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2021-2025年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场深度调研............................................12 第一节工业自动化控制行业简介 ......................................................................................................12 一、高端装备制造行业简介 ........................................................................................................12 二、智能制造装备行业简介 ........................................................................................................13 三、工业自动化控制行业简介 ....................................................................................................13 第二节我国工业自动化控制行业监管体制与发展特征 ..................................................................14 一、工业自动化控制所属行业及确定所属行业的依据 ............................................................14 二、行业主管部门及监管机制 ....................................................................................................14 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................15 四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................16 第三节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业发展情况分析........................................................16 一、工业自动化控制行业发展概况 ............................................................................................17 二、人机界面行业发展概况及竞争格局 ....................................................................................18 （1）人机界面简介及发展概况 ..................................................................................................18 （2）人机界面行业现状及竞争格局 ..........................................................................................18 三、伺服系统行业发展概况及竞争格局 ....................................................................................19 （1）伺服系统简介及发展概况 ..................................................................................................19 （2）伺服系统行业现状及竞争格局 ..........................................................................................20 三、智能制造系统解决方案行业现状及竞争格局 ....................................................................21 第四节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场规模现状........................................................21 一、工业自动化控制行业市场供求状况 ....................................................................................21 （1）全球市场容量 ......................................................................................................................22 （2）国内市场容量 ......................................................................................................................22 二、人机界面行业国内市场容量 ................................................................................................22 三、伺服系统行业国内市场容量 ................................................................................................24 第五节 2020-2021 年我国工业自动化控制行业主要企业分析........................................................26 一、行业内主要企业 ....................................................................................................................26 二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................27 （1）经营情况对比 ......................................................................................................................27 （2）技术实力对比 ......................................................................................................................29 （3）研发人员比例及研发支出占比对比情况 ..........................................................................30 第六节企业案例分析：步科股份 ......................................................................................................32 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、步科股份的市场地位 ............................................................................................................32 二、步科股份的技术水平及特点 ................................................................................................36 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................42 第七节 2021-2025 年我国工业自动化控制行业发展前景及趋势预测............................................42 一、行业发展态势及面临的机遇 ................................................................................................43 （1）国家产业政策大力支持工业自动化控制系统行业、智能制造的发展 ..........................43 （2）中国人口红利优势正在丧失，人力成本提高促进对工控产品的需求 ..........................43 （3）消费升级驱动工业自动化进程 ..........................................................................................43 （4）产品应用领域不断拓展带来新的发展机遇 ......................................................................44 二、未来发展趋势 ........................................................................................................................44 （1）所属行业在新产业、新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ........44 （2）所属行业在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ..........................................45 三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................46 （1）我国工业自动化技术较国际知名企业存在一定差距 ......................................................46 （2）行业人才相对匮乏 ..............................................................................................................46 （3）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................46 （4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，可能导致需求下降 ..................................47 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................48 第一节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................48 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................48 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................49 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................49 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................50 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................50 第二节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................51 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................52 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................52 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................52 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................52 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................52 第三节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................53 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................54 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................56 第四节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................57 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................58 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................59 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................60 第四章企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................62 第一节企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................62 一、科学性 ....................................................................................................................................62 