经济人类学中的
商业人类学
云南财经大学 社会与经济行为研究中心
李文睿
2011、6、16
一、商业和技术人类学的历史和
发展
二、商业和技术人类学的研究方
法
三、商业和技术人类学关注的重
点：1.组织行为和管理—企业或职业亚
文化
2.工作和企业中的地域性观点
3.消费者行为与营销
一、商业和技术人类学的历史和
发展
1.商业和技术人类学的历史和发展与应用人类学的
历史和发展密不可分。
A 在早期殖民历史中：
早期的殖民历史中政府的“国际贸易”和商业活动，
例如东印度公司（英国）；孟加拉（法国）；尼日
利亚（英国）。
商业企业的要求（英国的利华兄弟，和马克 斯宾塞
连锁商店）
结果是：被拒绝，认为人类学是一门探索性的学科，
因此，它不能适用于任何具体的问题，就如它不适
用于解决像商业中很具体的建议一样。
一、商业和技术人类学的历史和
发展
B 工业人类学在美国的兴衰
西电公司的霍桑实验（哈佛的心理学家所做的雇员人际关系
与劳动效益的研究，认为雇员的劳动效益会随着管理层对他
们的关注程度的提高而提高 ），后期有了人类学家的加入，
引入了经济人类学关于“经济人”的讨论，并运用了参与观
察法。
从20世纪40到50年代间，企业管理者雇佣一些人类学家去
解决一些特定工厂的问题，例如:高人员流动率，工人矿工，
工人罢工以及差劲的员工—管理者协作关系等问题。人类学
家们研究了工业企业领域各个方面的社会结构和社会关系，
例如：员工之间的非正式组织关系，实际工作过程，工厂中
的地位等级划分，工人与管理者之间的关系，工会与管理者
之间的相互作用，以及企业中员工的自治组织。
一、商业和技术人类学的历史和
发展
C 上世纪50年代后的变化：学术环境的变化
（田野调查开始要求在外国施行，工业人类
学家变换为其它学科学者）；社会科学理论
的变迁（工业人类学理论由公共关系变为权
变理论）；政治和伦理问题（人类学家开始
反思为殖民政府和大型跨国企业服务的道德
伦理问题）
一、商业和技术人类学的历史和
发展
D 1960-1980年中 较有特色的研究：
工业或企业中的职业化和专业化研究，引入了工作
文化的概念。这种研究一直延续到了今天某种特定
工作文化的特征是会产生特定的行为模式，而这种
特定的行为模式会将其他的人员排除在外。这种特
定的行为模式的形成主要是企业通过有选择的雇佣
工人，正式的培训，以及对新员工进行非正式的文
化熏陶而产生的。工作文化不仅仅会影响工人的工
作，而且它还会影响工人工作以外的生活。例如：
影响那些已经深入员工的日常生活以及生活方式的
传统，信仰以及行为标准。
一、商业和技术人类学的历史和
发展
1960-1980年中 较有特色的研究
发展中国家的工业化进程：
趋同？
在产业转型中期，人类学通过对社会进行研究，在历史特定性以及文化
相对主义的基础上，批判了趋同理论。认为在除西方国家以外的其他国
家中生活的人们，他们所生活的传统社会的各个不同的方面以及他们的
生活方式都有可能补给工业。例如：Clifford Geertz指出本土企业能够在
经济发展中发挥关键作用；Max Gluckman表明经济是把双刃剑，在那
些发展工业化的非西方国家中生活的本地居民穿梭与两个经济世界（发
展工业化的非西方国家中的农村和市中心）中，这两个经济体可以有效
的共存，而且这两个经济体成了满足人们需求的不可或缺的形式；约翰
纳什的研究探索了传统文化形式的作用，如：仪式对过渡到工业社会进
程中所发挥的缓解作用 。
一、商业和技术人类学的历史和
发展
F全球化进程:从1980年到现在的全球化
时至８０年代，由于教育和学术领域的吸收力度有
限，从事应用研究的人类学家日益增多，他们当中
