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2021-2025年中国背光显示模组行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................6 第一节报告简介 ....................................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................9 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................9 三、背光显示模组行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国背光显示模组行业市场深度调研................................................11 第一节背光显示模组概述 ..................................................................................................................11 第二节我国背光显示模组行业监管体制与发展特征 ......................................................................11 一、背光显示模组所处行业及确定依据 ....................................................................................11 二、行业主管部门和行业协会 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................12 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................14 五、行业进入壁垒 ........................................................................................................................14 （1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................14 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................15 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................16 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................16 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................16 六、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................16 （1）周期性 ..................................................................................................................................16 （2）区域性 ..................................................................................................................................17 （3）季节性 ..................................................................................................................................17 七、行业经营模式 ........................................................................................................................17 八、行业与上下游的关系 ............................................................................................................18 （1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................18 （2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................18 第三节 2019-2020 年中国背光显示模组行业发展情况分析............................................................18 一、背光显示模组与液晶显示行业发展息息相关 ....................................................................18 二、液晶显示行业加速向国内转移带动国内背光显示模组行业发展 ....................................19 三、中国大陆地区液晶背光显示模组行业发展概况 ................................................................19 第四节 2019-2020 年我国背光显示模组行业竞争格局分析............................................................20 一、背光显示模组行业竞争状况 ................................................................................................20 二、背光显示模组行业主要企业 ................................................................................................20 三、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................22 第五节企业案例分析：南极光 ..........................................................................................................22 一、南极光产品或服务的市场地位 ............................................................................................22 二、南极光的创新、创造、创意特征 ........................................................................................23 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、南极光的竞争优势与劣势 ....................................................................................................23 四、南极光面临的挑战 ................................................................................................................26 五、南极光目前的技术储备、在研项目情况 ............................................................................26 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................28 一、行业市场供求状况及市场容量分析 ....................................................................................28 二、我国液晶显示面板需求增长带动背光显示模组增长 ........................................................28 三、智能手机市场前景 ................................................................................................................28 四、专业显示领域市场前景 ........................................................................................................30 第七节 2021-2025 年我国背光显示模组行业发展前景及趋势预测................................................34 一、行业发展的机遇 ....................................................................................................................34 （1）国家产业政策支持行业发展 ..............................................................................................34 （2）终端需求的增长提供广阔市场空间 ..................................................................................34 （3）液晶显示产业向大陆转移带来机遇 ..................................................................................35 （4）市场份额呈现集中化方向发展，头部厂商从中受益 ......................................................35 （5）技术进步为行业创造新的机会 ..........................................................................................35 二、背光显示模组行业发展趋势 ................................................................................................36 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................36 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................36 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................36 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................36 三、行业发展的挑战 ....................................................................................................................37 （1）下游产品需求差异化 ..........................................................................................................37 （2）国内背光显示行业产业链不完整 ......................................................................................37 （3）新技术的冲击 ......................................................................................................................37 四、OLED 对液晶显示面板行业的影响 ....................................................................................37 （一）OLED 技术在显示面板领域的应用情况 ........................................................................38 （二）OLED 技术在手机领域推广过程的问题 ........................................................................38 （1）技术方面 ..............................................................................................................................38 （2）商业应用方面 ......................................................................................................................39 （三）OLED 技术在手机领域对 LCD 的影响有限 ..................................................................39 （1）OLED 在手机市场中占有率仍较低，LCD 屏幕仍为市场主流 .....................................40 （2）手机消费格局基本稳定，除非 OLED 短期降低成本，否则难以快速渗透手机市场 .40 （3）LCD 市场容量巨大，LCD 屏幕仍有较大增长空间 ........................................................41 （4）LCD 显示技术仍在不断发展和突破，OLED 性能指标优势不断被追平 .....................41 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................42 第一节品牌竞争的特点 ......................................................................................................................42 一、综合性 ....................................................................................................................................42 二、文化性 ....................................................................................................................................42 三、形象化 ....................................................................................................................................43 四、稳定性 ....................................................................................................................................43 五、时尚性 ....................................................................................................................................43 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................44 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................44 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................44 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................44 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................45 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................45 第三节品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................46 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................46 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................47 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................48 第四章 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................49 第一节我国背光显示模组行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................49 第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................50 第三节新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................50 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................51 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................51 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................52 第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................52 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................52 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................53 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................53 第五章 2021-2025 年中国背光显示模组企业品牌竞争战略探讨与建议................................................54 第一节 2021-2025 年中国背光显示模组企业品牌竞争战略探讨....................................................54 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................54 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................54 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................54 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................55 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................55 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................55 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................56 第二节背光显示模组行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................56 一、时机把控 ................................................................................................................................57 二、战略突破 ................................................................................................................................57 三、结构突围 ................................................................................................................................57 四、定势至上 ................................................................................................................................58 五、品牌攻略 ................................................................................................................................59 六、快速销售 ................................................................................................................................59 七、终端竞胜 ................................................................................................................................60 八、价值创新 ................................................................................................................................60 九、模式倍增 ................................................................................................................................61 十、系统整合 ................................................................................................................................61 第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................62 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................62 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................62 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................63 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................63 第四节做好背光显示模组行业品牌战略管理的核心 ......................................................................64 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................64 二、创新推广模式 ........................................................................................................................64 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................64 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................65 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................65 第五节背光显示模组企业品牌定位策略 ..........................................................................................65 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................66 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................66 