第十七章
分 销 渠 道 策 略
本 章 提 要
分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它
包括：合理制定分销路线，选择、配置中间商和
有效地安排商品的运输与储存，将适用的商品适
地、适时、经济方便地提供给顾客，以满足消费
者的需要，加速商品的流通和资金的周转，提高
企业市场营销的经济效果。同时，做好商品的分
销工作，这不仅是沟通生产与消费的桥梁，而且
也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现社会主
义生产目的的手段。
第一节 分销渠道综述
一、分销渠道的定义
美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠
道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的
组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。
美国市场学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔认为，分
销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移
动时，直接或间接转移所有权经过的途径。
菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从
生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或
帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主
要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因
为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的
起点和终点的生产者和消费者。
二、分销渠道的涵义
1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它
所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，
而不是商品流通过程中的某一阶段。
2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型
的中间商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，
会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖
行为，可表示为：生产者一批发商+零售者一消费者。
3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，
应以商品所有权的转移为前提。
4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户
所经历流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济
过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。
三、分销渠道的作用
(一)对企业的作用
1．分销渠道是企业进入市场之路。
2．分销渠道是企业的重要资源。
3．分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的
重要措施。
(二)对消费者的作用
分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，
节省了选购商品的时间与精力
(三)对国家的作用
1．分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再
生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。
2．分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用。
四、分销渠道的流程
产品由生产领域转移到消费领域所经过的所有环节及其中
介机构，构成了产品的分销渠道。科特勒将一系列的分销
活动分为五大类：
• 1．商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的
一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。
• 2．物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品
实体运动。其实现的产品空间的转移。
• 3.货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的
货币运动，其实现的是产品价值的转移。
• 4．信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信
息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。
• 5．促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产
品信息的转移。
顾客
顾客
客顾
顾客
顾客
供应商
供应商
供应商
供应商
供应商
运输者仓
库
银行
运输者、仓
库、银行
广告代
理商
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
运输者仓
