第八章 网络营销与网络广告
2003 电子商务——网络营销与网络广告
内容提要
第一节 营销理论的发展历程
第二节 网络营销
第三节 网络广告
课前故事——中百电子商务的营销
中百B2C 中百B2B
2003 2电子商务——网络营销与网络广告
营销故事之一
重庆卤鸡蛋
2003 3电子商务——网络营销与网络广告
第一节、营销理论的发展历程
一、经营观念
二、什么是营销（管理）？
三、营销管理系统
四、营销理论的发展历程
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一、经营观念
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.营销观念
5.社会营销观念
2003 5电子商务——网络营销与网络广告
二、什么是营销（管理）？
年下的定义
引导商品和劳务从生产者流转到消费者或
用户所进行的一切企业活动。
年，美国市场营销协会的定义
通过（个人或组织）对思想（或主意、计
策）、货物和劳务的构想、定价、促销
和渠道等方面的计划和执行，以达到个
人或组织的预期目标的交换过程。
2003 6电子商务——网络营销与网络广告
二、什么是营销（管理）？
3我国的定义：
在以消费者需求为中心的思想指导下，企
业所进行的有关产品生产、流通和售后
服务的一系列经营活动（包括市场调查
和预测，产品构思和设计，产品生产，
订价，分销，促销和售后服务等），旨
在满足社会需求，实现企业的经营目标。
2003 7电子商务——网络营销与网络广告
二、什么是营销（管理）？
4.菲利普.科特勒
营销管理是营销者计划和执行关于
产品、服务和主意的观念、定价、
促销和分销，以创造出符合个人和
组织目标的交换的一个过程。
2003 8电子商务——网络营销与网络广告
三、营销管理系统
1.分析
（1）市场调查
（2）需求与购买行为
（3）营销环境
（4）市场细分与选择
2.规划——市场战略与营销组合
3.执行
4.控制
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四、营销理论的发展历程
世纪50年代
（1）市场营销组合
（2）产品生命周期
（3）品牌形象
（4）市场细分
（5）市场营销哲学
（6）营销审计
2003 10电子商务——网络营销与网络广告
四、营销理论的发展历程（2）
世纪60年代
（1）4P组合
（2）营销近视症
（3）生活方式
（4）买方行为理论
（5）大营销
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四、营销理论的发展历程（3）
世纪70年代
（1）社会营销
（2）产品定位
（3）服务营销
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四、营销理论的发展历程（4）
世纪80年代
（1）内部营销
（2）全球营销
（3）直接营销
（4）关系营销
2003 13电子商务——网络营销与网络广告
四、营销理论的发展历程（5）
世纪90年代以来
（1）合作营销
（2）绿色营销
（3）网络营销
（4）体验营销
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第二节、网络营销理论
一、网络营销产生的基础
二、网络营销内涵与竞争优势
三、网上消费者购买行为分析
四、网络营销产品策略
五、网络营销价格策略
六、网络营销渠道策略
七、网络营销促销策略
2003 15电子商务——网络营销与网络广告
营销故事之二
胖金妹卖茶
2003 16电子商务——网络营销与网络广告
一、网络营销产生的基础
1.技术基础
的发展、电子时空观的形成、信息传
播模式的变化
2.市场基础
市场性质和消费者行为
3.现实基础
竞争激烈与网络竞争优势
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二、网络营销内涵与竞争优势
1.网络营销内涵
网络营销是以为媒体，以新的方式、方法
和理念实施营销活动，更有效促成个人
和组织交易活动的实现。
2.网络营销竞争优势
控制营销成本
创造市场机会：24/7、电子虚拟市场
提供顾客满意服务
2003 18电子商务——网络营销与网络广告
三、网上消费者购买行为分析
1.网络消费者的购买动机
马斯洛的需要层次论：生理、安全、
社交、尊重、自我实现
虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）
、交流
心理动机：理智、感情、惠顾
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三、网上消费者购买行为分析2
2.网络消费者的需求特征
层次性：高层次需求向低层次需求延伸
差异性：国别、民族、信仰、生活习惯
交叉性：跨层次需求，提供多品种商品