不乏受雇于工商企业的人类学家。而受雇于工商企
业自然就要保守企业的商业机密。这种现象再次引
起了美国人类学界关于职业道德的争论，学会最终
同意职业性研究，从而使得工商人类学有了法理依
据，更多的人类学家开始了他们的工商管理咨询服
务生涯。与此同时，“文化”这样一个人类学最常
用的词汇成为社会关注的热点。
二、商业人类学的研究内容
1、组织行为和管理，
2、以顾客为导向的产品，服务和组织体系设
计，
3、消费者行为和市场营销 ，
二、商业人类学的研究内容
1、组织行为和管理：调查线索直接转向了以
生产者为导向，这一导向专注于公司内部的
研究，这个调查描述和解释了组织内部人员
和组织内团体的行为，这些行为的影响和修
正这些行为的可能性。例如在硅谷的电脑企
业中进行的大量调查，黑客与Linux公司 的研
究等等。
二、商业人类学的研究内容
2.以顾客为导向的产品，服务和组织体系设计。简单说就是
设计和生产新产品时必须考虑的因 素应该包括“人的因素”
，人的因素不仅作为一个研究领域而且作为一个研究方向存
在于企业的发展过程中。进一步，这个因素还会为市场创造
出先进的科技。 著名的例子：例如，施乐公司聘请了人类学
家帮助公司设计针对技术服务人员的更为有效的培训项目。
人类学家在接受了研究项目之后，要像技术人员一样接受培
训，并且亲自接听并答复公司服务电话，以便掌握技术人员
面对顾客时所发生的种种可能的情况。人类学家的研究揭示，
教会人们如何使用复印机是一项很重要的任务，因为大量的
服务电话并不是来自具有较高机械操作和运用水平的客户。
许多人往往不知道如何操作机器。机器的设计应该更多的考
虑使用人的感受。
二、商业人类学的研究内容
3.消费者行为和市场营销 ：
过去的研究重点：仪式性消费与炫耀性消费
消费中的消费者：他们为什么那样消费？
下面我们重点介绍一下商业人类学中的消费
者行为和市场营销
消费者行为和市场营销 ：
外部环境的变化：生产者主导变成消费者主导
过去消费者和市场被认为是商业的外围领域，市场其实就是
产品和服务的最终去处。在过去通常，企业首先制造产品，
然后寻找消费者，这种寻找往往是强制消费者接受其产品。
现在，随着竞争压力的日益加剧，企业不仅需要按照消费者
的真正需求来生产商品，而且已经把消费者视为企业革新技
术和产品的内在动力。市场营销也发生了变化。在过去，在
这个领域的研究主要描述的是消费者决定购买什么样的商品，
什么样的消费者购买了什么样的商品，以及什么因素影响了
消费者购买商品的决定。企业不仅应该全面了解消费者的生
活环境感兴趣，而且还要透过对消费者了解如何改善和创造
新产品，以及如何将新产品卖给消费者。
消费者行为和市场营销
现代商业人类学家会使用摄像机、录音机和手机等
进行实地调查。在调查过程中，研究者追踪消费者
的购买行为，并帮助企业决策者改进文化敏感型的
营销战略。例如Ｒｏｂｉｎｓｏｎ和他的同伴使用
人类学分析法观察和定义消费过程，帮助企业进行
新产品的开发设计。他们没有向人们询问问题，而
是观察人们的实际行动。通过此项调查，他们帮助
一家制药企业开发了一种ＯＴＣ新感冒药，帮助一
家大型汽车制造商开发了新式站台货车,帮助箱式背
包制造商ＪａｎＳｐｏｒｔ以全新的方式展示其在
运动品商店的产品,还帮助Ｆｒｉｔｏ－Ｌａｙ更好
地细分市场。
消费者行为和市场营销
研究消费者行为的人类学家试图探求一件产品在消费者的日常生活中是
如何被适应的整个过程，而非简单地寻求问题的答案。
案例：例如，Ｗｈｉｒｌｐｏｏｌ最近邀请一位专注于研究内部组织的
人类学家做一次关于高档浴缸行业的研究。所采用的战略是人类学家所
擅长的研究方式，即分析被调查者的真实感受，而非数据分析。在调查
