（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国聚氨酯泡沫稳定剂行业
海外新兴市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国聚氨酯泡沫稳定剂行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国聚氨酯泡沫稳定剂行业市场深度调研..........................................9
第一节 聚氨酯行业概况 ........................................................................................................................9
一、聚氨酯及聚氨酯泡沫塑料简介 ..............................................................................................9
二、聚氨酯助剂简介 ....................................................................................................................11
三、聚氨酯泡沫稳定剂简介 ........................................................................................................12
第二节 我国聚氨酯泡沫稳定剂行业发展概况 ..................................................................................13
一、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................13
二、行业主要法律法规及相关政策 ............................................................................................14
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................16
五、上下游行业情况及对本行业发展的影响 ............................................................................17
第三节 2018-2019 年中国聚氨酯泡沫稳定剂行业发展情况分析....................................................18
一、全球聚氨酯泡沫稳定剂市场发展概况 ................................................................................18
二、我国聚氨酯泡沫稳定剂市场发展概况 ................................................................................19
第四节 2018-2019 年我国聚氨酯泡沫稳定剂行业竞争格局分析....................................................20
一、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................20
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................21
三、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................21
第五节 企业案例分析：美思德 ..........................................................................................................22
一、主营业务、主要产品情况 ....................................................................................................23
二、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................23
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................24
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................27
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................28
一、传统领域 ................................................................................................................................28
（一）冷藏保温行业 ....................................................................................................................28
（二）家具行业 ............................................................................................................................30
（三）汽车工业 ............................................................................................................................31
（四）建筑行业 ............................................................................................................................32
二、新兴的应用领域 ....................................................................................................................33
三、国外市场 ................................................................................................................................34
第七节 2019-2025 年我国聚氨酯泡沫稳定剂行业发展前景及趋势预测........................................34
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................34
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二、国家产业政策的支持 ............................................................................................................35
三、聚氨酯泡沫塑料的广泛应用为行业提供了良好的发展空间 ............................................35
四、国内聚氨酯泡沫稳定剂技术水平的提高推动了向国外市场的拓展 ................................35
五、知识产权的保护日益受到重视 ............................................................................................35
六、不利因素 ................................................................................................................................36
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................37
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................37
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................37
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................38
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................38
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................39
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................39
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................40
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................41
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................41
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................41
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................42
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................42
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................42
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................43
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................43
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................46
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................47
一、及早占领市场 ........................................................................................................................47
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................48
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................48
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................48
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................48
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................49
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................50
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................50
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................52
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................53
