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虚拟社区用户知识共享的价值创造#
杜荣，陈晨*
基金项目：高等学校博士学科点专项科研基金（博导类）（20120203110021）
作者简介：杜荣（1968-），女，博士，教授，主要研究方向：知识管理、跨文化管理. E-mail:
（西安电子科技大学经济与管理学院，西安 710126）
5 摘要：通过分析虚拟社区用户进行知识共享的影响因素，结合价值共创理论的理论基础，构
建了虚拟社区用户通过知识共享创造的价值的研究模型。以 239份微博用户为样本对该模型
进行实证检验，分析结果表明互惠规范、自我效能感、感知相容性对知识共享行为有显著影
响，感知相对收益、人际信任对知识共享行为的影响不大。知识共享行为对用户获得顾客学
习价值、社会综合价值和享乐价值有显著影响，此外，顾客学习价值和享乐价值对社区成员10
进一步的参与意向有显著影响。
关键词：虚拟社区 ；知识共享；价值共创 ；参与意向
中图分类号：G302
The value co-creation of knowledge sharing of virtual 15
communities'customers
DU Rong, CHEN Chen
(School of Economics & Management, Xidian University, Xi'an 710126)
Abstract: This paper analyzes the factors that influence the user virtual community of knowledge
sharing, combining with the theoretical basis of value co-creation, to build a research model of virtual 20
community of users through knowledge shaing activities to create value. Using the data of 239 Weibo
uers, the author make an empirical test on the model, the result shows that norms of reciprocity,
knowledge sharing self-efficacy, perceived compatibility have significant impacts on knowledge
sharing behavior. Perceived relative advantage and interpersonal trust have little effect on knowledge
sharing be havior. Knowledge sharing behavior has significant impact on customer learning value, 25
social integrative value and hedonic value. In addition, customers learning value and hedonic value
have significant impact on further participate intention.
Key words: Virtual community; Knowledge sharing; Value co-creation; Future participation intention
0 引言 30
虚拟社区也称网络社区、在线社区，这一概念是由美国学者 Rheingold 在 1993年率先
提出的，他将其定义为“一群主要藉由计算机网络进行交流的用户，他们能够在交流中获得
一定程度的知识和信息，并且彼此愿意分享自己的知识和信息，他们通过在网络中的交流而
结交为朋友并相互关怀，从而形成一种群体。根据第 35次中国互联网络发展状况统计报告
指出，截止 2014年 12 月，我国网民规模达 亿，互联网普及率为 %，随着我国互35
