市场监管 2008—1
。 囊溉
零售商
问 系与市畅势力
口 徐振宇 刘晓雪
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l 上
摘 要：外资零售商在我国加速扩张并开始对我国国民经济产生复杂影响。本文以外资零售商在我国加速 {
；扩张的经济背景为前提，分析外资零售商市场势力加速扩张对我国企业间关系的影响，探讨大型零售商可能滥 ；
十用其市场势力的方式以及相应的规审】
j 关键词：零售商 扩张 市场势力 规制 j { t
k．
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近年来．我国已成为外资大型零
售商跨国扩张的重点地区 少数零售
商尤其是大型跨 国零售商的市场势
力 日益庞大．零售业的市场集中度迅
速提高 ．不仅影响到零售业本身 ．而
且必将对制造商和国民经济运行产
生复杂而深远的影响
一
、外资在我国流通领域的扩张
速度明显加快
近几年来．随着我国政府对外资
在流通领域的政策逐渐放开．外资在
流通领域的扩张速度明显加快
从 2004年到 2006年．在我国批
发零售业中．外商直接投资企业数量
由 2004年的 1700家增加到 2005年
的 2602家 ．2006年进一 步增 加到
4664家 ．增 幅 分别 高达 53．06％和
66十圊工奇管理研完
79．25％ 从实际利用外资的金额看 ．
2004～2006年 分别 为 7．4亿 美元 、
10．4亿美元和 17．9亿美元 ．增幅也分
别高达 40．4％和 72．3％ lll就零售业而
言．2006年 ，在中国内地，家乐福新开
33家店．沃尔玛新开 15家店．麦德龙
新开6家 以经营大型超市为主的 ll
家外资零售商 回新开店铺数量超过
100家．超过上年水平
外资在我国流通领域加快扩张
有着诸多方面的必然性
首先是我国经济持续快速增长．
尤其是社会消费品零售总额和批发
零售总额长期保持高速增长．均显示
出我国流通领域尤其是零售市场 巨
大的增长潜力
其次是近些年来西方各 国的经
济增长和私人消费支出增长乏力 德
国和日本最近 10年的经济增长一直
不景气 ．日本和德国 GDP的年均增
长率均为 1．3％．而私人消费支出的年
均增长率仅分别为 1．2％和0．9％ 美
国、加拿大和英国虽然呈现出相对比
较强劲的增长势头．但这种增速远低
于中国高达 10％甚至更高的增长率．
难以支持沃尔玛 、家乐福、麦德龙等超
级零售商的高速增长．迫使这些国家
的零售商大力开拓并设法占领海外市
场。
第三．外资零售商在中国摸索了
多年以后．积累了大量经营经验．本
土化水平得到很大的提升．其经营业
绩正在逐渐改善 就零售业整体．与
2003年相 比．2005年的利润水平有
较大的提升 ．零售业整体的利润，成
本比例由4．74％增长为 10．08％ 但是．
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2008—1 市场监管
港澳台和外资企业的毛利润率增长
非常明显 ．其中．港澳台企业的利润／
成本比例 由8．91％提高到 15．22％．外
资企业的利润／成本比例则 由2．1％提
高到 14．48％：同时 ，内外资企业的资
产份额变化较小 ．但利润份额却有非
常明显的变化 ，在短短三年时间内．
外资零售商 (不包括港澳台企业)的
利润份额 由 3．08％上升到 9．55％ 【3l
2006年．18家以国外品牌经营的零
售企业 ．店铺数量增幅达到 20％．而
销售额的增幅却达 27％：其中 ll家
以经营大型超市(包括会员店 )为主
的外资企业共经营 567家大型超市 ．
其单店销售规模高达 2．15亿元 ．同比
增长 5％．大大高于国内同业态店铺
的水平
第四 ．在快速开店的同时 ．外资
零售商普遍采取了并购的扩张方式．
这也是外资零售商得以快速扩张的
重要原因。其代表性并购有 ：百思买
控股江苏五星电器 ．家得宝并购家世
界家居 ．特易购增资并控股乐购．百
盛收购输出管理百货店．沃尔玛收购
好又多等。在以上并购案中．并购企
业实力强 ．涉及金额大 ．并购 的战略
意图明显 而在现有的中外合资公司
内，外方通过收购合作公司的股权 ．
