负责。目前公司以满足生产需求为前提，结合市场行情及订单量，采用如下两种订货模式：对于供货方较近、价格波动较小的原材料，由计划采购部编制月度计划，根据各个品种的需求时间和需求 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 量，要求供方适时、适量送货，在保障供给的前提下，尽量减少库存甚至零库存；对于价格波动较大的原材料，一般是以行情及需求量来确定订货点，以填充库存为目的，合理满足需求和库存控制。 ② 生产模式公司采取“以销定产”的订单式生产模式。公司从实际出发，为更有效的提高效率，将计划部和采购部合并为计划采购部。计划采购部负责生产计划和采购计划的制定，以及销售、采购、和生产部门之间的整体协调，根据销售订单的数量和交货时间安排生产量和生产顺序保证生产和出货的有序性。 ③ 销售模式公司的产品属于专业性较强的产品领域，最主要的销售渠道是直接销售，即参加国内外专业的行业展销会，用最直接且有效的方式接触到客户并能深入地了解到客户的需求及一些新的产品工艺，方便公司及时掌握相关的市场信息及竞争对手的最新动态。在参加展会的同时，公司业务人员同时对当地重要客户进行回访，以便更直观地了解到客户的特殊需求。除参展外，公司也十分重视网络营销，通过购买阿里巴巴域名及搜索排名，方便潜在客户能第一时间搜索到公司信息，进行业务接洽。 ④ 结算模式公司结算模式按照内外销客户类型分为以下两种：对于合同金额较小的客户或者初次合作的客户，要求发货前全额付款，内销客户基本以电汇结算为主，外销客户约有 90%采取电汇方式结算，剩余 10%左右采取信用证方式结算；对于合同金额较大的客户或者老客户，一般在收取 10%-30%的预付款后安排生产。采用电汇方式结算的，外销客户在货物到港前支付余款。对采取信用证方式结算的外销客户，公司给予最长不超过 90天的信用期；对已建立长期合作关系且信用良好的内销客户，公司给予最长不超过 30天的信用期。港龙股份的主营产品与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，除在网布（基布）采购、生产模式等方面有所差别外，总体上在柔性材料的经营模式方面华生科技与港龙股份较为相近，不存在重大差异。（3）中国龙天集团有限公司主要情况 1）龙天集团近三年基本财务情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2）龙天集团主营业务及经营模式情况如下：龙天集团主要从事各种强化材料、常规材料、PVC地板的研发、生产与销售,是中国知名的强化新材料行业领导者之一，为现代交通运输、建筑、再生能源、农业、保健、运动、户外休闲、日用品等领域提供专业新材料和环保可再生的超能芯地板产品。在强化材料上，龙天集团销售最多的是空间布材料，其次为篷房材料及篷盖材料。空间布材料是龙天集团近年研发并成功推出市场的新材料。该产品于 2018年初被福建省福州市政府授予 “2017年度福州市产品质量奖”。同时，公司不断推出新的产品，其中加强型空间布材料能提高下游加工厂加工合幅冲浪板近 20%的效率，使加工厂减少程序步骤和环境污染。此外，TPU型空间布在同等轻量化基布下重量比世界同行产品轻 10%。 2018年，龙天集团强化材料产生的收入达到约人民币 518,500,000元，占集团的总收入约 %。强化材料收入增加主要由于空间布材料的销售收入的增长所致。空间布材料贡献 2018年度收入约人民币 137,900,000元，占 2018年度强化材料总收入 %。龙天集团将继续加强对强化材料的结构调整，向高端客户推广空间布材料、汽艇材料、气密材料及气模材料，特别注重地材产品及空间布材料新产品应用，旨在扩大具有良好毛利率的空间布材料产品市场，维持公司竞争力。龙天集团强化材料的空间布材料产品即为华生科技的拉丝气垫材料。该公司使用自主研发并获得国家发明专利的设备及工艺生产空间布材料，并作为材料供应商，为 SUP等产品的加工厂供应空间布材料。在空间布材料上，华生科技与龙天集团的经营模式相近，不存在重大差异。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第五节企业案例分析：华生科技一、公司的行业地位及市场占有率公司深耕塑胶复合材料行业二十多年，管理层及研发团队的行业经验丰富，历年来积累了良好的技术研发优势，公司现有设备大多产自德国、瑞士、台湾等地，客户遍及全球数十个国家和地区。公司近年获得的部分企业荣誉/产品荣誉如下表所示：根据中国产业用纺织品行业协会的数据，我国 2019年的产业用纺织品行业纤维加工量为 1,万吨，其中文体与休闲用纺织品、交通工具用纺织品、篷帆类纺织品及其他类纺织品四大类产品的产量为万吨。公司目前收入规模在 3亿元多，规模仍较小，市场占有率较低。华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 气密材料生产技术难度较大、加工工艺复杂，行业内竞争者相对较少，产品售价及毛利率维持在较高水平。华生科技为拉丝气垫材料、充气游艇材料领域的先行者，是国内较早进入该领域的生产企业，拥有产品相关核心生产技术。因此报告期内公司主推气密材料的研发、生产与销售，带来报告期内气密材料的销售收入快速上升。报告期内气密材料收入占主营业务收入的比重呈持续增加趋势，分别为 %、%和 %。拉丝气垫材料、充气游艇材料是华生科技业务发展的重点领域，亦是未来收入、利润增长的主要来源。拉丝气垫材料目前主要应用于充气式划水板等休闲、运动器材，国内下游客户生产后主要用于出口销售，因此公司拉丝气垫材料业务的发展与国内休闲、运动器材出口业务发展及国际市场需求紧密相关。根据 UNComtradeDatabase数据，全球划水板及其他水上运动器械出口量大的国家主要集中在中国、美国、意大利、泰国、法国、德国等。根据国际市场调研机构 Technavio发布的报告，预计从 2015年至 2020年，全球划水板（SUP）市场规模将从亿美元增长至亿美元，年均增幅 15%左右。得益于下游行业的快速发展，公司来自拉丝气垫材料产品的收入亦快速增长。公司充气游艇材料主要用于漂流艇、皮划艇、冲锋舟等水上休闲娱乐运动产品。充气游艇材料与拉丝气垫材料现阶段应用领域均主要为水上休闲、运动器材,下游厂家多同时生产划水板、皮划艇等水上休闲、运动器材，因此公司在该两种产品上的直接下游客户群体较为重叠。伴随着报告期 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 内拉丝气垫材料客户的稳定合作及不断拓展，充气游艇材料销量亦呈稳步增长趋势。因此，在公司的重点业务、即气密材料的发展上，华生科技主要面对的是国内下游的划水板、皮划艇等休闲、运动器材生产企业。尤其在拉丝气垫材料产品上,该产品作为新型材料产品目前仍处于行业发展较为初级的阶段，未来成长空间较大，预计未来五年，拉丝气垫材料行业需求量增速将保持在 15%以上。华生科技未来仍有望保持持续良性发展。总体上看，拉丝气垫材料、充气游艇材料及其终端应用产品划水板、体操垫、皮划艇、漂流艇等的市场虽处于快速成长的阶段，但市场规模尚不及大宗产品市场，未来华生科技在该等业务上的发展仍需与产业链下游一道拓展新的应用领域，以实现进一步快速发展。