联网规模及网民在稳步的上升，虚拟社区在互联网领域中也日渐成熟，已经成为新型的知识
交流和共享的平台，因而虚拟社区的知识共享行为研究得到了国内外学者的广泛关注。
通过相关的文献检索，关于虚拟社区知识共享行为的研究主要集中于知识共享影响因
素的探索及其相其相互间的作用研究，其中，Hsu 和 Teresa从个体和环境两方面的因素探讨
了影响虚拟社区知识共享行为的因素。个体的因素主要有自我效能感和结果期望，在他的研40
究中，把结果期望分为了两部分即个人的结果期望和与社区相关的期望。环境因素包括以经
济为基础的信任、以信息为基础的信任和以认同为基础的信任[1]；Wasko和 Faraj通过建立
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影响虚拟社区知识共享行为的模型，验证了成员之间的关系、个人专业声誉对社区成员的知
识共享行为有正向影响[2]；国内张鼐等基于人际行为理论研究了感知结果、情感、社会因素
和便利条件和虚拟社区的知识共享正相关[3]；尙永辉等基于社会认知理论研究了社区氛围、45
自我效能、结果预期对知识贡献行为的影响[4]；李金阳基于社会交换理论研究了互惠、信任、
利他对虚拟社区共享意愿和共享共享行为的影响[5]。可以看出，各个学者基于不同的理论，
从不同的角度引证虚拟社区成员知识共享的影响因素及其相互关系，这为预测虚拟社区成员
的知识共享行为提供了丰富的理论基础。
仔细分析发现，已有的研究结果的研究变量主要聚集在社区成员的知识共享行为方面，50
而没有解释为什么这些社区成员在贡献知识后，继续愿意分享知识。价值共创理论为我们解
决问题提供了新的研究思路。价值共创，顾名思义，是价值的共同创造，是价值链各环节参
与者（供应商、生产者、投资者、客户等）通过互动合作，共同创造价值的过程。消费者获
得的价值是消费者在活动中体验的价值，因而我们将价值共创解释为消费者的共创体验价
值，Nambisan & Baron通过研究也证实了顾客的共创体验价值是价值共创重要的来源[6]。在55
虚拟顾客环境中，Nambisan&Baron通过研究分析发现客户在虚拟环境的互动中可以获得四
种收益即认知收益、社会整合收益、个人整合收益、享乐收益[7]。由于虚拟社区成员在知识
共享活动中创造的价值是在相互之间产生的，是只有在双方互动的情况下发生的。所以本文
应用价值共创理论探讨虚拟社区知识共享活动中创造的价值，解释人们为什么愿意进行知识
共享。该研究以虚拟社区的形式之一—微博社区的使用人群为调查对象，研究参与虚拟社区60
的用户在微博进行知识共享活动创造的价值，进而影响参与他们进一步参与虚拟社区知识共
享活动的参与意向，进而对本研究提出应用建议。
1 研究假设与模型构建
互惠规范
互惠规范指知识交换是相互的，并且交换的双方是公平平等的。互惠是一种相互收益的65
感觉，个体通常会对从他人那儿获得的利益进行回报，因而交流得以继续。Wasko & Faraj
的研究已经指出，在线社区中的成员在知识共享过程中，他们更乐意相信人们之间是可以互
惠的[2]。信息和知识的交换并没有收到经济契约的保护，而在很大程度上依赖于交换双方的
互惠性，即交换的一方认为自己发布的信息将能从社区其他成员处获取信息。如果交换只是
单方面的，即共享信息的一方无法得到回报，交换关系将中止，因此，互惠规范将会影响虚70
拟社区用户的知识共享行为。本文将互惠规范作为来自成员互动的影响因素纳入分析模型。
因此，本文提出如下假设：
H1：互惠规范与虚拟社区成员的知识共享行为显著正相关。
人际信任
信任一直是影响人类行为的重要变量因素，信任决定了人类的社会交换行为。信任会对75
个体的行为产生影响，当产生信任后，个体会愿意向对方提供个人的信息或资源，从而形成
交换行为[8]。当人们的关系处于高度信任的情境中时，人们一般更愿意参与社会交换[9]。知
识共享是知识拥有者之间的交流互动，也是一种社会交互行为，其与信任之间的关系也受到
了人们的关注。
在本文的研究中，人际信任强调的是虚拟社区中的成员对成员之间诚实、仁慈、可靠性80
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的信赖程度。人际信任存在于整个虚拟社区中，这样会促进合作和知识交换[10]，因此，当
