一、绪论
（一）研究背景与意义
1、研究背景
随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越
来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，
竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难
通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩
短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。
现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获
取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企
业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。
促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告
和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的
影响力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。
既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多
的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织
过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加
激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。
2、研究意义
在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业
态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道
之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。
应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企
业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革
这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的
绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。
但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代
价。这就更显示出渠道组合的重要性。
人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。
企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应
市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真
正地占领市场。
现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通
过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。在实践中，销售渠道的优
劣对企业的影响深远。
二、渠道的概述
（一）渠道的概述
1、渠道的基本概念
（1）美国市场营销协会对营销渠道的定义是：企业内部和外部的代理商和
经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。
（2）美国著名营销学家菲利普科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务
从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的
所有企业和个人。
（3）著名的市场营销学家斯特恩对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促
使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组织。
（4）有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道
的。
本质上看，上述定义反映的基本内容是一致的，即渠道是指产品从制造商
手中到消费者手中所经过的由中间商联结而成的通道。
2、渠道的作用
中国著名的 PC 机制造商联想公司在对自己所取得的成就做总结时曾经讲
过这样一句话：“产品是立命之源，渠道是立命之本”。这足以说明企业为了“立
命”就得需要营销渠道这样的立命之本。从而反映了营销渠道在企业发展过程中
具有独一无二的地位。
（1）合理归类制造商产品类型
出于对成本的考虑，制造商生产的产品类型会相对较少，但是不同的消费
者又有不同的需求。因此，对于这种情况制造商就要对产品的产量、类型进行
合理归类，而这就需要依靠完善的营销渠道。通过渠道成员的努力对制造商的
产品进行标准化、积聚、分类、分配等程序来达到满足不同消费者的不同需
求。