库
银行
运输者、仓
库、银行
广告代
理商
经销商
经销商
经销商
经销商
运输者
银行
运输者、
银行
经销商
1、商流
2、物流
3、货币流
4、信息流
5、促销流
分销渠道中五种流程模式
四、分销渠道的功能
(一)传统观点的三大功能
1．集中商品的功能。流通部门可以根据市场预测或国家
计划，收购和采购大量生产者制造出来的产品，把其集中
起来，充分发挥了蓄水池的作用。
2．平衡供求的功能。通过分销渠道，可能随时按市场的
需要，从品种、数量、质量等和时间上调节市场供应，以
利于按质、按量、按品种、按时间、成套齐备地组织供应，
以满足市场需求、达到供需平衡。
3．扩散商品的功能。利用分销渠道，可以把产品扩散到
各地方、各部门和各商店中去，并可以用优良的服务工作，
满足用户需要或便于用户购买。
(二)现代营销观点的分销渠道功能
1．市场调研 搜集、研究和传递营销环境中关于潜在的和
现实的顾客、竞争者及其他参与者的信息。
2．促进销售 将有关企业产品的信息，传播给消费者和用
户，加强沟通，以达到扩大销售的目的。
3．开拓市场 寻找、物色可能的购买者，将产品送达更多
的目标市场。
4．洽谈生意 与生产者达成诸如产品价格、付款方式、促
销费用、取货地点等方面的协议，实现所有权的转移。
5．编配分装 为方便购买或按购买者的要求调整货物，包
括分类、组装等活动。
6．实体储运 负责对货物的仓储、运输和管理，使之有效、
适时地到达顾客手中。
7．资金融通 通过银行和其他金融机构支付贷款，并获得
渠到保持一定数量的存活所需要的资金
8．风险承担 在执行渠道任务过程中承担相关的各项风险
M-R-C（一级）
M-W-R-C（二级）
消费者零售商生产者
消费者零售商批发商生产者
M-J-R-C（二级）消费者零售商
M-J-W-R-C（三级）
代理商生产者
消费者零售商批发商代理商生产者
M-C（零级）消费者生产者
消费品分销渠道（三级渠道）
五、分销渠道的模式
工业品分销渠道（二级渠道）
M-C（零级）
M-W-C（一级）用户批发商生产者
M-J-C（一级）用户
M-J-W-C（二级）
代理商生产者
用户批发商代理商生产者
用户生产者
六、分销渠道发展的趋势
随着世界市场一体化，大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，
往往采取一体化经营或联合经营的方式；而广大中小批发商、零售商
走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的分销渠道。
(一)公司系统
即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种
渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理若干
生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种在大零售公
司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，
综合经营零售、批发、加工生产等业务。
(二)管理系统
有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、
库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，
或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理
系统。如美国克拉夫特(Kraft)食品公司积极改善产品包装，广泛开
展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈
列。
(三)合同系统
1．特许经营系统。这种系统也可分为两种：
(1)制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。
(2)制造商倡办的批发商特许经系统。
2．批发商倡办的自愿连锁。
为了和大零售商竞争，由独立批发商倡办，独立的中小零售商组成自愿
连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。
3．零售商合作社。大零售商竞争，独立中小零售商，通过这种联营组织，
以共同名义统一采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及共同培训
职工等活动。
后向渠道(即产品的运动方向，由消费者流向生产者)创新：
(1)直接后向渠道。是指消费者直接送还可“再生”物资给原生产者的渠
道。
(2)传统经销渠道。即通过经销商收回空瓶的经销渠道。
(3)专门收购废旧物资的渠道。即依靠专门从事废旧物资收购的企业和人
员组成的后向渠道。
(4)偶发性渠道。响应政府倡导或开展某种社会运动，突击性组织废旧物
质回收。
第二节 中间商
一、中间商的类型
中间商是指处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，
促进买卖行为发生和实现的集体和个人。
按其是否拥有商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商；
经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商；
代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品
所有权的中间商。代理商按其和生产者业务联系的特点又可
分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。
按其在流通过程中所起作用不同，可分为批发商和零售商。
批发商是指不改变商品性质和劳务内容，实现产品与劳务在