二、行业的整体状况及公司自身情况华生科技与同行业可比公司 2019年度的主要财务及经营情况比对如下（同行业可比公司尚未披露 2020年年报）：华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下: 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 三、公司的竞争优势 1、技术优势公司在塑胶复合材料生产及研发等业务领域经营多年，近年来研发投入逐步增多，自主创新能力不断提升，积累了良好的技术优势。截至报告期末，公司产品的核心技术已获得自主知识产权 21项，其中已授权发明专利 11项、实用新型专利 8项、外观设计专利 2项。此外，公司已成功参与制定的国家、行业、联盟等标准累计达 10余项。同时，公司是高新技术企业、并拥有省级高新技术企业研究开发中心，通过引进先进的技术工艺以及生产装备，坚持持续的技术改造及技术创新，公司产品研发及创新能力突出，在行业内具备一定的技术优势。近几年，公司研究开发了 “环保热塑弹性膜”、“无毒环保复合材料”、“复合材料防火性能研究”、“TPU充气材料用合幅布”、“抗芯吸高强大型水池布”、“高气密性游艇布”、“轻型便携式冲浪板材料”、“高强抗 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 老化喷绘广告材料”等多个项目。 2、产品优势自成立以来，公司一直深耕塑胶复合材料领域。从最早的灯箱广告材料产品，逐渐开发出篷盖材料、充气游艇材料以及拉丝气垫材料，较传统的经营单一产品的同行业竞争对手，公司具有产品种类丰富的优势，可以抵御单一产品波动的市场风险。此外，公司以各类产品为基础，一方面根据客户需求定制产品，最终产品应用于户外用品、水上运动、交通工具、户外广告等领域；一方面与下游客户一道,共同拓展新的产品应用领域，从而达到与客户共同发展的目的，进一步巩固自身的市场地位。 3、客户资源优势公司通过多年经营，在行业与客户中具有良好的口碑，拥有稳定的客户群体,这也为公司持续良好发展奠定了基础。近年来，公司为打开国际市场，积极参与国内外知名的下游产品展会，向全球市场输送优质产品。公司国际客户分布全球数十个国家与地区。此外，凭借较强的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品质量，公司与业内部分优秀企业建立了稳定合作关系。目前部分塑胶复合材料缺乏统一的行业标准，各个厂商间的产品种类及性能存在一定差异，基于产品质量稳定的要求以及更换成本等方面考虑，下游客户与制造企业间的合作关系一旦确立，有利于双方形成相对稳定的长期合作关系。公司部分核心客户作为行业优势企业，拥有很好的信誉，并具有较好的增长潜力。同时，核心客户具有很强的质量意识，在选择产品时注重供应商的综合实力，因此成为此类企业的供应商不仅体现公司产品核心竞争力，也展现了公司的品牌形象、提升了品牌的影响力。 4、人才优势公司主要生产经营管理人员长期稳定，从事塑胶复合材料行业多年，积累了丰富的生产和管理经验，同时也对行业的发展趋势具有良好的专业判断能力。此外，公司经过多年发展，吸引和培育了一批专业务实的优秀人才。通过上述人才积累，公司可以有效地把握行业发展方向，发现市场机会，在提高产品品质和开发新产品方面有所建树，从而提高公司经营业绩。 5、管理优势公司十分重视质量管理，建立了严密的质量管理体系以及标准化制度。塑胶复合材料细分产品种类多，公司目前细分产品种类已达数十种，并且采用“主要以销定产、适度库存”的经营模式，对公司采购管理、生产协调、存货管理等各个环节的管理与衔接提出了较高的要求。为了应对上述 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 挑战，提升整体管理水平，公司定制并完善了 ERP系统，目前已基本实现产供销全链条精细化管理，使管理层能够及时、精确的掌握销售订单执行情况以及存货管理情况，大大提高了公司的管理精度。 6、产业集群优势公司主要的生产经营场所位于浙江省海宁市经编产业园区内，该园区是国内最大的经编产品生产、加工、贸易和研发基地，是“中国经编之都”，海宁地处长三角地区，具备相对完整的产业用纺织品产业链，拥有众多国内知名的化纤原材料供应商和下游纺织企业，形成了独具特色的纺织产业集群带。产业集群效应使得公司在行业信息、产品研发、技术创新、物流服务、市场开拓等方面具有显著的区域优势。四、公司的竞争劣势 1、业务增长受产能制约公司现有设备利用率较高，随着塑胶复合材料产品市场需求的不断增长，为进一步扩大产能以满足市场需求，公司需要引入新的生产线，不断拓展产品种类。因此，生产产能不足已成为公司进一步发展的制约因素。 2、融资渠道相对单一产业用纺织品行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业。为适应市场发展趋势，生产出高技术含量、高附加值的塑胶复合材料产品，公司需要投入更多的资金引进高端设备，加大对高新技术工艺和产品研发的投入，同时进一步加强对销售、技术、管理方面人才的引进力度。公司目前的融资渠道较为单一，外部融资主要依靠银行贷款，资本实力相对不足，这在一定程度上限制了公司的持续快速发展。 3、人才储备相对不足公司目前正处于高速发展阶段，各项市场及产品业务结构处于不断的优化调整中，产能规模也在不断扩大当中。当前公司的人才储备难以满足公司目前的高速发展态势。公司在吸引和引进人才方面易受地域条件和经济发展影响，尽管公司已经建立了相关人才激励机制，但相较其他发达地区，公司在引进高级管理人才和技术人才方面存在一定的劣势，人才储备有待进一步提高。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第六节 2021-2025 年篷盖材料还有上下游发展分析及趋势预测一、上游行业分析（一）初始原材料的简要情况华生科技的主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂和各类增塑剂，多为石油化工产品，其初始原材料为原油。原油通过勘探、地质数据采集、物探打井、数据分析、钻井采油后取得，后通过输油储运至炼油厂，进行炼化后，形成各类下游石化产品。原油储量方面，根据 BP最新发布的数据，2018年常规原油已探明储量相比 2017年增长了 3 亿吨，达到 2,亿吨。全球原油储量主要分布在中东、中南美洲和北美地区，三地合计占到全球总储量的 81%。中东原油储量最多，已探明储量达到 1,亿吨，远远高于其他地区，占全球总储量的 48%；中南美洲原油储量为亿吨，仅次于中东地区，占全球总储量的 19%；北美地区储量达到 323亿吨，占全球总储量的 14%；欧洲及欧亚大陆、非洲和亚太地区分别占 9%、7%、 3%。在原油供应方面，中东产量全球第一，北美地区的产量持续增长。2018年全球原油产量为亿吨，相比 2017年增长了亿吨。从产量分布看，中东地区原油产量最高，达到亿吨，占比 %；北美地区产量达到亿吨，占比 %；欧洲及欧亚大陆达到亿吨，占比 %；非洲、中南美洲及亚太分别占比 %、%、%。