（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国电子病历行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国电子病历行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子病历行业市场深度调研........................................................13
第一节 电子病历概述 ..........................................................................................................................13
第二节 我国电子病历行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................14
三、行业技术特点 ........................................................................................................................16
四、行业利润水平与变动趋势 ....................................................................................................17
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................17
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................17
七、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................18
（1）与上游行业的关系 ..............................................................................................................18
（2）与下游行业的关系 ..............................................................................................................18
八、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18
（1）行业经验和专业知识壁垒 ..................................................................................................19
（2）产品和技术壁垒 ..................................................................................................................19
（3）客户迁移壁垒 ......................................................................................................................19
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19
第三节 2018-2019 年中国电子病历行业发展情况分析....................................................................20
一、医疗信息化产业发展路径概述 ............................................................................................20
二、电子病历应用水平升级带来新的发展空间 ........................................................................21
三、2018-2019 年我国电子病历市场状况..................................................................................22
四、医疗信息化产业整体发展特点 ............................................................................................24
（1）对提高公共医疗卫生支出效率、防止社会医疗保障费用滥用具有重大意义 ..............25
（2）医疗数据应用与管理是提升医疗信息化应用水平的核心 ..............................................25
（3）电子病历系统为临床医疗数据整合应用的核心平台 ......................................................25
五、我国医疗信息化产业整体市场状况 ....................................................................................26
（1）医疗信息化是数字时代的产物 我国已进入全面启动期 ................................................26
（2）我国医疗信息化软件和服务市场规模 ..............................................................................30
（3）医疗信息化细分领域表现良好 ..........................................................................................32
（4）知名风投纷纷布局 投资热潮不减 ....................................................................................35
第四节 2018-2019 年我国电子病历行业竞争格局分析....................................................................38
一、医疗信息化行业市场化程度和竞争格局 ............................................................................39
二、电子病历行业竞争格局 ........................................................................................................40
三、格局或将走向集中 龙头企业更具优势 ..............................................................................43
四、行业内主要企业情况 ............................................................................................................44
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第五节 企业案例分析：和仁科技 ......................................................................................................45
一、和仁科技行业地位 ................................................................................................................46
二、和仁科技竞争优势 ................................................................................................................46
三、和仁科技竞争劣势 ................................................................................................................48
第六节 2019-2025 年我国电子病历行业发展前景及趋势预测........................................................48
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................48
（1）我国政府对医疗信息化产业扶持力度不断加强 ..............................................................48
（2）医药卫生体制深化改革为医疗信息化行业发展提供制度红利 ......................................49
（3）行业规范与标准逐步建立，信息化应用水平进一步提高 ..............................................49
（4）医疗机构对信息化价值认可度提升 ..................................................................................50
（5）信息技术的不断升级创新带动产业持续快速发展 ..........................................................50
二、我国医疗信息化行业发展前景 ............................................................................................50
（1）刚性的医疗服务需求增长是医疗信息化产业发展的基础 ..............................................50
（2）我国医疗信息化产业存在较大发展空间 ..........................................................................51
（3）电子病历系统的不断扩展与医疗信息化的演进历程相辅相成 ......................................51
三、2023 年行业市场规模预测 ...................................................................................................52
四、行业技术发展趋势 ................................................................................................................53
（1）大数据集成应用将成为医疗信息化产业的核心应用 ......................................................53
（2）物联网技术将被广泛应用 ..................................................................................................53
（3）移动医疗将在医疗服务中深入应用 ..................................................................................54
