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2021-2025年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业新产品进入市场策略的意义 ....................................................................................9 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研............................................10 第一节半导体分立器件概述 ..............................................................................................................10 一、半导体产业链的构成情况 ....................................................................................................10 二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支 ........................................................10 第二节我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征 ..................................................................11 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................11 二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响 ....................................................................12 四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点 ........................................................................14 五、半导体分立器件行业的经营模式 ........................................................................................15 二、半导体分立器件行业壁垒 ....................................................................................................15 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................15 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................15 （3）客户认证壁垒 ......................................................................................................................16 六、行业周期性、季节性和区域性特征 ....................................................................................16 （1）半导体分立器件行业的周期性 ..........................................................................................16 （2）半导体分立器件行业的季节性 ..........................................................................................16 （3）半导体分立器件行业的区域性 ..........................................................................................16 七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系 ........................................................................16 第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析........................................................17 一、全球半导体行业市场规模 ....................................................................................................17 二、全球半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................18 三、我国半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................19 四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势 ................23 （一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐步涌现 ............................................................................................................................................23 （1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展 ..................................................................23 （2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展 ..............................................................................24 （3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现 ......................................................................24 （二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步拓展小信号器件 ............................................................................................................................25 （1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大 ..............................25 （2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优势 ....................................................................................................................................................26 （三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 局 ....................................................................................................................................................27 第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业................................................................27 一、安世半导体 ............................................................................................................................27 二、扬杰科技（） ......................................................................................................28 三、苏州固得()............................................................................................................28 四、华微电子() ...........................................................................................................28 五、士兰微() ...............................................................................................................28 六、华润微() ...............................................................................................................29 七、乐山无线电 ............................................................................................................................29 第五节企业案例分析：银河微电 ......................................................................................................29 一、银河微电的市场地位 ............................................................................................................29 二、银河微电的技术水平及特点 ................................................................................................35 三、公司竞争优势与劣势 ............................................................................................................37 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40 一、计算机及周边设备 ................................................................................................................42 二、家用电器领域 ........................................................................................................................42 三、适配器及电源领域 ................................................................................................................44 四、网络通信领域 ........................................................................................................................45 五、汽车电子领域 ........................................................................................................................45 六、工业控制领域 ........................................................................................................................46 七、绿色照明领域 ........................................................................................................................47 第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测............................................48 一、行业发展前景 ........................................................................................................................48 （1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展 ......................................48 （2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升 ..........................................49 （3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔 ..................................49 （4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................49 二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 ....................................................49 （1）经济周期的影响 ..................................................................................................................50 （2）生产模式的影响 ..................................................................................................................50 三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素 ........................................................................50 （1）缺乏核心技术 ......................................................................................................................50 （2）缺乏市场主导地位 ..............................................................................................................50 （3）企业规模相对较小 ..............................................................................................................50 （4）整体技术实力较弱 ..............................................................................................................51 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................52 第一节新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................52 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................52 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................52 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................53 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................55 第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................55 一、规模选择 ................................................................................................................................55 二、反映强度 ................................................................................................................................56 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、新产品的试销 ........................................................................................................................57 四、早期市场策略 ........................................................................................................................61 五、同期市场策略 ........................................................................................................................62 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................62 七、新产品价格 ............................................................................................................................63 第三节新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................67 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................67 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................68 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................68 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................68 第四节新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................69 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................69 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................70 第五节新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................71 一、示真策略 ................................................................................................................................71 二、擒王策略 ................................................................................................................................72 三、饥饿策略 ................................................................................................................................73 四、杀熟策略 ................................................................................................................................74 第四章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业新产品进入市场策略探讨与建议................................75 第一节半导体分立器件企业新产品进入市场策略 ..........................................................................75 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................75 二、确定产品类型 ........................................................................................................................76 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................76 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................77 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................77 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................77 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................77 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................78 第二节半导体分立器件企业新产品市场推广策略 ..........................................................................78 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................78 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................79 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................79 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................80 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................80 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................81 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................81 第三节半导体分立器件新产品市场投放策略 ..................................................................................81 一、半导体分立器件新产品投放市场的影响因素 ....................................................................82 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................82 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................82 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................82 二、新产品投放市场的策略 ........................................................................................................83 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................83 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................83 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................83 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................83 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................83 第四节新产品市场营销策略 ..............................................................................................................84 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................84 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................84 三、开展网络营销 ........................................................................................................................85 四、精英团队策略 ........................................................................................................................85 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................85 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................86 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................87 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................87 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................87 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................88 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................89 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................89 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................89 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................89 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................90 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................90 六、小结 ........................................................................................................................................90 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................91 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业新产品进入市场策略概述如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的制定是至关重要的。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体分立器件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对半导体分立器件行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为半导体分立器件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本半导体分立器件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半导体分立器件行业进行深入研究。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新产品进入市场策略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节半导体分立器件概述一、半导体产业链的构成情况半导体是信息技术产业的核心和支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，其技术水平和发展规模已成为衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。半导体产业的支持产业主要包括半导体材料（硅片、光刻胶、靶材、封装材料等）和半导体设备（光刻机、刻蚀机等）；半导体制造业按照制造技术和产品功能可以区分为三大分支，即集成电路、分立器件、光电器件；半导体的下游应用广泛，主要包括汽车电子、工业控制、计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、绿色照明等领域。二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支半导体产品按结构和功能可进一步细分为分立器件和集成电路。分立器件是指具有单独功能且功能不能拆分的电子器件，主要功能为实现各类电子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具有广泛的应用范围和不可替代性，是半导体产业的基础及核心领域之一。集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如二极管、三极管、电阻、电容等，以及这些元器件之间的连线，通过半导体工艺集成在一起实现特定功能的电路，集成电路极大地缩小了电子线路的体积。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在集成电路出现之前，特定功能的电路都是由一个个独立的二极管、三极管、电容、电阻等分立元器件构成的，由于其重量大、能耗高、移动困难、故障率高、规模生产难度大，严重制约了电路的应用。20世纪 50年代后期到 60年代，集成电路逐步发展，它是经过氧化、光刻、扩散、外延、蒸铝等半导体制造工艺，把构成具有一定功能的电路所需的半导体器件、电阻、电容等元件及它们之间的连接导线全部集成在一小块硅片上，然后封装在一个管壳内的电子器件。随着集成电路的集成度越来越高，使得半导体产品的功耗、成本、性能、稳定性逐步提高。但对于一些难以集成的特定功能，例如高速开关、稳压保护、瞬态抑制和大电流、高电压、低功耗等性能要求，以及出于线路结构、集成难度和成本、稳定性等各方面考虑，仍需要大量使用各种分立器件来完成。因此，分立器件与集成电路配合使用共同实现电路功能成为电子行业的常态，具体应用电路示意图情况如下。第二节我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据半导体分立器件属于新一代信息技术领域的半导体行业。半导体行业位于电子行业的中游，是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性产业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 按照 2017年 10月起实施的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），半导体分立器件所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”下的“C3972半导体分立器件制造业”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体分立器件所属行业为 “C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体分立器件所属行业为“新型电子元器件及设备制造”下的“半导体分立器件制造”，功率晶体管、快恢复二极管（FRD）、半导体发光二极管、金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）、肖特基二极管等多款产品被列为重点产品。二、行业主管部门及管理体制半导体分立器件所处半导体行业的政府主管部门为国家工业和信息化部，行业自律性组织为中国半导体行业协会。国家工业和信息化部主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品的开发与生产；组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化，促进电子信息技术推广应用。中国半导体行业协会是行业的自律组织和协调机构，下设集成电路分会、半导体分立器件分会、半导体封装分会、集成电路设计分会、半导体支撑业分会等专业机构。半导体行业协会主要任务包括：贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展半导体产业的国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准；推动标准的贯彻执行等。国家工业和信息化部和中国半导体行业协会构成了半导体行业的管理体系。各企业在主管部门产业宏观调控、行业协会自律规范的约束下，面向市场自主经营，自主承担市场风险。三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响半导体分立器件行业是信息技术产业的基础，大力发展新型半导体分立器件是提升电子信息产业技术水平和推进战略性新兴产业发展的重要基础。近年来国家颁布了一系列政策法规对本行业进行直接支持，同时制定了相关鼓励政策法规，对本行业发展形成间接支持。具体的政策法规如下表所示：名称时间内容 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 《关于组织实施 2010 年新型电力电子器件产业化专项的通知》 2010 重点支持金属氧化物半导体场效应晶体管（MOSFET）、集成门极换流晶闸管（IGCT）、绝缘栅双极晶体管（IGBT）、超快恢复二极管（FRD）等量大面广的新型电力电子芯片和器件的产业化。《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》 2011 将集成电路、信息功能材料与器件、新型元器件等列入重点领域，其中包括“中大功率高压绝缘栅双极晶体管（IGBT）、快恢复二极管（FRD）芯片和模块，中小功率智能模块；高电压的金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）；大功率集成门极换流晶闸管（IGCT）；6 吋大功率场效应管。” “十二五''产业技术创新规划 2011 在电子信息制造业中，鼓励重点开发“高端通用芯片技术，12 英寸先进工艺制造线技术和 8 英寸/6 英寸特色工艺技术,BGA、 CSP、MCM、WLP、3D、TSV 等先进封装和测试技术，微机电系统（MEMS）技术，先进 EDA 工具，LED 外延生长、芯片制造关键技术;基于 SMT 技术的新型片式元件，基于 MEMS 技术的新型元器件和 LTCC 技术的无源集成元件《产业结构调整指导目录》 2013 将“轨道车辆交流牵引传动系统、制动系统和核心元器件（含 IGCT、IGBT 元器件）、新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板等）制造''列入国家鼓励类产业。《国家集成电路产业发展推进纲要》 2014 提出了三阶段发展目标：半导体分立器设计领域，2015 年接近世界一流水平,2020 年达到国际领先水平。晶圆制造环节,2015 年实现 32/28nm 量产,2020 年 16/14nm 量。封装测试环节,2015 年中高端占 30%，2020 年达到国际领先水平。《中国制造（2025）》 2015 提出“突破大功率电力电子器件、高温超导材料等关键元器件和材料的制造及应用技术，形成产业化能力；着力提升集成电路设计水平；提升封装产业和测试的自主发展能力。’’ 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》 2016 提出要大力推进先进半导体等新兴前沿领域创新和产业化，还指出推广半导体照明等环保技术。《“十三五''国家科技创新规划》 2016 要求持续攻克核心电子器件等关键核心技术，重点加强极低功耗芯片、光电子器件等的研发，解决缺乏关键技术、可靠性低、工艺开发不足等问题，构建高端电子器件自主创新体系。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）》 2018 利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、虚拟/增强现实、超高清终端设备、消费类无人机等产品的研发及产业化，加快超高清视频在社会各行业应用普及。《战略性新兴产业分类（2018）》 2018 将集成电路制造和半导体分立器件制造列为战略性新兴产业。工信部《关于政协十三届全国委员会第二次会议第 2282 号（公交邮电类 256 号）提案答复的函》 2019 持续推进工业半导体材料、芯片、器件及 IGBT 模块产业发展，根据产业发展形势，调整完善政策实施细则，更好的支持产业发展。国家半导体产业政策的技术导向和扶持对行业内企业经营形成了良好的发展环境，鼓励本土企业在拥有自主知识产权的基础上，与国际产品形成良性竞争,降低我国对进口半导体分立器件的依赖程度。国家对我国半导体行业的大力支持，促使在行业内形成良好的生态环境，促使我国形成较为完善的半导体行业产业链，为银河微电的持续发展创造了有利的条件。另外，国家鼓励行业技术创新，提供出口退税优惠等政策，也为推动企业转型升级和快速发展提供了强有力的支撑。四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点半导体分立器件的技术涉及电气工程中的多种领域，随着终端产品的整体技术水平要求越来越高，功率半导体分立器件技术也在市场的推动下不断发展，计算机辅助设计、离子注入、溅射、多层金属化、亚微米光刻等先进工艺技术已应用到半导体分立器件生产流程，行业内产品的技术含量日益提高，制造难度也相应增大。目前，日本和美国等发达国家的半导体分立器件领域，很多 MOSFET、IGBT 产品已采用超大规模集成电路的微细加工工艺进行制作，生产线已大量采用 8 英寸、微米工艺技术，极大地提高了半导体分立器件产品的性能。同时，现代半导体分立器件正向大功率、易驱动和高频化方向发展，晶闸管、MOSFET和 IGBT 在其各自领域实现技术和性能的不断突破，新型产品如 IGCT、碳化硅、氮化镓等宽禁带半导体分立器件陆续研发成功，并开始产业化应用，且应用领域也有所拓展，延伸至能源技术、激光技术等前沿领域。就国内而言，目前半导体分立器件产业仍具有规模小、技术低、产业集中度不高的特点，自主研发能力薄弱、技术水平相对落后，产品主要集中在低端领域。但由于半导体分立器件生产线更新 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 周期较长、技术上不追求先进制程，存在利用资本优势快速赶超国际先进水平的可能，例如通过自主研发和海外并购结合的方式，实现对国际领先半导体企业的追赶。五、半导体分立器件行业的经营模式根据专业化分工和经营模式的不同，半导体器件企业可以分为集成器件制造模式和垂直分工模式。集成器件制造（Integrated Device Manufacture，IDM）是指通过产业链的延伸与上下游整合，利用内部整合优势与技术研发优势来统一设计、开发、制造并销售市场所需产品的经营模式。