第四章 2019-2025 年中国聚氨酯泡沫稳定剂企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................54
第一节 聚氨酯泡沫稳定剂企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................54
一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................54
二、生产能力 ................................................................................................................................55
三、专业能力 ................................................................................................................................55
四、风险 ........................................................................................................................................56
五、地点、地点、地点 ................................................................................................................56
六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................57
第二节 聚氨酯泡沫稳定剂企业新兴市场突围策略 ..........................................................................58
一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................58
二、打造世界级能力 ....................................................................................................................59
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三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................59
四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................60
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................60
第三节 聚氨酯泡沫稳定剂企业本地化的新兴市场战略 ..................................................................61
一、关注城市群规模 ....................................................................................................................62
二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................62
三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................63
四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................63
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................64
一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................64
二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................64
三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................64
四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................64
五、产品创新策略 ........................................................................................................................64
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................65
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................65
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................65
三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................65
四、文化的适应性改变 ................................................................................................................65
五、经济的适应性改变 ................................................................................................................66
六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................66
七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................66
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................67
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................67
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................67
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................68
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................69
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................69
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................69
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................69
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................70
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................70
六、小结 ........................................................................................................................................70
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................71
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本聚氨酯泡沫稳定剂行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国聚氨酯泡沫稳定剂业市场发展进行深入的调研
和分析的基础上，对聚氨酯泡沫稳定剂行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼
出一套可落地执行的实战解决方案，为聚氨酯泡沫稳定剂行业企业经营者及投资该领域的投资者提
供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对聚氨酯泡沫稳定剂行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、
战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本聚氨酯泡沫稳定剂行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
聚氨酯泡沫稳定剂行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于聚氨酯泡沫稳定剂企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用
相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度
重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国聚氨酯泡沫稳定剂行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 聚氨酯行业概况
一、聚氨酯及聚氨酯泡沫塑料简介
聚氨酯化学名称为聚氨基甲酸酯，英文名称为：“Polyurethane”，简称“PU”，是一种由异氰
酸酯（俗称“黑料”）、多元醇聚合物（聚醚多元醇或者聚酯多元醇，俗称“白料”）为主要原料并
在各种聚氨酯化学助剂作用下反应生成的高分子材料。
通过改变原料的品种、规格、化学结构和配方比例，聚氨酯可被制成具有各种不同性能的聚氨
酯制品。聚氨酯制品主要包括聚氨酯泡沫、聚氨酯树脂(包括聚氨酯浆料、聚氨酯纤维等)及聚氨酯
CASE（包括聚氨酯涂料、聚氨酯弹性体、聚氨酯密封胶、聚氨酯胶黏剂）。聚氨酯泡沫是聚氨酯制
品的主要品种，在聚氨酯制品中所占的比例最大，其主要特征是具有多孔性，因而相对密度较小。
聚氨酯泡沫可分为聚氨酯硬泡和聚氨酯软泡。
聚氨酯硬泡是指在一定负荷作用下不发生明显形变，当负荷过大发生形变后不能恢复到初始状
态的泡沫塑料，具有优良的物理机械性能、声学性能、电学性能和耐化学性能，尤其热导率极低，
是一种性能优良的绝热材料和结构材料。聚氨酯硬泡主要用于冷藏保温及建筑节能行业。
聚氨酯软泡是指具有一定弹性的柔软性聚氨酯泡沫塑料，具有密度低、弹性回复好、吸音和透
气等性能，是一种性能优良的家具、汽车垫材和隔音材料。聚氨酯软泡根据回弹性高低又可细分为
普通软质聚氨酯泡沫塑料和高回弹聚氨酯泡沫塑料。聚氨酯软泡主要用于家具、汽车、鞋服等领
域。
聚氨酯泡沫塑料的具体应用情况如下图：
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二、聚氨酯助剂简介
聚氨酯泡沫塑料是多种液体原料经充分混合均匀后，在较短时间内同时发生凝胶、发泡和交联
等化学反应，并一次发泡成型的最终制品，其过程复杂、迅速且不可逆转，需要添加各种聚氨酯助
剂，以控制、调整或者平衡反应过程，从而生产出符合各种应用要求的聚氨酯泡沫塑料制品，聚氨
酯泡沫塑料生成过程如下图：
聚氨酯助剂对聚氨酯泡沫塑料工业具有举足轻重、不可或缺的作用，助剂的品种性能和质量的
优劣直接决定了聚氨酯泡沫塑料的品质，并在一定程度上决定了泡沫塑料应用的可能性及其使用范
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围。聚氨酯助剂可分为催化剂、发泡剂、阻燃剂、聚氨酯泡沫稳定剂（匀泡剂）、抗氧剂、交联剂
等，具体情况如下图：
三、聚氨酯泡沫稳定剂简介
聚氨酯泡沫稳定剂又称为匀泡剂，是生产聚氨酯泡沫塑料的关键助剂，起着乳化泡沫物料、稳
定泡沫和调节泡孔的作用，主要用于增强聚氨酯泡沫塑料原料组分间的互溶性，稳定反应过程中的
泡沫结构，控制并调节泡沫成型过程中的泡孔尺寸和分布均匀度，对聚氨酯泡沫塑料的导热系数、
抗压强度、密度等理化指标及产品质量有着重要影响。
聚氨酯泡沫稳定剂具有随应用领域的不同而需要个性化开发的特点，其对各类聚氨酯泡沫塑料
的通用性较小，具有较强的针对性，故品种众多，并已形成产品系列。由于聚氨酯泡沫塑料应用领
域广泛，各领域对聚氨酯泡沫的理化指标、应用性能有着完全不同的要求，因此聚氨酯泡沫生产企
业的发泡工艺配方、组合料企业的配发体系千差万别，单一的聚氨酯泡沫稳定剂品种不能解决所有
