【完整版】2019-2025年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业 以客户为导向市场策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................7 第二章 市场调研：2018-2019 年中国发动机关键零部件行业市场深度调研..........................................9 第一节 发动机关键零部件概述 ............................................................................................................9 一、发动机的概念 ..........................................................................................................................9 二、发动机分类 ..............................................................................................................................9 三、发动机的基本构造 ..................................................................................................................9 第二节 我国发动机关键零部件行业发展概况 ..................................................................................11 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................11 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................12 三、行业经营模式 ........................................................................................................................12 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................12 五、行业的周期性、季节性和区域性特征 ................................................................................14 六、上下游行业的关联性及影响 ................................................................................................14 第三节 2018-2019 年中国发动机关键零部件行业发展情况分析....................................................15 一、曲轴扭转减振器产品基本情况 ............................................................................................15 二、连杆总成产品基本情况 ........................................................................................................17 三、凸轮轴总成产品基本情况 ....................................................................................................19 第四节 2018-2019 年我国发动机关键零部件行业竞争格局分析....................................................20 一、行业主要竞争状况 ................................................................................................................20 二、曲轴扭转减振器行业的竞争情况 ........................................................................................21 三、连杆总成行业的竞争情况 ....................................................................................................21 四、凸轮轴总成行业的竞争情况 ................................................................................................22 五、案例分析：西菱动力 ............................................................................................................22 （一）公司的核心竞争优势 ........................................................................................................23 （二）竞争劣势 ............................................................................................................................26 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................26 一、汽车整车行业的发展状况 ....................................................................................................26 （一）2018 年全球汽车市场分析 ...............................................................................................26 （二）我国汽车产业发展情况 ....................................................................................................34 （三）2018 年汽车工业经济运行情况 .......................................................................................34 （四）汽车行业未来整体趋势展望 ............................................................................................37 二、汽车零部件行业发展概况 ....................................................................................................39 （一）国际汽车零部件行业概况 ................................................................................................39 （二）我国汽车零部件行业发展迅速 ........................................................................................40 （三）我国汽车零部件行业发展趋势 ........................................................................................40 第六节 2019-2025 年我国发动机关键零部件行业发展前景及趋势预测........................................43 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................43 二、行业利润水平变动趋势及原因 ............................................................................................43 三、影响行业发展的有利因素和不利因素 ................................................................................44 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................46 第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................46 一、定位方式 ................................................................................................................................46 二、定位方法 ................................................................................................................................47 三、策略应用 ................................................................................................................................47 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................48 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................50 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................50 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................50 三、实证分析 ................................................................................................................................51 （一）客户价值 ............................................................................................................................51 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................52 （三）构建模型 ............................................................................................................................52 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................52 四、结论 ........................................................................................................................................52 第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................52 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................53 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................53 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................55 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................56 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................56 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................57 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................57 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................58 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................59 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................62 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................62 一、行业定位策略 ........................................................................................................................62 二、区域定位策略 ........................................................................................................................62 三、客户定位策略 ........................................................................................................................63 四、服务定位策略 ........................................................................................................................64 五、结语 ........................................................................................................................................64 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................65 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................65 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................65 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................66 第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................67 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................67 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................68 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................69 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................69 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................69 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................70 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................70 第五章 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造................71 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................71 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................71 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................71 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................71 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................72 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................72 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................72 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................72 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................72 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................73 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................73 