（2）在空间上产品的转移
减少成本是企业永恒的话题，在企业管理中降低营销管理上的成本是重中
之重，而营销成本又主要在于渠道成本，如在空间上产品的转移就占有重要的
比例。还有我们知道商品经多级分销可以达到降低成本的效果，这是因为中间
商的出现降低了产品的交易次数，而且能实现远距离的大量运输，从而大大的
降低了成本。但是，并不是说中间商的数目越多就是越好，这样根据实际情况
而定。
（3）在时间上产品的转移
总会出现生产时间与消费时间不一致的时候，这就需要制造商能有效地实
现产品在时间上的转移。而保持一定的库存量是最好的解决方法，但是对于制
造商而言库存就意味着要增加成本，这对制造商产生了不良的影响，这时就需
要中间商来分担一部分的库存，这就是所谓的分散存储。这就达到双赢的效
果。
（二）渠道的基本类型
1、渠道的常见类型
（1）传统的营销渠道：
1) 批发商：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购
买的个人或组织的活动。
2）代理商：是指代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商
家佣金额度的一种经营行为。
3）零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者
和批发商而言的，出于商品流通的最终阶段。
（2）新型的营销渠道：
1）连锁经营：是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集
中管理领导，进行经营活动的经营形式
2）特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使
用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利
3）直复营销：源于英文词汇 direct marketing，即“直接回应的营销”。其
中包括，电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、数据库
营销
4）网上直销：是指综合利用网络、电子计算机和数字交换等多种技术，把
商品或服务从制造商手里转移到消费者手里的经营活动。
与其他营销方式相比网上营销具有许多无法比拟的优势：网络的全球互联
性，使企业的营销活动可以获得广泛的接触面；网络的信息丰富多彩，企业既
可以从网上获取自己想要的信息，同时又可以向网上发布有关本企业的商品、
服务等信息；网络的交互性，使顾客与企业可以开展交流；网络的高效性可以
使企业迅速获得市场信息，及时地调整自己的生产经营策略，迅速地把自己的
产品或服务推向市场，达到出奇制胜的效果；网络的直接性，使企业直接向顾
客销售产品，不必采用间接渠道，从而减少分销环节，减少了渠道费用；网络
的全天候运行，可以使企业随时待命；网络的平等性，可以使任何企业、用户
无论大小均可承受；网络的保密性，使企业、用户的交易以秘密的方式进行。
5）生产企业自营销售组织：与企业生产部门相对独立，它实际承担着企业
产品的分销职能。当生产企业由于某种原因决定不采用或仅部分利用中间商时
公司的销售分支机构就要负责完成应由中间商完成的职能。
（3）按中间商的数目分类
1）零级渠道：是指产品不经过任何中间商转手、从制造商直接流向最终用
户的营销渠道。多用于技术要求高、按照用户的特殊要求定制的工业产品，要
求制造商派专家上门指导用户安装、操作和维护设备等。
2）一级渠道：包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通
常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通
常是零售商。
3）二级渠道：包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商
通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发
商和零售商。
4）三级渠道：包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日
用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，所以在大型
代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结
构。
2、选择渠道类型的标准
(1)渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。
(2)产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值
比、毛利率等。
(3)人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。
(4)资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。
(5)市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。
(6)预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。
(7)竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。
(8)终端门槛：终端成本是否可以转嫁？
(9)储运成本：高→长渠道；低→短渠道。
(10)中间商实态及实际洽谈结果。
