第十一章 国际服务营销
理解国际服务营销与国内服务营销的区别
了解国际服务营销面临的机遇与挑战
在服务质量的基础上，探讨如何提供优质的
国际服务
导入案例
万豪酒店是与希尔顿、香格里拉齐名的酒店之一，其总
部位于 美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在广
州，中国大酒店等已委托万豪进行经营。这家酒店成
功之道在于针对不同的细分市场成功推出一系列品牌。
在高端市场，波特曼.丽嘉酒店为高档次的顾客提供优
质服务方面赢得了很高的赞誉并备受赞赏；新生作为
间接商务和休闲品牌与万豪在价格上基本相同，但它
面对的是不同消费心态的顾客群体，Marriott吸引的是
已经成功立业的人士，而新生的目标顾客则是那些职
业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店是由
Fairfield Inn衍生出公平套房，从而丰富了自己的产
品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是城镇套房、
庭院和居民客栈等，它们分别代表着不同的价格水准，
并在各自的娱乐和风格上有效进行区分。
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了
弹性套房，比公平客栈的档次稍高一点，主
要面对一晚75-95美元的顾客市场。为了
获取较高的价格和收益，酒店使公平套房品
牌逐步向弹性套房品牌转化。
一、国际服务营销概述
服务
服务营销
国际服务营销
国际服务营销面临的挑战
不值得定律
不值得做的事情，就不值得做好。一个人如
果从事的是一份认为不值得做的事情，往往
会持敷衍了事的态度，不仅成功率低，而且
即使成功，也不会觉得有多大的成就感。
思考的问题
行动、心动、口动，谁为先？
服务就是尊重。
细节决定服务成败
服务要怀着感恩的心
超越期望
简单的服务是否有前景
服务经济的勃兴
世界正在由“产品工厂”走向“服务工厂”。
原始经济（红色道路）——农业经济（黄色
道路）——工业经济（黑色道路）——后工
业经济（生态经济-绿色道路）——服务经济
（七彩道路）
IBM就是服务
服务：就是制脑权，美国810亿顺差
经济的转型
人性假设的转变
理性经济人
社会人
演员角色
服务决定一切
我们处于“服务经济时代”
从长远而言，服务是职业成就和个人成功
的关键。良好的服务技巧的养成和投入将
会带来巨大回报。
服务不是附属品，而是经营的本质。
“服务部门”是一种多余的讲法。
服务的概念
服务是行动、过程和表现。
服务—通过产品销售所采取的行动，提供的
利益或满足感
服务是直接或者通过商品其他服务而提供满
足感的无形产出
市场服务是由企业或企业家为主体进行的，
交易客体是有形产品所有权以外的行为。
服务的概念
服务是在销售中提供有价值的利益或满足感的一切
行为，这些行为不能由顾客自行获取或者选择获取。
服务是对商品不作任何改进的前提下，通过销售提
供利益或满足感的一种行为。
服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或者工业用
户提供所需的满足感。
服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交
易时产生，为顾客提供满足感。
服务是直接或间接提供无形利益，它包括一定物质
或技术要素。
服务service再理解
S: smile for every one.微笑待客
E: excellence in everything you do.精通
业务
R: reaching out to every customer with
hospitality.宾至如归
V: viewing every customer as special.
I: inviting your customer to return.保留
顾客
C: creating a warm atmosphere.温馨服务
E: eye contact that shows we care.眼神传
情。
微笑（Smile）
情人般的眼神
婴儿般的微笑
对新入住的客人称呼三次以上
五星级酒店五星级微笑
国民集体失笑症：我们只有斗争的观念，没有服务的观念
中国大酒店的标准：1、举止文雅，posture;2、注意聆听，
look,listen;3、笑口常开，expression;4、整齐清洁，
appearance;5、谈吐得体，speech;6、乐于助人，
eager to help
要求员工称呼客人的名字；要求了解本地的景点知识，以便介
绍；预先估计客人的需要，在客人提出要求前采取行动；他们
有着一个“15／5守则”：当客人距离15步时，与他有眼神接
触，并面带微笑，当客人距离5步的时候，主动打招呼，说“
早上好”或“晚上好”；在电话铃响3声之内接听来电，语带
微笑；关注每一位客人的喜好、个别需要，记录下来，在可能
的情况下作出反应；在客人面前，停止手上所有其它工作；在
客人住宿期间对他的到来表示由衷的高兴……在中酒，所谓殷
勤服务之道，就是牢记客人的一切禁忌、满足客人的一切嗜好
微笑是你最好的服装
微笑生禅。佛曰：吾有正法眼藏，涅槃妙心，
实相无相，微法妙门，不立文学，教外别传，
付嘱摩诃迦叶
最迷人的外表由微笑组成。佛陀拈花微笑、蒙
娜丽莎，微笑是最人性化的
微笑是全世界最佳的沟通手段。代表着自信、
鼓励、善意和热情
在我国，微笑比较奢侈。回眸一笑，烽火戏诸
侯
每人都有的本金
职业生涯的秘诀：四项标准（简单、易行、