垂直分工是指随着专业化分工的深入形成的各厂商分工合作的经营模式，具体包括芯片设计公司（Fabless）、专门从事芯片制造的晶圆代工厂（Foundry）以及封装测试厂商（Package&Test）。二、半导体分立器件行业壁垒（1）技术壁垒半导体分立器件的研发生产过程涉及量子力学、微电子、半导体物理、材料学等诸多学科，需要综合掌握外延、微细加工、封装等多领域技术工艺，并加以整合集成，属于技术密集型行业。随着通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等下游领域快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，对半导体分立器件的性能要求越来越高，这对芯片设计、制造和封装等环节的技术工艺都提出更高要求。后进企业面临较高技术壁垒，同时大量缺乏核心技术的生产厂商将逐步被市场淘汰。（2）资金壁垒半导体分立器件行业涉及芯片设计、芯片制造、封装测试等环节，其中外延、光刻、蚀刻、离子注入、扩散等主要生产工序所必须的高技术生产加工和测试设备仍主要依赖于进口，价格昂贵。在技术研发、人力资源、环境保护等方面，企业也需要大量资金投入。此外，作为电子信息产业的基础元器件，半导体分立器件具有应用领域广、用量大等特点，来自不同终端应用领域的客户群体对其品种、规格、性能有着多元化需求，因此芯片生产厂商需要具备相当的规模化供应能力。综 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 上，后进企业需具备较强的资金实力。（3）客户认证壁垒鉴于半导体分立器件芯片的高精密性和高技术性，芯片生产厂商除需要通过业内权威的质量管理体系认证以外，还需要经过下游终端领域客户长期的采购认证程序。为确保产品质量的稳定性，下游终端领域客户通常将器件供应商（封装测试厂商）连同芯片制造厂商一并进行认证，设有严格的认证标准和程序。一旦通过认证，芯片厂商与下游客户可以建立起较为稳定的合作关系，后进企业面临较高的客户认证壁垒。六、行业周期性、季节性和区域性特征（1）半导体分立器件行业的周期性半导体分立器件行业受宏观经济影响存在一定周期性，但由于其产业成熟度相对较高，且下游应用领域广泛、受单一行业需求变动影响有限，因此行业周期性相对并不明显。2008 年三季度以来，受全球金融危机迅速波及实体经济的影响，国内市场对半导体下游产品的需求有所萎缩，我国半导体分立器件行业的增速回落。2010 年以来，随着国内宏观经济的回暖以及一系列促消费保增长政策效应的显现，下游终端市场的需求回升，半导体分立器件市场呈现稳定的发展态势。目前，新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域为分立器件市场需求提供了新的增长点。（2）半导体分立器件行业的季节性半导体分立器件的下游应用市场广阔，不具有显著的季节性特征。总体来看，每年下半年的销售额要略高于上半年，这主要是由于每年第四季度为消费电子产品的销售旺季，而消费电子产品是半导体分立器件的下游主要应用领域之一。（3）半导体分立器件行业的区域性国内半导体分立器件生产商主要集中在经济较发达、工业基础配套完善的电子信息产业集聚地区。经过多年发展，我国已初步形成三大电子信息产业集聚带，分别是以上海为中心的长三角地区，以广州、深圳为龙头的珠三角地区以及以北京、天津为轴线的环渤海地区。七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系半导体分立器件上游产业为半导体硅材料制造业，半导体硅材料的技术能力、供应情况和价格水平直接对其下游分立器件行业产生影响。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 半导体分立器件下游应用广泛，传统应用领域包括通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等行业。伴随着分立器件芯片制造、器件封装等新技术、新工艺的发展，目前新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域逐渐成长为半导体分立器件的重要增长点。第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析一、全球半导体行业市场规模从市场规模来看，2019年全球半导体营收额约 4,亿美元，其中集成电路营收额 3,亿美元，占比 %，分立器件营收额 ,占比 %。分立器件与集成电路共同构成半导体产业两大分支，近年来，分立器件占全球半导体市场规模的比例基本稳定维持在 18%-20%之间。资料来源：WSTS，单位：亿美元 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 二、全球半导体分立器件的市场分析近年来，全球半导体分立器件行业市场规模稳健增长，智能手机、平板、可穿戴等消费类电子产品是推动半导体产业增长的主要动力。2019年，受国际贸易环境变化的影响，全球半导体市场规模为 4,090亿美元，同比下降了 %，而半导体分立器件由于稳定的终端需求，以及新应用领域的快速增长，营收总额达亿美元，仍然维持了小幅增长的趋势。资料来源：WSTS，单位：亿美元分立器件按照功率、电流分为小信号器件、功率器件等，并分别按照不同的工艺路径快速发展。2018年全球分立器件市场份额中，小信号器件占比约 16%,功率器件占比约 73%。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：Gartner 依托电子信息产业的快速发展，半导体分立器件市场一直保持着较好的发展势头。近年来，随着全球电子产品技术的升级换代，催生了新产品和新应用的不断涌现，尤其是电动汽车、5G应用等带来的衍生机会，进一步带动了分立器件应用领域的快速拓展。三、我国半导体分立器件的市场分析自改革开放以来，我国半导体产业经历了从技术引进到自主创新的过程。在这个过程中，通过不断吸收融合国外公司的先进技术，我国半导体设计、制造以及封装测试技术得到了快速发展，与国际半导体产业的联系愈发密切，技术差距也不断缩小。从半导体产品的需求角度来看，我国已经成为全球制造业第一大国和全球最大电子产品消费市场，而且占全球市场份额的比重仍在不断上升。据统计，我国 2019年度半导体市场销售额的全球占比为 35%，大大高于美洲（占比 19%）、欧洲（占比 10%）和日本（占比 9%）。资料来源：WSTS 对于半导体分立器件，我国同样是全球最大的消费国。根据中国半导体行业协会的数据显示， 2011年-2018年我国半导体分立器件产业销售收入由 1,亿元增长至 2,亿元，年复合增长率为 %，保持较高的增长速度；2019年由于需求波动及国际经贸环境变化，半导体分立器 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 件产业销售收入小幅下降。 2011年-2019年我国半导体分立器件产业销售收入资料来源：2011-2018年数据来源于中国半导体行业协会，2019年数据来源于江苏省半导体行业协会，单位：亿元近年来，我国分立器件企业紧跟国际先进技术发展，通过持续的技术创新不断推动产品升级，在技术研发和先进装备方面进行了大量的投资，并积极向中高端市场渗透，与国际厂商展开竞争，已经在消费电子等细分应用领域取得了一定的竞争优势。随着我国分立器件企业产品技术的不断提升，国内的终端应用客户也更加趋向于实施国产化采购，给国内半导体分立器件企业带来更多的发展机遇。分立器件按照芯片结构、功能划分为二极管、三极管（包含 MOSFET、IGBT等），市场上主要半导体分立器件的产品性能、应用场景、竞争格局、技术壁垒、市场份额情况如下表所示：器件类型产品性能应用场景竞争格局技术壁垒市场份额增长率 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二极管包括整流二极管、快恢复二极管、肖特基二极管、稳压二极管等，结构原理简单，工作可靠，不可控型开关器件，主要用作整流。在频率较高的电力电子电路中的应用受限。是基础性器件，普适性较强二极管市场格局分散，威世科技是全球二极管最大供应商，占据全球约 10%，前五大厂商约占据 28%。二极管虽然原理成熟，但受产品稳定性及客户认证壁垒影响，国产化率仍然较低 % % 三极管电流控制型开关器件，用于开关或功率放大，不易于驱动控制，频率较低消费电子、适配器及电源、绿色照明、工业控制、网络通信、计算机及周边设备等总体而言，国外厂商仍占据市场份额的前列，国内厂商在附加值较低的部分已完成国产替代，但附加值高的产品仍被外商垄断 1、差别化应用领域的快速拓展产生跨领域的产品需求，对生产厂商专用产品的配套设计能力提岀了更高的要求； 2、下游领域对产品的多元化需求，新进入者在短期内难以形成规模化的多品种批量生产技术及产能以满足整机制造企业的一站式购买需求； 3、技术细节较多，公开资料较少。 % % 晶闸管电流控制型开关器件，但开关频率不高，难以实现变流装置的高频化自动控制，机电领域，工业电气及家电等国外厂商仍占据市场份额的 70%左右，国内厂商在附加值较低的部分已完成国产替代，但附加值高的产品仍被外商垄断市场整体规模较小，技术要求相对较低，但对供应商的技术积累及整体配套能力有一定要求。小于 % - 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 MOSFET 场效应晶体管，产品有平面 MOS、槽栅 MOS、超结 MOS、屏蔽栅 MOS 等，开关速度快，输入阻抗高，热稳定性好，所需驱动功率小且驱动电路简单，工作频率高，不存在二次击穿问题，但电流容量小，耐压低，一般只适用于功率不超过 10kw的电力电子装置。消费电子、网络通信、工业控制、汽车电子等整体而言，国外企业占比较高，国内最大的 MOSFET厂商是英飞凌，前 5 大厂商市场占比为 %，市场集中度较高，国内厂商正逐步展开国产替代，特别是在中低压 MOSFET领域 1、芯片制程复杂，有较高的技术壁垒。国内仅少数晶圆厂能生产； 2、封装技术要求高，单点技术突破难，如 G极焊接技术，双面散热技术等； 3、匹配芯片特点的封装集成技术要求高，涉及多种技术组合应用； 4、产品可靠性要求高，有较高的质量控制技术要求。 % % IGBT 绝缘栅双极型晶体管，开关速度高，开关损耗小，具有耐脉冲电流冲击的能力，电压越高， IGBT越有优势，高压下，开关速度高，电流大，但开关速度低于 MOSFET 电机节能、轨道交通、智能电网、航空航天、家用电器、汽车电子、新能源发电、新能源汽车等领域全球 IGBT市场主要竞争者包括英飞凌、三菱、富士电机、安森美、赛米控等，前五大企业的市场份额超过 70%，国内企业与国外企业技术水平存在一定差距 1、芯片制程复杂，有较高的技术壁垒，国内仅极少数晶圆厂能生产。 2、技术要求高，单点技术突破难，如芯片减薄技术，背面工艺技术等 3、封装技术要求较高 % % 注：市场份额为 2018年度全球市场份额；增长率为 2018年较 2017年度增长率；晶闸管总体规模较小，在国内市场规模约 30亿人民币，此处归入其他半导体分立器件核算市场占比，总体小于 %。数据来源：Gartner 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势（一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐步涌现（1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展分立器件封测逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向发展，工艺技术发展历程如下：前三代封装目前系在市场上大量使用的封装类型，第四代、第五代封装正处于研发逐渐成熟、市场快速增长的阶段。各代封装的差异主要体现在新的应用需求使器件结构发生了一些变化，但各代封装之间是并存而非相互替代的关系，由于各代封装固有的特性优势，其在众多领域的需求始终稳定存在。例如，目前即使是最早出现的第一代封装，仍然是功率 MOSFET等新型器件的主流封装类型。从产品尺寸角度，封装代际的差异主要体现在芯片尺寸占整个器件尺寸的比例不断提高，第五代芯片级封装接近 100%的理想水平，但在产品和所使用的芯片品种不同的情况下，各代产品之间的尺寸无法直接比较。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展随着终端应用对器件性能要求不断提高，分立器件芯片逐步向高性能、高可靠性发展。高性能指更优越的电性能，如 MOS管单位面积更小的导通阻抗，肖特基更小的正向压降和更高的工作结温等；高可靠性指同样条件下更小的市场失效率或者基于理论模拟的低失效率。为了满足高性能和高可靠性的要求，公司在芯片制造过程中主要从芯片工艺和结构两方面进行改善和提升。在芯片工艺方面，PN结的精准控制和芯片的表面保护是关键因素，银河微电运用多项核心技术确保芯片性能和可靠性水平。在芯片结构方面，目前分为台面芯片和平面芯片两种。台面结构适合于功率芯片，具有工艺成熟、操作方便、适合大批量生产的特点，一般用于低频高耐压场景；平面结构适用于中小功率芯片，具有频率高、漏电小、稳定性好等特点。银河微电结合台面与平面芯片的特点自主研发了平面高压大功率芯片，典型的品种包括超低压降整流二极管芯片，电压精度高、钳位电压低的瞬态电压抑制二极管芯片，以及电压精度高、漏电流小的稳压二极管芯片。（3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现虽然硅材料平台目前是主流的分立器件工艺平台，并将在未来很长一段时间内占据主要市场，但新的半导体材料，如 SiC、GaN工艺平台正在逐步走向成熟，Diamond材料也有很好的发展前景。公司针对 GaN、SiC基功率分立器件这两类产品有一些预研及技术储备，GSC系列 650V/1200VSiC肖特基产品已经小批量生产。此外，随着新的应用领域逐步拓展，对器件开关速度、工作电流、电压等的要求越来越高， MOSFET、IGBT等新型器件近年来快速发展。除传统优势的二极管、三极管产品外，公司目前在平面型、槽栅型 MOSFET产品上均有布局，主要用于 MOSFET产品的 PDFN3Q、PDFN5%封装在导通阻抗、散热性能方面表现良好，而“采用 Clip 技术的功率 MOS器件焊接技术”项目的实施,将进一步提升公司在 MOS封装的功率密度和热性能方面的技术优势。（二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步拓展小信号器件（1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大半导体分立器件行业是一个需要通过长期稳健经营、持续投入以获得稳健回报的行业。从技术水平和研发能力角度，国际领先企业起步早，发展时间较长，注重研发投入、技术成熟，国内企业 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 技术积累落后于国际企业。从市场地位和下游客户消费惯性两方面，由于技术的领先优势，国际厂商几乎垄断汽车电子、工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。据 Gartner统计，2018年全球分立器件市场集中度较高，小信号器件前十名厂商集中度接近 90%，功率器件前十名厂商集中度接近 80%，除华微电子均为国外公司（安世半导体近期被闻泰科技收购）。