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从4P到4R的营销理论演变
管理顾问：钱自胜
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钱自胜先生简介
钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中
高级管理者，从1999年起，一直从事医药企
业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理
顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先
生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售
队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专
长。
欢迎与作者探讨各种观点和想法。
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课程目录
第一讲 4理论介绍
第二讲 4理论介绍
第三讲 4理论详介
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第一讲 4理论介绍
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4组合杰罗姆·麦卡锡1960年
Product
产品
Promotion
促销
Price
价格
Place
渠道
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4—精典的营销理论
4（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代
末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的
影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
如何在4理论指导下实现营销组合，实际上也是公
司市场营销的基本运营方法。
营销计划书都是以4的理论框架为基础拟订的。
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6组合6P组合
菲利普·科特勒
1986年
Product
产品
Price
价格
Place
渠道
Promotion
促销
Politics
政治权力
Public
Relations
公共关系
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案例
政治权力－－康缘化解证卷监查部门的检查
公共关系－－江苏大圣服装集团送服装给困
难的上学孩子
坤泰胶囊－－国家第一妇科专家林守清教授
为吴仪副总理看病
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第二讲 4理论介绍
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4取代4
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来
越快，以4理论来指导企业营销实践已经“过
时”，4理论越来越受到挑战。
到80年代，对4P存在的问题提出了4营销理
论：
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4组合
4C组合
罗伯特•劳特朋
20世纪80年代末
Customer
顾客
Cost
成本
Convenience
便利
Communication
沟通
顾客需求／顾客价值
生产成本／购买成本
心理价格／企业盈利
耗费时间／购买风险
购物便利／使用便利
双向沟通／共同利益
各自目标／共同实现
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4的核心思想1
1. 在生产产品之前，要进行深入的市场调查与
研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你
能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产
品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。
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4的核心思想2
2. 在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足
其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑
顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易
成本和企业的生产经营成本，不创新、没有
成本优势的产品必定被淘汰。
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4的核心思想3
3. 在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客
购买商品的便利性。这就要加强销售网络建
设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、
不提供购买便利，则销路不会畅通。
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4的核心思想4
4. 不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必
定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客
更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”
的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心
顾客。
5. 企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立
感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。
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4的核心思想5
4营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以
产品（企业）为导向的4相比，更加符合市场
经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。
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1.瞄准消费者需求
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲
求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
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2.消费者所愿意支付的成本
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多
少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费
者要多少钱。
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3.消费者的便利性
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方
便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
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4.与消费者沟通
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，
通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不
断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形
地整合在一起。
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案例
苦参凝胶－－患者的背景调查，与达克宁栓
进行详细比较；
强调产品的特性－－混合型阴道炎、水溶性
制剂、深度给药。
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第三讲 4理论详介
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营销理论的最新进展—4理论
4（关联、反应、关系、回报）营销新理论，
阐述了一个全新的营销四要素：
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4R组合
4R组合
丹尼·舒尔茨
20世纪90年代
Relevancy
关联
Respond
反应
Relationship
关系
Return
回报
与顾客
建立关联
提高市场
反应速度
关系营销
日益重要
回报是
营销的源泉
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与顾客建立关联1
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是
变化的，他们会转移到其它企业。
要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重
要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求
等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互
需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大
减少了顾客流失的可能性。
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与顾客建立关联2
提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务
价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货
币成本、时间成本、精力成本及体力成本，
从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾
客在购买和消费中得到更多的享受和满意。
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与顾客建立关联3
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完
全不同，更需要靠关联、关系来维系。
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关系营销日益重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市
场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客
建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个
转向：
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7个转向
1. 从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用
户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥
有用户；
2. 从着眼于短期利益转向重视长期利益；
3. 从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主
动参与到生产过程中来；
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7个转向
4. 从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；
5. 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客
户带来的利益为核心；
6. 从不重视客户服务转向高度承诺；
7. 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动
关系。
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服务意识更新
所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，
把服务、质量和营销有机地结合起来，通过
与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客
户的目标。
那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答
问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意
识已经落后了。
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二八定律
