信息选择的或然率公式
对西部省级党报改革的启示
省级党报 (这里指省 、直辖市 市
委机关报)是党和国家进行新闻宣传
的主要阵地，也是各省市借以指导全
省工作的重要工具 在我国报业结构
中有着显著地位 在过去报纸种类稀
少、质量不高的时代，不管是在政治
地位上还是在经济地位上 ，都是各省
市报业的“龙头老大”，也是群众了解
外界信息的主要工具。然而，近年来 ，
随着新兴媒体的崛起 、群众要求的提
高 ，省级党报面临着严峻的挑战 一具
体表现为宣传质量下降；发行量逐年
下滑 ；党报影响力减弱 以及当地新兴
媒体、国外媒介势力和网络媒体的竞
争压 力。 西部地区由于 自然条件恶
劣 ，经济落后 ，交通不发达，思想观念
较保 守 ，因此 ，西部省级党报也就 面
l临着更大的困境和挑战：这种挑战 ，
换 言之就是，其报道 内容很难适 应其
读者 的需 求 ，读者 “报 偿 ”难 以“保
证”；其发行渠道 也不够畅通，服务不
够周全，使渎者获取信息的费力程度
加大。西部省级党报的这些 困境 ，要
求它必须进行改革：而由美国传播学
者施拉姆提出的信，皂、选择的或然率
公式则有着重要的借鉴意义。
一
、何谓或然率公式
信息选择 的或 然率公式是美 国
著名传播学者施拉姆在其著作《传播
学概论》 中提出的，即 选择的或然
率=报偿的保证／费力的程度 他认
为 ，要提高选择某种传播渠道的或然
率 ，既可以通过降低分母值 (预期 的
困难 )来实现 ，也 可以通过提高分子
值(预期的报偿)来实现。
二、启示之一 ：尽力保证读者读
报的报偿——信息获取的最大化
施拉姆认为，或然率公式中的分
子．即报偿的保证 ，“主要同内容以及
它满足当时感到的需要的可能性有
关” ：而我国大部分省级党报在保证
其读者报偿的时候 ，不仅显得力．不从
心 ，而且显得不合读者口味。一次对
石家庄市读者阅读党报 的行 为调 查
结果显 ，读 者没有订阅党报的 首要
原因是“形式死板”、依次是“内容单
调”、“远离生活”、“太多说教”、“缺乏
娱乐性”等 ，还有 4．15％的读者认为党
■ 晏国政 罗宁辉
报“没有权威性”、此外 ，还有读者认
为党报的新闻报道 标题 “缺 少新
意 ”，版面 “缺乏 活 力”，会议 新闻过
多 ，深度报道不够 ，同时舆论监督也
不力 同时，一项研究还表明，目前一
些省级党报 “要闻版大量的公文式 、
简报式 的消息加 上文娱体育 及其它
版的 ‘亚晚报式 ’的内容 ，说厚重 ，尚
不得要 领 ；说 轻松 ，还不 到家 ；说服
务，亦难到位” 总之，“与广大读者的
需求尚存在着相当大的差距”： 出现
上述情 况的重要 原因之一就是我国
部分省级党报工 作者的新闻观念落
后于报业的发展和读者需求 、具体 言
之 ，就 是 固守 “以传者为 中心 ”的观
念 ，太注重党报 的权威性和指导性 ，
而不注重研究读者的需要 ：深怕 “以
受众为中心”，削弱省级党报的权威
性 和影响力，影响对党 的政策 的宣传
和落实
那 么该 如何满 足读者的信息需
求呢?首先要注意研究读者的需要 ，
尽最大努 力满足读者需求 =其实 ，渎
者在变幻莫测 、纷繁复杂的世界面
前 ，也需要党报以权威 、真实 、客观全
面 的报道来指 导他们 ；同时 。除 了渎
者本身有信息需求外，党报的宣传效
果和影响力的凸显也需要以权威实
用的信息来吸引读者 ，只有吸引了读
者的 目光 ，党报的发行量才能上升 ，
其影响力和宣传质量才能提高，党的
方针政策才能得到更好的宣传 、贯彻
和实施。另外我们还应该注意到 ，除
了一些权威性的信息以外 ，省级党报
的渎者作为一个社会中普通的一 员，
他们也有其他方面的丰富多采的信
息需求，如社会新闻、体育新闻、文娱
新闻等等 而省级党报在制作发布这
些 新闻信息 的时候也 有其 独特的资
源 、人力等方面的优势：因此，如何利
用 、发挥 自身的优势 ，满足 渎者多方
面的信息需求 ，应该是省级党报努 力
的方向：现在一些省级党报如《解放
日报》、≮新华 日报》等都在这方面做
了很多有益的尝试
其次 ，相 对于东部 而言，西部地
区的新闻资源 比较稀缺，因此在具体
的新闻操作方式上 ，西部省级党报更
要注重加大报道 的信息量 ，满足读者
获取信息时“质”的需求 。具体来说 ，
一 是改进会议报道和领导人报道 ，以
会议 和领导 人活动 的新 闻价值大小