对于国内市场，虽然近年来国内分立器件产能、产量不断提高，但是在产品结构上仍然存在较大差距。国内的产品往往是用于绿色照明、充电器等普通应用领域，而对于家用电器、计算机及周边设备、汽车电子、工业控制等国内需求正旺的中高端应用领域，自给率仍然维持在较低的水平。数据来源：中国半导体行业协会 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 以进口金额和国内市场规模测算，我国半导体分立器件的自给率约 30%，由于该测算方法尚未考虑国际半导体巨头在国内合资设立公司的产能，实际由自主品牌分立器件企业满足的国内需求部分占比更低。但正是由于国内外市场份额的较大差距，才为国内公司提供了广阔的进口替代空间以及直接参与国际市场竞争的空间。近年来，分立器件产品的国产化趋势日益明显，特别是“中兴事件”之后，半导体的进口替代被提升到国家战略的层面。一方面国内厂商具备一定的效率和成本优势，随着近年来国内产业的不断发展，国内领先企业产品结构不断升级，逐步参与到中、高端分立器件产品的国际竞争，出现了新的市场机遇。另一方面随着国内技术的进步，部分类型产品的性能逐步具备了进口替代的竞争力，之前主要依赖进口分立器件的诸多国内知名客户逐步转向国内供应商，以保证供应链的稳定性。尤其是综合实力较强的国内领先企业将成为进口替代和参与国际市场竞争的主力军。（2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优势分立器件按照功率大小分为小信号器件、功率器件两大分支，并分别按照不同的工艺路径快速发展。目前，国内领先的分立器件企业的大部分产能都集中在功率器件，近年来逐步加强了小信号器件领域的布局，进一步推动了小信号器件制造水平的发展：公司自成立之初便专注于新型片式小信号器件的研发、生产和销售，经过多年的行业积累，具备完整的产品系列，在小信号产品广泛应用的家用电器、计算机及周边设备、网络通信等诸多领域与行业龙头客户形成了长期稳定的合作关系，具备技术、市场层面的先发优势。（三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布局半导体分立器件产业链主要包含器件及芯片设计、芯片制造、封装测试三大工艺环节，根据所涉及经营环节的不同，分立器件制造业分为纵向一体化（IDM）以及垂直分工两种。由于分立器件在投资规模方面采用 IDM模式具备经济效益上的可行性，同时半导体分立器件的产品设计和生产工艺都对产品性能产生较大影响，对企业设计与工艺结合能力要求较高，业内领先企业一般沿着逐步完善 IDM环节的模式发展。以 2019年功率器件十强企业为例，除了新洁能专注 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 于芯片设计之外，华润微、扬杰科技、银河微电等公司均在产业链的多个环节有不同程度的布局。由于不同企业的发展历程及技术优势不同，分立器件行业发展 IDM模式有两种典型路径：一是以芯片技术为基础的公司，该类企业通常在特定品种的分立器件拥有较强的竞争优势，为客户提供自主芯片对应的分立器件，在发展过程中逐步补强封测技术和产能。例如，士兰微在 1997年成立及其后的发展以芯片为主，2009年起进入 LED封装领域，2010年起进入功率器件封装领域。另一类是以封测技术为基础的公司，该类企业具备“多品种、多规格”的产品系列，可以为客户提供“一站式”采购服务，在发展过程中不断发展芯片技术和产能。例如扬杰科技 2000年公司成立具备较强的封测能力，2009年开始设立芯片产线，上市后芯片产线进一步完善并通过收购专业芯片厂提升芯片能力。第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业在国内市场，公司的同行业公司主要包括安世半导体、扬杰科技、苏州固得、华微电子、士兰微、华润微、乐山无线电等。上述公司的具体情况如下：一、安世半导体安世半导体前身为恩智浦的标准产品事业部，拥有 60多年的半导体行业专业经验，于 2017年初开始独立运营。安世采用 IDM经营模式，覆盖了半导体产品的设计、制造、封装测试的全部环节。分立器件（包含 MOSFET）、逻辑器件的主要产品市场占有率均位于全球前三名。安世半导体是全球范围内分立器件标杆企业，小信号二极管、小信号晶体管及 ESD保护器件产品在全球市场的占有率位列第一，2018年小信号二极管、三极管销量 547亿只，ESD保护器件 160 亿只，逻辑器件 68亿只。2018年实现收入逾 104亿元，净利润亿元。二、扬杰科技（）扬杰科技成立于 2006年，是国内领先的半导体分立器件公司之一。扬杰科技专业致力于功率半导体芯片及器件制造、集成电路封装测试领域，主营产品为各类电力电子器件芯片、功率二极管、整流桥等，广泛应用于消费类电子、安防、工控、汽车电子、新能源等领域。扬杰科技采用 IDM经营模式，是国内少数集单晶硅片制造、芯片设计制造、器件设计封装测试、终端销售与服务等纵向产业链为一体的规模企业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2019年扬杰科技分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度扬杰科技实现营业收入亿元，净利润亿元。三、苏州固得() 苏州固得成立于 1990年，是国内领先的二极管生产厂商，向全球客户提供包括整流二极管芯片、开关二极管、稳压二极管等总计 50多个系列、1500多个品种的产品，应用在航空航天、汽车、绿色照明、IT、家用电器以及大型设备的电源装置等领域。苏州固得在二极管制造方面处于领先地位，掌握两千多种规格二极管芯片的核心技术，整流二极管销售额连续十多年居中国前列。 2019年苏州固得分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度苏州固得实现营业收入亿元，净利润亿元。四、华微电子() 华微电子成立于 1999年，是集功率半导体器件设计研发、芯片加工、封装测试及产品营销为一体的国家级高新技术企业。华微电子是国内外知名企业的配套供应商，主营产品包括各类功率半导体器件及 IC芯片，广泛应用于汽车电子、电力电子、光伏逆变、工业控制与 LED照明等领域。 2019年华微电子分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华微电子实现营业收入亿元，净利润 6,万元。五、士兰微() 士兰微成立于 1997年，是国内规模最大的集成电路芯片设计与制造一体的企业之一。士兰微主要产品是集成电路和半导体分立器件，应用于 LED照明、消费电子、汽车电子等领域。 2019年度士兰微实现营业收入亿元，净利润亿元。六、华润微() 华润微成立于 2003年，是国内领先的集芯片设计与制造能力于一体的半导体企业之一。华润微聚焦于功率半导体、智能传感器与智能控制领域，是中国最大的 MOSFET厂商，并向客户提供晶圆制造和封装测试服务。截至 2020年 6月底，已获得授权并维持有效的专利共计 1,483项，其中境内专利 1,303项、境外专利 180项。 2019年华润微分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华润微实现营业收入亿元，净利润亿元。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 七、乐山无线电乐山无线电成立于 1971年，是以半导体器件为主产品的综合性电子企业。乐山无线电拥有成都先进功率半导体股份有限公司、乐山-菲尼克斯半导体有限公司、半导体芯片制造分厂、成都蜀芯集成电路设计有限公司、桥式器件生产线等多个独资和合资公司的集团企业。从 1993年起，乐山无线电股份有限公司产品销量一直位居中国同行业前列。依据《中国半导体封装测试产业调研报告(2019年版)》，乐山无线电拥有分立器件产能 255亿只/年，乐山菲尼克斯拥有分立器件产能 220亿只/年。第五节企业案例分析：银河微电一、银河微电的市场地位（1）公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为规模较大的领先企业 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 中国半导体行业协会于 2019年 9月发布了《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》（以下简称“2019年半导体产业发展报告”），江苏省半导体行业协会于 2020年 5月发布了《集成电路产业发展研究报告（2019）》，根据以上报告披露的数据，公司报告期内半导体分立器件市场占有率情况如下：数据来源：2017年、2018年来自《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》，2019年来自《集成电路产业发展研究报告（2019）》由上表可知，报告期内全国半导体分立器件产量小幅波动，公司由于市场需求、经营策略方面的变化，出货量和市场占有率略有下降，但总体而言未发生重大波动。根据江苏省半导体行业协会发布的《集成电路产业发展研究报告（2019）》，2019年全国半导体分立器件市场产量为 7,亿只，银河微电及可比上市公司半导体分立器件销售规模、产量及以 2019年全国半导体分立器件产量为基准的市场占有率情况如下：注：1、市场占有率=2019年度半导体器件产量/2019年度全国半导体分立器件产量；收入、产销量为主营业务中与分立器件相关的收入和产销量，士兰微未披露其半导体分立器件相关产销量； 2、由于可比公司未在其公开资料中披露分立器件的产能及产能利用率,因此以其分立器件产量近似替代。由上表可知，银河微电的产量及市场占有率与可比公司相比不存在重大差异，但由于公司与各 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 可比公司的产品结构存在一定差异，各可比公司生产的分立器件主要为单价较高的功率器件，而公司的主要产品包括了单价较低的小信号器件，因此公司分立器件的收入规模小于可比公司分立器件的收入规模。从半导体分立器件的产量来看，2019年度公司半导体分立器件产量占全国半导体分立器件产量的比为 %,根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家，行业市场化程度较高，集中度较低，整体而言，公司在国内半导体分立器件行业属于规模较大的企业。 ①小信号器件领域的具体分析小信号器件是公司核心优势产品，作为公司布局较早、具备先发优势的细分产品类别，公司的市场占有率超过 5%，与诸多细分领域龙头客户达成长期稳定合作关系，具有一定的市场影响力，是该领域知名的自主品牌分立器件商。通过查阅国内可比上市公司公开披露文件及官方网站，在银河微电可比公司中，仅苏州固得及扬杰科技生产及销售小信号器件，但苏州固得及扬杰科技在其公开披露资料中均未单独披露其小信号器件的产销量及销售额，仅披露了其半导体分立器件的产销量。2019年度苏州固得及扬杰科技所有半导体分立器件的产量分别为亿只、亿只，银河微电小信号器件产量为亿只，由于苏州固得及扬杰科技主要产品均为功率器件，其小信号器件占比较低，因此与银河微电可比公司相比，公司的小信号器件具有一定优势。根据中国半导体行业协会封装分会于 2019年 8月发布的《中国半导体封装测试产业调研报告（2019年版）》数据，2018年度在国内拥有生产基地的主要半导体分立器件企业的封装产能及主要产品类别如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：《中国半导体封装测试产业调研报告（2019 年版）》，上表统计的银河微电数据仅包括了公司小信号器件产能 2018年度，公司半导体分立器件总产能为亿只，其中小信号器件的产能为 65亿只，在国内主要半导体分立器件生产企业封测产能中排名第 10。产能排名高于银河微电的企业包括国内半导体分立器件龙头企业长电科技、乐山无线电，国际半导体巨头在国内设立的生产基地，包括罗姆、恩智浦、乐山菲尼克斯（安森美）、泰丰国际（先科）及上海凯虹电子（达尔科技）等公司，以及蓝箭电子和风华芯电。从收入规模来看，蓝箭电子 2018年自主品牌分立器件收入亿元（招股书披露），风华芯电 2018年营业收入亿元（风华高科年报披露），公司当期仅小信号器件的收入就达到亿元。在以小信号器件为主的企业中，公司小信号器件的产能少于乐山无线电、罗姆半导体、泰丰国际及上海凯虹电子，属于国内小信号器件领域中的领先企业。 ②功率器件领域的具体分析在功率器件领域，公司多次被评为“中国半导体功率器件十强企业”，在 2019年发布的榜单中排名高于银河微电的主要公司包括华微电子、扬杰科技、苏州固得等上市公司，具体如下： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 上述排名中，中国半导体行业协会所使用的口径为半导体相关收入，所列公司的收入均包含了一部分功率器件之外其他产品的收入，如集成电路、小信号器件等，上述排名说明公司在功率器件领域具有一定的市场地位。单就功率器件本身而言，2017年度全国半导体分立器件中功率器件的产量约为 6,亿只，银河微电可比公司所生产的半导体分立器件主要为功率器件，2017年度银河微电与可比公司的功率器件市场占有率如下所示：注：1、功率器件市场占有率=2017年度功率器件产量/2017年度全国半导体功率器件产量；士兰微未披露其分立器件相关产销量；2、可比公司以分立器件产量作为其功率器件产量的近似数。银河微电 2017年度在功率器件的市场占有率为 %，低于可比公司水平，但由于国内半导体功率器件市场市场化程度较高，且自给率较低，因此银河微电在功率器件领域仍具有一定影响力。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 从全球市场来看，市场集中度较高，且由于国外企业的技术领先优势，几乎垄断汽车电子、工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。因此，总体而言,国内半导体分立器件企业与国际领先企业在规模及技术上存在一定差距。综上所述，在全球市场层面，与国际领先企业相比，公司在收入规模、市场占有率及技术水平层面均存在一定的差距，高端下游领域也几乎被国外领先企业垄断，但在国内市场层面，公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为规模较大的领先企业。（2）公司属于具备技术优势的国内先进分立器件商根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家。我国半导体分立器件市场呈现金字塔格局，第一梯队为国际大型半导体公司，凭借先进技术占据优势地位，该类企业包括英飞凌、安森美、威世科技、达尔科技等；第二梯队为国内少数具备 IDM经营能力的领先企业，通过长期技术积累形成了一定的自主创新能力，在部分优势领域逐步实现进口替代，该类企业包括华润微、扬杰科技、华微电子及银河微电等；第三梯队是从事特定环节生产制造的企业，如某种芯片设计制造、或几种规格封装测试。公司通过长期的行业深耕，在多门类系列化器件设计、部分品种芯片制造、多工艺封装测试等环节均掌握了一系列核心技术，具备较强的根据客户需求进行产品定制，并以多工艺平台满足客户需求能力，在国内属于具备技术优势的先进分立器件商。