三、企业文化与产品销售关系分析
（一）渠道的基本成员
营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括：制造商、批发商、零售
商和消费者。
1、制造商：是指制造产品的企业。从事生产的公司所包含的范围是十
分巨大的，这一点不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之
上。
2、批发商：包括各种味转售而从事商品销售的企业，向零售的、工业
的、金融的、机构的或者是农业的等各种企业提供转售业务的企业，其他批发
商，以及代理商的经纪人。批发商曾经是渠道领头羊，它们通过设计和发展渠
道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但在最近几年，由于许多零售商和
制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎也在减弱，但实际上，还有很多
著名的批发商仍主导着各自的分销渠道。
3、零售商：为家庭或个人消费而销售商品同时提供服务。在许多渠道
中，零售商是主导力量，就像沃尔玛那样，决定了如何组织和运作整个分销过
程。
4、消费者：是整个分销渠道的最终点。制造商、批发商、零售商的诸
多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈
利。
（二）渠道成员选择的重要性
1、联合渠道成员共同来进行商品分销，从而获得更高的效益，还可以让
渠道成员承担商品的风险。
2、选择渠道成员的意义在于，当把某个渠道成员选择作为商品分销的渠
道伙伴，就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。
3、营销渠道发挥正常的功能，渠道策略可以贯彻，渠道目标可以实现，
使企业在营销渠道中获取竞争优势，这很大程度是取决于渠道成员的选择正确
与否。
因此，对于制造商而言，选择合适的渠道成员至关重要。
（三）渠道成员选择的原则和步骤
1、渠道成员选择的原则
（1）中间商综合实力的大小
中间商综合实力的大小是渠道成员选择的基本要素，因为这直接决定了产
品的销售业绩和品牌推广效果的好坏。其包括：
1）中间商经营时间的长短
因为只有长期稳定从事某种商品的销售，这样的中间商才能积聚丰富的经
验和专业的知识，同时还会有一批忠实的顾客，这不仅能有助于新产品迅速进
入市场，还可以减少成本。
2）中间商的财务状况及管理水平
中间商能否按时结算，在必要时能否预付贷款，这是对企业选择形成一定
的影响；管理是否高效、规范，这不仅显示中间商的经营能力的好坏，还与生
产企业的营销密切相关。
3）中间商的综合服务能力
合适的中间商所能提供的综合服务项目和服务能力应该与企业产品销售所
需要的服务要求相一致。例如，IT 厂商通常要求分销商具备一定的专业的销
售、行业的背景和售后服务人员，而生产饮用水的企业则要求分销商具备较强
的商品运输和储存能力。
（2）中间商的市场及其产品覆盖面
1)中间商的市场范围
市场的范围是选择中间商的最关键因素。首先，要知道已选择的中间商的
经营范围与产品销售计划中的范围是否一致，比如，产品在广州地区，中间商
的经营范围就必须在这个地区。还有，生产企业预先希望的潜在顾客是否在中
间商的销售范围内，因为每家生产企业都是希望中间商能进入自己计划中的目
标市场，并能最终说服顾客购买其产品。
2）中间商的经营范围和业态
在大市场上不同的业态的经营内容都有其不同，而且其对应得销售手段和
市场定位也是不一样的。因此，在选择符合企业商品定位的相关业态的中间
商，是具有相当的战略优势。
3）中间商专业的产品知识
选择对企业产品具有一定的专业知识的中间商，这不仅可以利用其已有的
专业知识很快的打开销路，而且还可以生气省去对中间商进行培训的时间和成
本。因此，我们应该选择对企业产品具有专业的认识的中间商。
（3）中间商的信誉
在当今纷繁复杂的市场上，渠道成员的诚实守信是整个渠道健康、稳定发
展的前提条件。因此，很多企业要想稳定维持渠道的长期发展，对中间商的诚
信度的考察也成为了渠道成员选择的重要指标。其包括：
1）中间商的业界美誉度
正像我们总是比较喜欢接近有良好口碑的朋友，制造商也是同样希望与实
力雄厚、有良好口碑的中间商合作，这不仅可以放心与中间商合作，而且还可
以利用中间商的良好形象取得消费者的信任，促进产品的销售。
2）中间商的资金信用度
资金的信用度是衡量中间商是否具有合作的真诚，同时从其资本运作的记
录是否良好，及其在与其他企业合作时资金往来的信用度是否值得信赖，这从
一定上能有效避免合作中的资金风险。
2、渠道成员选择的步骤
（1）寻找合适的渠道成员
假设有一家生产儿童玩具的 AA 公司，其产品线涵盖高中端儿童玩的芭比
娃娃、小汽车、遥控飞机等。在所有可能的渠道中，AA 公司通过调查分析发
现只有五种合适的渠道成员：加盟商、区域代理商、大型零售商、邮购公司和
小型零售终端。于是该公司渠道经理在相关的范围内寻找合适的渠道成员。
（2）对照选择标准作出判断
AA 公司的渠道经理根据已经选好的标准对备选渠道成员进行评估，最终
发现只有加盟商、区域代理商和小型零售终端是合适的选择。
（3）确保入选成员最终成为正式渠道成员
AA 公司正式和合适的备选渠道成员进行洽谈，最终将区域代理商和小型
零售终端纳入到渠道体系中。
四、渠道策略的选择
（一）渠道策略的概述
所谓“策略”，通俗地说，就是解决问题的思路和方法，是实现目标和任务
的智慧。它具有方向性、原则件和框架性的特点。市场的开发策略，不同产
品、行业当然存在差异，但共性是存在的。我们所讲的分销渠道策略，是指企