过程中，将定性分析法和开放式采访相结合，观察了消费者实际使用产
品的全过程。调查以来自4个不同市场的１５个家庭作为样本，采用的分
析方法包括入室采访和拍摄参与者沐浴的过程（沐浴时穿着沐浴服），
对参与者询问诸如“何时考虑购买浴缸，对浴缸是什么印象”等开放式
问题，并告知他们洗浴的照片将刊登在期刊或者杂志上。照片的主题便
是“沐浴在浴缸中的消费者”。“此类倾向──情绪、文化、符号──很
有感染力”。他们还更新了Ｗｈｉｒｌｐｏｏｌ关于高档浴缸的定义。
调查组重点强调了参与者认为很重要的对浴缸的分类和感觉。由于该项
调查是在参与者家中进行，因而能够有效地激发参与者的真实反应 。
消费者行为和市场营销
根据商业人类学家的观点，商业人类学的真实力量体现于产
品开发的前期阶段。消费者人类学家的分析方法是归纳而非
演绎。 “进入消费者家里可以从他们身上发现如何进行产品
分类才是有意义的”。 “消费者人类学分析法花时间去理解
消费者为何使用以及如何使用该产品”。
案例：牙膏营销往往关注的是牙膏的防蛀和美白效果。但是
商业人类学分析法研究发现消费者对牙膏关注的内容发生了
改变。人们越来越多地关注牙龈和舌头──牙刷放入口腔中
时的整体感受（他们不再仅仅关注牙膏的防蛀效果）。一些
名牌牙膏，例如高露洁，声称“即使刷完牙也能继续发挥效
用”，这种口号设计是为了迎合广义的牙齿护理理念。
人类学的消费研究与方法
1、传统人类学研究中,消费一直是民族
志写作和田野调查所必须涉及的问题。
那时学者们习惯于将消费问题放置在人
类经济生活的领域中加以讨论,比较偏重
于从经济生产、交换与分配的角度对一
些特殊社会场景中的消费行为进行研究。
那时还没有将消费问题放到一个更大的
社会背景之下去讨论,而且个人在社会文
化场景中的消费实践也没有得到一定的
重视。
将消费作为一种文化进行专门研究,是在
20世纪中西方国家“消费社会”形成后
兴起和发展的。特别是最近，关于消费
文化的民族志与跨文化研究已作为人类
学的一个分支获得越来越多的认可。消
费问题的研究也已从人类学界的学术边
缘进入到了主流。
自此，这一研究成为了消费研究的一种
范式。人类学的民族志方法成为消费者
行为研究的另一种值得重视的方法。
所谓民族志方法，是一种结合案例研究、参与
观察、自我驱动、详细描述的方法。在这种研
究中，研究者长时间地参与到当地人们日常生
活中，观察所发生的事情，倾听人们的谈话，
不断向人们提问，收集所有有助于说明研究问
题的材料。然后分别从主位和客位的角度，对
研究对象的行为、活动及文化结构进行描述与
解释。这也就是通俗讲的田野方法。
在消费研究中，民族志研究者则努力成为消费
者中的一员,身体力行,通过观察和深度访谈，
获得消费者消费行为的详细记录资料，然后进
行比较分析。
不少人认定人类学这种研究方法，是一
种研究消费者行为的比较科学有用的方
法。其主要体现在追求研究结果的真实
性。不再单纯地以消费者购买过程为主
要研究对象,而关注价值获得与消费的诸
方面。
他们认为 ：运用这种广阔的行为视角来
研究消费者行为,意味着要求研究者尽可
能寻找消费者的真实消费情境。而人类
学研究就是这样一种重视寻找真实消费
情境，特别是那些对营销活动具有意义
的消费情境的方法。
定性分析研究者在研究消费者行为时，利用人
类学分析法创新分析技法（如Ｂｅｌｋ， Ｓｈ
ｅｒｒｙ， Ｗａｌｌｅｎｄｏｒｆ １９８９
创造的自然主义分析法），目的是为了研究消
费者的真实生活状态，以及他们为何做出购买
并消费该产品的决定。营销过程包括为产品设
定目标客户并对其进行销售，因此人类学家除
了要知道特定群体在关注某类产品和产品使用
时的感受外，还有义务找出被购买、被定价和