社区成员之间拥有高度的信任时，他们更愿意去收集、寻找、交换知识。Lee & Choi研究发
现同事之间缺乏信任，这是导致知识不能共享的一个屏障[11]。如果同事之间能够互相信任，
人们更愿意去参与到知识共享活动中去。李金阳研究发现信任对知识共享的意愿和知识共享
的行为有正向影响[5]。因此，我们假设： 85
H2：在虚拟社区中，人际间的信任程度越高，知识共享的行为就越多。
自我效能感
自我效能是指个体对自身完成某项工作或任务的信心，它涉及的并不是技术身，而是指
自己能否利用所拥有的技能去完成任务或工作的自信程度。自我效能是影响决定采取什么行
为的自我评估的一种形式，将影响个体作出何种决定、采取何种行为。在本文的研究中，知90
识共享的自我效能感是指一个人对自己能否对他人提出的问题作出回答的能力的评估和信
心，通过分享有用的知识，人们会对自己所做的感觉更有信心，从而鼓励去做更多的分享活
动。Kankanhalli等对自我效能与知识共享行为关系的研究表明，当个人使用电子知识库时，
自我效能对知识共享行为有直接的正向影响[12]。Cabrera 实证研究组织员工知识共享影响因
素时发现，自我效能与知识共享行为有显著的相关性[13]。贡献知识给别人会帮助虚拟社区95
的使用者增强他们的学习能力和自我效能感。因此，本文提出如下假设：
H3：知识共享的自我效能感和虚拟社区成员的知识贡献行为正相关。
感知相对收益
相对收益是指采取一个行动比不作为所带给人的收益的程度的测量。这种收益可能是经
济效益，社会声望，情感体验等。在本文的研究中，感知相对收益是指知识贡献者感知到他100
能通过在虚拟社区知识共享行为获得多少收益或者回报[14]。他的价值和知识搜集者的信息
采纳率息息相关，当别的成员采纳或者接受他所共享的知识，他获得回报就会更多，比如，
他通过和别人的知识共享，增强了自信，结交朋友，提高自己在虚拟社区的威望。另一方面，
知识的收集者明显的获得了收益，比如说，减少了他采集信息的成本，节省了他的时间和精
力，帮助他快速的解决问题。而且，就虚拟社区而言，社区的管理者感受到了个人和组织在105
社区的知识共享活动带来的收益，他们就更可能在社区中鼓励知识共享的文化，这样，社区
的活跃性提高，成员的收益会增加，社区的规模会进一步扩大。而且已经有研究证明了有很
多人更乐意在虚拟社区中共享知识，他们有的是为寻求帮助，有的是为结交朋友，有的仅仅
是因为扩大自己的知识。而且，那些经常在虚拟社区中经常帮助别人的人在他们寻求帮助时，
会更快速的接受到别人的帮助，因此，本文提出如下假设： 110
H4：感知相对收益和虚拟社区的的知识共享行为是正相关的。
感知相容性
一个人的决定和行动总是受到价值观的制约（不考虑动机的驱动力），因为，价值观会
影响人的判断，比如“这样对不对？值不值得做？”。相容性是指的是一个新的想法或行动和
潜在采纳者先前的经验、存在的价值、目前的需要相符合的程度。在我们的研究中，感知相115
容性是指知识贡献者通过在虚拟社区的知识共享活动中感知到的价值、需要和经验是否和自
己的价值观符合[14]。每个人都更乐意去获得自己所需要的，而且这种需要和自己的价值观
正好是相符的，这样更能刺激一个人去发展更多的新想法。因而，虚拟社区的成员如果在社
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区中通过知识共享活动感知到的和他们个人的需要和价值相符合，他们更乐意去积极的采纳
和促进知识共享，因此，本文提出以下假设： 120
H5：感知相容性和知识共享行为是正相关的。
知识共享行为
知识共享行为是指人们参与知识共享的行为，在虚拟社区中，成员之间可以通过积极的
交流与互动将自己获得的知识与他人分享。虚拟社区包含了多种多样关于知识收集、管理和
知识利用的机制。然而，如果没有大量的、丰富多样的、可应用的知识，虚拟社区的价值就125
要大打折扣，因此，成功的社区就需要有很多乐意去贡献知识的用户，这样，在虚拟社区寻
找知识的人才会搜索到自己想要的帮助。因此，一个成功的虚拟社区需要源源不断的知识供
给。如果一个虚拟社区的知识贡献和知识收集很方便，很有效，因而参与这个社区的用户会
不断增加。虚拟社区的成员会提供有价值的信息给那些正在寻找信息的人，帮助他们快速地
