（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业
三四线城市市场拓展战略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国化妆品 CS 渠道行业市场深度调研 .............................................12
第一节 化妆品 CS 渠道概述 ...............................................................................................................12
第二节 我国化妆品 CS 渠道行业发展概况 .......................................................................................14
一、化妆品 CS 渠道行业的主管部门及管理体制 .....................................................................14
二、化妆品 CS 渠道行业的主要法律法规及行业标准 .............................................................14
三、化妆品 CS 渠道行业经营方式 .............................................................................................16
四、化妆品 CS 渠道行业的技术水平和技术特点 .....................................................................21
五、化妆品 CS 渠道行业的周期性、区域性和季节性 .............................................................21
六、化妆品 CS 渠道业与上下游之间的关联性 .........................................................................22
第三节 2019 年中国化妆品行业整体发展情况分析 .........................................................................22
一、中国化妆品消费迅速崛起 ....................................................................................................22
二、中国化妆品行业快速发展 ....................................................................................................24
三、2019 年化妆品企业经营情况分析 .......................................................................................25
四、中国化妆品市场竞争更加激烈 ............................................................................................30
五、中国化妆品市场前景空前繁荣 ............................................................................................31
第四节 2019 年中国化妆品 CS 渠道行业整体发展情况分析 ..........................................................32
一、化妆品渠道处于多元化发展阶段 ........................................................................................32
二、高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化 ....................................................................33
三、化妆品渠道衍变历程 ............................................................................................................35
四、中国 CS 渠道发展不断裂变 ...............................................................................................37
第五节 从 ULTA BEAUTY 复盘 CS 渠道潜力 .............................................................................39
一、十年七倍股的美国最大美容连锁零售商 ............................................................................39
二、上市以来保持优秀的扩张速度和盈利能力 ........................................................................40
三、独特的门店体验和会员忠诚度构成竞争壁垒 ....................................................................44
（一）选址战略为“off-mall”“郊区包围城市” .....................................................................44
（二）品牌齐全，体验丰富，“高低端兼顾” ..........................................................................45
（三）完善和高忠诚度的会员体系 ............................................................................................46
（四）新品迭代快，引入网红品牌迎合千禧一代 ....................................................................48
（五）注重数字化投入，大数据精准营销 ................................................................................49
四、对标丝芙兰各有所长 ............................................................................................................50
第六节 国内主要企业分析 ..................................................................................................................53
一、珀莱雅（） ..........................................................................................................53
二、丸美股份（） ......................................................................................................55
第七节 2020-2025 年我国化妆品 CS 渠道行业发展趋势预测 .........................................................58
一、为什么我们认为 CS 渠道具有战略意义 ...........................................................................58
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二、CS 渠道具有整合升级的机遇 .............................................................................................60
第三章 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业三四线市场机遇与消费特征 .........................................62
第一节 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业三四线城市市场机会 .............................................62
一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................62
二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................63
三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................63
四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................65
第二节 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业三四线市场消费前景 .............................................66
一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................66
二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................66
三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................67
第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................67
一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................67
二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................68
三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................68
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................68
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................68
六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................68
七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................69
八、网络购物日益普及 ................................................................................................................69
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................69
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................70
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................70
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................71
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................71
第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................73
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
四、创新性 ....................................................................................................................................73
五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................75
一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................75
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................76
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................77
第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................79
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................79
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一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................79
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................79
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................80
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................80
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................81
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................82
第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................83
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87
五、科学制定三四线城市市场拓展战略 ....................................................................................87
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................88
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................88
二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................89
三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................89
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................90
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划 ................................................................91
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................91
第六章 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 .........................93
第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................93
一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................93
二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................94