被消费的产品的特殊性。通过细致地观察产品
对人们生活的适应性，人类学家得到大量无法
在正式采访中取得的有用信息，因此，越来越
多的人类学家被企业所雇用。
所以我们可以认为，人类学分析法应用最明显的领域是研究零售
业中的消费者行为。商业人类学家Ｎｅｗｍａｎ （１９９３）已
经验证了经济规律对人们消费模式、生活模式和家庭关系的影响。
他还在其撰写的《为何我们会购买：购物科学》中探讨了零售业
中的消费者行为。认为为什么消费者原本是为了购买某件商品而
进入商店，但结果却购买了另外的商品，是因为商店的氛围对购
物行为产生了很大的影响。
ＭｃＣｒａｃｋｅｎ （１９９０）在《文化与消费：分析消费品
和消费行为特征的新方法》中，说明了消费过程与文化是怎样产
生共鸣的。ＭｃＣｒａｃｋｅｎ把消费的定义扩大，认为消费是
应该包含消费品和消费性服务的产生、被购买以及被使用的全过
程。根据ＭｃＣｒａｃｋｅｎ的观点，文化和消费在历史、理论
和 实 践 这 3个 大 背 景 下 神 秘 地 交 织 在 一 起 。
人类学家Ｂｉｅｒｃｋ （２００１）认为，定性分析法和观
察式研究可以帮助决策者提高洞察力，而这是定量分析法做不到
的。
ＭｃＦａｒｌａｎｄ （２００１）观察到，当消费者对新产品作
出反应时，他的同伴会为其作出定性分析，并对消费者的决定产
生影响。人类学分析法被越来越多地应用到此类市场研究中，研
究影响消费者做出决定的文化趋势、态度和生活模式。
而且也有一些消费者行为研究者认为,消费者
行为研究不应采取面谈或实验的方式,而应该
尽力接近消费者消费行为的原貌。因此,人类
学民族志方法应该成为消费者行为研究的前沿
方法。当然,在这个过程中,观察和探究消费者
的内心生活,包括他们的内心活动,会遇到许多
问题。这些研究都是借助于消费者的自我陈述,
而陈述的可信度会受心理自我防卫、谎言等因
素干扰。概而言之,民族志方法的假设前提就
是消费者是一个复杂的人,研究者想获得关于
消费者行为的信息,必须通过深度访谈、焦点
群体、调查会、项目管理技巧。研究者应该对
消费者行为进行详细的描述和观察,通过这些
“史料”来挖掘消费者行为背后的规律。
2、人类学的研究习惯，可能也是使它能够成
为消费研究的一种独特范式的主要因素。李培
林认为，人类学有一种“遮蔽理论”倾向，认
为宏观研究论据的大量所谓经验资料，都只不
过是生活文本的符号系统，而且是经过很多重
“遮蔽”（时空距离、话语叙说、语言车喻、
数据抽象、逻辑加入等等）、造成大量真实信
息缺失（“遗忘”）的符号系统。所以人类学
的工作，首先是“祛蔽”，是解释符号与生活
文本的关系，是解释被“遮蔽”的生活逻辑，
而不是强加于真实生活一种外在的理性逻辑。
（这种研究习惯使人类学在研究消费者行为时，
可能能够对消费者诸行为作出文化上的解释。
人类学比较一致的看法是，消费作为一种日常
生活的实践，是人类学的重要领域。因为消费，
不单是一种“自然”的物质消费，而且转化成
为一种充满不同目的性的社会文化行为和过程，
展现出一种清晰的文化代码和逻辑关系 。比
如马歇尔·萨林斯1976 年的《文化与实践理性
》,把生产视为某一文化逻辑的物化过程。从
自然的利用中获得的满足、以及人们之间自我
利益的关系,都是通过象征符号系统而被建构
起来的。对人类而言,并不存在未经文化建构
的纯粹自然本质、纯粹需要、纯粹利益或纯粹
物质力量等。因此,生产和消费作为某种文化
的体现,不在于产品的物质意义,而在于物质所
代表的符号代码。
最后，人类学认为，消费就是一种文化，
即消费文化，而这正是人类学研究的中
心内容之一。在这种消费文化研究中，
人类学达成了其对于消费领域的学科认
识。