业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地
点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理
的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决
策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
（二）主要渠道策略
1、直接渠道或间接渠道的营销策略
（1）直接渠道营销策略
1）是指企业生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或
用户的分销渠道策略。直接渠道是最简单、最直接的一种渠道策略。
2）直接渠道的优点：生产商和销售商直接见面，环节减少，有利于降低成
本，及时了解市场行情等。
3）直接渠道的缺点：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承
担销售所需的全部人力、物力和财力，这给企业的生产经营活动带来不利影
响。
4）适用范围：直接渠道策略不太适应消费品的销售，除手工业品以及少数
使用复杂、维修不便的高档电器产品可以在一定程度上采用直接销售形式外，
大多消费品都采用间接销售的形式。
（2）间接渠道的营销策略
1）是指企业生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道策
略。其基本模式为：生产者——中间商——消费者。
2）间接渠道的优点：企业利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销
经验，迅速将产品推向国外市场，为生产企业缩短买卖时间；减少了企业所承
担的各种信贷风险及外汇风险；因为中间商具有丰富的市场营销知识，了解市
场情况及顾客的需求，因而能有效促进商品的销售。
3）间接渠道的缺点：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大
4）适用范围：主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络
的中小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的市场；一般适用于消费品。
2、长渠道或短渠道的营销策略
（1）长渠道营销策略
1）是指经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道策略。
2）案例：2002 年 4 月松下与 TCL 采取“以技术换渠道”合作方案，松下通
过为 TCL 提供技术及配件，来“获得”TCL 公司 2 万余个销售网络，以把松下产
品推向农村市场。从这可以看到，渠道形势正在复杂化，并且在竞争压力下要
不断地创新，因为渠道关系到效率、成本等竞争因素。
3）适用范围：竞争非常激烈，偏重于长渠道的使用。
（2）短渠道营销策略
1）短渠道也称为零层渠道，是指产品不经过任何中间商转手、从制造商直
接流向最终用户的营销渠道。
2）短渠道的优点：更易熟悉市场；周转迅速；启动容易；易于控制价格；
可强化推销效果。
3）短渠道的缺点：访问推销员不及店铺推销员信任度高；个别推销员有携
带货物逃跑的行为；访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的概率
越来越低等。
4）适用范围：竞争程度不激烈，如垄断市场，偏重于短渠道营销策略。
3、宽渠道或窄渠道的营销策略
（1）宽渠道营销策略
分销渠道的宽度是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商
数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市
场，就是宽渠道。
（2）窄渠道营销策略
1）是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道
策略。
2）窄渠道的优点：窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品
进入同一渠道。
3）窄渠道的缺点：如果生产者对某一中间商依赖性太强，容易失去已经占
领的市场。
4、单一营销渠道或多营销渠道策略
（1）单一营销渠道策略
20 世纪 60 年代以前，大部分的公司处于大量市场分销阶段，采用单一销
售渠道（直接销售渠道或分销商网络）来覆盖目标顾客。在这个阶段，竞争相
对还不那么激烈，主要集中于产品和价格上的竞争，也是由当时的社会生产力
和科技水平决定的。
（2）多营销渠道策略
20 世纪 80 年代后期，伴随电脑技术和网络的使用，越来越多的公司采取
多渠道模式成为了现实。多渠道模式不仅方便了消费者选购商品，更重要的是
不同的渠道迎合不同消费者的需求：百货店能够提供许多增值服务，网上销售
能够节约消费者的购物时间，便利店能够为消费者提供便利的营业时间和地点
等。
5、传统营销渠道或垂直营销渠道策略
（1）传统营销渠道策略
1）是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各
自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
2）适用范围：一是小型企业，二是小规模生产。
（2）垂直营销渠道策略
1）是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自
己视为分销系统中的一份子，关注整个垂直系统的成功。