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................67 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................67 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................67 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................68 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................68 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................69 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................71 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................71 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................71 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................72 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................73 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................73 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................73 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................73 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................74 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................74 六、小结 ........................................................................................................................................74 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................75 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业品牌竞争战略研究概述随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。第一节报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国背光显示模组业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对背光显示模组行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为背光显示模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本背光显示模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对背光显示模组行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、企业品牌的重要性美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于在公众中树立威信，产生亲和力。品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为一项重要内容进行了规划设计。品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。二、实施品牌战略的意义背光显示模组业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 利好，背光显示模组业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于背光显示模组产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销商，扩展更宽的销售渠道。当然，背光显示模组企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国背光显示模组业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。三、背光显示模组行业品牌竞争战略的研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国背光显示模组行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节背光显示模组概述背光显示模组的发展可以追溯到二战时期，当时用超小型钨丝灯作为飞机仪表的背光显示模组，这是背光显示模组发展的初始阶段。经过半个世纪的发展，如今背光显示模组已经成为电子独立学科，并逐步形成研究开发热点。随着电流的应用和广泛的认识，二十世纪 50年代，英国科学家在电致发光的实验中使用半导体砷化镓发明了第一个具有现代意义的 LED,并于 60年代面世。第一个商用 LED仅仅只能发出不可视的红外光，但迅速应用于感应与光电领域。60年代末，出现了第一个可见的红光 LED，这种 LED 通过在砷化镓基体上使用磷化物使得其可以更高效发光且发出的红光更亮。90年代中期，行业中出现超亮度的氮化镓 LED，随后制造出能产生高强度的绿光和蓝光铟氮镓 LED。超亮度蓝光蕊片是白光 LED的核心，将荧光磷涂抹在发光蕊片上，荧光磷通过吸收来自蕊片上的蓝色光源转化为白光。二十一世纪以来 LED背光技术开始在笔记本和显示器产品中应用，随着在 LED超亮度领域的技术进步，LED在消费电子的运用也越来越广泛。LED背光显示模组开始大规模使用，并同时逐渐渗透在液晶电视的领域，2004年日本索尼公司推出第一款以 LED为背光源的液晶显示电视。LED背光显示模组随着 LED发光效率、发光强度的逐渐提高，以及发光光色对整个可见光谱范围的全覆盖， LED光源的节能效果和实用性得以凸显，其应用领域也得到了大幅拓展,目前已经应用在智能手机、平板电脑、车载显示器、医疗显示仪、家电显示器、工控设备显示器等诸多领域。第二节我国背光显示模组行业监管体制与发展特征一、背光显示模组所处行业及确定依据根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），背光显示模组所属行业为 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 “C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），背光显示模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。二、行业主管部门和行业协会背光显示模组行业主管部门是国家发改委、工业和信息化部。其中，国家发改委负责协调产业发展的重大问题并衔接、平衡相关发展规划和重大政策，做好行业发展与国民经济和社会发展规划的衔接；会同有关部门拟订产业发展战略和重大政策，组织拟订促进产业技术进步的战略、规划和重大政策。工业和信息化部负责监督管理行业发展，制定并组织实施行业规划和产业政策，提出优化产业结构的政策建议；起草相关法律法规草案，制定规章；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作，引导、组织研发与生产，协调各部委对产业的支持，促进新型技术的推广应用。中国光学光电子行业协会是本行业的自律组织，下设液晶显示专业分会，其职能为协助政府制定液晶显示行业的发展规划和行业管理，帮助入会企业享受政府对液晶显示行业的政策支持；积极组织各种大型活动，协助会员企业开拓国际国内市场，开展全国行业调查，召开专业会议，评估行业项目，推动液晶显示行业的发展等。三、行业主要法律法规及政策近年来出台的主要行业政策及产业政策如下表所示: 序号日期政策法规发文单位相关内容 1 2019 年 7 月《关于贯彻落实＜粤港澳大湾区发展规划纲要＞的实施意见》广东省委、省政府推动在高端芯片、新一代显示技术、新一代通信技术等关键技术、高端制造装备与检测装备、核心零部件和材料上取得突破，加快建设电子信息产业集群。 2 2019 年 7 月广东省推进粤港澳大湾区建设三年行动计划（2018- 2020 年）》广东省推进粤港澳大湾区建设领导小组加快建设 5G 试验网、“芯火”双创基地、超高清视频产业基地，推进打造新型显示“材料-面板-模组-整机” 纵向产业链。 3 2017 年 6 月《外商投资产业指导目录（2017 年修订）》国家发改委、商务部 “TFT-LCD、PDP、OLED 等平板显示屏、显示屏材料制造”列为鼓励外商投资产业目录。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 4 2017 年 1 月《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》国家发改委明确了我国的战略性新兴产业，包括新型显示面板（器件）。主要包括咼性能非晶硅/低温多晶硅/氧化物液晶显示器（TFT-LCD）面板产品等。 5 2017 年 1 月《信息产业发展指南》（2016 年-2020 年）工业和信息化部、国家发展和改革委员会拓展新型显示器件规模应用领域，实现液晶显示器超咼分辨率产品规模化生产。 6 2016 年 3 月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》全国人民代表大会批准支持新一代信息技术产业创新。培育集成电路产业体系，培育人工智能、智能硬件、新型显示、移动智能终端、第五代移动通信（5G）、先进传感器和可穿戴设备等成为新增长点。 7 2015 年 9 月《广东省人民政府关于贯彻落实＜中国制造 2025＞的实施意见》广东省人民政府 1、将新型平板显示领域划归为重点发展领域。提升薄膜晶体管液晶显示屏面板和有源矩阵有机发光二极管面板生产能力与工艺水平。 2、珠江东岸重点建设一批集成电路、新型显示等龙头项目，打造平板显示、集成电路千亿级产业集群。 8 2015 年 7 月《广东省智能制造发展规划（2015-2025 年）》广东省人民政府重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。以提高装备智能化率、成果转化率、劳动生产率、产品优等率、节能减排率、土地产出率和生产安全率为主攻方向，推动全省现有产业实施新一轮智能化技术改造。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 序号日期政策法规发文单位相关内容 9 2015 年 5 月《中国制造 2025》国务院实施工业产品质量提升行动计划，针对汽车、高档数控机床、轨道交通装备、大型成套技术装备、工程机械、特种设备、关键原材料、基础零部件、电子元器件等重点行业，组织攻克一批长期困扰产品质量提升的关键共性质量技术，加强可靠性设计、试验与验证技术开发应用，推广采用先进成型和加工方法、在线检测装置、智能化生产和物流系统及检测设备等。 10 2014 年 10 月《2014-2016 年新型产业显示创新发展行动计划》国家发展改革委、工业和信息化部紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用，更好发挥政府宏观调控作用，把握新型显示产业发展机遇，强化产业有序布局，加快关键共性和前瞻性技术突破，完善产业配套体系，促进优势资源集聚，提升发展质量和效益，推动新型显示成为新一代信息技术产业创新发展的重要支撑。四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础，促进了行业的进一步发展。报告期以来新制定或修订的政策未对南极光经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面产生重大不利影响。五、行业进入壁垒（1）技术和工艺壁垒背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货，这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。（2）客户资源壁垒中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三星、LG、传音、摩托罗拉等。专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （3）规模壁垒首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快，对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。（4）资金壁垒背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。（5）人才壁垒背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。六、行业周期性、区域性和季节性（1）周期性背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减少。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势，一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致的本行业周期性。