加快了独资经营的步伐
二、外资零售商加速扩张已对我
国企业问关系产生深刻影响
(一)改变了我国零售业的产业
生态
外资零售商在华加速扩 张在很
大程度上改变了我 国零售业 的产业
生态。多年来 ，我国本土中小零售商
面临着典型的不公平的竞争局面．外
资零售商享受着事实上的超国民待
遇 ，从而导致本土零售商不利的处
境：一批实力较弱的本土中小型零售
商被迫退出：一些较大的零售机构出
现过度反应——跨 国零售 巨头的加
速扩张刺激本土零售商有可能片面
追求店铺和销售规模的增长．而这可
能造成经营风险的迅速增长．并导致
这些零售商的经营困境 ．直至退出零
售行业 ．或为大型跨 国零售集团所兼
并。总之．外资零售商在华加速扩张
必然导致我 国零售业市场集 中度提
高 ，直接竞争者数量不断减少
(二)加剧了制造商对零售的依赖
外资零售商在华加速扩 张也对
制造商与零售商关系产生了相 当复
杂的影响 由于制造商的成功在很大
程度上取决于渠道的效率．而当前大
多数商品往往要经 由零售商方能送
达消费者 ．因此 ．零售业市场集中度
的迅速提高和少数零售市场势力 的
迅速扩展必将对制造商与零售商之
间的关系产生深远影响
店铺和店铺 中的货架总是有限
的 ，更重要的是 ．消费者能够认知和
接受的信息是有限的．他们不可能也
不需要记住太多的企业名称和品牌．
也不需要知道所有的商店．。此时．声
誉机制必然在影响消费者 的购买决
策中扮演相当重要的角色 无论采取
何种方式和方法 ．声誉机制的建立都
是一个费时费钱的过程．而越是大型
企业越有可能支付这笔巨额费用 长
此以往 ．越来越多的销售份额将被越
来越少的零售商所拥有 ．而最赚钱的
商品也往往集中在极少数品牌上 ．这
样就使得制造商 日益依赖大型零售
商．从而不断增强零售商的市场势
力。同时。随着大型零售商在我国的
加速扩张 ，制造商出现转型和分化：
少数著名“制造商”正在发展成一种
“空壳化”的制造商．一种纯粹的品牌
运营商；而越来越多的制造商则要么
成为大型零售商的外包订单接受者 ．
要么成为大型制造商的外包订单接
受者．而 自己的原有品牌最后不得不
放弃。[41总之，外资零售商在我国的快
速扩张必然加剧我 国制造商对它们
的依赖
(三 )零售商与制造商之 间关系
复杂化
随着零售商的迅速扩张．有实力
与零售商平等谈判的制造商越来越
少．而有实力与大型制造商平等谈判
的零售商也越来越少 ．这样的格局必
然导致制造商与零售商之间纵向关
系的高度复杂化。一方面，零售商在
相 当大程度上影响着绝大多数制造
商的生产经营 ．从而对这些企业的业
绩和利润产生不容忽视的影响．它们
与这些制造商之间是控制与被控制
的关系．店大欺客的局面将在所难
免。另一方面．由于那些拥有著名品
牌 的大型制造商有着强大的市场影
响 ，且数量较少．两者之间比较容易
形成某种合作关系 阁
三、警惕大型零售商滥用市场势
力限制竞争
在经济全球化的大背景下．连锁
经营模式的采用．使得零售业可以在
相当大的范围内享受规模经济和范
围经济的好处 ．从而使得其规模可以
在相当长时期内实现高速扩张 赢家
通吃的规律在零售业 中表现得淋漓
尽致 据对西欧 20世纪 19年代的研
究 ．零售行业的市场集中度往往非常
高——最大的三家零售商基本上可
以控制一国的零售市场 嘲对于欧洲
十因工商管理轩完 67
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的食 品零售行业而言 ．挪威 、芬兰和
瑞士的市场集中度最高——最大三
家企业 的市场 占有 率超过 80％：德
国、英国和法国的市场集中度低一
些．但也在 40 50％之间。比利时 、瑞
典和荷兰这些小国的市场集中度也
比较高。171中国是大国．考虑整个国家
零售业的市场集中度至少在 目前没
有太大意义 但考虑到零售市场的极
强的区域性特征．最大的几家零售商
控制一个地区或城市的零售市场却
并非太困难的事情
随着某些大型零售商市场势力
的迅速扩张．它也就具备了实施限制
竞争行为的潜力．就有可能滥用其市
场势力限制竞争．从而有可能威胁到
消费者、制造商以及其他利益相关主
体的福利和利益．因而是政府有关部
门必须保持警惕的．并通过法律和行
政手段予以必要的规制
