兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................2
二、2023-2028 年兰州拉面馆市场前景及趋势预测 ...................................................................................3
兰州拉面馆行业市场现状调研 .......................................................................................................3
市场现状 ................................................................................................................................3
行业复苏 ................................................................................................................................4
资本青睐 ................................................................................................................................5
资本化运作 ............................................................................................................................5
兰州拉面站上万亿餐饮市场风口 ...................................................................................................6
新贵崛起 ................................................................................................................................7
品类机遇 ................................................................................................................................9
供应链变革 ..........................................................................................................................11
实体凶猛 ..............................................................................................................................11
兰州拉面成了资本争抢的“新宠”..................................................................................................13
兰州拉面成了资本争抢的“新宠”.......................................................................................13
兰州拉面到底“香”在哪里？...............................................................................................15
兰州拉面的进阶之路 .....................................................................................................................16
疯狂扩张的兰州拉面危机初显 ..........................................................................................16
兰州拉面的进阶之路还有多远? ........................................................................................17
（1）人工依赖程度高，很难实现快速扩张 ..............................................................................17
（2）提升品类价值感是当务之急 ..............................................................................................17
（3）缺乏标准的兰州拉面，乱象丛生 ......................................................................................18
（4）小店思维居多，连锁化经营偏弱 ......................................................................................18
兰州拉面的进阶之路 ..........................................................................................................18
下一步，如何转身？ .....................................................................................................................19
进行规范化升级 ..................................................................................................................19
进一步打响品牌 ..................................................................................................................19
连锁化发展是下一步 ..........................................................................................................20
2023-2028 年餐饮市场前景预测....................................................................................................20
市场发展前景 ......................................................................................................................20
市场规模展望 ......................................................................................................................21
2023-2028 年餐饮发展趋势预测....................................................................................................21
市场趋势预测 ......................................................................................................................21
消费趋势预测 ......................................................................................................................23
企业发展趋势 ......................................................................................................................24
营销与经营趋势 ..................................................................................................................25
三、移动互联网时代兰州拉面馆线上流量需精细化营销........................................................................26
四、移动互联网背景下兰州拉面馆营销策略及建议................................................................................27
移动互联网的特征 .........................................................................................................................27
移动互联网背景下餐饮企业营销策略分析 .................................................................................27
餐饮企业品牌形象的策略 ..................................................................................................27
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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品牌和产品推广的策略 ......................................................................................................27
用户运营的策略 ...................................................................................................................28
移动互联网下营销策略的创新与升级 .........................................................................................28
餐饮企业需要对市场进行定位 ...........................................................................................28
4.移动互联网营销策略 通过创新企业与用户之间的互动方式 ...............................................28
扩展营销传播连接的对象 ...................................................................................................28
餐饮行业微信运营策略 .................................................................................................................29
五、兰州拉面馆《移动互联网营销策略》制定手册................................................................................30
动员与组织 .....................................................................................................................................30
动员 ......................................................................................................................................31
组织 ......................................................................................................................................31
学习与研究 .....................................................................................................................................32
学习方案 ..............................................................................................................................32
研究方案 ..............................................................................................................................32
制定前准备 .....................................................................................................................................33
制定原则 ..............................................................................................................................33
5.移动互联网营销策略 注意事项 ...............................................................................................34
有效战略的关键点 ..............................................................................................................35
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................38
战略结构组成 ......................................................................................................................38
战略制定流程 ......................................................................................................................38
具体方案制定 .................................................................................................................................39
具体方案制定 ......................................................................................................................39
配套方案制定 ......................................................................................................................40
六、兰州拉面馆《移动互联网营销策略》实施手册................................................................................41
培训与实施准备 .............................................................................................................................41
试运行与正式实施 .........................................................................................................................42
试运行与正式实施 ...............................................................................................................42
实施方案 ..............................................................................................................................42
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................43
增强实施保障能力 .........................................................................................................................44
动态管理与完善 .............................................................................................................................44
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................45
七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................45
一、前言
随着移动互联网的普及，现在的消费者很少是通过看到哪家好吃就直接进去，更多的时候消费
者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公众号等各种各样的手机社交 APP决定了就餐的
目的地。
餐饮行业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了
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更多的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起
壮大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台
去为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。
这都促使着餐饮行业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者
的决策，为餐饮门店引流。
那么，移动互联网背景下餐饮企业如何制定营销策略？
移动互联网下如何对进行营销策略的创新与升级？
怎么制定微信运营策略？
下面，我们先从兰州拉面馆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年兰州拉面馆市场前景及趋势预测
兰州拉面馆行业市场现状调研
市场现状
在全中国目前的营业中门店数为 50118家（约 5万家），2021~2022年 5月新开店数 17529家
（约 万家），关店数 14742家（约 万家），净增 2787家。
普通的门店、缺少规范化管理，是大众对兰州拉面的第一印象。
但事实上，一碗小小的兰州拉面里面，也大有讲究。一边是老牌的兰州拉面连锁品牌，如东方
中国兰州牛肉面、马兰拉面等，它们在门店装修、就餐环境、后厨管理以及产品优化上，都下足了
功夫，一改“脏乱差”的服务形象。
兰州拉面现已不再是简单的一碗牛肉面，它正在成为投资机构争抢的线下消费新品类。最近一
段时间，连续三个兰州拉面的品牌获得了风投，有的品牌甚至获得了 10亿元以上估值的投资意向
书。
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另一边是近两年刚刚成立的兰州拉面新兴品牌，如陈香贵、马记永、张拉拉等，这些品牌都不
约而同地选择了“轻奢”路线，在门店、LOGO、环境、餐具等硬条件上提升档次，在产品、口感、
卫生、服务等方面加足马力。
根据天眼查数据显示，2021年 4月-5月，陈香贵、马记永、张拉拉这三个拉面品牌先后获得
天使轮融资和股权融资，其中，陈香贵和马记永以 10亿元的估值寻求融资，张拉拉也计划以
亿元的估值进行新一轮融资。问题是，兰州拉面是如何从一个平平无奇的地方性小吃，一步步做到
10亿元的估值，基于此，本文新眸将着重分析：
兰州拉面们，为何能得到资本的青睐？
就兰州拉面而言，它们面临着怎样的改造空间？
行业复苏
说起兰州拉面的火爆，还是比较戏剧化的，将兰州拉面发扬光大的并不是兰州人，而是青海化
隆人，回过神来，兰州拉面已在全国各地遍地开花，成为国民美食，资本立刻嗅到了价值的味道。
一方面，市场有利可图。回顾近十年，中国餐饮业高速增长之势不减，尤其在后疫情时期，凭
借民生刚需属性，抗风险能力坚韧，行业复苏进程较快。
兰州拉面的进阶之路还有多远?同质化严重、小店思维泛滥，未来还是迷雾_2
其间的细分赛道已然出现新的成长机遇，尤其是像兰州拉面这类主食单品已在市场渗透许久，
消费基数较大，可挖掘空间较为可观。
公开数据显示，中国线下有 40万家面馆，其中，有 20万家是兰州拉面。就地域来看，目前在
北京、上海、广州、深圳等超一线城市共开设兰州牛肉面店铺近 2000家。
另外，兰州拉面站在了餐饮行业门店数量和规模最大的赛道——快餐小吃上，其在走向连锁
化、品牌化的发展上存在潜力空间。
去年一年，兰州拉面正处于一个资本热捧的赛道。兰州牛肉拉面品牌陈香贵、马记永等都在近
期获得融资。与传统兰州拉面的开店逻辑不同，这些新品牌更加重视新型的营销手段、品牌运营、
在产品上做创新和延伸，同时借助资本的力量快速复制、扩张。不过，火热之下，危机已经悄然显
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现。
兰州拉面的进阶之路还有多远?同质化严重、小店思维泛滥，未来还是迷雾_3
资本青睐
2021年初，创立于 2019年的马记永兰州牛肉面获得天使轮融资，新晋兰州拉面品牌陈香贵、
张拉拉也相继获得巨额融资。号称正宗兰州味道的陈香贵更是在完成超亿元 A轮融资后，目前估值
已接近 10亿元。
资料显示，2021年 12月 21日，主打手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元 B轮融资，本次
融资也是其在短短一年多时间内获得的第 3次融资。
我们可以看到，过去一年里，资本对于拉面赛道是格外的热衷，那是否意味着这个赛道融到资
的品牌，接下来就可以高枕无忧了呢?