而不是级别高低加以选择 ，同时在报
道过程 中注重加强这类报道 中所蕴
涵 的信息量 ；二是改进报道 的文风 ，
使之生动活泼 ，通俗易懂 ，增加语言
和题材 的趣味性 ，以期更加 吸引读
者 ；三是加强省级党报舆论监督类报
道 ；四是加强对方针政策的解释性报
道及深度报道 ，以取代过去那种政策
性报道的宣 读形式 ，不能继续板着面
孔，降低读者对党的方针政策的理解
难度 ；五是丰富版面形式 ，取 代过去
的单调呆板的形式 ；六是丰富报道 内
容 ，增强报纸的可读性和必读性 。通
过上述方式 ，提高党报的内容质量 ，
增加读者在阅读报 纸时获取信息的
报偿 ，从而增加读者对省级党报 的兴
趣和信心。
三、启示之二 ：降低读者 获取信
息的叠力程度
施拉姆 同时指出或然率公式 的
另一要素 ，即公式 的分母“费力 的程
度”．“主要同可得性以及使用传播途
径的难易程度有关”目。对省级党报而
言，这一要素主要体现在党报的发行
渠道 、版面设计的方便性 和内容的可
渎性上。
目前，我国省级党报的发行方式
依然是 以邮发为主 ，这一 比例达到
83．8％，自办发行的比例 占9．6％，邮
发、自发合一的比例占 3．2％。以邮局
发行为主的发行方式有着传统背景 ，
是计划经济年代的产物 虽然它有一
定的好处 ，但在报业发展已经相对健
全的今天 ，随着报业竞争的加剧 ，这
一 方式已不太适应．主要体现在“投
递不 及时”上 ，读者很难在第一时间
获得党报信息：除”投递不及时”外，
人们不订阅党报的原因还有“时效性
差”、“价位太高”、“印刷不好”等方
面，同时还有 15．6％的人认为当前党
报 昕存在的问题 中主要还包括“发行
渠道不畅通” 西部省份的省级党报
千人拥有量也普遍低 于东部发达省
份。此外，一些党报在版面安排上还
新闫界
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四
维普资讯
新闻界
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不尽合理。造成读者翻阅困难 ，同时
缺乏导读 ，读者进行选择性阅读时产
生盲 目性。总而言之 ，是我们省级党
报在满足读者需要 的途径上还有很
大欠缺，读者在获得党报信息上仍显
“费力”。究其原因 ，虽然在很大程度
上是体制和机制的问题，但还因为我
们西部的部分党报固守陈念，缺乏创
新精神，没有确立“以受众为中心”的
传播理念。要想解决 以上问题 ，应该
做到以下两点。
一 是畅通党报的发行渠道 ，提高
投递的及时性 。在这方面《浙江 日报》
的经验可资借鉴。该报 自 1997年以
来 ，发行绝对数已连续 5年稳居全国
省级党报前列。作为一 个人 口仅有
4400万的中小省份，浙江 日报的人均
订报量也一直名列全国各 省报 的前
茅。同时 ，经过多年努力 ，浙江 日报的
发行时效得到大大提高 ，目前全省市
县的当天投报率可达 9l％。在全国同
类报中也处于领先水平。他们的经验
是 ：一 ，通过发挥政治优势 ，稳 固公
费市场 ；二 ，通过改革 ，开辟新 的
征订领域 ，扩大 自费市场 ；三，通
过加强邮报合作 ，既保障 了邮政 发
行的效率 ，又有了较大的 自主发行
能力 ；四是通 过收集资料 、对 邮局
进行督 促 ，努力提 高发行 时效 。@
《南方 日报》等省级党报在邮发和自
办发行相结合的基础上还尝试了由
专门的发行公司代理等方法来提高
发行 的时效和质 量。这 样 ，党报就
能在最 快最短的时间里到达读者手
里。使”新闻”真正成为 “新闻”、而
不是 “旧闻”，这对提高党报的影响
力是非常必要的。
二是 以读者 的心 理需 要 和阅读
习惯来合理安排党报版面。比如为
了方 便读者 阅读 ，提高 宣传质 量 ，
《新 华 日报》采 用分版 的形式 ，用
“A版”、 “B版”、 “C版”锁定内
容分区 ：将关于 中央、省 、市 、县
中心工作的报道 ，国 内要闻 和全省
宏观新闻 、深度报道 以及省级机关
部 门工作报道集 中到前 四个版 ，作
为新华 日报的 “A版”。压缩原来后
四个版的次要内容和部分专 版 、专
栏，腾 出版 面 ，作为 新华 日报 的 “B
版”，集中报道读者爱看的国际国内
和省内新闻 ，报道反映时代大潮和
提高人民生活质量的各类新闻。 “C