二、实践性 ....................................................................................................................................62 三、前瞻性 ....................................................................................................................................62 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、创新性 ....................................................................................................................................62 五、全面性 ....................................................................................................................................63 六、动态性 ....................................................................................................................................63 第二节企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................63 一、国家产业政策 ........................................................................................................................63 二、行业发展规律 ........................................................................................................................63 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64 第三节影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................64 一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................64 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................65 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................66 第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................67 一、PEST 分析..............................................................................................................................67 二、SCP 模型 ................................................................................................................................68 三、SWOT 分析............................................................................................................................68 四、波特五力模型 ........................................................................................................................69 五、价值链分析 ............................................................................................................................69 六、7S 分析 ...................................................................................................................................70 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................71 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................72 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................73 十、层面论分析 ............................................................................................................................73 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................74 第五章企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................77 第一节公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................77 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................77 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................77 第二节公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................78 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................78 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................79 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................80 第三节构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................80 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................81 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................81 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................82 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................82 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................82 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................83 第四节科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................83 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................83 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................84 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................84 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................85 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................85 六、降低风险 ................................................................................................................................85 第五节制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................86 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................86 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................86 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................87 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ............................................................................88 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ................................................................................89 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ....................................................................89 第六章 2021-2025 年中国工业自动化控制企业新市场开拓策略探讨与建议........................................91 第一节工业自动化控制企业新市场开拓策略 ..................................................................................91 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................91 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................92 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................92 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................93 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................94 六、结束语 ....................................................................................................................................94 第二节开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................95 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................95 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................97 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................98 第三节新市场如何招商 ......................................................................................................................99 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................99 二、划定目标客户 ......................................................................................................................100 三、拜访客户最终确定经销商 ..................................................................................................101 第四节新市场开拓七步曲 ................................................................................................................102 一、出发前，做到五“个熟悉” ..............................................................................................102 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ............................................................102 