三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................95
第二节 化妆品 CS 渠道企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ...............................................97
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................97
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................97
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................98
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................98
五、卫星式布点 ............................................................................................................................98
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................98
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................99
八、扩张有风险 ............................................................................................................................99
第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ............................................................................................100
一、实施整体营销规划 ..............................................................................................................100
二、实施品牌推广战略 ..............................................................................................................100
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三、实施网络营销计划 ..............................................................................................................101
四、强化联合开发策略 ..............................................................................................................101
五、建立绩效评价机制 ..............................................................................................................101
六、强化推广机构和队伍建设 ..................................................................................................101
第四节 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道三四线城市市场营销推广策略 ...................................101
一、产品策略 ..............................................................................................................................101
二、包装策略 ..............................................................................................................................102
三、价格策略 ..............................................................................................................................102
四、渠道策略 ..............................................................................................................................103
五、传播策略 ..............................................................................................................................103
六、促销策略 ..............................................................................................................................104
七、销售策略 ..............................................................................................................................105
八、品牌策略 ..............................................................................................................................106
第五节 三四线城市化妆品 CS 渠道市场营销策略研究 .................................................................107
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ......................................................107
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ..............................................108
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ......................................................................................108
四、对策与建议 ..........................................................................................................................108
第七章 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路径
探讨 ..............................................................................................................................................................111
第一节 构建三四线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司三四线城市市场拓展战略实施
..............................................................................................................................................................111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................112
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................112
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................112
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................112
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................113
五、积极促进化妆品 CS 渠道企业的集约化建设 ...................................................................113
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................113
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................113
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................113
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................114
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................114
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................114
四、创新经营模式 ......................................................................................................................115
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................115
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................116
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................116
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................116
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................117
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................117
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二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................117
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................118
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................118
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................119
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................119
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................119
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................120
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................120
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................121
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................121
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................122
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................123
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................124
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................124
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................124
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................125
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................125
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................125
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................125
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................126
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................126
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................126
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................127
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................127
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................128
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................128
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................128
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................129
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................129
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................130
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................130
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................130
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................130
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................131
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................131
