知识就是力量：基于品牌知识的品牌作用力模型（brand power）
知识就是力量
-----弗兰西斯·培根，英国 16 世纪哲学家，经验主义哲学的奠基人（1561—1626）
1955 年由伯利 B·加德纳和西德尼 J·利维在《哈佛商业评论》上发表了《产品和品牌》，这
标志着品牌管理作为一个独立和正式的议题进入企业的日常管理实践中。自此，品牌管理迅
速发展成为企业市场战略领域的热门类别。在随后的品牌管理发展过程中，企业、学术和咨
询领域都根据自身的需要，开发各种品牌管理工具对相关品牌工作的效果进行衡量，并以此
指导相关品牌工作。
但时至今日，在企业选择和使用品牌管理工具时，仍面临着不少混乱和困惑。2016 年 6 月
20 日国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，文件中强调要
强化相关品牌衡量和管理工具，更好指导和服务中国企业的品牌工作。这也反映出当前中国
企业在进行系统的品牌管理工作时面临的困境。
为解决中国企业面临的困境，我在过往咨询经验的基础上，基于凯文.凯勒的品牌管理思想，
开发出简明与均衡的品牌管理工具，“品牌作用力”（Brand Power Model）模型，以此来
协助和指导企业的品牌相关工作。
好的品牌管理工具
品牌管理工具服务于企业的品牌管理实践，需要兼顾理论基础与可操作性。因此，我们开发
品牌管理工具的目的不是“解释问题”，而是更好地“解决问题”，这和很多学术研究中提到
的模型要求不同。因此，服务于实践领域的品牌管理工具，应该符合以下特点：
1、 概念清晰、符合逻辑。好的品牌管理工具都是建立在对“品牌”的清晰和一致的定义基
础上。品牌有着丰富的定义，但我们探讨不同品牌定义的意义不在于为品牌确定一个“唯
一”的定义。而是通过对不同品牌定义的分析发掘出不同风格的品牌建立的做法，以及
不同侧重点的管理工具。
2、 确定具有源动力的衡量对象。好的品牌管理工具，需要从品牌作用产生的本源入手，还
原品牌产生及发挥作用的过程和机制。这才能符合品牌发展的历史逻辑，才能正确地为
企业提供各项品牌工作的改善意见。
3、 过程与结果兼顾。好的衡量工具不止能为管理者提供管理活动的结果，而且还能为管理
者有效揭示形成结果的“关键过程”。这样，企业在对结果进行计划时，也能对过程进
行有效地控制，确保行为与结果之间的有效衔接。那些广为应用的管理工具，都具备这
样的特点。如财务管理领域的杜邦分析法，就将企业运作的关键价值创造过程和企业发
展的根本目的进行了有效的联系，为企业管理者提供了简洁而本质的企业管理工具。
建立品牌作用力模型的理念基础
品牌是市场活动的产物，是在企业和顾客的紧密互动过程中产生和发展起来的。因此，我们
讨论品牌及品牌如何发挥作用，都无法脱离顾客而孤立地开展。而对顾客的研究，就是要研
究消费者行为或消费者心理。这就从消费者行为的角度，为品牌及营销的研究提出了一个最
根本的假设前提：
知识就是力量：品牌知识产生差异化的购买行为
这就表现为顾客在购买时既有谨慎的“货比三家”，也有受到感性情绪驱动的冲动性购买。
而购买行为的复杂性就在于感性与理想价值在顾客的购买过程中交织出现，企业既需要深刻
洞察理性思考背后的感性因素，也需要为感性因素建立理性基础。即使在理性思考占有的机
构类市场（Business to Business），由于实际的决策者仍然是由自然人组成，他们的行为
仍旧受到各自心理因素的影响。但需要强调的是，我们对消费者心理的研究不是最终的目的，
而是利用“心理-行为”之间的紧密关系，通过对顾客心理因素的影响，进而有效引导顾客
的购买行为。换句话说，企业需要通过各种方式，对顾客消费心理进行的持续塑造和影响，
以引导顾客更多与更持久地购买本企业提供的产品和服务。
更进一步，20 世纪 50 年代兴起的认知心理学认为，知识是决定人类行为的主要因素。，英
国 16 世纪经验主义哲学家弗兰西斯•培根曾说过一句广为流传的名
言：“知识就是力量”（见图 1）。认知心理学将影响顾客消费行为的
心理因素定义为更加具体化的“知识”。凯文.凯勒将认知心理学的理
论基础应用到品牌研究领域(见图 2)。1993 年他提出了顾客角度的
品牌资产模型 CBBE（Customer Based
Brand Equity）,并定义为“由于顾客的品牌知识导致的对营销活动
的差异化反应”。如果顾客对一个品牌具有积极的品牌知识，他将对
该品牌及承载该品牌的产品或公司有着积极的反应。这些反应包括
更强烈的心理偏好和购买行为的忠诚。反之亦然。
因此，我们可以得出以下重要结论，这是我们规划品牌管理工具的不可或缺的坚实理论基础：
品牌发挥作用的机制是一个“品牌心理（知识）-行为”的实现过程。借鉴凯文·凯勒的品牌
资产定义，我们可以认为品牌工作的核心就是，通过各种品牌手段（包括但不限于市场沟通
手段），在顾客心智中建立有利于企业的“品牌知识”，最终形成差异化的“购买行为反应”。
至此，我们可以明确，品牌的根本价值在于“品牌知识”能对受众心智产生极强的影响力，
