乐百氏运动型饮料推出计划
营销管理第二组
精彩演讲开始了
新产品营销机会分析
乐百氏运动型饮料
大家新年好！
行业环境分析
1、国际情况-20世纪90年初，全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额。2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。
行业环境分析
2、国内情况-过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速，2002年全国饮料总产量达到2025万吨，实现了历史性突破。
市场机会分析
1、市场趋势--与世界发达国家相比，目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为：运动型饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。
市场机会分析
2、消费倾向--消费者对健康 的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。
产品内在机会分析
概念--运动型饮料
运动型饮料 sports drinks-是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。
产品内在机会分析
概念--为什么要喝运动型饮料
人体在运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节体液平衡的最佳方式。
乐百氏内部环境分析
1、乐百氏品牌-
乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。
乐百氏内部环境分析
2、资金实力-
乐百氏与法国达能合资后，达能表示新的合资公司作为达能在中国的重点企业，将获得巨大的自由发展空间及强大的资金支持。这将给乐百氏提供强大的财力保障。使其有足够的资金进行新产品的开发和市场推广。
乐百氏内部环境分析
3、渠道优势-
借助乐百氏的乳酸奶、饮用水等覆盖全国城乡的市场网络，拥有分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部，推广和销售渠道覆盖面广，由很强的竞争优势。
乐百氏内部环境分析
4、研发水平-
乐百氏的用人理念是“天地之间，以人为尊”，通过聘请国内外一流的专家学者，当顾问，搞策划，作报告，上项目，结合法国达能的技术优势，使得乐百氏拥有一支高素质的研发精英队伍，和强大的研发实力。
总体品牌形象
对于各家生产运动饮料公司在顾客心目中的知名度，评测结果显示：三得利、娃哈哈、乐百氏、红牛占据前四名，东锦生产的日加满运动饮料品牌定位比较高，但知名度相对较差。巨能只能使人联想起巨能钙，饮料方面知名度不高，力保健的产品太专业化、波蜜饮料的宣传力度不够，品牌知名度较低。
调研结果
各种运动饮料的满意度
通过对各家运动饮料的满意度调查，我们得出的结论是：乐百氏的脉动由于时尚、健康的品牌形象而满意度最高。三得利的维体和波蜜的佳得乐由于投放市场较早，满意度较高。娃哈哈的康有力和巨能的聚能，消费者不是非常了解，因此满意度一般。日加满则由于价格太高满意度较差。
调研结果
消费者的心声
消费者普遍认为运动型饮料要有好的口味，有科学、自然的营养成分，同时又具有一定功能性，才会吸引他们去购买。
消费者对功能饮料的选择有三个要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感 。
专家的意见
有关市场研究专家预测，随着人们健康意识的增强，运动饮料必将迅速走红。但人们生活在多种选择中，必然会越来越挑剔。各类品牌运动饮料生产厂商还需继续努力创新。
SWOT 矩阵分析
SWOT
优势
