第二单元
公共关系构成要素
导入案例：如何公关
企业变相涨价与建
立公关形象
【学习目标】
社会组织的特征、类型与环境
不同公共关系机构的特点、类型与工作内容
公共关系人员的素质要求及职业准则
公众的特征、分类与心理
传播的要素、模式与类型
【课前思考】
1．谁可以开展公关活动？谁需要开展公关活动？不
同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？
2．组织所面对的公众有哪些？
3．主体进行传播时的手段有哪些？如何开展有效传
播？
1
2
公共关系主体
公共关系客体
公共关系构成要素公共关系构成要素
3 公共关系媒介
一、公共关系主体
公共关系主体是指在公共关系活动中
处在主导地位的各类社会组织机构，是公
共关系活动的策划者和组织实施者。在公
共关系中，社会组织对公关活动起到决策、
发动、组织、实施、控制、管理等决定性
作用。具体地说，它有三个层次：社会组
织、代表社会组织行使公共关系职能的公
共关系机构、代表社会组织具体执行公共
关系职能的公共关系人员。
1．社会组织的特征
（1）社会组织的目标性。
（2）社会组织的系统性。
（3）社会组织的开放性。
（4）社会组织的变动性。
（一）社会组织
2.社会组织的类型
（1）按组织的社
会职能分类。
① 经济组织。
② 政治组织。
③ 文化组织。
④ 群众组织。
⑤ 宗教组织。
（2）按组织目标与
受益者的关系分类
① 营利性组织。
② 服务性组织。
③ 互益性组织。
④ 公益性组织。
（3）按照组织是否
营利和竞争分类。
① 竞争性的营利组织。
② 竞争性的非营利组织。
③ 独占性的非营利组织。
④ 独占性的营利组织。
【课堂讨论】
分析政府公关与企业公关的相同点和差
异?
案例讨论
天津市政府的实务公关
3．社会组织的环境
社会组织的环
境大致分为两
个方面
（1）社会组织的内部环境。
（2）社会组织的外部环境。
【课堂讨论】
同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动
会有什么不同？
1．公共关系部
① 部门所属型。 (这种类型的公关部通常附属于
行政部门、销售部门，或广告宣传部门 )
② 部门直属型 。
③ 领导直属型。
④ 职能分散型。
（1）公共关系部的类型
（二）公共关系机构
（2）公共关系部的作用
① 信息调研。
② 决策咨询。
③ 协调沟通。
（3）公共关系部的工作内容
② 从事内部关系的协调。
① 从事外部关系的协调。
③ 专业技术工作。
（4）公共关系部的人员配置
人员
配置
① 调查
分析
人员
② 策划
人员
③ 编辑、
撰稿
人员
④ 组织
人员
⑤ 其他
专门
技术人员
【焦点讨论】
企业的公关部门应该如何设置？
2．公共关系公司
公共关系公司又称
公关咨询公司，公关顾问
公司，也称公关事务所，
是指由公关专家和专业人
员组成，独立于社会组织
之外，以提供公关咨询服
务为主要工作内容的知识
密集型的专业机构。
（1）公共关系公司的类型
① 综合服务咨询公司。
② 专项业务服务公司。
③ 特定行业服务公司。
（2）公共关系公司的工作模式
① 提供公关业务咨询。
② 策划实施公关活动。
③ 代理客户的公关工作。
（3）公共关系公司的工作内容
① 确立公共关系目标。
② 制定实施计划。
③ 培训人员。
④ 编制预算，帮助客户编制公共关系预算。
⑤ 协助客户开展内部公共关系工作。
⑥ 协助客户处理社会性事件，消除不良影响。
⑦ 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。
⑧ 为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公
共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共
关系难题如何处理等。
⑨ 为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新
闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。
实战体验：全聚德烤鸭的转身
讨论：
（4）公共关系公司的工作程序
步骤
① 接受客户委托并签订协议书
② 调查研究与分析
③ 撰写委托报告书
④ 进行可行性论证
⑤ 实施工作计划
⑥ 效果检测评估
（5）公共关系公司的机构设置
公共关系公司的内部机构
① 行政部门。
② 审计部门。
③ 专业部门。
3．公共关系协会
（1）公共关系协
会的特征
① 人员的广泛性。
② 组织的松散性。
③ 工作的服务性。
④ 经费的自筹性。
（2）公共关系协会
的类型
① 综合型协会。
② 学术型协会。
③ 行业型协会。
④ 联谊型协会。
① 发展和联络会员。
② 宣传普及公共关系知识。
③ 组织公共关系专业人员的培训工作。
④ 制定公共关系职业道德规范。
⑤ 交流公共关系信息，开展公共关系咨
