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2024年11月
目录
【情绪经济】发展现状
【情绪经济】人群画像
【情绪经济】消费场景
根因：“内卷”和“焦虑”是当代社会普遍存在的现象
无论是职场上的晋升竞争，还是学业中的激烈比拼，亦或是生活中的
各种攀比，都让人们感到压力山大，并已形成了不可忽视的现象
“内卷”和“焦虑”是现代人的“通病”
经常感觉被内
卷, %
偶尔感觉被内
卷, %
时常感到被内卷,
%
陷在严重”内
卷“里, %
已经影响到工
作, %
丝毫没有感受
到内卷, %
你觉得自己被“内卷”的程度是多少？
Source：36氪《超9成人感觉自己被“卷”住了》，《2024年社交趋势洞察报告》，
MobTech研究院整理绘制
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%
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没有焦虑
健康焦虑
学业/职业焦虑
身材焦虑
人生目标焦虑
经济独立焦虑
现代人的焦虑源于何处？
职场中不同程度感受
到“内卷”的受访者
占比高达%
动机：压力之下，人们靠情绪消费寻求慰藉
随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型社会，消费目的不
再只为实用，商品蕴含的情绪价值、情感链接以及品味同样重要
Source：小红书《后疫情消费心理调研报告》，MobTech研究院整理绘制
情绪之下，消费者购物动机迎来新变化
Tufting
情
绪
多巴胺穿搭
禁止蕉绿
职场发疯文学
窝囊文学
演唱会
彩票刮刮乐
City Walk
班味
寺庙游
淡人淡学
i人e人
上班穿搭
吗喽
电子木鱼
玄学
树洞
颂钵音疗
正念
收纳
养宠物
骂醒恋爱脑
叫醒哄睡
闲聊部落
夸夸部落
深夜
emo
钉马掌
洗地毯
禅
修
冥想
广场舞
游戏
Chiikawa
11%
15%
21%
30%
36%
36%
42%
55%
冲动购买
送礼/送人
猎奇/尝鲜/紧跟潮流
他人推荐
旧产品损坏/淘汰
彰显品味/个性
取悦自己/愉悦心情
功能需要
消费者的购物动机转变
-1%
+9%
+1%
-
-3%
-1%
-2%
-3%
同比2021年
需求：情绪往往和未被满足的需求紧密相关
理解和管理情绪的关键在于识别和满足未被满足的情绪需求。因此
“情绪商品”的出现和现代人日益增加的情绪抚慰需求息息相关
Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制
马斯洛需求层次理论
超越个人自我的价值观
追求实现自我能力和潜能，并使之完善化
欣赏和寻找美
对己对人对事物变化有所理解的需求
自尊自信 成就尊重他人被人尊重
被人接受爱护关注鼓励及支持
人身健康资源财产家庭安全
呼吸水 食物住所 睡眠生理
超越
自我实现
审美
求知与理解
尊重
归属与爱
安全
生理
基本
需求
具备
一定
情绪
价值
的高
层次
需求
人群：崛起的Z世代将成为情绪经济的主要推动力
拒绝内卷、关注个人体验和感受的“Z世代”，希望在个人成长发展
的同时，开辟属于自己的一方精神乐园，以充分舒缓压力，释放情绪，
获得治愈自己的能量
Source：BCG分析，MobTech研究院整理绘制
Z世代是情绪经济的主力
18%
23% 22%
17%
22%
34%
28%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
1
2
3
婴儿潮
（1950-1964）
X世代
（1965-1979）
Y世代
（1980-1994）
Z世代
（1995-2009）
四大主要世代的人口数量、占比及收入占比
人口数量（亿） 人口占比（%） 收入占比（%）
“Z世代”消费需求
看重彰显个人品味，拒
绝千篇一律
自我
独立
追求放松治愈，远离喧
嚣，期待好玩有趣
回归
享乐
好的性价比是标配，同
时要快捷、可靠
基础
功能
供给：消费品企业迎合情绪需求，与消费者情感共鸣
新崛起的消费力量不仅追求使用需求，更看重商品和消费过程中的情
绪价值，以及品牌向外输出的理念。因此众多消费品企业开始主动拥
抱变化，在产品、品牌、渠道和营销等层面创新，抢占情绪消费赛道
Source：国泰君安，MobTech研究院整理绘制
与消费者共鸣是创新之道
人类的大多数行动，都是由情感驱动的。所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费。当面对
承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出超越理智的忠诚——可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯
产品：主动
迎合消费者
偏好，创造
愉悦的产品
体验
品牌：建立品牌
情绪价值，打造
产品故事，形成
有效销售转化
渠道：通过
新 媒 体 建
设，依靠留
量触达年轻
消费者
营销：构建情绪
消费场景，引发
消费者情感共鸣
甘肃博物馆麻辣烫文创
泡泡马特：To light up passion and bring joy
小红书电商生态年交易规
模过亿的商家数同比增长
500%，突破千万的商家数
同比增长380%
抖音电商2023年总销售额
约为万亿
排球少年吧唧
市场：情绪经济在多领域迸发出巨大的潜力
游戏、演唱会、养宠等都是情绪经济的具象化体现。当下，情绪经济
凭借其独特魅力，正展现出前所未有的巨大潜力和发展空间
Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制
情绪消费在多领域呈现出巨大的市场潜力
2023
2023年中国游戏市场实际销售收入（亿元）
同比增长%
首次突破3000亿关口
2024年前三季度中国演出行业情况
共演出万场
累计观演人次达亿
票房收入亿元 1181
1430
1475
1488
1575
1668
1766
884
1060
1231
1305
1465
1645
1847
2020
2021
2022
2023
2024E
2025E
2026E
2020-2026E城镇（犬猫）消
费市场规模（亿元）
犬 猫
2065
3613
3313
3040
3040
2793
2490
2023年猫
市场+6%
消费意愿度和偏好：“快乐消费”意愿度高，倾向情绪
价值高的产品/服务
从消费心态看，年轻人更愿意为“情绪”买单。双十一期间，有近三成年轻人
在“快乐消费”上占比超50%，更倾向于旅行、户外徒步以及游戏、文娱等体
验型品类
Source：Just So Soul研究院（N=3014），MobTech研究院整理绘制
年轻人情绪消费意愿度
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医美
二次元及周边
宠物活体及相关商品
IP相关消费
文创、盲盒等潮玩
音乐节、戏剧等文娱消费
游戏消费
旅行相关、户外徒步等
“快乐消费”品类Top
%
%
%
%
消费降级，更看重性价比
极简消费，如无必要不消费
消费理念升级，更关注消费
品质
快乐消费，为情绪价值/兴
趣而消费
2024年消费心态如何？
%
% %
% %
不到10% 不到30% 不到50% 不到75% 几乎100%
双十一期间，“快乐消费”占比是？
%
广义上看，情绪经济无处不在。而随着情绪经济的不断发展，逐渐形
成了三种消费类型，分别为粘性消费、社交型消费和悦己型消费
情绪消费的三大类型
消费类型：粘性、社交型、悦己型消费
Source：国泰君安研究，MobTech研究院整理绘制
刚需、重复性消费产品，分为
休闲品类、基础品类
粘性
消费
为排遣孤独压力、获得圈层归
属感的各种消费行为
社交型
消费
忠于自我，注重内在悦己体验
悦己型
消费
• 休闲品类：酒类、烟草、咖啡、茶、可可等
• 基础品类：糖、油、辣
酒类、烟草、咖啡、奢侈品、品牌服装、黄金
珠宝等
品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等
超9成人都有情绪压力，“不确定性”是主要原因
94%的人都有情绪压力，其中有%的人群“压力贼大”，主要原
因为“对未来不确定性的恐慌”、对事业/学业的担忧以及借贷压力
Source：MobTech研究院调研，N=200
情绪压力值及原因
%
%
%
%
%
1分（毫无压力）
2分（基本没什么压力）
3分（有点压力但能承
受）
4分（压力有点大）
5分（压力贼大）
超9成人群都有【情绪压力】
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%
%
%
%
%
%
其他
子女教育
健康（物理、心理等）
两性情感
贷款
对事业/学业的担忧
对未来不确定性的恐慌
压力贼大的原因
除常规解压方法外，男女疗愈方法大不同
“看书看电影刷剧听歌”和“睡觉/休息”是男女常用的减压的方法。而除了共
性方法外，不同性别在疗愈方式上存在显著差异，男性更喜欢通过打游戏、运
动健身以及“躺平”减压；而女性更偏爱购物、聚会和“食疗”
Source：MobTech研究院调研，N=200
不同性别疗愈【情绪压力】的差异
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其他
抱树
和毛绒玩具说说话
陪宠物玩
捏泡泡纸/玩解压玩具
深呼吸和冥想
学习/工作
做家务/收纳
按摩泡澡