不花本钱却又行之长久）；
微笑很难，皱眉要8块肌肉，而微笑要动用
全身的肌肉
微笑训练：乔吉拉德，八颗牙齿，茄子，钱，
一，遮住部位，日泰式，We are lucky,
we feel happy
她是善解人意？包容？关键是欢乐的心态。
微笑是最平和的欢乐心态。
她让人自然而然、如沐春风、让人开放
微笑之都——巴黎
微微一笑并不费力，
但她带来的好处却无法算计
得到一个笑脸是个福气
给予一个笑脸也不会损失毫
厘
微微一笑虽然只要几秒
她留下的记忆却不会轻易逝
去
没有谁富有得连笑脸也拒绝
看到
也没有谁贫穷得连笑脸也担
当不起
微笑为您的家庭带来和顺美满
微笑支撑您在工作中百事如意
微笑还能帮助传递友谊
对于疲劳者她犹如休息
对于失意者她仿佛鼓励
对于伤心者她贴心安慰
“解语之花”、“忘忧之草”
的美名她当之无愧
她买不到、借不到、偷也偷不
去
因为她只能给了别人，才变得
珍贵
用眼神杀死你
幽默
上天恩赐的润滑
剂
幽默是一种精神
创造微笑，娱乐
经济，笑着赚
钱
欢乐＝财富
欢乐是人生最大的财富；让财富欢乐起来。
创造欢乐，你就是别人人生最大的财富，人
人如此，我们就都是微笑的上帝
服务的特征
无形性
差异性
生产与消费同步进行
不可贮存性
顾客有一定参与性
服务分类
作者 服务分类
居德 租赁服务、已出售服务、非商品服务
雷斯曼尔 销售类型、购买者类型、购买动机、购
买实践、管理量度
休斯坦克 赛瑟 对人与对物、永久与暂时、可撤销与不
可撤销、物质与精神、个人与团体
托马斯 技术为主、人力为主、
休斯 顾客参与服务程度
格鲁诺斯 服务类型、顾客类型
考特勒 人力基础或设备基础、顾客参与程度、
私人需求或商业需求、国有或私营或非
盈利
斯凯姆 相互影响或顾客化程度、劳动密集程度
服务与客户服务
客户服务是为支持企业核心产品而提供的服
务。
有形范围
有形领域
无形领域
食盐
软饮料
洗涤品 汽车
化妆品 快餐
快餐
广告公司
航空
投资管理
咨询
教育
理解服务中的顾客
顾客的不同称呼意味着不同形式的交换。（委托人、
乘客、主顾、会员、非正式会员、用户、买者、订
户、读者、观众、买主、客人、患者）
一般顾客、客户、会员、朋友
吸引新顾客以及重新召回流失的顾客，对任何企业
来说代价都昂贵的。
良好的口碑比广告更能有效吸引顾客
顾客用脚投票
流失顾客意味着失业。
对客服务是企业生存的核心问题
培养一种强烈的机遇和挑战意识
通过掌握顾客期望及创造顾客忠诚等手段，
找到应对顾客不满情绪的方法。
培养对服务过程进行引导、展开和控制的能
力。
培养职业成就所需的具体技能技巧
了解对客服务的未来发展趋势
服务营销与传统营销的区别
商品 服务 相应含义
有形
标准化
生产与消费分离
可储存
无形
异质性
生产与消费同步
易逝性
服务不可储存
不能申请专利
不容易沟通
难以定价
服务提供与顾客满意
取决于员工行动
服务质量取决于许多
不可控因素
顾客参与并影响交易
顾客相互影响
分权可能是必要的
难以大规模生产
难以同步
不能退货或转售
关系营销与传统营销
服务营销与关系营销
服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。格
鲁诺斯认为:关系属性是服务的内在属性。
关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、
供应商、分销商、竞争对手、政府机构及其他公众
发生互动的过程。
关系营销是服务营销的手段。关系营销为服务营销
提供了维持持续竞争优势的最佳途径。
服务营销的理论基础是关系营销。
关系营销的产生是服务业发展的结果
员工
满意度
服务利润链
企业内在
服务质量
员工
忠诚度
员工
工作效率
顾客
所获价值
企业获利
能力
顾客满意
度
顾客忠诚
服务营销的要素（海南苦丁茶的营销）
产品
地点
促销
价格
人员
有形展示
过程
产品
实体产品特性
质量水平
附属产品
包装
保证
产品线
品牌
地点
渠道类型
商品陈列
中间商
店面位置
运输
仓储
管理
促销
促销组合 媒介类型
促销人员 广告类型
数量 宣传
挑选 促销活动
培训 公共关系
激励
渠道
目标
价格
灵活性
价格水平
期限
区别对待
折扣
折让
广告
人员
人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可
接受的形式传递给顾客的重要因素。服务就是人
员提供非实物形态劳动的过程。
员工
招聘
培训
激励
奖励
团队
顾客
教育
培训
有形展示
设施设置
设备
招牌
员工服装
其他有形物
报告
名片
声明
保证书
过程
活动流程
标准化
定制化
步骤目标
简单
复杂
顾客参与
服务质量差距模型
期望的服务
感知的服务
服务传递
顾客驱动的服务
设计和标准
公司对顾客期望的感知
与顾客的外部沟通
差距4
差距3
差距2
差距1
差距
差距1 不了解顾客期望
差距2 未选择正确的服务设计和标准
差距3 未按标准提供服务
差距4 服务绩效与服务承诺不相匹配
服务营销发展的影响因素
技术对服务营销发展的推动
竞争
消费者需求的推动
企业需求的推动
服务生产率低于其他行业
讨论思考题
请大致估计你一个月的开支有多大的比例用
于服务？你购买的服务有价值吗？
请比较肯德基与一般中餐馆的营销战略？
服务经济与体验经济的区别？
国际服务营销
国际服务营销是跨越国际的服务营销活动，
其目的是使服务产品更好地满足国际市场顾
客的需要，是企业在国际市场上获得竞争优
势。
国际服务营销与《服务贸易总协定》
服务贸易总协定主要包括五个部分
（1）服务贸易协定条款