获得解决问题的方法和情感上的支持，帮助他们快速的解决困难，获得愉快地知识共享体验。130
对知识贡献者来说，他们通过在虚拟社区的知识共享，可以提升自己在社区的声望，获得大
家的尊重。就他们自身而言，通过在虚拟社区的互动，他们可以认识更多的人，扩大了自己
的交友圈，在这个过程中获得了更多的快乐。kohler已经证实虚拟社区的频繁互动会增强成
员之间的互帮互助行为和相互情感支持[15]，因而，我们假设：
H6a：知识共享行为和顾客的顾客学习价值正相关。 135
H6b：知识共享行为和社区用户的社会综合价值正相关。
H6C：知识共享行为和社区用户的享乐价值正相关。
顾客学习价值
顾客学习价值内涵是从价值共创体验的实用性维度概括出来的，实用性维度指的帮助用
户节省时间和精力，提高效率。因为顾客的实用价值是从整个学习过程中收获的，同时考虑140
到顾客的感受到的价值需要在动态过程中体现出来，所以，本文把实用价值概括为顾客学习
价值，在本文的研究中，虚拟社区的顾客学习价值是指社区用户评价信息和服务满足自己的
需要的价值。用户获得满足后，会进一步参与本虚拟社区的知识共享。因此我们提出假设：
H7：顾客学习价值和顾客的参与意向正相关。
社会综合价值 145
社会综合价值的内涵相对比较丰富，Sheth 等认为社会价值是衡量消费者对产品或服务
在社会形象的认知[16]。Lusi & Jonan 将消费者共创价值分为社会识别价值、社会结合价值与
舒适生活价值[17]。其中社会识别价值强调产品或服务给消费者带来的地位、形象、认同等
价值，社会结合价值注重消费行为给客户带来良好的社会关系、友谊等。借鉴上述理论，本
文认为社会综合价值是反映成员在参与知识共享活动中在增强和建立社会关系中获得的顾150
客体验。本文的社会综合价值包括社会成员地位的提高、社区归属感的增强、人际关系的改
善等。在虚拟社区知识共享活动中，社区成员的知识共享行为体现了社区成员对社会价值的
内在需求。如果虚拟社区成员在知识共享活动中感受的社会综合价值越大，参与意向更强。
因此，本文假设：
H8：社会综合价值正向作用于参与意向。 155
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享乐价值
与顾客学习价值和社会综合价值相比，情感价值更多的关注虚拟社区成员的感情体验成
分，强调虚拟社区成员在知识共享过程中感受到的情感。在本文看来，享乐价值是指通过知
识共享能够唤起人们情感状态的属性，主要由成员在知识共享中的心情的感受来衡量。因而。
本文认为享乐价值是指虚拟社员通过知识共享活动所引起而产生的某些情感，比如高兴、快160
乐、放松。满足等。一般来说，积极的情感会增加人们对社区的满意感，人们可能更乐于参
加那些会让他们满意的社区，而消极的体验会引起人们对社区的反感，人们可能会远而避之，
因此,本文提出以下假设：
H9：享乐价值正向作用于顾客参与意向。
参与意向 165
在先前的研究中，我们已经证实了顾客学习价值、社会综合价值、享乐价值激励顾客在
虚拟的环境中去积极地参加知识共享活动[11][18][19][20]。因此，我们有理由发现顾客的价值共
创体验会进一步影响顾客在知识共享价值过程中的未来参与意向。
研究模型构建
基于上述研究假设及文献回顾，本文提出了虚拟社区用户知识共享行为创造价值的研究170
模型，如图 1所示。
175
180
185
190
195
图 1 虚拟社区用户知识共享的价值创造的概念模型
感 知 相
对收益
感 知 相
容性
自 我 效
能感
互 惠 规
范
人 际 信
任
知 识 共
享行为
社 会 综
合价值
享 乐 价
值
顾 客 学
习价值
参 与 意
向
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由模型我们可以看出，本文以虚拟社区用户为研究对象。自变量的选取上，本文以互惠200
规范、人际信任、自我效能感、感知相对收益和感知相容性作为虚拟社区知识共享影响因素
层面的变量，通过知识共享行为作为中介变量去研究知识共享创造的价值，之后把参与意向
选为最后的因变量。
2 问卷设计与数据分析
问卷设计 205
根据研究模型，设计了虚拟社区知识共享价值创造行为的调查问卷，主要由问卷说明部
分、调查对象的个人资料和问卷填写题项组成。问卷填写题项由四部分组成，其中影响虚拟
