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国内旅游地产策划定位方法
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国内旅游地产策划定位方法
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国内旅游地产策划的定位方法
一、如何有效实施旅游地产定位方法，主要把握以
下：
(一)抓住好势头
随着改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新
世纪的中国旅游地产业开始从新的经济增长点迈向新的支
柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游地
产业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，旅游
业已进入了一个前所未有的大发展时代。
要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策
略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本项目的中、
长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推
出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠
道，增加旅游休闲地产的收益。
(二)培育好项目
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一个好的旅游地产项目需要四个方面：
(1)优美的自然环境。没有一个好的自然环境，旅游房
地产立不住，这应该说是一个常识性的问题，这也是作为
一个产业链的形成，上游的这一块必须把握的资源。没有
优美的自然环境，就需要造出一个好环境来，但是人造的
环境总是差一点，所以这就涉及到项目的选址问题；
(2)特色浓郁的人文环境。这个环境是可以造出来的，
但是不能用这种食洋不化的方式，一说好的项目就都是洋
项目，这在目前的社会心态之下可以理解。因为我们现在
认为什么叫发达，就是欧美，所以学不了本质学一些皮
毛，这种状况就和农民有了钱翻建房子，在房外边贴上白
瓷砖，从本质上来说这是一样的，只不过表现形式不同而
已，因为农民的追求目标就是要进入城市化，城市生活对
他的第一个概念就是贴上白瓷砖，休闲房地产现在也是这
样，学欧美的这些表象，就觉得达到了一个国际化水平和
现代化水平了，本质上都是一样。所以这里边如何创造特
色浓郁的人文环境，是一个高的挑战，把特色做出来了，
才能有差异，才能真正形成核心竞争力；
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(3)要有突出的主题形象。需要仔细研究，尤其是挖掘
当地的文脉和当地的环境，能够达到最佳的融合，真正达
到中国传统民居的天人合一的境界，项目的主题形象才能
形成。只不过从开发的角度来说，这早的主题不是单纯的
自然主题的概念，也需要设计主题，甚至需要编故事，形
成一个情景规划；
(4)要尽可能地设计多样化的项目。这也是现在比较成
功的项目的共同经验，关键在于怎样对应市场。因为每一
个地方的情况不同，如果能够和市场对应得比较准，多样
化的项目就能够成功，如果对应不准，再多样恐怕也不
行，更何况很多设备、设施、项目，随时变化，也是潮流
性的。比如前几年保铃球到处都是，现在已经式微，就是
这种变化。
但是从长远来看，人的一些本质性的需求是不会变
的，从休闲这个角度来说，需要的就是多样化的休闲和满
足，通过多样化的项目来满足多样化需求。
世界休闲组织主席曾经说过一句话，什么叫休闲?就是
人对于闲暇时间的多样化的自由支配，这就是休闲概念。
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于光远先生说了一句话，人之初，性本玩。抓住这个本
性，休闲就可以做起来。朱厚泽先生也说过，老话叫做玩
物丧志，现在看起来不应该这么说了，是在玩物中壮志，
在休闲中新生。这些话说得都很精彩，实际上也就意味
着，多样化的休闲需求必须提供多样化的产品，形成多样
化的项目，才能对应。
一个好的休闲房地产项目至少要有这四个方面。这四
个方面如果都能够满足，这个项目就是好项目。有些因素
天然不足，后天要补足，这就是事在人为。同时在这里边
必须要注重细节，从以人为本这个角度出发，来注重各个
方面的细节。有些房地产项目概念做得不错，文化的氛围
也有，但是细节严重不足，由于细节不足，这个项目最终
就不行。现在在建设方面最大的问题就是这个问题，不考