Strengths
品牌
劣势
Weakness
知名度有
待提高
机会
Opportunities
市场
威胁
Threats
竞争
内部环境
外部环境
后面更精彩
新产品营销---定位与创意
乐百氏运动型饮料
新产品营销--定位与创意
市场容量分析
消费者分析
运动饮料分析
竞争者分析
定位
创意
成本构成与价格
消费者分析-年龄和职业
年龄分析 15-40岁
职业分析
学生： 15-22岁
白领： 18-30岁
成功人士： 25-40岁
消费者分析
消费者心理分析
学生：模仿能力强，喜欢尝试新事物
白领：创新，积极，向上
成功：成熟，稳重，注重健康
普遍心理：天然、健康、营养、运动
消费者分析-收入分析
学生：独生子女多，月消费200-500元
白领：月收入2000-5000元
消费者分析-市场细分
消费能力分析
学生： – （主力人群）
白领： – （主力人群）
成功人士： – （非主力人群）
消费者分析-购买人群特点
学生：重视时尚，模仿明星，喜欢外形和颜色
白领：重视健康和内容，对价格不敏感
成功认识：重视品牌和内涵，注重身份
消费者分析-市场目标
15-35岁，热爱生活、喜欢运动的青年人
消费者分析-黑箱调查设计
红牛、佳得乐、维体、体饮、康有利
无标志、无暗示
饮用 + 运动测试
营养、口感、颜色、包装、价格
消费者分析-调查结果分析
350名样本
营养 运动机能平均增强5%
口感 评论为好比别的多14%
外观 很好+好》 75% 42%
颜色 很好+好》 58% 40%
价格 64%认为愿意购买
运动型饮料分析-提纲
成分分析
竞争产品分析
潜在竞争者分析
替代品分析
运动型饮料分析—成分分析
解口渴，更解体渴
各种特殊氨基酸和蛋白质、肌醇、矿物质、糖类以及抗氧化物质的配比符合机体对于运动的实际需要，所以其能有效维持甚至进一步改善人体在运动中或运动后所处状态
竞争者分析--三得利:维体
三得利 维体500ml
颜色： 乳白
零售价：
促销价：
竞争者分析—佳得乐
佳得乐 500ml
口味：鲜橙味、柠檬味
零售价：
代言人：篮球明星
竞争者分析—乐百氏：脉动
乐百氏 脉动 600ml
口味：青柠味、橘子味
颜色： 蓝
零售价：
外型时尚
竞争者分析—巨能：体饮
巨能 体饮
青苹味340ml
香橙味500ml
颜色：
零售价：
促销价：
竞争者分析—娃哈哈：康有利
娃哈哈 康有利 500ml
零售价：
促销价：
竞争者分析-比较
缺乏广告支持
诉求凌乱
没有在消费者头脑中留下印象
运动性不明显-康有利象一般性饮料宣传
铺货少：只有脉动和维体
竞争者分析—定位图
满意度
价格
维体、三得利、脉动
佳得乐
红牛
低
4
5
日加满
创意—我们要诉求什么？
内容：科学营养的配方
联想：运动的快意体验
视觉：独特的包装
精神：热爱运动热爱生活
创意—我们诉求的重点
对学生群：
快意的体验
对白领群：
健康的生活
创意1—科学的配方
中国悠久的中医理论
久负盛名的神奇中草药
北京医科大学的积累和造诣
高科技手段，萃取出来的天然PPP物质对运动员成绩的显著改善
PPP对运动的促进：体能补充、恢复，对各年龄层面的消费者无副作用
创意2—瓶盖的设计
体验的享受
“嘭”的脆响
解“耳”渴
轻爽的快感
创意3—饮料的开启
方便快捷
一只手即可开启
真正的全运动饮料：运动前、运动中、运动后皆可方便饮用
创意3—外型的设计
流线型设计
简洁明快
创意4—外包装
情侣装:
600ml *2双色瓶分组装
伙伴装
4*600ml; 6*600ml 分组装
奥运喜庆装
600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印
创意5—名称
健 乐
Jumper
创意6—运动口号
Slogan(主题歌曲）:
you can get what you want !
To be a Jumper!