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................132
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................132
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................133
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................133
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................133
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................134
第十二节 小结 ....................................................................................................................................134
第八章 构建化妆品 CS 渠道企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的
措施 ..............................................................................................................................................................136
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第一节 构建三四线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第二节 构建三四线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第三节 构建三四线城市市场拓展战略动态调整机制：完善三四线城市市场拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................139
一、完善三四线城市市场拓展战略 ..........................................................................................139
二、完善企业三四线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................139
三、企业三四线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................140
第四节 持续变革是三四线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................141
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述
三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化妆品 CS渠道行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化妆品 CS渠道业市场发展进行深入的调研和
分析的基础上，对化妆品 CS渠道行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
化妆品 CS渠道行业市场调研
企业三四线城市市场拓展战略的基本类型与选择
企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国化妆品 CS渠道企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
构建化妆品 CS渠道企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化妆品 CS渠道行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化妆品 CS渠道行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管
理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
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内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本化妆品 CS渠道行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
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研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化
妆品 CS渠道行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国化妆品 CS 渠道行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 化妆品 CS 渠道概述
根据 2007年 8月国家质量监督检验检疫总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂
抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达
到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或
精细化工产品。
目前对化妆品的分类方法较多，在化妆品行业中通常可根据产品效果、产品用途、剂型、使用
对象、功能等进行分类，具体情况如下：
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此外，根据 Euromonitor的分类，化妆品指的是美容及个人护理品的概念，包括 12大细分子
品类，依次为：护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿
童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品、套装/组合。
第二节 我国化妆品 CS 渠道行业发展概况
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》，化妆品 CS渠道行业为化学原料和化学制品
制造业（分类代码：C26）。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T 4754-2011），化妆品 CS渠道
行业为日用化学产品制造（C268），细分行业为化妆品制造（C2682）。
一、化妆品 CS 渠道行业的主管部门及管理体制
化妆品 CS渠道行业的主管部门是中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品
监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会
主要负责推进医疗卫生体制改革，拟定改革与发展战略目标，起草相关法律法规草案，依法制定有
关标准和技术规范；国家食品药品监督管理局主要负责制定化妆品监督管理的政策、规划并监督实
施，参与起草相关法律法规和部门规章草案，负责化妆品卫生许可、卫生监督管理和有关化妆品的
审批工作，组织查处化妆品的研制、生产、流通方面的违法行为；国家质量监督检验检疫总局负责
组织实施化妆品的安全、卫生、质量监督检验和监督管理，管理化妆品生产、加工单位的卫生注册
登记。根据国务院办公厅 2013年印发的《国家食品药品监督管理总局主要职责内设机构和人员编
制规定》（国办发【2013】24号），将国家质量监督检验检疫总局化妆品生产行政许可、强制检验
的职责，划入国家食品药品监督管理总局。
化妆品 CS渠道行业的自律管理机构是中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会和各
地方协会，主要职责是在政府主管部门指导和企业支持下，在政府和企业之间发挥桥梁和纽带作
用，为企业服务，促进行业发展；进行行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建
议及意见等。
二、化妆品 CS 渠道行业的主要法律法规及行业标准
目前国内化妆品行业的主要法律法规及行业标准如下：
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三、化妆品 CS 渠道行业经营方式
1、生产方式
从生产方式来看，化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进
行生产。
2、销售方式
从销售模式来看，大多数化妆品企业采用经销为主，直销为辅的方式；从销售渠道来看，化妆
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品企业一般都会根据企业实力、品牌定位等选择多种销售渠道并存的方式。
根据 Euromonitor的分类，化妆品销售主要包括线上渠道和线下渠道，具体包括超市及大卖
场、百货商店、电子商务、美容专营店、个人护理品店、传统杂货店等。
2012、2016年我国化妆品市场销售渠道分布情况
（1）线下渠道
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以超市及大卖场、百货商店、直
销、美容专营店等渠道为主。
超市是指营业面积在 400至 2,500平方米之间从事杂货销售的卖场，其中杂货占比不低于
70%；并且不包括折扣店、便利店和小型杂货店。大卖场主要是指营业面积在 2,500平方米以上，
通常坐落于城郊的卖场，例如家乐福、欧尚等。2016年超市及大卖场渠道销售额占比达到 %，
是化妆品的主要销售渠道。
百货商店是化妆品销售的另一主要渠道，但在传统零售渠道日趋饱和的当今受到较大冲击，百
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货商店渠道的销售额占比从 2012年的 %下降至 2016年的 %。
直销渠道是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地
方）直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2016年直销渠道销售额占比为 %，采用该
方式销售化妆品的有安利、玫琳凯等品牌。
美容专营店是指专门从事化妆品销售的零售商店，通常也被称为日化专营店，在二三线城市及
乡镇地区拥有较大的基数。2016年该渠道的销售额占比为 %。
（2）线上渠道
电子商务渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。从运营模式来看，国内化妆品电子
商务平台主要分为：综合型 B2C平台、垂直自营 B2C、线下渠道自营 B2C、品牌自建商城以及 C2C
平台等。具体如下：
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资料来源：国金证券研究所
（3）线上线下相互渗透
化妆品行业线上及线下主要销售渠道特点对比如下：
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受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务
的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互
补、相互融合的有利局面，具体分析图如下：
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资料来源：国金证券研究所
四、化妆品 CS 渠道行业的技术水平和技术特点
目前中国化妆品行业发展近三十年，从总体技术水平来看，行业内企业生产模式向自动化生产
过渡，各类生产卫生标准逐步确立，理化及微生物检验被运用到生产过程中，但植物原料功效研
究、提取与应用、产品配方与消费者适用性研究、乳化技术改进等方面仍是企业投入的重点。
五、化妆品 CS 渠道行业的周期性、区域性和季节性
1、行业周期性
化学原料和化学制品制造业受国民经济景气和可支配收入变化的影响，呈现出一定的周期性特
征，但其子行业化妆品虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经
济波动的影响更小，故周期性特征较弱。
2、行业区域性
化妆品属于日常基本生活消费品，不存在明显的地域性特征。在生产方面，我国化妆品生产企
业主要集中在长三角和珠三角地区。
3、行业季节性
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化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但单个品类存在使用和销售的淡旺季。比如防晒类
产品，春夏季为销售旺季、秋冬季为销售淡季；而护肤类产品，春夏为销售淡季、秋冬为销售旺
季。
六、化妆品 CS 渠道业与上下游之间的关联性
（一）本行业与上游行业之间的关联性
化妆品行业的上游行业主要是原料和包装材料制造行业。原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变
剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃
瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，会对化妆品生产企业的毛利率产生一
定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。
（二）本行业与下游行业之间的关联性
化妆品属终端消费品，直接用于人们的日常生活。化妆品企业主要通过百货商场、超市、日化
专营店、电商等渠道实现产品销售。因此化妆品零售业是化妆品行业的下游行业。 五、化妆品 CS
渠道业竞争情况分析
第三节 2019 年中国化妆品行业整体发展情况分析
一、中国化妆品消费迅速崛起
近年来，随着中国经济的快速发展，我国化妆品消费也迅速崛起。据前瞻产业研究院相关数据
显示，2017年中国限额以上化妆品零售额为 2514亿元，同比增长 %;到了 2018年底，全国化
妆品零售额为达 2619亿元，同比增加 %。截止至 2019年前 11月，中国化妆品零售额达到 2708
亿元，同比增长 %。
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数据来源：前瞻产业研究院整理
另外，据预测 2019年全国化妆品零售额将达到 2963亿元，未来 5年年均复合增长率约为
%，并预测在 2023年全国化妆品零售额将突破 4000亿元，达到 4065亿元左右。
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数据来源：前瞻产业研究院整理
二、中国化妆品行业快速发展
作为全球第二大化妆品消费国，我国化妆品进口近年来一直保持增长态势。业内专家认为，这
主要与我国消费升级、对高端化妆品需求明显增加有关。
研究员郭武奇在也表示，随着中国经济的发展，我国居民人均可支配收入逐年上涨，人们生活
水平在不断提高，我国女性对于美的追求也越来越高，依托我国庞大的人口基数，化妆品的市场需
求也逐渐被打开，可支配收入中用于化妆品消费的比例也在不断的增加，这为化妆品行业的发展提
供了基础。
另外，“他经济”时代的到来，男士化妆品成为新蓝海，进一步拓宽化妆品市场。随着和大众
对多元文化的接受程度提升，爱美不再是女生专利，更多男性开始关注美妆领域。在男性美妆兴趣
领域中，年轻男性更加活跃，95后占比最大，是线上男性美妆消费的主力军，消费潜力十足。
有数据显示，2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类
之首，高达 %。其中，男士眉笔增速达 %，男士专用 BB霜 /CC霜增速达 %，男士
口红增速达 278%。
2018年中国男士化妆品类销售额增速统计情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
此外，的兴起进一步带动化妆品消费的增长;跨境电商的发展也成为化妆品消费的增长动力。
近年来，随着中国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平
不断提升，带动了爆发式增长。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不
同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国
内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。
此外，艾媒咨询分析师认为，电商营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的主要渠道。在
网络销售模式普及及“美妆达人”“美妆推荐”直播、短视频、图文等的影响下，化妆品网络销售
也逐渐获得消费者的认可。艾媒咨询数据显示，中国化妆品网络零售额占比逐步上升，2017年占
零售总额 %，2018年占零售总额升至 %。
数据来源：前瞻产业研究院整理
三、2019 年化妆品企业经营情况分析
2019 年终端零售大环境总体继续疲软，2019 年 1~10 月全国限额以上企业累计零售额同比增
%、增速较去年同期放缓 。随着我国宏观经济增速放缓，2011 年以来我国终端零售持
续疲软（仅 2016 年出现短暂的回暖），2014 年我国限额以上企业零售额增速首次放缓至个位数，
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2019 年截至前 10 个月限额以上零售企业零售额增速已放缓至低个位数。