三、拜访客户前的准备工作 ......................................................................................................103 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ..............................................................................103 五、签约前“邀请” ..................................................................................................................103 六、代理商的确立 ......................................................................................................................103 七、启动前的“细节” ..............................................................................................................103 第五节工业自动化控制企业进入新市场应注意的事项 ................................................................103 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ..............................................104 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ......................................................................104 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ..................................................................................................104 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................105 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................106 六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................107 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................108 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................108 第七章 2021-2025 年中国工业自动化控制企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ....110 第一节构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................110 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................110 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................110 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................110 第二节构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................111 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................111 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................111 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................112 第三节构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................112 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................112 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................113 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................113 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................113 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................113 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................114 第四节构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................114 一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................114 二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................115 三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................115 第五节持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................116 第八章盛世华研总结 ................................................................................................................................117 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................117 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................117 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................118 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................119 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................119 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................119 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................119 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................120 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................120 六、小结 ......................................................................................................................................120 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................121 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业新市场开拓策略概述大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本工业自动化控制行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国工业自动化控制业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对工业自动化控制行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：工业自动化控制行业市场调研企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业新市场开拓策略规划制定原则及依据制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程未来中国工业自动化控制企业新市场开拓策略探讨与建议企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨构建工业自动化控制企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 为工业自动化控制行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对工业自动化控制行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本工业自动化控制行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工业自动化控制行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于工业自动化控制企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节工业自动化控制行业简介根据《战略性新兴产业分类（2018）》，公司主营业务属于“高端装备制造产业”——“智能制造装备产业”中的“工业自动控制系统装置制造”。一、高端装备制造行业简介装备制造业是为国民经济和国防建设提供各种技术装备的制造业总称，是制造类产品的“工作母机”。高端装备制造业是装备制造业的高端环节，具有技术密集、附加值高、成长空间大、带动作用强等突出特点。高端装备制造业作为以高端技术为引领，处于价值链高端和产业链核心环节，决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是现代产业体系的脊梁，是推动工业转型升级的引擎。长期以来我国依靠“引进-落后-再引进”的模式发展，使我国在知识技术密集、附加值高的高精尖领域一直受制于人。近年来随着国家对战略新兴产业的重视和政策上对创新的鼓励与支持，使高端装备整体技术水平持续提升，开发出了一大批具有自主知识产权的高端装备。然而在高端电力装备、工程机械、数控机床等诸多主机领域高速发展的同时，较多关键零部件和配套产品发展滞后，严重地受制于进口。我国自主品牌的高端装备制造业核心竞争力不强、创新能力不足、中低端产能过剩、竞争激烈，高端产品被国外品牌掌控。面对前述问题，需进一步完善产业集群创新生态环境，把创新摆在制造业发展全局的核心位置，强化核心企业扶持力度，加大核心企业装备研发的投入。高端装备制造业作为决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是我国抢占未来经济和科技发展制高点的战略选择。对中国而言，加快装备制造业的高端化、现代化是推动工业现代化的关键，也是实现由“制造大国”向“制造强国”战略转变的重要途径。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 二、智能制造装备行业简介智能制造装备是高端装备制造业的重点方向之一。《智能制造发展规划（2016-2020年）》明确 “智能制造是基于新一代信息通信技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务等制造活动的各个环节，具有自感知、自学习、自决策、自执行、自适应等功能的新型生产方式”。智能制造装备是先进制造技术、信息技术和智能技术在装备产品上的集成和融合，体现了制造业的智能化、数字化和网络化。智能制造装备能够从根本上改变传统制造业产品研发、制造、运输、销售和售后服务等环节的运营模式，由智能制造得到的反馈数据，可以优化制造业的业务和作业流程。智能制造装备产业主要包括高档数控机床、工业机器人、自动化成套生产线、自动化焊接线、柔性自动化生产线、3D打印机、数字化工厂等各分支领域。智能制造的重点内容在于关键工序智能化、关键岗位机器人替代、生产过程智能优化控制、供应链优化以及智能工厂和数字化车间建设。智能制造实现需要多个层次上技术产品支持，主要包括工业机器人、3D打印、工业物联网、工业互联网、云计算、工业大数据、工业网络安全、虚拟现实和人工智能等；通过信息物联技术、智能化的控制和驱动产品以及自主可控的智能装置，从而实现制造业务的全自动化、数字化、网络化、信息安全化。智能制造的实现需要大力发展智能制造装备，智能制造装备业是为一国工业生产体系和国民经济各行业直接提供技术设备的战略性产业，具有产业关联度高、技术资金密集的特征，是各行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的集中体现。智能制造装备的产业水平已经成为当今衡量一个国家工业化水平的重要标志。三、工业自动化控制行业简介工业自动化技术是一种运用控制理论、仪器仪表理论、计算机和信息技术，对工业生产过程实现检测、控制、优化、调度、管理和决策，达到增加产量、提高质量、降低消耗、确保安全等目的的综合性技术。工业自动化控制系统作为智能制造装备的重要组成部分，是发展先进制造技术和实现现代工业自动化、数字化、网络化和智能化的关键，是实现产业结构优化升级的重要基础，广泛应用于机床、风电、纺织、起重、包装、电梯、食品、塑料、建筑、电子、暖通、橡胶、采矿、交通运输、印刷、医疗、造纸和电源等行业的生产设备。智能制造装备是智能制造的基础，智能制造的重点任务之一就是发展智能制造装备。新一代信息技术、智能技术、自动化控制等先进制造技术，与制造装备相融合的智能制造是工业自动化的重要组成部分。