空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。服务于最
终消费者的是零售商。
二、中间商的功能
1.沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域
向消费领域的转移
2.中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本
(见下图)
3.代替企业完成市场营销功能，为企业节省人力、
物力、财力
4.中间商的服务增加了产品的价值
5.中间商是企业的信息来源
6.中间商有利于企业进入进入新市场
7.中间商有利于企业推销新产品
M1 M2 M3
R1 R2 R3 R4 R5 R6
批发商W1
R3 R4 R5 R6
零售商
R1
R2
制造商M1 制造商M2 制造商M3
三、批发商
(一)批发商的类型
1．商人批发商(即独立批发商)。按其经营的范围来分类：
(1)普通商品批发商。是经营综合普通货物的批发商。
(2)单一种类商品批发商。仅限于某一类商品的批发商
(3)专业批发商。专门经营某一类商品中的某种商品批发商。
2．商品代理商。
(1)商品经纪人。
(2)制造商的代理商。
(3)销售代理商。
(4)拍卖行。
(5)进口和出口代理商。
3．制造商的分销机构和销售办事处。
(二)批发商营销策略
1．批发商销售渠道策略
(1)普遍性分布策略。是指批发商为了在更大的市场范围
内推销，利用尽可能多的分销渠道的一种策略。采用该策
略的批发商需要承担部分广告费用，以刺激零售商的大批
量的购买。
(2)选择性分布策略。有些企业在采用普遍性分布策略后，
需要淘汰一部分零售商经营的一种措施。这种策略适用于
所有的商品。特殊商品及耐用消费品较适宜采取选择性分
布策略。采取选择性分布策略，企业就可以节省很多不必
要的开支，从而有利于提高企业的经济效益。
(3)专营性分布策略。这是对特定的产品批发商只选择一
个或几个零售商独家经营这种产品所采取的策略。优点在
于：易于控制零售市场，营销管理简便。其缺点在于：市
场单一，过于依赖一家零售商，经营风险太大。bb
2．批发商的订价策略
(1)满意订价法。该策略是将批发产品的价格订得比较适中，
既能使用户感到满意，又不致引起其他批发商的反感。
(2)折扣与让价策略。该策略是指批发商为了赢得更多的用
户，让出一部分利益给零售商。折扣包括现金折扣、数量
折扣、交易折扣、季节折扣，让价包括推广让价、运费让
价。
(3)单一价格与变动价格策略。单一价格策略主要是指批发
企业对购买相同数量商品的用户，采用统一的价格，如有
优惠也是一视同仁变动价格策略，则是指企业对购买相同
数量的用户，采用不同的价格，一般通过讨价还价达成交
易。
(4)降价保证策略。批发商为了扩大销路，刺激零售商的购
买，向零售商保证：在一定时期内，如果商品价格下跌，
批发企业包赔零售商的全部损失。
3．批发商的促销策略
(1)批发商的人员推销策略
①确定需要人员的数量；
②确定需要人员的种类；
③确定需要人员的主要职责。
销售人员的工作的分配策略：
①按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构分
配销售人员；
②按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员；
③ 按推销区域的形状分配推销人员。
就一般而言，销售区域有五种形式；即长方型区域、圆型
区域、六角型区域，丁香叶型区域和扇型区域。
销售区域形状图
长方型区域：是将整个市场以纵横线分割成相等面积的
区域，一个销售人员可以负责一个乃至多个区域的推销
工作；
圆型区域，是假定顾客在圆型内均匀分布，销售人员行
动距离最短，批发商可以依此来分配推销员于不同的圆
型之内；
六角型区域：是为了弥补圆型区域之间的空隙而形成的
区域，它仍可以距离最短为原则安排推销人员；
丁香叶型区域：是以顾客位于三个不同位置为依据，推
销人员位于中央，在一定时间内访问一片丁香叶型区域
内的顾客，然后返回中央；
扇型区域：是由于区域过多，销售人员无法顾及整个大
区域的需要而形成的区域，这样安排推销人员于中心位
置后，可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客，而不
至于失去顾客。
(2)批发商的广告推销策略
批发商在考虑广告的具体安排上，既要考虑广告是集中播
出，还是连续、间断的，又要考虑支出频率是水平的，还
是上升、下降或交替的。这几个因素可组成12种可供选择
的形态模型。如图所示。图中三个横行分别表示广告支出
可集中程度，四个纵列表示广告支出的频率。决策者在选
择使用某种模型时，需要仔细考虑广告支出的目的、目标
顾客及其他因素。
广告推销策略形态模型
(3)批发商的公共关系
批发商的公共关系：是指批发企业为了增进内部及社会公众
的信任和支持，为自身事业发展创造最佳社会关系环境，
在分析和处理自身面临的各种内外部关系时所采取的行动。
批发商必须处理好以下几方面关系：
①处理好与顾客的关系。目的在于促使顾客形成对企业及
其经营产品的良好印象，在顾客中树立起企业声誉，提高
企业在社会大众中的知名度。
②处理好与零售商的关系。批发商和零售商之间的良好关
系不仅有助于批发企业争取零售商的合作，而且可以促使
零售商积极宣传、维护批发企业经营商品的声誉。
③ 处理好与生产者的关系。批发商应与生产者之间建立
互惠互利、密切合作的关系。
④处理好与邻区的关系。批发企业与邻区的关系，是指批
发企业与周围的相关利益群体之间的关系。
(4)批发商的营业推广策略
针对消费者的营业推广策略。目的在于通过灵活多样的
促销手段，促进消费者的购买欲望。常用策略有：
赠送样品 发放代价券
附赠赠品 免费试用
针对零售的营业推广策略。目的在于增加零售商的购买，
