（医疗药品管理）药品地
区广告促销方案
目录
一、2002【科芬汀】媒体目标
二、2002【科芬汀】媒体策略
1、媒体对象阶层设定
2、媒体投资地理性策略
3、媒体分析选择
5、媒体组合效果目标
6、媒体行程设定
7、制定策略优先顺序
三、2002【科芬汀】媒体执行方案及预算
四、2002【科芬汀】媒体计划评估
2002【科芬汀】广告媒体计划书
一、2002【科芬汀】媒体目标
建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。
二、2002【科芬汀】媒体策略
1、媒体对象阶层设定
●重级对象：
以 25—34岁、45—50岁城市女性为主。（附表 1：辅助分析表
——重庆人口构成状况）
●轻级对象：
以成年男性、乡镇居民为辅。
2、媒体投资地理性策略
●重级地区：
以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴
南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。
●轻级地区：
辐射四川、贵州省。
3、媒体分析选择（类别选择）
(1)、媒体特性分析
●电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度
高、被动地接受。
●广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家
庭性功能被电视取代而
转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
●报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量
大，受众文化层次较高。
●杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
●户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量
小。
●POP 媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只
能在卖场发挥作用。
●DM 媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企
业形象不符。
（2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析
●品类关心度分析
由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常
发生，属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较
长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费行态偏向为慎虑性
购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载
量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消
费者提供购买参考。
●品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价
值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报
纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果
更好。
●品牌形象与个性分析
【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体
投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告
环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
●消费习惯分析
【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目
的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段
以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电
视广告，目标受众接受的针对性更强。
●竞争态势分析
【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入 OTC市场，为迅
速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采
用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的
方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频
次。
（3）、媒体的选择
●电波媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目
关注度高的
当地一流媒体，如 CQTV—4、交通广播台等，电视在黄金时段及
深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
●平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为
主，选择发
行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒
体。
版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药
栏
目等。
●其它媒体：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面
广告效果，
促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用
小药箱等）
及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方
进
行宣传，与消费者进行一对一的购通。
4、媒体组合效果目标
●重级地区：
电波——50%（到达率），100（接触频率），50(收视点)
平面——20万份（发行量）,7（传阅频率），140万（阅读人
口）
5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)
综合——10(家庭暴露频次),80%(接触人口占总人口率)
●轻级地区：
电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)
平面——5万份（发行量）,5（传阅频率），25万（阅读人口）
3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)
综合——8(家庭暴露频次),30%(接触人口占总人口率)
●组合目标：
电波——不低于 45%（到达率），不低于 80（接触率），不低于
36(收视点)
平面——25万份（发行量）,（传阅频率），165万（阅读人
口）
4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次),50%(接触人口占总人口率)
5、媒体行程设定
媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放 24个周时间
段，整体分两个阶段：
●第一阶段（2002年 5月初——2002年 7月底）
连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，
迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（2002年 8月初——2002年 10月底）
脉动式：此阶段 12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根
据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的
认知度之目的。
6、制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬
汀】品牌消费群”：第一阶段
要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应
以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排
较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合
效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地
理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌
的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达
率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒
体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资
地理性策略。
三、2002【科芬汀】媒体执行排期（CUE）及预算
（1）、第一阶段（2002年 5月初——2002年 7月底）
达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表
2——CUE1）
（2）、第二阶段（2002年 8月初——2002年 10月底）
达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表
3——CUE2）
（3）、费用预算
★第一阶段共计：106万元
★第一阶段共计：46万元
★合计：152万元
四、2002【科芬汀】媒体计划评估
