第四章 公共关系传播
教学目标：
理解公共关系传播的含义及特点；
清楚公共关系传播的模式及类型；
重点和难点：
公共关系传播的模式及应用。
传播
主体 客体
公共关系的手段——传播与沟通
“传播学是公共关系学的母体学科”
知识回顾：
一.公共关系与传播
1.公共关系传播概述
2.公共关系传播的特点
1. 传播概述
传播是人类古老的精神活动。
部族衰落时通过口述与图画传播
通过烽火台传递作战信息
传播
指人们通过一定载体将信息分享，
使之扩散或保存的一种精神文化活动。
传播的内容为各种各样的信息。
传播的过程是将信息共同拥有。
传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。
口头传播阶段
形式：叫卖，旗帜等
朴素，欺骗性少
形式简单
至今沿用
近代传播手段
以报纸广告的出现为标志
广告形象突出
传播面广
信息详细 清同治元年（1862年）上海第
一份中文报纸《上海新报》问
世，开创利用报纸刊登广告之
先河。同治四年（1865年）
《新闻报》创刊，广告版面占
报幅70％。随着上海商业不断
发展，广告载体范围更广，手
段更多，从报纸广告发展到杂
志广告、路牌广告。
现代传播阶段
传播面广－以电视广告为主
影响力大
广告形象非常明显
广告效益显著
消极意义增大
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2、公共关系传播定义
公共关系传播:是指组织通过利用各种媒介，辅
之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外
部公众进行交流与共享的活动过程 。
传播的基本含义包括 ：
（1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式]
——Who(谁)；Say What（说什么）；Through
Which Channel（通过什么渠道）；To Whom
（对谁说的）；With What Effect（产生什么效果）
。
2、公共关系传播定义
传播的基本要素：
传播者、传播内容、传播渠道、传播对象
和传播效果。
（2）传播是一种信息的分享活动
传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度
地取得理解，达成共识。
3、公共关系传播的特点
1．传播行为的受制性
从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组
织规范等的制约，
2．传播内容的求实性
必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的
公共关系传播是客观的、实在的和公正的。
3．传播渠道的多样性
必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关
系传播的针对性和影响面。
4．传播方式的策略性
掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙
地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通
公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。
5．传播活动的高效性
注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系
传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。
4、公关传播的内容
主要包括信息的传播和情感的传播。
信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)
（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。
（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产
品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。
情感的传播
如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；
逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；
春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；
工作之余，组织一次别开生面的同事聚会。
大众传播
组织传播
群体传播
人际传播
自身传播
在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化：
第一，受众面越来越大；
第二，传授双方在距离和感情上越来越远
第三，信息的个性化越来越淡；
第四，组织系统和传播技术越来越复杂；
1、传播的基本类型
二.公共关系传播形式
1、自身传播
自身传播以自我为传播对
象，是每个人几乎每时每刻
都在进行的一种内在传播活
动。
表现形式：自我发泄、自
我陶醉、自言自语、自问自
答、自我反省和沉思默想等。
严格意义上讲，它是一个
人内心的思维活动，从传播
学的角度看，它是人类传播
的基本单位和细胞。
2.人际传播
人际传播的概念
人与人之间(个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。
如人们之间的交流、会议、讲课等活动
社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛
的 一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作和
表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。
人际传播的特点
面对面（直接的人际传播），
人对人，传播方式简捷
形式活泼广泛，亲切，真挚性强。
反馈及时，角色可以经常互换。
人际传播的要求
（实现有效人际传播的条件）
1、要求人们相互理解、相互尊重
2、要求人们互为角色、双向沟通
沟通障碍：
（1）语言障碍
（2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念
（3）习俗障碍
3、要求人们 注重协调、力求平衡
3.群体传播
群体传播的含义
指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可
以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。
群体传播的特点
群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟
通
群体内部可作多向性的直接传播
沟通容易受到共同目标和行为规范的制约
4.组织传播
组织传播
组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。
组织和成员之间的传播包括：