取得零售商的支持与配合，鼓励零售商进行橱窗陈列，
增加进货，积极推销。常用策略有：
购货折扣 协助零售商举办展销会
延期付款 合作广告
推广津贴
(三)批发商的发展趋势
1．集中化分散化。重要商品的批发业务越来越趋向集
中化，被少数大公司所控制；日常用品批发业务和小批
发商越来越多。
2．计算机在批发企业中更广泛地应用，能及时提供存
货成本最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，
能及时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本最
低的运输路线，从而有利于提高业务水平。
3．批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、
新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使
他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，
以便减少经营风险。
四、零售商
(一)零售商的类型
1．有门市的销售形式
(1)百货商品。
(2)超级市场
(3)廉价商店 (也称折扣商
品)。
(4)连锁商店
(5)特许经营商店
(6)便利店
2．无门市的销售形式
(1)邮寄贸易
(2)访问销售
(3)电话通信销售
商店零售商类型
类
型
描述 例子
专
业
商
店
经营一条窄产品线，而该产品线所含
的花色品种却较多。专业商店可按其
产品线的窄度再进一步分类，如单线
生产线、有限生产线和超级专业商店
服饰商店、运动用品商店、
家具店、花店及书店
百
货
商
店
要经营几条产品线，通常有服装、家
庭用具和家常用品，每一条线都作为
一个独立的部门，由一名进货专家或
者商品专家管理。
西尔斯，萨克斯第五大街，
马歇尔·菲尔德，梅斯，
.朋内，诺特斯通，布卢
明代尔，梅西
( To be continued )
非零售商店主要类型
直 接
营销
起源于邮购和目录营销，但今
天还包括了其他能接触人的形
式，如电讯营销，电视直复营
销（家庭购买程序和信息商品）
，以及电子购买等
直 接
推销
直接推销方式始于几个世纪以
前，从最初的沿街叫卖发展而
来，现在已成为一个90亿美元
的行业。
直接推销有3种形式：
一对一推销：雅芳（个人化
妆品）；
一对多（聚会）推销：玫琳
凯化妆品公司；
多层次（网络）营销：安利
类型 描述 例子
家庭购买网络和QVC网络
（电视直复）；
兰德恩特，（目录商店）；
1－800－花店（电讯营销）
类型 描述 例子
自 动
售货
用于多种商品，包括带有很大
方便价值的冲动型商品（香烟、
软饮料、糖果、报纸、热饮料
等）和其他产品（袜子、化妆
品、食品快餐、热汤和食品、
纸面簿、唱片集、胶卷、T恤
衫、保险单、鞋油，甚至还有
鱼饵）。
可口可乐售货机，
《纽约时报》新闻盒
购 物
服务
一种为特定委托人服务的无店
零售方式。这些委托人通常是
一些大型组织如学校、医院、
协会和政府机构的雇员。委托
人有权向一组选定的零售商购
买，这些零售商同意给予购物
服务组织成员一定的折扣。
联合购物服务组织（向它的
90万成员提供了按“成本加
8％”购买商品的机会）
零售组织主要类型
类型 描述 例子
公司
连锁
两上或两个以上的商店同属一个所有
者所有和管理，经销同样的商品，有
中心采购部和商品部，甚至连商店建
筑也可以采用统一的基调。
铁塔唱片，费法
（鞋），波特利·
本（餐具和家庭家
具）
自愿
连锁
店
由某个批发商发起，若干零售商参
加的组织，从事大规模购买和统一
买卖。
经营杂货的独立杂
货商联盟（IGA），
经营五金商品的真
价五金公司
零售
商合
作组
织
由若干零售商组成，它们成立一个
中心采购组织，并且联合进行促销
活动。
联合杂货商（杂货）
ACE（五金）
在本国的各种
当地消费者合
作社
麦当劳，地铁
三明治，必胜
客，吉飞 ·卢
贝，梅内克 ·
穆夫拉斯
消费者
合作社
特许经
营组织
商业联
合大公
司
指为顾客自己所有的零售公司。这种商
店可以把价格定得低一些，也可以价格
照常，合作社成员则可按其个人的购买
量多少分到相应的红利。
指特许人（一家制造商、批发商或服务
组织）和特许经营人（在特许经营系统
中，购买拥有或者经营其中一个或几个
单元的独立的生意人）之间的一种契约
性联合。特许经营组织通常是以某种独
一无二的产品、服务，或者某种经营方
式，或者一个商标，或者一项专得，或
者特许人的声誉为基础。
由几种不同的零售业务和形式联合组成
的所有权集中的松散型公司，组织内各
零售商的分销和管理职能实行若干程度
的一体化。
.华尔华兹公
司，除了经营综
合商店，还经常
金尼鞋店
类
型
描述 例子
超
级
市
场
相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自
助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额
的1％，占其资本净值的10％。虽然来自于新
的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣
商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的
商店。
大联合，克罗格，
AP典礼商店
便
利
商
店
商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，
经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，
主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相
对高些。
7－11，K集团，娃
娃商店
折
扣