受到总体零售环境影响，我国大部分消费品零售额增速均在放缓，但受到影响程度不同，其中
金银珠宝受影响较大，粮油食品、日用品等必需消费增长较为稳健。
化妆品由于自身处成长期、且具有一定的必选属性，近年增长亦较为稳健。2017、2018、2019
年 1~10月限额以上企业化妆品零售额增速分别为 %、%、%，增速分别同比去年同
期提升 、放缓 、提升 。
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我们重点跟踪已经上市的其中 7 家的化妆品公司业绩表现（其中品牌商有珀莱雅、丸美股
份、上海家化、御家汇、拉芳家化、名臣健康等，以及美妆代运营商壹网壹创）。其中未包含华熙
生物、青松股份、青岛金王等，因为三者包含非化妆品业务。
成长性：近年化妆品上市公司营收增速呈现波动，主要受到终端零售波动及化妆品渠道变迁、
新营销方法兴起等影响。19Q1~3 化妆品公司营收同比增 %，较 18 年的 %增速有所放
缓，主要为品牌竞争激烈、业内公司业绩表现进一步分化，总体上受到终端零售疲软影响相对较
小。
近年净利端受到收入端影响亦呈现波动态势。19Q1~3 化妆品公司净利同比增 %、较 18
年 %的增速放缓幅度较大，主要为收入放缓，同时竞争激烈、品牌方加大营销、产品研发等
费用投放影响净利表现。
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盈利性：在 2017 年及其以前化妆品公司毛利率总体同比上升，主要为个股上海家化、壹网壹
创毛利率有较大的幅度提升所拉动；2018 年以来毛利率同比总体下降，主要为品牌竞争激烈、代
运营商拓展毛利率较低的代销业务等导致。
净利率近年呈现波动，一方面为毛利率影响，另一方面为费用率近年呈现波动中上升趋势。
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化妆品板块存货周转及应收账款周转率近年总体持续改善，主要为行业处成长期，总体经营较
为健康。
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四、中国化妆品市场竞争更加激烈
从上述数据中不难发现，我国化妆品行业早已今非昔比，逐步形成了庞大的化妆品经济链。但
与此同时，我国化妆品市场上的竞争也愈演愈烈。
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郭武奇称，在国内市场上，我国的化妆品行业主要由国际品牌占主导。尤其在高端彩妆市场，
几乎被国际品牌所垄断。国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口
碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群。
对本土品牌造成了很大的竞争压力。
在国际市场，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为 2%，在全球市场销售额超过 10亿
美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。
虽然经过多年的发展，中国化妆品行业已经形成了多元化的竞争格局，其国内企业数量有近
4000家，但普遍规模较小，一直以来在市场竞争中处于劣势地位。且随着市场的不断扩大，也不
可避免地出现了一些鱼目混珠的行业乱象。
一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生，相比在我国化妆品市
场上占据着主导地位的国际品牌而言，市场竞争实力严重不足。
另外，假冒伪劣现象严重，质量问题频出。由于市场竞争激烈，很多化妆品企业通常会将化妆
品功能夸大宣传，误导消费者。同时，知名品牌、产销产品被抄袭严重，假冒伪劣现象普遍。2018
年初以来，国家药品监管部门官网公布了多批不合格美白祛斑产品和染发产品，多家化妆品生产企
业被吊销生产许可证，另有多家化妆品生产企业被勒令停产整顿。
除此之外，化妆品行业人才匮乏。储备不足是全方位的，包括研发、经营、管理等方面的人
才。高水平人才的缺乏，是化妆品企业未来发展的主要瓶颈。
郭武奇指出，我国化妆品企业当中，由于先天的优势不足，难以在高端市场与国际品牌展开市
场竞争;但我国化妆品消费者当中，下沉市场发展潜力巨大，国内化妆品企业可以抓住这个大众市
场，把握消费者需求的出多样化特点，做好产品定位和市场创新，加大研发力度，争取占据一定的
市场份额。
五、中国化妆品市场前景空前繁荣
不同于几十年前对素面朝天、艰苦朴素的提倡，在当前的“颜值经济”时代，精致成为了越来
越多人的追求。因此，业内认为，在这样的大背景下，化妆品行业想不大展拳脚都难。
再加之利好政策的推动，化妆品行业发展更加规范、健康化。2018年 1月 5日，国家食品药
品监督管理总局发布《化妆品风险监测工作规程》，以进一步规范和加强化妆品风险监测工作;2018
年 1月 9日，国家食品药品监督管理总局公布《化妆品分类规范》，以产品功能宣称作用部位、产
品剂型和使用人群为依据细化分类，实施编码原则，实行开放式分类表格设计，可依据行业和科技
的发展对分类进行动态增补或调整;
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2018年 1月 24日，中国食品药品检定研究院发公告称，根据国家食药监总局工作安排，该院
组织制定了《化妆品功效宣称评价指导原则》征求意见稿。要求功效宣称与其证据水平相一致。
另外，了解到，目前中国化妆品市场人均消费仅为发达国家的 1/7，因此，成长空间极其广
阔。相信中国庞大的人口数量与日益增长的消费水平，定能为化妆品市场带来巨大的发展潜力。
郭武奇认为，随着社会的发展和收入水平的增加，我国化妆品市场规模也将不断增加，当前化
妆品已经成为人们生活不可或缺的产品，特别是在一二线城市，我国的 90后化妆品消费远远高于
70后和 80后，已经成为化妆品消费的主要力量，并且随着 00后也即将开始步入社会，追求高品
质生活的年轻一代将为我国化妆品市场带来新的市场增长空间。
第四节 2019 年中国化妆品 CS 渠道行业整体发展情况分析
一、化妆品渠道处于多元化发展阶段
我国化妆品行业近年来快速发展，成为备受瞩目的新兴赛道。2018 年我国限额以上化妆品零
售额为 2619 亿元，而根据 Euromonitor，2018 年我国化妆品及个护市场规模为 4102 亿元。限
额以上化妆品零售额过去五年的复合增速为 %，预计未来五年随着消费升级和美妆意识提升，
仍将保持双位数的增速。
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化妆品行业的快速增长促使产业链分工不断细化，研发、品牌和渠道是决定品牌能否跑出的三
个重要环节。研发和生产决定了产品的核心竞争力，品牌和营销驱动了产品的有效扩大声量和激发
需求，渠道则是在终端直接接触消费者、完成购买的最后一环。因此，一个优秀的化妆品企业在三
者的精细运营上均需发力，缺一不可。本文将重点探讨化妆品线下渠道、尤其是 CS 渠道在化妆品
终端中的战略意义。
二、高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化
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高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化，渠道的细分化也反促化妆品进行了品牌和品类的
二次衍变。根据 Euromonitor，2018年化妆品与个护的渠道占比中电商最高，为 %，其次为
KA 渠道（商超）占 %，百货和 CS 渠道也占了相当一部分比例，分别为 %和 %。
电商渠道占比提升速度最快，从 2012 年的 %提升至 2018 年 %，同一时期百货和
KA 的份额出现下滑，可见电商主要由于价格优势和打破时间、地域的局限性等便利因素取得了较
快速的发展。
百货和 KA 都具有营业面积大、客流量大的特点，产品定位有所不同。百货包括百货和购物中
心，多为高端品牌，主要以专柜的形式为消费者提供服务，有助于建立品牌形象。KA 依托于沃尔
玛、大润发等大型商超，产品主要覆盖平价化妆品与日化用品，品牌多为大众品牌。
CS 主要指的是化妆品专业连锁，多为多品牌加盟代理经营。当前的 CS 渠道可以分为三类：
一类是以丝芙兰为代表的中高端连锁，主要分布于一二线，由于化妆品消费整体向高端化提升的趋
势，目前增长较好；一类是以屈臣氏为代表的大众连锁，一二线分布较密集，近年来也在向低线下
沉和门店时尚化等方向革新；另一类是以娇兰佳人为代表的深耕三四线的化妆品专营店，近年来表
现出较强的增长势头。随着消费者美妆意识和线下体验需求的提升，CS 渠道具有更大优势。
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三、化妆品渠道衍变历程
渠道的衍变反映了化妆品行业发展阶段的变化。不同渠道的份额此消彼长背后，体现的是化妆
品品牌格局和消费者购买需求的变化。在当前阶段，我们认为渠道对应的化妆品品牌更为细分，消
费群体的购买需求也形成大致稳定的分层，并逐渐向中高端品牌迁移。具体来看：
2004-2008 年 KA 和百货渠道取得蓬勃发展，增长接近双位数，拉动了大批国产品牌和国际中
端品牌获得市场份额。
2009-2012 年电商渗透率快速提升，国产品牌通过电商化取得更快的成长机遇，同时 CS 渠道
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通过面膜等新兴品类的增长潜力和更为专业的服务，也在逐步提升份额。
2013-2016 年电商渠道增长依然最为注目。化妆品品牌的增长分为两类，一类是线上品牌由于
性价比高、渠道费用低不断扩大销售规模，部分取代了 KA 渠道中平价产品的购买需求；二是海淘
和跨境电商逐渐兴起，国内中高端产品增速持续高于大众产品，2016 年我国中高端化妆品市场规
模占比 21%，同增 %，而大众品牌增速仅为 %，因此国际中高端品牌大量进入了中国市场，
这部分的需求转移替代了百货渠道。
2017 年至今化妆品社零增速出现回升，渠道和品牌格局逐渐稳定。从品牌格局来看，国际中
高端品牌重视中国市场，在线上和线下均取得较强的增长，线下主要依托百货渠道来完善各项体
验，百货渠道份额下滑趋势明显放缓。电商渠道快速增长，CS 渠道小幅增长，这两者份额的增长
体现了：一是渠道的优越性，电商和 CS 较 KA 等其他更为便捷，促销和新品更为灵活，二是新兴
品牌迭出，化妆品社零的回升和 Z 世代美妆意识增强导致国货品牌和小众品牌更多地进入大众视
野。
国产品牌在 CS 渠道占比较高，这与国产品牌渠道供货折扣较低有关。大部分国产品牌在 CS
渠道利润分配为， 折到代理商、5 折到店加返点和政策，一般实际在 CS的折扣低于 5
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折。而国际品牌中，欧莱雅集团根据不同品牌和类目，在 CS 店的供货折扣为 折加一些促
销政策；宝洁集团在 CS 渠道的平均毛利率在 10-20 个点左右；资生堂集团主要面向 CS 店的品
牌有悠莱和泊美，过去折扣在 折，17 年下半年起调整渠道战略，折扣下降至 -6
折；爱茉莉太平洋集团在 CS 渠道的供货折扣大约为 6 折加促销政策。
化妆品在电商渠道占比为 %(2018)，在电商的各品类渗透率中处于较高水平，预计电商营
销费用增长、渠道红利将逐渐衰减，线下渠道的强体验性的优势将凸显，未来各渠道增速或将趋于
一致。我们更看好 CS 渠道的发展潜力，这是由于美妆类相较于护肤类增速更高、更注重体验感，
CS 店的一站式品牌购物和美妆类消费的即时性、类快消品的特点相符合；此外，随着消费者美容
意识的提升，对化妆品的购买需求精细化，因此更需要线下专业的咨询和服务，因此 CS 店和百货
等具有专业的销售人员的渠道将吸引这部分的客户从线上回流。
四、中国 CS 渠道发展不断裂变
中国 CS 渠道增长较为平稳，随着零售价值的凸显，商业模式在不断裂变。根据 CBO调研，
中国 CS 渠道 2013-2018 年平均增幅约为 %，和总体化妆品市场规模增速 10%基本持平。CS
渠道成立初期，只有精品店模式、日化超市类、名品低价三类门店形式，以及一些不成规模的夫妻
小店，而现在演变为进口商品集合店、折扣店、生活方式类等多种类型。国产品牌崛起有赖于深耕
CS 渠道，近年来外资品牌亦加快渠道下沉，因此未来在 CS 渠道的品牌竞争将更为激烈。
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中国 CS 渠道体量庞大，尤其在下沉市场隐藏广阔市场。根据 CBO，目前 CS 渠道总产值约为
800 亿元，全国 CS 店总数约为 17 万家。除开我们一般认知屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁，在
低线城市存着在大量中等体量的门店。根据 CBO 的全国 24 省的门店样本调研，拥有 100 家以上
的连锁只占 3%，5-10 家以及 10-30 家的连锁仍是全国化妆品专营店市场的主力，合计占比超过
80%。
图 6 中国 CS 渠道连锁规模分布情况
图 7 低线城市 CS 门店示例
中国的 CS 渠道呈现强者恒强、两级分化的格局。从 CBO 调研的 24 省前十连锁的体量来
看，目前中国的 CS 发展较成熟的五个省份分别是：四川（ 亿元）、广东（ 亿元）、浙
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江（ 亿元）、江苏（ 亿元）、广西（ 亿元）。排名稍显落后的三个省是：江西
（ 亿元）、青海（ 亿元）、宁夏（ 亿元）。24省前十的平均总额为 亿元；表
现最好的四川省份前十体量是宁夏的 10 倍。
国产品牌在我国的 CS 渠道占据了主导地位，其中在面膜品类优势体现的更为突出。根据
CBO，护肤类、彩妆类、面膜类在 CS 渠道的占比分别为 %、%、%，护肤类的占比在
持续下滑，被彩妆、面膜及其他小品类取代。彩妆类占比不断提高，对比彩妆类强势的连锁达到
40%占比来看，彩妆类在 CS 渠道有更大的发展潜力。
面膜类在 CS 渠道迎来了持续近十年的黄金机遇，许多国货品牌在此发力，已成长为较成熟的
品类，是不少门店引流的重要武器。目前一叶子已逐渐成为 CS 渠道第一的面膜品牌。护肤类的销
售前五品牌为自然堂、珀莱雅、欧诗漫、丸美、资生堂，彩妆类销售前三的品牌为卡姿兰、玛丽黛
佳、兰瑟，可见国货品牌占据了相当重要的地位。
第五节 从 ULTA BEAUTY 复盘 CS 渠道潜力
ULTA BEAUTY 在美国零售业普遍衰退的背景下快速增长，是由于专注 CS 渠道做深做透，强化
了线下体验的价值，形成高于一般美妆连锁店的消费者黏性。
ULTA BEAUTY 成功地成长为北美专业零售的巨头，说明了 CS 渠道具有巨大的潜力，未来会成
为化妆品渠道的一个重要构成部分，并且会对品牌格局产生深远的影响。
一、十年七倍股的美国最大美容连锁零售商
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ULTA BEAUTY 是美国最大的美容专业连锁零售商，在美国市场从 2015 年起即超越了丝芙兰成
为了市场份额第一，达到 27%。其特色在于，首创了一站式购物的专业美妆连锁的模式，涵盖全档
次、全品类的护肤品化妆品；其次为坚持以顾客体验为导向，店内还提供理发、染发、护肤、美容
等沙龙服务。（以下简称 ULTA）
ULTA 主营的产品包括化妆品、护甲、护肤、美发、香水、身体护理、男士护理等，SKU 超过
25000 种，覆盖了高端到平价的 500 余种品牌，单价从 3 美元到 100美元不等。截至 2019 年
8 月，ULTA 在美国 50 个州已开设 1213 家门店，会员数量超过 3180 万，黏性较高的会员贡献
了 ULTA 销售额的 95%以上。
ULTA 于 1990 年成立于美国的伊利诺伊州，2007 年在美国纳斯达克上市。ULTA从上市之初
的 33 美元上涨到当前的 234 美元（截止 11 月 21 日收盘），同比上涨 700%以上，在美国实体
零售业整体表现衰退的背景下，ULTA 稳健的扩张速度和盈利能力获得了市场的肯定。
公司 2019Q2 的财报显示销售额增长 12%，净利润增长 9%，不及市场预期，因此股价有所下
跌。ULTA 在 Q2 后调低了业绩预期，主要是美国化妆品市场增长放缓和数字化方面的投资加大。
然而，我们认为 ULTA 作为美国化妆品零售商龙头，过去对市场一直保持敏锐的判断力，未来仍将
保持较强的渠道优势；而对 ULTA 的成功之道的复盘有助于我们更为清晰地了解化妆品 CS 渠道的
发展方向和成长潜力。
二、上市以来保持优秀的扩张速度和盈利能力
ULTA 在上市以来的十余年一直保持着较快的扩张速度和稳定的盈利能力。
收入利润：公司的营业收入从 FY2008 的 亿美元增长至 FY2019 的 亿美元，年
均复合增速为 %，FY2012-2018 的收入增速均超过 20%；净利润从 FY2008 的 2500 万美元
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增长至 FY2019 的 亿美元，年均复合增速为 %。截止 2019 年 8 月 3 日的过去的 6
个月，收入和净利润的同比增速为 %和 %。 （注：公司财年截止日为当年的 2 月 2
日。）
图 10 ULTA 上市以来营业收入及增速（百万美元）
图 11 ULTA 上市以来净利润及增速（百万美元）
门店规模：门店数量从 FY2008 的 249 家增长至 FY2019 的 1174 家，年均复合增速为
%，2020H1 门店数为 1213 家。2012 年以前公司每年新增的门店数量约为 50 家左右；随着
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公司门店规模突破 500 家，公司门店扩张开始提速，FY2013-2019 每年新增门店数量约为 100
家。
同店增长：公司同店增长在 FY2009 和 FY2010 由于金融危机导致下滑，而后 FY2011 至今一
直保持高单位数到双位数水平的增长，显示公司在门店扩张加速的同时亦注重单店经营质量。过去
三年（FY2017-2019）的同店增长可拆分为成交量和客单价的增长，成交量增长为
%/%/%，客单价增长为 %/%/%。
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盈利能力：公司盈利质量稳步提升，毛利率从 FY2008 的 %增长至 FY2019的 %，
净利率从 FY2008 的 %增长至 FY2019 的 %。SG&A 的费用率从 FY2008 的 %减少至
