爱立信
消费者研究室
2017电视与媒体
消费趋势报告
消费者推动的媒体未来
目录
3 主要研究发现
4 电视用户的发展演进
5 持续改变的消费者观点
6 更多内容，更多选择
7 小屏幕大当其道
8 虚拟现实的社交火花
10 内容发现危机
11 广告需要变化
12 渴望原创内容
13 支出状况
14 2020年及未来的电视
2
研究方法
本次研究的定量部分在13个市场进行。约2万名年龄在
16-69岁之间的消费者接受了在线访谈，他们来自巴
西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗
斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国。
所有受访者家中都有宽带互联网连接，每周至少观看一
次电视或视频，几乎每天都使用互联网。此次调研代表
了超过10亿的消费者。
定性研究洞察采集自12次深入访谈，针对在英语国家的
虚拟现实（VR）用户。这些受访者家中都有多个终端和
互联网连接。
倾听消费者的心声
爱立信消费者研究室拥有20多年的消费者研究经验，主
要研究消费者的价值观和行为模式，包括消费者行为以
及他们对信息通信技术产品及业务的看法。爱立信消费
者研究室提供了有关市场和消费者趋势的独特洞察。
爱立信消费者研究室通过全球消费者调研项目获取相关
信息，每年在40多个国家和地区对10万名消费者开展访
谈。这10万名消费者通过统计学方法选出，代表了11亿
人的观点。
我们采用定量和定性的方法，花费几百个小时对不同文
化的消费者进行调查。为了贴近市场和消费者，爱立信
消费者研究室的分析师遍布爱立信运营的所有地区，能
够全面深入地了解全球信息通信技术市场和商业模式。可访问
浏览所有报告
调查对象: 13个市场
巴西、加拿大、中国大陆、德国、印
度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、
瑞典、台湾、英国、美国
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
3
>
>
2012
2017
>
>
>
>
-50%
>
>
>
>
54% 79%
>
>
>
VR将重燃电视的营火体验 智能手机观看量翻番
传统沙发土豆动起来 内容搜索依旧是个挑战
青少年使用的点播服务剧增
2020年的移动屏幕观看和点播
视频观看
2020年
到
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
主要研究发现
当今的点播视频（VOD）观看体验
更像社交活动-接下来VR技术登场
到2020年，只使用传统屏幕看电视的消费者占比将
仅为1/10，比2010年减少50%
约70％的消费者现在在智能手机上观看电视和视
频，是2012年的两倍
智能手机观看占总观看量的1/5，每周在该终端上观
看电视和视频的时间约有6小时
半数电视和视频观看将使用移动屏幕，其中一半将发
生在智能手机上
与按节目表播放的传统电视相比，约7/10的消费者更
喜欢点播服务和煲剧，其中点播服务约占所有观看量
的一半
三分之一的消费者预计将使
用VR
随着电视和视频业务数量的增加，搜
索内容的平均耗时也增加了-已比去年
增长13％，每天达近一个小时
目前的内容搜索功能无法满足消费者
对多个视频业务和终端的使用，这就
是为何7/10的消费者认为通用搜索功
能会非常有用
16-19岁的消费者将一多半时间用于观看点播内容，
比2010年增加超过100％（每周近10个小时）
另一方面，60-69岁的消费者观看现场直播和按节目
表播放内容的时间依然占近80％，与2013年类似
随着传统沙发土豆的消失和高用量、高支出多屏观看
者的增加，按节目表播放的传统电视和点播服务均将
受益。
VR带来更多社交性和浸入体验，这
是大多数当前和潜在VR用户认为该
技术将成为未来电视和视频重要部
分的主要原因。
点播服务 传统电视
43%
72%
37%
31%
89%
4
0
34%
33%
2010 2011 20162012 2013 2014 2015 2017
18%23%
20%
15%
22%
5%
19%
19%
6%
20%
17%
22%
20%
15%
19%
18%
16%
9%
23%
16%
16%
16%
16%
12%
22%
17%
16%
15%
17%
15%
19%
17%
15%
14%
18%
18%
18%
16%
14%
13%
20%
21%
18%
14%
14%
12%
21%
22%
18%
13%
六大用户群组
根据对消费者实际观看电视和视频习惯的研究，我们将
电视用户精心分为六个群组。然而，这些群组用户根据
年龄情况也有不同。
例如，35％的传统沙发土豆年龄在50-69岁之间，而传
统沙发土豆占整体样本比例的15％-超出20个百分点。
而在移动屏幕观看族中，16-24岁的人群超额比例为14
个百分点。
2010年以来，传统沙发土豆人群已大幅减少，几乎下
降40％，而多屏观看者已增长超过40％，移动屏幕观
看族增长超过320％（图2）。