（2）涉及各个具体服务部门特殊情况的条款
（3）各国承诺表
（4）关于服务贸易自由化的9项相关决议
（5）全球金融服务协议、全球基础电信协议、
信息技术协议。
国际服务营销面临的机遇与挑战
国际服务市场快速成长
人口统计变化
社会变化
经济的变化
政治、法律的变化
国际服务营销的法律障碍
文化障碍
第二节 国际服务营销战略
国际服务营销的定位战略
国际服务营销的差异化战略
国际服务营销优质服务战略
国际服务营销组合策略
国际服务营销定位
压倒优势定位
功效定位
产品形象定位
产品种类分离定位
竞争对抗定位
比附定位
产品使用者定位法
特殊使用时机定位法
质量-价格比较定位法
在服务定位中，依据定位的五个步骤与方法进行定位。
服务特色、企业形象设计、整合宣传进行企业定位、
以企业杰出人物定位、公共关系定位
国际服务差异化战略
产品差异化
形象差异化
市场差异化
国际营销优质服务战略
质量差距模型
1、服务质量的概念
质量是“反映实体满足明确和隐含需要的能力的
特征总和”。而实体是“可独立描述和研究的事物”,
它可以是多个内容,包括活动或过程、产品、组织、体
系或人以及上述各项的任何组合。质量不仅要反映
满足用户需要的性能、可靠性、可维修性等指标, 又
要反映兼顾供需双方利益的经济性要求和追求物美
价廉基础上的适宜质量,维护社会利益的安全性、环
境保护、能源等的要求,同时还要反映顾客内心需要
但尚未用书面或口头语言表述出来的需要。
服务质量评价特征
(1) 功能性。
(2) 安全性。
(3) 经济性。
(4) 时间性。
（5)文明性.
(6) 舒适性。
感知服务质量
口碑 个人需要 过去的经验
预期服务
感知服务
服务质量要素
可靠性
响应性
保证性
移情性
有形性
感知服务质量
服务质量的差距与模式
顾客的观点
服务质量的诸方面
有用性
可靠性
理解性
反应性
胜任性
可获性
顾客需要与要求
期望的服务
观察到的服务
差距等于质量
衡量标准
国际服务营销组合策略
产品
价格
渠道
促销
人员
有形展示
过程
开会时的专用发型
构建欢乐文化
打造微笑经济
-交互营销
态度决定一切
总体而言，公司企业一致认同顾客满意的重要
性，但很少企业能够成功地将这种思想转换成
可行的战略，使这种思想得以系统的应用。
对客服务技巧是事业成功的万能钥匙。
服务技巧是职业成就和个人成功的关键。服务
技巧的养成和投入将会带来巨大的经济利益。
任何事业的成功都需要积极的态度，乐观的信
念。自动自发。
如果这个人是正确的，那么，这个世界就是
正确的
丛林之王
如果看到羚羊逃窜，那是狮子来了
如果看到狮子逃窜，那是象群来了
如果看到羚羊、狮子、象群一起逃窜，那是
蚂蚁军团来了
蚂蚁——真正的丛林之王！
“一滴水怎样才能不干涸？”
没有完美的个人 只有完美的团
队
个人潜能
自我
了解信息 不了解信息
了解信息
他人
不了解信息
竞技场
（公众的我）
门面
（隐秘的我）
盲点
（背脊的我）
未知
（潜在的我）
团结不是力量
拉车试验：螃蟹、天鹅、兔子、蚯蚓
拉绳试验：德国科学家瑞格尔曼的拉绳实验
：二人组占合力的95%，三人组85%，八人组
49%。
1+1=？究竟什么因素影响了团队的核心竞争
力？
人类最大的失败在于不能获得他人的帮
助和理解
合力还是牵制？ 团队是血脉
首先忘记来自外界的竞争吧，因为你自己最大的敌人就是
企业内部人与人之间不良的交往方式
——杰克·韦尔奇
把我变成我们，把沙造成钢筋
混凝土
重要的不仅是以一当十，而是以十
当一
以十当一
韩信将兵，多多益善
刘邦：“夫运筹帷幄之中，决胜千里之外，吾不如
子房（张良）；镇国家，抚百姓，给饷馈，不绝粮
道，吾不如萧何；连百万之众，战必胜，攻必取，
吾不如韩信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取
天下者也。项羽有一范增而不能用，此所以为吾擒
也。”
企业的竞争不是人才的竞争，而是团队的竞争
人力不如牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：
人能群，彼不能群也
——荀子
什么是团队？
TEAM≠GROUP
团队5P，目标purpose,定位place,职权
power,计划plan,人people
团队团队，只有团结协作才能成队
共同目标、共同工作、按一定的规则和程序、
共享、凝聚力、以才为核心、温暖快乐、沟
通
Team
看看日本人
天地之性人为贵。松下幸之助 “经营即教育”，丰
田“既要造车，又要造人”。职业生涯发展计划，
个人目标和公司目标一致
“和谐高于一切”。松下幸之助：“事业的成功之
首在人和”；“一群人在一起做事情最重要的是同
心协力，团结一致”；“公司上下能不能团结一致，
往目标努力，是企业成功与失败的关键。” “Z”
理论的核心内容，就是现代企业管理应建立一种充
满“信任、微妙性和亲密感”的企业人际关系。“
柯尼卡是富有人情味的企业”、“新日铁公司就是
我们的家”、“日立亲如一家” 。株式会社
“集合众智，无往不利” ，团者，集才为一也。
向小日本学习
日本妈妈和中国妈妈在公园里教导孩子。为孩子作的诗：孩子不要怕流
汗，流汗长大的孩子不会倒，流汗赚的钱不会跑，流汗种的果实最美好，
流汗学的功夫最牢靠，流汗创的事业永远屹立不动摇。自己不读书却逼
孩子读书。
德川家康的精神：屈辱的忍耐、屈辱的等待
学习，“素侠居”：一片素心、三分侠气。写评论社会问题文章的人应
该“节义傲青云，文品高白雪，”才名“云雪楼”。“一家的宝物过了
3代应该属于国家，一国的文化过了3个世纪就应该属于全世界。你赞成
吗?”