商
店
出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，
薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临
时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都
不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低
价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品
牌，而不是下等商品。
全部折扣商店：沃
尔玛；
特殊品折扣商店：
皇冠书店（书籍）、
环路城（电子产品）
类型 描述 例子
廉价
零售
商
购买低于固定批发商价格的商品并用比零
售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营
高质量但已变化和不稳定的商品，经常是
过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零
售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大
的攻击。
工厂门市部：米卡沙
（餐具）；独立的廉
价零售商：法林地下
商店；
仓库俱乐部（或批发
商俱乐部）：沃尔玛
拥有的山姆俱乐部
超级
商店
平均面积万平方英尺，主要满足消费者
在日常购买的食品和非食品类商品方面的
全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修
鞋、支票兑换和付账等服务
皮特斯马特（宠物供
应）；斯特普尔斯
（办公用品）
样品
目录
陈列
室
应用于大量可供选择的毛利高、周转快的
有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动
工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和
运动器等
服务商品公司
㈡、零售商营销策略
1．零售商选择商品策略
零售商店的经营商品，一般可以划分成主力商品、辅助商
品和关联商品等三个部分。
主力商品：是在市场上具有竞争能力的商品或者是名牌畅
销商品，如果在销售过程中发现主力商品的某些品种滞销，
就要及时采取措施进行调整，或用辅助商品来代替，以保
证销售额不至于因为某些品种的影响而下降。
辅助商品是对主力商品的补充，它不要求同主力商品有关
联性，只要是商品能够经营，而且又是顾客需要的商品就
可以。因此经营辅助商品一定随着季节变化和流行性的变
化，做到少进、勤进、快销，对于价格便宜、销路好的辅
助商品，也可以增加其经营比例。
2．零售商的营业推广策略
(1)针对消费者的营业推广策略。
减价促销：减价促销的主要方式有单包减价，多包减价，
搭配减价。减价的名义有节日减价，周日减价等，减价的
商品有正常商品、过季商品和积压商品。
赠券：是零售商向顾客赠送物品的一种形式。赠券的数量
与顾客的购买金额成比例，顾客在同一商店内，可把这些
赠券作为货币使用，购买其他物品或换成现金。
赠送样品：即提供免费试用的商品。样品可派人挨户赠送
或邮寄赠送、店内分送、广告上发布消息函索即寄。
使用示范：即利用推销人员现场分送样品，并进行示范活
动，常用于化妆品、衣物、厨房用具等商品的销售。
(2)针对企业的营业推广策略：可通过有关人员介绍新产品及
新推销技术，以利于零售商进行新的推销工作。
3．零售商的商品陈列策略
(1)综合陈列法。即通过商品陈列使顾客在便于参观、丰
富感、鲜明感、突出重点等方面有一个美好的印象。
(2)联想陈列法。联想陈列是使顾客在接触某种商品时联
想到与这一商品的相关商品。西装领带陈列在一起。
(3)季节商品陈列法。季节性商品陈列法的要点是迎季陈
列，即在什么季节陈列什么商品。
(4)相关商品陈列法。即要求把相关联的商品摆在一起陈
列。把化妆品、护肤用品摆在一起陈列，都会达到陈列的
目的，取得好的陈列效果。
(5)商品说明卡片和价格标签。卡片和标签是商品陈列的
有效辅助手段，商品说明卡、价格标签摆在陈列商品的旁
边，即使没有营业员的介绍，顾客也可以作出购买决策。
(三)零售商的发展趋势
1．连锁经营的重要性日益增长。因为集中进货，在进货
价格上能取得数量折扣，成本较低，从而售价也较低。同
时由于标准的商店门面和平面布置，便于顾客识别，可以
增加销售量，而连锁商店还使用标准的广告策略，这样可
以从广告媒体经营者中取得广告费用的折扣。
2．购物中心迅速增加。大型购物中心从大城市的市中心
将向郊区扩散，并由一两家大型百货公司吸引着广大顾客，
再加上许多简便商店和专营商店，构成新的购物形式。
3．不断强调自助服务。使顾客直接接触货架，便于挑选
商品，这样既可使顾客能购买到符合自己心愿的商品，也
可以降低销售成本。
4．争奇商品。即零售商经营不属其正常经营的商品种类
内的商品品种。如药房销售化妆品、玩具、棋类、调味品
等，食品店销售药品等。
第三节 分销渠道的选择与管理
一、影响分销渠道选择的因素
(一)产品因素
1．单位价值的高低。一般而言，商品单价愈低，分配路线愈长，反之，
单价愈高，分配路线越短。
2．体积大小与重量。体积过大或过重的商品，多选择最短的分配路线。
3．式样或款式。时尚程度较高的产品，应尽可能缩短分配路线。
4．易毁性和易腐。易毁、易腐产品，应尽量缩短分销途径。
5．技术性与销售服务。多数工业品及耐用消费品，具有高度技术性或
需要经常服务与保养，多采用直接供应用户，或经极少数零售商供应。
6．标准产品与专用产品。标准的，用户比较分散的产品，宜用间接形
式销售。专用产品，原材料和燃料等应由产需双方直接签订供货合同。
7．开发的新产品。为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的