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................75 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................75 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................75 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................76 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................76 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................76 第四节 结论 ..........................................................................................................................................76 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................78 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................78 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................78 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................79 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................80 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................80 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................80 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................80 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................81 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................81 六、小结 ........................................................................................................................................81 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................82 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 以客户为导向市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据 中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单 位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究 方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国发动机关键零部件业市场发展进行深入的调研 和分析的基础上，对发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼 出一套可落地执行的实战解决方案，为发动机关键零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提 供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳 理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、 战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本发动机关键零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 发动机关键零部件行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国发动机关键零部件行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 发动机关键零部件概述 一、发动机的概念 发动机是把某一种形式的能量转变成机械能的机器。现代汽车所使用的发动机多为内燃机，内 燃机是把燃料燃烧的化学能转变成热能，然后又把热能转变成机械能的机器，并且这种能量转换过 程是在发动机气缸内部进行的。 二、发动机分类 内燃机的分类方法很多。按照所使用燃料的不同，可以分为汽油机、柴油机和其他燃料发动 机。其中汽油机使用汽油为燃料，柴油机使用柴油为燃料。 按照下游应用设备的不同，可以分为汽车发动机、工程机械发动机、船舶发动机、发电机组用 发动机等。 按照气缸数目不同，可以分为单缸发动机和多缸发动机。仅有一个气缸的发动机称为单缸发动 机；有两个或两个以上气缸的发动机称为多缸发动机，如双缸、三缸、四缸、五缸、六缸、八缸、 十二缸等都是多缸发动机。现代车用发动机多采用四缸、六缸、八缸发动机。 按照气缸排列方式不同，可以分为单列式（直列式）和双列式（V 型）等。单列式发动机的各 个气缸排成一列，一般是垂直布置的，但为了降低高度，有时也把气缸布置成倾斜的甚至水平的； 双列式发动机把气缸排成两列，两列之间的夹角<180°（一般为 90°）称为 V 型发动机，若两列 之间的夹角=180°称为对置式发动机。 三、发动机的基本构造 发动机由大量的零部件构成，包括气缸、曲轴、凸轮轴、连杆、皮带轮、活塞、曲轴瓦、凸轮 轴瓦、连杆瓦正时齿轮、气门挺柱、气门推杆、机油冷却器、进排气门、增压器、机油泵、汽油 泵、化油器、电喷系统（EFI）、柴油滤清器、高压油泵（喷油泵）、喷油器（喷油嘴）等。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 发动机具体构成如下图所示： 根据各零部件的功能和作用，可以将发动机分为若干个模块。其中汽油机通常由曲轴连杆机 构、配气机构、燃料供给系、润滑系、冷却系、点火系和起动系，两大机构和五大系统组成。柴油 机则没有点火系，只有曲轴连杆机构、配气机构、燃料供给系、润滑系、冷却系、起动系，两大机 构和四大系统。 汽油发动机主要模块如下表所示： 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 我国发动机关键零部件行业发展概况 一、行业主管部门及监管体制 行业的主管部门为国家发展和改革委员会（简称“国家发改委”）和国家工业和信息化部（简 称“工信部”）。国家发改委和地方各级发改部门负责本行业固定资产投资项目的规划、核准审批等 行政管理职能。工信部负责本行业发展规划、产业政策和技术标准的制定、实施等行政管理职能。 行业的自律性组织有中国汽车工业协会（CAAM）和中国内燃机工业协会（CICEIA）。中国汽车 工业协会和中国内燃机工业协会以贯彻执行国家方针政策、维护行业整体利益、振兴中国内燃机工 业为己任，反映行业愿望与诉求、为政府和行业提供双向服务为宗旨，以政策研究、信息服务、行 业自律、国际交流、会展服务等为主要职能，并协助有关部门组织制定和修订行业标准、组织国际 交流等。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、行业技术水平及技术特点 经过 50 多年的发展，我国汽车零部件产业从无到有，整体取得了长足的进步，个别产品已经 具备较强的国际竞争力。但总体看，我国汽车零部件行业技术发展水平与国外发达国家相比仍有较 大的差距。在发达国家，汽车零部件企业的研发能力已领先于整车企业，而我国绝大多数零部件企 业不具备强大的产品开发能力，产品开发主要依靠整车厂或发动机主机厂商，难以适应整车更新换 代的要求。 从具体产品看，曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成都是发动机的关键零部件，具有可靠 性高、精度高、制造工艺复杂等技术特点，生产工艺较为复杂，需要经过铸造或锻造、热处理、高 精度机加工等几十道生产工序流程。目前曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成所需的关键生产 设备尤其是锻造、高精度机加工、检测等设备，国内的制造水平与国际先进水平尚存在较大的差 距。对于这些关键设备，国内曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成的大型生产企业一般都购买 进口设备；中小型生产企业由于受资金实力和规模的限制，一般采用国产设备。因此，行业内存在 不同企业技术水平差别较大的特点。 三、行业经营模式 不同的发动机机型对零部件的设计要求各不相同。因此，本行业企业主要采取以销定产的模 式，根据订单情况安排生产和销售计划。订单获取方式主要分为同步研发和按图开发两种。 曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成都是发动机的关键零部件，对发动机的性能起着重要 的作用，因此各发动机主机厂商对曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成的配套要求非常严格， 有一整套的认证和检验标准。曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成产品要得到主机厂的认可并 批量配套供应主机装配之前，至少需要经过样件试制、样件检测、疲劳测试、跑机试验、小批量供 货等一系列的过程。 四、进入本行业的主要壁垒 目前，进入本行业主要存在以下壁垒： （1）技术壁垒高 发动机零部件是制造发动机的基础，其中曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成都是影响发 动机性能的关键零部件，因此这些零部件对产品质量和可靠性要求非常高，具有很高的技术壁垒。 首先，不同的发动机机型和设计形式，对发动机零部件的生产、设计要求各不相同。发动机零 部件生产商必须根据发动机主机厂商的设计要求进行零部件产品的开发设计，并选择合适的原材料 进行定制性生产。其次，曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成等发动机关键零部件对产品的精 度要求非常高，这些产品的生产涉及到锻造、铸造、热处理、机加工等多项工艺技术。因此企业必 须具有雄厚的专业制造技术及丰富的制造经验，才能生产出高质量的产品。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （2）资金及规模要求高 汽车零部件行业属于资金密集型行业。发动机关键零部件对生产设备要求较高，具有较高的资 金投资要求。尤其是高端零部件产品的生产，由于国内生产设备在部分关键工序上达不到加工要 求，因此部分关键加工和检验环节的设备需要从国外引进。这些进口设备价格都比较昂贵，组建生 产线需要的资金量也较大。 与此同时，企业规模已经成为发动机零部件乃至整个汽车零部件行业中企业发展成败的关键因 素之一。汽车工业专业化分工的深入发展，汽车零部件需要生产企业具有较大的生产规模才能有效 提高生产效率、降低产品单位成本，并且满足汽车整车制造商（或上级零部件供应商）对零部件产 品大量采购的需求。较高的资金投入也迫使零部件生产企业必须扩大生产规模、提高资金利用率， 才能实现资金的快速回收。另一方面，随着汽车行业的发展成熟，汽车市场逐渐进入买方市场，汽 车整车市场价格不断下降，整车制造商也开始压缩零部件采购成本；近年来劳动力成本和原材料价 格又不断上涨，进一步增加了汽车零部件制造企业的成本压力。因此，汽车零部件生产企业必须扩 大生产规模，进一步提高生产效率和规模效应，才能在市场竞争中占据优势。 （3）持续的质量管理体系要求 发动机零配件生产企业进入主机配套市场必须通过严格的质量管理体系认证和产品质量认证， 并具备发动机主机厂商认可的技术研发能力、质量保证能力、设备生产能力、成本控制能力等多方 面的能力。汽车产品相关的质量体系认证包括 ISO /TS16949、ISO9001、QS-9000 等。发动机零部 件生产企业要实现产品与主机厂商配套供应，必须不断提高工艺管理和流程控制水平，通过并持续 符合上述国际质量体系认证要求。 （4）客户粘性较强 发动机零部件是发动机制造的基础，发动机主机厂商为保证其整机产品的质量和供货的时间要 求，通常会与得到其认可的零部件配套供应商建立长期稳定的合作关系，这种稳定关系的建立至少 需要数年的时间。发动机主机厂商如果打破原有的零部件供应商合作关系，就需要重新考察和检验 零部件生产企业，造成高昂的供应商体系转换和重构成本。因此，通常情况下，发动机主机厂商不 会轻易更换零部件供应商。主机厂商和零部件供应商之间的这种长期稳定的合作关系给新进入的零 部件企业设置了很大的障碍。 随着新车推出周期的缩短，汽车产品的开发越来越倚重零部件配套供应商的共同研发技术合 作，汽车发动机和发动机零部件企业双方形成同步开发的趋势。发动机主机厂商的新机型规模化生 产和应用后，将会向与之同步开发配套零部件产品的供应商大量采购配套的发动机零部件。这种合 作模式加深了发动机主机厂商与发动机零部件厂商之间的技术交流与合作，有利于促进汽车产业的 整体发展；同时也进一步提高了其他零部件供应商进入市场的壁垒。 （5）专业人才要求高 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在高端零部件领域，企业要具备较强的综合竞争力，还必须拥有大批专业技术人才、管理人才 和营销人才，以吸收消化国内外先进技术、提高产品质量和工作效率、持续降低运营成本。由于起 步时间较晚，我国汽车零部件行业的整体技术水平与发达国家还存在一定差距，行业内高素质的专 业人才相对不足，而专业人才培养不是短期内能够形成或者被复制的，这也对新进入的企业形成了 较大的障碍。 五、行业的周期性、季节性和区域性特征 1、周期性 汽车市场的发展国民经济的整体发展情况有较大关系，经济发展良好时汽车的消费需求比较旺 盛，经济下滑时汽车的消费需求通常也会有所下降。汽车零部件市场发展与汽车市场的发展情况密 切相关，因此也会随着国民经济发展情况的变化而出现波动。目前我国国民经济仍处于持续增长阶 段，汽车市场规模也不断增长。随着我国国民经济的发展，未来一段时间内汽车和汽车零部件行业 仍有望保持持续增长的趋势。 2、季节性 由于汽车的生产与销售除受节假日影响外，无明显的季节性特征，汽车零部件行业也不存在明 显的季节性特征。 3、区域性 汽车的购买和使用通常需要较高的经济成本，需要消费者具有较高的经济承受能力。经济发达 的国家和地区，居民收入和消费水平较高，汽车的销售量和保有量较大，汽车零部件的需求也较 高。另外，曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成等作为发动机零部件，其市场需求分布也与发 动机主机厂商的分布情况具有一定关系。 六、上下游行业的关联性及影响 曲轴扭转减振器、连杆总成、凸轮轴总成等属于发动机零部件，上游原材料主要是钢铁材料， 下游直接产品为发动机，终端应用于汽车、工程机械、船舶、发电机组等机械设备中。 1、上游行业发展状况对本行业的影响 西菱动力产品的原材料主要是钢铁及其合金材料，钢铁材料的成本在产品生产成本中占有很大 比重，钢铁材料的价格对西菱动力产品的成本有较大影响。 钢铁材料的波动性下跌趋势有利于企业减少生产成本，但大幅波动也将加大企业进行成本管理 的难度，增加企业的经营压力。行业领先的企业可以通过规模经济效应、技术优势等方式较好地控 制和消化成本压力，而小型企业则在成本控制中处于不利地位。 2、下游行业发展状况对本行业的影响 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 西菱动力产品下游可应用于汽车、工程机械、农业机械、船舶、发电机组等机械设备中，目前 西菱动力业务主要面向汽车市场。 下游行业的发展情况直接影响西菱动力产品市场需求的增长。随着我国国民经济的快速发展， 我国的汽车行业也进入高增长的轨道，2009 年我国已经成为全球最大的汽车生产国和消费国，未 来全球特别是包括我国在内的新兴工业化国家的汽车业仍有强劲增长的动力，因此，西菱动力产品 具有广阔的市场增长空间。 另外，随着我国固定资产投资的持续增加、电力行业的发展、国家对“三农”的政策扶持，也 必将带动工程机械、发电设备、农业机械等其他下游行业的发展，从而进一步增加对西菱动力产品 的需求。 第三节 2018-2019 年中国发动机关键零部件行业发展情况分析 一、曲轴扭转减振器产品基本情况 （1）曲轴扭转减振器 皮带轮是一种用于远距离传送动力的场合零件，一个发动机通常有多个皮带轮，其中安装在曲 轴上的皮带轮称为曲轴扭转减振器。由于曲轴在转动时会产生一定的振动，对发动机运转产生不利 影响，曲轴扭转减振器需要具备吸收曲轴振动的能力，防止发动机及汽车由于曲轴振动导致的失 效，并降低发动机工作产生的噪声。 曲轴扭转减振器由内轮、外轮及中间减震圈构成，是发动机中技术要求最高的皮带轮。曲轴通 过曲轴扭转减振器带动附件轮系转动，并将发动机产生的动力从曲轴传输其他需要动力的部位，同 时曲轴扭转减振器还可以吸收曲轴转动时产生的振动。曲轴扭转减振器对减振效果要求很高，否则 发动机在运行过程中很容易由于曲轴的振动而损坏。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）市场需求情况 曲轴扭转减振器是发动机中将发动机产生的动力从曲轴传输至其他部位的必要零部件，每台发 动机需要配置一个曲轴扭转减振器。 2016 年全球汽车产量为 9,498 万辆，按照每辆汽车都配置一台发动机、每台发动机配置一个 曲轴扭转减振器计算，2016 年全球汽车发动机用曲轴扭转减振器主机配套市场需求量为 9,498 万 支。 2008-2016 年全球汽车主机配套市场曲轴扭转减振器需求量如下表所示： 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 考虑到国内汽车及汽车零部件产品存在进出口情况，暂以国内汽车发动机产量为基础数据估算 主机配套市场曲轴扭转减振器的市场需求量。2016 年我国汽车发动机产量为 2, 万台，按 照每台发动机配置一个曲轴扭转减振器测算，需求量为 2,万支。预计，未来几年随着我国 汽车工业的持续发展，我国汽车发动机及零部件的产业规模还将不断增长。 曲轴扭转减振器市场容量测算如下： 公司经营数据显示，2016 年其曲轴扭转减振器产品平均价格为 元，假设行业产品平均 价格与公司产品平均价格相等，则根据 2016 年曲轴扭转减振器配套需求量 2, 万支估算， 2016 年我国曲轴扭转减振器市场容量约为 亿元。 二、连杆总成产品基本情况 （1）连杆总成 连杆总成是发动机曲轴连杆机构中的关键核心部件之一，它连接着活塞和曲轴，其作用是将活 塞的往复运动转变为曲轴的旋转运动。在汽车发动机中，连杆连接着活塞和曲轴，发动机中每个气 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 缸需要装配一只连杆总成。 根据气缸数量的不同，发动机可以分为单缸发动机和多缸发动机。单缸发动机只有一个气缸， 多缸发动机则包括双缸、三缸、四缸、五缸、六缸、八缸、十二缸等。现代汽车发动机大多数采用 三缸、四缸、六缸发动机，其中排量 以内的汽车通常采用三缸发动机，配置 3 只连杆总成； 排量为 至 的汽车通常采用四缸发动机，配置 4 只连杆总成；排量在 以上的汽车 通常采用六缸发动机，配置 6 只连杆总成。 目前国内外对汽车发动机的气缸数目情况没有全面的细分统计，以下通过加权平均方式估算单 辆汽车使用的连杆总成数量，进而计算汽车市场发动机连杆总成需求量。