关于战争：“军事战争是一点机秘不能透露，历史反省是一点资料都不
能隐瞒。”
关于人力资源：“我们日本人对‘自己人’的标准很严，必须血统上、
法律上、能力上都是日本人。”物离乡贵，人离乡贱。
关于文化：“大陆人会整人，却整不到别人；日本人会赚，却赚不到好
感；台湾人会买，却买不到尊重；南朝鲜人会叫，却叫不到回响。”
向大日本学习
团队精神要从小培养，渐进
坚持不懈，直到成功
以身作则，同甘共苦
核心企业文化
良好的企业制度、反省力
团队成员的挑选、塑造、培养、和合
如果你讨厌一样东西，就先考虑赶走它或躲开它，
若都不行，你就应该去了解它。如果日本有军国主
义思想。你更要了解日本
团队精神
Teamwork：三人行必有吾师焉，学习型
T, Together, 一起
E, Everyone, 每个人
A, Accomplishes,完成
M, More, 更多
W, With, 和
O, Organization, 组织
R, Responsibility,责任
K, Knowledge, 知识
和而不同
和而不同是团队的最高境界！
海尔张瑞敏和杨绵绵，才平衡，一个做战略，
一个做执行。
海信有了周厚健在掌舵，于淑敏才能冲在前
面。
联想的柳传志充满了智慧，才有了杨元庆和
郭为的发挥余地。互相搭配才能互补，才能
达到企业管理的较高境界
会解释“团”
这个字吗？！
五项修炼
自我超越：认识自我潜能、用积极心态激发
潜能
改善心智模式：改变思维定势、改善气质、
阴云思维和阳关思维
共同愿景：斯巴达方阵
团队学习：深度汇谈——共同提升的艺术
系统思考：解决组织智障
Attitude
means everything
职业生涯规划与情绪管理
改善心智模式
心智模式是深植于我们心灵之中，关于我们
自己、别人、组织以及世界每个层面的形象、
假设和故事。它必要但有缺陷
就如同鱼和水的关系，比如“仁者见仁，智
者见智”、“江山易改、本性难移”
性格决定命运
思维定势
心兵法
释放心灵：心门、心结、心锁
现代人最大的危机是要克服内心深处的混乱
——梅琳达·戴维斯《新欲望文化》
现在，追求内心圆满境界的原始欲望将主导
一切。
学习是唯一的方法——学习型个人
“扯蛋”
讨论：
企业进行内部营销的关键节点何在？
诚信、服务、平等、员工是公司最踏实的顾客、
良好的工作环境、沟通、绩效管理
在美国芝加哥的一栋大楼前，有这样一尊雕
塑——耶稣蹲下他高大的身子跪着为他的门
徒洗去双脚的泥尘。旁边的注解是：耶稣说，
“每天去传播福音的人不是我，而是我的门
徒，所以我要跪下来为他们洗脚。”
无论是中国企业还是跨国公司，为门徒
洗脚的CEO们，在自己亲自管理一线员工方
面，各有自己独到的故事。
明确每一个成员在组织中的角色与职责——编写一
份实用有效的《岗位职责描述》；
明确每一个成员履行职责程度的优劣标准——制订
各个岗位的《绩效考核标准》；
明确每一个成员的实际业绩与绩效标准之间的差距，
并寻求具体可行的双方共同努力的改善方案；
明确员工的实际业绩与薪酬待遇及职务晋升的对应
关系，并让所有员工都知道这种对应关系；
明确公司的信息渠道，避免道听途说，这包括制度
制订、信息发布、员工申诉等。
对客服务的艺术
——成功源自顾客的满意
培养积极的对客服务态度
——认识对客服务在职业成就中的作用
优质服务决定于态度
只有培养创造顾客忠诚（Customer Loyalty）
的技巧，企业和个人才会成功。
虽然顾客种类很多，但任何一种顾客关系都包含
着价值的交换。相比之下，一些顾客关系显得
更为亲切复杂。服务技巧能够推进更深层次的
对客关系，从而推进顾客的忠诚感
与广告相比，现实顾客满意之后而做的正面口头
宣传更能有效地吸引新顾客。
态度决定一切
顾客流失的代价不仅仅表现为失去实际营业额。
其潜在的波动影响意味着更大的损失。
总体而言，公司企业一致认同顾客满意的重要
性，但很少企业能够成功地将这种思想转换成
可行的战略，使这种思想得以系统的应用。
服务技巧是职业成就和个人成功的关键。服务
技巧的养成和投入将会带来巨大的经济利益。
培养积极的对客服务态度
没有实现顾客满意，企业和个人都无法取得成功。
顾客的叫法也许有很多，但所有顾客都要涉及价值的
交换。有些对客关系表现得更暧昧和复杂一些，但是
交换的要素是不变的。逐步加深和顾客的交往关系需
要服务技巧。
通常说来，利用广告吸引新顾客的成本效益要低于现
有顾客因为满意而做的口碑宣传。
失去顾客的代价往往比单纯的销售量下降要高出许多
倍。潜在的负效应会带来巨大的损失。