直接推销手段去占领市场，或较宽的分销途径。
8．政府政策规定。某些按政府政策应严格管理的商品或计划分配的商
品，只能由指定的单位经营，这必然影响分销途径的选择。
(二)市场因素
1．商品的数量。品种少产量大，往往由中间商销售；品
种多产量大，除中间商外，往往得自己推销一部分。有的
大型商店，购买数量极大，使生产者不必另寻买主。
2．潜在顾客数量。市场范围越大，越需要中间商提供服
务。如潜在市场仅有少数顾客，则可由生产者自己推销。
3．市场的地区性。工业品市场集中时，适合直接销售。
消费品市场亦可区分出密度较高地区，直接售与零售商。
4．消费者购买习惯。顾客对各种各类消费品购买习惯，
均直接影响分配路线。如消费品中的便利品，需要采用传
统的分配路线。而特殊品，则可以选择较短的分配路线。
5．商业的季节性。具有季节性的商品，均应充分发挥中
间商的作用，以不失时机地组织好采购和销售。
6．竞争性商品。应注意研究和参考同类商品的分配方法。
一般地说，采取竞争品的分配路线，比较容易占领市场。
(三)企业本身因素
1．商誉与资金。企业声誉愈大，资金雄厚，愈可自由选
择分配路线，甚至建立自己的销售网点，采取产销合一的
方法经营。反之，必须依赖中间商提供服务。
2．管理能力与经验。有的企业虽在生产方面，表现了卓
越的知识和技能，但在市场营销方面却甚少经验。因而有
必要物色可靠和有力的代理商，如选择不当或中间商未能
尽力，势必使整个企业业务受到影响。
3．可能提供的服务。生产者对其产品大做广告或愿负担
广告费用，中间商多乐于代其销售，生产者能提供充分的
售后服务，或能按零售商要求建立陈列柜，或经常派服务
与修理人员驻店，则亦能增加中间商经销的兴趣。
4．其他营销策略。如企业须要控制零售价格，或要求大
量增进推销力量，均会影响分销途径的选择。
二、分销渠道的选择策略
(一)分销的基本策略
1．广泛分销策略。通常用于日用消费品和工业品中标准
化、通用化程度较高的供应品的分销。
2．有选择的分销策略。这种策略是生产者只在一定的市
场中选用少数几个中间商。
3．独家专营的分销策略。这种策略是生产者在一定时期
内，在一定地区只选择一家批发商或零售商来推销本企业
的产品。
4．直接销售策略与间接销售策略。
直接销售的优点有：
(1)销售及时
(2)节约费用
(3)了解市场
(4)提供服务
(5)控制价格
间接销售的优点是：
(1)简化交易过程
(2)企业集中力量搞好生产
(3) 减少销售费用
(4)调节产需关系
5．长渠道或短渠道策略。
在销售量一定时，中间商销售能力大，中间商
配置层次就少，反之则要求增加。技术性较强
的产品，不宜采用长渠道和配置太多的中间商；
而对消费者选择性不强，要求方便购买的商品，
则可在较宽的市场区域配置较多的中间商。企
业本身的销售能力和财力强，运输和存储条件
好，则可减少中间批发环节，直接销售给零售
商或消费者。
(二)选择中间商的条件
1．经营的经历的成长盈利记录
2．地理位置和拥有的渠道
3．商品经营范围
4．合作态度
5．对顾客提供的服务
6．运输与储存措施
7．中间商的财务状况与信誉
8．企业管理能力
(三)批发商以外的分销途径
1．生产者建立分销机构。
采用这种形式要考虑下列条件；
产品具有集中的市场；
生产者本身具有较强的销售力量；
产品需要售前售后服务；
消费者要求迅速、经济地得到产品。
2．生产者把产品直接销售给消费者。具体方式很多，
如开设门市部、办理邮购，在生产现场直接出售等。
3．厂店挂钩。由生产者将产品直接销给零售商，减少
中间批发环节借以获得更多的经济利益。
(四)生产者支持中间商的方法
1．生产物美价廉、适销对路的产品 这是从根本上给中
间商创造良好的销售条件。
2．广告宣传 生产者利用广告宣传推广产品，最受中间
商的欢迎。广告费用可由生产者自己支付，亦可要求中
间商合理分担。
3．促进销售活动 生产者应经常派人前往中间商开设的
商店，协助安排商品陈列，举办产品展览会和训练销售
人员，或根据中间商的推销业绩给予合理的奖励。
4．提供情报 定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研
究市场的动向，制定推销措施。同时，将企业的生产计
划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。
5．资金支持 一般可采用售后付款的办法来解决中间商
资金不足的困难。
三、分销渠道的管理
(一)分销渠道的合作、冲突和竞争
1．渠道合作：是同一渠道中成员之间基于相互需求，开展的合作行
为。
2．渠道冲突：有水平渠道冲突和垂直渠道冲突．
（1）水平渠道冲突：是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。
渠道最高管理当局要迅速采取行动，以缓和或消除这些冲突。
（2）垂直渠道冲突：是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突。渠
道领导者应强化系统内的管理职能，以增强渠道成员的信任感，消除
彼此间的冲突。
3．渠道竞争：是指同一系统内不同企业之间或不同系统之间为了同
一目标市场而展开的竞争。
（1）水平渠道竞争：是指同一渠道层次中的各企业为了同一目标市
场而展开的竞争。
（2）渠道系统竞争：是指不同系统之间为了同一目标市场而展开的
竞争。
(二)渠道管理决策
1．选择渠道成员。不同的企业，其招募能力也不相同，
但都必须评估中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能
力、合作意愿及其声望。
2．激励渠道成员。中间商需要激励以尽其职，使他们加
入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需生产