（2）区域性从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要集中在华东和华南地区。（3）季节性背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关，而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。七、行业经营模式背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标准之一。大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。八、行业与上下游的关系背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。（1）与上游之间的关联性光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较弱。（2）与下游之间的关联性背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。第三节 2019-2020 年中国背光显示模组行业发展情况分析一、背光显示模组与液晶显示行业发展息息相关液晶显示屏幕的成像原理是靠面板中的电极通电后，液晶分子发生扭转，从而让背光显示模组的光线能够通过并实现发光，而液晶自身不会发光，因此背光显示模组是液晶显示屏幕可以正常显示的重要组件。因而，背光显示模组行业的发展与液晶显示行业发展息息相关。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 液晶显示行业处于快速发展状态，受益于液晶电视、电脑、手机等终端消费类电子产品市场需求的强劲增长，LCD产业蓬勃向前发展，全球 LCD面板需求保持增长。IHSMarkit数据显示，2018 年全球液晶面板出货面积达到亿平方米，比上年增长 %。二、液晶显示行业加速向国内转移带动国内背光显示模组行业发展在全球整体市场规模不断增长的背景下，我国也在全球消费电子产品和 LCD产业中扮演着越来越重要的角色，目前已经成为 LCD电视、电脑、智能手机等消费电子产品的生产和消费大国，手机和彩电的产量已占全球出货量的一半以上，而液晶显示行业作为其关键的配套产业也在加速向国内转移。受全球消费电子持续增长影响，全球平板显示市场保持稳健增长，全球面板产能也持续增加，且新增产能主要来自中国，国内如京东方、深圳市华星光电技术有限公司等厂商正通过不断布局加速占据国际市场份额。中国大陆已成为全球面板产线建设最活跃的国家，根据 WitsView数据， 2016年中国大陆大尺寸液晶面板产能占全球约 %，预计到 2020年将增加至 %。我国液晶显示屏及模组在本土和全球的市场份额正在不断提升。前瞻产业研究院发布的《液晶显示器行业领先企业与竞争格局分析报告》指出，未来几年，随着中国企业加大投资，LCD产能还将保持着增长，预计到 2022年，中国液晶显示器市场规模将达到 1,039亿元。液晶显示器市场规模的进一步扩大会相应带来液晶显示模组和背光显示模组需求的上升。随着我国液晶显示行业的发展，产业链配套企业也得到了相应的发展，产业链的逐步完善也进一步支持了国内液晶显示模组行业和背光显示模组行业的长远发展。目前液晶显示行业产业链上下游企业也在积极投资，如深圳兴飞科技有限公司拟投资 100亿元分三期在四川新津建设西部首个偏光片超级工厂、沃格光电（603773）拟投资亿元建设 TFT-LCD玻璃精加工项目、深天马 A （000050）2018年募集 19亿元用于厦门天马第 6代低温多晶硅（LTPS）TFT-LCD及彩色滤光片（CF）生产线建设项目。三、中国大陆地区液晶背光显示模组行业发展概况背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。随着我国成为全球液晶显示行业发展的重点地区，特别是在全球液晶显示面板的生产向我国大陆转移的背景下，液晶显示面板生产厂商出于对关键组件需求的增长以及降低成本的压力，均倾向于就近选择配套背光显示模组厂商。由于我国具备劳动力优势，一些具备较强实力的境外背光显示模组厂商也在我国大陆投资设厂，如中国台湾的瑞仪光电、韩国 E-LITECOM公司和日本美蓓亚等。受此趋势的带动，我国大陆本土企业也抓住机遇涉足背光显示模组的研发和生产。与我国液晶显示面板产业分布相适应，以韩资、日资和台资为主的外资大尺寸背光显示模组生产厂商主要分布在华东地区；以生产中小尺寸背光显示模组 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 为主的我国本土背光显示模组厂商则主要分布在华南珠三角地区。同时，在我国大陆面板生产线密集投放的背景下，我国华北和华中地区也陆续建设了较多面板生产线。随着设计技术的提升、生产经验的积累和品质的日益增长，以及中小尺寸液晶显示终端应用产品的极大丰富化，我国本土背光显示模组产业近年来获得了长足的进步，背光显示模组也成为了液晶显示行业产业链中实现我国本土化最快的关键组件之一。第四节 2019-2020 年我国背光显示模组行业竞争格局分析一、背光显示模组行业竞争状况背光显示模组是液晶显示模组必备的组成部分，因而背光显示模组行业与液晶显示模组行业紧密相连，故液晶显示模组行业的竞争格局会对背光显示模组行业产生较大的影响。全球液晶显示行业曾经被三星、LG等大型跨国公司长期主导，日本、韩国和中国台湾处于领先地位，相应的背光显示模组企业主要集中在中国台湾、日本和韩国，主要的企业包括瑞仪光电股份有限公司、日本美蓓亚集团、韩国 e-LITECOM等。近年来，我国加大了对液晶显示行业的重视程度，出台了多项扶持政策鼓励投资，国内厂商建立了多条液晶面板生产线，促进了国内液晶显示行业的发展。全球液晶显示屏产能随之逐渐向中国大陆地区转移，相应促进了国内背光显示模组行业的快速发展。公司产品主要用于智能手机，近年来，前五大手机品牌的市场份额呈增长趋势。手机品牌商为了保证供货的稳定性和及时性一般会和有限的几家液晶显示模组厂合作，而液晶显示模组厂商为了保证其自身产品质量的可靠性、企业运行的稳定性会对背光显示模组供应商进行严格筛选，且一旦与供应商建立起稳定的供应关系便不会轻易更换。背光显示模组头部厂商由于其技术水平、生产工艺、品质保障和供货规模等方面的优势将更受上游客户的青睐，整个产业链呈现集中化的特点。目前，我国背光显示模组企业主要分布在经济比较发达且基础配套设施比较完善的长三角和珠三角地区。公司主要的产品为中小尺寸的背光显示模组，在此产品领域中与公司主要的国内竞争对手包括东莞三协精工科技有限公司、深圳市德仓科技有限公司、宝明科技、隆利科技、山本光电等。二、背光显示模组行业主要企业境内外背光显示模组企业具体情况如下：公司名称公司简介 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 瑞仪光电股份有限公司瑞仪光电股份有限公司成立于 1995 年 7 月，主营业务为从事背光显示模组的设计、制造、组装和销售。其已于 2002 年 4 月在台湾证券交易所挂牌上市。 e-LITECOM 韩国 e-LITECOM 公司成立于 1984 年，主营业务为从事中小尺寸背光显示模组产品研发、生产和销售。日本美蓓亚集团日本美蓓亚集团创立于 1951 年，主营业务为从事机械加工、电子设备加工等领域，其已在日本证券市场挂牌上市。深圳市隆利科技股份有限公司深圳市隆利科技股份有限公司成立于 2007 年 8 月，注册资本 11, 万元，主营业务为从事背光显示模组的研发、生产和销售，产品主要应用于智能手机、平板电脑、数码相机、车载显示器、医用显示仪、工控显示器等领域，其已于 2018 年 11 月在深圳证券交易所创业板挂牌上市。江西联创光电科技股份有限公司江西联创光电科技股份有限公司成立于 1999 年 6 月，注册资本 44, 万元，主营业务为从事光电子器件及应用产品、电线电缆产品的研发、生产和销售，其中光电子器件及应用产品包括背光源产品，其已于 2001 年 3 月 29 日在上海证券交易所挂牌上市。厦门弘汉光电科技有限公司厦门弘汉光电科技有限公司成立于 2011 年 1 月，注册资本 10,000 万元，系深圳证券交易所创业板上市公司弘信电子的全资子公司，目前该公司主营业务为从事手机背光源模组研发与销售。东莞三协精工科技有限公司东莞三协精工科技有限公司成立于 2003 年 7 月，注册资本 10, 万港元，主营业务为从事生产高亮度背光显示模组产品。深圳市宝明科技股份有限公司深圳市宝明科技股份有限公司成立于 2006 年 8 月，注册资本 10, 万元，主营业务为从事 LED 背光源模组及电容式触摸屏研发、生产和销售。深圳市德仓科技有限公司深圳市德仓科技有限公司成立于 2005 年 2 月 25 日，注册资本万，主营业务为从事研发、生产、销售中小尺寸背光源模组。深圳市山本光电股份有限公司深圳市山本光电股份有限公司成立于 2003 年 2 月，注册资本 7,250 万，主营业务为从事 LED/CCFL 背光源的研发、设计、生产和销售。产品广泛应用于家用电器显示板、通讯设备显示模块、税控系统显示屏、仪器仪表显示屏等领域。（3）同行业可比公司的选取报告期内，南极光手机背光显示模组的收入占公司营业收入 90%以上。上述公司中隆利科技、宝明科技和山本光电与南极光属于同行业公司，且其主要产品均为手机背光源，加之其为上市公司（拟上市公司）或新三板公司，相关数据可从公开渠道获取，故南极光选取上述三家公司为同行业 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 可以公司比较相关财务数据。三、同行业可比公司的比较情况南极光与同行业可比公司的比较情况如下：公司名称财务状况隆利科技 2019 年度营业收入亿元，净利润亿元。宝明科技 2019 年度营业收入亿元，净利润亿元。山本光电 2017 年度营业收入亿元，净利润亿元。南极光 2019 年度营业收入亿元，净利润亿元。注：1、数据来源于同行业可比公司年报或招股说明书；2、山本光电于 2019年 2月 20日在全国中小企业股份转让系统终止挂牌，未披露 2018年年报。与上述同行业可比公司相比，南极光的处于中等业务规模。南极光通过多年来在背光显示模组行业“精耕细作”，在产品研发、品质控制、供货能力等方面拥有较强的实力，并与京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等多家知名企业建立了稳定的业务合作关系。随着本次发行后公司资本实力的扩充和募集资金投资项目的实施，公司的行业竞争力有望进一步加强。第五节企业案例分析：南极光一、南极光产品或服务的市场地位南极光自成立以来专业从事背光显示模组研发、生产和销售，通过多年的技术和客户积累，市场竞争力不断增强。在手机背光源领域，公司目前已进入京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三星、LG、传音、摩托罗拉等。由于缺乏行业内主要竞争厂家的历年背光显示模组销售量统计数据，且中小尺寸背光显示模组的类型、品种规格繁多，个性化较强，相互之间存在较大的差异。公司产品主要运用在智能手机领域，因此以全球智能手机出货量近似作为公司产品市场容量。公司产品市场占有率如下表: 项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 全球智能手机岀货量（亿台）南极光手机背光显示模组出货量（亿片）南极光产品占有率 % % % % 注 1：全球智能手机出货量数据来源于 IDC。注 2：南极光手机背光显示模组出货量系实际销量，假设手机与背光显示模组是一一对应的关系，不考虑手机生产过程中背光显示模组的损耗、维修备用背光显示模组、前期生产本期销售以及本期生产但尚未销售的手机等因素的影响。二、南极光的创新、创造、创意特征公司自成立以来，持续专注于背光显示模组产品的研发和创新。导光板是背光显示模组中最关键的组成部分，其技术水平和产品质量直接决定着背光模组的光学性能。公司已熟练掌握真空压缩模技术并全面应用于导光板生产，压缩模技术对模具设计能力和模具加工精度要求较高，该技术即在注塑后再进行一次模腔压缩，该种技术下，在模腔中建立的压力均匀分布于产品表面的各个方向，可以提高产品表面细微部精度、尺寸稳定性以及生产工艺重复性，从而较大程度上的提高生产效率和良率。公司注重研发投入和技术创新，保持着较强的自主创新能力以及快速的产品和技术更新，2018年和 2019年，公司先后被认定为深圳市宝安区 2018年度创新百强企业、第六届深圳市自主创新百强中小企业。公司目前已掌握了以导光板生产为主的多项核心技术，主要产品核心技术均来源于公司自主研发，目前已应用于产品大批量生产。公司核心技术具体情况参见本招股意向书“第六节业务与技术”之“七、主要产品或服务的核心技术”。截至本招股意向书签署日，公司拥有 6项发明专利、 91项实用新型和 5项外观设计专利授权。三、南极光的竞争优势与劣势 1、南极光的竞争优势（1）技术研发优势公司始终注重研发投入和技术创新，保持着较强的自主创新能力以及快速的产品和技术更新。目前，公司在人才团队、研发设备、研发模式方面逐渐形成了独有的技术研发优势。首先，公司在长期研发过程中培养了研发能力较强的人才团队，主要技术人员在公司任职多年，具备丰富的背光显示模组行业研发经验；其次，公司拥有行业领先的精密模具和高性能背光源产品研发设备，CNC 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 精雕机、超精密 V-CUT加工机、钻石精密撞点机及激光刻蚀设备等高精密设备能进行高精度模具开发，同时掌握光学微结构设计及加工制造能力，具备自主研发能力；再次，公司形成了可持续的研发模式，一方面根据客户需求进行定制化研发,满足客户技术工艺要求，另一方面紧贴市场需求和技术发展趋势进行前瞻式研发，确保可持续的技术领先优势。目前，公司的真空压缩模技术处于行业领先水平，在导光板和 5G手机后盖产品上得到充分体现。导光板是背光显示模组中最关键的组成部分，其技术水平和产品质量直接决定着背光模组的光学性能。公司已熟练掌握真空压缩模技术并全面应用于导光板生产，压缩模技术对模具设计能力和模具加工精度要求较高，该技术即在注塑后再进行一次模腔压缩，该种技术下，在模腔中建立的压力均匀分布于产品表面的各个方向，可以提高产品表面细微部精度、尺寸稳定性以及生产工艺重复性，从而较大程度上的提高生产效率和良率。注塑成型工艺按照填充方式可以分为直射法和压缩法，直射法对模具精度要求较低，但较薄制品成型较难、微结构转写精度较低。