移动屏幕观看族是增长最快的群组这一事实彰显了良好用户
体验对于小屏幕观看的重要性。从此也可看出移动观看无处
不在将持续增长-移动观看甚至有可能超越固定屏幕观看。
电视用户的发展演进
第8期爱立信年度消费者研究室电视与媒体消费趋势报告代表了全球超过10亿人的观点，我们描述了消费者习惯
和看法的转变。这为我们说明正在发生的变化、展示其影响并探索未来趋势提供了独特优势。帮助我们实现这一
点的重要工具之一是建立电视用户群组（如图1所示）。
图1：电视用户群组的定义（按使用各终端每周观看电视和视频的总有效时间）
图2：电视用户群组的发展演进（按时间划分）
电视屏幕
台式机屏幕
零视频一族
普通电视用户
移动屏幕观看族
电脑观看一族
多屏观看者
传统沙发土豆
智能手机屏幕
笔记本屏幕
平板电脑屏幕
其他屏幕
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和
美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西
班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频
且家里有宽带连接的人群
经常通过传统电视
屏幕看广播电视
的人群
传统沙发土豆
随时随地使用任各种
屏幕观看各种电视
和视频内容
多屏观看者
主要通过计算机屏幕
观看流媒体下载的电
视和视频内容
电脑观看一族
观看电视时间平平，不
怎么看其他视频
内容
普通电视用户
不怎么看电视和视频
零视频一族首选或大多使用移动屏幕
观看各种电视/视频内
容（除传统广播电
视以外）
移动屏幕观看族
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
5
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
40%
50%
20%
30%
10%
2017
60%
70%
80%
30%
29%
27%
27%
25%
24%
20%
18%
12%
12%
6%
23%
需求：内容不受限
与2010年相比，消费者对点播内容的偏好显著增长，
与按节目表播放的传统电视相比，近60％的消费者更喜
欢点播内容。2014年以来，消费者将其电视内容带到
国外的需求也在增长，这表明内容便携性将日益成为未
来媒体产品的关键组成部分。
同样，能够立即观看整个电视剧剧集，而无需等待单个
剧集发布对消费者来说至关重要-半数受访者认为这是
非常重要的因素。随着互联网服务和点播服务不断增长
并带来新的可能性，越来越少的消费者认为传统电视提
供商可以满足他们的需求，如图3所示。
电视剧爱好者数量不断增加-42％的受访者表示现在比
5年前更多地煲剧。另外从图4可以看出，1/4的受访者
表示会增加总观看时间。此外，27％的受访者表示未来
5年将从社交媒体获得大部分消息，12％表示将不再观
看电视新闻（图4）。
持续改变的消费者观点
了解媒体行业变化的一个方法是注意消费者观点的改变，如图3所示。
图3：持续改变的消费者对电视与媒体消费趋势的看法
图4：认为未来五年自己会改变习惯的消费者占比
互联网是我看电视习惯的自然组成部分
我会使用虚拟现实看电视，仿佛身临其境
我会与我的终端交谈，而不是使用按钮和屏幕
我将从社交媒体获得大部分新闻消息
我会观看更多360度视频内容
与现在相比，我观看视频内容的时间将更多
我将从流媒体服务获得所有直播体育节目
我不会再看按节目表播放的传统电视
与现在相比，我观看视频内容的时间将更少
我不会在电视上看新闻了
我看的点播内容将更少, 因为太多的内容
让人眼花缭乱
我不会再用大屏幕看电视了
我不认为会改变习惯
与按节目表播放相比，我更喜欢点播
电视剧所有剧集应一次性发布
访问电视和视频内容是要拥有高速互联
网连接的主要原因之一
我的传统电视服务提供商提供我所需的
一切服务
出国时，我需要我所有的电视/视频内容
如果我无法合法找到所需内容，盗版也
可以
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西
班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频
且家里有宽带连接的人群
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费
趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、
意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英
国和美国年龄在 16-69 岁之间至少每周观看一次电
视/视频且家里有宽带连接的人群
42% 的消费者表示，他们现在比5年前更多地煲剧
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
6
54%
点播
46%
直播/传统
51%
点播
49%
直播/传统
45%
点播
55%
直播/传统
38%
点播