超前性：超前意思年轻者多，诱导消费
2003 20电子商务——网络营销与网络广告
四、网络营销产品策略
1.网络营销产品层次
核心利益层次
有形产品层次
期望产品层次
延伸产品层次
潜在产品层次
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2.网络营销产品策略
特点
质量
式样
品牌
包装
目标市场
成本
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3.网络营销产品类型
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4.不同商品种类的互联网适应性
（产品适应性）信息丰富性
消
费
适
应
性
（
网
上
舒
适
性
）
香烟
室内用品
工具，家用修理
一般体育用品
杂货/食品
服装
消费电子/电器
专用体育用品
玩具，办公用品
汽车
收藏品，鲜花/礼品
音乐/视频
书籍/杂志
旅游
计算机硬/软件
保险/金融服务适应性好
适应性差
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5.新产品开发
2003 25电子商务——网络营销与网络广告
5.新产品开发
缺乏新产品构思
不断分裂的市场
开发过程中的昂贵代价
开发完成的时限缩短
成功产品的生命周期缩短
顾客主导参与开发
2003 26电子商务——网络营销与网络广告
五、网络营销价格策略
1.网络营销产品定价特点
统一性与差异性并存：面向全球，但存在
地理、社会差异
低价位定价：成本控制帮助价格下降
顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价
——弹性化
透明化：解释体系，提供定价资料、为产
品价格提供理由
2003 27电子商务——网络营销与网络广告
五、网络营销价格策略（2）
2.网络营销常用定价策略
价格折扣和折让定价：网上商店
拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价
用户定价：定制生产
免费价格策略
》免费价格：零价格，产品本身或者服务
》免费产品特性：无形产品，零成本生产
》实施：注意力经济、迂回收益
2003 28电子商务——网络营销与网络广告
六、网络营销渠道策略
1.网络营销渠道功能
2.网上营销渠道特点
3.网络营销渠道建设
：量大次数少，重点订货和技术服务
支持，专门配送
：量少次数多，重点在结算和配送，
订货主要信息丰富
2003 29电子商务——网络营销与网络广告
七、网络营销促销策略
1.网络营销促销内涵
推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市
场树立公司形象
工具：站点推广、网络广告、网上销
售促进、关系营销
与传统促销区别：时空变化、沟通方
式、特殊群体(参与)
2003 30电子商务——网络营销与网络广告
七、网络营销促销策略（2）
2.网络站点推广
意义：吸引访问，转为商机，树立网
上品牌
方法：网上推广(网络广告、宣传)，
传统媒体推广
提高站点访问率：速度、内容、专业
与全面、交互、社区
2003 31电子商务——网络营销与网络广告
七、网络营销促销策略（3）
3.网上销售促进
有奖销售，价格促销，网上虚拟市场
展销()
4.关系营销
建立顾客数据库，提供免费资源，个
性化服务
2003 32电子商务——网络营销与网络广告
第三节 网络广告
一、网络广告的定义和形式
二、网络广告的特点
三、网络广告的模式
四、广告管理模式
2003 33电子商务——网络营销与网络广告
一、 网络广告的定义和形式
1.定义
网络广告就是在上传播、发布的广告。
主要是指采用广告横幅、文本链接
或是其它互联网技术制作并通过互
联网传递到互联网用户的的广告。
示例：263
2003 34电子商务——网络营销与网络广告
数据说话
美国广告管理局（）的调查，2000
年美国的网络广告总收入为82亿美
元，比1999年的42亿美元增加了几
乎整整一倍。
从广告的分类比重看，居前三位的
是：商品消费(31%), 金融服务
(17%), 计算机(16%)。
2003 35电子商务——网络营销与网络广告
2.网络广告的形式
文字形式
网络广告 图标广告
图形形式 静态
旗帜广告 动态
三维
2003 36电子商务——网络营销与网络广告
文字广告
文字广告包括一般的文字广告和纯
文本形式的或超文本形式的广告。
2003 37电子商务——网络营销与网络广告
图标广告
图标广告是网页上的一种链接的标志，
点击后可以链接到广告主的站点
它的尺寸有许多：可以是120×40、60、
90 ，也可以是125×125、480×60 等
一般，在网页上的位置可以是页面的任
何地方，收费也根据不同的尺寸和位置
来确定
2003 38电子商务——网络营销与网络广告
静态旗帜广告