（4）“云计算”理念将应用于医疗保健服务系统构建 ............................................................54
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................54
（1）知识产权保护体系尚不完善 ..............................................................................................54
（2）融资渠道相对短缺 ..............................................................................................................54
（3）临床医学知识库缺乏 ..........................................................................................................54
（4）医疗信息化复合型人才短缺 ..............................................................................................55
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................56
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................56
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................56
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................56
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................57
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................59
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................59
一、规模选择 ................................................................................................................................59
二、反映强度 ................................................................................................................................60
三、新产品的试销 ........................................................................................................................61
四、早期市场策略 ........................................................................................................................65
五、同期市场策略 ........................................................................................................................66
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................66
七、新产品价格 ............................................................................................................................67
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................71
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................71
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................72
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................72
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四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................72
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................73
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................73
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................74
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................75
一、示真策略 ................................................................................................................................75
二、擒王策略 ................................................................................................................................76
三、饥饿策略 ................................................................................................................................77
四、杀熟策略 ................................................................................................................................78
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................79
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................79
一、科学性 ....................................................................................................................................79
二、实践性 ....................................................................................................................................79
三、前瞻性 ....................................................................................................................................79
四、创新性 ....................................................................................................................................79
五、全面性 ....................................................................................................................................80
六、动态性 ....................................................................................................................................80
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................80
一、国家产业政策 ........................................................................................................................80
二、行业发展规律 ........................................................................................................................80
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................81
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................81
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................81
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................81
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................82
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................83
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................85
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................85
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................85
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................85
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................86
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................86
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................87