社区知识共享的因素的量表，包括互惠规范量表、人际信任量表、知识共享行为自我效能感
量表、感知相对收益量表、感知相容性量表。虚拟社区用户知识共享行为的量表，包括知识
贡献行为量表以及知识收集行为量表。虚拟社区在知识共享过程中获得的价值量表，包括顾210
客学习价值量表、社会综合价值量表、享乐价值量表。为了确保测量工具的信度与效度，本
研究所使用的上述变量及量表（见表 1）均来源于国内外相关文献。问卷采用了通常使用的
Likert5级量表形式，来表示被调查者对所答问题的认同程度。
表 1 量表来源
变量 量表来源
互惠规范 Kankanh alli
[12]
Wasko&Faraj
[2]
人际信任 Hsu
[18]
,Lin
[19]
,Lee
[11]
自我效能感 Chih-Jou Chen
[14]
,Hsu
[1]
感知相对收益 Chih-Jou Chen
[14]
感知相容性 Chih-Jou Chen
[14]
知识共享行为 Chih-Jou Chen
[14]
顾客学习价值 Hong zhang
[20]
社会综合价值 Hong zhang
[20]
享乐价值 Hong zhang[
20]
参与意向 Hong zhang
[20]
数据收集 215
本研究所采用的样本来源于国内虚拟社区的形式之一——微博社区的用户，问卷的发放
主要采用纸质问卷与电子问卷两种形式，纸质问卷选择在宿舍和班级进行集中发放，电子问
卷通过专业在线电子问卷网站进行问卷设计，获得相应链接，并通过 QQ 群和电子邮件等形
式向自己的好友进行问卷发放，也通过在本校睿思网站上以金币奖励的方式的形式进行传递
和扩散。在调查对象的选取上，将大学生作为本研究的调查对象，因为大学生是社交网站的220
主要参与者。在 2015年 5月这个月期间，共发放问卷数 300份，共回收电子问卷 204份，
纸质问卷 45份，总共回收有效问卷 239份，有效回收率为 %。
问卷的信效度检验
检查问卷的信度一般采用 Cronbach α信度系数。总量表的信度系数最好在 以上，
之间可以接受；分量表的信度系数最好在 以上可以接受，通过 统计软225
件对回收的数据进行了信度分析，得到问卷各变量的信度系数，见表 2。从表 2中我们可以
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看出各个变量的 Cronbach a 均在 以上，而且问卷整体信度达到 ，说明问卷的可信
度较高。
效度检验方面，本文针对各变量进行了因素分析，分析结果如下表 3所示，从上表 3
中可以看到，大多数变量的 KMO 值均大于最低标准 ，只有一个变量的 KMO值是 ，230
但是也是满足最低标准，所有变量相应的 Bartlett球度检验相伴概率值 P 都为 ，小于显
著水平 ，说明各变量适合作因子分析。通过对各变量作因子分析得到其累积方差贡献率
分别为 %，%，%，%， %，%，%都大于 50%，
并且每个变量对应题项的因子负荷都大于 ，表明问卷具有较高的效度。
表 2 变量信度分析结果 235
表 3 变量效度分析结果
变量 题项数 KMO Bartlett
互惠规范 3
人际信任 3
自我效能感 3
感知相对优势 3
感知相容性 4
知识共享行为 2
顾客学习价值 3
社会综合价值 3
享乐价值 4
参与意向 3
3 实证研究结果
结构方程模型可以对每个估计的参数值的适合程度进行显著性检验，结构方程模型避免
了运用 SPSS软件对数据进行回归分析可能出现的缺陷。所以本文采用 软件来验240
证数据和测量模型的拟合分析和路径分析，拟合分析和路径分析结果见表 4和 54。
结构方程模型通过拟合度指数来说明数据和模型的拟合程度。本文采用常用的 X2（卡方值）、
df（自由度）、X2/df（卡方自由度比值）、RMSEA（渐进均方各平方根）、CFI（比较适配
指数）、 NNFI、RMR 、SRMR来评价模型的拟合效果，下表 4展示了评价拟合效果。
245
变量 题项数 Cronbach α
互惠规范 3
人际信任 3
自我效能感 3
感知相对优势 3
感知相容性 4
知识共享行为 2
顾客学习价值 3
社会综合价值 3
享乐价值 4
参与意向 3