必须优先与创造企业80％利润的20％的那部
分重要顾客建立牢固关系。
把大部分的营销预算花在那些只创造公司20
％利润的80％的顾客身上，效率低。
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与用户关联
建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，
现举几例：
与用户关联。利用系统集成的模式为用户服
务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，
建立有机联系，形成互相需求、利益共享的
关系，共同发展。
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与用户关联
企业本身可以为顾客提供全方位的服务。
解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然
后在更大范围内系统集成和优化组合，这样
可以保证方案和各个集成部分都是最好的，
从而形成整体最优。
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与产品需求关联
提高产品与需求的对应程度，提供符合客户
特点和个性的具有特色或独特性的优质产品
或服务。
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具体做法1
产品分核心产品、外在产品和附加产品三个
层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在
需求三个层次。
企业必须把产品和需求的层次对应起来，对
应越准，关联性越强。
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具体做法2
采用“大规模量身订制”式生产方式。
网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法
大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产
特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价
格、高费用和超额利润的局面，使得“大规
模量身订制”式生产方式成为可能。
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具体做法3
过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，
通过网络进行全球范围的市场集结都可以形
成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，
从而可以按照相应的规模经济要求进行流水
生产。
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具体做法4
集结全球市场所需要的费用正以网络经济的
扩展速度迅速下降。
企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需
求的基础上，为其量身订做合其所用的物品
与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商
务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固
和吸引客户。
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提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说,
最现实的问题不在于如何控制、制定和实施
计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾
听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和
迅速作出反应，满足顾客的需求。
目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是
听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展
的。
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提高市场反应速度
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转
移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，
建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，
提高反应速度和回应力。
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提高市场反应速度
最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客
户转移的概率。
网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为
快速反应的重要工具和手段。
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提高市场反应速度
日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而
是追求面向客户的质量，追求质量价格比。
在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，
提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。
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关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市
场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客
建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，
从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理
和顾客的互动关系。
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与此相适应产生5个转向
1. 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交
易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且
强调长期地拥有用户；
2. 从着眼于短期利益转向重视长期利益；
3. 从单一销售转向建立友好合作关系；
4. 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带
来的利益为核心；
5. 从不重视客户服务转向高度承诺。
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关系营销越来越重要了
核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量
和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长
期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、
平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经
落后了。
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关系营销越来越重要了
必须优先与创造企业75％～80％利润的20％
～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。
把大部分的营销预算花在那些只创造公司20
％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且
是一种浪费。
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关系营销越来越重要了
沟通是建立关系的重要手段。
从经典的模型：“注意—兴趣—渴望—行动
”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，
而且平均每次和顾客接触的花费很低。
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回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带
来短期或长期的收入和利润的能力。
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，
回报是维持市场关系的必要条件。
企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做
“仆人”。
营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的
回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价
值为目的。
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4理论有4大优势1
4营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层
次上概括了营销的新框架。
4根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼
于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的
需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思
想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客
户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形
成竞争优势。
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4理论有4大优势2
4是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营
销实践产生积极而重要的影响。
4体现并落实了关系营销的思想。通过关联、
关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥
有客户、保证长期利益的具体的操作方式，
这是一个很大的进步。
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4理论有4大优势3
反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基
础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
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4理论有4大优势4
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回
报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意
付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获
得更多的顾客份额，形成规模效益。
企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促
进，客观上达到的是一种双赢的效果。
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它们的辩证关系
4、4、4三者是什么关系呢？不是取代关系
而是完善、发展的关系。
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它们的辩证关系
两种理论仍具有适用性和可借鉴性。
4不是取代4、4，而是在4、4基础上的创新与发展，
所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。
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它们的辩证关系
在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销
的新发展的4理论的同时，根据企业的实际，
把三者结合起来指导营销实践，可能会取得
更好的效果。
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我的祝愿
愿广大的医药营销工作者努力掌握这门知识，在工
作中能够灵活应用，定能为企业创造更多的利润，
自己也能在实战中得到锻炼，从而成为一个优秀的
职业经理人，为将来成为一个优秀的企业家打下良
好的基础。
谢谢您化这么多的时间来研究这个课件！
您的忠实的朋友—钱自胜
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胜专栏
再见
THANK YOU ！
谢 谢
六月-
2208:15:5108:1508
:15六月-22六月-
2208:15
08:1508:15:5
1六月-22六月
-2208:15:51
2022/6/15 8:15:51