工控产品中的人机界面（HMI）、可编程逻辑控制器（PLC）、伺服系统、步进系统、变频器、传感器、仪器仪表、数据采集与监视控制系统（SCADA）、分布式控制系统（DCS）、现场总线控制系统（FCS）等是智能制造装备的核心产品。按照《智能制造发展规划（2016-2020年）》内容，到 2020年，我国要研制 60种以上智能制造关键技术装备及产品，国内市场满足率超过 50%。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 随着智能制造的持续推进，工业自动化控制行业将长期受益。第二节我国工业自动化控制行业监管体制与发展特征一、工业自动化控制所属行业及确定所属行业的依据根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），工业自动化控制所属行业为“仪器仪表制造业（C40）”中的“工业自动控制系统装置制造（C4011）”，即“用于连续或断续生产制造过程中，测量和控制生产制造过程的温度、压力、流量、物位等变量或者物体位置、倾斜、旋转等参数的工业用计算机控制系统、检测仪表、执行机构和装置的制造”。根据《战略性新兴产业分类（2018）》，高端装备制造产业作为中国当前重点发展的战略性新兴产业之一，工业自动化控制属于“高端装备制造产业”——“智能制造装备产业”——“智能测控装备制造”中的“工业自动控制系统装置制造”。根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），工业自动化控制隶属于仪器仪表制造业（行业代码：C40）。二、行业主管部门及监管机制工业自动化控制所属工业自动化控制行业已形成由政府主管部门统一规划管理，行业协会等自律性组织协调指导发展的监管体系。工业自动化控制所属行业主管部门为发改委、工信部、科技部等，主要负责制定产业政策，提出中长期产业发展导向和指导意见，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。行业内的企业基于市场化原则自主经营。工业自动化控制所属行业接受多个行业自律性组织的指导和协调，行业自律性组织主要包括中国自动化学会、中国电器工业协会、中国机电一体化技术应用协会、中国仪器仪表学会、中国电机工程学会、中国机械工程学会机械工业自动化分会、中国机械工业联合会等，主要负责组织市场调研，研究行业发展趋势及发展战略，推动行业发展；向政府主管部门提出与行业发展规划、产业政策相关的建议；开展学术交流，促进技术的发展和应用；协助政府部门制订、修订行业标准，并推进标准的贯彻实施。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、行业主要法律法规政策智能制造是全球制造业发展的新方向，工业自动化控制是实现智能制造的前提。发展智能制造是《中国制造 2025》战略的主攻方向。近年来，国家不断出台新的政策支持智能制造装备产业的发展，工业自动化控制产业作为高端装备制造中的智能制造装备得到了国家政策的大力支持，包括且不限于以下政策：时间发文部门法律法规及政策主要内容国务院《中国制造 2025》推进信息化与工业化深度两化融合。加快发展智能制造装备和产品。组织研发具有深度感知、智慧决策、自动执行功能的智能制造装备以及智能化生产线，突破工业控制系统、伺服电机及驱动器等智能核心装置，推进工程化和产业化。加快机械、航空、船舶、汽车、轻工、纺织、食品、电子等行业生产设备的智能化改造，提高精准制造、敏捷制造能力。统筹布局和推动服务机器人等产品研发和产业化。推进制造过程智能化。在重点领域试点建设智能工厂/数字化车间，加快人机智能交互、工业机器人、智能物流管理、增材制造等技术和装备在生产过程中的应用，促进制造工艺的仿真优化、数字化控制、状态信息实时监测和自适应控制。深化互联网在制造领域的应用。制定互联网与制造业融合发展的路线图，明确发展方向、目标和路径。发展基于互联网的个性化定制、众包设计、云制造等新型制造模式，推动形成基于消费需求动态感知的研发、制造和产业组织方式。建立优势互补、合作共赢的开放型产业生态体系。加快开展物联网技术研发和应用示范，培育智能监测、远程诊断管理、全产业链追溯等工业互联网新应用。第十二届全国人大四次会议《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出十三五期间我国将坚持创新发展，支持信息技术、智能制造、高端装备等新兴产业发展，支持传统产业优化升级；实施智能制造工程，构建新型制造体系，促进新一代信息通信技术、高档数控机床和机器人等产业发展壮大。国务院《“十三五”国家科技创新规划》围绕建设制造强国，大力推进制造业向智能化、绿色化、服务化方向发展。发展网络协同制造技术，重点研究基于“互联网+”的创新设计、基于物联网的智能工厂、制造资源集成管控、全生命周期制造服务等关键技术。发展机器人、智能感知、智能控制、微纳制造、复杂制造系统等关键技术，开发重大智能成套装备、智能机器人、增材制造等关键装备与工艺，推进制造业智能化发展。提高制造业信息化和自动化水平，支撑传统制造业转型升级。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》加快高档数控机床与智能加工中心研发与产业化，突破多轴、多通道、高精度高档数控系统、伺服电机等主要功能部件及关键应用软件，开发和推广应用精密、高速、高效、柔性并具有网络通信等功能的高档数控机床、基础制造装备及集成制造系统。突破智能传感与控制装备、智能检测与装配装备、智能物流与仓储装备、智能农业机械装备。工信部、财政部《智能制造发展规划（2016- 2020 年）》提推进智能制造关键技术装备、核心支撑软件、工业互联网等系统集成应用，以系统解决方案供应商、装备制造商与用户联合的模式，集成开发一批重大成套装备，推进工程应用和产业化。引导有基础、有条件的中小企业推进生产线自动化改造，开展管理信息化和数字化升级试点应用。建立龙头企业引领带动中小企业推进自动化、信息化的发展机制，提升中小企业智能化水平。四、对企业经营发展的影响长久以来，我国的装备制造业落后于国外发达国家水平，为推动智能制造行业的发展，现阶段国家出台的诸多扶持政策和法规，为行业及公司的快速发展提供了强有力的政策支持和良好的政策环境。第三节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业发展情况分析时间发文部门法律法规及政策主要内容发改委《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018- 2020 年）》指出在轨道交通装备、高端船舶和海洋工程装备、智能机器人、智能汽车、现代农业机械、高端医疗器械和药品、新材料、制造业智能化、重大技术装备等重点领域，组织实施关键技术产业化专项。智能制造是制造强国建设的主攻方向。推动制造业智能化，将极大带动智能装备等新兴产业的发展。智能化技术的广泛应用和高度渗透，将有力促进产品创新、业态创新、商业模式创新，提升制造业发展质量和效率。发改委、工信部等 15 部门《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》明确指出培育融合发展新业态新模式，包括：（一）推进建设智能工厂。大力发展智能化解决方案服务，深化新一代信息技术、人工智能等应用，实现数据跨系统采集、传输、分析、应用，优化生产流程，提高效率和质量；（二）加快工业互联网创新应用。以建设网络基础设施、发展应用平台体系、提升安全保障能力为支撑，推动制造业全要素、全产业链连接，完善协同应用生态，建设数字化、网络化、智能化制造和服务体系；（三）推广柔性化定制。通过体验互动、在线设计等方式，增强定制设计能力，加强零件标准化、配件精细化、部件模块化管理，实现以用户为中心的定制和按需灵活生产。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 一、工业自动化控制行业发展概况随着计算机、通讯、微电子、电力电子、新材料等技术不断更新、升级，工业自动化技术也得到快速发展，全球工业自动化主要经历了三个阶段：时间阶段内容 20 世纪 40-60 年代起步 1952 年世界第一台数控机床在美国诞生，工业自动化随着工业化大生产应运而生。该阶段应用的机器人不需具备较强的灵活性，仅需完成重复装卸等简单工作，对提高生产效率和产品质量发挥了重要作用。 20 世纪 60-70 年代发展在单机自动化的基础上，各种组合机床、组合生产线相继出现，同时软件数控系统出现并应用于机床等设备，计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造（CAM）等软件开始应用于工程的设计和制造。 20 世纪 80 年代以来快速发展为适应多品种、小批量生产，工业自动化向集成化、网络化、柔性化方向发展，其中计算机集成制造系统（CIMS）和柔性制造系统（FMS）为该阶段的主要应用成果。我国工业自动化的发展始于改革开放初期，20世纪 80年代我国开始引进工业自动化技术。随着改革开放进程的加快，我国工业自动化发展迅速，工业自动化控制产品被广泛应用于工业控制的各个领域，尤其在我国 2000年加入世界贸易组织（WTO）后，随着出口的大幅增长，应制造业各个领域的需求，工业自动化技术得到更为广泛的应用，促进了中国制造业蓬勃发展。然而，与世界先进水平相比，我国制造业在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信息化程度、质量效益等方面差距明显，转型升级和跨越发展的任务紧迫而艰巨。并且，我国制造业面临劳动力成本上升、产能利用率较低且产品附加值较低、消费场景和需求多样化等挑战。构建以智能制造为重点的新型制造体系，着力强化工业基础能力是解决前述问题的重要路径。 2008年国际金融危机发生后，发达国家纷纷实施“再工业化”战略，重塑制造业竞争新优势，加速推进新一轮全球贸易投资新格局。与此同时，一些发展中国家也在加快谋划和布局，积极参与全球产业再分工，承接产业及资本转移，拓展国际市场空间。我国制造业面临发达国家和其他发展中国家“双向挤压”的严峻挑战。在此背景下，围绕实现制造强国的战略目标，国务院于 2015年 5月发布了《中国制造 2025》的战略规划，作为实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，明确提出以促进制造业创新发展为主题，以提质增效为中心，以加快新一代信息技术与制造业深度融合为主线，以推进智能制造为主攻方向，着力发展智能装备和智能产品，突破新型传感器、智能测量仪表、工业控制系统、伺服电机及驱动器和减速器等智能核心装置；改造提升传统产业，在重点领域试点建投智能工厂/数字化车间，加快人机智能交互、工业机器人、智能物流管理、增材制造等技术和装备在生产过程中的应 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 用，促进制造工艺的仿真优化、数字化控制、状态信息实时监测和自适应控制，使企业生产过程由自动化向数字化和智能化方向发展，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。二、人机界面行业发展概况及竞争格局（1）人机界面简介及发展概况人机界面是人与机器进行交互的终端设备，是工业自动化控制系统不可或缺的功能单元，主要包括文本显示器、触摸屏和平板电脑。人机界面由硬件和软件两部分组成，其中软件的开发是核心。早期工业自动化控制系统的人机交互主要依靠大量的开关按钮和二次仪表，操作人员需在较大范围内进行监视和操作。20世纪 80年代开始，随着计算机应用技术的逐渐普及，为了方便操作人员对机器设备的运行控制、工艺参数的记录和分析，以及及时地了解设备的具体运作情况，加强对生产信息和设备信息全面而直观的监控，人机界面应运而生。基于计算机的人机界面开始取代传统的控制面板，被逐步应用于各种工业现场。20世纪 90年代后期开始，随着嵌入式计算机技术的发展，基于嵌入式技术的人机界面逐步取代了传统的工业计算机成为机器设备的主要配置。（2）人机界面行业现状及竞争格局近年来，我国经济发展迅速，制造业的较多领域成为世界工厂，快速增长的工控产品需求，以及良好的投资收益预期吸引了众多国际知名工业自动化控制产品生产企业在我国投资设立全资或者合资企业。目前，欧美、日本及台湾知名人机界面制造商凭借品牌和整体解决方案等方面的优势，在我国人机界面市场中占据了较大的市场份额。我国人机界面自主研发始于 2000年以后，通过将近二十年的发展，主要生产企业在产品性能、功能、稳定性等方面均取得较大进步，我国人机界面生产企业整体呈现良好的发展势头，步科股份、信捷电气等国产人机界面生产企业在国内人机界面市场已经占据了一定的市场份额。 2019年中国人机界面市场占有率 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月三、伺服系统行业发展概况及竞争格局（1）伺服系统简介及发展概况伺服系统是指以位置、速度、转矩为控制量，能够动态跟踪目标变化从而实现自动化控制的系统。伺服系统集材料、电子、控制、通讯等技术于一体，是实现工业自动化精密制造和柔性制造的核心技术。随着电子、控制理论、计算机等技术的快速发展以及电机制造工艺水平的不断提高，伺服系统近年来获得快速发展，广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、食品等行业。伺服系统的发展经历了由液压、气动到电气的过程，电气伺服系统根据所驱动的电机类型分为直流和交流伺服系统。20世纪 50年代，直流伺服电机实现了产品化并开始应用，但直流伺服电机存在机械结构复杂、维护工作量大等缺点。从 20世纪 70年代后期到 80年代初期，集成电路、交流可变速驱动技术的发展使得交流伺服系统逐渐成为主导产品。20世纪 80年代以来，由于电机永磁材料制造工艺的发展以及其性价比的日益提高，永磁交流伺服驱动技术有了突出的发展。随着计算机和数字技术的快速发展，交流伺服系统性能得到不断提升。伺服系统是高端装备、智能制造装备实现自动控制的核心功能部件，伺服系统的应用不仅能够显著提升设备的加工速度和精度，更为重要的是，伺服系统可以赋予生产设备更加灵活的生产能 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 力。通过控制指令的改变和参数的设置，伺服系统可以通过改变设备运行的速度和位置来满足生产不同规格产品的需求，无需人工调整生产设备即可实现生产订单的切换，降低人工操作调整带来的不确定性和不稳定性。因此，伺服系统目前广泛地应用于各种装备制造行业。（2）伺服系统行业现状及竞争格局 20世纪 70年代开始，国外伺服系统技术发展迅速，产生了德国西门子、法国施耐德、日本松下、日本三菱电机、日本安川、台湾台达等国际知名企业。其中，日本品牌以良好的性价比和较高的可靠性占据了我国较大的市场份额，在中低端设备市场中具有优势，而欧美品牌凭借较高的产品性能在高端设备中占据优势。我国伺服系统的自主研发起步较晚，目前该领域主要的自主研发生产企业起步于 2000年以后。通过引进、消化吸收国际先进技术等举措，国内企业自主研发的伺服系统开始进入快速发展阶段，国产伺服系统产品质量和技术水平不断提升，并逐渐在国内市场中取得一定的份额；但与国际知名企业相比，在整体性能、可靠性上仍存在一定差距。国内伺服系统市场分为日系、欧美系、台湾系、国产品牌四个阵营。2018年度，日系品牌代表松下、安川、三菱、三洋的市场份额约为 %，欧美系品牌西门子、施耐德、贝加莱市场份额约为 %，台湾品牌台达的市场份额约为 %，国产品牌市场份额尚不足 20%，其中汇川技术和埃斯顿分别占据 %和 %的市场份额。2019年度，日系品牌代表市场份额下降至 %，欧美系品牌代表市场份额下降至 %，国产品牌份额不断提升，其中汇川技术和雷赛智能分别占据 %和 %的市场份额。按照公司 2019年的伺服系统产品销售收入计算，公司在国内伺服系统市场的占有率为 %。 