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................88
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................88
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................89
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................90
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................90
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................90
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................91
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................91
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
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三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................93
六、降低风险 ................................................................................................................................93
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................94
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................94
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................94
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................95
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................96
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................97
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................97
第六章 2019-2025 年中国电子病历企业新产品进入市场策略探讨与建议............................................99
第一节 电子病历企业新产品进入市场策略 ......................................................................................99
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................99
二、确定产品类型 ......................................................................................................................100
三、有针对性地进行推广 ..........................................................................................................100
四、加强新产品推广的力度 ......................................................................................................101
五、提高产品辨析度 ..................................................................................................................101
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ..................................................................................101
七、重视市场调查与售后服务 ..................................................................................................101
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ......................................................................102
第二节 电子病历企业新产品市场推广策略 ....................................................................................102
一、做好新产品市场推广的调研工作 ......................................................................................102
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................103
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................103
四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................104
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................104
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................105
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................105
第三节 电子病历新产品市场投放策略 ............................................................................................105
一、电子病历新产品投放市场的影响因素 ..............................................................................106
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................106
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................106
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................106
二、电子病历新产品投放市场的策略 ......................................................................................107
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................107
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................107
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................107
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................107
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................107
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................108
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................108
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................108
三、开展网络营销 ......................................................................................................................109
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四、精英团队策略 ......................................................................................................................109
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................109
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................110
第七章 2019-2025 年中国电子病历企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ........111
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................112
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................112
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................112
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................112
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................113
五、积极促进电子病历企业的集约化建设 ..............................................................................113
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................113
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................113
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................113