（3）凭借较强的技术优势和规模优势，公司得到国内诸多下游细分行业龙头企业的认可，具有较强的客户认证优势客户认证是分立器件行业核心竞争门槛之一，由于大型客户一般对产品质量有着严苛的要求， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 其供应商认证程序也非常复杂、耗时长达数年，因此得到客户认可并持续保持通畅的销售渠道是公司市场地位的重要体现。公司在长期发展过程中形成了自身专注的业务领域和独特的竞争优势，在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域得到了诸多知名龙头客户的长期认可，具备较强的客户认证优势。近年来，随着公司技术水平的不断提升，特别是平面高压芯片实现量产，以及下游中高端市场的不断开拓，公司产品逐步进入工业控制、安防设备、汽车电子、医疗器械等毛利较高的应用领域，成功开拓了三星、戴尔、惠普、松下、台达、光宝等优质中高端客户。二、银河微电的技术水平及特点公司以封装测试专业技术为基础，逐步拓展了部分功率二极管芯片设计、制造能力，并基于对终端应用的理解及大量的产品设计经验数据，具备较强的一体化设计能力。（1）在分立器件封装方面，公司跟随行业最新通用技术发展，并对组装、成型、测试的细节工艺进行优化提升，确保产品的小型化、功率化发展分立器件封装技术和工艺经过长期发展，已经形成了较为成熟的行业通行做法。公司的核心技术均基于行业最新通用技术的发展，结合自身工艺特点和终端需求对其进行优化，以达到特定的性能要求。在组装环节，主要是实现芯片与导电介质的连接，行业内目前通行的工艺方法包括引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四种主流模式，工艺技术发展和侧重的方向主要包括提高装片、焊接、点胶等过程的控制精度，提高封装材料使用效率和生产效率并控制组装尺寸，以及运用特殊工艺方法满足器件在抗应力能力、可靠性、高温性能等方面的特殊要求。公司目前掌握业内主流的四种组装技术，并结合自身产品特点和终端需求掌握了一系列核心技术，实现了在部分细节指标方面较行业平均水平有所突破。在成型环节，主要是使用塑封料将产品与导电介质进行包裹，使器件成品不受外力和环境的破坏，成型环节的工艺难点体现在封装材料的均匀性、气密性及对材料耗用的控制。公司采用行业中最新通用技术，实现材料利用率高、封装工艺稳定、封装质量好等优势，并可实现全自动或半自动生产。在测试环节，主要是测试产品的电性能指标，将测试良品与不良品进行分类。目前行业通用的测试方法为依据产品规格书中常规电性参数进行测试，但由于器件在电路中的 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 性能表现、稳定性等往往难以通过规格书中常规电性参数进行全面反映，公司运用特有技术，考虑生产过程中各工序品质状况对产品特性的影响，依据产品特性曲线选取具有代表特征的关键点设置成测试程序（包括项目及次序），并将产线长期积累的产品质量数据运用统计分析技术经过计算制定测试方案，数据更完整反映产品特性，测试效果优于行业水平。无论是组装技术、成型技术还是测试技术，公司均始终跟随行业最先进通用技术的发展路径，实现技术升级和工艺方法的覆盖，并结合自身的产品需求在特定的技术和工艺方面实现突破，以形成自身在特定参数性能、产品稳定性和一致性、材料耗用、生产效率等方面的差异化竞争优势。（2）公司投建了分立器件芯片产线，掌握半导体二极管、三极管（不含 MOSFET）、桥式整流器芯片的设计方法，自制芯片占所需芯片比例约为 25% 公司积极投建芯片研发、制造平台，具备业内主流的台面芯片线成熟产能，同时通过自身研发具备了国内先进的平面芯片产线及工艺平台。依托上述产线和工艺平台，公司掌握了大量芯片的特性数据以及生产工艺，具备较强的芯片设计、性能识别、检测认证，以及芯片与封装结合研发的能力，可以根据设计要求自主制定芯片完整的技术标准和生产工艺，进而选择合适的芯片来源或者在自有芯片线流片。通过该种模式能够满足公司对 1,000余种芯片的需求，形成了公司齐全的产品类别和竞争优势。台面工艺是传统的分立器件芯片生产路线，通过采用深结扩散和基区结构控制，能实现不同芯片功能，具有工艺成熟、操作方便的特点，易于批量生产，公司是国内较早掌握台面工艺芯片设计、生产能力的公司之一。同时，为形成自身差异化竞争优势，公司将制造三极管的平面工艺与制造二极管的表面金属化工艺有机结合形成独特的平面二极管芯片工艺并投建产线，于 2016年实现量产。公司具备自制能力的二极管芯片包括高压整流二极管芯片、超低压降整流二极管芯片、瞬态电压抑制二极管芯片等平面结构二极管芯片，以及整流二极管芯片、超快恢复开关二极管芯片等台面结构二极管芯片。（3）基于封装测试和芯片制造核心技术，公司具备较强的器件设计能力公司器件设计流程包括获取设计指标，并分别对芯片和封装进行设计。在获取设计指标方面，公司具备根据线路应用环境（电流、电压、频率、波形、温湿度、干扰等）、安装要求确定产品设计指标的能力；对于客户提供样品的情形，公司能够对器件的电、热、环境、力等进行全方位测试验证，可以对器件样品进行精确的拆解分析进而形成设计要求。获取设计要求后，公司分别对芯片和封装进行设计。芯片层面，公司将产品设计指标分解到芯片的电性、结构、版图及流片要求，最终确定合适的芯片规格以及来源。封装层面，公司具有业内主流的引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四大封装工艺平台，能够提供多样化的产品结 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 构。在此基础上，通过将合适的芯片与封装工艺结合，制定产品生产方案。依托于封测和芯片核心技术的支撑以及长期积累的产品研发数据，公司具有将芯片设计及制造技术、丰富的封装专业工艺技术组合进行产品设计的能力，是细分行业内分立器件品种最为齐全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。三、公司竞争优势与劣势 (1)竞争优势 ①技术优势银河微电及子公司银河电器均被认定为高新技术企业，公司技术研发中心是“江苏省认定企业技术中心”，公司建有“江苏省半导体分立器件芯片与封装工程技术研究中心”和“江苏省片式半导体分立器件工程技术研究中心”，多次承担省市级科研课题。公司成功加入国际汽车电子协会，在半导体器件领域与英飞凌、安森美等公司同为该协会技术委员会(AECTechnicalCommittee)成员。公司以封装测试专业技术为基础，并通过不断的研发投入拓展了芯片相关核心技术。依托上述核心技术，公司具备了较强的器件一体化设计及生产整合能力,是细分行业内分立器件品种最为齐全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。公司在多个专门领域拥有资深技术研发团队，建有规范运作的研发中心，配有先进的研发设备，并建立了知识产权管理体系，通过与外部院校和专业供应商开展深入的技术合作，能够满足产品的精细化设计和生产的要求。通过多年的努力，公司逐步积累自身的核心技术，依据多工艺的产线验证和高精度的试验分析手段，形成了众多专业工艺核心技术和授权保护的专利技术，并实现了多项技术的成果转化。截至 2020年 6月 30日，公司拥有有效专利 184项，其中发明专利 23项，多项产品被江苏省科技厅评定为高新技术产品。 ② 产品优势公司目前产品涵盖小信号器件、功率器件、光电器件及其他电子器件，掌握了 20多个门类、近 80种封装外形产品的设计技术和制造工艺，已量产 8,000多个规格型号分立器件。无论从产品功能和封装形式多样性，还是产品质量可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。随着公司在芯片设计制造能力的持续提升，不仅能够有效增强与客户进行产品同步开发的能力和有效缩短产品开发周期，而且也可以依托芯片研发制造平台，为客户研发更具个性化的定制产 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 品，进一步增强为客户提供一揽子配套服务的能力。近年来公司产品研发不断向系列化、前沿化发展，逐步开发了 ESD、TVS系列产品、功率整流桥、功率 MOSFET、光电耦合器等市场空间广阔的器件类别，已经为诸多知名客户进行配套。 ③ 客户优势优质客户在选择供应商时，通常对供应商资质有非常严格的审定程序，对供应商的设计研发、生产组织、质量管控、服务弹性、个性化订单快速响应能力，甚至经营状况等多个方面提出严格的要求。对供应商的资质审定周期往往需要 1-2年左右，之后再通过一段时间的小批量供货考核后才能正式成为其合格供应商，从而建立起长期、稳定的战略合作关系。经过多年的努力，公司在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域拥有长期稳定的知名客户群体，此类优质客户市场竞争力强，产品需求量稳定，对产品设计和质量等方面要求严格，产品附加值也比较高，这为公司业务的发展奠定了基础。一方面，银河微电重视已有客户的深化合作，无论从产品功能的稳定性和封装外形的多样性，还是产品质量的可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。公司已有长期合作客户包括创维、格力、TCL、美的、赛尔康、航嘉、普联技术、吉祥腾达、比亚迪等知名客户，上述客户与银河微电形成了稳定的合作关系。另一方面，银河微电积极开发中高端应用领域客户，与三星、戴尔、惠普、台达、光宝、群光、中兴通讯、施耐德、西门子等中高端客户开展合作，部分客户已经实现小批量配套。公司与部分主要客户合作情况如下: 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 ④品牌优势公司一向注重品牌建设，产品营销坚持以自主品牌为主。通过多年努力，公司在行业内树立了良好的品牌形象。公司及其子公司在国内外拥有数十项注册商标，其中“BILIN”商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标，“G牌硅塑封微贴片半导体分立器件”是江苏省名牌产品。公司凭借多年积累所形成的品牌知名度，大力拓展市场，不断提升公司的经营业绩，推动公司长期良性发展。公司多次被中国半导体行业协会评为“功率器件十强企业”、“分立器件封装产能十强企业”，在同行业中拥有较高的品牌影响力。凭借过硬的产品质量、齐全的产品种类，快速交付的能力和全过程的技术保障服务，公司产品不仅实现国内销售，同时出口到台湾、韩国、日本和欧美等地区，获得了国内外知名客户的认可。 ⑤管理和生产优势 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 公司经过多年的努力，在生产和质量管理方面形成了独特的优势。公司拥有行业管理经验丰富、事业心强的管理团队，有掌握专业理论知识、实践经验丰富的技术带头人，有涵盖半导体器件材料研究和制造技术、半导体器件结构设计技术、产品可靠性分析和控制技术、以及相关配套设施技术等在内的专业技术团队,有一支工作踏实、动手能力强的技术员工队伍。公司拥有适合于规模化生产的高洁净、防静电专用厂房和完备的配套设施，有行业先进的自动化专业生产设备和检测设备，具备规模化、系列化的产品生产能力。公司依据专业工艺构建产品事业部组织生产，以实现产能的规模效应和专业化管理。同时，公司以市场为导向，努力构造适应客户需求的多品种、多批次、定制、快捷的柔性化生产组织模式。公司先后通过了质量、环境、职业健康安全和知识产权管理体系的第三方认证，将各项管理体系真正融入企业的经营管理活动，从而不断提升产品品质和工作质量。另外，公司还积极推进 QIT/QCC（质量改善小组）活动、内部管理体系运行情况评估、外部审核问题点的深入分析和整改等活动来推动内部管理的持续改善，保证公司管理效率和管理效益的不断提升。（2）竞争劣势 ① 融资渠道单一公司作为一家技术及资金密集型企业，需要持续的资金投入来支撑公司的产品研发和技术改造，以稳定和提升公司在行业中的竞争地位。此外，随着公司下游市场的逐步拓展，公司还将需要投入更多的资金进行产线建设和产能扩展。目前公司的融资渠道较为单一，对公司的后续发展带来一定的影响，因此公司急需扩展其他融资渠道增强资金实力。 ② 生产规模有待进一步提高公司目前的生产规模与国内上市公司如华润微、扬杰科技等相比较小。对半导体分立器件行业而言，一定的生产规模是实现企业盈利和抵抗市场风险的必要条件，也是吸引和满足客户需要的必备条件。公司当前主营产品的生产规模还需要进一步扩张，产品门类还需要进一步拓展，只有这样才能保证公司及时抓住市场机遇、不断扩大市场份额、持续提升市场地位。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测分立器件产品下游应用领域主要包括计算机及其周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制、绿色照明等。各下游领域的行业规模、竞争格局、技术壁垒情况如下表所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 下游领域下游行业规模（亿元）分立器件竞争格局产品技术壁垒及水平高低计算机及周边设备威世科技、达尔科技、安森美等国外供应商占据计算机主板等设备的主要市场，国内企业在周边设备领域占有率较高需要与客户保持多年持续且稳定的 design-In 及工程互动。国内企业较国际巨头而言，对生态熟悉度较低，产品性能与需求的匹配被动，产品进入难度较大，技术壁垒较高网络通信安森美、英飞凌、思佳讯、罗姆、恩智浦等国外供应商持续垄断要求较高的应用领域，国内企业已成为一般的通用市场主流，但随着国内部分 SoC （系统级芯片）设计公司的发展，国内企业在中高端市场的占有率将会提升对应用场景及需求的理解与转换要求较高，要求企业有良好的技术储备及将技术发展与产品应用紧密联系的能力，具有较高的技术壁垒汽车电子安森美、英飞凌、安森美等欧美日供应商占据主要市场，国内领先企业在要求较低的二、三极管领域已占据一定市场份额应用环境苛刻，对产品品质及失效率要求极高，对供应商有专门的质量管理体系、产品制程及性能要求，新供应商导入门槛高，需要经过长期严格的认定过程，具有较高的技术壁垒工业控制英飞凌，安森美，威世科技，德州仪器，意法半导体等国外供应商占据主要市场，国内领先企业在部分应用场景获得了认可对产品品质及失效率要求极高，新供应商导入门槛高，需要经过长期严格的认定过程，具有较高的技术壁垒家用电器恩智浦、英飞凌、仙童、东芝等国外供应商占据白色家电主要市场，国内参与者集中于几家业内领先企业，黑色家电整体国产自给率高于白色家电对于能效要求度适中的应用领域，国内企业能够满足技术及成本要求，但在高能效要求的应用领域，对产品的可靠性一致性要求极高，具有较高的技术壁垒适配器及电源威世科技、新电元、英飞凌等国外供应商占据输入整流、PFC（功率因素校正）应用、次级整流市场，国内企业占据二极管、中低压 MOSFET 等产品市场在二、三极管领域技术壁垒较低，国内外企业水平趋近。但在大电流整流、超高频开关等领域，技术壁垒较高，国外厂商仍有较大优势绿色照明市场以价格导向为基础，国内领先企业已跻身主流，且在中低端领域形成完整的产业链，在高端应用领域，国外企业如德州仪器,、英飞凌、安森美、威世科技市场占有率较高中低端市场技术壁垒较低，基本已完成全面国产化，在高端领域的系统集成方面具有一定的技术壁垒注：市场规模为国内下游领域的市场规模，根据 Gartner下游各行业规模份额与国内半导体分 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 立器件销售总额估计得出。