62%
直播/传统
31%
点播
69%
直播/传统
21%
点播
79%
直播/传统
30小时
~33
小时/周
~32
小时/周
~30
小时/周
~28
小时/周
~29
小时/周
~28
小时/周
34%
21%4%
14%
9%
5%
6%
42%
23%
10%
6%
6%
4%
46%
28%
5%
5%
6%
22%
14%
7%
18%
21%
7%
4%
29%
19%
5%
17%
12%
6%
4%
24%
16%
18%
16%
7%
4%
6%
42%
58%
0%
40%
50%
20%
30%
10%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
需求：内容不受限
观看视频的方法比以往更多。消费者现在不仅
有按节目表播放的传统电视，还有直播和点播
互联网服务、下载和录制内容以及物理媒体。
诸多选择对消费者的生活产生了重大影响，这
也是他们每周看电视和视频的时间创纪录达30
小时的原因之一。
消费者不仅观看更多视频，还在改变观看方式：
点播内容已占电视和视频观看总量的40％以上
（图6）。然而，按节目表播放的传统电视观看
量依旧最大，每周观看电视剧、电影和节目的时
间超过小时。此外，34％的传统电视观看已
用于观看直播内容，比2015年增加10％。
点播内容观看
直播和按节目表播放
的传统电视观看
传统播放的电影、电
视剧和其他电视节目
直播新闻、体育节目
和其他活动（传统播
放和直播流媒体）
用户原创内容和电子
竞技直播
下载的电影、电视剧和
其他电视节目
其他直播或传统内容
16-19岁 20-24岁 25-34岁
35-44岁 45-59岁 60-69岁
录制的电影、电视剧和
其他电视节目
流媒体点播电影、电视
剧和其他电视节目
点播用户原创内容和电
子竞技内容
DVD /Blu-ray上的电影、
电视剧和其他电视节目
其他点播内容
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、
瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽
带连接的人群
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体
消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、
意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国
和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视
频且家里有宽带连接的人群
消费者每周观看
电视/视频的时间
创纪录达30小时
更多内容，更多选择
我们的研究表明，过去7年，青少年是VOD服务使用的主要推动力。例如，图5显示了自2010年以来，青少年
已花费多半时间来观看点播内容 - 增长超过100％（每周近10个小时）。
即使对每个人来说点播观看依然重要，但其在
其他年龄组的观看时间占比却下降了，特别是
对于60-69岁的消费者来说，直播内容和按节目
表播放的传统电视内容依然占其总观看时间的
近80％，与2013年相同。
图5: 每周有效观看时间占比（按内容类型）
图 6: 点播内容与直播和按节目表播放的传统电视有效观看时间对比
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
7
70%
0%
25%
50%
75%
100%
2010
15
10
5
0
20
25
30
35
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
2010
0%
100%
75%
50%
25%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
智能手机、
平板电脑和
笔记本电脑
电视屏幕
和台式机
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且
家里有宽带连接的人群
小屏幕大当其道
消费者不仅观看更多小时的视频内容，还使用各种终端。2010年以来，智能手机一直引领这一
领域的增长-2010年以来其观看时间占比增加一倍多，几乎占现在消费者观看电视和视频时间的
1/5（每周6小时）。
这是由于单个用户观看时间的增加，以
及使用智能手机观看电视和视频的消费
者数量整体增长（图7）。现在，约
70％的消费者在智能手机上观看视频，
是2012年的两倍。
终端的沉浮
智能手机已成为消费者中最受欢迎的终
端，这不足为奇。自2012年以来，智能
手机的普及率已从约70％增至近95％。
较高图像质量的电视也变得愈发重要-
购买高清电视的消费者占比从2012年的
约75％增至2017年的近85％，4K/ UHD
电视在家庭中占比现已超过1/5。
相比之下，台式电脑和独立DVR等老旧
设备的普及率降低，其份额从2012年的
80％和60％分别降至2017年的72％和