问题，聚氨酯泡沫稳定剂生产企业需要根据不同的组合料体系进行个性化的研究和开发。
从大类上看，聚氨酯泡沫稳定剂可分为硬质聚氨酯泡沫稳定剂和软质聚氨酯泡沫稳定剂。
硬质聚氨酯泡沫稳定剂，除了起到乳化、成核和稳定泡沫作用外，还要提高泡孔的闭孔率。硬
泡不同的使用场所，对匀泡剂的要求也不同。如：冰箱、冰柜要求泡沫具有很高的闭孔率和较低的
导热系数，太阳能热水器要求泡沫在具有一定开孔性基础上，具有良好的尺寸稳定性和不易收缩；
建筑保温板材要求物料的流动性好，制品密度分布均匀，且具有一定的阻燃性，满足建筑防火的要
求。硬泡的发泡体系众多，如水、环戊烷、HCFC-141b等，因此需要不同结构和性能的匀泡剂来与
之匹配使用。
软泡配方中的各个组分间的相容性不好，在反应过程中，粘度增长慢，对软泡匀泡剂的依赖性
大。应用于软泡的匀泡剂，首先要有较强的乳化力将各组分乳化均匀；其次，软泡体系中的水在发
泡初期易与异氰酸酯反应形成聚集性高、开孔性强的聚脲结构，这种结构易产生消泡作用，因此软
泡匀泡剂应具有分散聚脲的性能；在发泡反应基本完成时还应具有破孔功能和较高的透气率，使得
成型后的聚氨酯软泡不易收缩变形，保证成品具有良好的手感和弹性，并进一步改善成品的外观和
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性能。
随着聚氨酯泡沫行业向低碳、节能、环保、安全方向发展，新的发泡原料、多性能泡沫塑料的
不断开发，都需要新的泡沫稳定剂与之相适应，未来的泡沫稳定剂将更加专业化和系列化，新品种
的开发和应用层出不穷。
使用和未使用聚氨酯匀泡剂的成型材料对比情况如下图：
第二节 我国聚氨酯泡沫稳定剂行业发展概况
一、行业主管部门和行业监管体制
聚氨酯泡沫稳定剂行业宏观管理职能部门为国家发展与改革委员会，主要负责产业政策制定，
指导行业结构调整、行业体制改革、新建项目与技术改造等工作。国家及地方各级环境保护主管部
门负责本行业的环境保护与监控职能，主要负责制定环境保护政策和行业污染物排放标准，检测企
业污染物排放，监控企业环境保护设施运行等。
中国聚氨酯工业协会为行业自律性组织，主要负责制定聚氨酯相关行业的发展规划，在经济技
术政策、行业技术标准等方面向政府部门提出建议，开展国内外市场调研，推动结构调整，协调企
业之间生产经营、技术合作、信息共享及行业自律等工作。
目前聚氨酯泡沫稳定剂行业已充分实现市场化竞争，企业面向市场自主经营、自负盈亏，政府
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职能部门对行业的管理仅限于产业宏观调控，行业协会进行自律规范。
二、行业主要法律法规及相关政策
聚氨酯泡沫稳定剂是聚氨酯泡沫塑料产业化应用中的关键助剂，与聚氨酯泡沫塑料行业的发展
高度相关。近年来，国家相继出台了多项政策以支持聚氨酯泡沫塑料及其相关行业的发展，主要政
策具体内容如下表：
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三、行业技术水平及技术特点
聚氨酯泡沫稳定剂的核心技术在于分子结构设计、化学合成和配方组合，上述三个因素的轻微
调整可能使得稳定剂的性能产生较大差异。要研发出具有特定功能的新型聚氨酯泡沫稳定剂需要熟
练掌握高分子合成技术，需要理解聚氨酯泡沫稳定剂在聚氨酯泡沫制备过程中的作用机理及化学反
应过程等，而这对企业的研发水平和技术积累要求较高。
目前，聚氨酯泡沫稳定剂尚无统一的行业标准和国家标准，各个生产厂都在执行自己的企业标
准。不同企业生产的同一种类产品由于配方、技术、关键设备、工艺路线、质量控制等差别，在产
品质量及性能稳定性方面都存在一定的差异。
我国聚氨酯泡沫稳定剂行业的技术水平总体落后于国外发达国家，但行业内已有部分企业通过
长期的自主研发和技术积累，已掌握了关键核心技术，其推出的部分产品性能已达到国外同类产品
先进水平。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性特征
聚氨酯泡沫稳定剂行业自身的生产经营并不具有明显的周期性，行业发展受上下游行业发展影
响较为明显。本行业的上游行业为石油化工行业，下游行业为聚氨酯泡沫制造业，产品主要应用于
建筑、家电、汽车、鞋服、家具、太阳能等行业，覆盖国民经济的各个领域，其需求量基本上是随
着宏观经济的变化而波动。
（2）区域性特征
聚氨酯泡沫稳定剂主要应用于聚氨酯泡沫制品的生产。在我国聚氨酯泡沫制品应用领域十分广
泛，其区域性是随着下游应用领域的地区分布而变化，主要分布在华东、华北、华南、西南、西北
等地区，相应的聚氨酯泡沫稳定剂的需求量也主要集中在这些地区，行业本身无明显的区域性特
征。
（3）季节性特征
聚氨酯泡沫稳定剂的生产没有明显的季节性特征，但其下游行业的季节性特征将对本行业产生
一定的影响，主要体现在：
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①以冷藏保温、建筑节能为主要应用领域的聚氨酯硬泡生产企业，受季节特性影响，冬季一般
为淡季；
②以太阳能热水器为主要应用领域的聚氨酯硬泡生产企业，受消费周期影响，入冬前一般为销
售旺季，产品销售呈现由农历新年至年末逐步增长的特征；
③以服装、鞋类为主要应用领域的聚氨酯软泡生产企业，受国庆和春节需求特性影响，每年 9
月至年末一般为销售旺季；
④以家具、玩具等其他应用领域为主的聚氨酯泡沫塑料生产企业季节性特征不明显。
综上所述，本行业与下游聚氨酯泡沫塑料行业相辅相成，由于聚氨酯泡沫塑料应用领域广泛，
不同产品间虽然季节性有所差异，但整体季节性特征并不明显，因此本行业季节性特征并不明显。
五、上下游行业情况及对本行业发展的影响
1、上游行业对本行业发展的影响
本行业的上游行业为石油化工行业，匀泡剂生产用主要原材料为聚醚、八甲基环四硅氧烷和高
氢硅油等基础化工原料，因此国际原油价格的波动对本行业的持续发展具有一定影响。目前，本行
业的上游行业竞争充分、供应商众多，行业总体处于供求平衡的状况，单个厂商对本行业企业的生
产经营的影响并不明显。
2、下游行业对本行业发展的影响
本行业的下游行业为聚氨酯泡沫塑料行业，其产品应用于建筑、家电、汽车和家具等国民经济
的各个领域，上述行业的景气程度影响着聚氨酯泡沫塑料制品行业的市场空间，进而会对本行业产
生影响。
近年来，聚氨酯泡沫稳定剂行业与聚氨酯泡沫塑料行业形成了互动发展的良好局面：聚氨酯泡
沫塑料行业的发展为聚氨酯泡沫稳定剂行业提供了良好的发展空间；聚氨酯泡沫稳定剂的技术进步
扩大了聚氨酯泡沫塑料的适用范围，提高了泡沫塑料制品的质量，促进了聚氨酯泡沫塑料行业的发
展。
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第三节 2018-2019 年中国聚氨酯泡沫稳定剂行业发展情况分析
一、全球聚氨酯泡沫稳定剂市场发展概况
1、全球聚氨酯泡沫稳定剂需求量随聚氨酯泡沫塑料的发展而稳步增长
作为一种重要的高分子新材料，聚氨酯泡沫塑料具备质量轻、强度高、低导热率等一系列优异
的物理性能，加之结构和性能易于调整，能够满足不同行业的个性化需求，因此自 20世纪 50年代
实现工业化生产以来，聚氨酯泡沫塑料已成为增长最快的聚氨酯制品之一。聚氨酯制品通常包括聚
氨酯泡沫、聚氨酯树脂、聚氨酯 CASE三大类。其中，聚氨酯泡沫是最主要的聚氨酯制品，约占聚
氨酯制品总量的 60%。
作为生产聚氨酯泡沫塑料过程中不可缺少的重要助剂，匀泡剂在聚氨酯泡沫塑料中的使用也日
趋成熟，其需求量随着聚氨酯泡沫塑料消费量的增加而日益增长。
2、全球聚氨酯泡沫稳定剂市场集约化和规模化趋势日益明显
全球聚氨酯泡沫稳定剂生产企业主要集中于欧美地区，国际市场上聚氨酯泡沫稳定剂的供应商
主要以德国赢创工业集团（EVONIK）、美国迈图高新材料集团（MOMENTIVE）、空气化工（AIR
PRODUCTS）等跨国企业为主，行业集中度较高。上述跨国企业资金实力雄厚，研究实力强劲，技术
优势明显，产品线丰富，能够满足聚氨酯泡沫塑料行业的多样化需求，产品规模化、系列化特征明
显。
3、聚氨酯泡沫稳定剂个性化较强，品种日趋专业化、系列化、多样化
聚氨酯泡沫稳定剂具有针对应用领域个性化开发的特点，其对各类聚氨酯泡沫塑料的通用性较
小，具有较强的针对性，故品种众多，并已逐渐形成系列。聚氨酯泡沫稳定剂有着复杂的化学结
构，对生产工艺技术的精准性要求严格，技术要求较高。同时，随着下游行业聚氨酯泡沫应用领域
的不断拓展，聚氨酯泡沫稳定剂的研发与生产日趋专业化和系列化，产品品种日益多样化。
4、低碳环保的聚氨酯泡沫稳定剂逐渐成为未来发展趋势
纵观聚氨酯泡沫稳定剂在全球范围内的发展现状，欧美发达国家聚氨酯泡沫塑料行业已进入成
熟发展期，在低碳、节能、环境友好等观念的引导下，聚氨酯泡沫塑料的发展日渐以绿色环保为方
向，相应的聚氨酯泡沫稳定剂的生产工艺和技术路线也主要集中于低排放、低污染和低能耗标准，
原料为可循环利用或者使用可再生资源等。亚洲聚氨酯泡沫塑料市场容量巨大，随着众多跨国化工
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企业将业务重心和研发中心纷纷转移至亚洲地区，其低碳、环保和节能的观念也对该等区域的聚氨
酯泡沫稳定剂市场，尤其是作为全球最大的聚氨酯泡沫消费国家的中国市场将带来重大影响。
二、我国聚氨酯泡沫稳定剂市场发展概况
1、聚氨酯泡沫稳定剂行业随聚氨酯泡沫塑料的快速发展而高速增长
我国聚氨酯泡沫塑料行业起步于 20世纪 60年代初期，早期受生产设备、产品工艺和原料工业
等配套条件的制约，发展较为缓慢。聚氨酯硬泡 1964年才开始研究，20世纪 70年代中期才有一
定规模的小工业装置生产。随着 80年代起配套体系的逐步建立和完善，我国聚氨酯泡沫塑料行业
开始快速发展，年产量增长速度大于 20%，大大超过了国民经济生产总值的增长速度。进入 21世
纪，聚氨酯泡沫塑料行业已逐渐成为我国化工产业发展中最快的行业之一。受聚氨酯泡沫塑料行业
快速发展的影响，近年来我国匀泡剂行业也保持着快速增长的态势。
2、行业技术水平提高推动国产产品逐步替代进口产品
我国匀泡剂发展起步较晚，上世纪 60年代后才有相关研究院所及企业开始从事匀泡剂的技术
开发和生产工艺研究，相当一段时间国内匀泡剂主要以进口为主。近年来，随着我国匀泡剂整体生
产技术水平的提高，部分国产产品质量和性能已接近甚至超过国外同类产品，正逐步替代进口，成
为满足国内市场需求的主要来源。同时下游客户从降低自身成本的角度出发，也有着强烈的替代进
口匀泡剂的需求。目前我国硬泡匀泡剂市场已经打破外资企业垄断的局面，大部分产品已实现国产
化，少数企业开发的产品已达到国外同类产品的技术指标，在国内市场中逐步替代进口产品的同
时，并开始走向国际市场；软泡匀泡剂由于技术含量较高，目前市场仍由外资企业产品主导，随着
国内厂商技术水平的不断提高，其与国外厂商的产品质量和性能差距在日益缩小，国内企业已开始
参与软泡匀泡剂市场的竞争，市场占有率处于快速上升阶段，正在打破国外产品的垄断地位。
3、市场竞争日趋国际化
目前，我国聚氨酯泡沫稳定剂行业在产品品种和质量、制造水平等方面均取得了长足发展，在
部分应用领域，国内匀泡剂产品的性能和质量已达到国外同类产品水平，行业内具备较强自主研发
能力、创新能力和良好品牌形象的国内企业已逐渐成为市场主流。随着行业内跨国企业业务重心向
亚洲地区尤其是中国地区的转移以及国内少数企业开始走向国际市场，行业呈现出国际化竞争格
局。
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第四节 2018-2019 年我国聚氨酯泡沫稳定剂行业竞争格局分析
一、行业竞争格局及市场化程度
我国聚氨酯泡沫稳定剂行业起步较晚，早期由于生产技术水平较低、配套原料工业薄弱、研发
人才不足等原因，国内聚氨酯泡沫稳定剂市场一直处于被跨国企业垄断的局面。二十世纪九十年代
末，以美思德为代表的一批聚氨酯泡沫稳定剂生产企业经过多年的研发和技术积累，成功打破国外
技术垄断，其推出的部分聚氨酯泡沫稳定剂产品性能已达到国际同类产品水平。目前我国聚氨酯泡
沫稳定剂行业竞争结构主要呈金字塔状分布，具体情况如下图：
技术领先的国际巨头以美思德为代表的国内匀泡剂生产企业产品单一、生产规模较小的国内匀
泡剂生产企业（1）国外生产聚氨酯泡沫稳定剂的企业如德国赢创集团、美国迈图高新材料集团、
美国空气化工产品有限公司等多为国际知名企业，凭借强大的研发能力、技术优势和品牌知名度，
通过在国内建立合资企业或者生产基地等方式降低生产成本，在软泡匀泡剂和部分硬泡匀泡剂的市
场占有率较高，处于金字塔的顶部。
（2）以美思德为代表的少数掌握聚氨酯泡沫稳定剂核心技术的国内企业处于金字塔的中上
部。该等企业产品线丰富，在各自产品的细分市场上具有较高的市场份额，部分产品如硬泡匀泡剂
在关键技术指标上已达到国际先进水平，已逐渐替代进口产品成为市场主流。
（3）国内规模较小的聚氨酯泡沫稳定剂生产企业产品品种相对单一，自动化生产尚未普及，
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处于行业金字塔的底部。
二、行业内的主要企业
三、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
随着聚氨酯泡沫塑料应用领域的不断拓展，下游行业对聚氨酯泡沫稳定剂的要求也逐渐呈现专
业化、多样化和个性化等特点，聚氨酯泡沫稳定剂的结构设计、产品开发、效果分析检测等能力已
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成为企业参与市场竞争的核心要素。该等要素的形成往往需要企业长时间的技术积累和持续不断的
创新。从发展方向看，未来行业还将朝着环保、低碳和高附加值的方向发展。因此，关键技术的掌
握是进入本行业的重要壁垒。
（2）人才壁垒
聚氨酯泡沫稳定剂的应用性较强，不仅需要针对不同应用领域研制特性化产品，更要求能够配
合下游行业产品随时调整结构设计，并配有专业的售后服务人才。因而本行业对专业技术人才的要
求较高，除了必须具备扎实的理论基础外，还需要有丰富的研发经验和较强的创新能力。而专业技