兰州拉面的三个新晋品牌，张拉拉、陈香贵、马永记都是被资本热捧的对象，而这三个品牌在
拿到融资后，也开始迅速扩张。
兰州拉面的进阶之路还有多远?同质化严重、小店思维泛滥，未来还是迷雾_4
资本化运作
“一清二白三绿四红五黄”，兰州拉面以色香味俱全著称，被誉为“中国第一面”。
自 1915年始创，到 1989年青海化隆人将它带入长三角、珠三角、京津冀等地区，并得以广泛
生根，兰州拉面已经历经百年沉淀，几乎遍及国内每个大街小巷，甚至在俄罗斯、新加坡、日本、
加拿大等 40多个国家和地区，也有百余家在营门店。
据公开数据显示，中国目前拥有 40万家面店，其中，兰州拉面就占据了半壁江山。就地域分
布来看，在大本营兰州市，共有 1083个牛肉面品牌，其中 242个连锁品牌开设门店 850个，非连
锁品牌开设门店 841个；在北上广深四大一线城市，有超过 2000个兰州拉面门店。
这样一盘算，仅在中国范围内就有 56万人以兰州拉面为生，年营业额超过 200亿元。
值得注意的是，一直被定位为“路边摊”、“小餐馆”的兰州拉面，在今年也受到了资本青
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睐，其中以陈香贵、马记永、张拉拉三个拉面品牌最为典型，它们成立时间相近，融资时间点和规
模也十分相似，颇有几分并驱争先、抢占市场的意味。
陈香贵、马记永、张拉拉分别成立于 2020年 7月、2019年 7月和 2020年 8月，也分别于今
年 4月和 5月以 10亿元、10亿元和 亿元的估值寻求新一轮融资。品牌建立之新、融资脚步之
快、市场估值之高、同质性之强，让兰州拉面的爆火多了几分神秘感。
一方面，兰州拉面打破了原有的刻板印象。
需要注意的是，陈、马、张这三个品牌都无一例外选择了中高端路线，人均消费约为 40元。
不同于传统兰州拉面给人不佳的刻板印象，这三家店铺亦或古色古香，亦或国潮多元，亦或时尚简
约，走网红路线，具备了鲜明的消费升级特点。
以马记永面店为例，它采用了简约的蓝色大 LOGO，门店装修特色以简约、明亮、时尚为主。
在餐具的选择上也是精益求精，采取青花瓷大碗和木刻托盘，与街边摊乱象下的兰州拉面截然不
同。
另一方面，连锁餐饮也成为资本新宠。
就目前而言，我国餐饮连锁门店占全部餐饮门店比例，在逐年增长，2020年底达到了 15%，餐
饮连锁化水平约为 10%，远低于美国、日本的 54%，就连全球平均水平 27%也没有达到，这意味
着，这个领域还有着很大的增长空间。
经过长期积淀，兰州拉面在全国各地已完成广泛布局，有强有力的市场铺垫，消费者对该类低
客单价的主食单品，有着极高的认识水平。以陈香贵、马记永、张拉拉为例，均起家上海，分别拥
有 24家、19家和 4家门店，并有 45家、19家和 30家门店在火速筹备落地。
这样一来，对于兰州拉面这样一个稳定品类来说，“连锁+品牌”是一个新的风口。
兰州拉面站上万亿餐饮市场风口
据一位资深餐饮人透露，在三家兰州拉面头牌的财富效应下，拉面创业潮正在这片鎏金之地暗
潮涌动。“未来每月至少将会有 70-80家的兰州拉面馆开出，上海内环以内每一家购物中心至少有
一个兰州拉面的品牌。阳光普照之下，品牌升级、密集开店、加快争夺，堪称兰州拉面乃至中国实
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体餐饮连锁品牌发展的“*姿势”。
“对不起，我们这里的牛肉汤面卖完了。”周五晚上 8点半，位于上海宝地广场的“马记永”
就已经售罄打烊。
这家生意火爆的马记永成立至今不到两年，门店规模仅有 22家，但红杉资本中国递出了高达
10亿元的投资意向书，挑战者资本、险峰资本、凯辉资金、高榕资本等知名投资机构也在争抢。
同样发迹于上海，今年 4月，兰州牛肉拉面品牌“陈香贵”完成源码资本天使轮融资；另一沪
上新贵兰州手撕牛肉面馆“张拉拉”也已完成顺为资本和金沙江创投投资，估值 1亿元。
据一位资深餐饮人透露，在三家兰州拉面头牌的财富效应下，拉面创业潮正在这片鎏金之地暗
潮涌动。“未来每月至少将会有 70-80家的兰州拉面馆开出，上海内环以内每一家购物中心至少有
一个兰州拉面的品牌。”
大概没人能想到，“兰州牛肉拉面”能在世界美食林立的魔都如此火爆，且这个北方来的品类
正在代替蟹粉面成为沪上网红美食。
为什么兰州拉面赛道新牌扎堆？
新贵崛起
“下班的时候会来这里吃晚餐或夜宵，挺有调性的，也没有什么人打扰，有点像中国的深夜食
堂。”马记永环球港店的常客 Joe（化名）对观潮新消费表示。
从环境来看，不同于传统兰州拉面馆连锁品牌“东方宫”那样暗红窗格、瓷砖地面、玻璃桌板
的中式大排档设计风格，马记永的店面装潢以靛蓝和浅木色为主，整体风格明亮、简约，乍一看更
像是一家偏时尚的日式居酒屋。
当穿着蓝白 T、戴头巾的服务人员出现时，很容易让人想起《深夜食堂》里的小林熏。
马记永环球港店面积在 200平左右，与东方宫北京常营店的面积相仿。但从格局来看，马记永
的前厅陈设更紧凑且有明显的区隔，空间利用率更高。后厨分为揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤
串、小吃六个明档，不仅给人以流程化、标准化的直观印象，还通过档口的文字说明生动展示了兰
州拉面的制作过程。
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东方宫的前厅则采用开放格局、更显开阔，但色调偏暗、略显沉闷。后厨虽然也是明档，但集
中挤在一个窗口，无论是流程化还是“观赏性”都略逊一筹。
器物方面，马记永抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，仅保留了中式风格的青花瓷碗。托
盘则采用日料馆惯用的木质托盘，在体现中餐特色的基础上追求高级的质感，且配色与店面的整体
风格相协调。
而以东方宫为代表的传统拉面连锁店，明显在器皿的设计感上着墨不多。配合青瓷大碗出镜的
塑料盘依然给人以简朴、追求性价比的大众餐馆印象。
环境陈设框定了一家餐厅的格调，产品和价位也需要与之相匹配。
东方宫以 15元左右的单面为主，套餐多是“拉面+配菜”，人均消费在 20-30元区间。而马记
永的单面价格在 26元左右，店内主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合，人均消费多在 40元以上，
比东方宫高出约 60%。
具体到品类和口感，可以看出马记永和东方宫分别代表了餐饮的南北两派。
同样是兰州牛肉拉面，主要布局在甘肃、北京两地的东方宫更偏“重口味”，不仅麻油、辣椒
油更足，面也更有韧劲；而偏安上海的“海派清口”马记永，招牌牛肉拉面汤色清亮、面质绵软，
清淡、细腻的口感更契合魔都人民的味蕾。
配菜也是同理。东方宫的配菜以北方拌菜为主，羊肉串也是三支装的豪放派“大块头”。而马
记永则在小菜之余加入了鸡蛋醪糟、甜胚子等南方人喜闻乐见的甜品，套餐主推的羊肉串则是婉约