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................114
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................114
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................114
四、创新经营模式 ......................................................................................................................115
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................115
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................116
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................116
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................116
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................117
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................117
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................117
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................118
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................118
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................119
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................119
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................119
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................120
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................120
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................121
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................121
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................122
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................123
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................124
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................124
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................124
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................125
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................125
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四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................125
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................125
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................126
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................126
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................126
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................127
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................127
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................128
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................128
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................128
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................129
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................129
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................130
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................130
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................130
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................130
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................131
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................131
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................132
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................132
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................133
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................133
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................133
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................134
第十二节 小结 ....................................................................................................................................134
第八章 构建电子病历企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......136
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........139
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................139
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................139
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................140
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................141
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子病历行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子病历业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
电子病历行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
电子病历行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国电子病历企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建电子病历企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为电子病历行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产
品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子病历行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本电子病历行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子病
历行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子病历行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子病历概述
电子病历（EMR, Electronic Medical Record）也叫计算机化的病案系统或称基于计算机的病
人记录（CPR, Computer-Based Patient Record）。它是用电子设备（计算机、健康卡等）保存、
管理、传输和重现的数字化的病人的医疗记录，取代手写纸张病历。它的内容包括纸张病历的所有
信息。美国国立医学研究所将其定义为，EMR 是基于一个特定系统的电子化病人记录，该系统提供
用户访问完整准确的数据、警示、提示和临床决策支持系统的能力。完善的电子病历系统不仅有助
于提高医疗质量、降低医疗成本、合理分配医疗资源等，而且有利于医生的培养和患者健康的维
护。