如下表所示，参考《中国 汽车工业年鉴》（2015 年）中披露的国内制造的乘用车统计数据估算，2014 年乘用车连杆总成需 求总量为 78,451,951 只，平均每辆乘用车连杆总成需求量为 只。 从实际情况来看，商用车的平均排量要比乘用车高，因此汽车全行业平均每车连杆总成配置量 应该高于 只，以下需求情况采用每辆汽车使用 4 只连杆总成作为计算参数。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）市场需求情况 2016 年全球汽车产量 9,498 万辆，按照每台汽车发动机需要 4 只连杆总成估算，需要连杆总 成 37,992 万支。2016 年我国汽车发动机产量为 2, 万台，按照平均每台发动机配置 4 支 连杆总成估算，总需求量约为 10, 万支。 三、凸轮轴总成产品基本情况 （1）凸轮轴 凸轮轴的主要负责驱动和控制发动机各缸气门的开启和关闭,保证发动机在工作中定时为汽缸 吸入新鲜的可燃混合气，并及时将燃烧后的废气排出汽缸。不同发动机机型，由于气缸数目和设计 方式不同对凸轮轴的配置需求量也有所不同。 在凸轮轴配置方面，每列气缸可以配置一根或两根凸轮轴。配置一根凸轮轴的称为单凸轮轴 （SOHC）设计，气缸的进气门和排气门混合排列在一根凸轮轴上；配置两根凸轮轴的称为双凸轮轴 （DOHC）设计，气缸的进气门和排气门分别列在两根凸轮轴上。 发动机凸轮轴设计形式： 单凸轮轴形式具有结构比较紧凑、低转速扭力较大、经济省油的特点；而且由于机械结构比较 简单，发动机故障率也较少，维修相对容易。但单凸轮轴设计形式中所有气门由一根凸轮轴驱动， 而气门在进气道中所处位置不同，因此比较难以保持动作的精确性。双凸轮轴形式分别用两根凸轮 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 轴来控制进气门和排气门，动作的精确性比单凸轮轴形式高；而且双凸轮轴因为可以改变汽门重叠 角，所以可以发挥出比较大的马力。但双凸轮轴形式比单凸轮轴形式多用一根凸轮轴，成本相对较 高；而且由于结构相对复杂，发动机故障率及维修难度相对单凸轮轴也较大。 汽车发动机中，4 缸以下的发动机通常采用直列式，且大部分采用 1-2 根凸轮轴；6缸以上的 发动机多数会考虑使用 V 型排列，使用 2-4 根凸轮轴。整体而言，当前大部分汽车发动机会配置 2 根凸轮轴。 （2）市场需求情况 2016 年全球汽车产量 9,498 万辆，按照平均每台汽车发动机配置 2 根凸轮轴估算，需要凸轮 轴 18,996 万根。2016 年我国汽车发动机产量为 2, 万台，按照平均每台发动机配置 2 根 凸轮轴估算，总需求量约为 5, 万根。 凸轮轴总成市场容量测算如下： 第四节 2018-2019 年我国发动机关键零部件行业竞争格局分析 一、行业主要竞争状况 发动机主机厂商所需的零部件来源有“外购配套”和“主机厂自制”两种。随着汽车工业专业 化分工水平的不断提升，目前大部分汽车发动机主机厂都已采用外购配套方式组织生产；只有少数 主机厂商为保障自身发动机核心零部件的质量水平和供应能力，自行制造配套包括曲轴扭转减振 器、凸轮轴总成、连杆总成等在内的关键零部件。随着汽车零部件生产的专业化和投资门槛的不断 提高，主机厂自制难以形成规模产量和效益，现存的一些自制配套零部件的发动机厂商也开始考虑 加大零部件对外采购力度，降低自制配套生产率。 在主机配套市场，汽车整车制造厂商或发动机主机厂商对零部件供应商的考察和选择非常严 格。零部件生产企业通常需要具有相当的企业规模、先进工艺技术和规范的生产管理体系等条件才 能进入知名汽车品牌的供应商体系。因此，与产品配套的汽车品牌及车型的档次在一定程度上体现 了零部件企业的市场地位和竞争能力。高档汽车的零部件供应商通常是生产技术和研发能力居前列 的先进零部件生产企业，而技术水平较低的零部件企业通常只能向低档汽车供应配套产品。目前我 国发动机零部件生产企业较多，市场集中度不高，其中一线汽车品牌的发动机零部件供应市场主要 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 被外资企业和少数先进本土企业占领。 二、曲轴扭转减振器行业的竞争情况 我国曲轴扭转减振器生产规模较大的先进企业主要有西菱动力、宁波拓普集团股份有限公司、 麦特达因（苏州）汽车部件有限公司、湖北广奥减震器制造有限公司等。 1 宁波拓普集团股份有限公司 该公司创建于 1983 年，以汽车核心零部件研发、生产和销售为主，涉及国际贸易等业务。在 汽车领域，拓普集团主要有减震系列、内饰系列、悬架系列及其他系列四大类产品，主要客户包括 上海通用、上海大众、一汽大众、长安福特马自达、上汽集团、长安集团、吉利汽车、江淮汽车 等。 2 麦特达因（苏州）汽车部件有限公司 该公司于 2005 年由全球性汽车零部件制造企业 Metaldyne 在中国投资设立，主要从事汽车动 力系统金属零部件的制造，产品包括发动机连杆、变速器阀门、曲轴扭转减振器、平衡轴、齿轮 等。 3 湖北广奥减震器制造有限公司 公司始建于 1958 年，其前身为竹溪长彬减振器发展有限公司，主要从事减震器类产品的生 产，产品包括硅油减震器、橡胶减震器、硅油橡胶减震器、冲压件、旋压件、以及其他零部件。 三、连杆总成行业的竞争情况 根据中国汽车工业协会的不完全统计，2013 年我国 13 家发动机连杆生产企业连杆总成产量 合计为 6,158 万只，其中三资企业产量 356 万只，占 6%。产量居前的企业主要有云南西仪工业股 份有限公司、常州远东连杆集团有限公司、广东四会实力连杆有限公司、西菱动力等。西菱动力主 要竞争对手具体情况如下： 1 云南西仪工业股份有限公司 该公司创建于 1939 年，隶属于中国南方工业集团公司。2008 年在深交所中小企业板挂牌上 市。公司目前主营以汽车发动机连杆为主的汽车零部件产品、机床及功能部件产品、其他工业产品 等三大轴心业务。 2 常州远东连杆集团有限公司 公司创建于 1985 年，是各类内燃机连杆的专业生产单位，年生产各类连杆能力达 1,000 多万 支。主要客户包括长安铃木、浙江吉利、东安、一汽轿车等。 3 广东四会实力连杆有限公司 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 该公司始建于 1969 年，是生产汽车发动机连杆的专业厂家，位于广东省四会市。经过多年发 展，已成为国内连杆行业的知名企业，生产规模、综合实力在全国同行名列前茅。产品主要为玉柴 集团、东风公司、东风康明斯、比亚迪、新晨动力等主机厂配套。 四、凸轮轴总成行业的竞争情况 根据中国汽车工业协会的不完全统计，2013 年我国纳入统计范围的发动机凸轮轴生产企业有 14 家，凸轮轴总成产量合计约 2,500 万根。产量居前的企业主要有蒂森克虏伯发动机系统（大 连）有限公司、河南中轴控股集团股份有限公司、重庆西源凸轮轴有限公司、西菱动力、中汽成都 配件有限公司等。 1 蒂森克虏伯发动机系统（大连）有限公司 蒂森克虏伯发动机系统（大连）有限公司是由德国工业巨头蒂森克虏伯集团独资，于 2005 年 3 月注册成立。公司主要生产汽车发动机凸轮轴，除为德国大众在中国的生产厂配套外，也同步开 发福特、本田、现代等企业配套市场。 2 河南中轴控股集团股份有限公司 该公司成立于 1997 年，是以汽车零部件为主要产品的企业集团。公司业务主要包括汽车零部 件、专用汽车、装备制造三大类，其中汽车零部件有发动机凸轮轴、汽车锻件、汽车半轴、缸套、 车桥、车架、转向节、传动轴等品种。 3 重庆西源凸轮轴有限公司 重庆西源凸轮轴有限公司是目前中国乘用车市场排名靠前的专业凸轮轴生产厂家。公司自 1990 年为长安汽车 JL462Q 发动机提供凸轮轴配套开始，成功为长安、东安、柳机、雅马哈等主 机厂提供了汽车、摩托车发动机凸轮轴配套。公司目前年产汽车凸轮轴 80 万件。 4 中汽成都配件有限公司 该公司是 2000 年由原成都汽车配件总厂改制组建成立，现为四川禾嘉实业（集团）有限公司 附属公司。公司专业生产汽车发动机凸轮轴，主要客户包括上海通用、康明斯、海南马自达等。 五、案例分析：西菱动力 公司是我国先进的发动机零部件生产企业，产品主要面向汽车发动机主机配套市场。公司已经 向通用、三菱汽车、五菱、长安、卡特彼勒、帕金斯、康明斯、三菱重工、一汽轿车、江淮、北汽 福田、比亚迪、长城、海马等大量中高端汽车（或柴油机）品牌配套供应零部件产品，并与沈阳航 天三菱、上汽通用、上汽通用五菱、江淮汽车、一汽轿车、重庆长安、东安汽车发动机、海马汽 车、天津卡特彼勒、无锡帕金斯、东风康明斯等下游知名客户建立了良好的合作关系，体现出公司 在行业内具备了较高的市场地位和较强的综合竞争能力。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （一）公司的核心竞争优势 1、技术与研发优势 西菱动力自成立以来，始终坚持走自主创新的道路，把技术创新能力的培养作为公司持续发展 的原动力。一直以来公司十分重视技术的创新和产品的研发，在研发体系、研发团队、研发工具、 技术开发、系统设计、应用技术等方面具有较强的实力，形成了一整套比较完善的技术创新与产品 研发的管理体制。 （1）研发团队及平台优势 公司为高新技术企业，现有一个省级企业技术中心，技术中心下设中心办公室、专家委员会、 项目部、标准技术信息部、计量理化中心、皮带轮研发中心、连杆研发中心、凸轮轴研发中心、铸 造研发中心、中试车间等机构；公司拥有一支经验丰富、高素质的研发队伍，涉及材料、机械设 计、精密加工、模拟仿真等多个专业领域，具备从产品概念设计到样件生产和过程实验验证能力。 多年来，公司一直重视核心技术团队的培养，现已形成了一支技术过硬、经验丰富、稳定团结 的核心技术管理队伍。截至 2017 年 6 月 30 日，公司及其控股子公司共有技术研发人员 162 人。 公司现有技术研发人员中，绝大多数均已具备较丰富的业内技术领域工作经验，并已在公司任职多 年，较好地保障了公司技术团队的稳定性。 （2）技术储备优势 经过十多年的持续积累，公司目前已经形成了大量工艺技术储备，先后开发生产了上百个规格 型号的凸轮轴总成、连杆总成和曲轴扭转减振器产品。此外，公司通过与下游客户的技术研发合 作，从产品设计源头开始参与，共同探讨产品技术指标的实现工艺，确保了技术研发方向的准确 性。由于公司下游客户多数为国际知名汽车生产厂商，对产品质量和实现工艺有着近乎严苛的要 求，进一步促使了公司技术水平的提升，并形成了相互促进的良性发展循环。 （3）研发成果 目前，公司已取得了一系列拥有自主知识产权的核心技术专利。截至本招股书签署日，公司及 子公司共拥有 40 项专利，并有多项技术专利正在申请当中，在同行业中具有较高的知识产权保有 量。2010 年至今，公司累计承担并完成了 2 项省级重大装备研制项目，1 项省级科技成果转化项 目，3 项市级重点科技研究项目。 2、市场网络及客户资源优势 经过多年的市场运营，目前公司已经形成了一支经验丰富的市场营销团队，并与众多下游客户 形成了长期的合作伙伴关系。随着下游客户市场需求的稳步增长，公司市场规模持续扩张，现已在 凸轮轴、连杆、曲轴扭转减振器等主要产品领域占据了重要的市场地位。 目前，公司拥有的知名客户企业主要包括国内的沈阳航天三菱、上汽通用、上汽通用五菱、江 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 淮汽车、一汽轿车、重庆长安、东安汽车发动机、海马汽车、天津卡特彼勒、无锡帕金斯、东风康 明斯等以及国外的日本三菱汽车等。多年来的配套合作，促使公司与下游客户之间形成了紧密的战 略合作关系，部分产品甚至取得了独家配套资格。在发动机零部件领域，要想取得下游客户的供应 商资格需要经历长期的认证过程。 一般来说，要进入国内主机厂的配套体系，通常需要经过样件试制、样件检测、疲劳测试、跑 机试验、路试、小中批量供货等几个主要步骤，认证时间至少需要一年左右的时间，尤其是大型生 产厂家，甚至需要两年左右的时间。因此，公司目前已经形成的市场营销优势在短时间内难以被取 代。 （1）公司第三方认证情况 截止目前，公司通过了 ISO/TS16949 质量管理体系认证。 （2）公司第二方认证情况 公司在被确定为同步研发供应商后，会与整车制造商签订《技术开发协议》，开始实施产品开 发。整车制造商针对每一款产品的设计开发均会进行评审（即第二方认证），评审内容包括对生产 场地、生产能力的实地考察，对零部件供应商提供的技术方案可行性进行审核，对产品样件的性能 测试和整车测试等环节，公司通过上述评审后，方可同整车制造商签订供货协议并开始批量供货。 因此，公司目前向整车制造商供应的产品，均通过了整车制造商的评审（即第二方认证）。 3、精密铸造、锻造及加工一体化优势 公司主要产品曲轴扭转减振器及连杆总成从毛坯铸造开始至最终成型产品，均实现了自主设 计、精密铸造、精密锻造、加工和生产，是目前全国少数具备精密铸造、精密锻造、加工一体化生 产能力的企业之一，该优势有效保障了毛坯的供应，确保了铸造毛坯件的质量。同时，公司将属于 粗加工工序的毛坯件产品选择数家供应商进行采购，并进行紧密合作，利于促进技术进步并降低产 品成本，突破公司在资金、设备、厂房和人力等方面的限制，有利于提高公司产品质量稳定能力和 市场快速响应能力等综合竞争力。 4、成本控制优势 通过提高产品设计精度、工艺技术进步、提高自动化水平、实施平台生产、推行全员质量成本 控制和精益生产等方式，公司确保了对成本的精确控制，实现了不断地降低产品成本，具有成本领 先优势。公司对产品成本的精确控制，确保了公司的主导产品在与外资企业竞争时具有价格优势， 特别是针对主机厂的批量产品（或有个性化要求改进的产品）时，公司相对于外资零部件厂商（通 常偏好追求绝对规模效益）具有更强的成本优势。 （1）通过自动化装备及工艺改进和革新来降低产品成本 公司在工艺设计上，立足于自动化，通过合理工艺布局缩短工艺流程，通过采用自动化程度 高、精度可靠、稳定性高的生产设备、装配设备和检测设备来确保产品生产制造的高效率、高品 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 质，以实现多品种柔性化生产，降低人工成本。 （2）原材料、耗材和加工工具规范管理以降低成本 公司制定了规范的领料流程和制度，并严格遵照执行，很大程度上杜绝了原材料、耗材的浪费 和加工工具的损耗。主要成本控制规范措施包括：①库房根据生产计划控制发料数量，并制作统计 报表，针对单批次原材料耗用量偏高的情况进行分析并监督改进；②经常性盘点库存，确保库存金 属材料等不流失；③工器具管理方面，以连杆加工过程中最常使用的刀具为例，公司专门成立了刀 具组，对每把刀具进行编号管理，并进行实时跟踪，确保责任到人，从而有效控制刀具的使用寿 命。 （3） 规模化生产效益带来的成本降低 随着公司生产经营规模的持续扩张，单位产品生产成本逐渐降低。目前公司的产销规模已接近 于现有产能，规模化生产效益比较明显。未来，随着公司募投项目的实施，产销规模还将进一步扩 大，对公司产品的成本控制还将具有良好的促进作用。 5、产品与质量优势 公司目前主要产品包括曲轴扭转减振器、连杆总成和凸轮轴总成三大类。公司自 1999 年成立 之初，成功开发发动机减振皮带轮并实现批量生产，2000 年成功开发连杆并实现批量生产，2004 年建立凸轮轴铸造、精加工生产线并实现批量生产。与一般的单一发动机零配件制造商相比，公司 产品覆盖面更广、产业链延伸更长，因此综合竞争实力和抗风险能力更强。从产品结构看，公司不 仅同时生产三种产品，而且产品覆盖重型、中型、轻型发动机。公司三大类产品系列在主机市场的 开发中，相互拉动，为三个产品逐步进入或整体进入主机配套体系提供了便利。 公司拥有由数百台加工中心、进口精密磨床等专业生产设备组成的先进生产线。各生产线的稳 定运行，以及公司生产人员对生产工艺的良好运用，是保证公司产品品质及生产效率的最重要因 素，也是公司的核心竞争优势之一。目前，公司通过了 ISO/TS16949质量管理体系认证。为了保证 产品质量，公司先后引进了德国光谱分析仪和测温枪、德国霍梅尔圆度仪、德国左轮精密对刀仪、 芬兰磨削烧伤仪、美国阿迪科尔检测仪、日本弹性体扭转试验机、日本热分析仪以及金相分析系统 和智能联合测定仪等一系列国内外先进检测设备，并按照产品检测规范对产品质量严格把关，确保 了公司产品的优良品质和高成品率。 6、规模与品牌优势 发动机零部件行业是技术密集型、资金密集型行业，技术和资金门槛较高。正因如此，投资一 个专业的大型发动机零部件制造企业需要很大的投入，一般的中小企业如果不能使其产销量达到一 定的规模，将很难在成本方面具备竞争优势。大型制造企业一旦产销达到较大的规模以后，边际生 产成本将逐步降低，规模经济得到明显的体现，抗风险能力提高。 目前，公司生产经营规模较大。截至 2017 年 6 月 30 日，公司总资产规模达到 亿元， 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 具有一定的规模优势。同时，经过十多年的长期运营，公司的产品已经是四川名牌产品，具有强大 的品牌知名度和市场影响力。成立至今，公司多次荣获主机厂颁发的“优秀供应商”、“突出贡献 奖”等荣誉称号，并于 2012 年、2016 年分别获得“四川名牌产品”、“放心产品示范单位”等荣 誉称号。 （二）竞争劣势 1、资本实力不足 与国际同行业汽车零部件企业相比，公司的劣势主要体现为资本实力不足，在规模化生产及产 品研发投入上的资金投入不足。资本实力不足形成了公司未来发展的瓶颈，制约公司进一步巩固国 内市场地位并参与到全球化竞争的步伐。 2、国际市场占有率不高 由于汽车行业专业化分工协作的形成，汽车零部件供应商经过整车制造商的严格评审被纳入其 全球采购网络以后，双方就形成了长期稳定的合作关系，先进入的企业具有一定的先发优势，而后 进入的企业在开发客户时面临的难度将增大。公司目前国际市场销售主要面向日本三菱，虽已打通 国际渠道但是占有率不高，长期来看尚有潜力可挖。 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、汽车整车行业的发展状况 （一）2018 年全球汽车市场分析 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 北美洲 美国 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 据 MarkLines统计，12月美国新车销量(包含通用预测值的速报值)创 12月历史销量第二高， 同比增长 %达 1,627,481辆。1-12月美国市场累计销量创历史第四高，同比增长 %达 17,274,250辆。 从各车种销量来看，轻卡销量同比增长 %,全年同比增长 %；乘用车销量同比下降 %,全年同比下降 %。 美国整车厂 12月销量方面，通用同比下降 %(预测值)，福特下降 %，FCA US(克莱斯勒) 增长 %。FCA的新款重型皮卡 Ram 1500推动的 Ram品牌销量大幅增加，同比增长 37%，道奇同 比增长 17%，Jeep同比增长 10%。林肯品牌同比增长 %，但未能覆盖福特品牌下降的 %。 日系车方面，丰田同比下降 %，本田同比增长 %，日产同比增长 %，斯巴鲁同比增长 %，马自达同比下降 %，三菱同比增长 %。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 现代汽车同比增长 %，起亚同比大幅增长 %。 大众同比增长 %，奥迪同比大幅下降 %。 高级车销量方面，雷克萨斯同比增长 %达 35,524辆，位居首位，宝马品牌同比增长 % 达 34,357辆，位居第 2名，11月份曾位居首位的梅赛德斯奔驰同比下降 %至 32,016辆，降至 第 3名。 加拿大 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 调查公司 DesRosiers发布的 12月加拿大新车销量(速报值)同比下降 %至 114,289辆。其 中，乘用车下降 %至 28,724辆，轻卡下降 %至 85,565辆，12月轻卡销量占比达 %。加 拿大 12月销量连续 10个月同比下降。 2018年 1-12月新车销量同比下降 %至 1,984,992辆。 Global Automakers of Canada的负责人 David Adams表示，除了政治和经济动荡等因素之 外，考虑到处于利率上涨的环境中，很难断定 2018年的销量不如人意。我们在 10年内一直更新年 销量记录，但有时销量会放缓，这就是商业特点。 墨西哥 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 墨西哥汽车工业协会(AMIA)/INEGI发布 2018年 12月新车销量(包含进口车)同比下降 % 至 141,963辆。连续 19个月同比下降。 2018年全年新车销量同比下降 %至 1,421,458辆。 2018年分整车厂和品牌销量方面，第 1名日产同比下降 %至 312,034辆，第 2名通用同比 下降 %至 236,069辆，第 3名大众集团同比下降 %至 196,402辆，第 4名丰田同比增长 %达 108,761辆，第 5名起亚同比增长 %达 94,234辆。 