采用压缩模技术较直射法而言，成型压力大幅下降，更易保持塑胶原有的特性，产品稳定性更好，容易通过客户的产品可靠性测试，并能延长模具的生命周期、降低模具的维护成本。同时，采用压缩模技术对塑胶粒的性能要求较低，可以降低公司的生产成本。凭借压缩模技术优势，公司积极拓展 5G手机后盖生产项目，通过真空精密注塑一体成型、3D 纳米纹路设计、表面光学微结构加工技术或工艺，生产出品质稳定、表面硬度高的手机后盖产品。 (2)客户资源优势公司经过多年来在背光显示模组行业深耕细作，积累了丰富的客户资源，与客户建立了长期稳定的合作关系。在手机背光源领域，公司目前已进入京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、oppo、VIVO、小米、三星、LG、传音、摩托罗拉等；在专业显示领域，公司客户包括骏成电子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到海尔、美的、Honeywell、松下等终端品牌。这些下游客户为了保证其自身产品质量的可靠性、经营成本的可控性，对供应商的选择均较为严格，获得其认证是公司产品研发、生产、品质控制和服务水平实力的综合体现。公司与其一经建立供应关系，将会维持相对稳定的业务往来关系，丰富和稳定的客户是公司的核心竞争力之一。未来，南极光将巩固现有的优质客户资源和销售网络，进一步增强客户粘性,并积极开拓下游客户。同时，南极光将加强销售团队的建设，积极探求下游客户的需求，并将公司产品研发与下游客户需求相对接，提升公司产品的市场适应性和先进性，扩大公司的市场份额。 (3) 完整生产流程优势 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 公司主要产品为背光显示模组，其原材料包括各种膜材、塑料粒子、LED灯珠以及 FPC等。背光显示模组的生产过程包括对各种膜材进行模切、塑料粒子注塑形成导光板、LED灯珠贴焊在 FPC 上并最终进行装配。公司目前具备完整的生产链，从模切、注塑、SMT到装配，使得公司对生产全流程可以进行有效的控制，从而既保证了整体产品性能的稳定，又降低了整体的综合成本。同时，拥有完整生产流程的企业，更受下游液晶显示模组企业和终端手机品牌商的青睐。因而，公司拥有背光显示模组完整生产流程的优势。（4）先进生产设备优势在装配环节，公司目前拥有先进的全自动组装线，配备有 CCD视觉对位贴膜机、光学色亮度自动检测仪、AOI背光缺陷自动检测机等，可以提升公司的生产效率和产品质量的稳定性。在工模环节，公司拥有先进的模具加工设备，集模具设计、加工、装配为一体的完整配套体系，成熟的模具制作技术实现在模具零件上的高度标准化，从而缩短模具制造周期。公司采用高精度的磨削、线割、CNC加工设备，模具零件加工精度达；公司配备了行业领先的超精密 V- CUT加工机、钻石精密撞点机及激光刻蚀设备，能自主加工导光板光学微结构；同时，公司引入了微米级二次元、三坐标测量仪、测高仪等测量设备、纳米级激光 3D显微镜，通过精准测量、光学微结构测试，保障模具零件加工精度符合产品设计的要求。在注塑环节，公司配备了导光板超高速注塑机，除此之外，公司配备了高端抛光机，其可以加工出满足“美人尖”、水滴形、U型等异形设计要求的导光板,并且相较于直接成型工艺，其光学性能更优。公司先进的生产设备保障了产品的优良品质，可以更好的满足下游客户及品牌终端的需求，提升公司的市场竞争力。（5）全面质量管理优势良好的质量管理体系是公司赢得客户信任、建立长期稳定合作关系的重要基础。公司先后导入 ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、QC080000有害物质过程管理体系、IATF16949汽车产品质量管理体系和精益生产管理模式。公司自主研发的系列产品均符合欧盟环保标准。公司先后引进 30余台/套先进的质量检测设备，如 XRF环保测试仪、基恩士 3D显微镜、光谱测试仪、金镍厚度测试仪、紫外线可见分光度透过仪和傅立叶红外光谱分析设备等；并设立了质量检测实验室，其可保证公司各系列产品符合客户对可靠性试验的要求。针对公司研发、采购、生产各方面，公司均建立了内控有效的质量管理体系，实现产品生产全过程的程序化、流程化、精细化管理，并严格按照相应检验标准进行质量控制。（6）快速响应客户需求并及时供货由于不同型号的终端产品对背光显示模组的工艺设计、产品质量、规格标准的要求不同，背光 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 显示模组生产具有定制化特点。与此同时，智能手机终端应用市场产品更新较快，这就要求背光显示模组生产企业能够根据市场产品更迭变化，及时满足客户快速变化、密集下单的需求。公司具有突出的研发设计能力，与客户建立了良好的沟通与合作关系，及时掌握市场需求变化并进行定制化研发；同时，公司具有完整的背光显示模组生产流程，先进的全自动组装生产线；此外，公司还建立了高效的管理体系。因此，公司各种优势共同构建了快速响应、高效运转、分工明确的业务体系，保障公司能够快速响应客户需求并及时供货。四、南极光面临的挑战背光显示模组所处的光电子器件行业既是技术密集型行业，也是资本密集型行业。公司不仅需要投资生产设备、新建厂房等固定资产，同时需要储备足够的运营资金满足公司的日常运营。与同行业上市公司相比，公司的融资能力相对不足，公司主要靠自有资金和银行借款支持公司的发展，截至 2020年 6月 30日，公司合并口径的资产负债率为 %,资产负债率水平较高，目前资金实力不足以满足公司在前沿技术研发、先进生产线引入以及市场开发等方面的需求，这一定程度上束缚了公司的快速发展。因此，公司拟通过资本市场进行融资，进一步增强资金实力、扩大发展，提升公司的竞争实力和市场地位。五、南极光目前的技术储备、在研项目情况（1）南极光在 OLED显示屏相关技术储备、在研项目情况南极光目前针对手机 OLED显示屏相关在研项目主要为针对 OLED可挠性屏幕基材的模切工艺技术。OLED显示屏最大的优势是可弯折性，其屏幕基材需要既具备材料的刚性还要兼顾材质的弯折性,经过表面硬化涂层的 CPKColorlessPolymide无色透明聚酰亚胺薄膜）可以很好的满足上述要求。由于 CPI具有硬化涂布，对模切精度的要求较普通光学膜材更高，南极光针对 CPI特性，依托现有模切工艺经验，研究相应的冲切刀模部件和冲切工艺，使其满足对冲切深度和精度的要求。上述 OLED可扰性屏幕基材的模切工艺技术可以帮助南极光未来承接 OLED可挠性手机屏幕基材的模切业务，目前南极光该技术尚处于研究阶段。南极光目前针对手机 OLED显示屏相关技术的研发项目如下表所示: 序号项目名称研发内容进展及成果情况 1 针对 OLED 可挠性屏幕基材的模切工艺技术南极光针对 CPI 特性，研究相应的冲切刀模部件和冲切工艺，使其满足对冲切深度和精度的要求。进行中 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （2）南极光在其他新型显示技术方面技术储备、在研项目液晶显示技术也在不断的发展进步中，比如从早期非晶硅技术发展到低温多晶硅技术，液晶显示技术正朝着超薄化、高对比度、低功效、可柔性等方向发展,特别是当前量子点、Mini-LED等技术的发展，进一步提升了液晶显示技术水平,在宽色域、高对比度、亮度均匀度、超薄、高显色性、省电方面取得较大进步。相比于 OLED技术，Mini-LED屏幕在色准、色彩对比度等方面表现更佳，同时由于能够搭配柔性基板，能够在保证画质的情况下实现类似 OLED的曲面显示；相比于 OLED技术，Micro-LED除了在色准、色彩对比度、亮度等方面更好外，其功耗更低。据 Trendforce预计，2024年全球 MiniLED/MicroLED市场规模有望达到 42亿美元。南极光为应对 OLED显示技术对 LED背光源业务的冲击，加大了对 LED前沿技术的研究和储备。高屏占比的 Mini-LED开发技术将有助于南极光未来承接 Mini-LED背光源加工业务，目前南极光已获得相关的实用新型专利，尚未应用于具体的产品；MicroLED精密贴装技术将有助于南极光未来承接 MicroLED芯片贴合业务等，目前南极光该技术尚处于研究阶段。如果未来 Mini-LED或 Micro-LED大范围应用于智能手机，上述技术的研发将对南极光产生正面影响。南极光目前针对其他新型显示技术主要的研发项目包括: 序号项目名称研发内容进展及成果情况 1 高屏占比的 Mini- LED 开发技术研发一种高屏占比的 Mini-LED 背光源，通过将 LED 灯珠设计成一体化的结构，缩小芯片之间的间距，可以减小背光源边缘结构的宽度，实现加大背光源的有效发光区域、提高屏占比的效果。已完成获得相关专利《一种基于一体化结构的新型 LED 光源》 2 MicroLED 精密贴装技术 MicroLED 屏幕需要将微型的巨量的 LED 芯片贴合在显示驱动基板上，因此对贴合精度要求很高，南极光将研发一种巨量 LED 芯片的精密贴装技术，实现将一颗颗微小的 LED 芯片准确的贴合在显示驱动基板上的目的。进行中 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、行业市场供求状况及市场容量分析背光显示模组主要应用于智能手机以及车载显示器、医疗显示仪、工控设备显示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品，终端市场的需求增长、液晶显示模组的渗透率提升，以及 5G网络建设、智能化和物联网趋势下的强劲需求，为我国背光显示模组行业提供了广阔的市场容量和发展潜力，带动背光显示模组需求的持续上涨。二、我国液晶显示面板需求增长带动背光显示模组增长由于液晶显示屏幕需要通过配置背光显示模组来达到发光显示的效果，因而 LCD面板的需求量直接影响着背光显示模组市场的需求量。全球 LCD面板需求保持增长。根据 IHSMarkit数据显示，2018年全球液晶面板出货面积达到亿平方米，比上年增长 %。数据来源：中国产业信息网。三、智能手机市场前景全球手机庞大出货量为中小尺寸背光显示模组提供充分需求空间 2009年至 2019年全球手机出货量情况如下: 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：IDC,其中 2019年数据为季度数据加总。 2009年至 2016年智能手机出货量逐年稳步增长，2009年至 2015年智能手机出货量年均复合增长率为 %。2016年后，智能手机增长速度放缓，2016年全球智能手机出货总量同比增长 %，达亿部。2017-2019年，全球智能手机出货量分别为亿部、亿部和亿部，相较于上年均有小幅下滑，智能手机行业进入存量换机时代。虽然智能手机的市场增长放缓，但规模巨大的存量市场，确保了换机时代的市场规模。随着经济条件的不断改善、新兴市场的增长以及全面屏手机渗透率提升的带动，将带来对存量智能手机的替换，为中小尺寸背光显示模组提供广阔的市场空间。（2）5G通信技术带来“换机潮”将使背光显示模组厂商受益 2017年国务院发布《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》，其中提出要加快第五代移动通信（5G）标准研究、技术试验和产业推进，力争 2020年启动商用。2019年 6月 6日，工信部正式下发 5G商用牌照，5G通过与云计算、大数据、人工智能、虚拟现实等技术的融合，为用户提供超高清视频、社交网络等加强虚拟现实的业务体验，促进人类交互方式的再次升级。 5G的应用要求包括一系列不同的频谱、技术和方法，以及全新的无线网络建设方法，同时带 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 来对智能手机的全新要求，5G手机将发生重大变化。首先，5G采用的大规模 MIMO技术，要求在手机中新增大量的天线，而由于金属对信号的屏蔽和干扰，手机后盖去金属化将成为大趋势；其次， 5G增加大量新的频段，手机的天线及射频前段器件的布置数量将迅猛增长；最后，由于射频器件数量增多，手机中的被动元件（电阻、电感及电容）数量也会有大幅的提升。随着 5G商用部署，智能手机将迎来新一波“换机潮”。由于 5G手机设计、制造难度大幅增加，采用的零组件更多，新技术、新概念带来的经济附加值将有可能对 5G手机的单价带来一定程度的增长，为手机产业链带来更多的利润，手机背光显示模组厂商将会受益。（3）新兴市场需求支持国内背光显示模组厂出货量增长目前，手机在发达地区已基本普及，但在印度、东南亚、非洲等新兴市场，智能手机市场还有较大的开发空间，这些新兴市场带来的增量市场和功能机替换市场，提供了智能手机在新兴市场销量增长的推动力。根据 IDC的统计，印度功能手机市场 2018年出货总量亿部，同比增长 %；2019年印度智能手机出货量约为亿部，同比增长 8%，达到历史最高水平，成为全球智能手机市场中增长最快的市场。根据市场研究机构 IDC发布的 2019年印度手机市场数据报告，2019年全年，小米以 %的市场份额（高于上年同期的 %）在印度智能手机市场上占据主导地位，紧随其后的是三星（%）、VIVO（%）、OPPO（%）和 realme（%），前五名中中国手机品牌占据 4席。而在非洲市场，根据 IDC2018年度手机销量报告，传音手机获得了 %的市场份额，位居第一。目前，小米、OPPO、VIVO、传音均为公司的终端客户。新兴市场智能手机需求增长将支持国内品牌手机出货量的增长，进而配套的背光显示模组厂的产品出货量也会随之增长。四、专业显示领域市场前景（1）车载显示器领域市场前景伴随着汽车市场以及智能化汽车、物联网、车联网等的不断发展，车载显示屏也已经悄然占据了继手机、平板之后的第三大中小尺寸面板市场，其中，人们对于人车交互的需求不断增加，车载系统是智能手机的延伸，随着汽车变得更加智能化和功能多样化，触控屏在车载显示中的渗透率将逐渐提高。一方面，随着车载仪表数字化，越来越多的机械仪表开始更换为彩色液晶显示器仪表板，并且影音娱乐、实时导航等功能逐渐成为消费者的必然需求，整车中对车载屏的需求数量随着功能多样性的需求程度在不断上升。车载显示屏主要指中控 CID、仪表群 Cluster、后座娱乐、抬头显示器 HUD和后视镜等。另一方面，车载显示屏的价格较智能手机、平板电脑等电子消费品市场要昂贵很多，车载多屏领域将成为显示行业利润新增长点。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2012-2019年我国国内汽车销量由 1,930万辆上升至 2,577万辆，汽车销量年均复合增长率为 %，我国国内巨大的汽车销量为车载显示器的需求奠定了良好的基础。