电子病历在国际上有不同的称谓，如 EMR、CPR、EHR等。不同的称谓所反映的内涵及外延也
有所不同。虽然人们对电子病历应当具备的一些基本特性有相同或相近的认识，但由于电子病历本
身的功能形态还在发展之中，对电子病历尚没有形成一致的定义。代表性的定义有：
美国医学研究所的定义：电子病历是指以电子化方式管理的有关个人终生健康状态和医疗保健
的信息，它可在医疗中作为主要的信息源取代纸张病历，满足所有的诊疗、法律和管理需求。
美国医疗卫生信息和管理系统协会（缩写 HIMSS）的定义：电子病历是一个安全、实时、在诊
疗现场、以病人为中心的服务于医生的信息资源。通过为医生提供所需的对病人健康记录随时随地
的访问能力，并结合循证医学决策支持功能，来辅助医生的决策。电子病历能自动化和优化医生的
工作流程，弥合会导致医疗延误和医疗脱节的沟通和响应阻隔。EHR也支持非直接用于医疗的数据
采集，如计费、质量管理、绩效报告、资源计划、公共卫生疾病监控和报告等。
国际标准化组织（ISO）卫生信息标准技术委员会（C215）的定义：EHR是以计算机可处理的
方式表示的、有关医疗主体健康的信息仓库。
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卫生部《电子病历基本架构与数据标准（试行）》给出的定义：电子病历是由医疗机构以电子
化方式创建、保存和使用的，重点针对门诊、住院患者（或保健对象）临床诊疗和指导干预信息的
数据集成系统。是居民个人在医疗机构历次就诊过程中产生和被记录的完整、详细的临床信息资
源。
第二节 我国电子病历行业监管体制与发展特征
电子病历行业为信息产业中的软件与信息服务业，根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类
指引（2012年修订）》分类，公司业务属于“I信息传输、软件和信息技术服务业”中的“I65软
件和信息技术服务业”。
一、行业主管部门及监管体制
我国对软件行业实行企业认证制度，对软件产品、软件着作权实行登记制度，由工信部承担主
要行业管理职能，负责统筹推进国家信息化工作，组织制定相关政策并协调信息化建设中的重大问
题等。工信部下属软件服务业司具体负责指导软件业发展，拟订并组织实施软件、系统集成及服务
的技术规范和标准，推动软件公共服务体系建设，推进软件服务外包，指导、协调信息安全技术开
发。
医疗信息化行业服务于医疗卫生行业，受医疗卫生行业主管部门监管。我国医疗卫生行业主管
部门是卫计委，其主要职责为推进医药卫生体制改革，组织制定医药卫生行业相关政策和有关标
准、技术规范，负责全国卫生资源配置、新型农村合作医疗和社区卫生建设、监督管理医疗机构医
疗服务、组织制定医药卫生科技发展规划等事项。卫计委下属统计信息中心负责医疗信息化的工作
方针、政策、规划等制定，指导卫生系统卫生信息化建设工作；负责卫生系统信息平台建设的技术
规划和指导，组织开展卫生系统信息技术的评估、推广和应用；负责卫生信息系统相关产品的技术
认证工作，指导卫生系统信息安全体系建设；组织卫生系统的信息技术培训；组织开展卫生信息技
术的研究和交流合作。另有卫生信息标准专业委员会、中国医院协会信息管理专业委员会、电子病
历研究委员会等相关行业专业协会开展医疗信息化相关标准和制度的研究。同时，销售、实施医疗
软件需取得食药监局颁发的医疗器械经营许可证。
二、行业主要法律法规及政策
软件产业属于国家鼓励发展的战略性、基础性和先导性支柱产业，国务院及有关部门颁布了鼓
励软件产业发展的一系列优惠政策，为行业发展建立了良好的政策环境，具体情况如下：
国务院于 2000年 6月发布了《关于鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，在投融资
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政策、税收政策、产业技术政策、软件出口政策、收入分配政策、人才政策、知识产权保护等方面
对软件行业进行大力扶持；并于 2011年 1月发布了《进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的
若干政策》，为进一步优化软件产业发展环境、提高产业发展质量和水平提供了政策保障。
中共中央办公厅、国务院办公厅于 2006年 5月发布了《2006-2020年国家信息化发展战略》，
将加强医疗卫生信息化建设作为我国信息化发展战略重点之一，要求建设并完善覆盖全国、快捷高
效的公共卫生信息系统，统筹规划电子病历，促进医疗、医药和医保机构的信息共享和业务协同，
支持医疗体制改革。
国务院办公厅于 2009年 4月发布了《电子信息产业调整和振兴规划》，将提高软件产业自主发
展能力、实现关键领域重要软件的自主可控、加强国产软件和行业解决方案的推广应用作为电子信
息产业调整和振兴的主要任务之一。
同时，鉴于信息技术应用对于医疗服务水平提升、医疗卫生体系高效运转、医疗卫生公共支出
科学决策的重大意义，国务院及有关部门相继出台了一系列推动医疗信息化建设的政策法规，具体
情况如下：
2009年 3月，中共中央、国务院通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》，明确提出卫生信
息化建设是深化医药卫生体制改革的八大支撑之一，包括建立实用共享的医药卫生信息系统，大力
推进医药卫生信息化建设，加强信息标准化和公共服务信息平台建设等内容；要以医院管理和电子
病历为重点，推进医院信息化建设；利用网络信息技术，促进城市医院与社区卫生服务机构的合
作。
2010年 2月，原卫生部、发改委等五部门联合发布《关于公立医院改革试点的指导意见》，明
确以医院管理和电子病历为重点推进公立医院信息化建设，提高管理和服务水平；研究制订医疗机
构内部信息管理规定和标准，充分利用现有资源逐步建立医院之间、上级医院和基层医疗卫生服务
机构之间、医院和公共卫生机构、医保经办机构之间的互联互通机制，构建便捷、高效的医院信息
平台。
2012年 10月，国务院发布《卫生事业发展“十二五”规划》将推进医药卫生信息化建设作为
工作重点之一，要求加强区域信息平台建设，推动医疗卫生信息资源共享，逐步实现医疗服务、公
共卫生、医疗保障、药品供应保障和综合管理等应用系统信息互联互通；提高城乡居民规范化电子
健康档案建档率，2015年建档率达到 75%以上；加快基层医疗卫生机构信息化建设，以省为单位建
立涵盖基本药物供应使用、居民健康管理、基本医疗服务、绩效考核等功能的基层医疗卫生信息系
统；加强医院信息化建设，建立医院诊疗行为管理和医务人员绩效考核信息系统，规范医疗服务行
为，提高资源使用效率；发展面向农村及边远地区的远程诊疗系统，提高基层尤其是边远地区的医
疗卫生服务水平和公平性；加快建立全国统一的医药卫生信息化标准体系；积极推进区域统一预约
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挂号平台建设，普遍实行预约诊疗，实现电子病历跨区域医疗机构的共享；引导并推进社会化医药
卫生信息服务。
2013年 8月，国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，意见指出：推进优质医
疗资源共享，完善医疗管理和服务信息系统，普及应用居民健康卡、电子健康档案和电子病历，推
广远程医疗和健康管理、医疗咨询、预约诊疗服务。推进养老机构、社区、家政、医疗护理机构协
同信息服务。
2015年 3月，国务院发布《全国医疗卫生服务体系规划纲要》（2015-2020年），规划纲要指
出：开展健康中国云服务计划，积极应用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等新技术，推
动惠及全民的健康信息服务和智慧医疗服务，推动健康大数据的应用；积极推动移动互联网、远程
医疗服务等发展；实现各级医疗服务、医疗保障与公共卫生服务的信息共享与业务协同。
2016年 3月，全国人大审议通过的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出：优
化医疗机构布局，推动功能整合和服务模式创新。加强专业公共卫生机构、基层医疗卫生机构和医
院之间的分工协作，健全上下联动、衔接互补的医疗服务体系，完善基层医疗服务模式，推进全科
医生（家庭医生）能力提高及电子健康档案等工作，实施家庭签约医生模式。全面实施临床路径。
提升健康信息服务和大数据应用能力，发展远程医疗和智慧医疗。
三、行业技术特点
医疗信息化行业以信息技术为基础，同时需适应医疗领域相关应用单位的组织架构、业务流
程、临床实践等方面特殊需求，因此，医疗信息系统的协同性、稳定性和安全性要求较高。为满足
上述使用需求，医疗信息系统需在架构设计上实现一体化，在产品功能上实现多样化，在信息采集
上实现物联化，在信息集成上实现平台化，由此决定了该领域内的技术研发专业化程度较高，产品
研发需要遵循一定的医疗专业体系与标准规范，同时涉及计算机技术、网络通信技术、软件架构技
术、信息安全技术和数据存储技术等多个领域，技术体系较为繁杂。
目前，国内医疗信息化行业在研发工具、设计方法和运行环境等方面已基本与国际领先企业保
持同步。在适用于大型医疗机构的管理信息软件方面，国际领先企业具有产品与研发优势；在系统
智能化处理方面，国际领先企业在系统成熟度、稳定性和执行效率等方面具有领先优势。但国内厂
商能够深入参与医疗机构的管理信息化建设，通过多年的产品开发与项目实施，对我国医疗体系、
医疗机构管理需求、行业特点和业务流程较为熟悉，且拥有丰富的技术经验积累，通过对国际先进
技术的消化吸收，已逐步形成了较为完善的技术体系。
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四、行业利润水平与变动趋势
自 2007年以来，我国软件行业克服了全球金融危机的影响，行业销售净利润率始终保持在
10%以上，反映了软件行业的弱周期性和较强盈利能力。
医疗信息化行业利润变动水平能够通过涉足该类业务的国内上市公司经营情况予以说明。目
前，国内已上市的软件公司中，卫宁健康（300253）以医疗信息化业务为主营业务，东软集团
（600718）、东华软件（002065）、万达信息（300168）、创业软件（300451）主营业务均以医疗信
息化业务为重要分部。上述五家公司毛利率具体情况如下：
报告期内，上述五家公司的利润水平保持基本稳定。其中，卫宁健康、创业软件的业务结构与
和仁科技类似，毛利率水平较为接近。而东软集团、东华软件、万达信息业务范围涉及公用事业、
能源、电力等其他行业，且包含部分毛利率略低的系统集成业务，因此，其毛利率低于和仁科技。
剔除系统集成业务影响后，以东华软件为例，其 2013年度自制及定制软件销售毛利率为 %，
与和仁科技基本一致。
五、行业特有的经营模式
在下游需求方面，由于医疗信息化涉及产品众多，单一厂商一般无法满足医疗机构信息化建设
的全部需求。因此，医疗机构在信息化建设初期，往往采用独立产品、独立采购的模式。近年来，
随着大中型医疗机构针对全院医疗信息系统整合集成需求的发展，越来越多的医疗机构倾向于采用
项目整体总包采购的形式完成信息化建设。特别是在新建医疗机构的采购过程中，整体软件信息系
统往往作为一个采购单元纳入医院的整体建设招标采购范围。
在企业经营方面，软件行业核心竞争力主要体现在行业经验、专业技术等方面，与传统制造业
差异较大。软件企业通过搭建软件测试开发平台进行软件产品的研发，利用长期积累的行业经验和
专业知识，提供整体解决方案以满足客户的多种信息化建设需求。因此，软件企业对于人才、技术
方面的投入要显着高于传统制造业，而固定资产投入规模有限。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
1、周期性
医疗服务行业属于典型的弱周期行业。作为服务于医疗机构的医疗信息化行业，其发展受国家
医疗体制改革政策、医疗卫生事业发展规划、医疗机构信息化支出水平的影响，整体呈弱周期性特
征。
2、区域性
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医疗信息化行业的区域性特征主要受医疗资源地区分布、区域经济发展水平以及医疗机构对信
息化建设的重视程度等因素的影响。由于我国东部沿海地区经济发展水平相对较高，医疗资源分布
较为密集且质量相对较高，其信息化投入和建设阶段也较高，因此医疗信息化行业呈现出一定的区
域性特征。随着我国中西部地区经济发展水平的提高，国家政策向区域医疗平台建设倾斜以及资金
向基层医疗机构的下沉，我国中西部地区的医疗信息化需求增速将大大提升。
3、季节性
医疗软件行业销售具有较明显的季节性。由于下游客户以公立医院、卫生管理部门等机构为
主，其对信息产品的采购一般遵守较为严格的预算管理制度，一般在每年上半年制定投资计划，下