销量强劲的有铃木(增长 %)、梅赛德斯奔驰(增长 %)、起亚(增长 %)、现代(增长 %)、马自达(增长 %)。进驻墨西哥市场第 4年的起亚的市场占有率从 2017年的 %增加至 2018年的 %。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 亚洲 中国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 中汽协发布 2018年中国汽车产销量数据。2018年，汽车工业总体运行平稳，受政策因素和宏 观经济的影响，产销量低于年初预期，新能源汽车继续保持高速增长，出口较快增长。 2018年 12月汽车销量 万辆，同比下降 %。2018年，汽车产销分别完成 2,万 辆和 2,万辆，产销量比上年同期分别下降 %和 %。上半年，除 2月份外，其余月份销 量均高于上年同期。下半年，汽车市场连续出现负增长，全年增速下降至 %。累计增长率下半 年持续下降，总体压力较大。 具体来看，2018年，乘用车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，比上年同期分别下 降 %和 %，占汽车产销比重分别达到 %和 %，分别低于上年 和 个百分点。与 上年同期相比，上半年增速明显高于下半年增速。 2018年，商用车产销分别达到 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %， 增速分别回落 个百分点和 个百分点。商用车月度销量除 2月、9月、10月外，其余月份 均高于上年同期。 2018年，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %。其中，纯电动乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %；插电式混合动力乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 % 和 %。纯电动商用车产销分别完成 万辆和 万辆，产销量比上年同期分别增长 % 和 %；插电式混合动力商用车产销均完成 万辆，比上年同期均下降 %。 日本 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 根据日本汽车销售协会联合会和日本全国微型车协会联合会发布的数据显示，2018年 12月新 车销量同比下降 %至 387,525辆。 其中注册车下降 %至 250,879辆，微型车增长 %达 136,646辆。 2018年销量增长 %达 5,272,067辆。 韩国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 5大韩国整车厂发布 12月韩国国内新车销量，同比增长 %达 万辆；2018年下降 % 至 万辆。 各整车厂来看，现代同比增长 %达 64,835辆位居首位，第 2名起亚同比下降 %至 42,200辆，第 3名雷诺三星同比增长 %达 10,805辆，第 4名双龙同比增长 %达 10,656辆， 第 5名韩国通用同比下降 %至 10,428辆。 含出口在内的 12月海外销量方面，现代同比下降 %，起亚同比增长 %，韩国通用同比 下降 ％，雷诺三星同比下降 %，双龙同比增长 %，总计同比下降 %至 587,952辆。 12月各整车厂的全球销量方面，现代同比增长 %达 410,326辆，起亚同比增长 %达 241,199辆，韩国通用同比下降 %至 42,424辆，雷诺三星同比下降 %至 18,462辆，双龙同 比增长 %达 14,465辆，5家整车厂合计同比增长 %达 726,876辆。 2018年 1‐12月全球累计销量方面，现代同比增长 %达 4,586,775辆，起亚同比增长 % 达 2,812,200辆，韩国通用同比下降 %至 462,871辆，雷诺三星同比下降 %至 227,577 辆，双龙同比下降 %至 143,309辆。 2018年全年销量分车型来看，现代豪华三厢车 Grandeur销售 113,101辆位居首位，其次现代 中型 SUV Santa Fe销售 107,202辆位居第 2名，现代的轻卡 Porter销售 97,995辆位居第 3名。 欧洲 德国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 德国交通部(KBA)发布的 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 237,058辆。2018年全年同 比下降 %至 3,435,778辆。 12月各品牌乘用车注册量方面，大众同比下降 %至 41,527辆，宝马同比增长 %达 24,859辆，梅赛德斯奔驰同比增长 %达 22,876辆，福特同比下降 %至 17,711辆，奥迪同 比下降 %至 16,636辆，欧宝同比下降 %至 15,594辆等。 2018年分燃料销量方面，汽油车占比 %，柴油车占比 %。此外，混合动力车(HV)销量 为 130,258辆(其中 PHV销量为 31,442辆)，占比 %，纯电动车(EV)销量为 36,062辆，占比 %。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 12月卡车注册量同比下降 %至 25,388辆，客车同比增长 %达 862辆。 另外，德国汽车工业协会(VDA)发布的 12月乘用车出口量同比下降 20%至 246,800辆，德国国 内产量同比下降 18%至 296,000辆。2018年全年累计出口量同比下降 9%至 3,990,500辆，产量同 比下降 9%至 5,118,800辆。 英国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 英国汽车工业协会(SMMT)发布数据显示，12月乘用车新车注册量同比下降 %至 144,089 辆。2018年全年累计注册量同比下降 %至 2,367,147辆。 12月乘用车销量分品牌来看，福特同比增长 %达 16,493辆，大众同比增长 %达 16,010 辆，沃克斯豪尔同比下降 %至 12,645辆，宝马同比下降 %至 11,600辆，梅赛德斯奔驰同比 增长 %达 11,365辆等。 分车型来看，第 1名福特 Fiesta销售 5,719辆，第 2名大众 Polo销售 4,928辆，第 3名宝马 旗下 MINI销售 4,650辆，第 4名梅赛德斯奔驰 A-Class销售 4,284辆，第 5名沃克斯豪尔 Corsa 销售 4,264辆等。 分燃料来看，汽油车增长 %达 92,731辆(占比 %)，柴油车下降 %至 42,463辆(占 比 %)，替代燃料车(AFV)增长 %达 8,895辆(占比 %)。 分购买人群来看，零售量同比下降 %至 54,732辆(占比 %)，车队销量同比下降 %至 83,120辆(占比 %)，商务销量同比增长 %达 6,237辆(占比 %)。 另外，12月份厢型车(以下)的注册量同比下降 %至 25,549辆，货车(-6t)下降 %至 384辆，出租车下降 %至 216辆。 SMMT的 CEOMike Hawes表示，连续二年出现大幅下降的原因是消费者信心指数低下、财政和 政策混乱、以及法规变化造成库存不足。在政治和经济不确定因素的背景下，该行业面临越来越严 格的环境目标，这个数字应该起到唤醒政治家的作用。无论是柴油车、汽油车、HV还是 PHV，换购 新车对环境、消费者和行业来说都是一件好事，需要采取支持性措施而非惩罚措施来促进销量。尽 管 2018年出现负增长，但英国对新车的需求依然强劲，销量与过去 15年的平均销量处于同一水 平。2019年，将推出 80多款新车型。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 法国 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 法国汽车工业协会(CCFA)发布 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 165,390辆。2018年 全年累计注册量同比增长 %达 2,173,481辆。 12月各整车厂乘用车销量方面，法国国内整车厂合计销量同比下降 %至 90,885辆。其中 PSA集团下降 %至 49,818辆，雷诺集团同比下降 %至 41,058辆。 法国整车厂以外的合计销量同比下降 %至 74,505辆。大众集团同比下降 %至 23,096 辆，丰田集团同比下降 %至 8,664辆，戴姆勒集团同比下降 %至 8,296辆，宝马集团同比下 降 %至 7,790辆，FCA集团同比下降 %至 6,105辆等。 此外，12月轻型商用车(LCV)销量同比增长 %达 40,729辆。重型商用车(5t及以上)增长 %达 4,367辆。乘用车与 LCV合计的 12月轻型车新车销量同比下降 %至 206,119辆，2018 年累计销量同比增长 %达 2,632,607辆。 意大利 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 意大利汽车工业协会(ANFIA)发布 12月乘用车注册量同比增长 %达 124,078辆。2018年全 年同比下降 %至 1,910,025辆。 12月意大利国内整车厂乘用车合计销量同比下降 %至 31,989辆，外国整车厂同比增长 %达 92,089辆。 分品牌来看，菲亚特品牌同比下降 %至 18,710辆，大众同比增长 %达 11,424辆，雷 诺同比增长 %达 8,910辆，福特同比下降 %至 7,514辆，标致同比增长 %达 7,221辆，欧 宝同比增长 %达 5,504辆等。 12月新车销量分车型来看，菲亚特 Panda销售 10,418辆位居首位，第 2名蓝旗亚 Ypsilon销 售 4,355辆，第 3名吉普 Renegade销售 3,458辆，第 4名大众 Polo销售 3,321辆，第 5名雷诺 Clio销售 3,069辆等。 另外，据外国车经销商协会(UNRAE)统计，12月分燃料乘用车销量方面，柴油车同比下降 %至 58,165辆，汽油车同比增长 %达 52,085辆，混合动力车(HV)、插电式混合动力车 (PHEV)及 REx车增长 %达 5,663辆，纯电动车(EV)增长 %达 380辆等。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 从购买人群来看，个人销量同比增长 %达 79,194辆，车队销量同比增长 %达 20,624 辆，商务销量同比下降 %至 25,622辆。 西班牙 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 西班牙汽车工业协会(ANFAC)发布 12月乘用车注册量同比下降 %至 99,291辆。2018年全年 累计注册量同比增长 %达 1,321,438辆。 12月各品牌乘用车销量方面，标致下降 %至 8,401辆，大众增长 %达 8,387辆，雷诺 下降 %至 6,878辆，西雅特下降 %至 6,627辆，现代下降 %至 6,248辆等。 各车型销量方面，首位日产 Qashqai销售 2,684辆，第 2位大众 Polo销售 2,668辆，第 3位 雷诺 Clio销售 2,538辆，第 4位达契亚 Sandero销售 2,491辆，第 5位西雅特 Leon销售 2,363辆 等。 购买人群方面，12月个人销量同比下降 %至 53,841辆，商务销量增长 %达 34,496 辆，租赁销量增长 %达 10,954辆。另外，不同燃料车型的比例是汽油车 %、柴油车 %、混合动力车(HV)及纯电动车(EV)%。 大洋洲 澳大利亚 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 澳大利亚汽车工业协会(FCAI) 发布的数据显示，2018年 12月新车销量同比下降 %至 87,528辆。2018年全年销量同比下降 %至 1,153,111辆。 2018年 12月销量分车种来看，乘用车下降 %至 27,037辆，SUV下降 %至 37,644辆， 轻型商用车下降 %至 19,393辆，重型商用车下降 %至 3,454辆。 分整车厂/品牌来看，丰田同比下降 %至 15,991辆，马自达同比下降 %至 8,129辆，三 菱同比下降 %至 7,306辆，现代同比下降 %至 5,766辆，福特同比下降 %至 5,230辆 等。 分车型来看，2018年连续 3年位居首位的丰田 Hilux销售 51,705辆。第 2名福特 Ranger销 售 42,144辆，第 3名丰田 Corolla销售 35,320辆，第 4名 Mazda3销售 31,065辆，第 5名现代 i30销售 28,188辆。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （二）我国汽车产业发展情况 20世纪 80年代至今，世界制造业格局发生了较大变化。发达国家劳动力迅速从第一、第二产 业向第三产业转移，制造业占本国 GDP和世界制造业的比重持续降低，制造业向新兴工业化国家转 移，发展中国家尤其是中国制造业快速崛起，汽车工业便是其中具有代表性的行业。上世纪 80年 代，汽车巨头们开始在中国设厂，初衷是降低制造成本。而随着中国市场需求的增长，汽车企业开 始在国内设计研发机构，经历 20多年的产业发展，中国的汽车制造业已经积累了大量熟练的生产 工人和经验丰富的生产管理人员、高水平的研发人员、完善的零部件配套体系，汽车工业蓬勃发 展。近年来，随着人均收入的逐步提高、道路设施的不断完善，我国汽车需求量不断扩大，汽车产 销量持续增长。 （三）2018 年汽车工业经济运行情况 2018年,我国汽车工业总体运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益指 标保持增长，但增幅回落。新能源汽车快速发展，产销量保持高速增长态势。 （一）汽车销量同比下降 % 2018年，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。 12月，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 13%。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （1）乘用车销量同比下降 % 2018年，乘用车累计产销分别完成 万辆和 2371万辆，同比分别下降 %和 %。其 中，轿车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 4%和 %；SUV产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成 万辆和 万 辆，同比分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成 42万辆和 万辆，同比分别下 降 %和 %。 12月，乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。其中， 轿车产销分别完成 101万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；SUV产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成 万辆和 万辆，同比 分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。 2018年，中国品牌乘用车累计销售 998万辆，同比下降 8%，占乘用车销售总量的 %，占 有率同比下降 个百分点；其中,轿车销量 万辆，同比增长 %，市场份额 %；SUV 销量 580万辆，同比下降 %，市场份额 58%；MPV销量 万辆，同比下降 %，市场份额 %。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 12月，中国品牌乘用车共销售 98万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，占有 率比上月提升 2个百分点。 （2）商用车销量同比增长 % 2018年，商用车累计产销分别完成 428万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。分车 型产销情况看，客车产销同比分别下降 7%和 8%；货车产销同比分别增长 %和 %。 12月，商用车产销均完成 万辆，同比分别下降 1%和增长 %。 （二）新能源汽车销量同比增长 % 2018年，新能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。其 中，纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合 动力汽车产销分别为 万辆和 万辆，同比分别增长 122%和 118%；燃料电池汽车产销均完 成 1527辆。 12月，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。其 中，纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 动力汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 78%和 %。 （三）1-11月重点企业主营业务收入同比增长 % 1-11月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入 亿元，同比增长 %。 累计实现利税总额 亿元，同比下降 %。 （四）汽车出口同比增长 % 2018年，汽车整车出口 万辆，同比增长 %。分车型情况看，乘用车出口 万 辆，同比增长 %；商用车出口 万辆，同比增长 %。 12月，汽车整车出口 8万辆，同比下降 %。分车型情况看，乘用车出口 万辆，同比下 降 %；商用车出口 万辆，同比增长 %。 （注：上述数据来自汽车工业协会） （四）汽车行业未来整体趋势展望 汽车行业发展的现状可以看出汽车行业整体呈现的一些趋势： 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第一、中国汽车销量进入低速平稳增长阶段 受购置税政策退出影响，18年下半年销量增速存在一定压力。预计 18年销量增速上半年高于 下半年，18年全年行业销量增速在 0%-3%之间。由于购置税问题，17年出现抢装现象，这必然透 支一部分 18年的购车需求，由于 18年叠加了 17年农历春节的购车需求，增长超出预期，下半年 大概率销量会回落。09年和 10 年购置税减免政策退出对乘用车增速影响可以为当前情况提供参 考。09年时为了刺激宏观经济拉动内需，降低 一下排量汽车购置税到 5%，10年为 %，11 年恢复 10%，09和 10年明显的透支了 11年的销量，11年时销量明显下滑。 第二、中国汽车千人保有量相对于欧美发达国家依然偏低，后续增长空间尚存。2017 年中国 汽车千人保有量为 156辆，与欧美日等发达国家 600-800的千人保有量相比，仍算是年轻的汽车市 场。在人均 GDP1万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200辆。目前我国人均 GDP为 8000美 元左右，假设未来中国汽车千人保有量稳定在 200辆，人口稳定在 14亿，汽车更换平均周期为 8 年，那么我国未来一定时期汽车保有量稳定在 亿量，预计年销量稳定在 3500万辆。17年中国 汽车销量为 2890万辆，未来至少还有 20%的增长空间。考虑到未来人均 GDP的进一步增长，假设 中国汽车千人保有量稳定在 300辆，那么我国汽车保有量为 亿辆，预计年销量规模为 4500万 辆，那么至少还有 56%的增长空间。 第三、GDP 增速持续下行，中国汽车销量目前已经进入低速平稳增长阶段。我国商用车市场基 本已经饱和，年销量稳定在 400万辆，所以决定未来汽车销量增速的因素是乘用车部分。而乘用车 作为耐用消费品，影响需求的最核心因素还是居民的整体收入水平和产品的价格。其中最主要的指 标就是我国的人均 GDP水平和汽车增速成正比例关系。由于目前乘用车价格基本已经稳定，在人均 GDP增速放缓的条件下，我国的汽车销量增速也必将随之放缓。 第四、新能源汽车行业迎来重要拐点，未来十年电动化趋势明确！未来电动汽车将为车企抢占 市场份额的重要力量。系统性风险释放完毕后，市场迎新机遇，电动汽车将领风骚。2018Q3将是 重大拐点，补贴周期结束，高端周期开启。新能源汽车高端产业链 3年高景气周期将正式开启。