者不断地督导与鼓励。生产者在处理与经销商的关系时，
往往采取不同的方式，主要有合作、合伙、分销规划三种。
3．评估渠道成员。生产者必须定期评估中间商的绩效是
否已达到某些标准。必要时要将其从渠道中剔除。如果生
产者及渠道成员能事先就绩效及制裁标准达成协议，则可
避免许多失误。并且生产者经常以制定销售配额来代替其
对当期绩效的期望。
(三)分销渠道的控制
1．渠道控制的主要形式：
(1)激励 给予渠道成员促销津贴、经销权力、无
偿给予销售设备等。
(2)强制 它包括减少经销产品利润幅度和供货等
制裁和处罚手段．
(3)利用专门知识 提供能帮助渠道成员提高经营
能力的专门知识。
(4)利用权威性 利用渠道成员领袖和权威作用，
影响其他成员。
2．渠道控制的不同类型：
(1)制造商对渠道的控制。
①大制造商的渠道控制力量源自他们的财力、研发能
力，大规模促销能力，现代化的信息沟通手段，强大
的激励和强制力量。
②小制造商对渠道网络控制力量，最常见的是小制造
商保有优良的、独特的产品，他就能在渠道中对其产
品进行控制。
(2)批发商对渠道的控制。
①自愿连锁。
②发展自己的中间商品牌。
(3)零售商对渠道的控制。
大零售商具有激励、强制、专业知识和权威性、大规
模广告宣传和营业推广等手段用以控制渠道，和发展
和巩固消费的惠顾动机，从而使制造商依赖他们。
第四节 商品的实体分配
一、实体分配的范围与目标
1．商品实体分配：是指商品实体的转移，包括商品的运输和储存。实体
分配有广义和狭义两种解释。
(1)广义的解释，自原料的产地选择到最终消费者市场的需求都包括
在内。
(2)狭义的解释，实体分配则指商品的运输、搬动与仓储。
从狭义实体分配的范围包括：
①原料进入工厂或商店的移动与控制；
②商品在工厂或商店内的移动与储存；
③商品在工厂、商店之间的移动；
④商品自工厂或商店转移到顾客那里。
2．实体分配的目标：是对商品作适时适地的传递，兼顾最佳顾客与最低
分配成本。实体分配合理的目标，应通过最佳顾客服务和最低的分配
成本之间的有效选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低分配成本。
2．渠道控制的不同类型：
(1)制造商对渠道的控制。
①大制造商的渠道控制力量源自他们的财力、研发能力，大
规模促销能力，现代化的信息沟通手段，强大的激励和强制
力量。
②小制造商对渠道网络控制力量，最常见的是小制造商保有
优良的、独特的产品，他就能在渠道中对其产品进行控制。
(2)批发商对渠道的控制。
①自愿连锁。
②发展自己的中间商品牌。
(3)零售商对渠道的控制。
大零售商具有激励、强制、专业知识和权威性、大规模广告
宣传和营业推广等手段用以控制渠道，和发展和巩固消费的
惠顾动机，从而使制造商依赖他们。
现代物流系统示意图
供 应 系 统 运 营 系 统 配 送 系 统
工厂1
工厂2
工厂3
仓库/
配送中心
仓库/
配送中心
仓库/
配送中心
顾
客
A
B
C
原料供应
物料管理
成品配送
营销物流
原材料供应商
搬运/运输 搬运/运输
制造 成品存储/配送 市场
供 应 链 系 统
批发/
零售商
批发/
零售商
批发/
零售商
顾
客
顾
客
配送/运输
二、实体分配要素
1．包装。实体分配中包装形式的确定，包装材料的采用和包
装方法的选择都要与实体分配的其他要素相适应。
2．运输。运输是借助于各种运力，实现商品空间位置上的转
移。运输决策的内容，首先根据运输商品对于运输时间与运
输条件的具体要求选择适宜的运输方式，其次，企业还要决
定发运的批量、送货的时间以及行走的路线等。
3．仓储。仓储是利用一定的仓库设施和设备收储、保管商品
的活动。对于决定入库储存的商品，企业需要选择是自建仓
库，还是租赁仓库。并选择适当的仓库位置。
4．装卸搬运。装卸搬运的基本内容，包括商品的装上卸下、
移动、分类、堆码等。
5．库存控制。库存控制包括决定和记录商品的存放地点，实
际储存数量，进货周期及进货的数量等。
6．订单处理。订单处理包括接受、记录、整理、汇集订单和
准 备发运商品等工作。
三、实体分配策略
(一)仓库地址的选择
仓库地址选择的主要标准：看是否有利于增加企业的利
润。所以，企业必须考虑顾客发货的运输费用，还要考
虑到用户所要求的服务。
(二)仓库数量
不影响服务水平和降低销售量前提下，减少仓库的数量。
(三)仓库结构
1．单层仓库还是多层仓库。单层仓库可以降低物资搬
运费用，但单层仓库土地投资费用较高。多层仓库重点
考虑的是商品的储存，在地价很高的地区更宜采用。
2．自建仓库还是租赁仓库。自建仓库平面布置和物资
搬运机构可以按本企业产品的要求设计，也便于控制仓
库的经营业务。租赁仓库企业不需要进行投资；可改租
其他仓库和变更租赁面积。
(四)运输方式
1．管道。管道是一种特殊的运输方式。优点是安全性高、
运费低、无污染。但管道建设投资巨大，是由范围较窄。
2．水运。内河驳船运输适于运载笨重的不易变质的商品，
内河驳船费用较低，但航期较长。
3．铁路。铁路适于运输距离远、批量大、单位价值较低、
比较笨重货物。缺点是装卸地点固定，车辆调度慢，缺
乏灵活性。
4．公路。公路运输的主要优点是灵活、迅速，所以许多
制造厂的大部分产品采用公路运输方式。300公里以内的
短途运输，费用比铁路低。
5．航空运输。航空运输是最快的运输方式，也是运费最
高的运输方式。适应面较小，同时受到气候条件的影响，
适用于价值高、体积小、时间性强的产品运输。
(五)运输路线
在选定运输方式后，发货人还应决定运输路线。选择运
输路线的标准是：
1．所选定的运输路线应保证把货物运输给客户的时间
最短，这样就可以做到准时向客户交货，缩短订货周期，
减少库存短缺情况的发生，达到较高的服务质量。
2．选定的路线应能减少总的运输里程，这意味着可以
减少总的运输里程，还意味着可以减少发货人的运输费
用。
3．选定的运输路线应保证大的用户得到较好的服务。