创意7—传达信息
健乐就是健康+快乐
创意7—颜色和口味
透明白：大众型
红色： 跳动型
蓝色： 梦幻型
橘子味
柠檬味
定价—成本分析1
研发成本
特殊配比成分成本
饮料水成本
包装成本
广告成本
渠道成本
专利费用
定价—成本分析2
研发费用
成本
合计
人工
渠道费用
广告、专利
包装费用
饮料水
特殊配方
项目
按12000万瓶/年计算
定价—销售目标
年销售量：1000万箱
年销售额：亿
利润： 3700万
利润率： 10%
定价—价格体系
零售价：
促销价：
超市进货价：—
2级批发价： —
1级批发价： —
年底一级批发1%返点
后面更精彩
新产品传送和管理营销方案
乐百氏运动型饮料
市场推广策略
市
场
推
广
策
略
项目内容
市场推广手段分析
媒体广告
售点促销
软广告和公关活动
主要市场推广媒介分析
消费者购买行为分析
评估不同的推广组合对消
费者购买的影响
了解市场投入和销售增长
的关系
确定市场推广组合的重点
确定市场推广力度
项目结果
模块1 公关和新闻活动计划
公关及新闻媒体评估
媒体受众
媒体成本和效果
媒体选择标准和策略
公
关
和
新
闻
活
动
计
划
项目内容
项目结果
制定产品的公众形象
公关活动实施目的
制定公关活动计划
制定软新闻的发布计划
公关计划
产品的公关形象：热爱生活、喜欢运动人士及其家庭的亲密朋友。
公关活动实施目的：推动“健乐”运动型饮料在短时间内形成其忠诚的消费群体。
公关活动名称：
公关活动主题：
公关活动时间：
活动区域：
费用支持：
媒体支持：
新产品上市公关活动
携手柯达，共享砰然心动一刻，2004中国“健乐”奥运大使评选
寄动感照片，共享2004雅典奥运 — 我们与“健乐”同在
2004年4月—2004年7月10日
全国，各省设分赛区。
800万元
中央电视台和各省级电视台家庭频道及体育频道
附： “健乐”公关活动执行手册细则
软体新闻发布计划
软体新闻实施目的：配合产品公关推广活动，推动“健乐”运动型饮料在短时间内形成
其忠诚的消费群体。
软体新闻发布主题：
软体新闻发布时间：
软体新闻发布区域：
软体新闻费用支持：
新产品上市软体新闻发布计划
共享人生，共享运动，共享奥运
2004年4月—2004年7月
全国和各省与运动及家庭相关的主要报纸/杂志。
200万元
附： “健乐”软文主题及相关软文明细
模块2 广告和促销计划
广告媒体评估
媒体受众
媒体成本和效果
媒体选择标准和策略
广告宣传定位
宣传理念
宣传对象
宣传媒体
宣传费用
促
销
和
广
告
计
划
项目内容
项目结果
促销计划
促销目标
促销手段
促销成本
促销管理模式
促销流程
广告宣传计划
模块3 渠道和市场重点
零售网点细分
分渠道和区域的市场规模
重点发展的区域市场
重点发展的渠道
渠道内分销深度
渠
道
和
市
场
重
点
项目内容
项目结果
确定不同区域市场和渠道相对“健乐”产品的重要程度
广告宣传计划
广告受众：
广告主题：
广告播出时间：
播放区域：
费用支持：
广告支持：
广告宣传活动
热爱生活、喜欢运动人士及其家庭
“砰然心动”篇
2004年4月—2004年9月
全国
6000万元
中央电视台及各省级电视台的运动及家庭频道
广告宣传计划实施要点：充分结合产品强调“动”的特点、产品本身具有的特点及消费者求“新”求“动”的需求来进行广告设计。
附： “健乐”运动型饮料“砰然心动篇”15秒及30秒广告各一则,
促销计划
促销计划
-- 批发渠道促销计划 -- 重点零售客户促销计划
-- 消费者促销计划 -- 路演计划
促销活动目的：
促销品种：
促销活动内容：
促销活动时间：
促销活动区域：
活动费用：
售点宣传材料：
销售目标：
批发渠道促销活动
增加经销商及批发商进货量并帮助其销售
“健乐”运动型饮料全系列
有陈列送礼金
2004年4月15日－2004年6月15日
全国地级以上城市5000家批发客户
1,000万元
宣传海报、店铺招贴、挂旗、
新产品销售2亿元
附：批发客户生动化陈列手册、MO盘、重点批发客户名单、
促销计划
促销活动目的：
促销品种：
促销活动内容：
促销活动时间：