尽管中东地区的原油产量远高于其他地区，但近年来产量增幅有限，从 2008年的亿吨增加到 2018年的亿吨，年均增速仅约为 %；而同期北美地区则因为页岩油的开采，产量从亿吨增长到 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 亿吨，年均增速达到 %；其余地区近年来产量并没有增长,反而呈现出略微下降的趋势。在原油需求方面，以亚太地区为主导。2018年全球石油消费总量约为亿吨，主要集中在亚太、北美和欧洲及欧亚大陆地区，消费量合计占全球原油消费总量的 80%。从各地区的消费来看，亚太地区消费量最高，2008〜2018年间，原油消费量从亿吨增长到亿吨，年均增长 %，占全球消费总量的 %，贡献了全球 %原油消费增长。而其他地区则相对比较稳定，原油消费量并未出现明显的上升迹象。从历史走势来看，原油价格自 2015年至 2019年期间一直处于宽幅震荡走势。2020年上半年，原油市场经历了剧烈波动。2020年 3月初，OPEC+减产协议终结，价格战开启，随后由于疫情影响，各国为应对疫情进入紧急状态，导致原油需求骤减，双重影响下，油价一路下跌。进入 5 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 月，随着各国重启经济，需求开始触底回升，OPEC+与其他产油国主动和被动减产生效，市场油价企稳反弹。2020年 11月后国外疫苗利好及美国大选落地，油价也迎来新一轮上涨。（二）直接上游行业的简要情况（1）涤纶工业长丝涤纶工业长丝，是用涤纶做成长丝，是长度为千米以上的丝，长丝卷绕成团。涤纶是合成纤维中的一个重要品种，是我国聚酯纤维的商品名称。它是以精对苯二甲酸（PTA）或对苯二甲酸二甲酯（DMT）和乙二醇（MEG）为原料，经酯化或酯交换和缩聚反应而制得的成纤高聚物一一聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），经纺丝和后处理制成的纤维。涤纶工业长丝的上游原材料主要是 PTA和 MEG,下游产品主要是帘子布、灯箱广告材料、输送带等，其中帘子布是涤纶工业丝行业最大的下游，所占的比重大约为 %，输送带所占的比重大约为 %,灯箱广告材料所占的比重大约为 %。产能方面，涤纶工业长丝的产能从 2011年的 2,361万吨增长至 2017年的 3,592万吨，复合增长率为 %，其中近 2年复合增速 %。2018年新增产能 310万吨；2019年，我国涤纶长丝新增产能 254万吨，我国总产能达 4,051万吨/年。需求方面，涤纶工业长丝的消费量从 2011年的 1,820万吨增长至 2017年的 2,739万吨，复合增长率为 %,其中近 2年复合增速达到 %,近 2年需求复合增速明显高于产能增速。2018年 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第一季度表观消费量 553万吨，同比增长 %。出口方面，近三年维持在 150-180万吨之间。产能利用率从 2014年的 78%稳步上升，2018年上半年维持在 80%左右，涤纶工业长丝行业供需基本平衡。2018年新增供给与 2018年新增需求 250万吨基本匹配。 2018-2019年新增产能主要是桐昆集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司在内的大企业在扩产能，行业集中度在不断提升，行业供给有序，行业景气度 2018年有望持续。2019年新增产能依旧主要集中在大型聚酯工厂，且以 POY为主，具体包括桐昆集团 120万吨、新凤鸣集团 56万吨、恒逸（逸鹏嘉兴）25万吨、福建经纬 20万吨、立新化纤 8万吨等。产能集中度方面，2012年 CR5（行业前五名企业市场占有率）为 %，2017年 CR5为 %，根据目前产能投放计划，预计到 2019年 CR5将超过 50%，达到 %。2016年 CR3（桐昆集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司和浙江恒逸集团有限公司）为 27%，2019年有效市场占有率 CR3将提升到 48%，产能 CR3也将达到 45%。产能和市场占有率差异主要来自中小企业切片法的开工率偏低所致。桐昆股份的市场占有率将由 2017年初的约 13%，增长到 2019年的 17%（产能占比将近 16%）；新凤鸣的市占率也将由 2017年的 8%增长到 2019年的 12%；而恒逸石化的市场份额将由 6%，提升到 17%以上（收购+自建）。根据新思界产业研究中心发布的《2019-2023年涤纶工业丝行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2009-2018年，我国涤纶工业丝行业产量年均复合增长率为 %，市场需求量年均复合增长率为 %，保持持续增长的发展态势。（2）PVC 树脂粉我国 PVC（包括糊树脂）在产企业近 80家，产能排名前十的企业总产能占国内总产能的 34%。从区域分布来看，西北、华北以及华东三大地区 PVC产能将近占国内总产能的 85%。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 下游需求方面，管材、管件稳居第一，型材、门窗位列第二，这些产品主要应用于房屋建筑中。在包括地板革、壁纸、板材等制品的需求也跟房地产行业的发展有着密切的关系。自 2008年至 2018年，PVC的表观消费量平均增速将近 6%。对比国内新增产能，2008-2018 年，国内 PVC平均产能增速在 %左右，目前我国已成为了 PVC净出口国家。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 PVC消费主要集中在长三角与珠三角，2016年华东与华南地区消费约占国内总需求的一半。由于华南地区 PVC产能十分少，导致该地区需要大量从其它地区采购 PVC。虽然华东地区 PVC产能较大，但也不能实现自给自足，部分货源仍需从其它大区购买或者进口。西北地区同样是最大的 PVC 输出地，华北其次。国内 PVC树脂粉产量由 2010年的 1,130万吨上升至 2017年的 1,790万吨，年均复合增长率达 %。塑料制品产量近 5年年均复合增长率约为 %,2017年产量达 7,515万吨，约占世界总产量的 20%，产销均为世界首位。 2010-2018年，我国聚氯乙烯产量逐年增长。2017年 1-12月份累计 1,万吨，同比增加 %。截至 2018年底，全国 PVC产量为 1,874万吨。2018年我国聚氯乙烯表观消费量为 1,889 万吨，较上年增长 118万吨，增幅 %。PVC年度产能扩增幅度偏低，而需求端平稳增长，2019 年供需偏紧的格局持续延续。56 （3）增塑剂增塑剂主要应用于 PVC，是 PVC制品生产必不可少的原料，可增加聚合物树脂流动性、赋予制品柔软性的助剂。目前 PVC塑料制品是增塑剂的最大应用领域,约占全球增塑剂总用量的 95%以上。近年来 PVC产量以年均 3%的速度平稳增长，带动全球增塑剂行业以 3-4%的年化增长率增长。 2014年全球增塑剂需求量达到 799万吨，预计 2020年需求量可达 997万吨左右。 