4．运用线性规划和网络技术等方法，计算出最佳运输
路线，避免迂回运输或相向运输，以便减少运输费用。
（六）存货水平控制
1．经济批量
企业存货水平很大程度上关系到企业的进货批量，因此控
制存货的问题首先必须取决于如何确定最佳进货批量。
在任何情况下，进货企业的进货批量都会遇到两个互相矛
盾的成本因素，即进货费用和存货费用。
进货批量和进货费用是反比例的关系。当一定时间内面品
的进货总量不变，则每次进货批量大（小），进货次数就
少（多），进货费用也就少（多）。
进货批量和存货费用是正比例的关系。当一定时期内商品
的进货总量不变时，则每次进货批量大，平均库存量也大，
存货费用就多，包括管理费、包装费、存货占用资金的利
息、折旧费、商品损耗，以及其他费用等；反过来，进货
批量小，平均库存量小，存货费用也少。
进货批量与进货费用、存库费用之间的关系
总费用
进货费用
存货费用
进货批量
费
用
经济批量
0
从经济效益角度讲，进货费用与存货费用都要节省。这就要求在
进货总量一定的条件下，确定一个最佳的进货批—量。从而使得
进货费用和存货费—用最为节省、经济。因此，经济进货批量就
是指使进货费用和存货费用之和(即总费用)减少到最低限度的进
货批量。假定：
(1)需求率已知且稳定不变；仓库库存随时间变化而均匀下降。
(2)进货间隔期已知且稳定可靠；当库存用完时进货及时到达。
(3)瞬时补充存货。进货一次到达；库存瞬时达到最高点，而后随
着销售，库存下降，每次补充的数量就是经济批量。
最高储备
订货时间
订货间隔
保
险
储
备
经
常
储
备
订货日
订
货
用
量
订
货
时
间
间
隔
图
订货点
一定时期内的进货费用=进货次数*每次进货费用
=(进货总量/进货批次)*每次进货费用
=D*S/Q
一定时期内的存货费用=平均库存*单位存储费用＊存储时间
＝（进货批量／2） *单位存储费用＊存储时间
＝ Q*I*T/2
一定时期内的总费用＝进货费用＋存货费用
= D*S/Q +Q*I*T/2
Ｄ:一定时期T内总需求；Ｑ每次订货量；
S：每次订货费用：Ｉ：单位存储费用；Ｔ：一定时间
要求总费用最小的进货批量，对总费用函数求导数，使
其导疏为零。即： （ D*S/Q +Q*I*T/2 ）′ ＝0
2．定货点
存货水平随着不断的销售而逐渐下降，当降到一定数量
时，就需要再进货，这个需要再进货的存量称为进货点。
进货点的确定要考虑办理进货手续的繁简，运输时间的
长短，可能发生的意外情况，以及该货物的销售频率和
对服务标准要求的高低等因素。总的原则是，既要避免
断档脱销带来声誉损失，又要防止货物积压而造成经济
损失。前者实际上也是一种经济损失，而且可能给企业
带来的损失更大。因此，要权衡利弊，处理好成本与服
务的关系。进货点的计算公式为：
进货点=日均销货量X进货所天数+保险系数
四、实体分配发展趋势
(一)实体分配管理的发展
1．实体分配的系统化管理。当代实体分配管理的基本特
点就是将实体分配活动的各个基本职能，从经济活动中的
其他领域中独立出来，形成实体分配系统；一些新的管理
方法得到了推广和应用。
2．实体分配职能的专业化与社会化。我国未来实体分配
的发展趋势是，建立以储运企业为依托的综合性分配中心
或以分散管理的储运部门为基础的专业性分配中心。
3．实体分配活动呈联合化趋势。实行实体分配活动的联
合化经营，可以为社会提供比单独经营更完善、更周到的
服务，既可以减轻各联合企业的投资负担。
(二)实体分配物质技术的发展
1．仓储设施方面。出现了一系列新型仓储系统，其最具
有代表性的是自动化立体仓库的兴起与发展，自动化立体
仓库实现了堆放货物立体化，仓库作业机械化，仓库作业
和业务管理自动化。
2．装卸、运输、储存的集装单元化系统的发展。集装单
元化系统，是将商品按一定的堆码方式和一定的重量集中
放置在一定的承载工具上，将它们视为一个“装载单元”
来进行装卸、搬运作业。因此，集装单元化系统是当代物
流作业的最主要的技术手段之一，也是实体分配系统合理
化的一个关键。
3．运输设备和设施不断更新、完善。随着社会经济的不
断发展，大批量的商品需要实行远距离的空间转移，运输
工具的大型化与重载化是必然的发展趋势。同时，运输工
具向专业化、高效化方面发展。此外，集装箱船、载驳船、
滚装船的产生简化了装卸工艺，缩短了停泊时间，提高了
运输的效率，并且标志着无换装运输的诞生。
本 章 小 结
分销渠道主要包括商业中间商和代理中间商，还包括处于分
销渠道的起点和终点的生产者和消费者。
分销渠道的基本形态，由于工业品市场和消费品市场具有不
同的特性，其分销途径也有所不同。消费品分销渠道模式有
五种(三级分销渠道)，工业品有四种分销形式(二级分销渠
道)。
中间商可以分为批发商和零售商，批发商的渠道策略有普遍
性分布策略、选择性分布等，定价策略和促销策略也多种多
样；零售商也有相应的策略。
分销渠道的选择策略包括基本策略、选择中间商的条件、批
发商以外的分销途径等。
管理分销渠道时要合作，要避免冲突，要形成良性竞争。
商品的实体分配由六个方面组成，即包装、运输、仓储、装
卸搬运、库存控制和定单处理。其分配策略包括仓库地址的
选择、仓库数量、运输方式、存货水平和发货批量等。
复 习 思 考 题
1．什么叫分销渠道?它包括哪四层涵义?它的主要作用是什么?
2．消费品的分销模式有哪几种?工业品的分销模式又有哪几种?
3．什么叫联合系统式分销模式?它有哪几种主要形式?
4．什么叫中间商?它有哪些主要功能?
5．批发商的形式有哪几种?商品代理商又有哪几种?
6．作为批发商它有哪些主要的促销策略?
7．什么叫零售商?主要有哪几种形式?零售商的营销策略是什么?
8．批发商、零售商的发展趋势是怎么样的?
9．影响分销渠道选择的因素有哪些?
10．分销渠道的选择策略主要有哪些?
11．对分销渠道应该如何加强管理?
12．什么叫实体分配?它包含哪些要素?主要的策略是什么?