版”则加大对省会南京的报道力度 ，
增加报纸的都市色彩。0这样不仅满
足 了读者各方面的阅读需求 ，还方
便 了读者阅读 时候进 行选择。同时
一 些报纸还在 头版或其他版面设置
导读版块 ，引导读者阅读各版 内容 ，
《人民 日报》 以及一些都市报的做法
是非常值得借鉴的。通过这些做法 ，
可以降低省级党报读者在获取信息
时候的费力程度 ，对稳定原有读者
以及开拓新的读者 群都是至关重要
的。
四、结论
总而言之 ，无论是满足党 报渎
者的信息需求，还是减低读者在获
取信息的费力程度，唯一 目的就是
要提高读者选择省级党报的 “或然
率”。读者选择机率的提高，无疑会
改变目前西部省级党报的被动局面，
增 加党报 的影响力 。实际上 ，或然
率公式 对党报 的要求也可一 言以蔽
之 ，即让党报转变 办报理念 ，从以
“传 者 为 中 心 ” 到 “以受 者 为 中
心”， “以读者为本位”，以读者需
要出发来进 行信息传播及改进宣传
质量等 读者在信息选择时 ，通常
既考虑 “传播媒介”又考虑 “传播
的信息”本身，他们选择最能充分
满足需要的信息，而在其它条件相
同的情况下 ，他们则选择能够最方
便而迅速 的满足其 需要的途径 。因
此西部省级党 报应 当充分发挥 自身
权 威性强 、指 导性 强的优势 ，做强
做足新闻信息的传播 ，充分满足其
读者 的需求 ，同时通过 畅通 发行渠
道等手段来净 化其传播途径 ，从而
增强宣传效果，扩大党报的影响力 ，
走出困境 ，迎接挑战。
I作者 系兰州大学新闻与传播学院研
究生 )
注释 ：
《全国省级党报现状与改革途径
新探索》课题组编著 ： 《党报改革途径
新探索》，第 25—33页，南方 日报出版社
2001年版
( 5)威尔伯·施拉姆著，陈亮等译
《传播学概论》，第 114页，新华出版社
1984年版
④ 本文有 关对省级党报 的调查 内容
和数据 ，均来 自中国记协国家社会科学基
金项 目《全国省级党报现状与改革途径新
探索》，见 《全 国省级 党报现状与改革途
径新探索》课题组编著：《党报改革途径新
探索》，南方 日报 出版社 2001年版
朱勇良： 《党报发行探新路——
浙江 日报发行量连续 5年名列全国省报
前茅》，载 《新闻战线》，2000年第 1O期
⑦ 陆宏德 万仕 同： 《勇立潮 头探
新路—— 新华 日报 实施 一轮改版 》，载
《新闻战线》，1999年第8期
(紧接 30页)工程发包单位将工程发
包给不具有相应资质条件的承包单
位 以谋取个 人利益 ，承包单位将不
应再分割 的工 程有意肢解转发再谋
私利 ；质量监理单 位与建设单位或
施工单位 串通 ，弄 虚作 假。如此等
等。面对这些事关生命的百年大事，
新闻工作者除 了具 有强 烈的社会责
任感和神圣的职业使命感 ，还应当
对建筑法规有所 了解 ，依 据法规发
现存在的问题，并抓住某一点深入
挖掘 ，人为隐蔽的 问题最终 会水落
石出。
这些法律 、法规的条款 内容不
仅是记者判断的标准 ，也 是帮助记
者从哪些 方面人手发现问题 、打开
缺口的指南。
目前 我国已经制定 的各 行业法
律达 200多部 ，还有众多的部门行政
规章。它涉及建立有序社会生活的方
方面面 、各行各业 的工作理想状态 ，
如《产品质量法》、《食品卫生法》、《消
费者权益保护法》、《消防法》、《商标
法》、《保险法》、《国家赔偿法》、《执业
医师法》、《未成 年人保护法》、《反不
正当竞争法》、《医师执业法》、《行政
许可法》、《行政处罚法》等等。这些规
范性 的法律 文件 为我们 勾划了每一
行业部 门与组织如何 开展工 作才是
合法的粗线条草图，新闻工作者应该
读识 它们 ，有效地 指导新闻报道工
作。系统掌握这些知识并化成一种职
业的恒常发现意识 ，决不是采访前的
l临时准备可以取代的，也不是采访专
家与权威部门意见能够代替的 ，因为
这样做时 ，“发现”环节已经变成了事
实。
可 以用来织 结渔具 的知识 性材
料不只是这些专门的部门法律规范 ，
但在舆论监督不可缺少的社会 ，首先
需要补足 的知识应该包 含着这些 内
容。新闻教育内容的更新与丰富将会
让学生带上新的渔具上路 。
I作者系南京大学新闻传播学院副教授)
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