所有企业都认同顾客满意的重要性，但很少有人能够
成功地把这种良好的意愿转换成可行的战略或具体的
行为。
从长远而言，服务技巧是职业成功和个人成就的关键。
服务技巧养成方面的投入将会带来巨大的回报。
认识和应对顾客流失问题
关于服务，人人都有些怨言。这些通常都是些小问题，但
小问题不断积累就会造成顾客不满意，或者造成顾客冷漠。
小问题对企业或者个人的成功可能造成巨大的影响。这些
小问题处理好了会变成优势，处理不当就会带来劣势。
顾客流失可以分成三类，即因价值而流失、因系统而流失
和因人员而流失。价值和系统方面的问题主要由公司的上
层领导去面对；而人员方面的问题则是每个员工的责任，
人人都可以通过改进人际关系技巧来消除这方面的顾客流
失。
因人员原因而流失几乎无一例外地都属于沟通问题。员工
的语言和非语言沟通可能造成不恰当的信息传递。
价值是与价格相适应的产品质量的功能体现。
认识和应对顾客流失问题
系统的概念是指任何向顾客传递产品和服务的活动与内容。它涉及
许许多多的程序、政策以及系统行动。
服务弥补是指顾客在经历过失望以后重新赢得他的信任。与从未遇
到不快的顾客相比，如果公司恰当的处理顾客的投诉，这些客户会
更愿意继续保持生意往来。
当服务成为经营不可分割的一部分（而不是一种补充元素）的时候，
顾客忠诚便会出现。因此，服务部门的概念是一种多余的提法。所
有部门都应该首先从事服务工作。
我们可以通过五种方法来有效地减少顾客流失，即积极听取顾客意
见、利用调查小组来掌握其他商家的做法、通过神秘顾客的消费来
检测自己的服务、定期开展小组集中讨论来了解顾客的需求以及利
用顾客意见反馈卡来获取有关数据。
虽然意见反馈表的使用很广泛，但其缺陷会影响数据的收集。这些
问题可以通过其它数据收集方法来加以弥补。
箴言
再造顾客必须先再造自我
我们处于“服务经济时代”
投诉是一种机遇
任何事业的成功都需要积极的态度，乐观的信念。
没有顾客的满意和忠诚，任何企业、机构、个人都无
法获得成功和良好的生活。
顾客——可广义地定义为和他人进行价值交换的人，
顾客的不同称呼会意味着不同形式的交换。
对客服务技巧是事业成功的万能钥匙
不提供顾客服务就无成功可言
不提供顾客服务就无成功可言
努力创造顾客伙伴关系：表现为一种慷慨的态度，即
从给予者的角度，把对客关系从简单的满足需要，延
伸为营造相互间的愉快；以相互信赖为基础；以共同
的目的为支撑—共好；在关怀和爱护中见真诚、坦率
和直爽；基于对均衡和平等的追求；表现为一种优雅，
“一种给予参与者无拘无束、自然轻松感觉的艺术性
感情流露”。顾客伙伴关系是一种高层次的关系。一
般顾客-客户或主顾-会员或同事-朋友或亲人。 “情
人关系”。关系的提升会有不同的成就感和满意感。
再看广义顾客概念。广义顾客概念会使你充满创造性。
对客服务技巧是事业成功的
万能钥匙
从广义的顾客概念出发，对客服务不仅仅是事业兴
旺发达的关键，更为重要的是，他还是一把在人生
不同阶段开启成功之门的万能钥匙。人生的链条。
吸引新顾客以及重新召回流失顾客，对任何企业来
说代价都是昂贵的。
良好的口碑比广告更能有效地吸引顾客。65%口
碑，25%电视，15%报纸，13%杂志。
对客服务好比是日常选举，顾客用“脚”投票。
流失顾客意味着失业
失去顾客的代价：就失去一个顾客吗？遭遇不幸的顾
客会向别人诉说，1：67；拉回流失顾客的代价是昂
贵的，我们根本没尝试过，1：6，吸引新顾客的花费
是留住老顾客的5-6倍；流失顾客意味着失业，因为你
的销售额不足以支付“蝴蝶效应”引起的维系你的工
作所需的销售额。简言之，在一年内导致3-4位顾客不
满意，其潜在的“涟漪效应”就会大大超过维持这份
工作所必需的销售额。而遗憾的是，在有些机构中，
有的员工一天就“完成任务”了。
“顾客总是对的”，把口号和良好意愿转变为顾客所
需的行为是一项极富挑战性的工作。要命的是，我们
的命运不在我们的手上，而在那些工资低，缺乏有素
训练的员工手上。
终生顾客
（Customers for Life）
你要充分认识到，服务技巧是组织机构各个层面运
作成功的关键，支持你持续成功和发展。
顾客忠诚并非顾客满意，后者波动性很大。（数量
占优、重复购买都是虚假忠诚）有钱换不来，必须
用心争取。
真正的顾客忠诚是一种整体满意（overall
satisfaction）所产生的作用、一种强化关系的意
愿（抵制转向和承诺）、一种重复购买并乐意向他
人推荐的行为。
认识和应对顾客流失问题：
标准在顾客手中
让顾客自己界定价值，你说了不算。