随 着电动车的电池密度和续航里程的不断提高，以及电动车在日常运营中的低成本优势，将逐渐被大 众消费者接受，未来一定时期会有相当一部分用户把目光投向新能源汽车。今年的补贴新政明显倾 向于高能量密度和高续航的车型，补贴政策出台后，车企有了更 为明确的目标，车型参数也根据 政策要求做出相应调整，第事、三批《目录》中车型迅速向最高档补贴靠拢。 2017年是新能源汽车战略发布期，全球各大龙头车企和部分国家纷纷宣布自己的新能源汽车 戓略将加速。我们观察到的情况：①大众已签署价值 480亿美元劢力申池订单；②特斯拉获营业执 照，在华设研发、电池和整车组装工厂；③宁德时代欧洲工厂落户德国获宝马 310亿元电池订单。 车企已经从之前的大声吆喝开始变成真金实银地投资新能源汽车。传统车企加速转型抢占新能源汽 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 车市场，留给国内车企的时间已经非常紧迫，未来 20年国内是否能够孕育出汽车行业的世界级企 业已经进入关键期。 第五、新能源汽车将逐步替代传统燃油车市场。新能源汽车的发展现阶段呈现出“两头夹中 间”的态势，一线城市和农村市场率先发力。一线城市主要受到限购和限行的影响，用户选择购买 新能源汽车，这一市场主要是高续航的高端车型。而广大的农村市场由于新能源汽车使用中的价格 优势，对传统的燃油车形成替代之势。而这种影响也必将传到至国内绝大部分的二三四线城市。 深圳、海南开展电动化试点，城市电动化深入推进。国务院二 4月 14日发布了《关于支持海 南全面深化改革开放的指导意见》，文件中明确指出将在海南岛逐步禁售燃油车，加快推广新能源 汽车和节能环保汽车。这是我国继双积分 制、路权等政策之后又一强力“非货币”支持政策。深 圳市政府发布《2018年“深圳蓝”可持续行动计划》，其中提出 浓度目标控制、 城匙物流 申劢化等“十大巟程”。虽然没有明确说明燃油车退出，但是控制城市 的最有效的方法莫过 于城市汽车逐步电动化。而这些政策相信在未来一必将传导至国内其它地区，并最后实现我国 2035年全面禁售燃油车的目标。 二、汽车零部件行业发展概况 汽车零部件根据其进入汽车整车的不同时间阶段可以分为整车配套市场（即 OEM市场）和售后 维修市场（即 AM市场）。整车配套市场是指在新车出厂之前，各汽车零部件厂商为整车提供零部件 配套的市场，包括了汽车的各种零部件。售后维修市场是指汽车在使用过程中由于零部件损耗需要 进行更换所形成的市场。一般汽车维修市场主要产品是汽车易损件，如前后保险杠、刹车盘等。汽 车气缸体、气缸盖、曲轴等发动机核心零部件以整车配套市场为主。 （一）国际汽车零部件行业概况 在过去的二十多年中，大部分整车制造企业逐步由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式向 精简机构、以整车开发、整车组装为主的专业化生产模式转变，其对汽车零部件的需求越来越多地 依赖外部独立的零部件供应商，汽车零部件供应商逐步独立于整车制造企业，形成了自主、完整的 企业组织。 近年来，汽车零部件制造企业不再简单地停留在传统的“来图、来料、来样”加工方面，而是 更多地开始参与设计开发、样件制造检测、量产质量保证和市场服务等全套职责。在此背景下，国 际零部件市场也形成了博世（Robert BoschGmbH）、电装公司（Denso Corp）等跨国零部件巨 头，而部分汽车零部件企业则专注于专业细分领域，如汽车发动机系统零部件市场的跨国巨头墨西 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 哥诺玛科公司（NEMAK）、西班牙银峰集团（INFUN），德国皮尔伯格（Pierburg GmbH）、法国 Montupe等。 经过多年发展，国际汽车零部件产业已经从最初主要由整车制造企业自主配套的纵向一体化发 展模式，逐步演化为日韩和欧美模式并存的发展态势。 （1）日韩整体发展模式 日韩企业采用了以资本为纽带的多层次资本架构体系，日韩整车制造企业通过向零部件企业参 股，形成了以大型企业为骨干，吸收大量中小企业参加的广泛资本关系网络，并以占较大比例的内 部关联交易为表现形式。这种合作体制可保证整车制造企业与零部件企业的同步发展，这种模式 下，整车制造企业体系相对封闭，有时整车制造企业的供应商还会被要求不能对体系之外的客户供 货。但近年来由于新车型和新动力平台更新升级的速度加快，部分日韩整车制造企业的供应体系开 始出现开放的迹象。 （2）欧美独立发展模式 以德国和美国为代表的欧美模式下，整车制造企业与零部件企业之间保持相互独立的契约关 系，零部件企业向多个整车制造企业供货。一方面，整车制造企业可以通过图纸向零部件企业招 标；同时零部件企业也可以自主开发新产品供整车制造企业选择，实现各自相对独立发展。相对而 言，欧美系的整车制造企业体系比较开放，对供应商的客户范围不做过多要求。由于整车制造企业 和零部件供应商各施其责，专业化协作，加快推动了汽车行业新车型、新动力平台的更新，新技术 的推广，将逐步成为汽车整车制造企业和零部件供应商的主流合作模式。 （二）我国汽车零部件行业发展迅速 得益于汽车整车制造业的快速发展，近年来，中国汽车零部件产业的发展速度明显加快。2015 年我国汽车零部件制造业统计的 12090家企业的主营业务收入为 32,117亿元，同比增长 %,这 一增长率水平高于整体汽车行业的增长水平。围绕着国内整车制造企业配套市场和国际出口市场， 目前已形成了西南、华中、珠三角、长三角、京津和东三省六大汽车零部件产业集群，成为支撑中 国汽车工业发展的重要力量，同时也形成了一批优势零部件骨干企业。这些企业具备一定的产品创 新能力，具有多车型配套、多市场供给能力，基本保持了与整车制造企业同步开发的能力，市场竞 争力较强。 （三）我国汽车零部件行业发展趋势 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 1）零部件制造企业面临严格的产品质量要求 汽车整车制造企业在全球范围内采购零部件，为保证产品品质，一些国际组织制定了相应行业 标准，如 ISO/TS16949质量管理体系以及 ISO14001环境管理体系。同时我国的行业主管部门和行 业协会也对汽车零部件产品质量和管理体系制定了相应标准，汽车零部件必须满足主管部门制定的 质量标准，如 3C认证等。同时大多数整车制造企业也对其零部件供应商有自成体系的评审标准， 在确定潜在供应商前通常要对供应商的技术研发能力、工艺水平、质量保障能力、生产组织能力、 现有产品的技术含量、交付业绩、企业文化、人力资源及全球沟通能力等多方面进行多轮次、长时 间的考核。 2）与整车制造企业加强新产品的合作开发力度 近年来，传统的简单来件加工模式日益向整车制造企业与零部件制造企业之间的数据交换分 享、互动开发模式转变，这也反映了整车制造企业由原先单体企业运营向产业链分工整合的转变。 为了在持续增长的中国汽车市场获得更多的市场份额，国内整车制造企业都不约而同地加快了新车 型和新动力平台的推出节奏。整车制造企业出于缩短新产品的开发周期和提高开发成功率的考虑， 往往都会选择长期合作的汽车零部件制造企业对其某一产品或系统进行合作开发。这种合作模式有 利于整车制造企业提高合作开发的成功率，同时也有利于确保新车型或新动力平台的零部件供应， 进一步巩固了和整车制造企业之间的合作关系。在这种模式下，整车制造企业和汽车零部件制造企 业发挥各自的技术、工艺优势，提高整体开发效率，提升产品品质，客观上为汽车零部件制造企业 创造了更为广阔的发展空间，与整车制造企业的关系也逐步演变成长期稳定的战略合作关系。 3）零部件制造企业的生产制造能力不断提高 国内汽车零部件制造企业通过与国内外整车制造企业建立长期的产品供应合作关系，在汽车零 部件的工艺设计能力、制造能力、质量控制能力等方面不断改善和提高，部分优势企业实现了从简 单零件到复杂零件、单个零件到多个零件，局部零件到系统集成，在产项目到前沿项目的跨越，并 具备了为整车制造企业提供系统化、模块化的零部件供应能力。 4）国际整车和零部件制造企业联袂推动国内汽车零部件行业专业化、标准化发展 随着中国经济持续的快速发展和国家城镇化政策的推动，城市及农村市场的汽车消费潜力将持 续获得激发，国际整车和零部件制造企业加大了在我国的投资规模，引入了先进的管理经验、设计 及制造能力，客观上提高了我国汽车零部件行业整体的标准化、专业化水平。国际汽车零部件制造 企业大多在我国设有分支机构，如诺玛科（NEMAK）在中国境内成立了诺玛科（南京）汽车零部件 有限公司和诺玛科（重庆）汽车零部件有限公司，西班牙银峰集团（INFUN）则成立了银峰铸造 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （中国）有限公司、银峰铸造（芜湖）有限公司等；与此同时，一部份消化吸收国际先进技术形成 了自身核心竞争力的国内零部件企业也开始走出国门，通过直接出口或在海外设厂生产等方式，在 国际市场占有了一定的份额。 （3）新能源汽车对以传统内燃机汽车为业务发展基础的发动机系统零部件制造企业的影响 1）相当时期内新能源汽车对以传统内燃机为动力的汽车替代影响有限 2012年 6月，国务院印发《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》，制定了到 2020年以纯电动汽车和插电式混合动力汽车为主的新能源汽车产能达 200万辆的发展目标。而 2016年全国汽车产量已达到 2,万辆。根据国家统计局统计，截至 2015年末全国民用汽车 保有量达到 16,273万辆（不含三轮汽车和低速货车）。相对于目前的汽车产量和保有量，新能源汽 车的占比仍然较低。同时新能源汽车的推进遇到了诸多技术难关，如表现最突出的电池技术有待完 善、续航能力有待提升、基础配套设施的不匹配，这些都直接影响着新能源汽车的推广进程。根据 会计专业公司毕马威（KPMG）2015年初对全球 200名汽车行业从业者的调查问卷显示，到 2025 年，发动机小型化（DOWNSIZING）在汽车行业趋势的选项中仍然以 49%的比例高于电动汽车的 18%。而同样来自于该调查问卷，截至 2020年业内人士估计只有 %的汽车发动机为电动的。毕 马威（KPMG）2016年初对全球 800名汽车行业从业者的调查问卷显示，截止 2025年的汽车行业十 大趋势中，电池动力虽然上升到 %，但是混合动力、小型化及内部优化燃烧的发动机仍然分别 占到 %和 %的比例。 2）内燃机庞大的市场占有量及节能减排的巨大潜力将十分明显 中国内燃机工业协会统计数据显示，2015 年全年乘用车用内燃机累计销量 1,万台， 同比增长 %；多缸汽油机主要配套在乘用车领域，全年累计销量 1,万台，同比增长 %。未来乘用车用内燃机仍是我国乘用车的主导动力产品，产量和保有量有相当规模，也是实 施节能减排最具挖潜空间的产品。2011年 11月，工信部发布了《“十二五”产业技术创新规 划》，其中指出重点开发高效内燃机，从政策层面强调了内燃机高效利用的重要性，国内外目前已 有不少低能耗高效率的内燃机出现，其优势突出，可见高效内燃机在动力市场仍有自身的发展生存 空间。目前公司配套的高效发动机如 Fox-GTDI、-FEU 和 -GTDI 发 动机，其升功率分别达到 92KW/L、90KW/L和 3）新能源汽车对公司生产经营的影响分析 基于上述分析，预计新能源汽车在相当一段时间内对公司生产经营不会构成实质性的不利影 响。另外，除在高效利用内燃机方面加大技术投入外，全球汽车工业技术也瞄向了汽车轻量化的发 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 展。利用铝镁等合金或新材料，将先进铸造技术应用于车身结构件、底盘件等领域，能够有效提高 汽车的物理强度，在实现车身轻量化的同时，达到节能减排的目标，其应用前景广阔。对于具有生 产汽车发动机复杂零部件生产能力和经验的企业，其现有工艺和装备配置水平可以覆盖汽车轻量化 零部件的生产要求，一旦有市场机遇公司也可以将上述能力和经验直接平移到新能源汽车的零部件 生产领域，获得市场份额。公司未来将充分利用在铸造生产环节上的工艺技术、生产能力、经验以 及铸造和机加工一体化生产的优势，利用现有的高压压铸设备等先进生产线，加大在车身轻量化方 面的研发力度，拓展在新能源汽车零部件领域的业务机会和广度。 第六节 2019-2025 年我国发动机关键零部件行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 随着国内汽车产量及保有量的逐年上升以及汽车零部件全球化采购的不断深入，为国内发动机 零部件产品带来广阔的市场空间。 汽车发动机零部件行业尽管国内企业数量较多，但具备较强的资金及规模实力，以及同步研 发、系统集成和系统配套供货能力的企业仍然较少，无法满足客户对于高品质产品的市场需求，目 前一些中高档零部件仍需从国外进口。展望未来，优势本土企业的市场份额有望迅速扩张。 二、行业利润水平变动趋势及原因 零部件行业在整个汽车产业价值链中的地位较高，其中技术领先和性能优良的高端零部件产品 的利润率通常高于整车利润率水平。目前国内先进的汽车零部件生产企业毛利率大多在 25%左右。 近年来，伴随我国汽车市场的高速发展，吸引了大量外商投资企业涌入我国并带动了我国汽车 零部件产业的高速发展，行业规模迅速扩大，市场竞争日趋激烈。汽车和汽车零部件产品的市场价 格都有所下降。由于汽车整车市场价格的下降，整车制造商压缩零部件采购成本，对发动机和发动 机零部件企业的经营效益也产生了一定的影响。此外，近年来我国劳动力成本不断增加，在一定程 度上增加了汽车零部件的生产成本。受上述因素的影响，我国汽车零部件行业在经过高速增长和高 利润水平之后，开始进入稳定增长阶段。 另一方面，进入 21 世纪以来，在国家宏观调控和规范汽车行业发展的相关法律法规作用下， 我国汽车零部件行业逐步得到整合，市场秩序也逐步得到规范，全行业逐步步入健康、理性的可持 续发展轨道。经过几次产业结构调整后，汽车零部件行业集中度得到了很大的提升。行业集中度的 提升，有利于发挥汽车零部件行业的规模效应，提高企业生产效率、降低企业生产成本，增强企业 的议价能力，从而保证企业利润水平的稳定性。未来，在良性的市场竞争环境下，我国汽车零部件 行业整合将进一步加深，市场集中度还将逐步提高，行业整体利润水平也有望稳定在合理范围内。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、影响行业发展的有利因素和不利因素 1、有利因素 （1）国家产业政策支持 汽车是世界经济重要的支柱性产业，汽车零部件产业则是汽车制造工业的基础。近年来，国家 政府制定了一系列的产业政策加大对我国汽车零部件产业的支持和鼓励。本行业的产业支持政策详 见本节之“二、西菱动力所处行业的基本情况”之“（一）行业主管部门、行业监管体制和主要法 规政策”之“2、行业主要法律法规及产业政策”。 （2）汽车零部件采购全球化为我国企业提供了新的发展机遇 随着汽车零部件工业逐渐迈向全球化和独立化，跨国汽车公司的零部件采购也随之遍布全球， 实行全球范围内的资源优化配置。劳动力成本是汽车零部件成本的重要组成部分。面对越来越重的 成本压力，国际汽车企业纷纷寻求建立新的全球供应链，并将汽车零部件加工和采购向发展中国家 转移，近年来汽车零部件加工向发展中国家转移的全球化趋势越来越强。我国汽车零部件工业具备 较强的加工能力，劳动力成本也显著低于发达国家，可以向国外汽车工业提供成本较低的配套零部 件，是汽车零部件产业全球化转移的重要承接地。国际汽车生产厂商的零部件全球加工和采购策 略，将为我国的汽车零部件企业带来新的发展机遇。 （3）零部件工业独立化趋势改善我国汽车零部件市场发展环境 进入 20 世纪 90 年代以来，世界汽车工业格局发生重大变化。各大跨国汽车公司联合兼并、 重组的步伐加快，在汽车集团“强强联合”推动下，汽车零部件工业亦掀起联合兼并浪潮，并逐步 脱离整车厂商。我国汽车零部件企业也形成了独立化和专业化发展的趋势。汽车零部件行业独立化 和专业化发展净化了市场竞争环境，也有利于相关行业标准和法规政策的完善，为实力较强的汽车 零部件企业提供了良好的发展环境。 （4）下游汽车市场不断发展带动汽车零部件产品市场需求的增长 随着工业水平的提高和社会经济的发展，国内外汽车市场规模持续增长。全球汽车产量从 2001 年的 5,630 万辆增长到 2016 年的 9,498 万辆。国内汽车产量从 2001 年的 234 万辆增长到 2016 年的 2,812 万辆。汽车市场的不断增长为汽车零部件产品带来了不断增长的市场需求。 （5）我国经济的持续增长带动汽车产品消费的提升 近十多年来，我国是世界经济增长最快的经济体之一，2016 年的 GDP 总量达到 744,127 亿 元，稳居世界第二大经济体。未来较长时期内我国经济仍有望保持较高的增长速度。随着我国经济 的增长，国民收入的提高，城乡居民消费能力也不断提高。根据国家统计局的资料显示，2001 年 至 2016 年我国人均国内生产总值从 8,670 元增长到 53,980 元，城镇居民人均可支配收入从 6,860 元增长到 33,616 元。收入水平的增长提高了我国居民对汽车产品的消费能力。与发达国家 相比，我国的人均汽车保有量水平还较低。随着我国现代化进程的加快以及国民经济水平的持续攀 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 升，我国人均汽车保有量将逐步接近发达国家，届时我国的汽车及零部件将有更为广阔的市场空 间。 2、不利因素 （1）行业技术水平相对不足 随着汽车产业的全球化发展，汽车零部件企业的全球化竞争也越来越激烈。与发达国家相比， 我国汽车零部件产业的技术水平仍存在一定差距，一些关键技术和重要工艺掌握在欧美、日本等发 达国家和地区，国内产品和技术的升级换代很大程度上依赖进口，许多高端零部件市场主要被国际 先进企业所占领。这些现象对我国零部件企业的发展壮大、以及走向国际市场参与全球化竞争都造 成了不利影响。在全球汽车产业整车制造商将开发设计任务越来越多地交给零部件供应商的大趋势 下，开发水平已成为中国汽车零部件行业发展的瓶颈。 （2）企业规模相对较小 汽车零部件行业是资金密集型行业，具有显著的规模经济性。目前我国汽车工业的行业集中度 还不够高。与国际企业相比，我国汽车零部件企业规模普遍较小，难以形成有效的规模经济效应， 也不利于企业参与国际竞争。较低的产业集中度使得生产规模成为制约我国汽车零部件企业提升国 际竞争力的瓶颈。 （3）劳动力成本上升、原材料大幅波动影响了企业的生产成本 随着经济水平的提高，我国劳动力成本出现了不断上升的趋势，增加了企业的生产成本。另 外，近年来钢铁等原材料价格及能源价格波动幅度较大，这些现象也增加了汽车零部件生产企业成 本控制的难度，对企业的成本控制能力和议价能力提出了更高的要求。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 客户定位策略及应用研究 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题： 定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？ 定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一 划分采取一致的行动？ 定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？ 一、定位方式 1.属性分析 属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用 户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费 能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收 入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户 等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费 量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无 从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的 客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方 法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要 知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量 中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数 据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高 价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。 