促销活动区域：
活动费用：
售点宣传材料：
销售目标：
重点零售客户促销活动
增加零售客户处“健乐”运动型饮料的可见度
“健乐”运动型饮料伙伴装
有堆头送礼金
2004年6月1日－2004年7月30日
全国地级以上城市3000家重点零售客户
1,200万元
宣传海报、店铺招贴、挂旗、价格签、价格牌、围档、立招
新产品销售1亿元
附：零售客户生动化陈列手册、MO盘、重点客户名单、
促销计划
-- 批发渠道促销计划 -- 重点零售客户促销计划
-- 消费者促销计划 -- 路演计划
促销计划
促销活动目的：
促销品种：
促销活动内容：
促销活动时间：
促销活动区域：
活动费用：
售点宣传材料及人员：
消费者促销活动
在售点刺激消费者购买
“健乐”运动型饮料全系列
集瓶盖，赢/换动感礼品（托普达手机，柯达数码相机、柯达普通相机、柯达金胶卷）
2004年6月1日－2004年7月30日
全国前50位重点城市
500万
宣传海报、兑奖台，促销小姐
附：促销管理手册、促销人员培训手册、促销计划执行手册、MO盘、
促销计划
-- 批发渠道促销计划 -- 重点零售客户促销计划
-- 消费者促销计划 -- 路演计划
促销计划
路演活动目的：
路演活动内容：
路演活动时间：
路演活动区域：
路演活动费用：
路演宣传材料及人员：
路演活动
增进消费者对产品口味及包装的了解
大家一起“砰然心动”
2004年6月1日－2004年6月30日
全国前50位重点城市
300万
路演设备，路演人员、赠饮
附：路演管理手册
促销计划
-- 批发渠道促销计划 -- 重点零售客户促销计划
-- 消费者促销计划 -- 路演计划
模块4 终端管理计划
终
端
管
理
实
计
划
项目内容
项目结果
评估终端管理的重要性
评估终端管理效益
评估各种终端管理的模式
店内位置
终端形象
产品陈列
功能展示
管理体系
其它
产品终端管理计划
模块5 实施和评估
实施内容
组织结构调整
销售计划制定
新产品推广
消费者促销
公关推广
经销商评估
现有客户整理
新客户开发
实
施
和
评
估
项目内容
项目结果
实施效果实时监控，调整
实施评估
目标达成情况
差距和调整方案
营销管理第二小组关于营销管理大作业会议纪要：
-- 推出一款新型运动型饮料
-- 该品牌为乐百氏公司旗下 X品牌
如脉动，可自定，假设该品牌为新品，全新上市，该品牌计划在全国推广
-- 该品牌的试点市场
发达区域试点：大连
中等发达区域试点：威海
欠发达区域试点：绵阳
-- 小组主要工作：
市场调查及可行性确定方案 ：通过该阶段的工作来证明推出运动型饮料的可行性
产品开发方案
产品试点市场测试方案
产品全国推广方案
营销管理第二小组关于营销管理大作业会议纪要：
明确营销管理各项作业人员分工
-- 营销管理大作业：全体组员参加，具体人员分工见人员分工表；
-- 脑白金案例讨论由彭怡明负责完成，孙一伟、马继宏、刘红松协助、其他组员辅助完成，需
采用PPT的形式；
-- 课程期间如若有其它需完成的小组讨论则以彭怡明、孙一伟、马继宏、刘红松四人为主完成；
关于营销管理大作业
-- 分为三个阶段进行，三个阶段并行，以第二阶段为主；第一阶段的工作应为第二阶段提供良好
的数据上的支持；
-- 各阶段的工作应努力创新，在PPT的制作上应简洁但具吸引力；
-- 各阶段如有任何困难应在12月2日前提出；
-- PPT模板在各阶段方案制定结束后确认。
营销管理大作业项目进度时间表（营销管理第二组）
月
项目内容
周
周二前
—
确定大作业方向
周六前
周二前
周二前
周二前
周二前
周二前
周六前
周六前
周六前
周六前
周六前
资料收集及整理阶段
营销管理大作业定稿
确定演讲人选并准备
试演讲并提出改进意见
第二次试演讲
确定大作业具体方案
并进行分工
—
—
—
—
–-
具体方案制定阶段
项目指导
周洁如老师
项目执行:新产品营销
机会分析阶段
廖英花
孙一伟 彭怡明
项目执行:新产品管理及
传送营销方案制定阶段
于晓航
项目执行:新产品营销战略及决策制定阶段
刘 建 靳 平
马继宏 刘红松
项目组成人员分工
斜黑体的姓名为该阶段负责人
谢谢！