这些研究，就是集中于仪式性消费与炫
耀性消费的。
（当然作为研究人类文化的学科，人类
学研究消费时也会把注意力放于一般性
的消费活动上。）
仪式性消费与炫耀性消费，最能够体现超出物
质消费之外的深层文化意义。如中国古代不同
类型的宗教祭祀活动中,人们供祭的食物及分
享祭品的饮食行为,都被赋予了特定的象征符
号意义,成为了人—神交流并相互认同的一种
社会性媒介。牛、羊、豚、马、犬、鸡六牲祭
品,在不同祭祀中的使用频率是不同的;在统治
者祭天地仪式中,最重要、使用也最为频繁的
是牛牲;在民间的社祭、祖祭中,猪的献祭频率
则远远高于牛羊二牲;而犬、鸡则更为普遍地
用于民间祭门、祭山等各种不同的小型祭祀活
动中。这种使用频率的差异,体现着某种社会
性的等级规定。（陈：2000）
仪式性消费与炫耀性消费的例子很多，这里选择傣
族的做“摆”仪式简单分析一下。（龚锐：2003）
做“摆”也即是赕（dǎn）佛，傣语是“祭祀、
布施”之意。在西双版纳地区赕佛活动主要有：
赕路皎——送儿童入寺；
赕坦木——向佛寺祭献经书（包括佛教经典和一般
书籍）；
赕帕——向僧侣捐赠做袈裟用的布；
赕毫轮瓦——向佛寺捐赠稻谷；
赕墨哈班——修来世；
赕暖帕短——表彰出家为僧已到50岁而不还俗的僧
侣；
赕帕干（赕帕点宰）——表障模范遵守戒律的僧侣；
……
在所有的这些赕（dǎn）佛活动中，都涉及到
大量消费。有的人会将一生积累的所有钱财用
于一次大型的赕佛活动，以获得一种“居士”
的称号。
在傣族那里，其他有关人生的一切方面，也都
要进行赕佛活动。就所需时间讲，小赕一天、
半天，大赕三天、五天；就参加的人数来讲，
小赕一家一户或一村一寨，大赕需全勐或更大
范围。
比如如赕“毫瓦萨”（关门节），时间在傣历
九月十五日（阴历七月中旬），“翁瓦萨”
（开门节），时间在十二月十五日。在这两个
节日之间，各寨的傣族人都一齐来到佛寺向佛
祖敬献佳肴、鲜花和银钱。
仪式性消费与炫耀性消费，包含着明显
的文化意义。人类学在这种消费实践的
研究，颇有建树。透过这种仪式及其消
费的民族志研究，人类学将这种消费行
为上升到一种理论认识，比如经济人类
学上常讲的形式主义理论或实用主义之
理论。（形式主义理论认为的那样，这
种仪式性消费，正是人们追求社会荣誉
或其他非物质的东西的一种途径。或者
是当地人的最重要的人生目标。）
仪式性消费中的消费者：他们为
什么那样消费？
1、在人类学那里，仪式是其研究对
象即文化的重要部分，仪式性消费
也就是消费文化的内容之一，因此
认为人类学研究消费文化是顺理成
章的。
而正是消费文化的被认同，促成了
人类学研究消费的被肯定，以及人
类学消费研究范式的被认同。
关于消费文化研究，在这里只想简
单地重复一下罗钢的观点。（罗钢：
2003）
罗钢认为：马克思主义的政治经济
学派、符号学和阐释学,以及之后提
出的实践理论,对人类学消费文化理
论的发展做出了最主要的贡献 ，这
三种流派或理论构成了当代消费文
化研究中三种最重要的研究取向 。
第一、马克思主义政治经济学派。他们
对消费研究贡献在于: ①通过揭示西方
现代社会中的“商品拜物教”现象与消
费行为中人的“物化”过程和“单向度
”转变,指出现代消费与社会意识形态变
迁的密切关系,并说明消费主义是如何成
为一种西方社会的文化“霸权”模式。
②从分析资本主义生产方式的扩张方式
和海外市场创建的过程,以及对现代传媒
的权力格局与西方意识形态传播之间关
系的研究,来揭示消费主义作为一种文化
霸权是如何在全球范围内蔓延的。
第二、符号学与“表征”的研究。引入符号学的理
论来研究和阐释现代生活中的消费,对消费品符号意
义的追寻构成了消费问题研究重要的一环。而对商
