第五讲 价格与渠道
一、价格策略
二、渠道策略
价 格
营销组合中唯一能产生收入的因素
最小的决策成本，最大的收益增加
产品价值的标志
竞争的重要武器
一、价格策略
1、影响价格决策的因素
2、定价目标
3、企业定价方法
4、定价策略
5、价格调整策略
A、营销目标
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：
求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本
求目标投资收益率
包括：长期利润、最大当期利润、固定利润
求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
求产品质量的领先地位 高价格高质量（茅台）
企图阻止新的竞争者加入 低价
B、其他营销组合因素
产品 产品有独特性价格可高
销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考
虑中间商的利益（药品）
促销 促销费用是价格构成的重要因素
C、成本
一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。
D、市场需求
成本是制定价格的下限，而市场需求却是制定价格的上限。
E、竞争
竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格对
本公司价格变动可能作出的反应
竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其
可能对价格的控制程度也不同：市场控制价
格；公司控制价格；政府控制价格。
F、政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：
禁止价格垄断：
《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
A.生存目标：低价策略
B.销售目标
销售量（收入）最大化目标
满意销售量（收入）目标
销售量（收入）增长目标
2、定价目标
A、定价方法
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：
A、以需求为导向的定价方法
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：
理解价值定价法
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
.区分需求定价法
又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：
1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。（香港旅游购物）
采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。
B、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：
随行就市定价法
即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
追随定价法
即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。
A.主动调价策略
主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场
份额、经济衰退
主动提价：成本膨胀、供不应求
5、价格调整策略
二、渠道策略
1、渠道是什么？
2、
渠道是什么？
渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
渠道是一种通路；
渠道是一种关系；
渠道是一种资源。
所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。
— .麦卡锡
在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。
— 菲利浦.科特勒
分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。
— .柯力《产业营销》
一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
— .柯力《产业营销》
2、营销渠道的功能
A，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
B，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
C，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
D，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
E，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
F，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。
G，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
H，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
I，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
纵向结构的决策：
长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
平面结构的决策：
宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
4、渠道结构的决策
建立垂直营销系统的主要方法
进行直接投资；
给予利益让渡；
提供优质服务；
建立合作平台。
供应链系统的主要优势
信息及时共享；
自动生成订单；
快速反应系统。
企业控制渠道成员的主要力量（Power)
企业的规模与实力；
企业产品或服务的不可替代性；
企业的品牌声誉；
企业的报酬优势；
间接成本优势；
政策因素。
B、渠道的冲突与管理
渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。
纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；
多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。
克服渠道冲突的主要方法
做好市场布局的总体规划；
合理控制中间商的环节利润；
将限定销售区域的条款列入合同；
对避免冲突的渠道成员实施激励；
加强同渠道成员的相互沟通。