第一．可能会与其他大型零售商
实施横向串谋 直接竞争者的数量越
少．相互之间勾结起来谋取不正当利
益的可能性就越大 大型零售商之间
的战略联盟或合作将进一步增强零
售商的市场势力，从而增强其与制造
商谈判的实力．从而产生反竞争的效
果．嗍有可能在长期内减少消费者剩
余。
第二．可能与大型制造商之间形
成战略联盟 比较典型的是沃尔玛与
宝洁之间的战略联盟 ．以及众所周知
的麦当劳与可 口可乐之间的联盟．肯
德基与百事可乐之间的联盟。但是，
这种联盟也有可能产生反竞争的效
果．从而减少了消费者的选择空间和
消费者福利
68十团工商管理研宽
第三．可能通过其他手段滥用其
市场势力 当前．大型零售商滥用其
市场势力攫取不当利益的现象 比较
突出，主要表现在：搭售(利用自己的
优势地位强迫他人接受与合同无关
的商品或服务)，拒绝交易行为(在没
有正当理 由的情况下拒绝与竞争对
手签订合同)．以及目前为业界诟病
的大型零售商利用其优势地位 “压
榨”制造商等问题(迫使其交纳各种
名 目繁多的费用，拖欠货款等)。口
注 释 ：
本 文系北京 市哲学 礼会科 学首 都
流通业研究基地研究成果
『11根据历 年 《中华人民共和 闺围民
经济和社会发展统计公报》计算整理。
『2】包括家 乐福 、大 润发 、沃 尔玛 、好
又多 、易初莲花 、麦德龙 、特易购一乐购 、百
佳、欧尚、永旺和华堂。
f3】以 l二数据均根据《中囝统计年鉴》
(2004)和《中困统计年鉴》(2006)计算整
理得出
『4】实际上，对外发包的大型制造商
在相 当大程度上履行 了 中间层 的经济 职
能．它们与承接外包订单的企业间的关
系．就在很大程度上类似于零一供关系．
或者说 ．这些拥有著名品牌的大型“制造”
商已在很大程度上已转型为一个准零售
企业．与沃尔玛之类的大型零售商在本质
上并没有太大的区别 ．而那些承接订单的
供应商则成为纯粹的制造企业。如果任
南这种趋势发展 下去 ．我 国的大 多数制
造商只能成为大型零售商或大型制造商
供应链中可有可无的环节．成为缓解大
型企业波动的缓冲器和围绕其运转的“卫
星”企业
『51不过 ，并非 没有出现过大型零售
商和 著名制 造 商之 间正 面 冲突 的事
件——2004年 中 困市 场 上 出现 的 “国
美一格力风波”就是迅速崛起的零售商与
声誉卓著的制造商之间的矛盾激化的结
果 这一事件也似乎在提醒人们：商业资
本要完全控制产业资本似乎也没那么容
易．零售商的市场势力也在相当程度上受
到大型制造商的制 约。
『6J6 参 见 Pilat Dirk，Regulation and
Performance in the Distribution Sector，E—
conomics Department Working Papers No．
180，OECD，1997．
【7】参见 European Commission，1993，
“Distribution”．Market Services and Euro
pean Integration，European Economy：Social
Europe，Reports and Studies，No．3，Brus·
sels，
【8】如 1996年4月，广州市五大商场
联合抵制郑州仟村百货开业．是后者开业没
多久就倒闭的重要原因：1998年 3月．济南
市七家商场联合拒售长虹．使长虹品牌形象
受创：1999年 8月．天津十大商场联合抵
制北京围美公司在天津开设分店
参考文献：
① 盛杰民，竞争法在中国：现状与展
望 『M】，杨紫炬主编，经济法研究 (第 1
卷)．北京大学出版礼．2000
② 吴汉洪，西方寡头市场理论与中国
市场竞争立法fM1，经济科学 出版社 ，1998
③ 徐振字、谢志华，零售商全球扩张
的深层原因：企业理论的视角[J】，中国零
售研究 ．2006．1
④ 徐振宇，跨国零售集团的市场势
力 ：扩展与制衡『N】，北京工商大学学报
(社会科学版)，2006．4
⑤ 周勤，企业纵向关系论——纵向
关系的产业组织分析『M】，经济科学出版
社 ．2004
(作者单位：北京工商土学)
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