询服务。
⑥ 编辑、出版刊物。
（3）公共关系协会的职责
（三）公共关系人员
① 服务公众意识。
公关意识
包括
1．公关人员的基本素质
② 塑造形象意识。
③ 协调沟通意识。
④ 立足长远意识。
叶莺：公关传奇
（2）良好的心理素质
① 充满自信。
② 有开放的心态。
③ 有热情乐观的心态。
（3）具备全面的知识。
（4）具备较强的操作能力。
【课堂讨论】你认为如何自己从事公关行
业的话，要发展哪些方面的特长？同时要补
充哪些方面的不足？
2．公关人员的职业准则
（1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。
（2）忠于职守，自觉维护组织信誉。
（3）公正诚实，不传播虚假信息。
全员公关的培训：
拓展训练
拓展训练，又称外展训练（Outwardbound）,原意为一艘小船驶
离平静的港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战。这
种拓展训练起源于二战期间的英国。当时大西洋商务船队屡遭德国人
袭击，许多缺乏经验的年轻海员葬身海底，针对这种情况，汉思等人
创办了"阿伯德威海上学校"，拓展训练年轻海员在海上的生存能力和
船触礁后的生存技巧，使他们的身体和意志都得到锻炼。战争结束后，
许多人认为这种训练仍然可以保留。于是拓展训练的多特创意和训练
方式逐渐被推广开来，训练对象也由最初的海员扩大到军人、学生、
工商业人员等各类群体。拓展训练目标也由单纯的体能、生存训练扩
展到心理训练、人格训练、管理训练等。
参与实践：拓展游戏
1、诺亚方舟
2、大树与松鼠
3、打电话
二、公共关系客体
公共关系的工作对象是社会公众。公
众的支持和信任是组织生存的基础，公
关的工作对象和中心任务就是处理和协
调好社会组织所面临的各类公众，在公
众心目中树立良好的组织形象，营造一
个和谐合作的公众环境。公共关系实际
上就是公众关系。
（一）公众的特征
1．层次性
2．相关性
3．互动性
4．多变性
公众是指与特定的公共关系主体发生相互
联系和相互影响的群体、组织和个人，是公共
关系工作对象的总称。
特
征
（二）公众的类型
1．按公众的隶属关系分类
内部公众
外部公众
2．按公众的重要程度分类
首要公众
次要公众
3．按公众对组织的态度分类
1、顺意公众 2、逆意公众 3、边缘公众
4．按公众构成的稳定性程度分类
1、临时公众 2、周期公众 3、稳定公众
5．按组织对公众的态度分类
1、受欢迎的公众
2、不受欢迎的公众
3、被追求的公众
6．按公众发展过程阶段分类
非公众
潜在公众
知晓公众
行动公众
（三）公众的心理
1．公众的心理倾向
公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要
与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与
下列五种心理倾向有密切的联系：
（1）公众的兴趣。 （2）公众的需要。
（3）公众的价值观。 （4）公众的自我倾向。
（5）公众的决策倾向。
2．公众的心理定势
（1）首因效应。 （2）近因效应。
（3）晕轮效应。 （4）社会刻板印象。
（5）定型效应。 （6）移情效应
【课堂讨论】通过公众心理有关内容的学习，
分析企业应用明星代言产品有哪些好处？
三、公共关系媒介
（一）传播的要素
１．信息发生源——信源
２．信息接收源——信宿
３．信息内容——信息
４．信息通道——信道
５．信息反向传播——反馈
（二）传播的模式
1．拉斯韦尔模式
2．香农—韦弗模式
3．施拉姆模式
【课堂讨论】分析三种不同的传播模式分别对我们提高传
播效果有什么帮助？
（三）传播的类型
1．按照信息传播范围划分
（1）组织内部传播
（2）组织外部传播
2．按照信息传播目标对象划分
（1）单向传播
（2）多向传播
3．按照信息传播级次划分
（1）直接传播也称为单级传播
（2）间接传播又称为多级传播
4．按照信息的传播媒介特征划分
1.人员传播
2.非人员传播
5．按照信息传播渠道特征划分
（1）正式渠道传播
（2）非正式渠道传播
6．按照信息传播的数量与集中程度划分
（1）集中性传播
（2）连续性传播
7．按照传播的方式划分
【课堂讨论】简单介绍某一组织的某一传
播活动，分析其传播类型
（1）自身传播。
（2）人际传播。
（3）组织传播。
（4）大众传播。
8．按照理论研究和实务活动划分
（1）新闻宣传型传播。
（2）公共信息型传播。
（3）双向非对称型传播。
（4）双向对称型传播。
谢 谢
四月-
2101:21:4701:2101
:21四月-21四月-
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7四月-21四月
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2021/4/17 1:21:48