38％（图8）。
图7：电视和视频总观看时间占比（按终端划分） 图8：终端普及率的演进
平板电脑
智能手机
笔记本电脑
其他屏幕
台式机屏幕 每周总观看时间
电视屏幕
平板电视（HD）
超高清电视
(4K/ UHDTV)
台式电脑
独立数字录像机
笔记本电脑
智能手机
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
约70％的消费者
在智能手机上观
看视频-是2012
年的两倍
8
58%
41%
40%
53%
35%
47%
33%
42%
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且
家里有宽带连接的VR用户
图9：VR用户使用头显进行的各项活动占比
虚拟现实的社交火花
VR开始进入人们的客厅。目前市面上的大多数VR头显都是前两年发布的，但10％的消费者已在使用VR终端，
超过25％的消费者正计划购买。
将人们汇聚在一起
即使VR头显现在主要用于游戏，30％的消费者表示，
他们将在5年内使用VR观看电视和视频。 VR能为消费者
的视频观看体验添加价值：兴趣相近的朋友和人群可以
在VR客厅内一起观看内容; 观众可以随时随地使用任何
屏幕观看电影; 消费者可以利用VR技术与其他粉丝们共
享足球比赛或音乐会，体验身临其境的感觉。
询问还未开始使用VR技术但有兴趣的消费者时，超过
40％的受访者表示会经常使用VR观看沉浸式和互动式
电影，而超过1/3的受访者表示自己将经常使用VR观看
直播体育赛事和音乐会。
此外，潜在VR用户认为该技术还将带来一好处：无需大
型物理屏幕就能观看4K / UHD内容的能力。该群体近半
数认为自己会为此使用VR。
VR可以是重燃社交电视营火所需的火花，使目前的
VOD比现在更像社交活动 - 这次使用VR。早期部署者
对VR具有很高期望- 近60％的现有用户认为其将是未来
5年电视和视频的基本组成部分。
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
独自使用VR
观看电影和
电视节目
观看其他视频内容
（例如电影预告片）
观看体育赛事
玩游戏
与他人一起使用VR
我可以认识世界各地的人，并在巨大的
虚拟屏幕上与他们一起观看视频。所以
如果你像我一样独居，这就特别重要！”
Chuck，虚拟现实深度采访
9
1
49%
23%
16%
8%
48%
19%
20%
9%
46%
19%
22%
10%
44%
18%
18%
17%
4%
4%
4%
3%
VR列车已驶离车站
1/3打算购买VR头显的消费者表示，他们将在1年内开始
使用该技术，其中半数以上认为VR头显将在3年内成为
主流。当前的VR用户普遍认为，未来几年内VR的使用
量将会继续增长（图11）。
如果消费者对VR的兴趣不断增加，有几件事情就需要改
变。近55%计划购买VR终端的消费者希望头显更便宜点；
近一半认为应该有更多的沉浸式内容；1/3表示如果可以
从电视和视频提供商获得VR捆绑套餐就会更感兴趣。
还有许多其他众所周知的VR障碍，比如笨重的头显、便
宜设备分辨率低、以及与实际世界隔离。但是不难相
信，随着这些问题的解决，VR将完全改变未来内容观看
和创建的规则。
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且
家里有宽带连接的VR用户
1 爱立信消费者研究室，融合现实，2017年
图10：几个VR用户一起观看YouTube
图11：VR用户认为其活动在未来五年将发生的变化
将增加
使用水平将不变
使用VR观看电影、电
视剧和其他电视节目
-单独或与他人一起
使用VR玩游戏-单独
或与他人一起
使用VR观看其他视频
内容，如电影预告片
-单独或与他人一起
使用 VR观看体育节目
-单独或与他人一起
将减少或停止 从未使用过，无意开始使用
已停止使用
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
10
44%
39%
4%
46%
32%
6%
52%
3% 3% 2% 5% 3% 11% 16% 9% 11% 8% 12%
35%
41%
38%
45%
41%
40%
41%
34%
45%
24%
31%
14%
22%
27%
32%
30%
22%
25%
31%
24%
32%
36%
19%
15%
31%
27%
10%
19%
36%
22%
21
45
24
27
51
24
10% 13%
9% 12% 9% 10% 13%
23%
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且
家里有宽带连接的人群（各种服务的当前用户）
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和
美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
内容发现危机