和朋友聚会聊天
旅游
吃吃喝喝
买买买购物解压
啥也不干放空自己
运动健身
打游戏
睡觉/休息
看书看电影刷剧听歌
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其他
抱树
和毛绒玩具说说话
捏泡泡纸/玩解压玩具
学习/工作
深呼吸和冥想
陪宠物玩
按摩泡澡
打游戏
啥也不干放空自己
做家务/收纳
运动健身
旅游
吃吃喝喝
和朋友聚会聊天
买买买购物解压
睡觉/休息
看书看电影刷剧听歌
男性 女性
女性、90后及高学历人群是【情绪经济】的消费主力
从性别来看，女性占比较高，占%；年龄来看，以90后占多数
（%），值得注意的是，00后作为新兴力量同样不容小觑，占
%；从学历来看，大学本科人群占多数，占%
【情绪经济】消费人群基础画像
Source：MobTech研究院调研，N=200
%
%
男性
女性
性别分布
%
%
%
%
%
%
18岁以下（未成年人）
18-24岁（00后）
25-34岁（90后）
35-44岁（80后）
45-54岁（70后）
55岁以上（70前）
年龄分布
%
%
%
%
%
学历分布
独处，是心灵深处的疗愈港湾
超4成人认为独处最能缓解压力，其次是和朋友及另一半，分别占
28%和16%；职场社交往往带给人较大压力，其次是父母和陌生人
Source：MobTech研究院调研，N=200
【情绪经济】消费人群画像
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%
%
%
%
%
朋友
其他
子女
另一半
自己独处时
陌生人
父母
同事
%
%
%
%
%
%
%
陌生人
其他
同事
子女
父母
另一半
朋友
自己独处时
和谁在一起会缓解压力？ 和谁在一起会压力倍增？
%
【情绪消费】品类以粘性、悦己型和社交型消费为主
数码产品、衣服鞋子以及饮食品类是男性情绪消费品类前三；女性消
费品类前三为衣服鞋子、饮食、美妆护肤品
【情绪经济】消费人群购买偏好
Source：MobTech研究院调研，N=200
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解压玩具
毛绒玩具
数码产品
香水\香薰等
演唱会\音乐节
书籍、杂志等
首饰、包包
美妆护肤品
饮食
衣服、鞋子
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
乐器
首饰、包包
运动课程、装备等
解压玩具
书籍、杂志等
手办模型
游戏氪金
饮食
衣服、鞋子
数码产品
男性情绪消费品类Top 10 女性情绪消费品类Top 10
工作：香蕉、菠萝、南瓜成为“打工人”的新上班搭子
在“禁止蕉绿”、“动感光菠”、“万事不南”等谐音梗爆火之前，
谁能想到香蕉、菠萝、南瓜、柿子这些生活中略显朴素的蔬菜瓜果能
带给“打工人”带来无限慰藉
Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制
“新型上班搭子”
4月中旬“禁止蕉绿”搜索量周环比上涨70%
订单量上涨约30%
中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护
状况年度报告（2023）》指出，情绪释放将成
为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将
是今后一个时期新的消费热点
而情绪经济的风也吹到了农业领域。香蕉、菠
萝、南瓜、柿子、罗汉松……这些原本随处可见的
水果、小盆景，却因谐音梗火遍了年轻人的办公
桌，让职场人获得积极的心理暗示，在现代社会快
节奏的工作和生活中得到心理慰藉
养宠：情绪经济驱动下的宠物消费全面升级
作为推动【情绪经济】发展的关键因素，宠物消费市场呈现出全面升
级的趋势。越来越多的宠物主愿意投入更多的时间和金钱为能带给自
己情绪价值的“毛孩子”更好的生活品质
Source：2024年天猫双十一宠物品类数据，MobTech研究院整理绘制
“猫狗富养时代”
【高价格带宠物主食销量增长情况】
风干粮（300元/kg以上） 成交额同比增长70%
冷鲜粮（40-100元/kg） 成交额同比增长800%
烘焙粮（40-90元/kg） 成交额同比增长70%
*普通膨化粮价格在20-60元/kg左右
【高价格带宠物零食增长情况】
猫风干零食（100-200元/100g）
订单量同比增长100%
猫奶&奶酪（150-300元/100g）
订单量同比增长330%
*普通猫条价格在10-20元/100g左右
【中产偏好的宠物智能家电进入更多家庭】
智能除味器（1000元以上） 成交金额同比增长1000%
宠物智能玩具（100元以上） 订单量同比增长140%
智能猫砂盆（1000元以上） 订单量同比增长90%