每个人对于服务都会有些怨言，都有过不愉快的经历
（粗鲁冷漠的服务、长时间的等候、工作质量低、看
不起顾客）
服务无小事，细小的事情也可以赢得巨大的竞争优势
顾客流失的三种类型：价值（value turnoffs）、系
统（systems turnoffs）、人员（people
turnoffs）
让顾客走出“冷漠区”（Zone of Indifference）,从
满意到激励间有个冷漠区。
服务就是经营
服务不是附属品，而是经营的本质
必须设身处地位顾客着想，除此，别无其他选
择。服务部门是一种多余的讲法。
调查小组：打电话回公司，看看你受到怎样的
对待。
神秘消费：最好用作奖励员工的手段，而非抓
辫子。员工问题无一例外是沟通问题。
集中小组
处理投诉
他们因为关心才会投诉
来獐子岛的人在支持我；夸奖我的人在取悦我；投诉
我的人在教导我，他们教会我如何取悦别人以便有更
多的人光顾；心理不快而又不投诉的人在伤害我，他
们连让我纠正错误、改进服务的机会都不给我。
顾客投诉可能导致回头客业务；投诉是巩固顾客关系，
创造顾客忠诚的好机会。
（第一）保持一种积极健康的留住顾客的态度，这来
自与顾客双赢关系的渴求-共好。
顾客总是对的—不管顾客是对还是错，尽最大努力让
顾客满意—问题的关键不在于顾客是对还是错，关键
在于解决现有问题的态度。双赢
自我分析案例：
应付难以对付的顾客时，你有何感受？
请选出五个你认为最能表达这种感受的词语：
害怕、愤怒、焦急、冷漠、乏味、冷静、谨慎、
舒适、自信、混乱、满意、异常激动、急切、
欣喜若狂、得意洋洋、激动、不理智、沮丧、
高兴、犹豫、羞辱、愉快、紧张、自豪、轻松、
伤心、糊涂、不舒服、不自在、抱有希望。
沟通：
解决客户投诉的金科玉律
3W4R8F原则
3W：我们知道了什么，我们什么时候知道，我们
对此做了什么
4R：是指态度：遗憾、改错、赔偿、纠正
8F：应遵循的原则：事实、第一（首先作出反应，
首任负责制、授权）、迅速、坦率（不要躲闪要坦
诚）、感觉（与客户分享您的感受、同理心）、论
坛（内部分享、通报）、灵活性（对外的艺术）、
反馈
客户投诉管理表格
客户投诉登记表
客户投诉调查表
客户投诉处理表
客户投诉处理通知单
客户投诉统计表
建立完善的客户投诉管理制度以及科学合理
的客户投诉行政处罚准则、经济处罚准则以
及奖励准则
积极的投诉管理
有20个被激怒或不满的客户中只有一个正式投诉，这意味着19个人有
不满而你全然不知，企业也就失去了19次改正错误的机会，不要坐等
20个愤怒不满的客户来告诉我们错误在哪里
投诉管理流程
鼓励客户投诉
方便客户投诉
营销部门里有明显的客服中心
保证所有与客户接触的人员熟悉投诉的程度、
制度，一站式服务
设立投诉记录
感谢客户投诉，进行服务弥补
客户需要积极的答复
在组织内部保证投诉渠道畅通，给一线客户服务人
员授权，可以自行处理权限内的投诉
遵循“快”的原则，杜绝“明天或以后再说”，让
拖、托的人永远离开公司（只有道歉，没有进一步
行动；归错于人；作出承诺却没有实现；完全没反
应；粗鲁无礼；逃避个人责任；非言语的排斥；质
问顾客；）
客户投诉处理技巧
态度决定一切
小方法：让客户发泄；保持镇静；适当微笑；
表明你一直在倾听（专心听、即使不同意，
也表示接受，不插话）；利用积极倾听把问
题搞清楚（积极倾听、有效交流、合理化解）
；同情顾客；道歉；找到令客户满意的解决
措施
客户投诉的预防管理
建立渠道并保持畅通
与客户建立伙伴关系
同理心
顾客用脚在选举
对客服务好比是日常选举，顾客用“脚”投
票，管理大师彼得·德鲁克告诫我们：“衡量
一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身
后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”
今天不消费，我们赌您未来消费，未来不消
费，我们赌您说公司的好话，不说好话，我
们赌您不说公司的坏话
我爱失败
企业家最大的风险莫过于员工失去失败的勇气。
小平同志说得好，允许失败，但不允许不改革。客
户管理，允许客户投诉，但不允许不从客户投诉中
汲取教训，学到知识。前车之鉴，后事之师，失败
是成功之母。只有汲取教训的、总结经验的、学到
知识的、得到磨砺的失败，才能成为成功之母。
向失败学习、向自己的失败学习、向别人的失败学
习
允许失败
允许失败：东方收到投诉与西方不同。在中国，员工是害怕客户
投诉，不敢客户投诉，也经不起客户投诉，其结果是员工胆子变