除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两 类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网 络方法、回归树方法等。 二、定位方法 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着 精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客 户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一 样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户 提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得 以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这 一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 三、策略应用 研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比 他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。 然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户 增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。 但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小 客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。 如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定 位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待 遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。 第二节 “漏斗”效应与客户定位 你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助 漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。 我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为 已成交的客户。 依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成 为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单 中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明 在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户 时，真正客户的数量才会升高。 让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。 依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时， 客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来 直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。 我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直 销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意 志、耐心与承受力。 现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣 传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”， 将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户 的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相 应的交往方式。 影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。 稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对 此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费 或增加购买做好铺垫。 成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一 定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。 综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不 同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限 公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此 外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高 价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。 一、客户价值分析的基本内涵 客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价 体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义 为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定 义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽 视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在 客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提 出了相应的策略和方法。 二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确 大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取 的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学 客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价 值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性 的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理 客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利 润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标， 客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施 中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影 响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确 所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企 业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高 或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。 三、实证分析 某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景 下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价 值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。 （一）客户价值 客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利 润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进 行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依 据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员 和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。 （二）问卷测试及数据处理 即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中 可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标 进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本 数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成 后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。 （三）构建模型 完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示 客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客 户的所对应的数值会显而易见。 （四）客户定位及对策 本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低 质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效 的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。 对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。 四、结论 综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且 还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司 实现社会效益和经济效益双赢。 第三节 以客户导向的企业定位与营销 企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从 企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。 一、企业的行业定位 企业进入市场时的行业定位 企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核 算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形 成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的 便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的 行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产 某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业 的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。 企业经营过程中的路径依赖 而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经 营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的 看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆 没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这 便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达 到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢 源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新 找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情 的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径 依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论 常见的营销导向观念 企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销 导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活 动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营 销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。 事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导 向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。 企业对其所在行业的错误认知 正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增 长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长 事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性 足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏 好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一 旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入 增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果 可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追 捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足 于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的 替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们 看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人 们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和 电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得 观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发 达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产 后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成 本 以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接 受了其所在行业如果衰退会带来的风险。 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 福特及其早期生产导向 早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产 流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销 产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。 此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此 时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。 美国西南航空公司及其产品导向 美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价 的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功 能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本 约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。 长虹公司及其推销导向 长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当 时客户对低价的要求。 纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并 帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产 品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会 成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销 策略。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 四、客户导向模型建立 客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该 模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。 此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。 通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业 应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更 多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵 敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。 而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化 导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上 仍然是客户导向占统领地位。 