论
市
场
经
济
条
件
下
企
业
形
象
塑
造
的
重
要
性
!
蔡
磊
一、市场经济及其特点
市场经济是 !" 世纪在西欧开始逐渐
形成并向全世界扩展的社会秩序。它是一
种资源配置的手段，是以交换为主要的特
征和内容。由于市场经济的确立，人们改
变了追求利益的方式，由掠夺财富转为创
造财富，从而大大加快了历史的进程。
社会主义市场经济体制，就是使市场
在社会主义宏观调控下对资源配置起基
础性作用，使经济活动遵循价值规律的要
求，适应供求关系的变化；通过价格杠杆
和竞争机制的功能，把资源配置到效益较
好的环节中去并给企业以压力和动力，实
现优胜劣汰；运用市场对各种经济信号反
应比较灵敏的优点，促进生产和需求的及
时协调。这和资本主义市场经济基本相
似。它们有着共同的特点：第一，独立的企
业制度独立的市场主体是市场经济的基
石；第二，有效的市场竞争是市场经济有
效性的最根本保证；第三，规范的政府职
能；第四，健全的法治基础；第五，良好的
社会信用。从目前世界各国的经济体制现
状来看，实行市场经济的国家占绝大多
数，但真正实现繁荣经济目标的，都是建
立起规范和有效的市场经济体制的国
家。
二、何谓企业形象
企业形象是指社会公众对企业的认
识和评价。企业是一个客观存在，只要进
行生产经营活动，它作为认识和评价的对
象必然会在社会公众心目中留下一定的
印象并获得相应的评价。企业形象认识和
评价的主体是社会公众。企业形象反映了
社会公众对企业的认可程度，体现了企业
的声誉和知名度。
企业形象的基础是企业的各种要
素。企业的组成要素有企业的有形要素、
无形要素和企业人力资源要素 # 大类。这
些要素中的诸方面内容都从不同侧面反
映并影响企业的整体形象，包括产品形
象；环境形象；企业信誉；企业员工形象；
企业家形象；等等。企业形象就是上述诸
要素的形象的综合，它们从不同的侧面共
同构筑企业的整体形象。
三、市场经济下企业塑造形象的意义
!$ 提高企业知名度和美誉度，塑造知
名品牌是企业大发展的必要途径。随着历
史的变迁和经济的发展，市场竞争的脚步
已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争
的阶段，品牌竞争的历史时代已经到来。
市场经济改变了人们的经营理念，转变了
供销双方的需求观念。由原来的卖方市场
变成了买方市场，企业中目前最流行的一
句话就是“顾客就是上帝！”。消费者开始
不仅关心企业产品的质量，价格，还注重
企业的声誉。爽心悦目的品牌成为他们追
求的时尚。因此，塑造自身形象，努力提高
组织美誉度，创造知名品牌，成为厂家，商
家举足轻重，成败攸关的大问题。
如今已经是一个品牌制胜的时代，在
产品供大于求，产品质量又没有明显差别
的社会，形成自己知名的品牌成为了一个
企业扩大生产，增加效益的主要手段。
%&&# 年日本排名前 ’& 名的公司和 %&&#
年世界最有价值品牌排名前 !&& 名中的
日本品牌，日本最有价值的 " 个品牌中，
有“丰田”，“本田”，“索尼”和“松下”四个
品牌是排名世界前 ’& 名的日本公司所拥
有的，而且日本最有价值的“丰田”也是出
自日本最大的公司丰田汽车。另外据统
计，在世界前 !&&名的品牌中，有 () 个出
现在了世界 ’&& 强的排行榜中，近 ’&*。
日本发展的是典型的开放式经济，因
此它的市场经济发展程度很高。企业深知
塑造形象对自身发展的重要性，因此我们
看出它们经济效益最好的企业同样也是
品牌塑造最出色的企业。反过来，品牌价
值的高低也影响着企业的发展。这种现象
同样也出现在西方市场经济发达的国家
和地区里。公共关系产生发展的基本条件
是市场经济。公共关系，塑造组织形象对
一个企业或者组织的重要性与市场经济
发展程度高低有很大的关系。
伴随着中国社会主义市场经济的发
展和经济的长期增长，国内涌现出一批知
名品牌，但我国市场经济发展水平并不是
很完善，突出表现在依然存在很多行政直
接干预的行业，直接造成了这种行业的
特区经济 %&&’年 ( 月 %’ 日 !(!