品符号的生产与消费的探究,又引出了消费的话语研
究。追问消费过程中知识与权力的生产问题,使得消
费文化的研究内容更加丰富,文化阐释的技巧也更加
成熟。从罗兰·巴特(Roland Barthes)开始,符号学
的理论方法被成熟的运用于消费行为的文化研究中
(1967, 1972) 。而斯图亚特·霍尔( Stuart Hall)对“
表征”( representation)以及“符码”( code ) 运
作的研究(1980, 1997) ,使得运用符号学的方法来探
讨消费获得了更为强大的文化阐释效力。
第三、“实践理论”的提出与消费中的社会结构和个
人实践的探讨。在这之前,一些人类学者就已倾向于
将消费行为作为一种社会关系的实践与文化意义的展
示过程来进行研究。如道格拉斯(Marry Douglas)与
伊舍伍德(Baron Isher wood)在《物品世界》(1979)
中,就通过分析人类学民族志中关于消费问题的描写
与记录来解读消费行为所反映的社会结构和物品的意
义,并明确指出“消费是生产和维持社会关系的一种
日常生活实践”。布尔迪厄的“实践理论”提出之后,
随着他的消费文化研究的代表作《区分:鉴赏判断的
社会批判》(1979)的出版,人类学的消费文化研究在
主观论与客观论之间找到一个比较好的联结点。无论
是“惯习”和“文化资本”概念的提出,还是布尔迪
厄对物品符号空间和社会空间存在的结构性对应关系
的阐述,以及对日常消费与日常审美同源性的分析都
将消费文化的理论与研究带入一个新的境界。
2、仪式性消费中的消费者行为
仪式性消费中的消费者行为，就是在一种特定文化
场景中的人的文化活动。既然是一种文化活动，就
必然可以进行文化上的解释。比如类似“他们为什
么那样消费？”的问题，可以放在一种特定的民族
（或族群）文化体系中去解释和分析的，也就是可
以从主位的立场去进行理解的。
如傣族的赕佛，就主位而言，是作为信徒的献佛义
务，是“以现世修来世“的一种较好的选择。
西南一些少数民族有“穿在银上，用在鬼上，吃在
酒上”的消费特点，将财产全消费于吃、穿和宗教
仪式上，而很少消费于生产领域。这表明正是他们
的民族文化习俗，削弱了社会成员追求进一步的物
质利益的动力。同时这种民族文化习俗，在其内部
还产生了一种文化压力，让社会成员不得不跟着去
做。
其实不单是人类学者，还有其他学科的
不少学者都认识到消费者背后巨大的文
化影响，并进行过一些探讨研究，大家
也都已经注意到消费者背后存在的文化
或价值观的影响力。（周延风：2002。
邢亚春：1994。蒲心文：1997。田剑：
1999。刘江：1994。）
一般认为，影响消费者行为的消费文化要
素，有：
宗教，如上述的赕佛 ；
民族或族群，如面子消费；
观念，包括价值观、道德观、审美观等；
风俗习惯。如节日、生命诸仪式中的消费
家庭组织。
等等。
这些因素都有可能影响消费者的行为。找
到这种影响可能发生的时空条件，可以充
分把握消费的形态和进程。
当然文化是会不断变迁的。文化变迁之
下的仪式性消费，可能会产生消费方式
的不同，比如现在的婚礼，比如以旅游
结婚替代原来的宴客习俗。这也即是文
化变迁的替代模式。但是，还同时会出
现文化变迁的其他模式，如兼收并蓄模
式，即既旅行结婚又宴客的新的消费方
式。之所以会出现这种消费文化模式，
是因为在一定时空里同时存在着新旧文
化的结果。在中国现阶段，这种情况并
不少见。
有一种理论认为，消费也在建构文化，
推动文化的发展变迁。不同文化背景不
同民族的消费者，从他们自己的生活经
验与文化标准出发，在消费实践中建构
了自己的消费文化。这观点的中心就突
出了消费者作为文化活动主体的重要作
用。