2）适用范围：无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，
都大量采用垂直营销渠道策略。
（三）影响渠道策略选择的因素
1、市场
市场的性质决定渠道策略。当有着大量的潜在顾客，销量可能很大，并且
顾客在地理位置上高度集中时，直接的市场销售最能够获得成功。当市场过于
分散，顾客的购买形式也不一相同时，中间商就将在分销方面担当更重要的角
色。
2、产品
产品的特性能在某些情况下影响企业对渠道策略的选择。容易腐烂的产
品，因为放久了就有腐败的危险，以及带来处理上的问题就需要直接销售。专
门性的产品，尤其是需要特别服务时，也可能必须直接销售。季节性的产品，
一般是由中间商的销售人员（能经销许多不同的季节性产品）销售，而非生产
商。当产品的单位价值较低时，也可以使用中间商。
3、企业
假如公司很大，财务实力雄厚，有广泛的产品组合，就能够从事广泛的直
接市场销售活动。如公司力量很弱，只有较少的人力、物力可集中于分销活
动，结果就必须利用中间商承担主要的分销工作。
4、中间商
销售业务人员所需要的是最能达到其目标市场，且能满足消费者需要的中
间商。此外，中间商的财务力量和信用状况也是分销渠道决策时的重要考虑。
5、竞争者
有时营销人员会认为选择成功分销渠道最简单的做法就是与成功的竞争者
选用相同或相似的分销渠道。不过，正如科特勒所告诫的：“有时竞争者所用的
推销路线，正是生产厂家要避免的，而非模仿。”
五、渠道组合策略的选择
（一）常见的渠道组合策略
1、集中型渠道
指的是在单一产品市场中多种渠道的运用。这些渠道彼此重叠，有时彼此
竞争。
2、选择型渠道
指相对每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也
不竞争。
3、混合型渠道
大多数企业并不追求单纯的集中型战略或单纯的选择型战略。两种方式的
混合(Hybrid)则要普遍得多。典型的混合型战略是：某种单一渠道服务于某个或
某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规模的产品市
场。为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直接(因特网、电子
渠道、零售商店)和间接(旅行社)渠道。
这种混合模式，即选择型渠道覆盖模式服务于主要产品——市场，集中型
渠道覆盖模式服务于大规模市场，具有非常强大的功能。这是一种渠道战略，
它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的销售渠道致力于为企业的核心客
户提供优质的服务。大多数企业现在都采用这种混合渠道模式。
一个好的混合体系必须遵循以下四大原则：
●集中型覆盖模式与重要购买群体的结合。
●使渠道组合模式为利润率服务，而不是为销售额服务。
●在确实必要的情况下采用选择型覆盖模式。
●了解其中存在的问题，特别是与间接渠道之间的冲突
（二）影响渠道组合策略选择的因素
1、产品条件
（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品
的体积与重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的生命周期。（7）产品
的用途。
2、市场条件
（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4）
购买数量。（5）竞争状况。（6）购买者习惯。
3、企业自身条件
（1）企业的规模和实力。（2）企业声誉与市场地位。（3）企业的经营管理
能力。（4）控制渠道的要求。
（三）开展渠道组合策略的前期工作
1、分析公司的渠道现象
2、了解公司目前的渠道模式
3、收集渠道信息
4、分析竞争者渠道
5、评估渠道近期的有效性
6、制定近期的渠道组合计划
7、终端用户的需求分析
8、设计合适的渠道模式
9、制定渠道组合策略的选择方案
10、确定最佳渠道组合策略
（四）渠道组合策略的优势
1、渠道变革，关注戴尔(DELL)直线模式
戴尔公司改变过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法，直接面向顾客
销售，并按订单组织生产。戴尔公司创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠
道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用和运
营支出。实际上，它实现了最佳的效用循环：低成本、高利润。
戴尔直线销售模式可以概括为：绕过中间商，直接与客户进行互动销售。
过去，戴尔与其客户培育直接关系，通过免费直拨电话向客户提供销售和技术
支持。现在，戴尔进一步利用 INTERNET 来推广其直线销售模式，客户可以通
过其系统订购网站来了解产品的多种配置，提供技术支持和增值服务。
2、通路扁平化，提高渠道效率
上海通用通过设立别克品牌专卖店，确立了企业和产品品牌形象，并为后
继的低端产品(如赛欧)的渠道拓展铺设好了道路。企业已经建立起一个完善的
营销网络有能力充分应对后续各种车型的快速投放市场。这样，多种产品分享
同一个渠道降低了单位产品的营销成本，提高了企业整体竞争力。
今天，设立品牌专卖店已成为汽车行业销售渠道的通行做法。
只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，做好售前、
售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求。渠道的扁平化不是摒弃经销