现在，消费者可以获得比以往更多的内容，但随着市场的细分，用户体验又会变得更加分散，他们要努力寻找想
观看的内容（图12）。每户家庭使用的点播服务平均数量已从2013年的个增至2017年的个。内容发现
依然是个挑战，消费者发现现在的搜索方法帮助不大。
图12：无法找到想看内容的消费者占比
图13：搜索内容所需的平均分钟数（按节目表播放的传统电视和点播
视频服务）
从未
按节目表播放的传统电视
按节目表播放的传统电视
平均搜索时间（2016） 平均搜索时间（2017）
点播视频
点播视频
总
计
传
统
沙
发
土
豆
多
屏
观
看
者
电
脑
观
看
一
族
移
动
屏
幕
观
看
族
普
通
电
视
用
户
零
视
频
一
族
总
计
传
统
沙
发
土
豆
多
屏
观
看
者
电
脑
观
看
一
族
移
动
屏
幕
观
看
族
普
通
电
视
用
户
零
视
频
一
族
不经常 每周 每日
消费者每天花费
近一小时寻找要
观看的东西
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
内容那么多，时间那么少
多屏观看者中，超过50%表示在按节
目表播放的传统电视上，每天至少有
一次找不到可看内容，超过30%表示
在VOD服务上，每天至少有一次也找
不到可看内容。对于这种日益增长的
高级用户群体，老式的电视指南没有
帮助。他们的点播体验已将标准抬
高，即使这些服务本身也需要改进。
11
19 29
24 160
30 130
29 53
16% 38%
17% 29%
16% 38%
17% 29%
15% 40%
15% 30%
16% 34%
19% 31%
15% 37%
18% 30%
15% 43%
14% 28%
21% 38%
18% 23%
图14：不同年龄群组每天花费在内容搜索方面的
平均分钟数
图 15: 支付服务的首选方法
搜索内容的总平均时间也在增加；去年以来，搜索内容的
总平均时间从每天45分钟上升至每天51分钟（图14）。
有趣的是，按节目表播放的传统电视为此次内容搜索时间
增加的主力，而VOD服务内容搜索时间基本未变。
有趣的是，不同年龄的人群在观看和搜索模式方面也存
在差异。千禧一代比35岁及更高年龄人群花在VOD服务
搜索方面的时间多50％，他们用于观看VOD内容的时间
比35岁及更高年龄人群高80%。
即使在体育节目等成熟的内容领域，消费者也看到了改
进空间-1/3的体育节目观众认为在电视上寻找喜欢的体
育赛事花费精力太多。
总之，有7/10的消费者表示涵盖按节目表播放的传统电
视和VOD内容的通用搜索功能将非常有用并不奇怪。订
阅新的电视和视频服务时，有6/10的消费者认为内容搜
索将是关键因素，在这方面的发展将推动消费者忠诚度
和满意度的提升。
即使大多数人仍然喜欢广告赞助的点播服务，1/3的消费
者更喜欢支付5美元甚至10美元的额外费用以减少或完全
消除广告。
不同的电视用户群组喜好各不相同-传统沙发土豆观看时
间很长，不想要广告并愿意付费消除，而普通电视用户
喜欢品牌赞助的视频内容（图15）。增长最快的移动屏
幕观看族对个性化广告最为偏好。
广告需要变化
随着消费者越来越多地使用Netflix等免广告服务，广告干扰将比以往更具破坏性。
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩
国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看
一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且
家里有宽带连接的人群 （各种服务的当前用户）
搜索
千禧一代(16-34)
35+(35-69)
千禧一代(16-34)
35+(35-69)
点
播
视
频
按
节
目
表
播
放
的
传
统
电
视
观看
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
总计 传统沙发土豆
该服务是免费的，但你每看
15分钟，就要看2-3分钟的广告
该服务是免费的，但你要
看2-3分钟的个性化广告
该服务是免费的，但视频
内容是“品牌赞助的”
你每月支付5美元至10美元，
减少或完全消除广告
多屏观看者 电脑观看一族 移动屏幕观看族 普通电视用户 零视频一族
12
84%
84%
83%
81%
81%
81%
80%
77 %
78%
79%
80%
62%
68%
64%
58%
65%
61%
68%
63%
56%
NPS
58
NPS
39
32% 24% 13% 0%39% 29% 14%
-23%-15%
整体按节目表
播放的传统电视服务
46% 33% 18% 1%38% 25%26% 58%
13%
3/4的Netflix用户表示评估新电视
服务时最重要的因素是对独家原创
内容的访问
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带
连接的人群（各种服务的当前用户）
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带连接的人群（各种服务的当前用户）