术人员的培养和经验积累并非能够一蹴而就，通常行业内企业会将人才队伍的持续引进和后续培训
相结合，并通过建立适合企业自身特点的人才机制来提高自身核心竞争力，而新进入企业则很难在
短时间内培养出具有丰富行业经验的专业人才。
（3）品牌壁垒
聚氨酯泡沫塑料的生产一般采用一次成型工艺，作为关键助剂的聚氨酯泡沫稳定剂一旦出现问
题，将会使整个批次的聚氨酯泡沫产品出现严重的质量问题。因此，聚氨酯泡沫稳定剂的产品品牌
往往是用户优先考虑的因素。用户对于产品的选用有着严格的审核程序，需要通过小批量、多批
次、长时间的实验和试用，一旦选定供应商后，就不会轻易更换。此外，不同品牌的聚氨酯泡沫稳
定剂在配方和性能等方面存在一定差异，品牌的更换使用存在一定的更换成本，因此行业内客户品
牌忠诚度较高。品牌的创建及客户资源的积累均需要长期、大量的综合资源的投入，新进入企业短
期内难以与原有企业在品牌等方面竞争。
（4）管理壁垒
聚氨酯泡沫稳定剂的化学结构精细，其分子链上的微小变动都会造成产品性能改变，因而对生
产工艺技术的精准性具有严格的要求，这就需要企业有高水准的工程研究和生产控制技术。为保证
聚氨酯泡沫稳定剂质量的稳定，企业内部管理必须维持在较高水平。下游应用行业往往要求聚氨酯
泡沫稳定剂生产企业具有完善的质量管理体系，并且在管理方面符合其特定的要求。因此，管理水
平已成为进入聚氨酯泡沫稳定剂行业的重要壁垒。
第五节 企业案例分析：美思德
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一、主营业务、主要产品情况
（一）美思德主营业务情况
公司主营业务为聚氨酯泡沫稳定剂的研发、生产和销售，主要产品为聚氨酯泡沫稳定剂。公司
是国内聚氨酯泡沫稳定剂专业生产企业之一，在提供聚氨酯泡沫稳定剂产品的同时也为客户提供个
性化的技术支持和服务。
聚氨酯泡沫稳定剂，又称匀泡剂，是聚氨酯泡沫塑料生产过程中必不可少的关键助剂，在控制
和调节泡沫体的泡孔尺寸、疏密程度和开闭孔率等核心指标上，以及在稳定泡沫体高度、提高泡沫
体的性能、改善泡沫制品外观表现等方面发挥着不可替代的作用。
（二）美思德主营业务及主要产品设立以来的变化情况
公司自设立以来，主营业务和主要产品保持稳定，未发生重大变化。
自 20世纪 80年代我国引进聚氨酯相关技术装置后，聚氨酯原料行业开始迅猛发展。随着基础
原料产业不断壮大，制品产业也得到了快速发展。但是，与聚氨酯工业相对应的助剂工业却远远不
能满足聚氨酯工业发展的需求，就聚氨酯泡沫制品生产过程中所需要的关键助剂匀泡剂而言，基本
上依赖进口，出现了助剂工业的发展远落后于大宗原料工业的局面。助剂属于精细化工产品，生产
技术较难掌握。金一先生是当时国内从事匀泡剂研究的化工专家之一，其于 2000年左右掌握了该
项技术后成立南京世创从事匀泡剂的生产、销售，但是资金实力较弱。
黄冠雄先生当时在纺织助剂领域已深耕多年，具有较强的资金实力，也有较强意向进入匀泡剂
领域。在经过多方市场调查后，黄冠雄先生得知南京世创在匀泡剂技术方面已处于国内领先地位，
因此提议二者共同设立合资公司，借助于金一先生的技术和黄冠雄先生的资金，发挥各自的优势，
共同做大做强匀泡剂产业。2000年底，黄冠雄先生通过德雄化工与南京世创合资设立美思德的前
身德美世创。
二、公司在行业中的竞争地位
公司是国内聚氨酯泡沫稳定剂的专业生产企业之一，拥有多项核心技术和成果，已在聚氨酯泡
沫稳定剂的核心技术领域形成了国内领先的技术优势。
依托于强大的研发实力，公司主要产品的质量和性能均已达到同行业先进水平。在细分市场领
域，公司的硬泡匀泡剂系列产品打破了跨国企业对国内市场的垄断，并且凭借突出的性价比和优质
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的技术服务优势成为了硬泡匀泡剂市场上的主流产品。按照公司 2016年的国内销量测算，2016年
公司硬泡匀泡剂产品在该细分市场的占有率达到 %，处于行业领先地位。
在软泡匀泡剂市场上，公司产品的市场份额逐步上升。截至 2016年底，公司的软泡匀泡剂系
列产品销量达到 2,吨，同比增长了 %。未来随着公司对软泡匀泡剂市场的进一步开
拓，公司该产品的市场占有率将会得到进一步的提高。
2、公司市场占有率
根据公司的销量与对应的市场总容量计算，美思德 2014年-2016年的市场占有率如下：
如上表，公司硬泡匀泡剂的国内市场占有率相对较高，但国外市场占有率较低且呈上升趋势，
因此国外市场有望成为未来几年公司提高硬泡匀泡剂市场占有率的重要立足点。
此外，公司软泡匀泡剂国内外市场占有率均较低，未来仍具有较大的发展空间。随着软泡匀泡
剂的进一步推广，该产品将成为公司另一成长驱动因素，报告期内，软泡匀泡剂的市场占有率稳步
上升。
三、公司的竞争优势
1、相对国内企业，公司具备的优势
（1）强大的研发能力和领先的技术水平
公司拥有一支由资深专家、经验丰富的工程师和技术人员组成的专业技术队伍。高素质的技术
团队带动了公司研发能力和创新性的持续发展。通过持续的研发投入，公司掌握了与聚氨酯泡沫稳
定剂产品相关的分子结构设计、化学合成和配方组合等核心技术，获得了 13项发明专利，并且先
后承担了 3项国家火炬计划项目，“万吨级聚氨酯泡沫用有机硅匀泡剂关键技术开发及产业化”项
目被列入国家聚氨酯行业“十二五”科技攻关计划；公司的《新一代聚氨酯匀泡剂生产技术开发》
被列为中国聚氨酯工业协会“十三五”发展规划的十三项关键项目之一。公司先后有 3项产品通过
了科学技术成果鉴定，其中 2项产品达到国外同类产品先进水平，1项产品达到国内领先水平。凭
借较强的技术创新能力，公司被江苏省科学技术厅认定为“江苏省有机硅表面活性剂工程技术研究
中心”。2014年 05月，公司的主要产品“聚氨酯硬泡用 AK8有机硅表面活性剂、聚氨酯高回弹用
AK7有机硅表面活性剂、聚氨酯软泡用 AK6有机硅表面活性剂”被江苏省科学技术厅认定为高新技
术产品。2016年 07月，公司的主要产品“聚氨酯硬泡用高成核泡沫稳定剂 M-88、聚氨酯软泡用高
透气率泡沫稳定剂 M-66”被江苏省科学技术厅认定为高新技术产品。
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（2）稳定的产品品质和丰富的产品系列
①稳定的产品品质
聚氨酯泡沫塑料的生产一般采用一次成型工艺，作为关键助剂的聚氨酯泡沫稳定剂一旦出现问
题，将会使整个批次的聚氨酯泡沫产品出现严重的质量问题。产品品质不稳定有可能会造成下游企
业巨大的经济损失，因此下游企业对于聚氨酯泡沫稳定剂供应商的要求很高，若想成为下游企业的
合格供应商，不仅需要有过硬的产品质量，而且需要不同批次的产品在品质方面具备很高的稳定
性。
实现产品品质的稳定，对生产工艺的精准性有着严格的要求。目前，国内多数企业仍处于间歇
法、小规模、现场人工操作阶段，与国外规模化、自动化、连续化生产相比，还存在不小的差距。
公司通过对现有生产设备与工艺流程进行多项技术改造及优化，成功地将 DCS控制系统引入生产流
程，全面实现了匀泡剂生产过程的自动化和远程可控化。目前，公司已经成功开发出万吨级聚氨酯
匀泡剂生产技术，通过分散控制、集中操作和分级管理等手段，公司增强了对整个生产流程的控制
能力，提高了生产制造过程的精准性，从而保证了产品的质量稳定和性能提升，大大缩小了与国外
的差距。
②丰富的产品系列
公司是国内最早实现聚氨酯泡沫稳定剂规模化生产的企业之一，经过十几年的发展，公司产品
已实现了专业化和系列化，匀泡剂产品型号达到了近百种，能够满足国内外各类客户的需求。公司
先后开发出了适用于冷藏保温、建筑节能、热水器、家具、汽车等聚氨酯泡沫塑料体系下的全系列
聚氨酯泡沫稳定剂产品，形成了硬泡匀泡剂、软泡匀泡剂、高回弹匀泡剂三大系列，并在高、中、
低端均有产品布局，成为行业内在产品品种、销售规模、专业化程度等方面均位居前列的匀泡剂供
应商。
完整丰富的产品系列使得公司能够更好地满足客户的个性化需求，拓宽了公司的成长空间。
（3）高效且专业的技术服务
聚氨酯泡沫稳定剂产品具有专业性强、技术服务要求高的特点。公司下游聚氨酯泡沫塑料行业
产品种类多、应用领域广，性能要求各有不同。为了满足不同行业、不同客户对聚氨酯泡沫稳定剂
性能的个性化需求，公司以“产品+服务”的商务模式为客户提供技术支持，并提供差异化的解决
方案。同时，凭借公司领先的技术优势，为客户提供前瞻性的建议。高效且专业的技术服务进一步
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加强了公司与客户之间合作的稳定性，是公司保持市场竞争优势的重要手段。
（4）良好的品牌美誉度
凭借高质量的产品、强大的研发能力和高效的客户服务水平，公司逐步在业内树立了良好的客
户声誉和品牌影响力。在国内聚氨酯泡沫稳定剂市场，公司不仅被客户视为聚氨酯泡沫稳定剂的可
靠供应商，更被认定为问题解决专家和客户服务专家。基于对公司技术实力的认可和信赖，客户往
往向公司提出定制开发新产品的需求。品牌影响力的延伸促进了公司产品和服务的延伸，其已经成
为公司可持续发展的重要动力。
（5）优质的客户资源和广泛、稳定的海外销售渠道
凭借一流的技术和过硬的产品质量，经过多年的发展，公司已拥有一批优质的客户资源，并且
与之建立了长期良好的合作关系。这些客户资源包括世界知名的跨国企业，如空气化工、陶氏化
学、德国巴斯夫、拜耳、亨斯迈、科威特国际石油等，以及国内著名的上市公司，如红宝丽等。凭
借与跨国公司长期合作积累起来的丰富经验，公司不断拓宽海外销售渠道，与众多海外客户建立了
长期合作关系，形成了公司广泛、稳定的海外销售渠道。这些优质客户信誉优良、实力较强、抗风
险能力较强，为公司的可持续发展奠定了良好的客户基础。
跨国公司一般都视其品牌为最有价值的资产，与跨国公司的合作，说明其对公司产品的性能、
质量等方面的认可，同时也印证了公司产品的先进性和可靠性。与跨国公司的合作，也有助于公司
及时跟踪行业前沿动态，准确把握研发方向，及时开发前沿产品。
2、相对跨国企业，公司具备的优势
（1）快速的反应能力
公司的快速反应能力体现在快速的成果转化能力和快速的市场服务体系。
聚氨酯泡沫塑料的性能、功能要求千差万别，个性化特征突出，能否对客户的需求快速作出反
应显得尤为重要。跨国公司通常决策链条较长，在转化成工业品时决策过程缓慢。与之相比，公司
具备灵活、快速的反应能力。公司已建立起一整套涵盖营销、研发及供应链的相互联接、互为依
存、又相互促进的企业经营机制，可以整合企业内外部一切资源，建立了高效的协作机制、协调机
制和供应链系统，能够及时获取市场信息，迅速研发出相应产品，并快速转化为工业品，能有效缩
短公司新产品的上市周期，抢占市场先机。
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同时，公司也建立了快速的市场服务体系，能够对客户的质量诉求及个性化需求及时提出解决
方案，迅速排解客户在生产过程当中遇到的问题，增强客户粘度。快速反应能力是公司能够与德国
赢创、美国迈图、美国空气化工等国际知名厂商在市场上开展直接竞争的核心竞争优势之一。
（2）较高的性价比
公司的产品质量和性能已与国外知名公司的产品相近，部分硬泡匀泡剂产品在技术水平、性能
和可靠性等方面甚至已达到国际先进水平。为拓展市场，公司报价一般低于国外同行的同类产品，
公司产品具有明显的性价比优势。
3、管理优势
公司积极推进精细化管理，已建立了现代化、科学化和规范化的管理和控制体系。公司通过了
英国标准协会（BSI）的 ISO9001:2008质量管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证、
OHSAS18001:2007职业健康和安全管理体系认证。在生产经营过程中，公司严格按照“三体系”的
要求，推行全面、全员、全过程的质量管理，从供应商选择、原材料购买、生产设备的准备和调
试、包装、产品出厂等各个环节都有检验人员严格把关，对产品的生产过程实现全程追溯，确保不
合格产品不投入加工、不流转、不交付，保证了产品质量的稳定性。为保证“三体系”常态化有效
运行，公司还专门成立管理机构，建立了日常监督检查和复审机制，定期进行公司内部审核和管理
评审，每年还接受 BSI的外部复核。同时，公司还接受客户的现场评审，及时纠正解决体系运行中
出现的问题，形成了企业自我完善的机制。公司的精细化管理保证了产品和服务的完美，为公司不
断巩固和加强核心竞争力提供了有力保障。
四、公司的竞争劣势
1、相对于跨国企业，公司的竞争劣势
（1）研发设备需要进一步更新
随着聚氨酯行业的技术进步，市场对匀泡剂的功能化和个性化的需求不断提升，公司现有的研
发手段和实验设备需要进行补充、更新和升级换代。此外，由于公司资金及现有场地的限制，公司
的研发条件与跨国公司相比还有不小的差距，不能完全满足研发需求。
（2）营销渠道需要进一步完善
目前，公司的营销和服务职能仍由公司总部承担，随着公司业务量的持续增长，需要进一步提
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升市场服务效率，提高公司的市场营销网络覆盖度和客户服务的便利性。
2、相对于国内企业，公司的竞争劣势
（1）成本劣势
公司为了提升持续的研发能力和技术服务能力，不断加大科研投入，而国内众多竞争对手并不
具备独立的研发能力，仅靠在从业经历中掌握的少数泡沫稳定剂配方参与竞争，成本较低，短期内
对公司构成不利影响。
（2）小料品种单一
聚氨酯软泡生产企业把匀泡剂、氨类催化剂、锡类催化剂等都视为小料，因为用量都不大，客
户一般希望供应商打包供应，国内不少同行都采用打包供应模式与公司竞争。公司长期专注于匀泡
剂领域，因此在软泡匀泡剂市场竞争中呈现出小料品种单一的劣势。
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
匀泡剂是随着下游聚氨酯泡沫塑料行业的发展而发展起来的。
聚氨酯泡沫塑料凭借其弹性佳、吸音好、透气性强、保温性能高和易于生产塑形等应用优势，
已被广泛应用于冷藏保温、家具、汽车、建筑节能、太阳能、鞋服等行业领域，亦开始逐步探索应
用于其他新兴领域，应用领域的广度和深度仍在不断拓展。
一、传统领域
（一）冷藏保温行业
冷藏保温行业涉及到的子行业众多，常见的包括冰箱、冰柜、冷藏车、冷库、电热水器、太阳