由上表可知，计算机及周边设备、家用电器、网络通信、汽车电子及工业控制行业对分立器件的整体技术壁垒较高，国际半导体分立器件龙头占据全球高端市场，国内进口替代潜力较大。各下游领域具体情况如下：一、计算机及周边设备计算机及周边设备是半导体分立器件的重要下游应用领域，PC设备中的主板、显卡等核心部件及电源适配器，鼠标、键盘、打印机等周边设备中都大量使用半导体分立器件。计算机及周边设备相关产品由于对信号传输速度和能效有较高要求，因此需要相关半导体分立器件开关速度快、导通阻抗小，对耐压性要求较低。公司在计算机及周边设备领域主要销售小信号二极管及功率二极管，具体型号包括小信号开关二极管、小信号开关三极管、MOSFET及功率整流二极管等分立器件。报告期内，银河微电对计算机及周边设备下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：注：收入占比为占主营业务收入比，下同二、家用电器领域我国是全球最大的家电生产国和出口国，自 2013年以来，家电行业主要产品销量始终处于增长态势。据国家统计局数据，2019年，我国电冰箱、彩电、空调、洗衣机的产量合计达 56, 万台。预计未来在 5G技术成熟、智能家居概念普及、家用电器整体升级的大背景下，我国家电领 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 域的半导体分立器件用量还将进一步提高。家用电器由于产品门类较多，对器件需求多样化的原因，对半导体分立器件的要求为既有高压、大电流也有低压、小电流等的需求。公司在家用电器领域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，其中功率整流二极管、功率快恢复二极管占比最高。报告期内，银河微电对家用电器下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：单位：百万只、万元 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、适配器及电源领域适配器及电源市场是半导体分立器件重要的应用领域。电源作为电子设备不可或缺的动力来源，广泛应用于各行各业。根据中国电源学会预测，2019年电源产品产值达到 2,亿元，近四年的复合增长率保持在 6%以上。适配器及电源的功能主要为处理交流、直流的功率变换，对半导体分立器件的要求为初级高压整流、高压开关，次级高频整流，初次级绝缘隔离，IC低压直流供电等。公司在适配器及电源领域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，包括功率快恢复二极管及小信号开关二极管等。报告期内，银河微电对适配器及电源下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 四、网络通信领域半导体分立器件在网络通信市场的应用主要为家庭端的路由器、调制解调器和机顶盒等产品，以及运营商端的通讯基站、金融机构端的 POS机、ETC等设备。网络通信领域的产品由于防雷击、交流直流转换及信号处理等要求的原因，需要半导体分立器件具备耐高压，功率处理、快速开关等能力。公司在网络领域主要销售的产品为功率二极管、小信号二极管及小信号三极管，包括功率整流二极管及小信号开关三极管等。报告期内，银河微电对网络通信下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：五、汽车电子领域根据市场研究公司 StrategyAnalytics发布的报告，全球平均每辆车里所包含的半导体器件价值为 361美元。车载导航、汽车照明、仪表盘、中控、车载空调等多个部位都需要大量使用半导体分立器件，且发光二极管已在汽车照明领域已经实现普及。汽车产业是我国的支柱产业之一，将保持长期稳定发展，汽车电子化程度的不断提高，将推动半导体分立器件需求的持续增长。汽车电子的不同应用场景对半导体分立器件的特性有不同的要求，主要包括发电机励磁整流、防反接、LED照明等。公司在汽车电子领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率整流二极管等，除此外还有一定数量的光电器件。报告期内，银河微电对汽车电子下游客户销售功率器件及小 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 信号器件的情况如下所示：六、工业控制领域工业控制是半导体分立器件的重要下游应用领域，销售占全球分立器件市场的比例达 30%以上。公司分立器件产品在智能电表、工业测试设备、工业变频器、伺服系统等场景均有大量应用。工业控制的相关产品由于需要交流直流转换、信号处理及隔离等原因，要求半导体分立器件具备抗冲击能力强、可靠性高、光电隔离等性能。公司在工业控制领域主要销售的产品为小信号三极管及功率二极管，包括小信号开关三极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对工业控制下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 七、绿色照明领域全球照明市场经过数十年的发展，光源经历了从白炽灯到节能灯、再到 LED的迭代。我国是照明产业大国，近年来 LED照明增长迅速，2018年我国国内销售 LED照明产品约 64亿只，同比增长 36%。绿色照明的相关产品应用线路相对简单，所使用的半导体分立器件以贴片型封装为主，要求相关产品品质稳定。公司在绿色照明领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率肖特基二极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对绿色照明下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展半导体分立器件行业是半导体行业的重要子行业，发展受到国家的重点鼓励和大力推动。近年来，国家先后出台了多项产业扶持政策，对于支持和鼓励半导体分立器件行业的发展起到了积极的作用。半导体分立器件行业属于国家重点鼓励、支持发展的行业。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，深入实施《中国制造 2025》，支持核心基础零部件（元器件）、先进基础工艺、关键基础材料和产业技术基础等工业基础能力的发展，着力解决制约重点产业发展的瓶颈问题。电力电子功率器件等新型元器件也被列入《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》。国家产业政策的支持为行业快速发展营造了良好的政策环境。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升近年来，随着我国通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等相关终端领域的快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，极大地促进了对半导体分立器件的市场需求，为半导体分立器件行业的发展提供了有力支撑。半导体分立器件是电子产业的基础器件，拥有广阔的下游应用市场，在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域广泛应用。半导体分立器件产业的发展主要依赖于电子终端市场发展的驱动。由于电子终端产品出货量不断提升，以及终端产品智能化率持续提升，促进了半导体分立器件产业规模不断扩大，产业技术不断提升。在过去的几十年里，行业中高端市场由欧美等发达国家龙头企业占据，我国处于劣势地位，但随着半导体分立器件下游应用市场需求周期的更迭，新的市场需求成为我国半导体分立器件产业发展的契机。下游新兴市场的快速发展为我国半导体分立器件产业实施弯道超越提供了机遇，同时也将带动对半导体分立器件产品需求的不断提升。（3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔虽然国内半导体分立器件技术较发达国家先进企业的技术水平还有一定差距，但近年来国内企业通过不断的研发技术投入，产学研合作以及吸收引进国外先进的生产工艺技术，使得国内企业的技术水平已有较大提升。此外，国内厂商加大了半导体分立器件芯片制造工艺技术的研发投入，不断布局中高端半导体分立器件市场，并在部分细分领域形成对国外中高端产品的进口替代。随着由中兴事件为起点的美国对中国的半导体产品及相关技术的封锁，势必将“国产替代，，成为国内半导体产业未来一段时间发展的重点。随着国内半导体分立器件技术不断进步，将不断替代进口产品，推动国内半导体分立器件市场的发展。（4）产业集群效应明显随着包括上海、江苏和浙江在内的长江三角洲地区投资环境的不断完善，国内外电子信息制造业正在向该地区集中，进而带动该地区对各类电子元器件采购的迅速增长。长三角地区电子信息相关产业的集群效应不断显现，有利于我国半导体分立器件的规模化、集约化发展，也有利于地区内企业的做大做强。二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （1）经济周期的影响半导体分立器件行业利润水平主要受终端应用产业的景气周期性影响，会出现一定波动。2009 年受国际金融危机影响，半导体分立器件下游终端应用领域景气程度下降，半导体分立器件行业利润水平明显降低。随后，受益于国际半导体产业转移，以及下游领域需求的拉动，半导体分立器件价格出现比较明显的趋势性上涨，行业利润水平随行业景气回暖逐步回升。（2）生产模式的影响 2009 年经济危机后，半导体分立器件行业整体对低迷行情及时作出反应，2010 年以来，半导体产业从宽产品线的生产模式逐步转向专业化分工，有效地避免产能过剩，半导体分立器件行业整体利润水平在一定程度上保持稳定。三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素（1）缺乏核心技术核心技术的缺失仍是制约我国分立器件生产企业的主要瓶颈。目前，国内企业的产品主要集中在中低端领域，缺乏市场急需的高附加值产品的生产技术与工艺，如微米、亚微米线条加工技术等。因此我国半导体分立器件厂商的利润空间受到压缩，对行业的持续健康发展不利。在市场比重更大、成长速度更快的 MOSFET、IGBT 等高端产品领域，我国大陆厂商仍与国外厂商有较大的技术差距，该部分产品仍然主要由美国、欧洲和日本的企业所主导。（2）缺乏市场主导地位我国已经成为全球最大的半导体分立器件市场，但国际领先半导体公司仍占据我国半导体分立器件市场的主导地位，欧美发达国家企业凭借着产品质量和技术优势，牢牢占据我国半导体分立器件市场竞争中的第一梯队。相较而言，我国半导体企业技术水平相对落后，优势产品种类相对单一，和国际领先半导体公司在高端半导体分立器件市场上的竞争能力尚存在一定差距，因而在我国市场难以取得主导地位。（3）企业规模相对较小虽然我国是全球最大的半导体分立器件生产国和消费国，但行业内仍缺少具有国际影响力的自主品牌企业，同时行业内的生产厂商规模普遍较小。企业的规模直接影响到技术投入和国际市场地位的进一步提升，对自主品牌的建设也存在一定的影响。因此本土企业需要进一步扩大生产规模， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 通过技术创新和优质产品拓展市场，提升品牌知名度。（4）整体技术实力较弱经过多年的发展，我国半导体分立器件企业在技术工艺方面已经取得了长足的进步，在国内外市场上也具备了一定的竞争力，但在产品可靠性和稳定性方面与国际先进企业相比仍存在一定差距，新的器件类型一般也是由国外企业先行研发，国内企业处于跟随地位。如果在技术上无法达到国际领先水平，对于本行业的长远发展具有不利影响。目前，我国部分优质企业已经在不断通过自身技术创新来缩小与国际先进厂商的技术差距，为真正成为行业领军企业创造条件。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新产品与市场择时性原理新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有重要的意义。一、新产品进入市场的形式一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新产品推出市场。二、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。三、新产品进入市场的时间不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。（一）品牌新产品进入市场的时机许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。（二）产品线延伸的时机选择如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风险。综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。（三）概念延伸的时机选择目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯性。概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 四、新产品进入市场的注意事项（一）正确判断产品所处的生命周期阶段企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以在产品生命周期的成熟期。（三）关于目标消费者可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消费对象的等位来决定退出新产品的时间。（四）企业新产品的引进科学的步骤行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。一、规模选择 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。二、反映强度所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 手的信息。但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。三、新产品的试销试销的意义新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 售。是否试销新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。新产品试销技术新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 四、早期市场策略早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。早期进入市场的营销组合但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇，并最终以倒闭告终。那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用高，利润较低，所以显得比较昂贵。由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 五、同期市场策略同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。