Markets&Markets预计 2022年全球增塑剂市场规模可达亿美元。在亚太等高增速地区，增塑剂市场年均增长率可达 6%左右。我国 PVC 树脂、塑料制品产量带动增塑剂市场空间拓展。目前我国是世界上最大的塑料单体加工和消费市场，以及全球最大的增塑剂市场。近 5 年我国增塑剂消费量增速 CAGR 为 %，截至 2016 年我国增塑剂需求量约为 320 万吨左右，预计到 2020 年，我国增塑剂需求量将达到 365 万吨。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 二、下游市场需求概况产业用纺织品的下游市场需求非常广泛，根据中国产业用纺织品行业协会的数据，2019年中国产业用纺织品行业纤维加工量如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 总体而言，随着经济的稳定增长和居民收入及消费能力的不断提高，国内外市场对产业用纺织品的消费量稳步增长，其市场潜力和需求前景将更加广阔。而我国产业用纺织品行业仍处于多、小、散、乱的局面，整体技术水平较低，工艺和设备趋同，产品缺乏个性和特点，行业缺乏有影响力的领袖型企业，中低档产品市场竞争激烈，高性能产品主要依赖进口或由跨国公司主导。因此，展望未来,无论在产业规模还是行业结构方面，中国产业用纺织品行业仍有巨大的发展空间。三、主要应用领域概况（1）交通工具用纺织品市场对于物流运输领域的全球篷布市场，根据 FutureMarketInsights发布的数据显示，2017年，全球篷布市场价值为 7,百万美元，受益于快速发展的物流运输市场以及农业、建筑、仓储等其他等终端使用，再叠加新兴经济体对篷布的应用需求日益增长，未来全球篷布市场将稳定发展，预计 2018-2028年全球篷布市场以 %的复合年增长率保持稳定增长，其中预计 2022年全球篷布市场价值将达到 8,百万美元。卡车用篷布是交通工具用纺织品的主要应用领域之一，全球基础设施项目数量的增加、全球物流业需求的增长以及道路基础设施的不断改进，进一步推动了发达地区和发展中地区对卡车的需求，进而拉动篷盖布市场发展。据 techsciresearch数据显示，2017年全球卡车市场价值 2,361 亿美元，预计到 2022年将以超过 8%的复合年增长率达到 3,520亿美元。（2）篷帆类纺织品篷帆类纺织品主要应用于各类户外帐篷。随着人均可支配收入的稳步增长以及现代社会高压的 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 生活方式影响，消费者对于注重健康的户外休闲活动有着日益增长的需求，成为露营帐篷市场的主要增长因素之一。据 TheBusinessResearchCompany发布的《CampingAndCaravanningGlobalMarketReport2018》数据显示，2017年全球露营和房车旅行市场价值约为 460亿美元，预计 2020年将达到亿美元。从地区来看，2017年，亚太地区占据全球露营和旅行市场份额 30%以上，是全球最大的露营和旅行市场地区。从国家来看，2017年，美国是市场上最大的国家，占市场份额的 15%以上。同时，据露营天下发布的《2017中国露营地行业投资报告》显示，2017年全球露营地数量约为 7万个，其中全球露营地主要集中在欧洲、美国、加拿大等发达国家。2017年，欧洲及美国露营地数量分别为 30000个及 27210个，占全球露营地总规模的 85%。据 Technavio发布《globalcampingtentmarket2017-2021》的数据显示，2016年，全球野营帐篷市场规模达到亿美元，其中商业使用者的野营帐篷需求规模达到 650百万美元，占据全球野营帐篷市场规模 %。受益于露营市场的快速发展，全球野营帐篷市场呈现稳定的发展趋势，预计到 2021年，全球野营帐篷市场规模达到亿美元，复合年增长率约为 5%,而野营帐篷巨大的市场潜力将会直接带动帐篷布的市场需求增长，从而促进篷帆类纺织品市场的发展。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 与发达国家相比，我国露营旅游业仍处于较为落后的阶段。随着我国露营基础设施不断完善、露营文化不断普及以及受益于自驾游、户外运动的普及和兴起、相关政策的推动，我国露营旅游市场将会呈现爆发增长。据露营天下联合 SMART联合发布的《2017中国露营地行业投资报告》数据显示，截至 2017年 12月，我国共有露营地 1273个，其中已建成 825个，在建 448个。2017年，我国新建成露营地 356个，露营地数量增速高达 76%，露营地数量爆发式增长。其中，露营地平均占地面积 221亩，同比增长 %；露营地平均营位数 215个，同比增长 %。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 《2018中国露营地行业投资报告》显示，2015年国内营地数量 415家，2016年国内营地数量为 958家，同比增长 %,2017年国内营地数量为 1,273家,同比增长 %,截至 2018年 12 月，国内营地数量达到了 1,690家，同比增长 %。据露营天下统计，截止至 2019年底，中国露营地总量为 1,778个（不含港澳台），其中包括 1,565个已建营地、213个在建营地，其中以华东、华北地区的营地最多，全国营位数约 56,000 个。第七节 2021-2025 年我国篷盖材料行业发展前景及趋势预测一、经济的发展及居民消费水平的提高我国经济持续发展，GDP增速多年保持在较高水平，国民收入持续增长。目前，随着我国社会消费结构的转型升级，消费结构由生存型消费向发展型消费，由传统消费向新型消费，由数量、价格消费向品质消费升级。产业用纺织品具有抗拉伸、抗撕裂、粘合强度高、耐候性好、防火阻燃、抗紫外线、气密性强等多种优点，广泛适用于运动休闲、户外用品、医疗卫生、安全防护、交通工具、建筑工程等多领域市场，正好契合当前消费升级的时代背景，使得我国产业用纺织品行业发展前景十分广阔。二、国家产业政策推动行业的快速发展 2009年 4月，国务院办公厅发布的《纺织工业调整和振兴规划》明确提出要促进产业用纺织品的发展应用，加快推进产业用纺织品新产品的开发和产业化；《产业结构调整指导目录（2013 年修订版）》中鼓励“采用编织、非织造布复合、多层在线复合、长效多功能整理等高新技术，生产满足国民经济各领域需求的产业用纺织品”；2016年 12月，工业和信息化部与国家发展和改革委员会联合发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》提出：2016-2020年，规模以上企业工业增加值年均增长 9%左右，全行业纤维加工总量年均增长 8%左右，劳动生产率年均增长 8% 以上。到 2020年，产业用纺织品纤维加工量占全行业比重达到 33%，百家骨干企业研发投入占销售收入比重达到 %，比 2015年提高个百分点。环境保护用纺织品、土工建筑用纺织品、生物基功能性纺织品主要技术达到世界先进水平。