得越来越小，创新能力越来越弱，隐瞒、掩盖、躲避、袒护，大
事化小，小事化无，最后不了了之。这就是中国重复建设、重犯
错误，累教不改的重要原因。伟人不是不犯错误，而是不会犯重
复错误
在西方文化中，员工服务受到客户投诉，首先是处理客户投诉，
帮助客户解决问题；然后是查明原因，汲取教训；最后是处而不
罚，宽慰员工，鼓励下次再来。容忍、宽容、善待，企业不会因
此而惩罚发生失误的员工，这并不是指企业可以放任失败，而是
让员工养成毫不隐瞒的习惯，把自己做错的事情公开出来，并告
诉大家从中学习到的教训。宽容的文化造就了西方人的自信和创
新精神
经营失败
● 化失败为经验；
● 化危机为转机；
● 化压力为动力
1984年，一位21岁的匈牙利青年鲍罗·道密尔，身上只带5美
元到美国创天下，20年后他成为了亿万富翁。他最擅长的就是
“点金术”，人人都认为无可救药的企业，到他手里不出几年
必定会转亏为盈。人们问他，为什么总爱收购失败的企业来经
营？他说：“别人经营失败的生意，接过来后容易找出失败的
原因，因此，缺陷比较明显，只要把那些缺点改正过来，自然
就赚钱了。这要比自己从头做一种生意省力得多，风险也小得
多”。鲍罗·道密尔，就是一位经营失败的高手
学习失败
将信息资源变为知识资产：从客户投诉中发现服务的盲点，从客户投诉中
检视服务的错误，从客户投诉中寻找服务的商机。因此，银行客户服务，
一定要从客户投诉中发现问题，找到原因、汲取教训、举一反三、学到知
识。如果我们不能从客户投诉中挖掘出价值，将信息资源变为知识资产，
这实际上是一种奢侈的资源浪费。
将个人教训变为团队经验：客户投诉，不但要入“心”——向失败学习，
总经经验教训；还要入“脑”——建立客户投诉信息库、知识库，将客户
投诉的信息和处理客户投诉的知识，都一一的导入数据库。一方面，员工
可以通过投诉知识数据库，人人都可以上网学习，避免重犯类似的错误；
另一方面，出现类似客户投诉后，员工就可以按照数据库的知识处理问题，
少走弯路，及时准确地处理好客户投诉，由个人知识变为团队知识。
由事后处理变为事前防范：重大的客户投诉，在发生前一定有一些预兆。
劳工灾害Haendich法则提到：“一件重大灾害的背后，有29件轻灾，其
背后还有300件没有造成伤害但令人后怕的经验发生”。客户投诉管理，
要由过去事后处理变为事前防范，在客户重大投诉还没有出现之前，就要
从蛛丝马迹中发现问题，及时处理，避免客户投诉的产生。
客户投诉经营，就是要充分利用投诉的价值，充分挖掘投诉的价值，从客
户投诉的经营中为银行带来财富
今天你
—关注投诉了吗？
行动！
播种行动，收获习惯；播种
习惯，收获性格；播种性格，
收获命运——我们期待的崭
新的命运！
诸葛亮与臭皮匠
再好的诸葛亮计划也要臭皮匠来执行
思想赶不上别人不可怕，最可怕的是行动也
赶不上别人，或压根就不想行动，这最不可
忍受。
“正确处理客户异议是最重要的，
它将使你的收银机响个不停，它是
给你下金蛋的鸡”！
一点通
耐心一点：倾听倾诉
态度好一点：怒者不打笑脸人
动作快一点：让客户感到尊重、诚意、防止
渲染
语言得体一点
补偿多一点
层次高一点
感恩的心
我们感谢第一线员工，因为有你们的优良服务，才
使公司的得以茁壮成长
我们感谢各阶管理者，因为有你们对第一线员工的
激励与支持，公司才有大家庭般一体的气氛
我们感谢生产在线的同仁，你们生产出来的优良产
品，正是我们大家赖以生存的基础
我们感谢老板，因为有你对服务水准的要求及对员
工的关注，使得我们为了满足顾客努力而无后顾之
忧，不必担心被炒鱿鱼，时刻都在进步
必须培养“服务弥补”技能
（第二）服务弥补是一种被忽略的技能
设身处地感受顾客的痛苦：认真听取和严
肃对待，了解症结和原因，改善和补偿，
迅速，同情和尊敬，（有时）惩罚肇事者，
保证类似问题不再发生。
尽一切努力解决问题。
做得更好些：提供“象征性”的额外补偿
你应当尽力
1. 世界并不完美，尽力即可。尽力而为，不要过
多自责；不要反复再现和回顾；把每次对客接
触的经历看成是改进专业化服务的机遇
2. 回顾过去，汲取教训。
3. 应对顽固的顾客，他们就是为投诉来的。首先
必须确信对方是顽固投诉者，要礼、听、定性、
致歉、解决（脱决、速决）
4. 把人际关系的技巧运用到信函中
5.缓解顾客不悦的“3F”（feel-felt-found）,理
解-认同-发现（我们其实立场一致），太极拳，
起承转合。
6.运用人际关系技巧，传达恰当的语气
解决争端
1. 对顾客的挽留需要有解决问题的积极态度，但并非一