商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端精耕细作，更好地实现对经
销商的服务和管理，同时也从根本上控制和驾驭了经销商。厂家对终端进行精
耕细作，市场风险就基本上由厂家来承担，而且厂家在终端更好地与消费者沟通和
服务，也大大促进了销售，这是对经销商的支持。
3、市场细分，提供渠道个性化服务
营销渠道管理的关键，是以增加购买价值的方式直接面对最终顾客，使其
重复购买，就是说要培养顾客对产品的忠诚。为此，企业必须能够广泛了解顾
客的消费经验并开发对顾客的观察能力，后者有赖于不断贴近顾客。
目前，我国企业也意识到了客户细分的重要性，开始为细分后的客户群提
供个性化服务。对详尽的顾客数据进行分析，使公司能更有效、更省力地锁定
特定的顾客。例如，广东移动对其高端客户(月话费额超过 1400 元提供机场贵
宾卡，客户持卡可享受机场贵宾服务，行李托运、换登机牌等事项均由机场特
约工作人员代理，并由贵宾通道登机。其依据是，这些高端客户通常也是飞机
商务或私人旅行的常客，广东移动此举无疑对吸引和保留高价值客户起了相当
积极的作用。
营销渠道管理要求公司将市场尽可能细分，以便为每个细分市场度身订造
专门的营销渠道。这里的关键是把大顾客群细分成小顾客群，这就要求公司重
新思考创造价值的方式。为此，必须将服务和营销渠道功能分成一个个独立的
元素，从而为目标顾客提供正确的服务及营销渠道组合。
4、共生营销，实施渠道共享
按照产品的生命周期概念，在产品导入期，新产品一般经由专业的渠道来
销售；在迅速成长期，销售人员和销售渠道就会被引入；在成熟和衰退期，随
着增长缓慢下降，一些竞争者便会将其产品转入低成本的渠道销售，如大型综
合商场、邮购、网上商店应运而生。渠道也是随着企业和产品的发展而不断变
化的，因此企业应根据产品生命周期选择适当的渠道组合。
六、格力电器公司在渠道组合策略的经验
（一）格力电器公司的发展历程
1、第一阶段：初创时期（1991 年至 1994 年）
1991 年，格力电器在“冠雄塑料厂”、“海利空调器厂”合并的基础上正式成
立，公司当时只有一条落后于同行 10 年、年产量不超过 2 万台窗式空调的生产
线，资金、场地、设备都非常缺乏，条件非常艰苦。但格力人在朱江洪的带领
下凭着艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服种种困难，开发了系列专利产品如
“KC-18 型窗式空调”、“KC-2211 大圆弧面板、流线型结构的窗机”等，为格力
电器的发展壮大打下了坚实的基础。
在这一阶段，格力电器主要以产品的销售和推广为主，企业想方设法提升
市场知名度，扩大销路。由于当时空调产品供不应求，市场机会多、空间大，
格力空调的销售也日渐红火。
2、第二阶段：发展时期（1995 年至 1996 年）
格力电器开始转向以抓质量为中心的阶段，先后实施了“精品战略”，提出
了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平” 的目标，专门成立了空调行业
独一无二的筛选分厂，出台了“总经理十二条禁令”等措施，奠定了格力空调以
品质著称的基础。
1995 年，董明珠开始主管销售工作，并通过对内整顿工作纪律、对外整顿
销售渠道，为格力电器的稳步健康发展奠定了良好的基础。凭借不断创新的营
销模式，格力空调的销量一举超过了当时的空调老大，并于 1996 年年登上行业
第一的宝座。1996 年，格力电器在深交所上市。与此同时，格力电器加快了产
能的扩张，先后在珠海扩建了二期工程和在江苏丹阳投资建立了生产基地，使
格力电器的产能扩大至 250 万台套/年，跃居全国第一。
3、第三阶段：壮大时期（1997 年至 2000 年）
格力电器转入以成本管理为中心的阶段，专门成立了成本管理办公室，在
设计、制造、销售等环节灌输成本意识。
1997 年，格力电器独创了“区域性销售公司”的营销模式这一被誉为“21
世纪经济领域的全新营销模式”，使之成为了格力电器制胜市场的“法宝”，
保证了格力空调自此销量、销售收入、市场占有率一直稳居行业领头地位，企
业的效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。
4、第四阶段：辉煌时期（2001 年至 2005 年）
2001 年以来，格力电器转入管理深化与大规模扩张时期。2001 年 11 月，
在广西北海召开的中高层干部会议上，格力电器提出“整顿工作作风，打造百年
企业”的目标，开始深化内部管理，健全完善各种制度，向管理的现代化、科学
化、规范化迈进。2003 年初，格力电器提出了“争创世界第一、打造国际品牌”
的目标，向世界冠军发起冲击。2005 年，格力电器的家用空调销量突破 1000
万台套，顺利实现销售世界第一的目标，成为中国家电业唯一的全球“单打冠
军”。
与此同时，格力电器在巴西投资建成了海外第一个生产基地，在重庆投资
建设的生产基地一二期工程也相继竣工投产，珠海总部的四期、五期工程已陆
续投入使用，格力电器的年产规模突破了 1300 万台。同时，格力电器收购整合
了压缩机、小家电等 4 家企业，完善了产业链的同时充实了营销网络，为格力
电器再创新辉煌奠定了良好的基础。
5、第五阶段：再创新辉煌阶段（2006 年起）
“打造精品企业、制造精品产品、树立精品品牌”，格力人在成功实现“世界
冠军”的目标后，又对自己提出了新的要求。与此同时，格力电器提出了“未来
几年内销售额超过 500 亿元”的新目标。2006 年开始，随着股权分置改革的启
动并成功实施，格力电器的发展迈向了一个全新的发展阶段。“格力”商标的无