数据来源：中国汽车工业协会中国作为全球最大汽车市场，对车载显示的需求量较大，这将为本土的中小尺寸液晶显示屏背光显示模组厂带来新的需求，公司目前通过了 TS16949汽车产品质量体系认证，公司产品已经应用至车载显示器领域，随着与客户的深入合作，车载背光显示模组的销量将逐步攀升。（2）医疗器械显示器领域市场前景随着生活水平逐渐提升及人口老龄化，人们对健康状况更为重视，定期医疗体检次数增多，医疗市场成长迅速。医疗显示器行业作为医疗器械中不可或缺的一部分，其对产品分辨率、稳定性、亮度等性能要求更高，因此技术门槛较高。因而，具备相应技术实力的液晶显示企业和背光显示模组企业将会受益 oEvaluateMedTech预测，2024年全球医疗器械市场销售额将达到 5,950亿美元,2017-2024年的年均复合增长率为 %o而根据 OFweek数据显示，全球医疗影像设备 2013年达到 302亿美元，预计到 2020年达到 490亿美元的规模,2013-2020年年均复合增长率为 %，其中到 2020年中国占据 12%的市场，即亿美元。随着物联网、数据化时代的到来，液晶显示屏将进一步渗透医疗器械领域，背光显示模组的需求量也会随之增加。目前，公司背光显示模组产品已经应用于血压血糖仪等产品，未来公司将继续拓展医疗器械显示的应用领域。（3）工控显示器领域市场前景 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 随着工业等概念的提出及实施，工业生产的智能化、数字化、信息化、网络化已成为趋势，高度融合 IT技术的工业自动化应用将会得到迅速而广泛的使用，工业控制系统将更加开放，人与工业设备、信息系统和数据的联系越来越紧密。在工业控制系统向外开放、内部互联过程中，数据的传输、显示需要功能更完善、交互体验更好的工控仪器仪表显示模块。工控显示屏的应用开始越来越广泛，主要应用于工业自动化显示、军用、工业手持设备等领域，它是根据专业显示设备的技术要求而设计和生产的，工业用的液晶屏对使用寿命、性能、技术支持等各方面都有高标准需求。国家统计局数据显示，2014-2017年我国仪器仪表制造业主营业务收入和利润总额持续增长，主营业务收入由 8,亿元上升至 9,亿元，利润总额由亿元增长至亿元。2018年仪器仪表制造行业主营业务收入及利润总额有所下降，但资产总额仍然保持增长趋势，达到 9,亿元，2014-2018年年均复合增长率为 %。仪器仪表行业产业规模持续增大也相应带来了对显示屏的需求增长。数据来源：国家统计局目前，工业显示屏市场增长平稳，据 GrandViewResearch预测，2017-2025年间全球工业显示器市场年均复合增长率为 6%，到 2025年，全球工业显示器市场将达亿美元。由于 LCD显示屏相较于 OLED屏寿命更长，更适合于工控领域，因而 OLED渗透相对缓慢，2025年 LCD仍将占据最大市场份额，这将为中小尺寸背光显示模组厂带来新的销售增长点。目前，公司生产的背光显示模组已经应用于工控领域，未来公司将继续发展工控领域大客户，提升公司在工控领域的市场竞争 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 力。 (4)家电显示器领域市场前景家电显示器市场增长主要会受益于 5G网络建设、智能化和物联网趋势下的智能家居领域显示器需求。5G商用将突破标准不一的弊端，有助于连接更多的各类设备，对于需要不同设备进行互联的智能家居来说，可以使更多家用设备的接入成为可能，对整个智能家居行业无疑将会产生深刻的影响。根据 StrategyAnalytics的报告，2017年全球智能家居市场规模达到 840亿美元，较 2016年的 720亿美元增长 16%。2018年全球智能家居设备，系统和服务的消费者支出总额将接近 960亿美元，并预计 2018年至 2023年的复合年增长率达到 10%，达到 1,550亿美元。根据艾瑞咨询的报告，2017年中国智能家居市场规模达到 3,亿元，同比增长 %，其中智能家电市场规模最大，为 2,828亿元，占比约 87%。预计未来三年中国智能家居将保持 %的年均复合增长率，到 2020年市场规模达到 5,亿元，其中智能家电的市场规模达到 5,155亿元。智能家电的特点在于智能化和人机互动性，而触控显示屏幕将作为一个非常重要的人机信息交互的窗口完成智能家居信息的输出和用户感知信息的输入，并且随着智能家电功能性和交互需求的多样化，智能家电将配备多块屏幕满足智能互动的需求，这将为液晶显示行业带来新的需求，背光显示模组厂相应受益。目前，公司在家电领域的终端客户包括美的、海尔等，未来公司将紧跟家电智能化需求，积极拓展客户和开发新产品，抓住智能家居市场机遇。 (5) 其他消费电子领域市场前景自平板电脑问世以来，人们对电子计算机设备的传统观念也发生了改变，搭载触摸屏的平板电脑行业开始蓬勃发展起来。虽然，受大屏幕的智能手机冲击，自 2015年平板电脑出货量开始小幅下滑，但是随着平板电脑在功能和性价比上的提升，平板电脑出货量水平有所改善，根据 IDC公布的《2019年第一季度中国平板市场调查报告》，2019年第一季度中国平板电脑整体市场出货量达 464万台，同比增长 %，实现四个季度连续上涨。平板电脑市场的平稳发展将为背光显示模组带来较为稳定的需求。目前，公司的背光源已应用于联想的平板电脑等。可穿戴设备即直接穿在身上，或是整合到用户的衣服、配件的一种便携式设备。可穿戴设备不仅仅是一种硬件设备，更是通过软件支持以及数据交互、云端交互来实现强大的功能，如移动健康监测、AR/VR等，其将会对我们的生活、感知带来很大的转变。可穿戴设备配备显示屏即是交互功能实现的重要方式之一。根据 Gartner预测，2019年全球可穿戴设备的出货量将达到亿件，比 2018年的亿件增长 %,到 2022年预计增至亿，而终端用户在可穿戴设备方面的支出将在 2019年达到 420亿美元。快速增长的可穿戴设备市场将带来对液晶显示屏的需求，进而提升对背光显示模组的需求量。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第七节 2021-2025 年我国背光显示模组行业发展前景及趋势预测一、行业发展的机遇（1）国家产业政策支持行业发展近年来，我国加大了对液晶显示行业的重视程度，出台了多项扶持政策鼓励投资，国内厂商建立了多条液晶面板生产线，促进了国内液晶显示行业的发展。全球液晶显示屏产能随之逐渐向中国大陆地区转移，相应促进了国内背光显示模组行业的快速发展。液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列的法律法规和政策性文件，为本行业奠定了良好的政策环境基础，促进了行业的进一步发展。《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）中明确了我国战略性新兴产业包括新型显示器件；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中提到新型显示产业将作为战略性新兴产业发展行动之一，鼓励和培育新兴显示产业成为经济新的增长点。另一方面，各地政府积极招商引资，在土地和税收上给予行业内企业优惠，支持企业扩建厂房，升级产能；并通过同时引进行业内上下游企业，形成产业集群，提升行业运行效率和产业规模。（2）终端需求的增长提供广阔市场空间从终端消费电子领域看，以智能手机为例，2018-2019年，全球智能手机出货量分别为亿部和亿部，相较于上年均有小幅下滑，智能手机行业进入存量换机时代，虽然智能手机的市场增长放缓，但规模巨大的存量市场，确保了换机时代的市场规模。且随着经济条件的不断改善、新兴市场的增长、全面屏手机渗透率提升以及 5G时代的到来的带动，为中小尺寸背光显示模组提供更广的市场空间。从终端专业显示领域看，“智能化”成为专业显示领域发展的主方向，智能化逐渐渗透车载显示器、医疗显示仪、工控设备显示器、家电显示器、其他消费电子显示器等领域，增加对液晶显示屏的需求。据 GrandViewResearch预测，2017-2025年间全球工业显示器市场年均复合增长率 6%。这将为中小尺寸背光显示模组行业带来新的销售增长点。终端液晶显示屏需求量的增长将极大带动背光显示模组行业的出货量的提升，为其发展提供广阔的市场空间。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （3）液晶显示产业向大陆转移带来机遇以韩国厂商为首的海外企业逐步退出液晶显示行业，其中，三星在 2015年关闭了 5条生产线之后，2016年停产 1条 5代线和 1条 7代线。LG在 2017年停产两条小尺寸 a-Si产线，另有两条产线转为其他用途。2017年 LCD国际市场新增产能多在大陆，未来的全球 LCD显示面板将迎来中国厂商为主导的时代，国内显示面板制造企业在技术能力、市场份额方面均已跟上国际领先水平，如京东方、深圳市华星光电技术有限公司等一系列厂商正通过不断布局加速占据国际市场份额。从 2009年后，大陆 LCD面板开始发力，全球液晶面板产能也由日韩及中国台湾转向中国大陆。据 HISMarkit数据，大陆 LCD产能将加速扩张，2018年市场占有率达到 39%，预计 2023年中国大陆产能将占全球总产能的 55%。而液晶显示行业既是资金密集型、技术密集型也是产业链聚集型的行业，拥有较高的进入壁垒，既需要庞大的资本投入，也存在一定的技术壁垒，因而行业的集中度较高。同时由于液晶显示模组厂商一般优先选择就近的配套供应商，因而这将为国内背光显示模组厂带来机遇，带动国内背光显示模组行业的进一步发展。（4）市场份额呈现集中化方向发展，头部厂商从中受益公司产品背光显示模组主要应用终端领域为智能手机，目前全球智能手机行业的绝大部分市场份额被前五大品牌占据，近年来，前五大手机品牌的市场份额呈增长趋势。根据 IDC数据，2019 年度全球智能手机市场，前五大手机品牌约占据 %的市场份额。手机品牌商为了保证供货的稳定性和及时性一般会和有限的几家液晶显示模组厂合作，而液晶显示模组厂商为了保证其自身产品质量的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，对背光显示模组供应商的选择较为严格且认证周期较长，故与其合作的背光模组供应商数量也相对有限，且一旦与建立起稳定的供应关系便不会轻易更换。而头部厂商由于其技术水平、生产工艺、品质保障和供货规模等方面的优势将更受上游客户的青睐，整个产业链呈现集中化的特点，以上决定了背光显示模组市场份额向头部厂商集中的趋势，头部厂商将从中收益。（5）技术进步为行业创造新的机会背光显示模组行业属于光电子器件行业，是国家支持的高新技术行业，行业内新技术层出不穷，新技术产业化的进程也越来越快，这些新技术将带动行业新的增长点，为行业内企业的发展创造机会。比如，背光显示模组异形切割技术以及挖孔技术的出现，满足了全面屏对背光显示模组的要求，使得手机屏幕的占比进一步增大，提升了消费者的用户体验，新技术产品的出现为中小尺寸背光显示模组带来了新的需求。南极光作为背光行业市场的领先企业之一，凭借良好的技术工艺水平、品质保障能力和及时供货能力，深度受益于背光显示模组市场份额呈现集中化方向发展以及液晶显示行业向国内转移的趋势。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 二、背光显示模组行业发展趋势（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品 “外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向，全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果 iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框发展的趋势。全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形化成为背光显示模组的发展方向之一。（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从英寸的 Iphone4逐步发展为英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺寸也相应增大。（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发展方向之一。三、行业发展的挑战（1）下游产品需求差异化背光显示模组行业主要的应用领域为电子产品领域，随着生活水平提高，技术水平的不断提升，人们需求的日益多样化，电子产品的更新加快，人们对电子产品的需求加大。传统的消费习惯随着时代的变迁也发生了巨大变化，人们对电子产品的需求呈现多样化的趋势，包括对个性化、时尚化和新颖化的要求。多样化的产品会对背光显示模组企业研发和设计能力提出更高的要求，跟不上终端市场需求的企业将难以在激烈的市场竞争中立足，生存空间将越来越小；同时，多样化的产品趋势意味着产品更迭速度将加快，产品的生命周期将缩短，背光显示模组企业下游客户将对上游供应商供货的稳定性和及时性提出更高的要求，这将对背光显示模组企业的品质控制和供货能力提出挑战。（2）国内背光显示行业产业链不完整虽然中国大陆已经逐渐成为全球液晶显示行业的制造大国，同时全球液晶显示的产能也正在向中国大陆转移，国内背光显示行业也相应得到了较快的发展，但是高端膜材、高端机器设备仍然基本被外国企业所垄断，例如导光板塑胶粒基本被日本住友和日本三菱垄断，从而导致原材料成本较高。因此，我国背光显示行业的产业链本土化仍需进一步加强，否则对增强我们背光显示行业的产业竞争力和企业的利润水平产生不利的影响。（3）新技术的冲击虽然目前显示器市场中仍然以液晶显示技术作为主导，但是以 OLED为代表的新技术不断涌现，这些新技术相较于液晶显示技术在某些方面具有相对优势，将与液晶显示技术一道推动显示质量的提升。以 OLED为代表的新技术短期内并不会取代 LCD，两者在较长时间内会共存，但随着新技术的逐渐成熟和渗透，将会对液晶显示技术产品市场占有率产生一定的不利影响。四、OLED 对液晶显示面板行业的影响 OLED也称“有机发光二极管”，是继 LCD后最具潜力的新型显示技术。它能够实现自发光，具 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 有驱动电压低、快速响应、超轻超薄、柔性显示、对比度高、可视角广、适用温度范围广、抗震性好等性能优势。