五、客户导向的实践意义 以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能 源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是 天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导 向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用 协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。 由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下 向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业 衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企 业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生 选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好 了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业 才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周 期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他 们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。 真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成 为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。 客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充 分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考 虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便； 其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升 温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年， 我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场 营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争 取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促 销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行 业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消 费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信 用卡客户定位问题就显得十分必要。 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽 视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的 人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。 在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、 收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公 司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡 行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的 利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另 外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使 透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是 银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞 争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争 着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得 较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也 给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账 款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡 差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单 一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给 消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量， 完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等， 许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户 为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市 场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进 入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的 信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程 度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需 求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好 地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润 大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行 对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。 国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职 业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国 媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信 用卡各具特色，功效非凡。 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需 求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。 在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策 略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品； 定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定 位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品 牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌 定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌， 销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品 牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一 个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活 方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多， 而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触 习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满 足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏 好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅 游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有 信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用 卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这 说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。 从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消 费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是 透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来 区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶 段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手 的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推 出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的 创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解 到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的 高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其 目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标 客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她 们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体 验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约 商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合 自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上 标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情 况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消 费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》 杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有 加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对 四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建 行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点 多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的 安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并 利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、 但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您 而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾 向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市 场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。 消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品 牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建 议 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现 代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在 行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜 明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服 务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市 场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这 是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对 产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到 市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心 理定位的有机结合。 一、行业定位策略 不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为 他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于 自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有 鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企 业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成 熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处 于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。 对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、 利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求 规模大，创造客户所需要的独特价值。 二、区域定位策略 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的 网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企 业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户 的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网 络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩 至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。 通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而 且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的 国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存 在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟 等方法来加以解决。 目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱 等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务 需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多 中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市 场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张， 而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的 非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形 成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。 三、客户定位策略 不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务 能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业 竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供 普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业 不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群 体并为其提供满意的产品与服务。 企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以 根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越 好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这 类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因 此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业 的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。 