静态旗帜广告也称为标题广告，它
与图标广告相比，区别只是尺寸大
一些
按照 () 的标准，有486×60、
392×72以及半幅及竖幅的格式
2003 39电子商务——网络营销与网络广告
动态旗帜广告
动态旗帜广告就是动画形式的旗帜
广告，在视觉上给人以一定的动感，
从而达到较好的效果
2003 40电子商务——网络营销与网络广告
三维形式的旗帜广告
三维形式的旗帜广告具有丰富的互
动性和更好的视觉、听觉效果
近年，动画格式的文件在广告运用
中也得到了充分的应用
2003 41电子商务——网络营销与网络广告
旗帜广告的出现方式
轮番播映：是指在同一个图标位置
不停的轮换播放几个广告主的广告
买断播映：是一个广告主买断了一
个位置的广告播映权，只出现一个
广告
2003 42电子商务——网络营销与网络广告
3.传统媒体广告与网络广告比较
2003 43电子商务——网络营销与网络广告
二、 网络广告的特点
1. 网络广告的特点
受众范围广，且没有时间限制
价格便宜
形式生动，表现手段丰富
便于修改
互动传播，可以提供丰富的反馈信息
定向性和分类性
灵活的交互方式
2003 44电子商务——网络营销与网络广告
二、 网络广告的特点
2. 存在的问题：
被动传播
普及率较低
可供选择的位置少
创意空间的局限性
网络广告流量监测统计数据存在问题
2003 45电子商务——网络营销与网络广告
三、 网络广告的模式
网络广告的模式包括
制定广告计划
执行广告计划
广告效果的评估
2003 46电子商务——网络营销与网络广告
1.制定广告计划
界定广告受众 （ 为谁做？）
确定广告渠道 （怎么做？）
选择广告供应商 （ 让谁做？）
2003 47电子商务——网络营销与网络广告
为谁作？
是什么群体？
在什么区域？
什么年龄的人？
这必须根据产品或服务的特点来判
断。一般是针对受众广且非特定的
群体来考虑。
2003 48电子商务——网络营销与网络广告
怎么做？
有很多的方法来作网络广告。具体有：
（1）通过电子邮件
（2）通过新闻组和电子公告牌
（3）通过广告网络交换
（4）通过搜索引擎
（5）通过赞助形式，通过赞助形式主要是
指通过网络调查形式、组织竞赛的形式
来进行
2003 49电子商务——网络营销与网络广告
让谁做？
和传统的企业通过广告代理（中介机构）
，由广告代理选择媒体不一样的是，网
络广告是由广告主直接寻找广告发布的
站点，站点成为代理商和发布商。如，、
、搜狐、新浪等等这些
2003 50电子商务——网络营销与网络广告
2. 执行广告计划
（1）价格谈判
一般是广告主和广告商友好协商，一
般的说来，网络的广告价格都制定
了标准，但是随着竞争的加剧，网
络广告费用以开始呈现下降的趋势
2003 51电子商务——网络营销与网络广告
2. 执行广告计划
（2）合同签订
在合同中，主要对广告的位置、买断
还是轮换、广告的时间、尺寸和价
格以及是否有动画达成协议
2003 52电子商务——网络营销与网络广告
2. 执行广告计划
（3）设计广告
应注意一下几点内容：
广告词要简单、明了
文字和图案应协调
图片不应过大
2003 53电子商务——网络营销与网络广告
2. 执行广告计划
（4）监测广告
监测是权威的第三方监测机构通过在
网站上安装实时监控软件对广告提
供商进行监测
主要是监测广告是否正常出现，超连
接是否正确等等，以保障广告主的
利益
2003 54电子商务——网络营销与网络广告
3. 广告效果评估
目的：评估广告的有效性和质量，
总结经验
做法：
（1）流量的评估。主要是通过一些
软件统计客流量和点击次数
（ 2）动态分析
2003 55电子商务——网络营销与网络广告
四、 广告管理模式
1.一个优秀的广告站点应具备的特点：
（1）收视率高
（2）广告透明度高，广告主可以监测
（3）收费模式合理
2003 56电子商务——网络营销与网络广告
2.网络广告收费模式
（1）几个基本概念：
综合浏览量（ )
印象（)
点击次数
点击率
2003 57电子商务——网络营销与网络广告
2.网络广告收费模式
（2）几个收费指标
千人印象成本（）
点击收费模式
每次点击成本收费模式（)
每行动成本收费模式
2003 58电子商务——网络营销与网络广告
3.启用第三方权威的评估机构
这主要是广告提供商为了检查广告
服务的有效性，通过权威的第三方
评估机构对广告运行进行监测、审
计，并将审计结果予以公布
权威的评估机构，例如美国的。
我国有中国互联网络中心等
2003 59电子商务——网络营销与网络广告
复习思考
思考题
讨论题
案例讨论题
2003 60电子商务——网络营销与网络广告
下一讲
第九章 电子商务物流
2003 电子商务——网络营销与网络广告
谢 谢
十二月-
2219:11:5919:1119
:11十二月-22十二
月-2219:11
19:1119:11:5
9十二月-22十
二月-
2219:11:59
2022/12/16 19:11:59