派的小签串。
虽然菜品少量精细，马记永还推出了特色的“免费加面”。据观潮新消费观察，马记永店内选
择加面的客人并不多，不过“免费加面”仍然能在顾客心理层面留下很深的记忆点。
如果说对环境和菜品的偏好是因人而异，那么服务体验就是最能体现餐厅运营效率的标准。
服务层面，马记永采用扫码点单、结账的电子化方式，更符合现代餐饮对数据沉淀的要求；且
出餐后是由店面服务员直接送到顾客面前。而东方宫则依然依靠传统的人工点单、结账模式，且取
餐环节被转嫁给了顾客。
值得一提的是，马记永店内的服务人员平均年龄较东方宫更小，且并不会像海底捞一样贴身服
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务，多数情况下只会负责基础的传菜和收餐工作。
看似大同小异实则千差万别的运营方式，让两家店呈现出截然不同的气质。
同样位于购物中心的地下二层，同样是工作日的晚 8点左右，马记永环球港店的上座率接近满
座，而东方宫北京常营店的上座率只有 70%左右。从顾客年龄来看，马记永明显更受年轻消费群体
欢迎。
总结来看，马记永的店面装饰更符合当下简约、时尚的审美；产品的本地化改良和高于同业的
客单价，一定程度上保证了店内的客流和利润；无负担、反应快的服务模式也更符合年轻人的偏
好。
更重要的是，流程化出餐和自助点单模式让马记永脱离了传统兰州拉面馆低端、陈旧、非标的
印象，使其更具备年轻化、高端化、标准化、数据化的连锁品牌投资价值。
品类机遇
“马记永们”为何爆发？这首先要归功于兰州拉面这个品类本就广泛的群众基础。
牛肉拉面在清朝时就已经成为兰州的著名小吃，当时的诗人张澍甚至为其写下“焚香自叹息，
只盼牛肉面”这种赤裸的告白。
在而后的发展过程中，兰州牛肉面逐渐形成“一清二白三绿四红五黄”的色相——透亮的清汤
下铺着白萝卜，上面一边撒上满满的蒜苗，另一边则淋上鲜红的油泼辣子，筋道的拉面配上热汤浸
着的牛肉，并以头锅汤做出的面最为香浓。
从工艺上看，兰州牛肉面虽然工序繁多，但大量程序都被放在先前准备中，而正式制作的过程
完全可以流水线操作——搓面、入锅、出锅、加料、端出，不过短短 2分钟，熟练的师傅甚至每分
钟可以拉出 6到 7碗面。
“口感出众+出品高效”赋予了兰州拉面疾速扩张的潜质。1999年，兰州拉面正式与北京全聚
德烤鸭、天津狗不理包子一道被国家确定为中式快餐试点推广品类，此后兰州拉面便借政策东风将
触角伸向大江南北。
窄门餐眼数据显示，目前全国共有“兰州拉面”超 4万家；另有数据显示，兰州拉面在北上广
深的店铺数超过 2000家，是名副其实的“中华*面”。
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然而和众多中国地方小吃一样，兰州拉面虽然遍地开花，但因为长期以来都以散兵游勇的粗放
经营为主，产业化、标准化、连锁化意识缺失，导致兰州拉面始终处于“有类无品”的尴尬境地。
公开资料显示，兰州拉面头部品牌目前的门店数不过 159家，只有日式拉面馆“味千拉面”门
店数的 1/4；而兰州当地最富盛名的老字号“马子禄”牛肉面目前全国门店仅有 23家。
品牌机会最易出现在“大赛道，有品类，无品牌”的场域。兰州拉面本身的发展格局，无疑为
新品诞生奠定了宏观叙事的基础。
行业的固有裂隙给了品牌生长的空间，新的消费浪潮也在加急制造破局者。
《2020舌尖经济洞察报告》数据显示，美食人群中 90后、00后群体占比达到 %，这意味
着中国餐饮行业的主流消费人群已然完成了更新换代。
对于这些新消费人群来说，“吃饱”已经不再是他们选择餐厅的核心需求，具备高附加值的
“寓食于乐、寓乐于食”才是当下年轻人的饮食主张。对于实体餐厅来说，年轻人对环境、格调乃
至社交属性的追求已经站上了和“美味”同等重要的位置。
新习惯催生新品牌。基于此，经常以“杯盘狼藉、脏乱油腻”示人的兰州拉面街边小馆，以及
“装潢陈旧、服务老化”的传统连锁拉面品牌，开始让位于高颜值、风格化、智能服务的现代餐饮
门市。
在马记永的大众点评评论区，“高大上”、“环境很好、干净整洁”、“服务热情”、“闺蜜
聚会、朋友聚餐”等词汇被反复提及，好评率高达 %，几乎是目前所有兰州拉面连锁店中好
评率最高的连锁品牌。
此外，新拉面品牌对“正宗”、“保鲜”、“手工”、“自然”等要素的渲染，也更符合当下
健康饮食的潮流。
伴随店面、产品、服务的升级，也有越来越多的消费者愿意为小吃付出更高的溢价。
美团研究院数据显示，2019年小吃品类人均消费价格为 元，30元以上的订单量占比为
54%，交易额占比为 %，成为小吃品类的主力消费区间，且 41-50元及 50元以上价格区间的订
单量增速较快，分别达到 40%和 %，远高于小吃品类整体 %的增速。
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于是，拉升客单价、走中高端路线也随即成为新品牌树立自身调性、提升利润率的重要机遇窗
口。
马记永、陈香贵、张拉拉的人均消费均在 40元上下，定位于品类中的中高端品牌。有业内人
士表示，一碗兰州牛拉的成本只要 3元，以新品牌单碗面 26元的均价计算，新贵们甚至可以获得
接近 900%的毛利。
供应链变革
值得关注的还有餐饮业的供应链变革。
番茄资本创始人卿永曾表示，今天中国的餐饮环境已经发生剧变。
一方面是移动支付的普及、上游供应链平台的批量出现，以及食品加工企业的规范与规模化，
在解决了收支透明性问题的同时，极大改善了支出端的财务规范。
另一方面是中国底层的冷链仓储、食品加工技术、保鲜技术在 2015年后发生了重大变化，不
仅是配送时间的提升和覆盖范围的扩大，配送的成本、频次和品质也在进一步优化。
此外，数据信息服务的普及也让竞争更加高维度，用户消费需求、行为、趋势均可被预测。
可以说，今天的线下实体餐厅已经具备早期互联网的属性。当这些破局的新品牌发展到足够大
时，甚至会形成供应链上游的采购掌控力、规模化生产的效益和品牌溢价力，从而导致连锁餐饮替
代现象——
原来低效、低品质、低创新力的零散小餐饮，会逐渐被具有连锁化能力的餐饮品牌所取代。
实体凶猛
行业空间、人群红利、供应链升级三重利好叠加，自然逃不过投资机构敏锐的洞察。在资本的
加持下，新品牌的成长速度将得到指数级的提升。
窄门餐眼数据显示，马记永、陈香贵、张拉拉三家新品牌在融资后，待开业门店数均超过现有
门店数。其中，成立于 2020年 10月的张拉拉现有门店数仅 4家，而融资后该品牌待开业的门店数
高达 35家，是三家中增速最快的品牌。
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资本圈已经达成共识——对于实体餐饮来说，只要单店模型跑得通，供应链可控，任何品类中
诞生大规模的连锁品牌都并非难事。
事实上，当下兰州拉面连锁品牌的融资狂热，也的确正在向整个中国的餐饮小店不断蔓延。
同属粉面赛道连锁店的“和府捞面”和“遇见小面”来势汹汹。