半年进入项目执行期。因此上半年订单一般较少，项目验收和付款多集中在下半年，由此导致本行
业企业在一季度或者上半年的收入和利润规模相对较小，甚至会出现亏损的情况。上述因素使得本
行业具有一定的季节性特征。
七、行业与上下游行业的关系
（1）与上游行业的关系
医疗信息化的上游行业为应用软件、计算机及网络硬件设备等行业。根据工信部发布的《2015
年电子信息产业统计公报》，2015年度，我国电子信息产业收入达到 万亿元，同比增幅超过
%，其中，软件业实现收入 万亿元，同比增长 %；硬件制造业实现收入 万亿元，
同比增长 %。应用软件与硬件设备行业均保持了较好的发展趋势，同时，行业发展相对规范，
竞争水平较高，市场格局稳定，技术升级更新较快，有利于本行业的持续发展。
（2）与下游行业的关系
医疗信息化行业的下游为各级医疗机构。根据卫计委发布的《2015年我国卫生和计划生育事
业发展统计公报》，截至 2015年末，我国共有医院 27,5870家，同比增加 2,096家。国家医疗卫生
体系建设的不断完善、医疗机构信息化建设的推进与深入将有效拉动本行业的持续快速发展。
八、行业进入壁垒
应用软件行业本身不存在进入的障碍，但由于医疗卫生行业固有的特性和复杂性，医疗信息系
统可以说是企业级信息系统中较为复杂的一类，进入的壁垒高于一般应用软件行业。
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（1）行业经验和专业知识壁垒
医疗机构系统的复杂性决定了医疗信息系统的复杂性。医疗机构类型、规模、业务流程、信息
化应用水平的差异决定了医疗信息化需求的个性化程度很高，同时，医疗业务本身专业化程度较
高，在医疗信息化业务实施过程中，需要充分考虑卫生行政部门、医疗机构、医生与患者的联动。
因此，医疗信息化业务不仅要求服务厂商具备计算机、通信、网络等专业技能，更要求其对临床医
学、医疗机构建设规划、医疗机构功能设置、医疗机构业务流程有较为深刻的认识。只有具备丰富
行业经验和复合知识结构的服务厂商方能完成全院级别的医疗信息系统建设，缺乏长期积累的新进
入者很难在短期内具备相关能力。
（2）产品和技术壁垒
医疗信息化作为知识密集型行业，需满足医疗学科严谨性和信息技术先进性的需要，技术壁垒
较高。医疗机构需求多样性进一步加大了产品开发的技术难度和创新要求。同时，由于涉及个人健
康和公共卫生安全，对系统的稳定性和安全性要求也相对较高。产品成熟度、系统完善性、定制开
发效率、系统可扩展性与技术服务水平为客户购买的重要考虑因素，也使得拥有全面成熟的产品体
系和领先研发技术的服务厂商在该领域内具有明显的竞争优势，也对潜在的市场进入者形成较高的
进入壁垒。
（3）客户迁移壁垒
在医疗信息化建设过程中，特别是电子病历等具备信息整合集成功能的产品建设，服务厂商全
面深入地了解了医疗机构的组织结构、业务流程、管理需求和使用习惯等关键信息，通过针对医疗
机构个性需求的项目开发搭建了覆盖全院的信息系统和数据中心，医疗机构对于信息系统开发厂商
的依赖程度较高。更换开发厂商不仅需要付出较高的关键信息迁移成本，且新厂商难以在短期内全
面了解既有系统的技术特点，因此，若系统开发厂商的产品与服务质量较好，双方往往会形成长期
稳定的合作关系。这一特点有利于市场先入者的业务持续发展，而对新的市场竞争者形成了较高的
进入壁垒。
（4）品牌壁垒
医疗信息系统运行的安全性、稳定性要求较高，过往成功案例和品牌影响力对于医疗机构购买
决策影响较大。服务厂商通常经过长期的项目经验积累、典型案例实施和技术研发，方可在行业内
取得良好的口碑和品牌影响力，构建起核心竞争力。新进入者很难快速建立并维持稳定的业务渠
道。
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第三节 2018-2019 年中国电子病历行业发展情况分析
一、医疗信息化产业发展路径概述
医疗信息化是指通过计算机技术、网络通信技术及数据库技术，为医疗机构提供诊疗信息和管
理信息的收集、存储、处理、提取和数据交换，并满足授权用户的功能需求。在国际医疗信息化产
业发展实践中，医疗信息化普遍经历三个发展阶段：医院管理信息化（HIS）阶段、临床医疗管理
信息化（CIS）阶段和区域公共医疗管理信息化（GMIS）阶段。
医院管理信息系统（HIS）以收费为中心，将门诊/急诊挂号、核价、收费、配药和住院登记、
收费，以及医疗机构人、财、物等资源调配信息，借助信息网络技术进行管理，并采集整合各节点
信息，供相关人员查询、分析和决策。HIS系统为医疗信息化的基础，由其建立患者诊疗信息主索
引和基本身份信息。
临床医疗管理信息系统（CIS）以患者为中心，以医生临床诊疗行为为导向，借助多种软件应
用系统整合患者临床诊疗数据，完成电子化汇总、集成、共享，医务人员通过信息终端浏览辅助诊
疗路径、发送医嘱、接受诊疗结果、完成分析，实现全院级别的诊疗信息与管理信息集成。CIS系
统的子系统众多，进入成熟应用阶段的有影像存档传输系统（PACS）、放射信息系统（RIS）、检验
信息系统（LIS）、病理信息系统（PIS）等，通过这些系统能够全面收集患者的临床诊疗信息，并
经电子病历（EMR）汇总、整合、分析，把相关信息集成到医生工作站、护士工作站、管理者工作
站等终端，从而建立准确、全面、动态、结构化的数据系统。CIS系统涉及医疗机构的临床诊疗业
务，为医疗信息化的核心，对于医疗机构的信息化水平提升意义重大。CIS系统的信息互联互通、
实时交互也是区域公共医疗管理信息系统（GMIS）的实施基础。
区域公共医疗管理信息系统（GMIS）将一定区域内的所有医疗机构诊疗业务和管理信息集成整
合，将医疗保险、社区医疗、远程医疗、卫生管理机构、药品及医疗器械供应商等相关主体连接为
一个用于汇总处理卫生行业数据的信息平台，从而实现区域医疗资源智能管理和信息共享，提高区
域医疗服务水平、医疗卫生体系运转效率以及卫生行政管理科学性。
目前，我国大中型医疗机构大部分已经建成了具备基本功能的 HIS系统，并在此基础上，完成
了影像、放射、诊断等基础 CIS系统的建设，逐步向手术麻醉、心电等更多种类的 CIS系统延伸。
这标志着我国医疗信息化进程已进入了全面建设临床医疗管理信息化阶段。医疗信息化的开发和应
用不断深入，开始从以费用为中心的基础阶段向以临床业务为中心的应用阶段过渡，通过众多科室
级 CIS系统的应用，完成临床诊疗行为的广泛覆盖，以电子病历为核心平台构建临床诊
疗信息数据集成中心，实现临床信息闭环运行，在合理利用医疗资源、优化医疗业务流程、完
善医院管理决策方面发挥越来越重要的作用。
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根据原卫生部统计，我国 60%的医疗机构信息系统还处于以财务管理为主的阶段，30%进入了
以业务为主的临床医疗管理信息化阶段，10%进入了全院级别临床医疗管理信息系统整合阶段。由
于 CIS系统对于国家医疗卫生体系宏观管理和医疗机构微观管理层面的巨大作用，结合我国政府相
关政策导向，我国有望复制发达国家的医疗信息化演进路线。CIS系统将成为“十三五”期间医疗
信息化的发展重点。
CIS系统建设水平的逐步提高将为 GMIS系统的建设奠定坚实基础。同时，在 SARS疫情、汶川
地震等突发公共卫生事件和重大自然灾害处置过程中，充分暴露了我国公共卫生系统应急机制不健
全、公共卫生信息系统建设严重滞后等问题。我国政府已将加强区域信息平台建设作为“十三五”
期间医疗卫生事业的重点工作之一。可以预见，GMIS系统有望成为“十三五”期间我国医疗信息
化产业的新增长点。此外，由于区域公共医疗管理信息化要求区域内各级医疗机构均具有基础的信
息数据汇总、整合功能，而我国县级以下基层医疗机构信息化水平与大中型医疗机构存在较大差
距。随着区域公共医疗管理信息化的推进和政府投入力度的加大，我国基层医疗机构的信息化需求
将得到充分释放，从而为整个医疗信息化产业的持续发展提供保障。
二、电子病历应用水平升级带来新的发展空间
医疗信息化在全国得到快速的发展主要归功于国家政策的导向。2017-2018年，国家相关部门
颁布了一系列政策鼓励全国各大医院进行信息化建设。2017年 1月，国务院印发了《“十三五”
深化医药卫生体制改革规划》，《规划》中指出要促进人口健康信息互通共享，实现电子健康档案和
电子病历的连续记录及信息共享。
截止到 2018年三季度末，全国医疗卫生机构数达 万个，其中医院共 万个，三级医
院 2460个、二级医院 8714个，分别占医院总数的 %、%。
我国分级医院数量情况
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数据来源：公开资料整理
现阶段，电子病历覆盖二级及以上医疗机构近 6000家，其中二级医院 4088家，占全国同类医
院的 52%。三级医院 1755家，占全国同类医院的 80%。三级医院平均应用水平从 级增长到
级，二级医院平均应用水平从 级增长到 级。
从 2011年开始，全国共有近 7000家医院参与电子病历系统功能应用水平分级评价工作。截止
到 2017年，全国累计通过五级及以上的医疗机构仅 58家。
根据卫健委发布《关于进一步推进以电子病历为核心的医疗机构信息化建设工作的通知》，医
疗机构要在住院病历、医嘱等系统基础上，优先将电子病历信息化向门诊、药学、护理、麻醉手
术、影像、检验、病理等各诊疗环节拓展，全面提升临床诊疗工作的信息化程度。到 2020年，三
级医院要实现电子病历信息化诊疗服务环节全覆盖。电子病历向诊疗服务环节的延伸和拓展将为行
业带来新的增量。
三、2018-2019 年我国电子病历市场状况
2018年 7月，中国医院协会信息管理专业委员会发布了《中国医院信息化状况调查（2017-
2018年）》，其对全国 484家医院进行了调研，其中 经济发达地区的样本量占 %、经济中等发
达地区占 %、经济欠发达地区占 %。调查结果显示，已实施电子病历系统的医院有 190
家，占比为 %，准备建的医院占比为 %，而未实施电子病历系统的医院数量有 280家，占
比为 %。
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然而，从当前的发展现状来看，我国电子病历普遍水平较低，且渗透率低于 5%。但是，随着
医疗信息化在全国的普及率的加大，预计到 2022年，我国电子病历三级医院普及率将达到 90%左
右，二级医院渗透率超过 60%，一级医院超过 40%。2018年电子病历市场规模为 10亿左右，至
2022年将达到 125亿元，年复增长率为 %。
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四、医疗信息化产业整体发展特点
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（1）对提高公共医疗卫生支出效率、防止社会医疗保障费用滥用具有重大意义
随着经济发展水平的提高，世界各国的医疗卫生支出普遍持续快速增长。美国医疗卫生支出由
2000年的 万亿美元增至 2012年的 万亿美元，占当年 GDP比重由 %增至 %。我国
医疗卫生费用从 2008年的 万亿元增至 2014年的 万亿元，年复合增长率达 %。据
原卫生部 2012年发布的《“健康中国 2020”战略研究报告》显示，2020年我国医疗卫生费用占
GDP的比重将达到 %-7%。
目前，医疗卫生支出已成为了众多国家仅次于国防支出的第二大政府财政支出项，不但成为了
巨大的社会负担，而且存在资源配置不合理、利用效率低下等问题。根据 IMS发布的研究成果，
2012年度美国医疗卫生支出浪费金额达 2,130亿美元。如何在维持社会医疗保障水平不变的前提
下，控制医疗卫生支出增速已成为了世界性的政府公共政策难题。通过完善的医疗信息系统能够汇
总、整合相关医疗信息，分析临床医疗行为合理性，控制无效医疗卫生支出发生，为医疗卫生公共
政策制定提供科学依据。因此美国等发达国家均将医疗信息化作为解决上述公共政策难题的有效措
施。美国在克林顿总统任职期间启动了医疗机构数字化进程；2004年，美国政府提出在 10年内建
立全民电子健康记录，并为实现电子病历信息系统设立 1,025亿美元专项基金；2009年，美国国
会通过《经济复苏和再投资法案》，同意投入 200亿美元专项基金用于推广电子病历，使医疗机构
信息化水平达到“有意义的使用标准”（meaningfuluse）。我国卫计委等相关政府部门也制定了电
子病历规范试点、医疗信息平台建设、基层医疗机构信息化建设等一系列政策，并将医疗信息化列
为深化医药卫生体制改革的八大支撑之一，以期通过医疗信息化建设提高医疗卫生体系运转效率。
（2）医疗数据应用与管理是提升医疗信息化应用水平的核心
医疗信息化的基本作用在于整合医疗机构日常运营与医疗业务数据，构建标准统一、门类齐全