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表 4 模型拟合指数值
拟合指标 模型值 判别标准
Χ2 -
自由度 412 -
Χ2/自由度 <3
RMSEA <
CFI >
NNFI >
RMR <
SRMR <
NFI >
从上表我们可以看到，模型值列给出的是本模型的检验结果，判别标准列展示的是需要250
达到的标准，除了 NFI略低于 的最低标准外，其他的数值都超过了拟合指数的最低标准，
因而模型和数据的拟合度较好。
255
***
*
*** 260
* ***
*
*** 265
***
***
270
图 2 模型的路径系数图
275
表 5 模型的路径系数和假设检验结果汇总表
假设 变量间关系 路径系数 P 值 检验结果
H1 互惠规范 知识共享行为 * 支持
H2 人际信任 知识共享行为 不支持
H3 自我效能感 知识共享行为 * 支持
H4 感知相对收益 知识共享行为 不支持
H5 感知相容性 知识共享行为 *** *** 支持
H6a 知识共享行为 顾客学习价值 *** *** 支持
感 知 相
对收益
感 知 相
容性
自 我 效
能感
互 惠 规
范
人 际 信
任
知 识 共
享行为
社 会 综
合价值
享 乐 价
值
顾 客 学
习价值
参 与 意
向
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H6b 知识共享行为 社会综合价值 *** *** 支持
H6c 知识共享行为 享乐价值 *** *** 支持
H7 顾客学习价值 参与意向 * 支持
H8 社会综合价值 参与意向 * 不支持
H9 享乐价值 参与意向 *** *** 支持
注：路径系数为标准化的值， *表示 P<，**表示 P<,***表示 P<。
对模型的路径分析的路径分析结果如表 5和图 2所示，从路径系数及显著性可以看出，
假设 H1、H3、H5、H6a、H6b、H6c、H7得到了支持，假设 H2、H4、H8没有得到支持。 280
4 结论
本文通过实证研究探讨影响虚拟社区用户知识共享的因素，包括互惠规范、人际信任、
自我效能感、感知相对收益、感知相容性与知识共享行为的关系，进而探讨进行知识共享创
造的价值，进一步鼓励用户继续参与虚拟社区的知识共享活动。
（1）本文证实了互惠规范、自我效能感、感知相容性与知识共享行为有显著的正相关285
关系；知识共享行为与顾客学习价值、社会综合价值、享乐价值有显著的正相关关系。顾客
学习价值、享乐价值与参与意向有着显著的正相关关系。上述研究结果表明，在虚拟社区中，
成员之间愿意互相帮助，这样在他需要帮助的时候，别人才可能分享他的知识给他。当个体
有信心、有能力去共享知识，知识共享行为的意愿越强烈。通过感知在虚拟社区进行知识共
享会在未来获得收益，成员会愿意支持知识共享活动，通过知识共享收获到了自己所需要的290
信息和知识，结交了新的朋友，扩大了人际网络，获得了成就感，增强了自信心，享受到了
快乐。通过知识共享活动获得了自己需要的价值，那么社会成员的参与意向会进一步提升。
（2）本文发现人际信任、感知相对收益对知识共享行为没有显著的正向影响；社会综
合价值对参与意向没有显著的正向关系。在虚拟社区中，社区成员之间的关系具有更多的脆
弱性和不确定性，人们可能彼此之间不认识，大多不会去共享知识，因为共享知识会花费自295
己的时间和精力，所以，在虚拟社区成员之间不存在信任的情况下，人们不会去共享知识。
虚拟社区成员之间的“友谊”可能只是通过一次或几次的互动形成的，他们之间彼此不认识，
这种友谊也只是在需要的时候才会存在。所以，即使获得了友谊他们也不会进一步增加知识
共享。
本研究的调查样本主要以在校学生为主，虽然在校大学生是虚拟社区参与的主力军，但300
部分的特点不能完全反映出整体的实际情况，导致结论具有局限性，我们未来可以把研究样
本扩展到虚拟社区不同年龄段、不同职业的用户。研究对象的选择主要集中在微博社区，尽
管微博社区是目前使用人数较多，使用范围较广的虚拟社区，但还是存在一些与该类有差异
的虚拟社区，本文缺少对这方面的分析和考虑，所以我们未来要扩大虚拟社区的范围。
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