前者定位“书房里吃面”场景，从空间风格到品牌调性树立辨识度，并不断向小火锅、烧菜馆
等副牌延伸。
2020年，和府捞面获 亿元 D轮融资，创下当年年度业内最高融资纪录。而截至目前，该
品牌已累计拿下 5轮共计 亿元的融资。
后者则立足“小面”品类，用统一标识、环境舒适、数字结算打造连锁品牌。凭借在商场、机
场、社区迅速开店，遇见小面在 2020年底的门店数量突破百家，并在今年完成了新一轮融资，品
牌估值近 10亿元。
另有海底捞旗下的“十八汆”、“捞派有面儿”等 4个粉面馆品牌，以及陆正耀创立的“小面
日记”正在资本市场掀起狂澜。
尤其是小面日记，据悉，这个继瑞幸咖啡后的“神州系”餐饮品牌目前规划在全国开 500家
店，一场“融资、烧钱、补贴抢占市场、快速上市”的瑞幸式资本神话正蓄势待发。
除去粉面，同为餐饮大品类的火锅、中式烘焙等领域也在不断斩获资本关注。
火锅业态在海底捞的滔天巨浪下，依然能生长出巴奴火锅这样的新锐连锁品牌。公开资料显
示，现已累计开出 85家直营店的巴奴火锅估值高达 70亿元，背后的明星资方有中信产业基金、高
榕资本和日初资本等。
凑凑火锅前 CEO张振纬出来创业的火锅项目甚至连产品名都还没有起好，就已经拿到了红杉资
本中国 1亿美元估值的融资。
而被稻香村、美心等老牌企业把控的中式糕点领域，近年来也有诸如泸溪河、虎头局、墨茉点
心局这样的新玩家入局分羹。
据悉，上述三家糕点连锁品牌的估值都在 20亿元左右，其中红杉资本中国投资的虎头局仅有
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4家门店，而墨茉点心局的 A轮融资尚未完全结束，已有机构排队等着投资接下来的两轮。
所谓一代人有一代的品牌，任何消费品类都值得被重新做一次。在主流的餐饮大品类之外，就
连一些不少名不见经传的小吃品类，都在这股“重做潮”中拿到了成为连锁大牌的入场券。
比如广东街边随处可见的传统小吃肠粉当中，正在诞生主打“现蒸”概念的连锁品牌“红荔
村”。该品牌目前以华南地区为主要市场，门店数已突破 200家。
再如以往以流动摊位售卖为主的炸串品类，目前也有全国布局近 400家门店、仅 2021年便新
签约了 500余家门店的“喜姐炸串”，以及秉承“小门店、大连锁、全供应链”商业模式，不到三
年时间已经签约近 1000家门店的“夸父炸串”崭露头角。
实体餐饮连锁店的春天，背靠的是一个属于餐饮业的好时代。
根据国家统计局的数据显示，中国餐饮业的市场规模近年来稳定增长，由 2014年的人民币
万亿增加至 2019年的 万亿，复合年增长率为 %。
受疫情影响，2020年全国餐饮总收入为人民币 万亿，同比下降 %，但整体发展的基
本面不变，2021年的整体反弹仍可预估。
更不要说现阶段中国餐饮行业整体连锁化程度普遍较低，据咨询公司弗若斯特沙利文的报告显
示，2019年中国餐厅连锁化率仅为 10%，而美国、日本分别为 54%、49%。
阳光普照之下，品牌升级、密集开店、加快争夺，堪称兰州拉面乃至中国实体餐饮连锁品牌发
展的“*姿势”。
而对于资本来说，投一个餐饮行业的头部品牌，就是在赌下一个海底捞、西贝；而投小店模
型，也是在赌下一个绝味鸭脖、蜜雪冰城。
兰州拉面成了资本争抢的“新宠”
兰州拉面成了资本争抢的“新宠”
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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有的人说：这是新一轮风口，未来几年全国各地都有可能会掀起一轮兰州拉面的创业热潮。据
说在上海，有不少人都筹划着开拉面餐厅。
活久见，兰州拉面居然成了风险资本争抢的“新宠”。热度有多高？三个方面见分晓：
首先，公开信息曝出的三个项目马记永、陈香贵和张拉拉，融资已经不止一轮，但之前几乎没
有报道，显然是被“按在水下”的。这不难理解，消费赛道的投资门槛相对不高，关注度大了资本
竞争势必激烈。
其次，机构数量已然不少，红杉、金沙江创投、源码、高榕、顺为、凯辉、挑战者资本、险峰
长青等近 10家“有头有脸”的 VC均已入局。
再来，项目估值看着不低。根据《晚点》报道，争抢“最为激烈”的马记永已经拿到红杉高达
10亿元估值的 TS，陈香贵的估值也来到整齐的 10亿，规模稍小的张拉拉估值 亿元。
消费连锁的热度不是一两天，但对比咖啡、新茶饮相对清晰的投资逻辑，兰州拉面这个存在超
过百年的古老生意，妥妥的存量市场，怎么忽然就登上了风险投资的台面？甚至背后的整个连锁餐
饮，这门看上去不那么“性感”的传统生意，怎么又齐齐入了 VC的眼？
品牌名是消费者与品牌的第一接触点，陈香贵创始人在品牌命名之初就给人很强的正宗性，如
王老吉、钟薛高、叶茂中等等；陈香贵名字给人不明觉厉的正宗干，自古以为兰州是牛肉面正宗的
代名词，陈香贵抢占兰州牛肉面品类名称，直接占领品类制高点。
而在陈香贵·兰州牛肉面店中，可以清晰的看到“免费续面”这四个字，它解决对那些想吃面
但害怕吃不够饱的人群的痛点，值得注意的是，“免费续面”这四个字不是放在菜单上，而是在店
最显眼的装修上，词语和画面的放大，让这个进店理由更权威。
门头三块吊顶广告牌进一步强化产品类型，陈香贵广告语是：“梦回兰州”，这句话也在强调
其正宗兰州拉面属性。
门店风格用了饱和的蓝色和木色打造，无论是店招、装饰，还是店员的工服，亮眼的蓝色放在
整个美食层让人耳目一新。拉面摊位直接摆在明面上，一进门就能看到，所见即所得。店里的桌椅
板凳全部大换样，与整体风格相搭，又有点设计感，打破了兰州拉面店低端的印象，给人一种大牌
连锁餐饮门店的感觉。
餐具采用青瓷大碗，底下放了一个精致的木托盘。烤串则放在红棕色的木盘里，而非快餐店常
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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用的不锈钢盘，质感非常高级。餐厅给客户提供的红枣茶，也用黄铜材质的杯子。出餐后，由店面
服务员直接送到面前。顾客吃完后可以直接线上结账，完全是自助化的点餐和结账流程。
兰州拉面虽看着有点“土”，但在投资人眼里却很“香”。
在我国，兰州拉面连锁店是个特别好的品类，中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。
中国线下有 40万家面馆，其中 20万家是兰州拉面。
兰州拉面到底“香”在哪里？
首先，行业垄断逐步瓦解，资本有了进场机会。兰州拉面是个成熟品类，拥有巨大刚需。但一
直处于非市场化的半垄断经营状态，行业处于低值的供给水平，离现代化餐饮有很大距离，直至最
近几年兰州拉面的新业态才开始崛起。
去年下半年，越来越多新的兰州拉面连锁品牌开进了上海的商场。
其次，不论场景、环境或是用餐体验，新一代兰州拉面带着鲜明的消费升级标签。
兰州拉面过去多是开在街边的“小门脸”，如今纷纷走进高端商场，店面环境摇身一变宽敞明