培育 5-8个超百亿元的产业集群，形成 3-5家具有国际影响力的产业用纺织品企业集团；2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划（2016-2020年）》提出扩大产业用纺织品在环境保护与生态修复、医疗健康养老、应急公共安全、建筑交通、航空航天、新材料等重点领域应用，将拓展产业用纺织品应用作为重点发展领域。上述鼓励政策的出台不仅激励行业积极创新以满足各领域需求，也为本行业发展营造良好政策环境，有效促进行业稳定高速发展。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽目前，国内产业用纺织品的研发主要集中在新型原料、新型生产装备开发、功能整理技术、新型复合工艺等领域，相关技术的提升带动了产品性能的改良，使得其无论在质量还是功能性方面均能满足越来越多的需求，从而进一步拓展了下游市场应用领域，推动了整体产业的升级。四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔近年来，随着东南亚、非洲等“一带一路”沿线国家和地区经济的快速发展,以及欧、美、日、韩等传统市场需求的温和增长，市场的总体需求将进一步得到释放，我国企业也将获得进一步拓展市场空间的机遇，为我国产业用纺织品行业的发展带来有利的市场条件。五、影响行业发展的不利因素（1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序我国产业用纺织品行业集中度较低，多为中小规模企业。大部分企业技术积累不足，缺乏产品创新升级和工艺改善的核心能力，许多小企业受限于资金投入、人才建设、技术研发等方面的困境，依靠仿制大企业产品为生，产品低层次、同质化竞争的现象明显，严重影响了行业健康发展。（2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强限于生产技术能力的不足、资金的匮乏和较低的研发投入，国内企业规模普遍较小，导致产品品种单一且主要集中在低端市场，在中高端市场中尚无法与国际知名企业相抗衡。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第三章企业市场发展战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节市场发展战略的基本类型与选择市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。一、按其性质划分在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对四种发展战略的分析如下：（一）稳定战略稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护现状。（二）成长型战略成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。 (1)密集型增长战略密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实行这种战略通常有三条途径。 1、市场渗透。即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。 2、市场开发。即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。 3、产品开发。即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。 (2)一体化增长战略当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式； 1、后向一体化。指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是 “后向一体化”。 2、前向一体化。指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。 3、水平一体化。也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体化。 (3)多元化增长战略也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有： 1、同心多元化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。 2、水平多元化。指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化肥等农用化工产品。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 3、集团多样化。指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。（三）收缩战略收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。（四）淘汰战略淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方式。 1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。 2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。 3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 二、按其内容分为 (1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。 (2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。 (3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。 (4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市场。三、按产品在市场上的寿命周期划分按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产品的市场战略和衰退期产品的市场战略。第二节企业市场发展战略选择在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，最终赢得一席之地。市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争，电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 一、市场主导者策略选择市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。（一）不断开拓市场面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在市场上手机一统天下，可如今落得个破产。