2019年中国伺服系统市场占有率 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月 3）智能制造系统解决方案行业发展概况及竞争格局①智能制造系统解决方案简介及发展概况伴随用户实施数字化改造的持续推进，系统解决方案从实现单项、局部的改善逐步演进到综合、集成的优化。在此过程中，用户对先进过程控制系统、调度优化系统、制造执行系统等生产过程控制系统的需求明显增加；并且，伴随用户互联互通的探索实践，带动了工业物联网、工业云平台、工业大数据等智能制造系统解决方案市场实现较快发展。三、智能制造系统解决方案行业现状及竞争格局智能制造系统解决方案市场的稳步推进，带动了供应商的蓬勃发展，在工业自动化、工业软件、智能装备、整体解决方案等各个领域涌现出众多不同类型的供应商，根据《中国智能制造系统解决方案市场研究报告》，据不完全统计，有超过 12,000家智能制造装备、工业自动化、工业软件供应商等参与了各类智能制造项目；从细分市场来看，智能制造系统解决方案主要有：柔性装配系统、加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统和企业资源计划。第四节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场规模现状一、工业自动化控制行业市场供求状况 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （1）全球市场容量随着全球经济的不断发展，自动化设备替代人力劳动生产的趋势不断推进，工业自动化控制产品的市场需求日益增长。根据美国市场研究公司 IHS的数据显示，全球的工业自动化设备在 2008- 2009年金融危机之后实现两位数的快速发展，至 2013年销售规模已达到 1,730亿美元；IHS预计，2019年全球的工业自动化设备将达到 2,183亿美元。此外，根据 IHS的报告，在全球各地区当中，亚太地区将引领全球工业自动化设备行业的增长。（2）国内市场容量工业自动化控制系统作为提升高端装备竞争力的重要手段，是装备制造不可或缺的组成部分；同时，工业自动化技术不断提高，除了传统的机床、纺织、起重、食品、包装、建筑、医疗、电梯等行业，工业自动化正逐步向航空航天、海洋工程、新能源等行业拓展。伴随着我国高端装备制造业的快速发展以及工业自动化控制产品应用领域的不断拓展，工业自动化控制行业市场规模呈现增长态势。根据《2020年中国自动化市场白皮书》，2019年，中国面对外部环境错综复杂、内部转型升级迫在眉睫，工业经济增长保持了平稳发展。制造业高质量发展稳步推进，四季度以来重点行业呈现积极的变化，指标持续好转，保证了全年的平稳运行。2019年中国自动化市场规模达到 1,865亿元，较 2018年增长 %；预计到 2022年，中国自动化市场规模将达到 2,085亿元。随着《智能制造发展规划（2016-2020年）》战略目标的逐步实现，作为智能制造装备业重要组成部分的工业自动化控制行业有望迎来良好的发展机遇。 2010-2022年中国自动化市场规模及发展预测数据来源：《2020年中国自动化市场白皮书》，工控网，2020年 4月二、人机界面行业国内市场容量 2019年国内人机界面市场规模达到亿元。从应用行业的分布来看，受政策影响风电抢装 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 和基建投资的拉动，风电和建筑机械均呈现明显增长，其中建筑机械行业增速为 %，风电行业同比增速为 %，未来将继续保持高增长态势；电子制造设备、纺织和机床等主要行业市场规模均出现不同程度的萎缩。 2018-2019年中国主要设备制造行业人机界面市场增长情况资料来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月注：横轴代表各行业 2018年人机界面应用规模增长率，纵轴代表各行业 2019年人机界面应用规模增长率，气泡大小代表各行业 2019年人机界面应用规模。根据《2020年中国 HMI市场研究报告》内容，未来三年中国人机界面市场将实现 6%的复合增长，2022年市场规模将达到亿元。 2014-2022年国内人机界面市场规模 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月三、伺服系统行业国内市场容量伺服系统主要应用于对定位精度和运转速度控制要求较高的制造领域，在精密制造和柔性制造中有着不可替代的作用，目前已广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、食品等行业，并逐步在风电、新能源汽车等新兴行业得到推广，应用领域的不断拓展将进一步推动伺服系统市场的增长。受益于国家大力发展高端装备制造业的产业政策，随着《中国制造 2025》行动纲领的逐步推进、人口红利的逐步消失、工业自动化水平的不断提升，智能制造的领域逐步扩大，我国伺服系统行业发展前景广阔。根据《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，2019年我国伺服系统市场规模为 96亿元；未来 3年伺服系统市场需求将保持 3-5%左右增长，2022年市场规模将达到 110亿元。 2014-2022年国内伺服系统市场规模 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月③智能制造解决方案国内市场容量智能制造系统解决方案主要包括用于研发、制造、物流、企业管理等环节的各种控制、优化和管理系统，以及包括基于智能装备（工业机器人等）的系统集成业务。智能制造工程实施以来，顶层规划、试点示范、标准体系建设有效推进。2017年市场规模增长率较 2016年高出个百分点；2018年，智能制造系统解决方案市场规模达 1,560亿元，同比增长 %，智能制造进入实质落地期。 2015-2020年智能制造系统解决方案市场规模数据来源：《中国智能制造系统解决方案市场研究报告》，中国智能制造系统解决方案供应商联盟，2019年 2月 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 从中国制造业转型升级的必要性、国家的政策引导，以及市场的需求来看，工厂数字化已经是制造业发展的趋势，以数字化为代表的智能制造解决方案存在较大的市场容量。根据《中国智能制造系统解决方案市场研究报告》，2017年中国智能制造系统解决方案市场规模为 1,280亿元，其中加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统合计占比为 32%，约为 410亿元；2020年中国智能制造系统解决方案市场规模预计将增长至 2,380亿元，假设其中加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统市场规模占比不变，其规模合计将增长至 762亿元，较 2017年增加 352亿元。因此，数字化工厂解决方案具有良好的市场空间。近年来，制造企业、物流企业等用户对数字化、网络化和智能化的改造已从犹豫、观望，逐步转到主动参与，自主转型升级意识有所提升，内生需求增强。与之前部分企业将智能制造与机器人等同，或简单地将智能制造理解成信息化和无人化相比，当前用户整体对于智能制造的认知有所提升，更趋理性。大多数制造企业虽已较早实施了 ERP等管理软件，但仍然存在信息孤岛、生产管理模式落后、未实现接单排产的精益生产模式等长期未能解决的痛点，面临向智能制造转型的挑战。未来，随着智能制造的推进，自动化、数字化及工业互联网等智能制造解决方案业务有着良好的发展空间。第五节 2020-2021 年我国工业自动化控制行业主要企业分析一、行业内主要企业国内工业自动化控制领域的主要境外企业为欧美、日本、台湾等国家和地区的品牌厂商，主要有德国西门子、法国施耐德、日本松下、日本三菱电机、日本安川、台湾台达等；国内同行业上市公司主要有汇川技术、新时达、英威腾、埃斯顿、信捷电气、蓝海华腾等。企业名称基本情况德国西门子成立于 1847 年，是全球电子电气工程领域的领先企业，主要从事电子电气产品的开发、生产、销售，并为客户个性化需求提供解决方案，主要业务集中于工业、能源和医疗领域。法国施耐德成立于 1836 年，业务涉及配电、自动化控制两大领域，主要为能源与基础设施、工业、建筑及民用住宅等市场提供产品、解决方案和服务。日本松下成立于 1918 年，主要从事电器产品的研发、生产和销售，是中国伺服系统市场重要的供货商，主要应用于电子制造和机械手行业。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 二、同行业可比公司的比较情况（1）经营情况对比单位：万元公司简称年度主营业务收入主营业务毛利率净利润 2017 年 477, % 109, 2018 年 587, % 120, 2019 年 739, % 101, 汇川技术 2020 年 1-6 月 478, % 81, 2017 年 340, % 13, 日本三菱电机成立于 1921 年，是全球重要的工厂自动化产品供应商之一，为用户提供全线的工厂自动化产品，包括：低压电器、逻辑控制、电气传动、运动控制、数控系统等系列产品。日本安川成立于 1915 年，主要从事驱动控制、运动控制、机器人和系统工程等的研发、生产和销售，并提供工业自动化解决方案。台湾台达成立于 1971 年，主要从事视讯显示器、工业自动化、网路通讯产品与可再生能源相关产品的研发、制造和销售。汇川技术成立于 2003 年，并于 2010 年 9 月在深圳证券交易所创业板上市，主要从事工业自动化和新能源相关产品研发、生产和销售。新时达成立于 1995 年，并于 2010 年 12 月在深圳证券交易所中小板上市，主要从事工业自动化控制产品的研发、生产、销售。英威腾成立于 2002 年，并于 2010 年 1 月在深圳证券交易所中小板上市，主要从事工业自动化控制产品的研发、生产、销售。埃斯顿成立于 2002 年，并于 2015 年 3 月在深圳证券交易所中小板上市，业务覆盖了从自动化核心部件及运动控制系统、工业机器人到机器人集成应用的智能制造系统的全产业链。信捷电气成立于 2008 年，并于 2016 年 12 月在上海证券交易所主板上市，主要从事工业自动化控制产品的研发、生产和销售。蓝海华腾成立于 2006 年，并于 2016 年 3 月在深圳证券交易所创业板上市，主要从事中低压变频器、伺服驱动器、电动汽车电机控制器、逆变器等电力电子产品的研发、制造、销售和服务。雷赛智能成立于 2007 年，并于 2020 年 4 月在深圳证券交易所中小板上市，主要从事运动控制核心部件控制器、驱动器、电机的研发、生产和销售，以及相关行业应用系统的研究与开发。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2018 年 351, % -29, 2019 年 353, % 6, 新时达 2020 年 1-6 月 171, % 5, 2017 年 211, % 21, 2018 年 221, % 17, 2019 年 220, % -43, 英威腾 2020 年 1-6 月 93, % 3, 埃斯顿 2017 年 107, % 10, 数据来源：wind资讯公司简称年度主营业务收入主营业务毛利率净利润 2018 年 145, % 11, 2019 年 141, % 8, 2020 年 1-6 月 116, % 6, 2017 年 48, % 12, 2018 年 58, % 14, 2019 年 64, % 16, 信捷电气 2020 年 1-6 月 49, % 14, 2017 年 57, % 12, 2018 年 39, % 2, 2019 年 30, % -15, 蓝海华腾 2020 年 1-6 月 17, % 3, 2017 年 53, % 9, 2018 年 59, % 8, 2019 年 66, % 11, 雷赛智能 2020 年 1-6 月 43, % 9, 2017 年 30, % 3, 2018 年 31, % 3, 2019 年 34, % 4, 步科股份 2020 年 1-6 月 18, % 3, 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （2）技术实力对比 ①人机界面在国内人机界面市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示：同类产品参数西门子威纶通昆仑通态信捷电气步科股份 CPU X86 Cortex-A8 600MHz Cortex-A8 600MHz ARM9400MHz Cortex-A7 792MHz 分辨率 1920*1080 1024*600 1024*600 1024*600 1024*768 用户数据存储空间 12MB 与程序存储共用 128MB 与程序共用 128MB 与程序存储共用 128MB 与程序存储共用 128MB 运行温度（℃） 0-55 0-45 0-45 0-50 0-50 工作湿度（%） 10-90 10-90 5-90 10-90 10-90 输入电压（VDC） 22-26 10-28 电源隔离无内置无无部分内置认证 CE、UL、FM、防爆、IECEx、 RCM CE CE、FCC CE CE、UL 注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。 ②伺服系统在国内伺服系统市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示：同类产品参数日本松下台湾台达汇川技术埃斯顿步科股份编码器分辨率 23 位绝对值 24 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值支持控制方式脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制自整定算法有有有有有 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 陷波滤波器频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：2 个频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：5 个频率范围 50-4000Hz 滤波器个数：2 个无频率范围 50-1000Hz 滤波器个数：1 个负载惯量识别有有有有有报警保护措施过电压、电压不足、过速度、超载、过热、过电流、编码器异常、位置偏差过大， EEPROM 异常等过电流、过电压、电压不足、过热、回生异常、过负荷、速度误差过大、位置误差过大、检出器异常、校正异常、紧急停止、限位异常、全过电压、电压不足、过电流、主电路检测异常、散热器过热、过载、电源缺相、过速、编码器异常、 CPU 异常、参数异常等过电流、过电压、欠电压、过负载、再生故障、超速等过电压、电压不足、过电流、过热、过载、位置超差、编码器异常、限位报警、全闭环故障、制动电阻异常、电机缺相报警、EEPROM、电如上述列表所示，目前公司的人机界面和伺服系统产品的性能参数方面整体上已与国内外先进厂商处于同等水准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。此外，在低压伺服系统控制领域，公司产品的小体积设计、电机和驱动一体化设计等方面具备独特的优势，使得公司在移动搬运机器人、物流分拣线、医疗影像设备等行业市场具有一定竞争优势。