亮宛若“深夜食堂”，餐具精致、扫码点单、免费续面……优于往日的用餐体验，精准对上新消费
人群的胃口，尽管一碗面价格高达 30元左右，还是受到了消费者追捧。
还有一组对比数据，已在全国开到 450家的和府捞面，每月单店营业额约在 50-55万，坪效约
在 4500-5000元，文章开头提到的三家兰州拉面，两个数据均高于和府——营业额 50-60万，坪效
高达 5000元。
放在购物中心的场景，兰州拉面也是个增量市场。另外，餐饮连锁化在中国市场还有很大空
间。不止一位投资人用同一组数据阐述了同一组逻辑——国内餐饮连锁化率非常低，只有约 10%，
美国则有 50%，而且随着供应链升级、电子支付普及、现代化管理提升，连锁化的门槛在逐步降
低，中国市场将有很大发展空间，而兰州拉面又是刚刚打开的分散市场，品牌化的机会很大。
总之在投资人眼中，兰州拉面是门绝佳的投资机会，投资逻辑也几乎是共识性的。
其实，作为餐饮人，我们从中可以得出一些结论。那就是，我们的餐饮品牌不仅要会赚钱，而
且更要让他们值钱。
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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以上这三个品牌之所以融资、估值如此之高，说明他们占领了一个非常大的赛道，就是面的赛
道。无论是山西的刀削面，还是兰州、青海的拉面，他可以让更多的人看到这样的一个赛道和市场
发展空间，他足以可以标准化、模块化，形成统一的逻辑。
所以说，品牌赛道做的好，加上店面的营销，无论是哪个品牌的哪种模式，我们都要学会能集
合成为自己所用的点，子然团队也一直在探索更多新的模式，如果您走在探索或选择的路上，也欢
迎和更多的餐饮人进行沟通探索。
兰州拉面的进阶之路
中华美食文化博大精深，其中，面食文化更是重要的组成部分。而在这里面，作为中国十大面
条之一的兰州牛肉面存在感更为凸显。这几年，中式面食的火爆态势下，兰州拉面这一品类也逐渐
受资本关注。
兰州拉面的进阶之路还有多远?同质化严重、小店思维泛滥，未来还是迷雾_1
疯狂扩张的兰州拉面危机初显
大家还记得去年底时，各大餐饮赛道都出现了不同程度的闭店潮，例如海底捞、茶颜悦色、呷
哺呷哺等都在大规模的闭店吧。这些品牌闭店的根本原因就是盲目的扩张导致门店和人才储备出现
问题，这也从侧面的表现出了快速扩张的一种弊端。张拉拉、马永记、陈香贵三个品牌的扩张速度
并不比海底捞等慢，甚至可以说快了很多，不少人迟疑，如此快速的扩张，是不是表明这个赛道并
没有表面上看上去的那样“火热”呢。
据悉，截至 12月 21日，张拉拉累计在全国范围内签约 100家门店，重点在包括北上广深的一
线城市，及杭州、南京等省会或新一线城市布局。
截至 10月底，陈香贵其全国直营门店突破 200家(包括已签约待开门店)。同年 7月，品牌创
始人姜培军接受媒体采访时称，未来 3年预估门店数将达到 600家。
而马记永门店数量也已近百家，目前有 81家(待开 57)，在过去一年的时间里，三家品牌的扩
张速度有目共睹，可以称得上是高速发展了。
而在查询了不少的数据和品牌的现状，也确实发现，尽管如今兰州拉面发展的声势浩大，但其
实，以张拉拉为例，它的大部分店都还处于亏损状态。
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业内表示，它们虽然抓住了资本的心，却依旧难掩“焦虑”：除了面对兰州拉面同质化、产品
壁垒低等问题外，品牌还需要应对规模化与个性化难以兼具，标准化与品牌化发展受困的挑战。
兰州拉面的进阶之路还有多远?
资本的加持，必定会推动品牌连锁化发展的步伐。但是，就整个品类来看，兰州拉面要想实现
从街边店到连锁化经营的发展，从目前来看，还有不少难题亟待解决。
（1）人工依赖程度高，很难实现快速扩张
众所周知，兰州拉面对人工的依赖程度非常高，特别是做面的工序，必须得靠人来完成。
多位牛肉拉面品牌的老板表示，面条必须坚持“手工现拉”，才能保留兰州拉面的精髓和灵
魂。“国内某连锁拉面品牌就把手工现拉改成了机器制作，标准化问题是解决了，但口味却变差
了，久而久之生意也就下滑了。”
据了解，一碗拉面要想有劲道，必须经历和面、甩面、拉面和煮面四个过程。和面先要将大团
的软面进行反复地捣、揉、抻、摔;甩面要将面条的走条溜匀，这需要掌握手的平衡性;拉面速度要
快，拉出的面条才能粗细均匀不断裂;煮面的时候要把面排开，每一根都要煮到……这一系列的操
作技术性很强，必须由专业的拉面师傅完成。
兰州拉面之所以能被誉为中国十大面条之首，与拉面师傅的手艺密不可分，和面、甩面、拉
面、煮面，一道道工序都需要拉面师傅人工把控。然而，一旦兰州拉面开启快速扩张，全面推进连
锁化，势必要提高制面效率，最重要的人工部分势必会被拉面机器替代。
如果失去了劲道的口感，面也就失去了灵魂，同样也就失去了口碑，由此可见，兰州拉面如果
想要扩张，最大的弱点是拉面无法去厨师化，需要说明的是，一个拉面师傅也需要进行长期系统学
习，才能制作出最正宗的拉面味道。
（2）提升品类价值感是当务之急
“拉面+牛肉+饼”的配方，已经不那么香了。
众所周知，每一家兰州拉面都是“拉面+牛肉+饼”配方。兰州拉面一直以来保持着最初的菜
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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单，单一的菜品是一家店的招牌，但也容易让消费者产生厌倦心理，继而抛置脑后。与此同时，兰
州拉面的竞争对手也不甘示弱，单单面食，中国就有炸酱面、刀削面、螺蛳粉、酸辣粉，还有国外
的韩式泡面、日式拉面等同质产品。
兰州拉面要想品牌化发展，首先面临的是价值感低的问题。
虽然，如今很多新兴牛肉拉面品牌通过将牛肉片换成牛肉粒甚至牛肉块，骨汤每天现煮现熬来
提升价值感，提高客单价，但是要想扭转大众的刻板印象还需要一定的时间。
（3）缺乏标准的兰州拉面，乱象丛生
家庭作坊式的经营模式，是兰州拉面最普遍的经营模式。一方面，家庭经营的门槛相对较低，
在技术、原材料、门店装修等方面都没有过度要求，使得兰州拉面在全国布局，衍生出强悍的生命
力；另一方面，低门槛就意味着标准化程度低，不同的门店的拉面口味各不相同，就连做法也相差
甚远，导致了兰州拉面时常会有口味差异大、卫生条件、服务态度参差不齐。
那么问题来了，如何在 5万家兰州拉面门店，根据地域差异设定统一标准？
关于这个问题的答案，可能是“另起炉灶”。对于兰州拉面的中低端品牌，可以采取“合并+
加盟”的方式进行规范管理；对于新兴的中高端品牌，则更多地应该在门店、产品和运营上下功
夫，打出兰州拉面的新招牌。
（4）小店思维居多，连锁化经营偏弱
兰州牛肉拉面发展到今天传承了 100多年，有很好的基因，有很大的市场知名度，完全可以做
大做强。但是为什么出不来什么大品牌呢?