（二）保持市场比率不断升高市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。二、市场挑战者应对措施所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功的关键所在。（一）主动出击主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则就是失败。（二）侧路出击侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。（三）全方位出击 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击败对手，可以采用这种策略。（四）“游击战”进攻游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。三、市场一般追求者策略市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头企业的身后进而维持共处的状况。（一）超级模仿這种战略是在现代社会很适用的方法。（二）局部超越这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮大。（三）灵活多样，大胆创新这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风，而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。四、市场补缺者策略在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。（一）选择点的重心在企业电子商务竞争下，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。（二）专业化市场经营专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。第三节市场机会本位战略观下的企业战略取向分析作者：田奋飞一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝恩――梅森范式）。该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组合。市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为：（1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进去。二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本，如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”； (3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的 “第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大（机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向；其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合，形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定位与战略选择的真正依据。这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务文化与市场形象），从而导致失败。这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功，否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。第四节国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴作者：王成，知名战略专家 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 一、亚马逊：战略的“第一性原理” 第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。” 如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战略的第一性原理”。在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不准，都会有问题。企业为谁而存在的？有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存在的唯一理由。公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。贝佐斯在一次演讲中讲到：人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底： “喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到满足他们需要的方法。” 像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机遇。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客户和需求出发，穷尽各种增长机遇。亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出 kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方）最强的竞争对手。有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart， Kohl's，Macy's）的市值总和。 2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是— —“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 做零售的！” 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” “以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵营。一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过了百事可乐和七喜。但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可口可乐唱挽歌了。郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。” “无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全错误的。” 