企业管理
万方数据
“垄断”。这种现象使得一些企业可以很少
认识或者无视公共关系的重要性。我国
!"" 强中排名靠前的大多是属于这种性
质，他们很少对自己的组织进行宣传，因
此我国品牌排名和企业排名有很大落
差。不过随着市场经济的深入，相信越来
越多的企业会认识到这样一条真理：企业
要生存发展，就必须考虑公众的需要，塑
造自身的良好形象。
#$ 有助于企业增强适应市场竞争的
能力，促进企业发展。竞争是市场经济的
天性。事物的发展都遵循优胜劣汰的法
则，企业在比较规范的市场条件下，随着
竞争的发展，经过初级的淘汰，终将会使
企业间形成一定的平衡，在某一领域，某
一产品上相关企业各占有一定的市场份
额。在这种情况下，企业间的竞争就转化
成为发展而竞争。企业要想在竞争中健康
发展，就必须以全新的意识营造全新的竞
争条件和筹码，并以此来获得生存和发展
空间。
生产市场需要的高质量的产品，无疑
是参加竞争的根本。为了适应这种竞争使
产品呈现的高、精、尖趋势，企业只有实行
集团化、社会化大生产，进行专业化的分
工与合作，才能使生产上水平，产品上档
次。然而，企业仅仅着眼于单一的产品开
发与生产是不够的。必须建构与市场经济
相衔接的内外并举、连动发展的机构，塑
造整体形象使企业能形成一个“内求团
结，外求发展”、公共意识较强、全员素质
较高、价值取向和文化传统都能相容的共
同体。在市场经济面前，没有一成不变的
产品，却有可供重复销售的产品——— 服
务、商誉和企业形象。一个产品要想在市
场竞争中获取竞争优势，其最重要的前提
就是要制定正确的产品竞争战略并正确
运用之。过去企业的竞争力主要靠的是科
技，质量等。而现在却要强调塑造企业的
形象、发展公共关系。
%$ 有利于引导企业行为，促进社会
主义市场经济秩序的规范化，维护社会的
整体利益。在市场经济下，企业以独立的
经营者身份和法人资格，堂堂正正步入市
场，从事不受行政干预，在法律允许，并受
法律保护的经营活动。这是在完全公开、
公平、公正的条件下发生的市场行为。市
场经济构成要素的优化配置，供需关系网
络的组合建立，都必须以遵循市场经济规
律为前提，在生产经营活动中，塑造企业
的形象，全方位的提高企业的知名度和美
誉度，引进公共关系机制，以诚信互惠的
企业行为，抵制不正当的竞争和庸俗关
系，强化市场经济法制化，维护了市场经
济正常秩序和社会整体利益。
从这里我们也可以看出，发展公共关
系与建立市场经济是相辅相成的，市场经
济促进了公共关系的发展，企业要在市场
中站稳脚跟就必须注意自己的形象，引进
公共关系机制；而公共关系的发展可以促
进市场经济秩序的规范化，随着企业自身
对公共关系的认识，企业的发展会逐渐以
市场为导向，从而建立起规范和有效的市
场经济体制。以我国目前的很多所谓的国
家垄断企业为例，现在就正在进行着这种
良性的发展，#""&年全国 !"" 强之首的国
家电网集团已经开始推广视觉识别系统，
对设计出的标志，标准色，标准字等，要求
其各试点单位必须严格按照设计标准和
制作风格规范应用公司视觉识别系统。而
“鲁能案例”更能说明国有大企业的这种
趋势；“鲁能”作为山东电力集团化发展
的一个综合品牌，最早使用于 ’"年代初，
现已涵盖了金融证券、信息通讯、商贸旅
游、工业实业、体育文化、矿业开发、房地
产和农业等产业。目前，使用“鲁能”商号
的企业有 ("’个。已经注册和正在注册的
“鲁能”系列商标 (#)个，基本涵盖了多产
企业经营的所有范围。山东电力集团公司
与北京北方亚事无形资产评估公司在
#""(年 ( 月 #) 日在北京人民大会堂召开
新闻发布会，宣布“鲁能”品牌价值
&#*$ #&!* 亿元，成为当时中国评估界向社
会公布的评估价值最高的品牌。企业的这
种塑造自身形象，从而赢得市场，带来巨
大经济和社会利益的行为，是一种正常的
市场行为；它使企业在公平公正的条件
下，在法律允许的情况下进行着良性的竞
争。从而促使整个社会建立起规范的市场
经济秩序。
四、努力塑造企业组织形象
随着我国社会主义市场经济的深化
和发展，特别是在我国加入世界贸易组织
以后，更大的竞争，更大的挑战摆在我国
企业的面前。
因此，现代企业必须重视公共关系理
论在实际中的运用，努力塑造好企业的组
织形象。这就要求企业在几个方面加以把
握。首先要注重整体性。众所周知，公共关
系中的组织形象是一个系统，即 +,-，也就
是说必须将企业理念识别 ./, 0、企业行为
识别 . 1, 0 和企业视觉识别 .2, 0 当作整体
来看待。其次要有品牌概念，塑造自己的
“名牌”并能维持自己的“名牌”。还有企业
一定要有竞争意识，处理危机公关的能力
等等。 !
作者单位：西南师范大学社会与公共
管理学院
邮编：&""3(!
(&# 特区经济 #""! 年第 &期
万方数据