这与兰州拉面经营者小店思维有关。青海化隆人将兰州拉面带到了全国各地，他们大多是以亲
友或者夫妻档经营为主，开店就是为了保证一家人的生活，靠的是手艺吃饭，并没有什么产品、服
务意识，也没有什么品牌意识。
兰州拉面的进阶之路
资本挑选标的的主要是看三个方向：市场需求、能否标准化以及能否规模化。在需求上，米
饭、面食、水饺是三个主流消费。兰州拉面在大家眼中是比较好标准化的，在资本眼中，兰州拉面
有可能开出几千家店。这种规模具备了资本价值。对于资本来说，一个亿投给互联网公司，可能连
水花都没有。而投给餐饮企业，能够遍地开花。
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但同时，兰州拉面的门槛较低，同质化较为严重。消费者是出于对品类的认可，而不是对于哪
个品牌的认可。因此，目前这些兰州拉面新品牌仅仅是搬到商场里，客单价有所提升。但是品牌并
没有核心竞争力，在这种情况下，品牌就很容易被模仿，其他品牌完全可以复制同样的模式，然后
找融资开店。
所以，目前的兰州拉面行业，连锁运营管理是弱项，只有导入科学化的连锁管理，守正创新才
未来可期。
下一步，如何转身？
火锅有海底捞、呷哺呷哺，快餐有 KFC、麦当劳，茶饮有奈雪的茶、喜茶，咖啡有星巴克、
COSTA，与上述餐饮品类所不同的是，兰州拉面目前仍处于“有品类无品牌”的阶段：广为人知的
兰州拉面，也叫不出一个响亮的品牌。
就目前来看，兰州拉面已经逐渐成为创业热潮和投资风口，不断突破升级。然而，想要正真在
餐饮行业立足脚跟，还需要回归价值本身：实行规范化、品牌化和连锁化的三步走战略。
进行规范化升级
磨刀不误砍柴工，兰州拉面想要更好的发展，首先要进行规范化升级。地方性小吃在推广全国
的过程中，难免保证口味和产品的一致性。因此，兰州拉面生产制作的过程中应当首要规范产品制
作工序，甚至实现原材料、半成品（汤料、配料）的工业化生产，不仅提高生产效率，也能为下一
步规模性扩张奠定基础。
进一步打响品牌
在有统一规范的行业标准后，要进一步打响品牌
陈香贵、马记永、张拉拉已经为兰州拉面开了个好头，虽然兰州拉面属于公共品牌，但是立足
于兰州拉面，则必须要有自己的品牌。正所谓在公共区域下圈地，乌江牌的榨菜、恒顺牌的香醋、
桂花牌的南京盐水鸭等，这些都是典型的例子。
陈、马、张目前主要布局在上海，知名度并不高。在产品上，兰州拉面或许可以模仿西贝莜面
村的打法，以内蒙古美食为基点，围绕其开发不同的附加产品，将定位扩展到兰州美食、甘肃美
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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食、甚至是西北美食的大范围，以此拓宽产品品类。在品牌运营上，普普通通的“拉面+牛肉+饼”
配方已经不足为奇，兰州拉面应当寻求网红运营或是打造 IP的方式，进一步拓宽影响力。
连锁化发展是下一步
截止 2021年，我国兰州拉面的连锁化率没有达到 5%，这就意味着，几乎所有的兰州拉面馆都
是单打独斗的，这样的大环境给兰州拉面的连锁化，腾出了足够空间。
就面馆分布来看，一、二、三、四线城市的兰州拉面面馆占比分别为 %、%和 %，
这意味着，兰州拉面先前主要面向二线城市的消费者，对于陈、马、张这三家“轻奢”面馆而言，
以上海作为突破口确实是一个很好的选择。
率先在北上广深这样人口密集度高，且外来务工者比例高的城市作为起点，兰州拉面积累了不
错的流量基础。在充分分析城市格局，做好品牌定位的基础上，开始连锁化发展，是收取人口红
利、保障营收的根本。
在业内人士看来，中国餐饮市场相比美国市场，大江大河，少有大鱼，虽还没有麦当劳、星巴
克类似千亿市值的公司，但中国餐饮创业者完全有这样的成长空间。眼下，兰州拉面刚处于起步阶
段，暂未形成竞争壁垒和品牌垄断，下一步仍有机会。
2023-2028 年餐饮市场前景预测
市场发展前景
1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间
党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大
重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一，
在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》
《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出
台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。
2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求
随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七
次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达 亿，其中城镇人口为 亿，城镇人口占比
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为 %，相比于第六次人口普查占比提升 个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持
续增长，促进餐饮市场需求提高。
3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机
随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮
企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经
验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的
多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。
市场规模展望
随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统
计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年 小时提升至 2021年 小时。工作挤
占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。
随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全
国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为 户/人。传统的大家庭环
境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增
加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。
在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增
加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达 万亿元，2021-2024E年复合增速为
12%。
2023-2028 年餐饮发展趋势预测
市场趋势预测
餐饮行业的进入门槛较低，以此很多创业者都会选择在这一行业发展。不过纵观整个餐饮市
场，近年来其发展趋势不断变化，那么在未来餐饮行业的发展到底会呈现出什么趋势呢？
主要分析方面 现状简述
餐饮门店升级
后疫情时期，餐饮门店升级成为大势所趋。餐饮行业竞争的激烈加速了餐厅升级，
人们对就餐要求越来越高，不仅要求食物色香味俱全，同时还非常重视就餐环境的
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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优雅和健康，为了避免客户的流失，大部分餐饮店经过一段时间的经营后都会对其
升级改造。
从购物中心到社
区，餐饮的流量
逻辑被重构
如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受
高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。
反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中
心要好太多。
南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长，
尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出
100 多家直营店，甚至创出了 10㎡档口 6 万日营业额的神话。
餐饮行业线上化
势不可挡
随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的
数字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。
2020 年的疫情对团餐与线下的社会餐饮业都造成了冲击，反而对线上外卖业的发展
起到一定的促进作用，餐饮线上化趋势明显。
餐饮 O2O 飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从
最初的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下
门店管理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮 O2O 行业的产业链日趋完善，大量资
本互联网平台涌入餐饮行业。
未来餐饮将会结合更多渠道，线上线下共同发力互为导流
餐饮行业线上化
势不可挡
餐饮业被称为“永无止境的黄金产业”，在同质化竞争日益激烈的背景下，如何创
造自己的差异化优势成为餐饮企业的首选。
重庆火锅品牌楠火锅已经注意到消费者对娱乐的关注。通过打造抖音矩阵，扩大了
重庆老火锅的品牌定位。类似地，重庆的另一个著名火锅品牌——卤校长，通过将
特色卤水菜与传统火锅相匹配，迅速发展成为一个知名度很高的品牌。
线上化
受到疫情防控政策影响，餐饮堂食遭受巨大冲击，线下餐饮收入下降速度明显。由
于餐饮的刚需特点以及强劲的内生动力作用，外卖业务对餐饮的贡献度显著上升。
疫情推动了餐饮业加速向数字化、零售化方向变革转型，进一步推动消费升级，线
上化成为新增长点，新产品、新模式、新技术等多方面数字化融合，逐步重构人、
货、场三者之间的关系，并集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。
未来餐饮行业核心竞争力将聚焦于品牌、供应链、产品、选址以及组织这五个方
面，在这过程中，数字化成为餐饮行业关键核心竞争力及综合运营能力的集中体
现。
数字化
数字化为餐饮业带来的六大趋势：
全链路营销
在客户旅程中增加品牌与消费者的触点和娱乐性互动，延伸消费者售前和售后运
营，创造客户增量、提升客户价值。
智慧门店
实体店面智慧化升级（数字化技术应用&O2O 全渠道），一方面提升消费者体验从
而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本。
全渠道融合
以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体
验；通过业务运用中台对前端用户互动进行实时敏捷反应，在差异化因素组合上形
成竞争优势。
敏感供应链
构建供应链网络及供应链快反模式，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实
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现敏捷化与柔性化。
移动化、自助
化、智能化将成
为未来餐饮的重
要发展方向
互联网对餐饮行业的渗透不断深入，餐饮行业已成为中国互联化程度最高的行业之
一随着 5G 商用范围扩大，人工智能、物联网等技术的升级，到店餐饮平台也将迎来
创新发展新时期。人工智能等新兴技术的发展，也有望为用户带来更多元、更便捷
的到店餐饮服务体验。
互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。当前，餐饮行业已成为本地
生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。多数餐饮店在餐饮行业中基本都使
用了线上一体化。
随着 90 后、00 后新生代消费群体的崛起，如何能够更好迎合新一代消费者需求并满
足数字化体验确实是重中之重。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现
持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助
化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向，也是下一步餐饮行业进行数字化转型
的重要阵地。
市场下沉趋势明
显
近 3 年一二线城市餐饮市场门店规模年均增幅较小，市场趋于饱和；下沉市场年均
增幅超 20%，餐饮市场下沉已成大趋势。
但并不是所有品类都适合下沉市场，相对而言，火锅与中式正餐更易在下沉市场存
活；此外平价茶饮与小吃也较适配下沉市场。
消费趋势预测
主要分析方面 现状简述
餐饮消费新模式
餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线
下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新
模式。
促进新型餐饮健康
发展
餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第
三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。
健康营养
现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为
重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包
括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养
均衡、健康绿色。
个性化
在这个追求个性的时代， 后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大
都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照
自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很
自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出
色与特别的美食。
休闲娱乐化
现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的
要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放
松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一
般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。