*1、普通除味器：100元左右；2、普通宠物玩具：20元左右；3、普通猫砂盆：100元左右
疗愈：香氛+音疗，全方位的感官治愈
天然植物精油的芬芳与颂钵等令人舒缓愉悦的音乐旋律共振结合，不
仅能够帮助人们得到身心的深度放松，有效释放压力，更代表着一种
新的生活态度和方式
Source：艾媒咨询，抖音话题，MobTech研究院整理绘制
“芳香+音疗组合”
149
颂钵音疗
修马蹄
切肥皂
洗地毯
咀嚼音
ASMR助眠视频
音疗类短视频播放量（亿次）
%
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%
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%
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0
50
100
150
200
250
300
350
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E2025E
2018-2025E中国香氛行业市场规模
及预测
市场规模（亿元） YoY（%）
Source：马蜂窝，MobTech研究院整理绘制
青春路上的“疗愈之旅”
%
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亲眼看看向往中的美景
了解和体验不同的文化
逃离工作和生活的“樊
笼”呼吸自由空气
感受其他地方的美食和
生活方式
享受爱好带来的快乐
（如户外运动等）
发社交媒体分享和记录
其他
年轻旅行者对旅行最大的期待
年轻人爆改传统文旅
反
向
旅
游
City Walk
特种兵旅游
兴
趣
旅
游
打卡旅游
新中式旅游
躺
平
旅
游
极限徒步游
县域游
寺庙游 疗愈旅修
旅居深度游青年养老院
体验式旅游
非遗体验游
29%
39%
31%
25%
44%
31%
25岁以下 25-35岁 35岁以上
2023年游客年龄分布
整体游客 出境游游客
年轻人对旅行的追求不再仅仅是旅途中欣赏美景，而是摆脱班味，缓
解压力，治愈自己。这种生活态度也推动了旅游方式的不断出新
68%
69%
旅游：情绪疗愈之旅，年轻人的身心充电站
兴趣：毛绒玩具、潮玩成大儿童的童心栖息地
越来越多的年轻人通过兴趣玩具找回生活的松弛感,，除了自带柔软治
愈的特性，潮玩还能够建立人与人之间的情感链接，具有一定的社交
属性，是年轻人表达自我的社交货币
Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制
成年人的“精神布洛芬”
2024年双十一jELLYCAT旗舰店
新品告白门罗苏格兰梗7000件秒罄
旗舰店1分钟成交额破去年开卖首日全天
吃谷的年轻人，把miHoYo天猫旗舰店，买成了
2024年双十一首个销售额破亿的潮玩品牌旗舰店
美食：一碗人间烟火，治愈生活的良药
在忙碌和压力之下，一顿美味的食物、一段治愈的美食制作视频，都
能为人们带来慰藉和满足。充满烟火气的美食，除了满足味蕾，更承
载了心灵的寄托
Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制
“人间烟火气最抚凡人心”
从“隔着屏幕能闻到味儿”的肉食天堂新疆，
到“进淄赶烤”的热闹非凡和天水麻辣烫的鲜
香扑鼻，再到李子柒的悠然田园，每一处都承
载着生活的简单美好。这不仅是食物的盛宴，
更是情感的共鸣，是对美食和美好生活的热爱
和向往
归来仍是顶流，#李子柒回归#话题
一度引发全球热议，截至11月26日
#李子柒回归#话题已累计亿阅
读、19万讨论量
累计接待游客万人次
同比增长%
游客旅游总消费亿元
同比增长%
3月至“五一”假期结束，天水市文旅数据
4月份，天水市重点
监测的60家餐饮企
业上座率由69%增至
98%；1-4月份，
辣椒、花椒、粉条等
农特产品收寄量同比
增长近7倍
每个人都有适合自己的解压疗愈方法
除了在这些场景中寻找情绪价值，我们还采访了身边的同事、朋友，
总结了他们的小妙招分享给大家，希望为正在砥砺前行的你贡献一些
灵感和力量
Source：MobTech研究院根据受访者描述绘制
其他解压疗愈小妙招
“对抗性运动比如打网球，还有
像泡澡和按摩这种被动的放松”
“承包了一片闲置农田，种上自己喜
欢的作物，每个周末去除除草松松土
再收获一波，当一个City Farmer”
“多看书，保持持续接受新鲜事
物的能力，内核稳定”
“和有同样压力的同类一起抱团
取暖，让自己觉得不孤单”
“当看到孩子/宠物欢呼着向你
跑来的时候，世界都亮了”
“有一个自己的疗愈空
间，放满自己喜欢的东
西，没事就去坐坐，什
么也不干放空”
“那必须是拼乐高了”