渴望原创内容
超过70％的消费者认为，评估新电视服务时，内容和价格依然最为重要。然而，有3/4的Netflix用户表示，访问
独家原创内容是最为重要的因素- 近半数消费者持类似观点。
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
从图16可以看出，最佳服务和最差服务之间有很大的差
异范围。尽管图表仅显示了美国市场，但所有调研的市
场情况类似。
在美国市场比较最佳点播服务提供商与最佳传统电视服
务提供商时，前者的净推荐值（NPS）为58，而后者则
为39。这些NPS值和消费者满意度与不同的服务部分明
显相关。虽然两种服务的视频质量满意度同样很高，但
点播服务在其他各个方面明显得分更高（图17）。
不出所料，差异最大的两个部分是价格以及消费者挑选
和选择内容的可能。每月为付费免广告点播服务支付15
美元和每月为数百个广告赞助电视渠道支付100美元的
区别不应被低估。
图16：向朋友、家人或同事推荐服务的可能性
图17：美国对各种特性满意的消费者百分比
最佳的点播电视和视频服务
视频（图片）质量
初始设置/安装
用户体验
内容搜索
价格
移动性
客户服务
定制化内容
捆绑产品
可看的内容
视频（图片）质量
初始设置/安装
用户体验
内容搜索
价格
移动性
客户服务
定制化内容
捆绑产品
可看的内容
最佳的按节目表播放的传统电视
按节目表播放的传统
电视服务提供商
点播电视和视频服务提供商
点播服务
总计
服务
1
服务
2
服务
3
服务
4
服务
5
服务
6
服务
7
按节目表
播放的传
统电视
总计
服务
1
服务
2
服务
3
服务
4
服务
5
服务
6
服务
7
服务
8
服务
9
整体点播服务
13
37%
65%
14%
21%
14%
37%
59%
32%
9%
18%
35%
15%
33%
11%
31%
12%
31%
8%
67%
10%
52%
22%
76%
9%
64%
20%
46%
9%
63%
32%
63%
39%
支出状况
VOD服务和按节目表播放的传统电视服务开支也有不同。例如，美国家庭每月为其按节目表播放的传统电视平
均支付约64美元，为其点播电视和视频服务支付20美元（图18）。
几乎每个市场中，消费者都有类似的支
出模式，与VOD服务相比，其在按节目
表播放的传统电视方面的开支要高三
倍。人们在按节目表播放的传统电视方
面开支更高的原因不仅仅是其传统基
础设施-消费者觉得按节目表播放的传
统电视有几个方面值得付费，例如可以
在屏幕前放松、能够观看最佳内容，并
有机会与家人待在一起（图19）。
消费模式整体状况的改变将很缓慢，因
为大多数消费者未来12个月没有计划
改变在 按 节目表播 放的传 统电视和
VOD服务上的支出。然而，支出状况将
最终改变，因为大部分消费者表示未来
将加大使用VOD服务的比例（图20）。
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩
国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看
一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩
国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看
一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
图18：不同用户组在按节目表播放的传统电视和VOD上的月平均家庭
消费，按美元计算
图19:按节目表播放的直播节目和传统电视节目
开支合理化的因素
图20：未来6-12个月计划更改在按节目表播放的
传统电视及付费点播电视和视频方面的支出
点播电视和视频服务
重要因素
无压力
最佳内容
体育节目直播
无计划改变
计划增加
计划减少或消除
及时更新
与家人共度时光
快速内容搜索
最重要因素 按节目表播放的付费传统电视服务 付费电视和视频服务
总计 传统沙发
土豆
多屏观看者 电脑观看
一族
移动屏幕
观看族
普通电视
用户
零视频一族
按节目表播放的付费传统电视服务
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
14
0%
40%
50%
20%
30%
10%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
40%
30
50%
20%
20
15
30%
25
10%
5
10
0%0
60%
70%
80%
90%
100%35
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2020
2020年及未来的电视
2010年以来，爱立信消费者研究室电视与媒体消费趋势报告一直跟踪消费者看电视习惯的转变。根据我们广泛
的媒体洞察，我们还可以窥视未来，预测未来几年的趋势。
点播内容不断增加
与按节目表播放的传统电视相比，