能热水器、管道保温、喷涂等。
冰箱（柜）等冷藏保温家用电器是我国聚氨酯硬泡的主要应用领域之一。使用聚氨酯硬泡作绝
热层的冰箱（柜），绝热层薄，在相等外部尺寸条件下，可以增大有效容积，进而使壳体与内衬材
料用量减少，既降低了生产成本，又减轻了自重。在制造冰箱（柜）时，聚氨酯硬泡是在其腔体中
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进行发泡，使泡沫和内衬及壳体形成一个整体，强度较高，冰箱（柜）的壳体与内衬之间不需要其
他支撑或者黏结材料，因而不存在“热桥”，确保了冰箱（柜）整体的绝热效果。
从用量来看，平均 1台冰箱需要硬泡 公斤，1台冰柜大约需要硬泡 10公斤。中国冰箱
产业居世界首位，中国已经逐渐成为世界冰箱生产基地。2015年中国冰箱产量约 8,993万台,同比
略有下滑；冰柜产量约 1,848万台，同比略有增长，冰箱、冰柜总产量约 10,841万台，使用聚氨
酯硬泡约 80万吨。尽管近年来受到消费周期的影响，市场需求增长乏力，但消费升级的势头不可
阻挡，全社会对“好产品”的需求依然迫切，为产品升级孕育了巨大的市场机遇。中国家电业已经
进入更新消费为主的阶段，在产业转型升级以及消费升级的持续推动下，中国家电业有望继续发掘
新的增长动力，为市场注入新的活力。
冷链物流系统亦是近几年快速发展起来的聚氨酯泡沫塑料下游领域。随着我国人民生活水平的
提高以及种植、养殖业的发展，鲜活食品往往就地加工速冻冷藏后，通过冷链物流系统直接运送到
全国乃至全世界各地销售终端。冷链物流系统的运输设备如冷藏火车、冷藏汽车、冷藏集装箱都使
用聚氨酯硬泡作为绝热材料，冷库等储藏设施也是采用聚氨酯硬泡夹心板组装或者聚氨酯硬泡现场
喷涂施工建设。
我国的冷链物流仍处于发展阶段，2012年我国的冷链物流的发展水平仅相当于美国 40年代、
日本 70年代的发展水平。截至 2015年，我国冷藏车的保有量仅约 8万辆，约占载货汽车总保有量
的 %；而同期美国的保有量达 20万辆，占载货汽车总保有量的 %-1%；日本的保有量达 18万
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辆，占载货汽车总保有量的 2%。冷库方面，2012年我国人均冷库量仅为 立方米，与美国人
均库容量 立方米、日本人均库容量 立方米相比差距明显。2
大力发展冷链物流早已成为社会共识。2010年国家发改委公布的《农产品冷链物流发展规
划》中明确指出，到 2015年，全国冷库总容量在原有 880万吨的基础上将增加 1,000万吨，并建
成一批高效率、规模化、现代化的跨区域冷链物流配送中心，果蔬、肉类、水产品冷链流通率将分
别达到 20%、30%和 36%以上，冷藏运输率分别提高到 30%、50%和 65%左右。该规划的实施将极大促
进冷藏车、冷藏集装箱、冷库等冷链物流工程的发展，给匀泡剂市场带来新的机遇。
此外，聚氨酯硬泡亦是储水式电热水器和太阳能热水器常用的绝热层材料。太阳能热水器产业
作为新能源家电业的一员，将在“十二五”期间迎来新一轮的发展机遇，而上游的聚氨酯行业也或
将随之受益，并带动匀泡剂需求的进一步扩大。
（二）家具行业
软体家具主要是指以聚氨酯泡沫塑料、织物为主体的家具及垫材，包括沙发、床垫、枕头等日
常家居用品。随着我国经济的快速发展，生活水平的不断提高，人们对家居用品的要求不再局限于
单一的使用，产品的舒适性、美观性和多用性等特点正成为年轻消费群体考虑的重要因素。聚氨酯
泡沫塑料具备良好的透气性、回弹性和可塑性，以此为原料设计出来的软体家具有着贴合人体形
体、柔软透气、高弹力等特点，已逐渐成为住宅、办公楼、商业营业用房等建筑中必不可少的物件
之一。2007年至 2015年间，我国软体家具产量由 2,663万件增加至 5,357万件，年均复合增长率
达 %。
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软体家具市场需求与房地产市场密切相关，包括新房的首次装修及旧房的二次装修都需要使用
到包括沙发、软床、餐椅等在内的室内软体家具，从而形成对软体家具的稳定需求；同时，随着居
民可支配收入水平的不断提高，家庭生活品质也不断提升，人们更加注重居住条件的舒适性和便捷
性，对软体家具有较大的更新需求，进而给软体家具产业的发展带来新的契机，预计未来软体家具
产业仍将继续保持稳定增长。
仿木材料是聚氨酯硬泡的应用领域之一，质轻、美观，密度和强度与木材相当，具有膨胀系数
小，老化后不会出现纹理开裂、接触面裂缝等现象，相对传统的木质家具来说价格更具优势，其在
欧美发达地区已得到普遍应用。随着天然木材的紧缺、人们环保意识的增强和消费水平的提高，聚
氨酯硬泡用于家具制造将具有广阔的发展空间。
（三）汽车工业
聚氨酯泡沫塑料在汽车工业中被广泛应用在汽车内饰、仪表板、汽车座垫、汽车顶棚等构件
中，已经成为汽车上用量最大的塑料品种之一。
中国汽车工业在 2001-2014年期间以 %的年复合增长率快速增长。根据中国汽车工业协
会的统计，2015年全国汽车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，创历史新高，比上年
分别增长 %和 %，汽车产销量双双超过 2,450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第
一。
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汽车工业的快速发展也带来了高碳能源消耗、温室气体排放增加等一系列问题。随着近年来我
国对“节能减排”理念的日益重视，汽车工业也逐渐走向低碳化和节能化。聚氨酯泡沫塑料具备轻
质、可塑性强等特性，与传统金属制零部件相比可以大幅减轻汽车重量、降低汽车能耗并减少碳排
放，加之其能够有效降低采购成本，因此在汽车工业中的使用量日益提升。汽车工业对于聚氨酯泡
沫塑料的使用量的增长幅度远远超过了汽车产量的增长幅度。
就人均汽车保有量来看，我国汽车市场空间仍然十分巨大。根据中国汽车工业协会的数据测
算，2013年我国每千人汽车保有量不到 100辆，即便是北京、上海、杭州等发达城市，这一数据
也不到 250辆。根据国家统计局的统计数据，2014年我国民用汽车保有量为 14,475万辆，千人保
有量达到 辆，首次超过百辆。而美国的千人汽车保有量在 2011年就已达到 812辆，欧洲国
家也大都在 700辆以上。未来我国巨大的汽车市场空间和国家节能减排政策的进一步实施，将确保
并推动聚氨酯泡沫塑料的需求持续增加，从而促进匀泡剂市场的稳步增长。
（四）建筑行业
由于集隔热、保温、防水、装饰于一体，还具有结构简单、使用寿命长、施工效率高等诸多方
面的性能和优点，聚氨酯硬泡是国外建筑保温领域普遍选用的材料，被广泛应用于外墙工程。
国内的外墙工程使用聚氨酯材料的时间较晚，但发展速度很快。据统计，在市场推广的初期，
国内聚氨酯硬泡保温材料的市场占有率仅为 1%左右。但在随后几年，聚氨酯硬泡的消费量呈现出
线性递增的趋势，其中 2005年到 2010年的年均增长率达到了 16%。2011年 03月，受上海胶州路
教师公寓大火的影响，公安部消防局应急发布了“公消（2011）65号”（以下简称“65号文”）
文，规定民用建筑外保温材料应采用燃烧性能为 A级的材料，主要为无机材料。受此影响，有机保
温材料主要是聚氨酯泡沫材料在建筑外保温市场上的应用受到限制。从 2011年起，国内建筑用聚
氨酯材料的整体销售状况萎靡，聚氨酯外墙保温市场发展增速缓慢，保温材料标准暂未确定，国内
房地产市场的低迷，都对民用建筑部分形成打压。
2012年 12月，在国务院对新建、扩建、改建工程外保温材料的防火性能以及监督管理作了明
确规定的基础上，公安部发布“公消(2012)350号”文，取消了“65号文”的要求，B1（难燃）的
建筑保温材料是“65号文”不再执行的最大受益者。聚氨酯保温材料燃烧性能符合 B1级的标准。
政策改变后，我国聚氨酯保温材料应用领域获得充分发展空间，预计未来将逐渐恢复增长。如在
2013年全年的北京市老旧小区综合改造重大项目中，聚氨酯硬泡的市场占有率达到了 76%，较
2012年提高了 11个百分点。
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此外，大力发展节能型建筑已成为我国刚性、持续的节能减排任务。我国建筑节能标准的提高
也会推动聚氨酯硬泡的使用。我国建筑能耗约占全社会总能耗的三分之一，建筑节能是实施节能减
排、低碳经济的重要领域之一。我国现有建筑中，绝大部分属于高能耗建筑，单位建筑能耗是同纬
度西欧和北美国家的 2-3倍。据统计，目前聚氨酯保温材料在我国建筑节能材料市场中的综合占有
率尚不足 10%。4然而，在欧美、日本等经济发达国家/地区，聚氨酯保温材料是改善能源、减少二
氧化碳排放的重要手段，已成为建筑保温材料的重要组成部分。5比如，在欧美国家地区，建筑隔
热保温材料中有 50%采用聚氨酯保温材料；在日本，喷涂聚氨酯用于墙体的保温材料占有机保温材
料市场份额业已达到 50%以上。与经济发达的国家相比，建筑行业用聚氨酯硬泡在我国尚有广阔的
发展空间。2013年 01月，国务院办公厅转发了国家发改委、住房和城乡建设部制定的《绿色建筑
行动方案》，要求开展绿色建筑行动，严格执行建筑节能强制标准。标准的内容是：“十二五”期
间，我国要完成新建绿色建筑 10亿平方米；到 2015年年末，20%的城镇新建筑达到绿色建筑标准
要求；完成北方采暖地区既有居住建筑供热计量和节能改造 4亿平方米以上，夏热冬冷地区既有居
住建筑节能改造 5000万平方米；公共建筑和公共机构办公室建筑节能改造 亿平方米；实施农
村危房改造节能示范 40万套。目前，住房和城乡建设部等相关部委已制订了建筑节能实施计划，
强制推行北京、天津、大连、青岛、上海、深圳六大城市所有建筑要一步达到节能 65%的标准。到
2020年新建建筑东部地区实现节能 75%，中西部地区实现节能 65%，对大部分建筑完成节能改造。
我国建筑节能相关法规的实施，以及保障性住房、旧房改造等基础设施建设的推动，将极大拓
宽聚氨酯硬泡的应用领域，这也必然给匀泡剂在建筑节能领域的推广带来历史性的发展机遇。
二、新兴的应用领域
随着行业技术水平的发展，近年来聚氨酯泡沫塑料行业不断拓宽其应用领域，从而带动了聚氨
酯泡沫稳定剂的持续增长。如，根据聚氨酯泡沫具有质轻、阻尼性优异、容易成型、成本低等优
点，行业已研制出了一种可用于抗静电包装和电磁屏蔽的新型导电聚氨酯泡沫塑料材料，用于电子
元器件的抗静电和电磁屏蔽保护；在军事作战领域，聚氨酯泡沫塑料已被应用于伪装隐身、快速架
桥、反恐怖爆炸袭击、地雷破障、非致命武器装备失效技术及封锁设障等领域；在国防及有关研究
领域，聚氨酯泡沫还可用于不受电磁波干扰的无回波暗室的吸波材料的载体等。
聚氨酯泡沫塑料在军事作战领域的实际应用如下：在初发弹药箱中用现场喷灌聚氨酯泡沫塑料
工艺代替聚氯乙烯泡沫塑料与箱体粘接的工艺，可以使夏季弹药箱内的温度下降十几度，保证了舰
船使用的弹药质量；用玻璃纤维增强的硬质聚氨酯泡沫船艇，不仅质轻、高强度，而且对少量漏洞
有自密性，不沉没；吸音聚氨酯涂覆于潜艇，能吸收敌方声系统发出的声频信号；以片状聚氨酯软
质泡沫塑料浸上活性炭后作吸附材料，制成的防毒服大量用于部队装备，提高了部队对通过皮肤引
起中毒的化学毒剂的防护能力；由微孔聚氨酯制成的实芯轮胎不用充气，不会瘪，多用于防弹轮
胎；用聚氨酯泡沫塑料制成的火箭助推鱼雷头部的声呐保护罩，能承担空中高速飞行时的外载荷，
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保护罩内仪器装置，同时还能在鱼雷接近敌舰再入水时，在水面反击力的作用下自行碎裂，露出声
呐导航装置使控制室能对入水后的鱼雷实施声呐控制。
此外，在电磁屏蔽方面，聚氨酯泡沫塑料主要用于建造无回波暗室。具体来说，在军事上，为
了给雷达对抗内场辐射式仿真实验创造一个理想的、无反射的自有空间环境，同时为了防止周围环
境电磁干扰的进入一级实验信息的向外泄露，一般可使用硬质聚氨酯泡沫塑料基吸波材料建造无回
波暗室，用以测量产品的电磁兼容、电磁屏蔽、电磁干扰、天线散射等性能。
三、国外市场
从全球范围来看，建筑、汽车、电子设备、新能源和环保产业的快速发展，极大地拉动了聚氨
酯产品的需求。建筑领域是聚氨酯重要的下游市场，聚氨酯材料不仅可用作新建住宅建筑保温，也
可用作老建筑的翻新改造。在交通领域，聚氨酯材料的应用也越来越多，考虑到用户们的喜好，汽
车生产商十分注重节能节油，聚氨酯产品不仅能够减轻汽车的重量，而且也能够提高汽车产品的生
命周期。未来 10年间，聚氨酯产品在其他一些领域的应用也将得到迅猛的发展。业内专家分析，
全球范围内对聚氨酯的需求将以每年 %的速度增长，其中在制冷、鞋业、纺织、休闲等领域，
对聚氨酯需求的增长率估计为每年 %；家具、寝具和工业产品领域对其需求的增长率稍低，预
计每年为 %左右；而亚太地区新兴国家市场因有由创新技术开拓的新下游应用的支撑，对聚氨
酯的需求将会达到两位数的增长速度。
经过多年的自主研发、摸索和创新，目前国内技术领先的匀泡剂生产企业已逐渐掌握了一系列
拥有自主知识产权的核心技术，部分匀泡剂产品的生产技术和工艺水平已达到国际同类产品水平，
在实现进口替代的同时也开始逐步抢占国际市场。根据普华咨询 6统计，2011年我国匀泡剂出口
量为 5,200吨，占国外消费总量的 %。
目前，我国匀泡剂龙头企业已经能够提供与跨国企业性能相近，甚至是性能超过跨国企业的匀
泡剂产品，该等企业不仅已在国内市场上与跨国企业展开直接竞争，亦积极介入海外市场份额的争
夺。
第七节 2019-2025 年我国聚氨酯泡沫稳定剂行业发展前景及趋势预测
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因
近年来，聚氨酯泡沫稳定剂行业的竞争格局相对稳定，行业整体利润水平相对稳定。聚氨酯泡
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沫稳定剂的技术含量较高，未来随着我国聚氨酯泡沫稳定剂行业进一步的发展成熟及下游行业需求