火锅与轻餐饮赛道
崛起
中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情
期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。
中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。
中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增
长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几
年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面
类。
品质升级
体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标
准成为品质的基础保证。
企业发展趋势
主要分析方面 现状简述
创建品牌、促进
产业升级是餐饮
行业不断进化、
转型发展的必经
之路。
在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样
化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮
企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。
品牌连锁化是大
势所趋
连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效
率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有
成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国
餐饮业经营模式的主要发展方向。
新型业态不断涌
入，餐饮新零售
成热门
超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相
结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从
奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家-
餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚
需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行
多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一
体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。
标准化
标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落
实标准化生产。
数字化
疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及
自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重
要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。
2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手
段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转
型。
资本化
后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压
力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本
大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对
餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到
资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资
本化浪潮。
万店时代即将来 中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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临 目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内
餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐
饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。
行业集中度进一
步提升
百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入
占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效
应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。
营销与经营趋势
主要分析方面 现状简述
模式演变
业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐
与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业
呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正
迎来新一轮的品牌更迭浪潮。
新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售
加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受
资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人，
成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市
场、新趋势中发生变化。
数字革命
数字化正在重构产业底层逻辑。
DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企
业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、
会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。
营销破圈
数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达
消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮
品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。
多元化
过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等
等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐
饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多
元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完
整覆盖。
例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐
饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升
门店和提升体验品质的咖啡聚会等。
O2O 更加流行
随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外
卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城
市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌
期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。
品牌化
以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了，
但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、
选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品，
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
26
通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。
品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这
个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只
有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。
场景体验感
场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线
上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重
要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越
少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。
标准化
为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在
越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也
愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的
为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。
专注化
以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒
菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在
有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去
一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。
三、移动互联网时代兰州拉面馆线上流量需精细化营销
随着移动互联网的普及，现在的消费者很少是通过看到哪家好吃就直接进去，更多的时候消费
者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公众号等各种各样的手机社交 APP决定了就餐的
目的地。
餐饮行业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了
更多的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起
壮大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台
去为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。
这都促使着餐饮行业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者
的决策，为餐饮门店引流。
“酒香不怕巷子深”的时代已经成为过去，移动互联网的发展使得餐饮行业门店的数字化转型
成为必然，通过对大数据的分析、整合，了解消费的潜在需求，从而制定出一套贴合消费者需求的
营销活动方案，更准确的引流和转化消费者。让餐饮行业做到不仅仅只限于以提高自身品质来收获
更多消费者，更多地通过产品平台投放和更加吸引消费者的营销决策，实现流量管理的精细化。
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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四、移动互联网背景下兰州拉面馆营销策略及建议
随着互联网时代的到来，餐饮行业的客户群体在面临选择时所获得的媒介信息也愈发多样化，
自主选择的权力愈大。因此，当前仍然处于蓬勃发展时期的餐饮行业在移动互联网时代的大背景
下，如何走出传统的商家与消费者的关系模式，利用灵活多变的交流方式，转变企业与消费者之间
的联系，建立良好的互动关系，加强与消费者之间的对话与交流等问题，逐步提上日程。本文主要
从三个方面来对上述问题进行探究：首先明确移动互联网的特征，其次分析餐饮企业的营销策略，
最后探讨移动互联网下营销策略的创新与升级。以期能够为餐饮行业发展提供参考。
移动互联网的特征
移动互联网的产生是建立在互联网和移动信息技术之上的，它将这二者连接在一起，将移动通
信技术嫁接到网络平台上，以此推动新的商業模式的产生与发展。它的特征主要体现在以下三个方
面：第一是多样化，多元化的网络平台，丰富的网络产品，为网络用户提供了多样化的选择，给用
户充分自主选择的空间;第二是便捷，由于移动互联网实现了信息的全方位覆盖，所以用户能够随
时随地获取自己所需要的信息;第三是信息的碎片化，由于当前处于信息爆炸的时代，所以令人应
接不暇的信息逐步被分解为各种碎片，以供人们阅读。
移动互联网背景下餐饮企业营销策略分析
虽然互联网+的营销策略的发展是与传统的市场营销策略紧密相关的，但是当前移动互联网的
迅速发展所导致的信息爆炸化，使得网络用户能够接触到大量的网络相关信息，有更多的备选项，
因此传统的营销模式已经不能适应企业发展的需求。所以，如何转变营销策略思路成为餐饮企业获
取市场竞争力的要点之一。
餐饮企业品牌形象的策略
消费者由于自身的文化背景以及成长环境不同，因此对于品牌的认知程度也是有所不同的。所
以企业在建立品牌形象，深入探索企业文化时，应当与移动互联网充分结合，与消费者之间建立连
接，满足消费者对品牌的期待。
品牌和产品推广的策略
在当前的网络时代，利用网络平台作为提高品牌知名度的主要方式，是极具优势的。企业在进
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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行推广时可以对网络大数据进行分析，精准定位用户需求，增加企业的曝光程度，使品牌文化能够
与消费者的生活相连。
用户运营的策略
主要是依靠用户口碑推广和宣传品牌，以及及时地了解消费者的反馈，在此基础上不断地完善
品牌。首先要了解用户的主要需求是什么，然后对用户需求进行具体的分析，设计具体的流程，帮
助用户达成目标，用户在满足需求之后，就会对周边的人宣传该品牌。