职能传播:一般为下行和上行的垂直传播
非职能传播:一般为平行的横向传播
组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部
公众间的沟通交流。
（1）业务来往关系
（2）与权力制约部门的关系
（3）各种非业务性的社会关系
（如媒介关系、名流关系）
大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、
杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供
各类信息的活动。
从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一
类是电子类的传播媒介。
4.大众传播
大众传播
（mass communication）
19世纪40~70年代电报电话相继发明，20世纪20~50年代无线
电广播、电视、录音及录象等相继出现。
大众传播——一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将
大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。
mass communication的三层含义：
（1）规模庞大的传播机构
（2）大批复制的传播内容
（3）众多的传播对象
（一）大众传播的特征
（1）公众的广泛性和异质性
（2）信息通道上布满了“把关人”
（3）信息传递的即时性和超越性
资料：可口可乐改变配方
20世纪80年代，可口可乐
公司为了应付百事可乐的挑战，
决定改变近一百年的可乐配方，
消息通过电视传播出来24小时
后，全美国有近81%的人知道
这一消息。（大众传媒在社会政
治经济生活中发挥重要的作用。）
思考：
作报告和发表文章是人
际传播还是大众传播？
5．网络传播
通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。
网络传播
PR on line ——网络传播媒介的运用
网络传播是一种全新的传播形式。
网络传播的含义和形式
网络传播是指社会组织通过Internet
将大量的信息传递给受众的传播活动。
网络传播的形式：
1、注册独立域名、建立公司主页
2、发送电子邮件
3、刊登报纸或杂志广告
4、用新闻组传播广告
网络传播的特点
1．公众更具广泛性和随意性（无边界）
2．传播的速度更迅捷
3．信息的超大容量和完整性
4．功能的多样化
5．更趋个性化
6．新形式层出不穷
7．互动性更强
三.公共关系传播媒介
1.语言媒介
2.印刷媒介
3.实物媒介
4.电子媒介
5.传播媒介的选择
1.语言媒介
语言媒介包括：
有声语言媒介
无声语言媒介（文字语言）
有声非语言媒介
（有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等）
无声非语言媒介（肢体语言）
“公共关系的第一媒介”
政治家的“标志性解读”
情绪泄露
布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇
英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。
布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理
2.印刷媒介
报纸
杂志
报 纸
报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之
前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文
字，以比较短的间隔定期发行的媒体。
报纸是经很长时间发展与完善才形成。回顾报纸的雏形及
其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，
主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当
时凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对
都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代
报纸相似的所谓《新闻报》便应运而生。
杂 志
杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。
杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月
刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性
杂志(如《公共关系》)和非专业杂志(如《青年
文摘》)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其
领域内可以形成权威。
3.实物媒介
指能够传递信息的实物，常
为特定的公关目标而制作的。
常见的有样品、赠品、象征
物、公关礼品、实物图片资
料、视听材料、示范性服务、
操作表演、橱窗陈列、徽志、
标准色、标准字体等。
4.电子媒介
广播
电视
电影
互联网
新闻制造（制造新闻）
以创造性的思维指导、策划、组织、举
办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒
和公众的注意和兴趣， 并使组织成为新闻报
道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉
度的目的。
四、关系传播实施技巧—新闻策划
新闻策划则是“借力使力”的艺术 ，四
两拨千斤，花小钱办大事 。
新闻策划静则如春风化雨，
动则如暴风骤雨。
企业花1万块钱所要达到的广告效果，新
闻策划花100块钱就能办到。成功运用
这一手段的企业，30%的名声，来自于
它1%的新闻宣传费用。
据海尔企业文化部门人员称，相对其知
名度和美誉度，其广告促销投入在国内
企业中并不算高，其中大部分要归功于
新闻媒体的宣传。
案例：日本电通乔迁之喜
日本最大的广告公司电通公司，在其成立66周
年的日子，从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣
传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，他们做了精
心安排：1966年7月1日清晨，在总经理的率领下，
2000多名员工举者“谢谢银座各界人士的照顾”、
“欢迎筑地各界人士多多赐教”等标语和旗帜，浩浩
荡荡由银座旧址迁往筑地新厦，沿途工商界人士目睹
了这一壮观场面，各大新闻媒体的记者纷纷赶往现场
直播和报导了公司的周年庆典和乔迁之喜合二为一的
大型活动，人们纷纷赞叹“了不起，到底是电通公司，
搬迁都成了新闻报道的最佳题材……”
资料：
惊动媒体的金币
香港一家万能胶的公司推销
产品，特意制造了一枚价值5万
元的金币粘在公司大门口，上书
“此金币价值5万元，谁取下归
谁。”一时吸引了四面八方的大
力士、气功师，可惜都败兴而归，
举动却惊动了各大小媒体。