的增加，匀泡剂个性化产品的开发和配套技术服务的改进以及产品的不断升级换代，行业利润仍将
维持在合理的水平。
二、国家产业政策的支持
聚氨酯泡沫作为一种新型高分子材料，对于推动我国低碳经济建设具有重要的战略意义，是国
家产业政策重点支持的行业。而聚氨酯泡沫稳定剂行业作为聚氨酯泡沫塑料产业化应用的关键产
业，一直受到国家的政策鼓励，近年来国家已从宏观、微观等方面相继出台了多项扶持政策以支持
该行业的发展。
三、聚氨酯泡沫塑料的广泛应用为行业提供了良好的发展空间
目前，聚氨酯泡沫塑料已广泛应用于国民经济的各个领域。随着行业技术水平的进一步提高，
聚氨酯泡沫塑料的性能和种类仍在不断增加，其应用范围也越发广泛。由于聚氨酯泡沫塑料原料组
分较多，在配方已定的情况下，聚氨酯泡沫制品性能的保障和对发泡过程的控制主要依赖于聚氨酯
泡沫稳定剂。因此，聚氨酯泡沫塑料工业越发展，对聚氨酯泡沫稳定剂的需求数量和品种也越大。
随着我国经济的持续发展，聚氨酯泡沫塑料行业呈现出良好的发展态势，为聚氨酯泡沫稳定剂
市场提供了良好的发展空间。
四、国内聚氨酯泡沫稳定剂技术水平的提高推动了向国外市场的拓展
经过多年的自主研发、摸索和创新，我国聚氨酯泡沫稳定剂技术水平日益成熟，与国际先进技
术水平的差距不断缩小，部分聚氨酯泡沫稳定剂产品工艺水平、产品性能已达到国际同类产品水
平，在实现进口替代的同时也开始逐步抢占国际市场。全球聚氨酯产业的逐步转移、行业技术水平
的不断提升、国内厂商技术水平的不断进步，均为我国聚氨酯泡沫稳定剂企业参与国际市场竞争提
供了良好的发展机会。
五、知识产权的保护日益受到重视
聚氨酯泡沫稳定剂行业属于技术密集型行业，研发、实验和生产需要大量的专业人才，产品附
加值高，其核心技术在于产品分子结构设计、化学合成和配方组合。近年来，随着各类知识产权保
护法律和法规的出台，国家对于知识产权保护的力度日益加强，为具备自主创新能力和拥有自主知
识产权企业的未来快速发展提供了有力的保障。
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六、不利因素
（1）原材料价格波动的影响
聚氨酯泡沫稳定剂以基础化工材料为主要原料，原油价格变动是影响基础化工原料成本变化的
主要因素。近年来，聚氨酯泡沫稳定剂的原材料价格跟随国际市场上原油价格波动频繁，加大了行
业生产企业成本控制和库存管理的难度。
（2）跨国企业的中国生产使得竞争加剧
由于对中国市场发展前景的持续看好，近年来跨国企业加大了在中国的投资力度，陆续在中国
建立了研发中心和生产基地，这势必增加国内聚氨酯泡沫稳定剂生产企业的竞争压力。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 2019-2025 年中国聚氨酯泡沫稳定剂企业海外新兴市场
开拓策略探讨与建议
第一节 聚氨酯泡沫稳定剂企业海外新兴市场开拓战略
过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开
表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的
品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。
一、新兴市场的战略扩张
这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人
员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的
公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于
新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建
厂的热情有增无减。
但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价
值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本
依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩
张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速
地对市场做出反应。
企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除
制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营
销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模
式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相
关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利
润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有
10％来源于这部分业务。
企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断
拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而
节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有
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13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断
发展的生产能力和专业能力同步。
随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度
看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。
二、生产能力
在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并
且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这
一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，
以迎合当前的需求增长。
我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计
划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，
金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类
都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需
求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制
造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。
三、专业能力
跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例
如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市
场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全
球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽
油发动机。
进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新
兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的
研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专
业能力。
专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成
联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。
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专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在
当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采
矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。
四、风险
公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风
险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的
进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争
力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。
运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会
给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更
积极的行动来控制此类风险。
为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要
在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂
开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。
五、地点、地点、地点
决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资
地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。
为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市
场校准其战略目标。
优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度
工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证
明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中
国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增
加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。
如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来
的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧
寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同
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样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建
新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们
还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。
随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目
标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公
司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场
和文化。
六、选择合适的经营模式
近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成
本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不
再有效。
决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市
场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展
完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印
度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加
罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过
把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。
在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的
了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。
市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公