偿回归、管理层的稳定等重大举措，为格力电器再创新辉煌创造了良好的发展
环境。
站在新的起点，朝着“打造百年企业和国际知名品牌”的远大理想，格力电
器再次扬帆起航。
（二）格力电器公司的渠道模式
1、格力厂商联营体模式产于混乱的空调行业战国时代，其在武汉率先联
合业内大户合股成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方利益捆绑到一
起，成功的破解了当时千篇一律的“价格战”，赢得终端认同。
2、可以看出，格力的渠道简单说来是“三级体制”规划，厂家→厂商联营
体→渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到
达最终消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，
要承上启下，同时又有销售任务的分解完成压力。
厂商联营体是格力创新的渠道举措，激发了经销商的信心和动力；但为什
么格力要以专卖店作为主导的零售形态呢？当时，空调整个行业都看海尔，海
尔的“服务”做得最为出色，这是由于空调产品安装、维修特点决定的，格力开
专卖店的最初目的，也就是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。
这种专业化、标准化的要求按照董明珠的话来说就是：只要某一个消费者在格
力专卖店买一台空调，格力全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型
号的空调，什么时候装的机，该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出
现质量问题，只要打个电话，格力的服务就能即刻到位。
海尔凭借服务赢得名声，但海尔在产品质量控制上稍逊于格力。因此，当
格力开设专卖店，在产品质量和服务优势的双重口碑下，格力的专卖店逐渐成
为格力销售的中流砥柱，并逐渐演化成为格力特有的主流零售体系。
（三）格力电器公司的经验总结
2005 年 10 月 28 日，格力电器公布了 2005 年第三季度报告。报告显示，1
至 9 月，格力电器累计实现销售收入 亿元，比上年同期增长 29%，实现
净利润 亿元，较上年同期增长 19%。此业绩在家电企业普遍不是太景气的
情况下，更显得耀眼。而格力此业绩的取得，与其“股份制区域销售公司”模式
是密不可分的，更说明了该模式的依然具有很强的生命力。
格力走的是非常专业化的渠道之路，而格力本身也一直强调产品的质量、
服务的质量及空调产品本身的专业化，一直在“专业化的道路上”孜孜不倦地探
寻着。此点与一般的综合电器城、家电连锁企业的大而全的路径选择，差异化
是非常明显的。而就空调产品本身而言，因为其自身的“三分质量七分安装”的
专业性特点，也为格力模式预留了很大的生存空间。
七、我国渠道组合策略的展望
（一）我国渠道组合策略的发展过程
1、“市场营销组合”的要素第一次出现
2、20 世纪 60 年代中第一次提出“渠道策略”概念
3、20 世纪 90 年代强调渠道的便利
4、进入 21 世纪开始强调关系营销
（二）我国渠道组合策略的现状与趋势
1、我国渠道组合策略的现状
（1）传统的销售渠道呈金字塔形，因其广大的辐射能力，为厂家深入渗透
市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，对
厂家而言，多层次的渠道格局不仅使企业难以有效地控制销售渠道，不利于落
实销售政策，而且有碍于效率的提高。
（2）随着买方市场格局的出现，生产——分配——交换——消费中各个环
节的相对重要性发生了历史性的变化，现在生产商更加依赖批发商和零售商所
能提供的有限市场，为了应付日益复杂的环境，许多生产商、批发商和零售商
组成统一的系统，以降低交易费用、开发新技术、确保供应和需求。
2、我国渠道组合策略的趋势
（1）渠道结构扁平化
企业面临的市场瞬息万变，消费者需求在改变，竞争越演越激烈，技术不
断创新，这些都使营销渠道面临挑战。因此，许多企业正将销售渠道改为扁平
化的结构，即销售渠道越来越短、同一层次上的销售网点则越来越多。如一些
企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商；一些
企业在大城市设置销售公司和配送中心直接向零售商供货。例如，戴尔就是通
过实施的直销方式，缩短了供应链，降低了渠道成本，使它的产品销售额和利
润稳步上升。
（2）营销渠道一体化
以日本汽车行业为例，现代的竞争不单是丰田汽车工业公司、丰田汽车销
售公司与日产汽车公司的竞争，而是包括经销商在内的丰田集团和日产集团的
竞争。
（3）营销渠道电子化
在网络经济时代，越来越多的企业关注如何利用互联网提供更多的顾客价
值，将网络与传统产业成功地结合在一起。
（三）我国渠道组合策略提高经济性的展望
当我们进入 21 世纪之际，经济全球化和一体化的进程在不断加快。我国经
济发展也达到了相当的规模。2003 年，在复杂多变的国际形势和突如其来的非
典型肺炎疫情以及频繁发生的多种自然灾害下，我国经济仍然保持较快增长，
全国经济增长率达 %。据此测算，2003 年我国国内生产总值突破 11 万亿
元，我国综合国力再上新台阶。日后中国经济在世界经济中所占的百分比也将
会越来越大。
八、结论
渠道组合策略将成为发展必然；决胜终端是必然；赢得渠道就是赢得终
端；赢得终端就更能接近消费者；接近消费者的企业才能长命百岁；压缩渠道
长度已成为所有大品牌的渠道方向；目前几乎没有一个世界级品牌的分销渠道
超过三级；渠道组合策略要结合自身实力、处境，但这一定是未来发展方向。