下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的 ‘肚子份额’里仅仅是 %而已。” 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 “我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。” 郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长点。在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一书中写到：一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做 “小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 “我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程，这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更多价值。更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息…… 网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平方成正比。据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争上的护城河。这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的 1%，通用的 %。传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 一个“节点”。传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络经济效应对抗规模经济效应。随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平方成正比，开启指数级增长。四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” 我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的建议一如他财务工作的要求——稳健原则。分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为我们现在的分析还远远不够。我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常没有面子的一件事。可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”，一个是“饼形图”，我开始讲起。很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小小的一角衬托出一个巨大的市场空间。五、从终局看布局，以未来定义现在战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物种是什么？谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到：正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然后以此为基点，往前推算。对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100 亿目标的战略行动。一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极限。在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了 100亿的战略目标！让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年实现了 100亿的战略目标。再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。 2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战略上的准备。企业家和生意人的区别在于战略两字。卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 “10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公开发表他的战略雄心。这发生在哪一年呢？1994年。据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时仅有少数几家公司有这样的愿景。于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在： 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 战略意图不随时间的推移而变化；战略意图保证了长期资源配置的一致性；战略意图只规定目的，不限制手段；如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导者。如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感：方向感（Sense of Direction）以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？” 探索感（Sense of Discovery）理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。命运感（Sense of Destiny）在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家有同舟共济的“上下同欲”。战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative Tension）。这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神力量。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第四章企业市场发展战略规划制定原则及依据第一节企业市场发展战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业市场发展战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业市场发展战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业市场发展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响市场发展战略的主要因素一、影响市场发展战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 方向。