司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的
选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在
尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。
各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对
较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投
资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经
济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现
在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳
模式。
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在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市
场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。
对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通
道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思
如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注
意一个事实――竞争者也在做同样的事情。
第二节 聚氨酯泡沫稳定剂企业新兴市场突围策略
工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数
新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入
国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源
在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战
略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。
一、新兴市场企业的成长壁垒
新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场
的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上
它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。
新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。
与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链
上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑
战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企
业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能
力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并
购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。,
在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场
抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收
入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们
所必需的。
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二、打造世界级能力
成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高
远。
当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业
需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽
视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业
需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最
后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城
略地。
中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年
代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年
将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中
外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012
年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益
额突破 100亿美元。
新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优
势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这
些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循
序渐进的。
三、自主研发：构筑战略性能力
新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够
了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而
近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可
以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略
性的能力。
要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子：
在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代
中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该
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公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的
营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计
部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目，
引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。
打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优
势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗
行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险
境。
与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过
长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。
四、并购：迅速成长的捷径
在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些
企业便有过诸多相似的经历。
通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者
的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时
期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于
低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助
力“技术镀金”。
要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时
自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏
管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如
万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并
购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购
案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠
缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所
造成的诸多问题。
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择
从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为
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企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管
理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市
场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。
因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可
以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场
企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机：
●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有
产品的中低端版本。
●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发
达市场。
●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。
●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造
全新的产品。
在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企
业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出，
新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方
式在发达市场上树立存在感。
要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强
的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价
值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现
有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新
兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收
新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。
第三节 聚氨酯泡沫稳定剂企业本地化的新兴市场战略
创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场
中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。
随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国
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家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一
个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这
些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目
进入那些竞争最激烈的“战场”。
一、关注城市群规模