定需要“顾客总是对的”这种过于简单化的思想。
2. 平息与顾客发生的争端，关键问题不在于谁对谁错；
而在于争端各方如何合作来解决顾客问题。
3. 顾客投诉提供了加强与顾客关系、创造顾客忠诚的机
遇。
4. 服务弥补技巧是职业成就的必要条件，必须经常使用。
5. 服务弥补的关键技巧是设身处地地感受顾客的“痛苦
”，尽一切努力帮助解决问题，并提供“象征性的额
外补偿”。
解决争端
1. 在尽力处理完顾客的问题以后、重新回顾并从中吸取
教训是必要的。
2. 对付偶有的、顽固的投诉者，最好的方法是了解对方
的动机，然后让对方提出他们可以接受的问题解决办
法。
3. 有效的书面语言沟通必须运用人际关系准则，诸如受
众兴趣准则以及运用正面信息个别处理的准则。投诉
的顾客往往是你最宝贵的顾客。
4. 粗鲁不利于发展顾客关系；而断然沟通可以导致问题
的更好解决。
超越顾客的期望
不断超出顾客的期望值是事业成功的关键。
社会心理学的公平理论，为通过超越顾客期望（建立E
-Plus）来达到保留顾客和赢得顾客忠诚这一问题，提
供了重要的理论依据和佐证。
当人们觉得从交往关系中得到的比他们应该得到的多
时，为维护这种平衡关系，人们会感受到一种必须付
出的压力。
不断变化的期望值迫使明智的商人不断地进行调整和
改进。
了解顾客期望有六个方面的内容：价值V、信息I、速
度S、个性化P、附送品A和方便C。VISPAC。
最佳E-Plus历年来自于机构内部各个层次中有心的而
又富有创新意识的员工。
箴言
对客服务的最终成功有一个中心主题：用积极的方法，
超出顾客的期望值从而获得顾客的满意、留住顾客、
赢得顾客的忠诚。
人们将会按照你对待员工的方法来对待顾客。“员工
开心程度”是一个重要的准则。
目光接触和不接触都可以传递重要信息。眼神交流含
义可以用三个I表示，亲切intimacy敌意intimidation
投入involvement。
没有面带微笑，就不能说有完整的工作着装。真诚的
微笑来自眼睛，而不是嘴巴。打电话时也是。
在管理过程中，沟通起着中心的作用，当人们受到的
信息太少太多或表达不清楚时，就会出现问题。
经理工作的实质是合作，通过他人完成工作。
用行动去赢得顾客的忠诚
行为是人们所做的事，它是通过语言或非语言形式表达的。
个人行为以及组织行为把信息传递给顾客，对顾客接受服务的感觉
产生积极的或消极的影响。
任何行为（或者无行为）都能传递信息。信息的接收者（即顾客）
决定这些信息的意义。
在个性化方面超出顾客期望取决于个体行为和组织行为或文化。三
个个性：人、己、组织
影响对客服务的个体行为有：问候顾客、开始交谈、打破僵局、赞
扬、称呼其名、建立和保持目光接触、询问使用情况、有技巧地听、
说“请和谢谢”、消除顾客购物疑虑、微笑、使用良好的打电话技
巧、对时间安排敏感、恰到好处的触摸行为、喜欢顾客、积极推销。
向顾客传递企业文化的组织行为包括：员工仪表和服饰、工作区环
境、与顾客通信的数量和质量、让顾客做一些与决定购物有关的事、
使用游戏和娱乐来庆祝公司成功、激发员工行为的奖励体系、保持
售后联系。
对客服务的未来：一对一的顾客
新的商业竞争模式关注顾客及顾客关系（直至
个体层面）而不是以产品和品牌为重心。
将来的企业不仅关注市场份额，同时还要关注
顾客份额。甚至，要赢得顾客份额
（customer share），而不是市场份额
（market share）。对客服务的成功很大程
度上将依赖于利用关系营销的能力。
客户关系管理技巧
如何建立长期的客户关系
去认识它们
从他们的角度看问题
展示客户的价值
提供额外服务
建设客户关系的各个层面（信任、信赖、社
区感、共同目标、尊重、依赖、交流、信息、
）
遵从顾客的基本法则
你就是企业
永远把自己放在顾客的位置上
使用于任何情况下的词语
多说“我们”少说“我”
保持相同的谈话方式
表现出你有足够的时间
永远比客户晚放下电话
与客户交谈中不接电话
不要放弃任何一个不满意的顾客
花更大力气在那些不满的客户身上
随身携带记事本
不要怕说对不起
不要缩小顾客的问题
重视顾客的满意程度
跟进问题直至解决
不要自高自大
给予、给予、再给予
感谢、感谢、再感谢
本讲复习题
判断题
1、服务营销只要行动好就能营销好。
2、体验营销的提供物是服务。
3、服务营销是关系营销的理论基础。
4、服务是可以储存的。
5、服务营销价值链的起点是企业的内部营销。
6、服务具有无形性。
7、服务营销比传统营销多人员、过程、有形展示三个
要素。
8、企业间的激烈竞争促进了服务营销的发展。