按驱动方式分，OLED可分为被动式驱动（PMOLED）、主动式驱动（AMOLED）。AMOLED功耗更小、发光元件寿命更长，适用于大尺寸和高分辨率的产品之上，目前被广泛用于智能手机、电视屏幕中，是 OLED技术的主流技术。按照外形分类，OLED屏幕可分为刚性屏和柔性屏。柔性屏是指采用可弯曲、柔韧性佳的 OLED 屏幕，刚性屏是指不可弯曲的 OLED屏幕。刚性 OLED屏与 LCD屏视觉差异上并不大，且刚性屏成本比 LCD高，故刚性 OLED对 LCD影响不大。柔性显示才是 OLED与 LCD的最大区别，柔性 OLED是实现曲面屏和折叠屏的关键，是目前手机市场的发展趋势之一，故柔性 OLED屏幕是 OLED市场主流趋势。（一）OLED 技术在显示面板领域的应用情况随着技术的进步和新应用领域的出现，平板显示市场稳步增长，逐步划分为三块细分市场。第一，由液晶技术主导大屏幕市场和专业显示市场，由于 LCD面板的成熟性及逐步改良的成本优势，大屏幕显示市场仍由液晶主导，除此之外，专业显示领域，由于对寿命和性能稳定性要求较高， LCD面板仍占主导地位；第二，液晶与 OLED技术交叉存在的市场，该市场主要由手机及平板电脑的中小尺寸显示屏幕构成，由于液晶技术与 OLED技术各有千秋，两种显示面板共同瓜分了这块市场；第三，新兴市场，近年来一些新的电子消费品因为 OLED技术的特性得以实现商业化，如可穿戴设备、曲屏手机、VR设备等，这部分市场由 OLED面板主导，是平板显示新增的一块市场。目前，在南极光背光源产品应用领域为手机市场和专业显示市场。在手机市场 LCD与 OLED技术共存；在专业显示市场，LCD技术为主导技术。（二）OLED 技术在手机领域推广过程的问题 OLED技术应用在手机领域主要面临两大问题，在技术方面，OLED工艺复杂、良率较低、关键设备及材料供应不足；在商业应用方面，三星垄断 OLED上游供应链、投资金额大、产品成本高。且由于上述问题，OLED显示屏难以短期内降低成本。（1）技术方面 OLED的制作工艺囊括了显示面板行业的诸多尖端技术。蒸镀封装工艺作为 OLED所有制程工序中最关键、技术难度最大的工序之一，其对有机物镀膜的纯净、形状排列均匀程序要求极高，其要求进行大面积、均匀且无针孔地依次制作多层相当于头发直径百分之一左右的有机薄膜和长宽约数十微米的子像素薄膜，对位精度与后续封装的气密性有相当高的技术壁垒 oOLED蒸镀过程将直接影 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 响到制成品的良率和质量，其核心设备为蒸镀机。2017年全球高端蒸镀机生产几乎被 CannonTokki 垄断。由于 CannonTokki产能有限，国内大部分的柔性 OLED产线采用 ULVAC、SNU、SFA等的蒸镀设备，相较于 CannonTokki的蒸镀机，其蒸镀的稳定性和准确性不如 CannonTokki，这也影响了产品的良率。 OLED材料是 OLED实现自发光的基础。全球 OLED材料供应受控于海外厂商，其有机材料专业布局主要被国外厂商垄断，有机发光材料是 OLED中最重要的材料之一。国内 OLED面板生产企业关键原材料只能依赖于海外采购，采购成本大幅上升。 OLED生产工艺的复杂度和技术难度、材料依赖进口，导致了 OLED相较于 LCD的制造成本偏高，且难以在短时间内予以改善。（2）商业应用方面虽然以京东方、深天马等为代表的大陆显示模组厂商积极布局 OLED显示技术，但产线从建成到形成规模化生产以及在产能和良率突破上都需要数年的时间。目前国内厂商 OLED市场份额仍较少，根据市场调研公司 StonePartners公布的数据，2020年第一季度，三星 Display在智能手机 OLED面板出货中占据了 %的市场份额，国内 OLED企业市场份额相对较小。相同产能的 OLED面板厂生产线投资额远高于 TFT-LCD生产线，高额的投资带来的折旧摊销会进一步提升产品成本。例如，华映科技 2017年投产的月产能为 30K的第六代 TFT-LCD产线投资总额约为 120亿元，而维信诺 2018年投产的月产能同样为 30K的第六代 OLED产线投资总额约为 262 亿元，OLED产线投资成本为 LCD产线投资成本的两倍多。高额的折旧摊销费用叠加高额的制造成本，使得产品价格较高，这也限制面板厂投资 OLED产线和 OLED产品大范围的推广。 OLED生产良率较低、材料成本较高、投资成本较大等因素带来生产成本较高，产品价格较贵，从而限制了 OLED产品的大规模应用。根据 DSCC数据，2018年第三季度，寸的 LCD智能手机面板平均价格为 15美金，而同样尺寸的 OLED智能手机面板平均价格为 25美金，LCD产品价格优势明显。三星在 OLED产业链上的垄断地位、投资成本及材料成本高昂，均难以在短时间内予以改善，因而短期内 OLED显示屏成本仍然较高。（三）OLED 技术在手机领域对 LCD 的影响有限据相关媒体报道，预计苹果公司将从 2020年 9月发布的新机型 iPhone12系列开始全面配置 OLED显示屏。但由于 OLED屏幕成本较高且难以短时间内降低，很长一段时间内主要应用于高端手机，难以快速提升在中低端手机市场的占有率，而以中低端手机占据智能手机市场绝大部分份额的 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 消费格局已经稳定且较长一段时间内将继续保持，故未来 LCD手机显示屏仍将占据大部分智能手机市场份额。南极光作为行业内领先的背光源企业之一，拥有良好工艺技术水平和及时供货能力，且南极光手机背光源产品主要应用于知名手机品牌中的中低端手机，南极光背光源产品亦具有良好的市场前景，南极光未来持续经营能力存在重大不确定性的风险较低。但如果短期内 OLED显示屏突破技术瓶颈、大幅降低成本，OLED显示屏可能会快速提升在中低端手机市场份额，LCD手机显示屏的市场份额将会大幅减少，进而会对南极光持续经营能力带来重大不利影响。（1）OLED 在手机市场中占有率仍较低，LCD 屏幕仍为市场主流由于 OLED产品在技术方面具有生产工艺难、关键设备供应短缺以及关键原材料依赖进口等问题，在商业应用方面具有投资成本大、产品良率低、成本高昂等问题，导致 OLED产品销售价格较高，其主要应用在各大品牌手机的旗舰机型，对中低端手机的影响有限。根据智研咨询数据，2019年全球 AMOELD智能手机面板出货达到约亿片，占据整体智能手机面板出货量的比重约为 27%，占比较低。根据群智咨询 2020年 2月发布数据，2019年全球 AMOLED智能手机面板出货约亿片，较 2018年仅增长 8%，其中柔性 OLED面板出货仅为亿片，液晶显示屏手机仍占全球智能手机市场主要位置。（2）手机消费格局基本稳定，除非 OLED 短期降低成本，否则难以快速渗透手机市场目前，南极光手机背光源主要应用于知名手机品牌中的中低端手机。据 IDC统计，2014年以来至 2019年第三季度，中低端机型出货量超过 80%的份额。中低端手机是手机市场的主力，大多数客户消费能力所支持的消费需求不在于高端机，该消费格局已经基本稳定，中低端手机占据了手机市场绝大部分的份额。目前，全球宏观经济不景气、以美国为代表的“反全球化”趋势明显，再叠加新冠疫情对全球经济的影响，在较长一段时间内，全球经济大幅改善的可能性较低，消费者的收入水平和消费能力难以在短时间内有较大的提升，因而，手机市场的消费格局将在未来较长一段时间内继续保持以中低端手机为主的局面。由于 OLED产品销售价格较高，且短期内无法降低成本，而中低端手机对于成本的把控要求比较高，如果中低端手机贸然提高手机价格装配 OLED屏幕,难以有足够的客户需求支撑，因此 OLED 屏幕手机主要应用于各大品牌的旗舰机型，在中低端手机的渗透率较低。根据对知名手机品牌苹果、三星、华为、OPPO、VIVO和小米六个手机品牌在官网销售的共 153款手机产品的价位和屏幕类型情况统计，手机价位在 2,000元以下的手机机型中，应用 LCD屏幕的比例达到 %，OLED 屏幕的渗透率较低。鉴于中低端手机占据智能手机绝大部分市场的消费格局亦在短时间内无法改变，因而，未来一段时间内，LCD屏幕仍将占据智能手机市场的绝大部分市场份额。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （3）LCD 市场容量巨大，LCD 屏幕仍有较大增长空间全球庞大的手机出货量、5G通信技术带来“换机潮”等因素为我国背光显示模组行业提供了广阔的市场容量和发展潜力，具体参见本招股意向书本节之“二/（四）行业市场供求状况及市场容量分析”。（4）LCD 显示技术仍在不断发展和突破，OLED 性能指标优势不断被追平液晶显示技术也在不断的发展进步中，比如从早期非晶硅技术发展到低温多晶硅技术，液晶显示技术正朝着超薄化、高对比度、低功效、可柔性等方向发展，特别是当前量子点、mini-LED等技术的发展，进一步提升了液晶显示技术水平,在宽色域、高对比度、亮度均匀度、超薄、高显色性、省电方面取得较大进步。综上，南极光背光源产品的终端应用市场具有广阔的空间，完全可以容纳液晶显示技术和 OLED等多种显示技术。因此，短期内 OLED技术对液晶显示技术的替代性较小，未来 OLED和液晶显示面板将长期共存，共同促进市场繁荣发展。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节品牌竞争的特点品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：一、综合性综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争优势才可能体现。比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。二、文化性文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 三、形象化品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵与功能直接表现出来。比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时可以感受到其强烈的感染力和传播效果。四、稳定性稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。五、时尚性品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择一、品牌需求差异化战略品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。二、品牌品质为王策略一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。三、占有与忠诚度比例策略传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 四、品牌系统运营策略强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。五、品牌运营竞合策略在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三节品牌竞争力评价的研究综述品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。一、品牌竞争力的内涵张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力[4]。综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。二、品牌竞争力的评价指标评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不同层面构建的品牌竞争力评价指标：从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建模型。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 三、品牌竞争力的评价方法目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确定权重。最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和不确定性。学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第四章 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略发展趋势与方向对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战略层面问题。第一节我国背光显示模组行业进入品牌竞争时代随着背光显示模组的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，背光显示模组行业进入品牌竞争时代。而随着我国背光显示模组产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国背光显示模组市场竞争越来越激烈。但不能忽视的是，在国内背光显示模组行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的背光显示模组有加快步伐集体进入我国高端背光显示模组市场之势。与之相比，我国背光显示模组市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国背光显示模组行业产品开发阻力重重。国内背光显示模组企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化现象严重妨碍了国内背光显示模组企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。值得注意的是，我国背光显示模组市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国背光显示模组行业面临小产品、大市场的需求格局，背光显示模组生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 目前，我国背光显示模组产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系列问题。