FY2019 的 %，显示了公司良好的管理效率。ROE（摊薄）从 FY2008 的 %增长至
FY2019 的 %，主要是由净利率的提升带动，而 2017 年后 ROE（摊薄）的较快增长则与资产
周转率提升幅度较大有关。
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三、独特的门店体验和会员忠诚度构成竞争壁垒
ULTA 在北美能超越丝芙兰成为化妆品专业连锁第一大零售商，在门店定位和服务上有很多独
到之处，因而形成了较高的消费者黏性。
（一）选址战略为“off-mall”“郊区包围城市”
与多数美妆店和品牌店偏好于将门店设置于城市的购物中心或地铁站附近不同，ULTA 的选址
战略为美国的中小城市、郊区乃至乡村，秉承的是“off-mall”策略。美国的市郊通常分布广大的
居民区，尤其以中产阶级为主，因此 ULTA 主要选择郊区的露天购物中心、距离附近居民区 10-
15min 车程的地址开店，有助于 ULTA 以较低的租金覆盖更大范围的消费群体，同时避开了市中心
严峻的品牌竞争。
近年来，随着 ULTA 门店的扩张和定位向高端提升，新开店铺也在向市中心接近，2016 年 12
月，ULTA 在纽约曼哈顿开了第一家门店，而之前 ULTA 在纽约的 40 家门店均不位于核心地段。
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（二）品牌齐全，体验丰富，“高低端兼顾”
ULTA 对门店的定位为亲民平价的美容连锁，整体产品的价位涵盖了从雅诗兰黛等高端品牌到
美宝莲等大众品牌，同时还设有美发沙龙等给消费者丰富的体验服务，可以让消费者实现一次购足
所需的美妆用品。
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一家典型的 ULTA 门店画像为，面积约 1000 平方米，涵盖 500 多个品牌的 20000多个
SKU，品类包含彩妆、香水、护肤、身体护理、造型等，约 90-100 平方米的区域分配给沙龙，提
供理发染发、护肤美容、美甲等服务，并且配备 8 到 10 名持牌美容专业造型及护理人士。店员
不按照产品销售提成，不以宣传某一品牌为导向，因此能提供专业和无偏向的皮肤测试、护肤美妆
建议，发放宣传册和视频教导美妆知识，然后鼓励消费者自行探索新品。
对于 ULTA 这类美容专业连锁来说，消费者在购物时的特性带有无目的性和消遣性，因此
ULTA 通过海量的 SKU 和探索性的体验让消费者延长进店时间和产生购物兴趣，从而对 ULTA 产生
了消费惯性。ULTA 店内的美妆顾问对消费者可以提供客制化的服务，丰富的品类和沙龙服务，以
及让消费者可以随意试用的环境，增加了留店时间和转化率，有效地帮助消费者采购产品并进一步
刺激购买欲望，这也是 ULTA 门店维持经营质量的重要原因。
图 18 ULTA 店内陈列示例
（三）完善和高忠诚度的会员体系
ULTA 最引以为傲的就是其强大的会员计划，截止 2019 年 8 月，会员数量达到 3180万，每
年贡献了销售额的 95%以上。ULTA 于 1996 年起就设立了会员体系，会员可通过积分兑换相应的
礼品。2013 年重组了会员的忠诚度计划，会员的积分不再用来换购某些特定的商品，而是可以直
接用来抵减结账时的产品金额；消费金额增加到 450 美元一年和 1200 美元一年会被提升档次，
每次消费可以获得更多积分。2016 年向会员提供 MasterCard 合作信用卡，反响极为热烈，是
Alliance Data 最快达到 200 万张的卡种。
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ULTA 的积分制度的优势在于现金的直接抵扣，相较于丝芙兰会员的兑换中小样，更为简单易
懂。公司通过庞大的会员体系，掌握消费者的购买习惯和喜好，从而改进营销策略，升级消费体
验。ULTA 不断完善的会员体系和服务使其会员数量从 2007 年的 600 万增加至当前的 3180 万，
会员贡献度从不足 50%提升至 95%以上，体现了会员忠诚度较高。
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（四）新品迭代快，引入网红品牌迎合千禧一代
ULTA 新品迭代速度非常快，FY2019 年报显示 30%的销售额由新品驱动。ULTA对新兴品牌的
引入更为积极，紧跟社交网络上千禧一代推崇的品牌和时尚的动向。当前知名度较高的网红品牌
Kylie Cosmetics，由网红卡戴珊家族的 Kylie Jenner 创办伊始就迅速在年轻女性中风靡，一开
始只在网上售卖，转向实体的唯一渠道就是 ULTA。ULTA同时还有众多独家销售的品牌和产品，独
家产品贡献了超过 9%的销售额，包括 Morphe、Juvia’s Place 等网上关注度较高的品牌。
ULTA 也在增加高端品牌的数量，提升门店形象，扩大消费群体。过去三年公司增加了 Estee
Lauder, Origins, Nars, Shiseido, Tarte, Honest Beauty, Anastasia BeverlyHills 等新品
牌。2018 年初和 Chanel Beauty 取得了合作关系意味着 ULTA 在高端品牌的布局上又进一步，过
去 Chanel 仅在 ULTA 销售香氛，彩妆品类的入驻表示 ULTA 具有更高定位的发展性。
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ULTA 一站式购物的特点，可以把消费群体不知不觉引向更高级的产品。高端品牌的引入也成
为未来业绩增长的动力。公司表示，第一年在 ULTA 买东西时把 100%的预算花在大众品牌上的消
费者，到了第五年会把 60%花在高端品牌上。77%的消费者既买雅诗兰黛也买美宝莲。对于高端品
牌来说，ULTA 近年来的快速增长和对年轻消费者的吸引力是他们看重的优势。
（五）注重数字化投入，大数据精准营销
ULTA 电商平台 FY2019 收入 亿美元，同比增长 32%，占比达 11%。电商渠道增速持续
高于公司整体，占比从 FY2017 的 7%提升至 FY2019 的 11%。ULTA 的数字化主要体现在全渠道的
赋能上，会员体系的大数据提供了庞大的分析基础，ULTA 通过会员数据反映的购买习惯和偏好，
改进产品种类、门店体验和营销策略，使得消费者产生购买的正向循环，同时也可为品牌提供有效
的销售数据，形成了多赢的局面。
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ULTA 于 2018 年底收购了两家科技公司 QM Scientific 和 GlamST，强调了数字化对公司保
持竞争力的重要性。QM Scientific 主要是开发人工智能购物助理，他们的技术将根据每位客户的
偏好和习惯进行更新修正、从而不断改进建议来响应购物者。GlamST主要用于基于加强实际的移
动端，目前 ULTA 的应用程序已许可购物者经由名为 GLAMlab 的功能来体验虚拟化妆。
四、对标丝芙兰各有所长
在全球市场，丝芙兰依然是不可取代的第一大龙头，ULTA 在美国市场则表现更为突出。从多
项数据对比丝芙兰和 ULTA，我们发现两者既存在差异化定位，也有相互趋近的现象。
选品定位：丝芙兰来自 LVMH 集团，选品以高端为主，ULTA 的产品组合为 55%的高端产品加
45%的大众品牌。根据 UBS 调研，85%的 ULTA 产品的价格低于 40美元，其中 56%低于 19 美
元，而在丝芙兰 59%的产品低于 40 美元，其中 15%低 于 19 美元。在品类上，ULTA 覆盖了全品
类，而丝芙兰在美甲、美发、身体护理上则较为不足。
消费群体：丝芙兰的消费群体更年轻。根据 UBS 调研，25-34 岁的消费者在丝芙兰的占比为
32%，在 ULTA 的占比为 23%；18-24 岁的消费者在丝芙兰的占比为 16%，在 ULTA 的占比为
13%。这可能与丝芙兰多分布于市区购物中心，那里相较于 ULTA 的选址有更多年轻消费者。
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门店体验：丝芙兰相比 ULTA 的门店更偏向于收入水平更高、更城市化的区域。根据 UBS 调
研，以 10 分钟车程划定范围，77%的丝芙兰店铺附近有 ULTA，而 46%的 ULTA 店铺有丝芙兰。在
门店体验方面，丝芙兰和 ULTA 都具有皮肤护理、化妆和眉毛的服务，但丝芙兰较 ULTA 缺少美发
沙龙的服务。
丝芙兰近年的变化： 1）在引入独家品牌上不断发力，如 Pat McGrath 和 FentyBeauty 等网
红品牌；2）丝芙兰目前拥有超过 1700 万会员，贡献总销量的 80%左 右，在会员福利上提供中小
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样产品、美妆课程与定制造型服务等；3）丝芙兰在电商领域发展更快，占美国化妆品电商市场份
额的 13%，ULTA 只占 4%，丝芙兰强化门店的数字化体验，主要表现在数字工坊和 Colour IQ 的
项目上。
图 26 丝芙兰门店示例
图 27 丝芙兰 Colour IQ 项目
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第六节 国内主要企业分析
一、珀莱雅（）
珀莱雅 2006 年成立于杭州，2017 年上市，是国内领先的化妆品品牌。目前旗下品牌包括了
珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等自有品牌以及 TZZ、 YNM、ikami、TIMAGE 等
合伙人品牌，其中主品牌珀莱雅占比 89%。公司产品定位大众市场，主品牌以差异化的海洋定位覆
盖宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。公司的销售网络重点布局国内三四线城市，包括了
CS 渠道、电商渠道和商超渠道等。
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图 34 珀莱雅收入结构（2018）
图 35 珀莱雅过去五年毛利率和净利率
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2018 年珀莱雅 CS 和电商占比分别为 %和 %，商超渠道和单品牌店占比为 %和
%。珀莱雅大众端产品线覆盖面广泛，因此各渠道均有涉及，优资莱单品牌店是公司 2018 年起
重点发力的渠道战略。直营渠道毛利率为 %，经销渠道 %。
二、丸美股份（）
丸美股份 2002 年成立于广州，是国内领先的护肤品企业。目前旗下拥有丸美、春纪和恋火三
个品牌，其中主品牌丸美主打眼部轻奢，占收入的 90%。公司产品以差异化的定位，满足二三线城
市不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求。公司渠道以经销为主、直营和代销为辅，销售网
络覆盖了百货、CS、电商、美容院及商超等多种渠道。
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丸美股份 CS 和电商占比分别为 %和 %，百货和美容院占比为 11%和 7%。丸美中高
端的定位使其更容易进入百货渠道和美容院，因此渠道占比中两者占比不低。其中直营渠道毛利率
为 %，经销渠道 %。
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第七节 2020-2025 年我国化妆品 CS 渠道行业发展趋势预测
国产品牌的发力壮大的传统路径多在 CS 渠道崛起，当品牌实现一定规模后为寻求品牌升级则
会逐渐将渠道拓展转为开设单独的品牌店。近年来随着电商、百货等多类渠道不断革新、变换玩
法、加强竞争力，CS 渠道未得到市场重视。
我们认为，从 ULTA 和丝芙兰近年来的发展来看，国内的 CS 渠道具有门店体验的不可替代性
和升级换代的需求，因此需重视 CS 渠道的潜在价值。
一、为什么我们认为 CS 渠道具有战略意义
对于低线下沉，CS 渠道具有分布广泛、快速扩张的特点。根据化妆品在线，我国市场的 CS
店体量约为 17 万家，而其中连锁的成规模的 CS 门店占比约为 35%，其他的 CS 店则规模冗杂、
隐藏在全国各地的四五线城市、县城、乡镇以及农村。大多数 CS 店主要依赖各级分销商选品进
货，因此品牌依靠分销商向全国铺开销售网络，以这些 CS 店的规模能快速地形成覆盖面较广的渠
道规模，对于品牌在终端的曝光度提升、销售规模的快速上量都有较好的助力。
下沉市场有着巨大的人口规模和不断增长的消费需求，虽然电商渗透率提升，但购买仍多依赖
线下，同时对实物类消费有明显的品质提升的需求。根据尼尔森研究，2018 年三四线城市及农村
消费者信心比 2016 年显著提升，与一线城市消费者信心下降截然不同。低线城市及农村人口实际
可支配收入的提升更为明显，同时由于信息扁平化带来消费审美的提高，因而对品质化、品牌化消
费的追求在不断提高，整体来看，下沉市场具有更强的消费活力。
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对于门店体验，CS 渠道具有一站式购物的便利性，更符合化妆品市场的需求升级。近年来我
国化妆品市场蓬勃发展，限额以上化妆品零售额过去五年的复合增速为 %。随着购买人群的扩
容和对化妆品品类需求的升级，我们认为，未来化妆品市场发展仍存在重大的机遇。
CS 渠道具有一站式购物和强体验性的特点，具备其他渠道无法取代的优势。首先，当前的化
妆品消费趋势为混搭，不再局限于某一品牌的全部品类，而是从各品牌中选择适合自己的产品组合
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成套，因此百货、购物中心等独立专柜或单品牌店的形式是无法满足消费者多方位的购物兴趣的，
一站式购物却可以通过探索性的体验更好地激发消费者的购买欲。其次，化妆品消费趋势从“从一
而终”向“快时尚”转变，消费者更希望能通过充分试用感受产品，并且在层不出穷的新品中进行
合理地种草、拔草，因此 CS 渠道的强体验属性是电商无法比拟的。
二、CS 渠道具有整合升级的机遇
CS 渠道并不是一门过时的生意，相反地具有重大的整合和升级的机遇。屈臣氏的发展脉络可
以反映出国内 CS 渠道的变化。2012 年以前屈臣氏一直保持着稳步扩张的趋势，每年的收入增速
在 20%以上，2012 年-2017 年门店依然保持扩张但坪效逐年下滑，显示屈臣氏逐渐失去了吸引
力。究其原因，电商的快速发展对线下冲击是首要因素，而屈臣氏本身品牌和品类结构老化，逐渐
对年轻消费者失去了吸引力。2017 年起屈臣氏推出系列变革，包括加强会员运营、扩大彩妆占
比、扩大体验区、去 BA 化等措施，门店出现新风气。从屈臣氏的例子我们可以看出，CS 渠道可
以改进的空间较大，而全国繁冗的门店体量也存在整合的空间。
未来 CS 渠道占比会提升，对单品牌店、百货渠道形成有力补充，也会成为国货品牌崛起的机
遇。从屈臣氏的更新和 ULTA 的成功我们可以看到，CS 渠道过去的问题在于产品和品牌的老化导
致年轻消费者流失，而未来随着门店改革仍可吸引消费者重回线下。分两类来看，彩妆将成为下一
个成长点，随着年轻女性化妆意识的增强和彩妆品类普及率提高，线下门店增加彩妆产品的占比已
成为趋势；护肤类则随着消费者专业知识增强和对抗老、美白等细分类需求的提升，对销售人员的
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专
业性要求提高，线下和店员的面对面交流成为消费的重要一环。CS 渠道的重要性提升，因而率先
意识到其重要性的品牌将在未来竞争中占据更有利的地位。
图 31 屈臣氏门店业态升级
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第三章 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业三四线市场机遇与
消费特征
第一节 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业三四线城市市场机会
一、三四线城市人口回流
2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。
2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶
段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。
2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内
陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有
人口流入。
2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回
流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。
通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站
不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几
年并未边际放缓。
三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线
城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，
之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人
口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是
以更多三四线城市人口流出为代价的。
哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口
流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老
龄化和区域经济发展。
前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年
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龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。
后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许
昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均
GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济
强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。
二、三四线城市真正的普惠红利
在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这
使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口
大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内
三四线城市贡献。
在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场
已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。
此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不
具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口
和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。
这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一
级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城
镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。
三、三四线城市尚未兑现的红利
我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动
者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子
女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老
人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨
市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化
将是未来城镇化主动力。
政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中
小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。
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以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑
到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870
万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，
那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。
劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人
口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过
老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户
难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加
快。
未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是
人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后
者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的
人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不
会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出
了可能会出现回流的城市。
部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前
产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三
四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上
涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市
群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案
例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变
化的发端。
2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、
郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三
四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流
入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。
目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍
增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市
的分化将更加明显。
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四、新型城镇化推动三四线城市发展
十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信
息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。”
新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。
对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜
力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤
其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8
新型城镇化的内涵与延伸
未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房
地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧
有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。
新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时
肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积
累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着
力提高城镇化质量”。
城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及
中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向
城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜
居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的
城镇化。
新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农
民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业
经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。
对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获
取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增
长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四
线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。
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房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产
业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城
镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配
套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城
镇化为房地产发展提供了新一轮契机。
第二节 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道行业三四线市场消费前景
根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎
来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主
攻方向。推理如下：
一、三四线市场迎来新的机会
在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓
起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起
征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和
更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。
一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的
消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下
沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线
市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四
线市场需求的进一步释放。
二、三四线市场购买力正在上升
从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017
年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432
元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人
均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消
费增速高于城镇居民 个百分点。
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上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正
在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。
三、三四线市场 从平价消费到品质消费
科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋
势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增
和更新过程更加顺畅。
消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转
向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新
零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。
综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将
成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场
的未来可期。
第三节 三四线城市消费者行为分析
一、三四线城市收入提高驱动消费升级
三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速
增长驱动娱乐消费升级。
1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下
滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。
2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年
中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占
比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的
中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。
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二、消费者认可本地企业和品牌
调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商
店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支
持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、
“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召
力。
三、传统消费观念仍是主流
在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费
者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以
帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的
“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍
希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限
于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认
知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知
晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名
度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素
在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，
由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发
挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。
六、消费者获取品牌信息的来源单一
消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了
重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为
其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些
在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不
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仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。
七、消费者非常注重地位和面子
三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合
其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊
重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和
家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重
和羡慕。
八、网络购物日益普及
三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏
低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网
因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作
战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各