（3）研发人员比例及研发支出占比对比情况公司简称年度期末研发人员占比研发支出占比 2017 年 % % 2018 年 % % 同类产品参数日本松下台湾台达汇川技术埃斯顿步科股份闭环位置误差过大、串列通讯异常、主回路电源缺相、UVW 以及 CN 端子短路保护机配置错误等总线控制方式 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 STO 有有无无有 CE 认证有有有有有 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2019 年 % %汇川技术 2020 年 1-6 月 % % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 新时达 2020 年 1-6 月未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 英威腾 2020 年 1-6 月未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % %埃斯顿 2019 年 % % 公司简称年度期末研发人员占比研发支出占比 2020 年 1-6 月未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 信捷电气 2020 年 1-6 月未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 蓝海华腾 2020 年 1-6 月未披露 % 2017 年未披露 % 2018 年未披露 % 2019 年 % % 雷赛智能 2020 年 1-6 月未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 步科股份 2020 年 1-6 月 % % 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第六节企业案例分析：步科股份一、步科股份的市场地位目前公司的主要产品已进入智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无人机、食品/服装数字化工厂等行业，且与西门子医疗、联影医疗、阿里云、金蝶软件、飞旋科技、德国费斯托、沈阳新松机器人股份有限公司、兰剑智能科技有限公司等下游行业知名企业建立了合作关系。综上，公司人机界面和伺服系统产品拥有较好的市场占有率，公司是国内工业自动化控制行业的知名企业之一，并且能够为客户提供工业自动化控制、数字化工厂解决方案。未来随着中国智能制造的持续推进，国内工业自动化控制市场规模不断扩大，并且随着公司品牌知名度不断提升，以及产品在下游应用领域的不断扩大，公司市场份额将稳步提高。 1、步科股份人机界面产品的市场地位作为国内较早自主研发人机界面的企业之一，公司在人机界面技术领域拥有一定的竞争优势，根据《2020年中国 HMI市场研究报告》，2019年公司人机界面销售金额占国内人机界面市场份额为 %，市场排位第八，国产品牌中排名第二。公司的人机界面产品的优劣势如下：（1）公司人机界面产品的竞争优势公司是国内较早进行嵌入式工业人机界面研发的企业之一，已取得包括一种嵌入式图形系统多窗口管理器等多项发明专利，在专利技术创新的基础上，配合自主研发的图形用户界面（GUI）技术等，使得公司人机界面产品在业内同等级硬件平台上具备较高的通信效率和响应速度，增强了产品竞争力，在国内人机界面市场占有率方面连续数年保持国产品牌前二地位；同时不断创新组态软件和硬件设计，包括开发具有设备数据多维度上云功能的物联型人机界面产品，紧密跟随行业技术逐步向网络化、智能化等方向发展。步科股份的人机界面产品与主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示： 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。从上表中可以看出，公司的人机界面产品的性能参数整体上已与国内外先进厂商处于同等水准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。与境外品牌竞争产品相比，公司人机界面产品具有较高的性价比，主要表现在实现同等功能、相同规格产品价格较低，同等价格区间的产品功能较为丰富；同时，公司在全国多个城市设立服务网点，可及时、快速响应客户需求，为客户提供售前、售中、售后的全方位的优质服务。此外，与境外品牌相比，公司产品开发紧贴市场需求，可与客户进行深层次的探讨，充分理解产品需求，确定以解决客户需求为出发点的方案，依托公司的技术平台进行产品开发设计，使得产品具有更强的针对性和实用性，从而赢得客户的信赖，具有较为灵活的客户市场策略。与境内品牌竞争产品相比，公司自成立起就专注于人机界面产品的开发和市场的开拓，经过多年的技术积累，公司人机界面产品已在国内市场的国产品牌中排名第二，取得了一定的市场竞争优势。同时，基于发明专利的产品研发，使得公司人机界面产品的性能如通信效率、响应速度等方面具有一定优势，且组态软件成熟、稳定、易用。公司报告期内推出的新一代物联型 Green系列人机界面采用了全新的架构设计，极大提升了产品性能，同时具备物联网功能，使用较为简便，降低了客户数据上云成本，具有一定的产品竞争力。（2）公司人机界面产品的竞争劣势以德国西门子、台湾威纶为代表的境外品牌经过多年的发展，在技术积累、资金规模及品牌知同类产品参数西门子威纶通昆仑通态信捷电气步科股份 CPU X86 Cortex-A8 600MHz Cortex-A8 600MHz ARM9400MHz Cortex-A7 792MHz 分辨率 1920*1080 1024*600 1024*600 1024*600 1024*768 用户数据存储空间 12MB 与程序存储共用 128MB 与程序共用 128MB 与程序存储共用 128MB 与程序存储共用 128MB 运行温度（℃） 0-55 0-45 0-45 0-50 0-50 工作湿度（%） 10-90 10-90 5-90 10-90 10-90 输入电压（VDC） 22-26 10-28 电源隔离无内置无无部分内置认证 CE、UL、FM、防爆、IECEx、 RCM CE CE、FCC CE CE、UL 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 名度等方面具备优势，由此长期以来占据了我国人机界面市场的主要份额。近年来，虽然公司人机界面产品种类、规格不断增加，性能持续提升，功能不断完善，并在业内形成了一定的品牌知名度，但与国际知名企业的产品相比，产品的品牌知名度还有待进一步提升。与境内外人机界面知名品牌比较，公司虽拥有一定数量和销售规模的经销商，但缺少销售、技术、服务等综合实力更强，能实现亿元级销售规模的核心经销商；此外，公司的营销网络和主要的经销商集中于国内市场，对海外市场的开拓和覆盖不足。因此公司仍需不断加强销售网络建设和核心经销商的开发。 2、步科股份伺服系统产品的市场地位根据工控网《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，中国国内伺服系统 2017-2019年的市场规模分别为 102亿元、105亿元和 96亿元，国产化率逐步提升。按照公司 2019年的伺服系统产品销售收入计算，公司在国内伺服系统市场的占有率为 %。公司的伺服系统产品的优劣势如下：（1）公司伺服系统产品的竞争优势在伺服系统方面，长期以来业内伺服系统以高压为主，近年随着移动机器人与物流自动化等行业的兴起，以电池供电的低压伺服产品成为新的主流需求，公司较早前瞻性地投入紧凑型精密低压伺服驱动技术的研发，有效解决了电磁兼容性、散热效率和连接可靠性等问题，提高了电机控制效率、系统抗干扰能力和过载能力，实现了更紧凑的尺寸设计，为下游物流搬运机器人 AGV、智能分拣线、服务机器人底盘等领域客户提供了满足其需求的性价比较高的产品，取得了一定的市场优势。在国内伺服系统市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示：同类产品参数日本松下台湾台达汇川技术埃斯顿步科股份编码器分辨率 23 位绝对值 24 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值支持控制方式脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制脉冲控制，模拟量控制，通讯控制自整定算法有有有有有陷波滤波器频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：2 个频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：5 个频率范围 50-4000Hz 滤波器个数：2 个无频率范围 50-1000Hz 滤波器个数：1 个 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 负载惯量识别有有有有有报警保护措施过电压、电压不足、过速度、超载、过热、过电流、编码器异常、位置偏差过大， EEPROM 异常等过电流、过电压、电压不足、过热、回生异常、过负荷、速度误差过大、位置误差过大、检出器异常、校正异常、紧急停止、限位异常、全闭环位置误差过大、串列通讯异常、主回路电源缺相、 UVW 以及 CN 端子短路保护过电压、电压不足、过电流、主电路检测异常、散热器过热、过载、电源缺相、过速、编码器异常、 CPU 异常、参数异常等过电流、过电压、欠电压、过负载、再生故障、超速等过电压、电压不足、过电流、过热、过载、位置超差、编码器异常、限位报警、全闭环故障、制动电阻异常、电机缺相报警、EEPROM、电机配置错误等总线控制方式 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 STO 有有无无有 CE 认证有有有有有注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。从上表中可以看出，公司的伺服系统产品的性能参数整体上已与国内外先进厂商处于同等水准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。与境外品牌竞争产品相比，公司最主要的竞争优势体现在灵活的定制和较高的性价比，公司在医疗设备和移动机器人领域推出的深度定制化的产品，性价比较高，已在市场竞争中占有一定优势。此外，对比境外品牌产品，公司伺服系统产品支持较多类型通信功能，如 Modbus、CAN、 ETHERCAT、Profi-bus工业现场总线等，境外品牌产品一般支持某一类通信功能，如日本三菱产品主要采用 CC-LINK、德国西门子主要采用 Profi-bus。同时，与日系品牌产品相比，公司的产品开放的参数更多，客户可以根据应用场合灵活配置伺服系统的各类参数。与境内品牌竞争产品相比，公司产品的功能与性能，如负载惯量识别、平滑滤波等功能与性能较优，支持的总线类型和编码器种类较多，并且在低压伺服系统控制领域，公司的紧凑型精密低压伺服驱动技术、面向一体化和整体式要求的无框伺服电机设计技术等具备独特的优势，使得公司在移动搬运机器人、物流分拣线、医疗影像设备等行业市场具有一定的竞争优势。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （2）公司伺服系统产品的竞争劣势日本松下、安川等国际知名企业凭借较早进入国内市场以及先进的技术水平建立了良好的品牌形象，抢先树立起较高的市场知名度，占据了国内市场的主要份额。与具有先发优势的国际知名企业的伺服系统产品相比，公司伺服系统产品占有的国内市场份额较低，市场对公司认知程度有待进一步提升，公司仍需加大资金投入，不断提高技术水平、丰富产品线、提升公司营销服务水平、扩大品牌影响力，从而进一步增强公司伺服系统产品竞争优势。从产品技术层面考虑，公司伺服系统产品的自整定等功能与境外品牌产品相比仍然有差距，主要表现在算法对应用场景的通用性应用上，日系产品适用范围更加广泛。此外，公司伺服系统产品的功率范围仍相对较窄，目前拥有 50W至功率范围的多个系列百种规格以上的产品，未来有待进一步开发更大功率的产品。二、步科股份的技术水平及特点长期以来，公司始终紧密跟随全球制造业的发展步伐，致力于发展中国的先进制造技术，从设备自动化到工厂数字化，公司的技术、产品和解决方案始终围绕先进制造发展需求持续不断地升级。公司自设立以来围绕工业自动化设备控制核心部件开展研发和制造，是国内较早进行嵌入式工业人机界面研发的企业之一，十多年来公司持续在人机界面、可编程逻辑控制器、伺服系统、步进系统、变频控制、工业通信、机电一体化系统集成等工业自动化技术上进行研发投入，掌握了多项工业自动化控制的核心技术，打造了自身的工业自动化技术平台。步科股份通过自身的工业自动化技术平台深入细分行业，在智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无人机、食品/服装数字化工厂等领域以及部分中高端工控市场等多个领域取得一定的优势，为相关行业推出创新性产品和解决方案，进一步丰富了公司的工业自动化控制产品线，也提升了自身工业自动化控制应用技术水平，并取得了众多知识产权成果。围绕《中国制造 2025》国家战略和全球制造业转型升级的大趋势，公司较早进入智能制造领域，在设备数据采集、机器物联网、工业 SaaS软件等技术层面取得了丰富成果，形成了独特的解决方案，并取得众多知识产权成果，包括基于 Lora无线通信的设备数据采集技术、机器物联网（M-IOT）技术、轻载型智能立库技术等；数字化工厂的技术成果还包括数据中心、WMS/WCS、MES 等信息化能力，为公司进一步发展智能制造解决方案奠定了基础。步科股份紧密跟随国内智能制造的发展趋势，与阿里云、金蝶软件、迪卡侬等行业重点企业合作，为国内制造业中小企业的转型升级服务。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司是国内较早一批走向全球的中国工业自动化企业，已连续十多年参加德国自动化展，宣传公司品牌，公司的工业自动化设备控制核心部件产品得到多个国内外知名企业的认可，包括西门子医疗、联影医疗、德国费斯托、沈阳新松机器人股份有限公司等。未来，公司将继续打造自动化设备控制、数字化工厂、工业 SaaS软件构成的“三轮驱动”技术平台。“三轮驱动”相辅相成、相互促进，协同效应显著，最终公司将形成较为完备的智能制造综合技术平台，持续为中小企业智能制造转型升级提供服务。步科股份工控核心部件产品及解决方案系在先进制造技术、信息技术和智能技术基础上进行融合，具有先进性和智能性。随着新一代信息技术和制造业的深度融合，公司产品及技术发展将取得更加明显的成效。公司已掌握多项核心技术，且基于自身技术储备，已经取得了多项自主知识产权，包括 15项发明专利、48项实用新型专利和 51项软件著作权。公司已经依托核心技术形成了稳定的商业模式，能够面向下游多个行业提供设备自动化、数字化工厂等多种类型产品及解决方案，公司技术水平先进性得到诸多行业的广大客户的认可。（五）步科股份取得的科技成果与产业深度融合的具体情况公司的科技成果最终表现为不同应用领域的标准化或个性化的工控核心部件和数字化工厂解决方案。目前步科股份取得科技成果涉及多项技术，与不同产业客户深度融合。 1、工业自动化设备控制核心部件与工业自动化产业深度融合的情况步科股份在人机交互、驱动、控制、执行等工业自动化控制领域取得了大量的科技成果，并应用于公司自身的工控核心部件产品。公司工控核心部件的核心技术及其技术特点参见本招股说明书 “第六节业务与技术”之“六、公司核心技术情况”之“（一）主要产品核心技术情况”。 2、步科股份研发的 AGV运动控制、工厂智能仓储物流等解决方案促进物流行业发展国务院 2017年 7月发布的《新一代人工智能发展规划》指出，要加快推进物流产业智能化升级，加强智能化装卸搬运、分拣包装、加工配送等智能物流装备研发和推广应用，建设深度感知智能仓储系统，提升仓储运营管理水平和效率。近年，随着国家政策的大力扶植，使得 AGV市场、工厂仓储物流市场、快递物流市场等发展迅猛。 AGV集光、机、电、计算机、信息化系统为一体，综合了科技领域先进的理论和应用技术，导 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 引能力强，定位精度高，自动驾驶作业性能好。