业内人士称，背光显示模组产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥于商标或依附于有形的产品和服务。在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。第三节新经济时代的企业品牌竞争困境新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着一些困境。一、品牌定位和定型难度大大提高在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并在与时俱进中实现动态平衡。二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 三、品牌的成长更加艰辛传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑造和推广融入经营的每一个环节中。第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效果等各个要素，都应进行重构。一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的精神和文化对消费者的影响则越来越明显。在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞争力的目标。挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖掘自身优势，开辟新的空间。三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第五章 2021-2025 年中国背光显示模组企业品牌竞争战略探讨与建议第一节 2021-2025 年中国背光显示模组企业品牌竞争战略探讨一、确立明确的品牌战略品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力所具备的主要能力。企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国企业才能真正实现又大又强，才能有效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进行业迈向中高端。而自主创新是行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。三、提升服务水平，增加产品的附加值服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于行业品牌的特点，其自身的竞争力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资源的牢固性。因此，发展行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象企业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业品牌更好地结合，逐步培养市场对品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。五、加强品牌传播创新，提升品牌价值由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快餐化和互动性等特征，企业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。六、创新与营销提升品牌竞争力目前，企业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，企业只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的需求，抑或是创造新兴消费场景，均是品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机会。把握目标精选营销渠道在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各行业品牌需要根据自身品牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 在赛事赞助方面，行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。明星效应与热点事件是行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日，全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。七、实施品牌延伸战略品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的产品之中。随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成功率大大提高。创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以真正实行。另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的为顾客服务。第二节背光显示模组行业实施企业品牌竞争战略的措施 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 一、时机把控时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张了上千倍。二、战略突破整个市场行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到了，主动应变还是被动等待？战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。三、结构突围 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。四、定势至上企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更切合企业实际，也是获利最丰厚的。五、品牌攻略品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却没有看到整个行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺育关系甚大！六、快速销售个性化、情趣化智能化、定制化正成为行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇了。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。七、终端竞胜现在，众多企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。八、价值创新如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。实际上，许多企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根本。国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。现在，一提到利润，许多企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都存在这样的恶性竞争，企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打斗。九、模式倍增营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！十、系统整合现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总有坐吃山空的一天。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半功倍的效能。第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力一、塑造个性而独特的品牌文化个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。四、倡导绿色文化提升品牌竞争力随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。第四节做好背光显示模组行业品牌战略管理的核心建立品牌战略将成为企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五大核心。一、精准定位品牌俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到企业的经营状态。每家企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。二、创新推广模式创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的不同需求，企业需要研发和生产出新的产品，以争取到更大的市场份额。至于传播上的创新，则是要将产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。三、洞察消费者需求如今市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在产品的功能还是外形上，不少企业的做法总是 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 如出一辙。企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。四、做好品牌维护品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发展的时代，品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用户的体验。五、做好品牌传播品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。品牌传播的方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。企业亟需认清品牌战略建立的重要性。第五节背光显示模组企业品牌定位策略品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因而，也可以说，企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 是营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因企业在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：一、品牌的产品属性定位在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们将现有市场中主要产品的属类进行划分。品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。二、品牌的名称设置企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：具有民族特色的名称设置方式传统普遍型的名称设置方式所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。偏向国际化的名称设置方式随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂而皇之的标榜成为国际品牌。三、品牌的消费群体定位在我们所接触的大多企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌无个性、市场的雷同性较大。消费群体的定位还应包括：四、消费群体的购买习惯定位消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增加终端的销售业绩。五、消费群体的文化层次定位消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握的过程。在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 六、品牌的风格及文化定位企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形象埋下了伏笔。七、品牌的营销定位品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择方式。营销渠道的定位在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这些地区的消费需求与营销现状。大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。营销区域的定位在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经营过程中减少无谓成本投入的关键。八、在品牌的定位过程中应注意的问题因此，在品牌的定位过程中我们应注意：品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。品牌定位的实现在于企业的执行力 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国背光显示模组行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究背光显示模组行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动背光显示模组行业未来演化的主要因素有哪些？未来背光显示模组行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国背光显示模组行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。