任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、
竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体
计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环
检测，进行评估的主要要素如下：
●评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地
区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载
具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上
是否采取对策提供依据。
●检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成
情况。
重庆万博广告有限公司
2002年 4月 26日
附表 1：辅助分析表——重庆市人口结构及综合（侧树型图）分
布状况单位:万
重庆总人口及户数 3056万 900万户主城比例数 %510万城市
人口比例数 77%393家庭数 140男性比例数 %20625—34岁比例
数 %☆☆☆
45—54岁比例数 %☆☆☆
其它岁比例数 %
女性比例数 %18725—34岁比例数 %☆☆☆☆
45—54岁比例数 %☆☆☆☆
其它岁比例数 %
非城市人口比例数 23%117家庭数 40男性比例数 %6225—34
岁比例数 %
45—54岁比例数 %
其它岁比例数 %
女性比例数 %5525—34岁比例数 %13☆☆
45—54岁比例数 %☆☆
其它岁比例数 %
辅城比例数 %2546万城市人口比例数 12%306家庭数 86男性
比例数 %16125—34岁比例数 %38☆☆
45—54岁比例数 %☆☆
其它岁比例数 %
女性比例数 %14525—34岁比例数 %☆☆☆
45—54岁比例数 %☆☆☆
其它岁比例数 %
非城市人口比例数 88%2240家庭数 630男性比例数
%117825—34岁比例数 %278
45—54岁比例数 %
其它岁比例数 %
女性比例数 %106225—34岁比例数 %☆☆
45—54岁比例数 %☆☆
其它岁比例数 %
附表 2：CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作
适当调整,费用共计 106万。
时间地点内容媒体类别媒体载具媒体单元费用说明
第一周重庆主城形象广告电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15
秒 CF片 30秒广播带 8万应用当地收视率最高的电视媒体，快而广
地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒
体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产
品的知名度。
第二周重庆主城形象广告电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15
秒 CF片 30秒广播带 8万
第三周重庆主城形象广告电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15
秒 CF片 30秒广播带 8万
第四周重庆主城形象广告电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15
秒 CF片 30秒广播带 8万
第五周主城及涪万区形象功能广告电波、平面 CQTV—4、涪陵电
视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒
CF片 30秒广播带通栏八报版 10万在前一阶段已达到一定到达率的
基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用电波
媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突
第六周主城及涪万区形象功能广告电波、平面 CQTV—4、涪陵电
视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒
CF片 30秒广播带通栏八报版 10万
第七周主城及涪万区形象功能广告电波、平面 CQTV—4、涪陵电
视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒
CF片 30秒广播带通栏八报版 10万出介绍产品的功能，让消费者对
产品形成初步认识。
第八周主城及涪万区形象功能广告电波、平面 CQTV—4、涪陵电
视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒
CF片 30秒广播带通栏八报版 10万
第九周主城及涪万区功能广告电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵
电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌、郊车身
15秒 CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 10万继续提升到
达率、接触率和配合介绍产品功能。应用店招和立牌更有重点性、
针对性地对目标消费群进行有效暴露。
第十周主城及涪万区功能广告电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵
电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒 CF
片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万
第十一周主城及涪万区功能广告电波、其它、平面 CQTV—4、涪
陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒 CF
片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万
第十二周主城及涪万区功能广告电波、其它、平面 CQTV—4、涪
陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒 CF
片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万
附表 3：CUE2，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作
适当调整，费用共计 46万。
时间地点档/次媒体类别媒体载具媒体单元费用说明
第一周重庆主城功能形象广告平面、电波、其它晨报、商报、广
播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定
5万注：其它媒体如 DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场
区域均可投放。以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点，强化介
绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介
绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。
第二周重庆主城功能形象广告平面、电波、其它晨报、商报、广
播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定
5万
第三周重庆主城功能形象广告平面、电波、其它晨报、商报、广
播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定
5万
第四周重庆主城功能形象广告平面、电波、其它晨报、商报、广
播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定
5万
第五周重庆主城功能促销广告平面、其它晨报、商报、新女报、
渝州报、广播电视报、DM手册通栏八报版、其它另定 4万注：其它
媒体如 DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场区域均可投
放。选用另外的平面媒体交叉投放，以覆盖前期平面媒体未能覆盖
的
第六周重庆主城功能促销广告平面、其它晨报、商报、新女报、
渝州报、广播电视报、DM手册通栏八报版、其它另定 4万
第七周重庆主城功能促销广告平面、其它晨报、商报、新女报、
渝州报、广播电视报、DM手册通栏八报版、其它另定 4万目标群
体，加强媒体到达广度。
第八周重庆主城功能促销广告平面、其它晨报、商报、新女报、
渝州报、广播电视报、DM手册通栏八报版、其它另定 4万
第九周重庆主城促销广告其它、平面赠品、礼品、广播电视报、
青年报通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 万
注：其它媒体如赠品、礼品不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场
区域均可投放。此阶段宣传重点由产品功能介绍转为促销宣传，并
配合报纸软性文章介绍，以达成实际销售效果，形成良好的社会口
碑，培养消费者的品牌忠诚度。
第十周重庆主城促销广告其它、平面赠品、礼品、广播电视报、
青年报通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 万
第十一周重庆主城促销广告其它、平面赠品、礼品、广播电视
报、青年报通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等
万
第十二周重庆主城促销广告其它、平面赠品、礼品、广播电视
报、青年报通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等
万