个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，
大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导
致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场
的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很
大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特
征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国
三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，
如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当
地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借
助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类
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市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不
同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
三四线市场分为四个层次：
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非
常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌
在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以
不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优
化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维
护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费
行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市
场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，
一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
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此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同
时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾
向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立
在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理
都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途
径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待
消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传
播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销
商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重
点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场
的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城
市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影
响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市
场，时机成熟后再大规模进入。
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从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售
网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在
消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的
培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速
形成优势。
其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意
义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在
未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据
不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
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第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业三四线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业三四线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业三四线城市市场拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素
对于三四线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于三四线城市市场
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业三四线城市市场拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点
科学的制定公司三四线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司三四线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司三四线城市市场拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司三四线城市市场拓展战略
公司三四线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响三四线城市市场拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司三四线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作
企业三四线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定三四线城市市场拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
对于企业三四线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司三四线城市市场拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司三四线城市市场拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业三四线城市市场拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的三四线城市市场拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业三四线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为三四线城市市场拓展战略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做三四线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定三四线城市市场拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点
企业对于三四线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项
企业对于三四线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的三四线城市市场拓展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道企业三四线城市市场拓
展战略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 以战略统领三四级市场开发
企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或
随波逐流，盲目参与。
中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、
组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，
主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业
的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2，
000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。
家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更
多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的
三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借
凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在
2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销
量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元
建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。
一、进入三四级市场的战略目标选择
众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力
外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如
下：
1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来
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越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面
前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相
对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的
利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的
神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级
市场成长为全国性品牌的。
2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对
手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争
对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市
场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头
如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了
主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况
下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。
3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚
跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。
中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下”
的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓
新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三
四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地
位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国
产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级
市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。
4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分
都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部
分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都
是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了
这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就
建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期
内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。
二、企业为什么没有获得理想的回报
然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚
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者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚
为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关
注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的
想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失
1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四
级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，
也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在
这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资
源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、
信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草
草收场。的
2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些
企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市
场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归
理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的
一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级
市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因
此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作
用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，
达不到预期的效果。位
3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在
市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，