公司针对 AGV自动化程度高、作业效率高、具有可拓展性和灵活性、投入成本低等特点以及体积小型化趋势，研发出电商 AGV运动控制方案和工厂内 AGV机器自动化与物联网控制方案，通过模块化的设计理念、模组化的产品，大幅提高了 AGV的运维效率和可靠性，并有效降低了整体成本。同时，公司利用多年积累的工业自动化技术、IT技术、系统集成技术研发出工厂智能仓储物流解决方案，综合应用 WMS/WCS、智能拣货车、智能线边仓、AGV、提升机以及自动立体库等软硬件产品，通过自动化与信息化的结合，大幅提升仓储、物流设备与人之间的协同效率，实现物料的精细化管理，缩短备料时间和制造周期等，促进厂内智能物流发展。 3、研发多项产品促进聚焦行业发展（1）运动控制系统促进医疗设备行业、医疗器械行业发展公司医疗 CT/DR旋转扫描及病床运动控制方案、MRI病床运动控制系统可控制医疗影像设备的病床的水平及垂直运动以及隧道灯控与显示交互，主要由伺服电机、伺服驱动器组成，具有启动柔顺、安全稳定、抗干扰强、响应快等优势，并且拥有完善的资质认证。前述产品已成功应用于西门子医疗、联影医疗等全球知名医疗设备公司的医疗影像设备产品中。 2020年 1月，自武汉爆发的新型冠状病毒肺炎迅速向全国蔓延，防控疫情成为全国人民的首要任务，国家及各省地级等政府相继出台了延长春节假期、推迟复工时间等相关的防疫措施。新型冠状病毒肺炎的防控关键是早发现、早隔离、早治疗，影像诊断是早期发现感染新冠病毒肺炎的重要一环，诊断新型冠状肺炎的方式主要有 DR和 CT检查等。步科股份作为联影医疗、西门子医疗 DR与 CT设备部件重要供应商，于 2020年 1月 30日接到上海联影恳请立即组织复产的紧急告知函后，迅速向当地政府申请 DR与 CT部件生产线提前复工；公司于 2020年 2月 21日收到西门子医疗恳请配合协调资源的告知函。上海市经济和信息化委员会向深圳市人民政府和常州市人民政府发函商请协调允许深圳步科和常州精纳提前复工。公司在取得政府批准后全力生产 DR与 CT设备所需的专业伺服驱动器和电机，保障联影医疗和西门子医疗相关设备的迅速生产，为本次疫情防控做出贡献。为缓解上述疫情下口罩供应的生产压力，确保社会全面复工后口罩的紧急供应，步科股份积极响应机器人（）及其子公司全自动平面型医用外科口罩生产线、广东元一科技有限公司铺布机和裁布机等设备需求，确保运动控制核心部件及时供应，协助防疫救治前线口罩、防护服的快速生产。（2）FOC磁悬浮电机驱动促进环保产业发展 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 公司 FOC磁悬浮电机驱动是针对高载波频率 10KHz以上的磁悬浮高速同步电机的控制方案，利用行业先进的无感矢量控制算法，可使大功率磁悬浮高速同步电机在高速运行状态下保持恒定功率输出，并使驱动器保持良好的温升，降低能耗，提高效率；且具有丰富的通讯功能，可与控制系统进行数据及参数传输，实现数字化控制。步科股份该产品应用到污水处理环保项目，通过驱动大功率磁悬浮鼓风机，提升污水处理能力，并降低污水处理厂能耗，促进环保产业的发展。 4、步科股份数字化工厂解决方案助力中小企业智能制造升级针对聚焦的行业，公司自行研发了数字化工厂软硬件产品和技术，结合工业自动化技术，为客户提供数字化工厂解决方案，帮助中小企业实现自动化、数字化的升级改造或建设。三、公司的竞争优势（1）研发优势公司自成立以来，一直重视技术、产品的研发与创新，在上海、深圳、成都、常州等地均设立了研发中心。步科股份子公司深圳步科被广东省科技厅认定为广东省工业自动化电子电气工程技术研究中心。公司制定了以实现技术优势为目的的前瞻性技术研发和满足市场需求为导向的需求型产品研发相结合的研发策略。报告期内，公司研发投入分别为 3,万元、3,万元、 3,万元和 1,万元，分别占当期营业收入的比例为 %、%、%和 %。技术研发和产品创新一直是公司核心竞争力重要的组成部分，研发团队则是保证研发设计能力持续提升的关键。经过多年发展，公司建立了良好的人才引进和激励机制，为扩大研发人员规模、维护核心技术团队稳定提供了重要基础。公司的研发技术团队中，池家武、欧阳运升、李运周、孙志武、王茂峰、顾江磊和樊文宏等核心技术人员和研发骨干长期在工业自动化控制和工业互联网领域从事技术研发、产品开发、技术应用等工作，对人机交互技术、伺服驱动技术、可编程逻辑控制器技术、低压变频器技术、数字化工厂技术等深入理解，同时拥有长期的下游行业应用积累，并不断付诸技术和产品的研发创新实践，使公司具备了较强的将客户需求快速转化为产品和解决方案的技术能力。自设立以来，公司研发技术团队保持持续增长，报告期各期末，公司研发人员人数分别为 109 人、122人、149人和 143人。经过多年的技术研发和产品创新，公司拥有已授权的专利 90项、软件著作权 51项。凭借对研发的重视及持续的投入，公司逐步建立了研发优势，树立了良好的行业口碑。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （2）较为完整的工控核心部件提供能力工业自动化控制行业市场竞争充分，出于技术产品兼容性、运行稳定性、服务及时性以及更换成本等考虑，自动化设备生产商更多的倾向于采用一家企业的工控产品及其服务，并由其提供后续技术服务；且不同行业的自动化设备差别较大，同一行业的自动化设备也会因设计、产品规格等不同而差别较大，这就需要工控产品供应商尽可能生产较多规格的产品，满足客户需求。公司是国内少数同时拥有人机界面、伺服系统、步进系统、低压变频器、可编程逻辑控制器等工控核心部件产品的生产商，主要产品覆盖了工业自动化控制主要领域。相比单一的工控产品的企业，步科股份可以提供较为完整的设备控制产品、解决方案及技术服务。同时，公司工控核心部件品种规格丰富，可以满足不同行业、不同客户的需求。其中人机界面方面，公司拥有高中低系列不同尺寸规格的产品，并可以针对特定行业需求提供定制产品；伺服系统方面，公司拥有 50W至功率范围的多个系列百种规格以上的产品，拥有针对智能物流、医疗设备等不同行业开发的创新产品；变频器方面，公司拥有 200W至 2,000KW功率范围的多个系列数十种规格产品，并针对大功率磁悬浮高速同步电机驱动和多旋翼工业无人机驱动推出定制系列产品；同时，公司拥有小型通用可编程逻辑控制器、总线型可编程逻辑控制器以及面向数据采集的无线通信型可编程逻辑控制器等创新产品。公司拥有的工控核心部件构成了设备自动化成套控制解决方案，为公司在市场竞争中取得优势。（3）综合性的工业自动化与智能化技术平台优势公司逐步打造自动化设备控制、数字化工厂与 SaaS软件构成的“三轮驱动”技术平台，形成从人机交互到控制、驱动和执行等一系列较为完整的拥有自主知识产权的工控产品线，以及数字化工厂产品和解决方案。公司聚焦在智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无人机、食品/服装数字化工厂等行业领域引领创新，取得了一定的竞争优势。公司通过产品与技术研发、整合，深入各细分领域，充分发挥自主拥有的人机交互、控制、驱动、通讯、机电一体化设计等技术和产品的优势，进一步将工业自动化技术及 MES、WMS/WCS等信息化技术、数据采集和 SaaS软件等技术相融合，成功研发出数字化工厂解决方案，帮助客户实现产线数字化、可视化、柔性化、模块化和智能化，实现基于互联网的产销协同和设备健康管理等。（4）客户服务优势根据公司所处行业及客户分布的地域特点，公司采取了直销与经销并重的销售方式，并采取区 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 域管理的营销模式，在全国多个城市设立服务网点，可及时、快速响应客户需求，为客户提供售前、售中、售后的全方位服务。工业自动化控制产品在细分市场的应用，既要求供应商能够根据客户需求进行产品外形、结构、接口和软件等方面的个性化定制，又要求其能够提供及时的技术支持和售后服务。一方面，外资品牌在国内市场一般提供标准化的通用产品，其研发机构多设在海外，无法快速响应国内客户的个性化定制需求；另一方面，外资品牌提供的产品大多价格较高、功能较多，而国内下游客户需要的是适合自身应用要求、成本节约的产品，公司能够针对国内下游客户应用要求提供满足其个性化需求、性价比高的产品和解决方案，从而降低客户采购成本。公司拥有一支行业经验丰富的销售团队和商务团队，建立了从营销策划、市场调研、销售管理、应用支持到售后服务的多维度营销网络体系。公司的营销和服务网络已覆盖我国大部分地区，并配备了专业知识、行业经验丰富的技术支持人员，能够实现快速、及时响应客户需求；公司同时通过 400客服热线、技术培训等方式为客户提供全面、深入的专业技术服务与支持。公司从客户个性化需求的角度帮助客户实现产品的优化设计，为客户带来较高的附加价值，提升客户满意度，提高客户黏性，为实现再次销售创造有利条件。（5）客户资源优势公司持续不断进行下游应用市场拓展，积累了诸多优质的客户资源。在医疗影像设备行业，公司积累了西门子医疗、联影医疗等行业知名客户；西门子医疗是全球领先的医疗设备制造商之一，研发生产影像诊断系统、实验室诊断系统、临床治疗系统等；联影医疗是国内领先的医疗设备生产企业，专业从事高端医疗影像设备研发、生产和制造，产品线覆盖全线高端医疗影像设备等。公司为西门子医疗提供磁共振 MRI的病床运动及隧道控制系统、CT旋转控制系统、DR运动控制等，为联影医疗提供核磁共振 MRI病床运动控制系统、CT病床运动控制系统、DR运动控制系统。在智能物流行业，公司客户包括沈阳新松机器人自动化股份有限公司兰剑智能科技股份有限公司等。在数字化工厂业务领域，公司与阿里云、金蝶软件、迪卡侬展开合作。在其他行业，公司与德国费斯托、飞旋科技、鹤壁海昌专用设备有限公司等知名客户合作。丰富的客户资源优势，拓展了步科股份在工业自动化控制、智能制造领域不同行业的应用积累，为公司持续发展创造了有利条件。（6）质量优势 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 公司工控核心部件产品是智能制造装备的核心组成部分，产品质量至关重要。公司自设立以来始终重视产品的品质，严格按照 ISO9001:2015质量管理体系的要求进行研发设计及生产等，并进行严格的设计论证、样机验证和可靠性测试等，以确保产品质量。公司取得了 ISO9001:2015质量管理体系认证，多项产品获得 CE、UL等认证。同时公司的产品质量获得客户的认可，成功进入众多国内外知名设备厂商的配套体系，如西门子医疗、联影医疗等。优秀的产品品质使得公司的产品具备较强的竞争力，为公司开拓市场奠定了坚实的基础。四、公司的竞争劣势（1）资金实力相对薄弱目前公司正处于快速成长阶段，在研发投入、人才引进、产能扩大、市场拓展等方面均迫切需要大量资金的支持，但是公司目前主要的资金来源为股东投资和经营所得，资金来源有限，未来迫切需要拓宽融资渠道，寻求更多的资金支持，保证产品能持续创新。（2）规模依然偏小，行业地位有待进一步提高报告期内，公司营业收入和盈利能力不断增长。但与行业内知名企业相比，公司营业收入和利润规模依然偏小、人均创利能力偏弱，在人才、研发总投入、产能方面有一定劣势，行业地位有待进一步提高。公司需要进一步增强资本实力，做好人才储备，进一步提升研发能力、扩大国内市场占有率、抢占全球市场份额，保持增长势头。（3）品牌影响力有待进一步提高工控行业是一个靠技术与质量立足、靠服务和品牌发展的高度专业化行业，先进入者在市场推广过程中可以抢先树立起较高的市场知名度，德国西门子、法国施耐德等国际知名企业凭借较早进入国内市场以及先进的技术水平建立了良好的品牌形象，占据了国内市场的主要份额。近年来，公司的产品凭借较为完整的产品线及研发平台、良好的性价比高、稳定可靠的质量、优质的客户服务等优势，获得了众多客户的认可。但与具有先发优势的国际知名企业相比，市场对公司认知程度有待进一步提升，公司仍需加大资金投入，不断提高技术水平、丰富产品线、提升公司营销服务水平、扩大品牌影响力，从而进一步增强公司的综合竞争优势。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第七节 2021-2025 年我国工业自动化控制行业发展前景及趋势预测一、行业发展态势及面临的机遇（1）国家产业政策大力支持工业自动化控制系统行业、智能制造的发展为实现由依靠规模增长的传统工业化道路向依靠技术进步和可持续发展的新兴工业化道路转变，我国大力推动传统制造业升级和高端装备制造产业发展，高度重视工业自动化控制系统行业，鼓励提高装备制造业自主创新能力和国产化水平，产业政策支持力度不断加大，先后出台了《中国制造 2025》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《智能制造发展规划（2016-2020年）》、《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》等一系列政策。面临着传统制造业改造提升、高端装备制造发展需求的双重机遇，工业自动化控制系统行业作为传统产业升级和高端装备制造的重要组成部分，将受益于这些产业政策的巨大推动。（2）中国人口红利优势正在丧失，人力成本提高促进对工控产品的需求人口红利消失是我国工业自动化控制发展第一阶段的核心驱动力。我国自动化控制行业发展具有“起步晚、发展快”的特点，其中“起步晚”是因为我国早期劳动人口众多，人工成本较低。然而近年来，我国人口老龄化加速，适龄的劳动人口不断下降。另一方面，我国劳动用工成本逐年上升，制造业城镇单位就业人员平均工资每年持续增加，已从 2005年 15,934元增长至 2018年 72,088元。近年来，劳动工人的增加速度已经不能满足国内制造业规模的扩张需求，用工难的问题困扰着越来越多的制造业企业，加上日益上涨的劳动力成本影响，使得当前我国人口红利持续减弱，制造业面临巨大的产业升级压力，迫使部分制造业企业开始采用自动化程度更高的生产设备，以抵御人工成本不断上涨带来的不利影响，这将增加设备制造业对工业自动化控制产品的需求。（3）消费升级驱动工业自动化进程我国居民可支配收入的提升与消费主力的年轻化，推动消费升级。根据国家统计局数据，2018 年我国居民平均消费水平为 25,378元，较 2000年增长倍，消费者在满足基本物质需求后拥有更多可支配收入以追求更高质量的产品。质量直接关系到产品的性能和使用体验，是未来的消费升级核心。现阶段我国生产的产品整体质量较世界发达经济体仍有差距。随着我国居民消费模式升级的深入，提高产品质量将成为国内企业发展的重心。通过重视研发与管理来提高产品质量需要较长时间的投入方能见效。工业自动化主 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 要对生产线进行自动化改造，通常短期内即可投产实现产品质量的提升，工业自动化改造是现阶段我国提升产品质量的最佳选择。中国制造原有的人口红利优势逐步消失，与此同时居民消费模式升级长期趋势已基本确立，中国的工业自动化进程已由第一阶段人口红利消失的单一驱动，转变为消费升级叠加人口红利消失双重驱动。（4）产品应用领域不断拓展带来新的发展机遇随着智能制造的发展，人机交互、自动化、智能化应用水平不断提高，对装备制造的工艺和产品质量的要求也越来越高，加之工业自动化控制产品的应用领域不断拓展，从而拉动了对工控产品的需求。除了广泛应用于机床、风电、纺织、起重、包装、电梯、食品、塑料、建筑、电子、暖通、橡胶、采矿、交通运输、印刷、医疗、造纸和电源等行业，工控产品在航空航天、海洋工程、新能源等新兴行业的应用也日益增多，应用领域的不断拓展将带动工控产品需求的持续增长。二、未来发展趋势工业自动化控制行业的技术水平及特点与制造业的需求密切相关，其新产业、新业态、新模式主要体现在制造业的转变上。智能制造是全球制造业发展的新方向，智能制造装备是智能制造的基础，工业自动化控制产品是智能制造装备的核心组成，工业自动化控制是实现智能制造的前提。（1）所属行业在新产业、新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ①产业升级加速推进，智能制造方兴未艾智能制造新业态和新模式的发生和发展，是一个持续复杂的动态过程，也是数字化技术和工业化技术融合的过程，其本质是需求侧改变和供给侧变革相互对接的动态演化过程。