的数据中心，从而为医疗机构管理、公共医疗支出和居民健康管理提供科学的决策依据。在医疗信
息化发展历程中，医院管理信息系统（HIS）旨在解决医疗机构挂号、核算、收费等日常运营信息
化需求；临床医疗信息系统（CIS）旨在解决医疗机构临床医疗业务信息化需求。在 CIS系统与
HIS系统实现数据互联互通、实时共享，构建全院综合信息平台之后，即具备了公共卫生与区域医
疗卫生管理信息系统建设的基础，从而实现区域内多家医疗机构诊疗业务和管理信息的集成整合，
形成医疗卫生大数据系统。基于上述数据系统，医疗机构管理者、政府卫生事业部门均能够通过对
相关数据的分析挖掘，分别达到提高医疗机构资源利用效率和公共卫生政策决策科学性的目的。
（3）电子病历系统为临床医疗数据整合应用的核心平台
临床医疗行为的主导者为医生。医生发出的各项医疗指令为医疗行为的起点和执行依据。医疗
行为的结果反馈则构成了医疗行为的中间节点。医生根据结果反馈作出诊断医嘱。上述过程构成了
医疗行为的闭环运行过程，包括了临床医疗信息化的基本内容。而在临床医疗信息化系统中，医疗
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指令的发出、医疗行为的结果反馈和诊断医嘱的下达均通过电子病历完成。由于与临床医疗行为的
密切关系，电子病历不仅成为了临床医疗指令的发起和终结平台，更成为了汇总医疗行为结果的唯
一数据中心，从而使其具备了成为临床医疗数据整合平台的天然属性。由此可见，电子病历并非医
生专用的办公自动化应用软件，而是包括前端数据交互工具、全院级别临床医疗数据中心和信息应
用平台在内的完整临床医疗信息系统。在我国原卫生部下发的电子病历规范与欧美各国的医疗信息
化实践中，电子病历系统均着眼于其临床医疗信息汇总、集成、整合、应用的核心功能。
五、我国医疗信息化产业整体市场状况
2019年 1月 10-11日，全国医疗保障工作会议在北京召开，就“新时期如何创新医保经办管
理”展开了讨论，此次会议中明确提出了要推进全国统一的医保信息化和标准化建设，着力提高全
国医疗保障标准化、智能化、信息化水平。
（1）医疗信息化是数字时代的产物 我国已进入全面启动期
医疗信息化即医疗服务的数字化、网络化、信息化，是指通过计算机科学和现代网络通信技术
及数据库技术，为各医院之间以及医院所属各部门之间提供病人信息和管理信息的收集、存储、处
理、提取和数据交换，并满足所有授权用户的功能需求。
医疗信息化是信息化建设比较复杂的一个行业。狭义上的医疗信息化包括医院信息化、区域卫
生信息化和其他产业链延伸；广义上的医疗信息化还应包括医院管理、医保信息化和药品流通信息
化、临床管理等。
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我国医疗信息化最早应追溯到 20世纪 80年代，部分大型的医院开始开发和应用一些小型管路
软件，后面才开始建立小型的局域网；到 20世纪末 21世纪初，进入快速发展期。全国有将近 900
家医院开始实施医院信息系统；2003-2008年，几乎所有的三级医院开展了信息化建设，同时，
80%的二级及以下级别的医院也开展了信息化建设；2009年至今，医疗信息化建设已经全面启动，
新型的管理模式也得到了推广。
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医疗信息化在全国得到快速的发展主要归功于国家政策的导向。2017-2018年，国家相关部门
颁布了一系列政策鼓励全国各大医院进行信息化建设。2017年 1月，国务院印发了《“十三五”
深化医药卫生体制改革规划》，《规划》中指出要促进人口健康信息互通共享，实现电子健康档案和
电子病历的连续记录及信息共享。
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（2）我国医疗信息化软件和服务市场规模
我国医疗信息化的发展历程伴随着医疗 IT行业的发展而发展。随着国内外 IT公司纷纷布局医
疗 IT市场，据统计，我国医疗卫生健康领域医疗信息化及软件生产供应商将近 600家，其中，中
型供应商的数量最多，约 360家，占比达 60%。 大型和小型供应商的占比分别为 15%和 25%。
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近几年，随着国家信息技术市场的发展及国家重视程度的提高，我国医疗信息化软件和服务市
场规模呈上升趋势。2011年，我国开始医改，在信息化硬件方面投入较大。当年的市场规模达到
亿元。随着全国医疗行业的信息化程度的加深，至 2017年，我国医疗信息化软件市场规模为
亿元，同比增长 %。
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（3）医疗信息化细分领域表现良好
随着信息技术的快速发展，国内越来越多的医院正加速实施医院信息系统（HIS）、远程医疗、
临床管理信息化系统（CIS）、电子病历等的整体建设，以提高医院的服务水平与核心竞争力。
医院的信息化建设经过了 10多年的建设，HIS已在全国绝大部分医疗机构得到应用。目前，
中国的大型医院基本建立了成熟的 HIS系统，其应用不断扩展，无线技术和手持设备等也逐渐应用
到 HIS系统中。中小型医院开始部署 HIS系统，社区医疗服务中心和乡镇卫生院也开始建立 HIS系
统。据统计，2017年，我国 HIS系统的市场规模为 亿元，同比增长 %。预计 2018年，
其市场规模将达到 29亿元。
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另外，我国的远程医疗起步相对较晚，但发展速度快。20世纪 90年代中期，北京、上海等地
相继建立了中国金卫医疗专网、解放军远程医疗系统等一批远程医疗系统。2017年，国务院颁布
了《关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》，指出要求大力发展面向基层、边远和欠发达地
区的远程医疗协作网，鼓励公立医院向基层医疗卫生机构提供远程医疗，远程教学，远程培训等服
务。
在国家政策推动下，我国远程医疗市场规模呈逐年增长的趋势。2017年，我国远程医疗（包
括远程患者监测、视频会议、在线咨询、个人医疗护理装置和处方等）市场规模达到 42亿元，同
比增长 %。
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近些年，我国医疗机构从上到下对信息化管理日益重视，相关投入也在持续增长。目前，大型
医院已经建立医院信息系统，部分实现信息化管理，医院内部信息化工作重心逐渐向 CIS转移，如
逐步推广医护工作站、医疗影像信息系、放射科信息系统等。目前，在大型医院中，正处于临床信
息系统应用的高峰期。从临床信息系统市场规模来看，2017年为 亿元，同比增长 %。预
计 2018年临床信息系统的市场规模将突破 40亿元。
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（4）知名风投纷纷布局 投资热潮不减
2018年 10月 16日，第三届中国智慧医院信息化建设大会在北京召开，金葵花资本团队认为
从各种传感器采集到的健康数据到医院的诊疗数据，人工智能最终要实现数据到价值的转换，价值
的体现包括了临床科研到医院的诊疗服务再到健康管理、精准医疗。
从我国医疗信息化投资力度来看，热潮不减。从 2015年开始，我国医疗信息化的投资进入快
速增长阶段。据桔子 IT最新统计，2018年，医疗信息化行业的投融资案例总 162起，同比增长
%，其中 A轮案例数最多，共 66起，占比达 %。2018年 12月 10日，由中电中金基金领
投，鼎晖投资、腾讯等公司跟投，对致力打造中国抗肿瘤生态系统的思派网络投资了 4亿元。
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此外，风投机构认可未来医疗信息化的市场前景。据统计，2018年，红杉资本中国对医疗健
康行业共投资了 18起，其中包括推想科技、体素科技等 4家专注医疗信息化产业的企业。而阿里
巴巴全年对医疗健康行业共投资了 8起，75%的项目选择了医疗信息化产业。
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据报道，2018年 7月 4日，估值超过 10亿美元的零氪科技完成了 D轮融资，融资额达 10亿
元，其投资方是中国投资有限责任公司。零氪科技表示将继续利用创新的医学引擎和大数据平台，
真实世界数据，提升诊疗和科研的效率；用远程诊疗和医患友好平台，提升诊疗质量，缩小地区间
和医院间诊疗差异；开发具有知识产权的核心技术，打破发达国家标准和技术垄断；通过制定一系
列标准，建立高效，循证，以结果为导向的医院辅助管理体系。最终助力政府实现 2030健康中国
目标。
业内人士认为在物联网、云计算、大数据等现代科技的带领下，以及老龄化社会的到来，我国
医疗行业将会呈现出新的发展趋势。当前，医疗信息化虽步入全面启动期，但全国渗透率低，与欧
美发达国家相比，存在一定差距，即我国医疗信息化市场存在巨大的上升市场，前瞻预计接下来几
年，我国资本市场对医疗信息化产业仍持乐观态度，投资热潮将不减。
第四节 2018-2019 年我国电子病历行业竞争格局分析
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一、医疗信息化行业市场化程度和竞争格局
近年来，我国医疗信息化市场需求快速增长，行业利润水平较高，行业需求集中于 HIS系统与
CIS系统基础应用，不存在显着的行业准入行政审批，引致从业企业数量较多，大多从事传统的
HIS系统业务。同时，公立医院为医疗信息化需求主体，分属地方卫生行政部门主管，引致区域市
场分割情况明显。上述行业特点造成我国医疗信息化呈现“大行业、小企业”格局，市场竞争较为
充分，市场集中度较低。大部分从业企业规模较小，主要凭借区域资源优势获取订单。
市场竞争尚处于区域分散竞争阶段，基本形成以各大城市为中心的区域性优势。
据 IDC统计，2012年我国医疗信息化行业前六位市场份额总和为 %，而美国 2011年前六
位市场份额总和高达 93%。可以预见，随着我国医疗信息化建设水平的提高，以电子病历系统为核
心的全院医疗信息系统建设将成为主流需求，具备核心产品、能够提供综合解决方案的企业市场竞
争优势将进一步加大，市场集中度也将有所提高，行业竞争将从价格、资源导向转变为技术、应用
导向。
医疗信息化建设需适应医疗机构业务开展需求和整个国家医疗卫生体系的发展特点。因此，尽
管外资企业在医疗数据后处理、专科疾病辅助诊断等方面具有一定技术优势，其针对大中型医疗机
构的信息化综合解决方案在实践过程中却难以满足我国医疗机构的个性化需求。而我国本土企业对
医疗机构信息应用现状更为了解，对用户需求响应更为迅速，并能够在此基础上进行持续创新，因
而在市场竞争中处于主动地位。
目前，我国医疗信息化企业大致分为三类：一类以东软集团股份有限公司、东华软件股份有限
公司、卫宁健康科技集团股份有限公司为代表，以 HIS系统为基础，逐步向临床医疗管理信息系统
延伸；一类以北京嘉和美康信息技术有限公司、和仁科技为代表，以电子病历系统为核心产品，致
力于构建全院级别的医疗信息平台；一类以苏州麦迪斯顿医疗科技股份有限公司、华海医信（集
团）股份有限公司为代表，以手术麻醉、医疗影像等临床医疗管理信息应用子系统为基础，逐步向
临床医疗信息集成延伸。上述三类企业在各自专注的细分市场中具有一定竞争优势，同时，为适应
医疗机构对医疗数据管理与应用需求的发展，各类企业均在逐步完善自身的产品结构，致力于建立
数据更为完善、应用更为丰富的医疗信息平台。鉴于电子病历系统在医疗信息平台中的关键地位，
专注于电子病历系统的企业具有一定先发优势，同时，由于临床医疗信息对于医疗机构业务开展的
重要意义，具有全院级别临床管理信息系统实施经验、深入理解医疗机构临床业务流程的企业具有
一定竞争优势。从发展来看，专业化电子病历系统代表着我国电子病历应用的主流方向。
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二、电子病历行业竞争格局
国内电子病历（EMR）市场主要由本土厂商所占据。近年来，由于各级医疗机构和卫生行政管
理机构对电子病历（EMR）产品需求的不断增长，行业进入了快速发展的轨道。
目前国内三级电子病历（EMR）市场主要被综合实力较强的医疗卫生信息化厂商所占据，中小
型厂商主要目标为大量低等级基层医院，电子病历（EMR）行业竞争趋于激烈。由于电子病历
（EMR）系统对架构设计、软件开发与运营维护的要求较高，因此市场主要由综合实力较强的医疗
卫生信息化厂商所占据。国内电子病历（EMR）主要厂商包括东软集团、东华软件、嘉和美康等企