企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并
不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。
将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利
可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效
应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可
以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份
额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。
二、不受样本拘泥
收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来
的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加，
其消费习惯就会迅速改变。
在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在
升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽
车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透
率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与
此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。
以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高
为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫
穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有
限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门
槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市
群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。
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三、不被普遍性欺骗
虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差
异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取
差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽
管它们相距很近。
需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者
收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。
很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是
所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。
由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能
获取巨大的利润。
四、灵活地管理城市群
一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并
地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群
来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明
智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些
城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地
利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。
实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内――
最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能
会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。
要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明
确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬
息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机
会的企业具有更大的胜算。
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第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择
一、产品和促销直接延伸策略
这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销
方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业
的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界
各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。
二、产品直接延伸、促销改变策略
企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适
宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情
形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用
途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗
习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。
三、产品改变、促销直接延伸策略
这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者
传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用
条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功
能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发
达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，
因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。
四、产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变
产品的某些方面又改变促销策略。
五、产品创新策略
国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣
传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品
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的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，
企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场
发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究
在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进
入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。
产品策略影响因素适应性改变
强制性改进产品影响因素：
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定
各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这
些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全
性能都有着比较高的要求。
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须
改变其计量标准。
三、各国气候等自然条件的特殊性
目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不
同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。
非强制性改进产品影响因素
四、文化的适应性改变
文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对
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产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方
面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于
自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚
至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者
的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林
国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、
生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中
去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻
碍改变的阻力。
五、经济的适应性改变
收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收
入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包
装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度
等。
六、消费者习惯的适应性改变
各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好
的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品
的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及
包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
七、消费者自身的适应性
国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十
年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易
于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚
至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国聚氨酯泡沫稳定剂行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/
市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业
管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律
制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究聚氨酯泡沫稳定剂行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国聚氨酯泡沫稳定剂行业海外新兴市场开拓策略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动聚氨酯泡沫稳定剂行
业未来演化的主要因素有哪些？未来聚氨酯泡沫稳定剂行业发展前景如何？有些什么样的变化趋
势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
势”的行业研究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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