6/10的消费者已经更喜欢点播内容
和追剧，我们预计到2020年这一比
例将达到约7/10。点播观看预计也
将继续增长，到2020年将几乎占总
观看时间的一半（图21）。对于
16-19岁的年轻人，我们预计到
2020年点播观看将进入平稳发展，
届时该群组每周观看时间将超过25
小时，比2010年增长180％。
消费者在点播服务方面的支付也有
惊人增长。近40％的消费者现在为
VOD服务支付费用- 自2012年以来
增长了26％。
转向移动终端观看
到2020年，我们估计半数的电视和
视 频 观 看 将 在 移 动 屏 幕 上 完 成 -
2010年以来增长85％（图22）。近
1/4的消费将发生在智能手机上, 自
2010年以来增长近160％。总观看时
间也将增加，到2020年将达到每周
约31小时，比现在大约多1小时。
总体而言，移动观看趋势可能会延
续到2020年以后。消费者越来越需
要适合移动设备的内容，对网络的
要求也越来越高，而这也有机会带
来新的收入流。
到2020年，16至19
岁的消费者每周观看
点播内容的时间预计
将超过25小时，比
2010年增加180％
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、
英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
图21：点播视频与直播内容和按节目表播放的传统电视有效观看时间
占比对比，带针对2020年的预测*
图22：终端占比和每周平均观看小时数, 带针对2020年的预测*
*基于最佳回归分析
平板电脑
智能手机
笔记本电脑
其他屏幕
台式电脑 每周观看总小时数
电视屏幕
预测*
预测*
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、
英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
*基于最佳回归分析
爱立信消费者研究室 2017年电视与媒体消费趋势报告
点播观看
直播内容和按节目表
播放的传统电视观看
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2020
19%
19%
5%
22%
15%
20%
16%
23%
9%
19%
16%
18%
16%
18%
15%
18%
14%
13%
18%
22%
14%
21%
12%
17%
20%
6%
22%
15%
20%
17% 17%
22% 19%
12% 15%
16% 16%
16% 17%
16% 15%
14%
18%
21%
14%
20%
13%
11%
12%
28%
12%
26%
11%
18%
ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 2017 15
30%
20%
15%
25%
5%
10%
0%
35%
40%
图23：每年每个用户群组的人口百分比，带针对2020年的预测
图24：使用虚拟现实的消费者百分比，带其自己预测的增长
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且
家里有宽带连接的人群
*基于最佳回归分析
信息来源：爱立信消费者研究室，电视与媒体消费趋势报告，2017
调查对象：巴西、加拿大、中国大陆、德国、印度、意大利、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、台湾、
英国和美国年龄在16-69岁之间至少每周观看一次电视/视频且家里有宽带连接的人群
我们还预测，一大半消费者将由多屏观看者和移动屏幕观
看族组成，只有1/10是传统沙发土豆（图23）。传统沙发
土豆的减少对整个行业都有好处，消费者逐渐演变为更高
使用量和更高支出的多屏观看者。只要根据移动和按需访
问调整商业模式，按节目表播放的传统电视和点播服务均
将从这一转型中受益。
零视频一族
普通电视用户
移动屏幕观看族
电脑观看一族
多屏观看者
传统沙发土豆
>2
年前
2年前 1-2
年前
<1
年前
1-6
个月前
现在 1年内 1-3
年内
4-5
年内
>5年
更社交化的现实
最后，因为有了VR的功能和承诺，
随着个人屏幕和点播观看的发展，
单 独 观 看 增 加 的 趋 势 可 能 会 被 扭
转。已有2/5的VR用户正与世界各地
虚拟沙发上的其他人一起观看电视
和视频。
大多数目前的潜在VR用户认为，VR
未来将成为电视和视频的重要组成
部分，这预示着到2020年，1/3的消
费者将成为VR用户（图24）。
预测*
爱立信是全球领先的通信技术与服务提供商，总部设在瑞典
斯德哥尔摩，拥有超过万名员工，为全球180个国家的
客户提供创新解决方案和服务。爱立信与各方携手合作，不
断激发个人、商业和社会的潜能，共同塑造可持续发展的未
来世界。2016年爱立信净销售额为2226亿瑞典克朗（约合
245亿美元）。爱立信在斯德哥尔摩纳斯达克OMX交易所及
纽约纳斯达克交易所上市。