在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适
用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练
就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制
到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失
灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此
的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。
三、在三四级市场如何构筑竞争优势
对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的
另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场
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的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长
短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄
清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不
1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起
点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在
行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性
以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一
个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导
者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现
状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅
作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四
级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购
小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一
2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特
征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四
级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并
总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场
的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠
三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级
市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工
作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳
定，保障渠道利益。“
3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企
业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目
标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市
场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情
况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使
企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开
辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于
这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、
销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强
有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理
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对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战
略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。
第二节 化妆品 CS 渠道企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓
展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线
市场就成为企业新的发展方向。
如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味
着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费
量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。
这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
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是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线
市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市
场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者
特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起
点，也是某种程度上的一二线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟
通的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二
线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做
的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资
主体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
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一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要
灵活应对。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以
促销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。
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因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来
几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地
区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第三节 三四线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
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三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第四节 2020-2025 年中国化妆品 CS 渠道三四线城市市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足
人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。
产品贴近三四线市场需求
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娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款
“营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜
爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。.
许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产
品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市
场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收
的举措。
二、包装策略
包装要符合群体审美
三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。
人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感
价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p
因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性，
泯然于众人。
三、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四
线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需
求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定
的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、
不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利
多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易
被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费
者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场
的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成
消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销
售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消
费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他
产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103
出。
三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且
一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上
销售，必须考虑降低价格。
大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确
定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味
着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄
派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的
实际情况，有针对性地采取了不同的策略。
四、渠道策略
企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力
和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。
渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的
进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。
利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效
益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。
在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最
大化。甜
五、传播策略
相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生
活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。
企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传
播方式。
如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结
对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果；
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如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，
这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；
甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大
行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影……
事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广
告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户
下沉的爆发期”。
因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费
者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时
机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。
城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。
六、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消
费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一
种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进
行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌
的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销
活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的
节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经
济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期
付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，
形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和
美誉度，促进产品的销售。
三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者
的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立
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足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况
和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
七、销售策略
打造坚固的销售关系网络
三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。
只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中