企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入 程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双 方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双 方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企 业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至 可以协同客户共同制定生产计划。 四、服务定位策略 市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与 服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出 多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品 与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。 产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服 务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强 的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在 对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性 化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。 目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开 展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞 争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产 品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞 争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本 产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过 管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出 能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附 加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建 战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。 五、结语 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行 市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而 言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具 有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并 以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞 争优势，赢得客户的长期合作。 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业 与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异 化战略提供必要的借鉴和指导。 一、客户导向与企业战略定位的联结 目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统 企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业 发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢 地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。 二、客户导向下的企业战略关系类型 企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异 化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广 度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服 务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强， 其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的 通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越 强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于 客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。 我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同 客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自 身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的 服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察发动机关键零部件成本变动的指 标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之 间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客 户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是 为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同 客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契 约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮发动机关键 零部件与戴尔公司的合作。 类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形 成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建 立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形 成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙 伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在 这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅 为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互 补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。 三、客户导向下我国企业战略定位 以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客 户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能 力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。 这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规 的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企 业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增 值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品 与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部 的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此 而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难 的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一 部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、 客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力； 另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类发动机关键零部件 公司和客户共担风险，荣辱与共。 第三节 客户服务战略 一、将客户服务提升至企业战略地位 目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影 响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售 价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理 规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后 有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提 升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须 为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下， 公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客 户服务体系。 但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国 有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑 国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战 略? 二、客户服务方面的战略定位形式 围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有 三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。 高成本、高质量的服务战略定位 案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、 广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香 格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里 拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。 低质量、低成本的服务战略 案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。 春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉 水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空 公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的 行业竞争中获得一席之地。 差异化的服务战略 案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对 高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球 通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平 台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。 三、客户服务战略建议 通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业 应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组 织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客 户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又 为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水 平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。 从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位 好，应该做好以下几点： （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么 来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和 社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位 时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。 海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分， 各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切 配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。 制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要 考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成 本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的 服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需 求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样 的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常 合理。 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文 化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效 率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡 导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文 化就会形成。 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建 立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操 作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该 如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行 力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细 节决定服务成败。 打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常 青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第五章 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业基于客户价值 的企业核心竞争力的塑造 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以 客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客 户群体。 二、找出客户最为关注的价值领域 客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有 企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问 题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无 形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业 的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以客户为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客 户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 六、基于客户价值的业务重组 企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同 客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国发动机关键零部件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/ 市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业 管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律 制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究发动机关键零部件行业之前，我们必须先明白产业的本质是什 么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离 产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因 素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动发动机关键零部件行 业未来演化的主要因素有哪些？未来发动机关键零部件行业发展前景如何？有些什么样的变化趋 势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋 势”的行业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国发动机关键零部件行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85