一般来说，会影响企业市场发展战略定位的因素有： 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业市场发展战略失败的因素对于市场发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场发展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业市场发展战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场发展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。图表：PEST 分析 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 资料来源：盛世华研数据库二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。图表：SCP 模型分析框架三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。四、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 图表：波特五力模型与一般战略的关系资料来源：盛世华研数据库五、价值链分析哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失落的信心。图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。七、波士顿矩阵分析波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 八、战略群体分析法战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因素和竞争力量对各个群体并不相同。如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润九、核心竞争力分析企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。十、层面论分析麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革新其核心业务，而又同时开创新业务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。学会在不景气中寻求发展机遇中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。十一、行业生命周期分析行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。不同行业的周期具有不同特征每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个年龄段都有不同的魅力一样。萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征　　阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于 GNP 的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好确定增长潜力明显有限顾客的稳定性顾客以很少的信任试用该产品有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止不盈利产品逐渐退出，产品品种减少技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开产品很少有改变生产技术强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变定价模式价格高且易变随成本下降和竞争加剧价格迅速下降价格随生产力允许的成本下降，很慢价格低且稳定促销促销目标是“革新侧重建立品牌形象调整促销策略以主要依靠惯性维持 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望适应不同的细分市场市场竞争者的数量较少在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继续减少市场份额的分布不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散竞争的性质有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，倾向于低度竞争进入与退出进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机困难。市场已 “瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那 “抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资金需求达到高峰为保存生存能力，仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金财务状况起动成本高，需要大量现金投入，回本无保障销售增长带来利润，但大部分利润用于再投资稳定的销售带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源利润下降，现金流很少（可能是正，可能是负）资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国篷盖材料行业市场发展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 第五章企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定市场发展战略规划要点与准备工作一、公司制定市场发展战略规划要点科学的制定公司市场发展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司市场发展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司市场发展战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司市场发展战略公司市场发展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公