移动互联网下营销策略的创新与升级
移动互联网作为一种全然不同于以往的、全新的信息生态系统，逐步与多个行业的发展进行深
度融合，尤其以餐饮行业为主要代表之一。这不仅给餐饮行业的营销策略带来了的新鲜的血液，而
且也推动餐饮企业在营销方面的升级与改进，时刻关注移动互联网的发展前景，把握发展趋势，力
求在餐饮市场中占据优势地位。
餐饮企业需要对市场进行定位
而后根据企业发展的特点锁定用户
当前移动互联网的主要特点是：个性化定制，迎合用户的需求等。用户的个人需求在推动移动
互联网发展中同样也发挥着不可替代的重要作用，他们之间的关系也是不可分割的。因此，若想要
对精准定位市场，锁定有关用户，那么就需要对传统的营销策略进行调整。由于移动互联网覆盖的
范围不断扩大，所以可以在其基础上，对用户属性相匹配，确定用户的喜好和口味。
4.移动互联网营销策略 通过创新企业与用户之间的互动方式
并采取对互动进行嘉奖的途径，以提高顾客的互动率，扩大餐饮企业的影响力和提高其知名
度。随着移动互联网终端的全方位覆盖，以及移动 APP的持续开发，与餐饮企业的绑定营销等，用
户能够通过各种移动互联网平台，分享自己的感受和对餐饮企业的评价。所以餐饮企业在创新营销
策略时，以满足顾客实时分享的需求为主要前提，升级营销策略，开拓餐饮企业的发展空间。
扩展营销传播连接的对象
实现真正意义上的多元化连接，让餐饮企业对营销投入后能够获得最大程度的回报率。当前移
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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动终端能够完成多屏化，实现对消费者信息的全方面传输。但是对于餐饮行业而言，这绝不仅仅是
意味着消费者能够获得更多的信息和拥有多样化的信息源，更应该是这些多样化的连接方式将餐饮
企业、网络平台、消费者、行业服务等方面彻底的连接起来，实现餐饮的产品推广和宣传。同时，
随着移动互联网时代浪潮的愈发汹涌，多方连接的成本正在逐渐下降，联系愈发紧密，阻隔日益消
失，大大提高了餐饮企业的营销效率。
综上所述，本文主要论述了移动互联网的时代背景下，餐饮企业如何利用移动终端的特殊优
势，创新与升级自身的营销策略，扩大企业的发展空间和市场。由此，我们认识到移动互联网与消
费者及企业这三者间的联系愈发紧密，移动终端在其中所发挥的作用是不容忽视的，推动着三者间
的高效连接。当时就目前的餐饮企业的情状而言，许多企业并未意识到移动互联网所带来的消费者
与产品及服务间相互绑定的重要意义。所以，餐饮企业应当跳脱出以往的固有营销模式，认识移动
终端的意义，探索更具时代特征的营销模式。
餐饮行业微信运营策略
民以食为天”，作为衣食住行的一员，餐饮行业是永远都不会过时的行业。在如今社会多样化
的进程下，餐饮行业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、微信公众号以及其
他新媒体平台的出现，餐饮行业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新模式，那么，
餐饮行业新媒体营销玩法是什么呢？
餐饮行业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统餐饮业与
互联网公司也发生了微妙变化。对于餐饮企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模
式。如果还在思考你的餐厅是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破餐
厅营销边界，答案也是很明确的，当然这需要你的餐厅全员营销，需要协同作战，默契配合，在利
益不冲突的基础上，你和餐厅整体的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。
随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到餐饮企业的重视。网络媒
体不仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等
特点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式
从“耳濡目染”向“手指文化”转变，对餐饮业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革
命性的。郑州市的餐饮企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新
媒体营销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。
在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲
切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受餐厅的特色文化，从而在其心中建立起该餐厅的独特品牌
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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形象。怎么利用互联网营销来为餐饮行业获取流量呢？可以通过建立餐厅的官方网站，跟大型的团
购平台合作，通过网络渠道推广餐厅等，将线上线下资源互相转化。那么餐饮行业想要建立微信公
众号，通过自媒体运营来达到餐厅推广该怎么做呢？
多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人
知道你的餐厅，你的菜品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去
帮你分享传播，所以内容很重要。餐饮行业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结
分享时令菜品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。
让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街
边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，餐厅可以开通微信订餐，微信支付等方式，来便捷客户
的用餐体验。通过微信开发，增加互动板块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消
费。
如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必
须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比
较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的
好。
微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿
见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累
积，同样的品牌形象也在慢慢累积。
五、兰州拉面馆《移动互联网营销策略》制定手册
在明确“移动互联网营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，
进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定实施“移动互联网营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且
对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共
同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“移动互联网营销策略”规划。
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战
进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“移动互联网营
销策略”
召开专门会议就推行“移动互联
网营销策略”作出决定
2
成立公司“移动
互联网营销策
略”建设领导和
制定小组
确定公司“移动互联网营销策
略”建设小组的人员及分工。公
司应当设立战略委员会，或指定
相关机构负责公司发展战略管理
工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“移动
互联网营销策
略”思想动员
召开公司建立“移动互联网营销
策略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“移动互联网
营销策略”班学
习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “移动互联网营销策略”的意
义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
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实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“移动互联网营销
策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者
对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创
新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应
用，同样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
5.移动互联网营销策略 注意事项
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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企业在实施“移动互联网营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自
己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“移动互联网营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定
位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“移动互联网营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。
由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体
信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，
根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的
需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
37
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“移动互联网营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创
新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占
市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
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哪些事不去做 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“移动互联网营
销策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“移动
互联网营销策
略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“移动互联网营
销策略”方案的
研讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
战略规
划方面
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
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40
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
产品方
面
运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
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41
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
六、兰州拉面馆《移动互联网营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
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42
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“移动互联网营销策略”工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
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43
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“移动互联网营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
营造全员全链条参
与环境
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
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44
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“移动互联网营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
七、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
兰州拉面馆市场分析及移动互联网营销策略研究报告
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做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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