虑人的实际需求。比如说各地新建了一批机场，都是水磨
石铺地，穿着皮鞋在路上走很费劲，声音也大，而国际上
一流的机场都是塑胶地板，塑胶地板人走在上边很舒服，
声音也很小，走起来很省力，我们这就叫只要面子不要罩
子，这叫以人为本吗?香港新机场的设计有一个细节，到了
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机场之后，进机场大堂的时候有一条甬路，这条路设计出
一个坡度来，基本上手搭着行礼车自己往前走，如果是平
路就要推，而做了这么一个设计，稍微有一个倾斜的坡
度，走起来就非常舒服。如果说休闲房地产项目在细节方
面都能够做到这一步，这个项目肯定成功。但是现在面子
的活太多，真正以人为本来关注细节差得太远了，所以竞
争就变成一个豪华的竞争，而不是文化的竞争，不是特色
的竞争，这也需要开发商自己来研究，培育出一批好项
目。
(三)建设好网络
好的网络包括三个方面。①需要一个实体网络，这就
需要相应的设施，而且这些设施是体系化的设施，是有一
个合理分工体系的设施；①网络是在这个基础之上要形成
一个服务网络，这个服务网络方式是多样化的，但是必须
要使服务网络和实体网络有比较好的结合；①电子网络，
电子网络既是一个宣传网络也是一个营销网络。从现在来
看，一系列新的营销方式的产生，比如分时度假这样的方
式，没有电子网络基本上就没有可能性，包括产权酒店等
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等，这一系列新的东西都要建筑在电子网络这个平台之
上。实体网络、服务网络和电子网络这三个网络结合，建
设成一个网络体系，对旅游休闲地产的发展来说也是至关
重要的。要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发
展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当
中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，
促进旅游工作效率的提高。
(四)创造好环境
1、发展环境
好的环境，从本质上来说，就是一个适应市场机制发
展的环境。从发展过程来说，先发展，后规范，恐怕也只
能是这样一个模式。这些年在这个领域上也出了一些官
司，最早是年，很多人和美国的 RCI公司打官司，上海中
级人民法院专门到国家旅游局去做法律咨询。这两年在产
权酒店方面也产生了一些官司。凡是新的事情，肯定有新
的经济纠纷，这是毫无疑问的。现在很多人也在呼吁，应
该立法。因为作为一个新兴的产业，过早立法势必局限产
业的发展。而且立法的规律就是立法滞后，这是规律性
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的，立法不可能超前。但是一个先发展后规范的总体思路
不是说放任市场，而是首先要充分相信市场的内生力量，
没有一个自然的发育过程，实际上一个新的市场机制也培
育不出来。在这方面，政府不必过于有为，如果在发展的
早期政府过于有为，实际上就局限了整个产业的发展，产
生了一堆设租寻租的机会，这样是不行的。
2、政策环境
到了第二个阶段，就需要研究一些政策和法规的规
范，旅游休闲房地产的发展需要相应的政策环境，这个政
策环境不能要求优惠政策，在市场经济条件下，要求优惠
政策本身就违背了市场经济的基本规则，所以在市场经济
条件下要求的是公平，一个好的政策环境应该是一个公平
的政策环境。反过来说，作为一个房地产的开发，没有道
理要求政策的优惠，又不是经济适用房，又不是社会公益
事业，完全是商业性的开发，到哪儿去找优惠政策?但是能
不能达到政策的公平，这是非常重要的。包括一些新的圈
地运动，也需要相应公平的政策，也需要政策的稳定性。
现在很多圈地，有些地方政府许诺的条件远远超出了权
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限，这样的政策能持久吗?所以既需要政策的公平也需要政
策的稳定，这才是一个好的政策环境。
3、法制化环境
法制化的环境并不意味着针对某个事必须要制定一个
什么法。比如说分时度假，现在就定出一个什么法，这绝
无可能，不仅是现在绝无可能，而且永无可能。国家在市
场经济转轨和社会变型的过程之中，多少大法还没有定
呢，为一个分时度假能定出一个法来，谁来定?怎么可能把
它定出来?所以这罩边法制化的环境关键是市场经济这些大
法能不能落实下来，这是关键，至于说一些具体问题，需
要一些具体的管理办法或者管理条例，这些东西可以进一
步研究，但是把希望就寄托在马上形成一个法规，有了这
个法规这个市场就正常了，这种希望基本上就叫不报希
望，没有希望，也不必这样来寄托。所以创造一个好的环
境这是两个方面的事情，一个方面需要政府的努力，一个