一方面，这种变化是以消费者为中心，不断响应市场需求变化，综合了技术创新、管理方式创新、组织结构创新等各个方面，是一种高级形态的创新活动；另一方面，软硬件技术发展与融合、物联网与工业互联网日益进步，为需求定制化、高端化提供了新型供给的可能性和经济性。大量基于智能制造技术的新业态和新模式已成为产业创新的主导力量，也正成为新产业革命的传导机制和实现路径。智能制造正在从五个方面实现对制造业的改造和重构，其过程将表现出业态和模式的创新： A. 分散制造、个性化定制等业态模式创新：生产方式将逐渐从大批量制造逐渐转向少量多样。产品开发速度不断加快，定制化特征不断增强； 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 B.精准营销、第三方大数据服务等新业态和新模式：大数据采集、分析和应用不断推广，市场竞争逐渐从以成本/价格为中心逐渐转向以价值创造和应用普及为中心； C.产供销协同等新业态新模式：网络协同在价值链各个环节广泛存在，产业结构逐渐由封闭走向开放，小企业将在创新网络中发挥重要作用； D. 远程运维、产品即服务等新业态和新模式：价值链主导力量由产品主导转为服务整合主导，大量企业将会开展价值链延伸整合，各类新的服务模式将会层出不穷； E. 平台型企业、跨界竞争等新业态和新模式：价值链结构将会由链式垂直分工逐渐转向网状价值整合，企业往往不会着眼于某个固定的价值链环节或停留在某条固定的价值链上，而会加快价值链不同环节循环反馈和不同产业之间的融合，着力打造“以我为主”的产业生态。 ②数字化工厂/智能工厂催生新业态新模式 2019年 11月 15日，国家发改委等 15部门联合印发了《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》（发改产业〔2019〕1762号），系统梳理提出了十种发展潜力大、前景好的新业态和新模式，包括推进建设智能工厂、加快工业互联网创新应用、推广柔性化定制等。对于推进建设智能工厂，要大力发展智能化解决方案服务，深化新一代信息技术、人工智能等应用，实现数据跨系统采集、传输、分析、应用，优化生产流程，提高效率和质量。智能工厂是在数字化工厂的基础上，利用物联网技术和监控技术加强信息管理服务，提高生产过程可控性、减少生产线人工干预，以及合理计划排程；同时，集初步智能手段和智能系统等新兴技术于一体。因此，智能工厂具有自主能力，可实现智能采集、分析、判断、规划、学习、维护等。智能工厂建设过程实质是信息技术与先进制造技术融合，新业态、新模式不断涌现的过程。从新模式来看，在生产模式层面，智能工厂将实现由过去的“人脑分析判断+机器生产制造方式”转变为“机器分析判断+机器生产制造”的方式，形成高度灵活、个性化、模块化的生产模式；在商业模式层面，智能工厂将催生网络众包、异地协同设计、大规模个性化定制、远程诊断、精准供应链管理等新模式。从新业态来看，信息技术的升级应用，将会发展成为工业云服务、工业大数据、工业物联网、全生命周期管理、总集成总承包等新业态。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （2）所属行业在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势我国工业自动化技术主要是通过结合我国设备制造业的应用要求，对国际先进技术进行引进、消化吸收、再创新的基础上逐步发展起来的。我国工业自动化技术发展历程较短，研发基础相对薄弱，技术成熟度与国际先进技术相比仍存在一定差距。但近年来，我国工业自动化技术水平快速提升，产品和技术与国际先进技术之间的差距不断缩小。现代工业自动化技术的应用和普及，将会显著提升社会总体生产效率，同时也会加快促进传统产业结构的优化和升级。随着控制工程学、人机工程学、计算机软件、嵌入式软件、电子、电力电子、电机、机电一体化、网络通讯等学科的不断发展，智能化、微型化、网络化、平台化、集成化将成为工业自动化技术发展的主要方向。其中工业人机界面正逐步向智能化、网络化方向发展，增加接口、无线通讯、智能分析等功能以及处理速度的提升是未来的技术发展方向。伺服系统随着新型功率半导体器件、高性能数字信号处理器及伺服专用模块的广泛采用，伺服驱动软件算法不断进步，高速度、高精度、高性能、高效率、一体化、网络化、模块化设计等成为伺服系统的技术发展方向。三、行业发展面临的挑战（1）我国工业自动化技术较国际知名企业存在一定差距由于我国工业自动化技术自主研发起步较晚，技术和经验积累相对较少，与国际知名企业相比，我国工控产品，尤其是中高端应用领域的产品，仍存在一定差距。我国工控行业要想取得长足发展并达到国际先进水平，仍需不断加大自主研发力度，持续创新，不断在细分产品和细分行业中取得突破，并逐步进入中高端应用领域。（2）行业人才相对匮乏工业自动化控制行业属于典型的技术密集型行业，涉及计算机软件技术、电子技术、电气技术、嵌入式软硬件技术、通讯技术、材料设计、机电一体化设计、系统集成等众多技术，对于技术人员的知识背景、研发能力及行业经验积累均有较高要求。虽然近年来国家对工控行业给予鼓励和支持，但由于国内工控行业研发起步较晚，行业内人才相对匮乏，特别是具有行业经验和技术能力的高层次复合型人才的匮乏，在一定程度上制约了行业的快速发展。（3）行业竞争日趋激烈长期以来，外资厂商凭借其先发优势、技术优势在我国工控行业中占据主导地位。近年来，定 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 位于中高端领域的国际知名企业为扩大其市场份额，向中低端市场发展和渗透，凭借较高的技术水平和品牌优势，将加剧了中低端市场的竞争。同时，随着国内工业自动化技术的不断进步和突破，国内企业之间的竞争也将日趋激烈。另一方面，未来，我国推进智能制造的重点是大规模地推广和全面应用数字化网络化制造，不仅业内领先的自动化设备制造商将向数字化、信息化领域拓展，软件服务商也将向智能制造领域拓展，向客户提供整体智能制造解决方案。因此，未来行业竞争日趋激烈。（4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，可能导致需求下降新一轮经济周期下，全球实体经济增长乏力，中小企业景气度不高，可能削弱制造业企业的固定资产投资计划，导致工业自动化资本支出需求下滑。行业周期性低谷可能对工控行业内企业的生存发展提出较大挑战。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第二节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第三节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。a 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四章企业新市场开拓策略规划制定原则及依据第一节企业新市场开拓策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业新市场开拓策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响新市场开拓策略的主要因素 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 一、影响新市场开拓策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有： 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素对于新市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新市场开拓策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新市场开拓策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。图表：PEST 分析 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 资料来源：盛世华研数据库二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。图表：SCP 模型分析框架三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。四、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 图表：波特五力模型与一般战略的关系资料来源：盛世华研数据库五、价值链分析哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失落的信心。图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。七、波士顿矩阵分析波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 八、战略群体分析法战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因素和竞争力量对各个群体并不相同。如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润九、核心竞争力分析企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。十、层面论分析麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革新其核心业务，而又同时开创新业务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。学会在不景气中寻求发展机遇中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。十一、行业生命周期分析行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。不同行业的周期具有不同特征每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个年龄段都有不同的魅力一样。萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征　　阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于 GNP 的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好确定增长潜力明显有限顾客的稳定性顾客以很少的信任试用该产品有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止不盈利产品逐渐退出，产品品种减少技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开产品很少有改变生产技术强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变定价模式价格高且易变随成本下降和竞争加剧价格迅速下降价格随生产力允许的成本下降，很慢价格低且稳定促销促销目标是“革新侧重建立品牌形象调整促销策略以主要依靠惯性维持 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望适应不同的细分市场市场竞争者的数量较少在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继续减少市场份额的分布不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散竞争的性质有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，倾向于低度竞争进入与退出进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机困难。市场已 “瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那 “抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资金需求达到高峰为保存生存能力，仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金财务状况起动成本高，需要大量现金投入，回本无保障销售增长带来利润，但大部分利润用于再投资稳定的销售带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源利润下降，现金流很少（可能是正，可能是负）资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第五章企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作一、公司制定新市场开拓策略规划要点科学的制定公司新市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司新市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新市场开拓策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司新市场开拓策略 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 公司新市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响新市场开拓策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作企业新市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定新市场开拓策略的准备工作总结如下： 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定新市场开拓策略规划的主要内容一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容对于企业新市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新市场开拓策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司新市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业新市场开拓策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的新市场开拓策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。第三节构建新市场开拓策略研究体系一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业新市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2 工作机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 2021-2025 年中国工业自动化控制行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新市场开拓策略研究提供支持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息