进而形成的差异化品牌购买行为。顾客差异化的品牌购买行为直接形成了不同的企业销售收
入。所以，不同于时下业界对“品牌资产”衡量的热衷，我们从品牌发挥作用的根本性机制
入手，建立衡量“品牌作用力”(Brand Power)的管理模型(见图 3)，才能更贴近企业的品
牌管理工作，才能更好地指导企业完善各项品牌管理工作。
建立品牌作用力模型：ABC 模型
品牌作用力模型由三个组成部分，包括品牌告
知、品牌感知及品牌行为。根据我们分析得到
的品牌作用机制，品牌告知与感知能全面建立
“品牌知识”，品牌知识影响品牌行为，形成对
顾客对不同品牌营销活动的”差异化行为“：
1）基于市场沟通的品牌告知。主要为企业主动
发起的种类丰富的市场沟通活动，如广告、公
关等行为，目的在于向目标顾客进行品牌相关信息的渗透。在数字时代，来自于网络的口碑
型和自创新型品牌信息，已成为品牌告知的重要手段。一旦品牌知识有效地进入潜在顾客的
心智，企业就会享受到“品牌知识的力量“，一方面获得潜在顾客的购买偏好度。另一方面，
品牌告知有效地告知顾客“我还在这里”，强化现有顾客的购买忠诚度。
2）基于产品和服务实际接触的品牌感知。而一旦潜在顾客在购买了企业的产品或服务后，
他会在使用产品及与企业的整体接触中获得亲身判断。这些判断就会形成顾客自身的个性化
“品牌知识”，这也是口碑传播的重要内容来源。因此，企业需要特别重视企业与顾客的接
触过程，将品牌感知作为实践品牌承诺的重点阵地。可喜的是，部分领先的中国制造企业，
已经开始以“品牌体验”为核心词来整合相关工作。
3）作为重要目标的品牌行为。品牌行为指基于品牌知识对顾客心智的影响，潜在和现有顾
客的购买行为。潜在和现有顾客的购买行为直接决定了企业的销售收入，这是企业实施品牌
工作的核心目的。需要关注的是，购买行为直接产生了企业的销售收入，销售收入产生了企
业的经营性现金流，这就为通过现金流折现进行品牌资产评估奠定了基础。
品牌告知与品牌感知互相影响。品牌告知可以先入为主地对顾客进行“积极提示”，一旦有
了这个品牌知识基础，顾客在实际使用产品时会不由自主地给予更积极的评价。20 世纪 80
年代，可口可乐公司通过盲测发现顾客对“新可乐”的口味评价要高于经典可乐。但现实中，
顾客仍会去购买经典可乐，而不去购买新可乐。而顾客对品牌的实地感知会验证、丰富品牌
告知形成的“品牌知识”。通过品牌感知过程，顾客就会得出“言行一致”还是“言过其实”
的结论。这决定了品牌能否持续健康的发展。
品牌告知与感知共同影响品牌行为。成功的品牌告知会建立潜在顾客购买时的品牌偏好度，
并时时唤醒现有顾客的关注。而卓有成效的品牌感知，能兑现品牌承诺，真正实现顾客忠诚
的顾客购买行为。
如何使用品牌作用力模型
检测品牌的沟通力
企业可以通过对品牌知名度等指标来监测自身品牌
在潜在目标顾客心智中的记忆状况。良好的知名度是
一切品牌作用力的基础。在知名度的基础上，企业还
需要分析顾客实际心智中关于品牌的联想是怎样的。
这就是“品牌知识“的内容。比如想到麦当劳，提及
的观念包含汉堡、炸薯条、欢乐等等。这些内容需要
和企业在市场沟通之初设定的品牌内涵进行对照，发掘顾客实际认知与品牌规划定位的”异
同点“，甚至是发现品牌价值的”空白点“。这对企业后续的品牌定位有着直接的指导作用。
开发品牌的体验力
企业需要通过对顾客与企业的接触点进行综合规划，一致地实现品牌价值承诺和传递。这个
过程中企业需要特别关注顾客投诉，其中关于产品、销售过程，以及售后服务提到的问题。
这些顾客亲身体验的问题，如果无法及时和恰当地处理，将会通过网络进行扩散，导致负面
“品牌知识“的形成和扩散。对于企业在品牌告知中承诺的顾客价值，要特别关注感知层面
的实现。在激烈的竞争中，很多企业会实施各种具有“市场技巧”的品牌活动，我们特别建
议企业一定要言出必行，否则会直接失信于顾客，甚至造成公关危机。
落实品牌行动力
“ 知行合一“是品牌作用力模型的一大特点，通过检测品牌知识对顾客行为意向的影响力，
企业就可以有信心地预测企业未来增长状况。虽然，顾客最终的消费行为受诸多其它因素的
影响，如渠道、价格及政策等，但品牌行动力可以直接地体现出品牌工作所应该，以及可以
在顾客行为层面发挥的作用。从全面经营顾客资产的角度，针对潜在顾客，品牌行动力主要
关注其未来购买的偏好度和主要的转换竞争对手是谁。而针对现有客户，品牌行动力主要关
注购买行为忠诚度，顾客是否会持续有效购买本品牌，并发掘进入现有顾客决策的竞品。
在服务企业的实践中，我们会将品牌沟通力、体验力与行动力进行组合，通过三个元素的联
合分析，发掘企业在品牌工作中可以提升的空间。
变与不变：数字时代的品牌作用力模型
数字时代扑面而来，品牌作用力的根本机制没有变化，但我们运作品牌管理工具的方式却发
生了重大变化。我们从企业的品牌管理决策需求出发，整合网络语义分析及数据挖掘技术，
更客观、全面与实时地为企业提供品牌管理建议。
末了，我想用一句个人很喜欢的话作为结束语，与大家共勉：
“品牌是一个承诺，让我们去更好地实现它。”