方面需要开发商自身的努力。
(五)形成好机制
形成好机制，目标是努力达到官、产、学、民、媒五
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位一体。官是政府，产是开发商、经营商、服务商，学是
需要学界的努力和支持，民是消费者，媒是媒体，共同努
力来形成一个好机制。具体涉及到几点：
(1)行业的白育和自律，所以需要相应的行业组织。这
种行业组织社会团体的作用最主要的就是能代表行业的利
益，反映行业的呼声，所以这里边不仅是一个自律的问
题，一般说行业组织总是强调自律，实际上还有一个更重
要的任务叫做自育，就是自己培育自己。现在环境不好，
自己给自己创造一个相对好一点的环境，这总是可以做到
的。通过自己培育自己，然后自己约束自己，这是自律、
白育这两个概念。有了这样的机构，也是一个市场自发的
过程；
(2)社区参与，互动互促，这就是民这个概念。现在从
供给和消费这两点来说，开发商是强势，消费者是弱势，
所以消费者购买你的房子总是战战兢兢，将来一个旅游休
闲地产项目形成，客观来说就是形成一个休闲社区，形成
一个主题城镇，所以这就需要社区参与，才能达到一个供
给和需求之间的互动。做得比较好的，在规划期间开始，
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就形成社区参与的概念。就是大家共同来献计献策，共同
来参与规划，从感情上他就认为这是我的家园，才有这份
感情。这样，再进一步的物业管理也好，长久经营也好，
包括帮助业主进一步深化经营，就有了基础。所以从这个
角度来说，也需要在经营方面有所创新，在开发
方面有所创新，首先是从规划开始创新，达到社区参
与；
(3)舆论呼应，造势造事。一叫做造声势，二叫做造市
场，这样需要舆论的呼应。在市场经济条件下，现在的新
闻媒体也在逐步发育，也在逐步成熟。其中一个突出特点
是惟恐天下不乱，如果天下不乱，自己也要造出点乱子
来，新闻媒体才能吸引眼球，这是很自然的，这样的一个
制度必然决定这样的行为。但是从开发商来说，也确有一
个如何和舆论界配合，达到比较好的舆论呼应，把声势造
起来，最终是造这个市场。要视形象为生命，把旅游公司
的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电
视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景
点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有
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奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市
场，让更多的人更加认识旅游休闲地产项日和旅游景点。
每个工作人员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在
实际工作中努力为顾客留下良好的印象。
二、定位术的法则
旅游地产策划不同于一般策划的另一个不同点就是：
倒 2：8法则。即旅游地产的成功，50%在于地势与战略定
位，30%在于规划、设计，20%在于销售执行。也就是说，
前两者所占的 80%是通过后者的 20%来加以实现的，因此称
为例 2：8法则。它也就由此引发了以下几个问题：
1、思维定势上的 2：8
即我们的创意、战略定位、规划、设计即 80%要放在
20%的销售执行上。如果按照正常的 2：8定律去设定，80%
的策划点不浓缩在 20%的销售执行上，那么，你做的地产恐
怕 80%卖不出去。
2、超越时空上的倒 2：8
旅游地产不是作景点，主要是解决“地”和“房”的
销售问题。投入和产出速度的快慢，直接决定着投资商的
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重大决策。所以，我们在提倡“经营城市速成法”的同
时，也在提倡“旅游地产速售法”，80%的前期功夫主要用
在如何超越时间、空间，浓缩在 20%的最后售出上。
3、规划、设计上的倒 2：8
与一般规划、设计不同的是旅游地产主要是卖点设
计，这种卖点设计是注入思想与灵魂的动态设计，而不是
观念设计。如同文章作到极点，意境自然出来。这就需要
在景观设计、小区设计、项目设计、娱乐设计、建造设计
等方面重点结合水系景观、山系景观、特色景观、花木景
观、亭台榭廊景观等情境交融、水天一色、浑然一体。 在
人——建筑一一环境“二位一体”中心以人为核心。把最
吸引人的卖点挖掘出来，应当牢牢记住。卖点设计不是卖
现在，而是卖将来；不是卖近景，而是卖它的规划远景。
20%卖现在，80%卖将来。