六、晚期市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。晚期进入优势为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 晚期进入的目标对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三种方案会更为适合。七、新产品价格价格策略（一）确定定价目标在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、市场营销战略目标（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、企业总体战略目标（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。具体定价方法新产品一般定价法（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。其他定价方法上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很多商品的尾数都是、，而不是元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消了这种折扣。（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第三节新产品的市场营销策略研究创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的分析，以供参考。无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。一、新产品市场介入初期的营销策略分析在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其独特性。二、新产品市场介入成长期的营销策略分析当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重要。三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低价为主的价格营销策略。四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价使得新产品获利更多。总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回报。第四节新产品营销渠道决策一、营销渠道决策因素分析（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 二、一般营销渠道决策（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。第五节新产品进入市场策略的主要策略商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。一、示真策略在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说法”更能赢得顾客的青睐。二、擒王策略擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。三、饥饿策略新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的购买欲望。企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。四、杀熟策略在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以让新产品短时间内在市场铺开。日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第四章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业新产品进入市场策略探讨与建议第一节半导体分立器件企业新产品进入市场策略新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。一、学会洞察大势洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地说是从下面五个方向上确定产品的突破口：一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产品概念等。二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎。四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货” 渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。二、确定产品类型在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯果汁等。创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机等。跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价格、执行力等。再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者是对卖点的包装与强化，缺一不可。三、有针对性地进行推广新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 四、加强新产品推广的力度根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。五、提高产品辨析度在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。六、结合产品所处的生命周期进行推广新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，七、重视市场调查与售后服务重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 有利于占领市场，提高企业的竞争能力。八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场接受，并取得成功。第二节半导体分立器件企业新产品市场推广策略当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理化解决对策。一、做好新产品市场推广的调研工作对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度；二是新产品上市之初，企 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整；三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品牌情况，运用 SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案；四是突出新产品营销方案的区分度，根据产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。二、加大新产品市场推广的宣传工作在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品；另一方面对于那些新产品和改良后的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和减少新品推广和宣传过程中的失误。三、选择新产品市场推广的准确目标近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习惯、职业等方面因素的影响。企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发展，不利于企业的健康稳定发展。四、设计好新产品市场推广的渠道企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作，以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本，提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时，企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展；另一方面销售渠道设计不合理还会造成人力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。五、制定新产品市场推广的优惠政策由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担；二是确保经销 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。六、选择好新产品市场推广的时机企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。七、做好新产品市场推广的服务工作销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量；构建产品销售服务体系，理清服务的脉络结构；定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量；提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动承认错误，不断提升其服务品质。第三节半导体分立器件新产品市场投放策略为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。但新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，新产品选择合适的策略进入市场对企业及产品而言异常关 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 键。一、半导体分立器件新产品投放市场的影响因素（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”，也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领先地位的企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略，主要是因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析企业所面临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样，企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 二、新产品投放市场的策略（一）确定恰当的投放时间新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。（二）选择合适的投放地点一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场，如北京和上海等城市都是消费量较大的城市。（三）选择有潜力的目标市场目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾客，如奇瑞 QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时 QQ的销量稳居中国各品牌销售榜的前列。（四）制定周密的营销策略营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同。（五）建立特色营销新概念如果把半导体分立器件比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：半导体分立器件的技术、功能越来越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。在这种情况下，企业营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏锐地把握潮流趋势，深入挖掘消费者的情感需求 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着市场进入的正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市场，提高企业经济效益，使企业利润最大化。第四节新产品市场营销策略在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要包括以下几种。一、新产品目标市场选择一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀，利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。二、发展多样化的传播途径首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著的差异化和识别度。三、开展网络营销网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇” 可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。四、精英团队策略企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再强，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队就是 1+1>2的战斗力！五、服务延伸策略企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。六、寻找突围爆破点策略一：精准定位突围策略市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。策略二：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大的捷径。策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。策略四：学会利用互联网营销。网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过 “虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国半导体分立器件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究半导体分立器件行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行