业，这些综合实力较强的企业占据了大部分的市场份额，供给能力较强。
从 2000年开始，我国电子病历发展至今已有将近 20年的历史，供应商第一梯队逐渐成型。
国内 EMR 市场有嘉和美康、东华软件、南京海泰、东软集团都占据了超过 10%的市场份额。尽管
在细节的项目设计、技术架构与用户体验上略有区别，但是传统的医院信息化业务依然呈现出同质
化趋势。因此，第一梯队内部的竞争分化需要观察各自区域与医院客户资源的保有与开拓，以及未
来的产业布局。
我国主要 EMR供应商
EMR供应商 主要功能
嘉和美康 临床医疗、临床护理、质控管理、病案管理、医务管理
东华软件 临床管理、病案管理、科研统计、公共卫生监控
南京海泰
院感管理、疾病监管、医疗质量管理、护理质量管理、病案管
理
东软集团 医嘱、病历、护理、临床路径、质控
重庆中联
门诊/住院病历文件管理、质量控制、对病人病历的查阅、分析
和利用
方正国际 病历书写、质控管理
卫宁健康
门急诊/住院病历结构化录入/存储、多种打印方式、特殊表达
式的编辑/插入、疾病模块知识库管理
创业软件
病历控制、病历检索、电子病案管理、临床知识库、临床路径
系统
和仁科技 以电子病历为核心，构建临床医疗管理平台
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万达信息 收购复高、金唐，切入 HIS产品
资料来源：观研天下数据中心整理
目前，我国电子病历（EMR）供应商主要有东软集团、东华软件、嘉和美康、南京海泰等企
业，其中前 4家企业占据了市场的 50%的份额。
2018年我国电子病历（EMR）市场企业集中度
资料来源：观研天下数据中心整理
四、行业未来发展趋势预测
随着医疗信息化的深入推进，电子病历行业将迎来飞跃式的发展。电子病历行业市场规模将由
2013年的 亿元增长到 2024年的 100亿元左右，年均复合增长率将达到 %。
2018-2024年我国电子病历行业市场规模预测
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数据来源：观研天下数据中心整理
根据资料分析，未来行业的发展方向将是智能化、标准化、共享性、安全性。
1、智能化
电子病历的智能化，就是具备人机交互能力，能为临床决策提供支持。有学者研发出一种反馈
机制，基于 AdaBoost-SVMsuanfa 下，解决了图像检索时上层语义、底层特征之间的矛盾，增强了
机器的自主学习能力，不仅图像检索效率提高，而且减轻了医生的图像标注负担。如此一来，可以
分析患者的症状特点，通过和患者对话，利用排除法最终确诊疾病类型。
2、标准化
电子病历的标准化，包含两层含义：一方面，是电子病历系统的框架和技术标准化，国家应该
制定统一的规范，有利于电子病历资源的统筹和整合；另一方面，是患者信息记录的标准化，医生
应该使用临床术语，全面记录患者的诊疗过程。在这个方面，我国引入了 ICD-10、CPT-4、
SNOMED-CT 等国际标准，并且满足国内医疗环境和现状。在此基础上，将电子病历、远程医疗、
PACS 等相融合，实现了电子病历的集成化，有利于管理工作的开展。
3、 共享性
以区域化电子病历系统为例，不同医疗机构之间，可以实现患者信息共享，基于网络技术下，
获得权限就能够了解各项医疗信息。当前电子病历的共享性，仅仅局限在医院内部，能方便不同部
门、不用科室之间的相互交流，提高医疗资源的利用效率，提高医疗服务水平。
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4、 安全性
电子病历的安全性，是伴随着共享性而出现的，当前对于 XML 电子病历，主要采用 PKI 进行
加密处理。此外，有学者研发出基于患者身份密码的电子病历保护技术，具有成本低、效率高的优
势。针对电子病历的唯一性，目前采用数字签名的形式，并且逐渐开发出可视化数字签名，提高了
签名的辨认度。
三、格局或将走向集中 龙头企业更具优势
据医盟网最新统计，2018年我国从事医疗 IT企业的数量已经超过 600家，其中，卫宁健康，
东软集团，东华软件等 6家公司的从业人员数量超 1000人，和仁科技、麦迪科技等公司的从业人
员数量在 400人以上。
医疗信息化产业的竞争领域主要分为区域平台建设、医疗领域、医保领域、医药领域等四个大
板块，其中以电子病历为代表的医疗信息化是医疗 IT企业近 3年内竞争的主要赛道，但从 10年维
度来看，医疗 IT企业将会在区域卫生平台、医保控费和医药行业信息化等方面进行长期竞争。在
目前电子病历赛道上，龙头公司都有布局，东华软件、卫宁健康在 HIS阶段所涉及的医院最多，有
优势；其余创业软件、思创医惠、万达信息处于第二梯队。
从业务布局上看，万达信息涉及面最广，其业务在全国性卫生平台、省级卫生平台、区域公共
卫生平台、医疗、医保和医药等领域均有布局。而和仁科技和麦迪科技暂时仅在电子病历方面涉
足。从长久的发展趋势来看，医保、医药、卫生平台将会成为医疗 IT企业主要布局领域，且综合
能力强的公司将更具有竞争优势。
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另外，综合能力强的企业，业绩表现抢眼。截止至 2018年第三季度。东软集团的营收规模达
到 亿元，其市值为 135亿元。卫宁健康营收规模达到 亿元，其毛利率达到 %，产品
盈利能力较好，其估值为 164亿元。2017年易联众的毛利率达 %，盈利能力较好，但其市场
暂低于行业平均水平。
四、行业内主要企业情况
鉴于我国大中型医疗机构的信息化需求已进入全院级别的医疗信息整合应用阶段，目前我国三
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种类型的医疗信息化企业均涉足以电子病历为核心的临床医疗管理信息化业务，与公司构成一定程
度的竞争，具体情况如下：
第一类企业以 HIS系统为基础，逐步向临床医疗管理信息系统延伸，代表企业为东软集团股份
有限公司、东华软件股份有限公司、卫宁健康科技集团股份有限公司。
东软集团股份有限公司成立于 1991年，上交所上市公司，主营业务以软件技术为核心，提供
行业解决方案、软件产品、平台及服务、医疗设备等，涉及政府、医疗 IT、能源、金融等行业，
是国内领先的 IT解决方案与服务供应商。截至 2015年底，东软集团股份有限公司资产总额为
亿元，净资产为 亿元，2015年度实现收入 亿元，净利润 亿元。
东华软件股份有限公司成立于 2001年，深交所上市公司，以应用软件开发、计算机信息系统
集成、信息技术服务及网络流控产品为主要业务，业务范围涉及金融保险、医疗、通讯、交通运
输、石油化工、政府公共事业等行业，是国内最早通过软件能力成熟度集成（CMMI）5级认证的软
件企业之一。截至 2015年底，东华软件股份有限公司资产总额为 亿元，净资产为 亿
元，2015年度实现收入 亿元，净利润 亿元。（资料来源：东华软件股份有限公司网
站、2015年报）
卫宁健康科技集团股份有限公司成立于 2004年，深交所上市公司，专注于为医疗卫生行业信
息化提供服务，自主研发适应不同应用场景的软件产品，为医疗卫生行业提供专业的 IT解决方
案。截至 2015年底，卫宁健康科技集团股份有限公司资产总额为 亿元，净资产为 亿
元，2015年度实现收入 亿元，净利润 亿元。第二类企业以电子病历系统为核心产品，
产品组合与公司重合度较高，构成正面竞争，代表企业为北京嘉和美康信息技术有限公司。该公司
成立于 2005年，专业从事医疗信息管理软件研发、生产、销售及服务，已通过软件能力成熟度模
型集成 3级（CMMI-3）认证。
第三类企业以临床医疗管理信息应用子系统为基础，逐步向临床医疗信息集成延伸，是公司的
潜在竞争者，代表企业为苏州麦迪斯顿医疗科技股份有限公司。
该公司专注于医疗信息化领域，以数字化手术室和围术期专科电子病历为核心业务。截至
2015年底，苏州麦迪斯顿医疗科技股份有限公司资产总额为 亿元，净资产为 亿元，
2015年度实现收入 亿元，净利润 亿元。
第五节 企业案例分析：和仁科技
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一、和仁科技行业地位
公司医疗信息化业务是在大型医疗机构临床医疗管理信息系统建设项目实施过程中，不断发展
完善的。公司在发展初期即定位于全院级别的医疗信息整合应用，立足于医疗机构的临床信息化需
求。同时，公司通过解放军总医院等标杆项目的实施，对军队医院业务流程及管理需求有着深刻的
理解，现已成为解放军总后勤部卫生部“军队新一代医院疗养院信息系统”的合作开发单位，公司
基础版本的电子病历系统已配发全军医院。根据解放军卫生信息中心出具的证明，公司研发的电子
病历系统已在全军 155所医院应用，其中三级甲等医院 76所。公司已在军队客户中确立了较为明
显的竞争优势。
军队业务的成功为公司奠定了良好的品牌声誉，加之公司丰富的大型医院信息化综合项目实施
经验，使得公司地方医院业务得以快速增长，先后实施了湘雅医院、武汉同济医院、大连大学附属
中山医院、天津市第一中心医院、浙江大学
医学院附属第二医院等代表性地方医院项目，并成为了浙江省杭州富阳，湖南省长沙、株洲、
湘潭，四川省广元等地的区域医疗信息系统建设合作单位。公司已成为电子病历细分市场的领先者
之一。
二、和仁科技竞争优势
1、产品与技术优势
公司电子病历系统参照原卫生部电子病历评级规范的最高级要求进行设计、开发，拥有独立医
疗数据中心和信息集成平台，符合国际规范的统一数据标准，实现完全结构化的医疗文档管理系
统，便于临床信息的浏览和处理，适应标准更新和流程变化的可扩展性，能够实现多种临床功能和
医嘱闭环管理，支持区域医疗信息平台扩展。公司产品与常见低级别电子病历对比如下：
不同于标准化产品起步的常规技术路线，公司产品在研发设计之初即以医院临床需求为导向，
侧重于临床医疗信息应用。公司早期项目均以此为出发点，从而确立了公司电子病历系统独特的技
术路线：即注重临床信息集成，贴近大型医院临床业务管理需求，强调通过定制化开发实施满足医
院个性化要求与全院信息系统整合需求。公司独特的产品技术路线使得公司与医院之间不仅是简单
的产品销售关系，而是包括需求分析、流程优化、方案设计、定制化开发、系统实施等环节在内的
全面合作。这种合作关系能够最大限度的挖掘客户需求，更有效提高了客户黏性和后续业务开发价
值。
2、业务定位与服务优势
公司借助电子病历及其应用延伸系统，占据了医疗信息化建设的核心位置，并以此为核心，向
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医疗机构管理应用系统和数字化场景应用系统不断延伸，逐步形成了覆盖大部分医疗信息应用需求
的数字化医院整体解决方案。公司数字化医院整体解决方案定位于大型医院全院级别的信息应用，
充分考虑了大型医院全科室、大门诊量、应用软件繁杂等业务特征，以电子病历为核心，结合定制
化开发需求，构建临床医疗管理信息平台。相对于科室级的应用软件，公司业务定位层次较高。同
时，公司系统处于医院全院医疗信息系统的核心位置，其作用类似于操作系统平台，相关产品的可
扩展性较强，客户黏性较高。依托电子病历系统，公司不仅可以深入开发医疗机构的多种医疗信息
化需求，也可以与其他医疗信息化公司结成战略合作关系，不断提高医疗机构信息化应用水平。
公司建立了成熟规范的市场化运作机制，在合作关系建立、客户需求调查、技术预研、项目实
施、现场运维响应和技术服务等环节均能较高效率的开展相关工作，满足了客户在服务效率等方面
的要求。此外，公司依托项目开发和运维服务，全面及时的收集了客户需求信息，通过深入分析有
预见性地实施技术研发、针对性地开展技术攻关，提升了技术服务水平和客户满意度。报告期内，
公司的服务质量取得了多家客户的好评，具备较为明显的服务优势。
3、行业经验与大型项目实施经验优势
医疗卫生行业专业程度高，对信息系统稳定性和安全性要求远高于一般行业应用。公司在医疗
信息化领域拥有丰富的经验积累，对医疗机构的组织编制、业务流程、管理模式、技术环境和操作
习惯等均有深刻理解。公司产品在架构设计、技术研发和功能拓展过程中均深度融合了行业经验，
系统应用情况得到了客户的广泛好评。
公司成立之初即与大型医疗机构进行项目合作，承接的项目大部分为以电子病历为核心的全院
临床医疗管理信息系统，对于大型医疗机构的复杂业务需求把握更为准确，项目实施经验更为丰
富。公司产品在长期的临床应用中积累了较多数据和数据处理经验，产品的易用性和完善程度优于
竞争对手。同时，公司在与医院的合作过程中，对于医院的医疗信息化需求理解更为深入，研发方
向把握更为准确，有效降低了公司的研发风险。合作医院更为公司新产品研发提供了难得的临床试
验机会，大幅提高了公司的研发效率。
4、客户资源与品牌优势
经过多年的市场开拓和业务经营，公司已与军队系统医疗机构、浙江、湖南、天津、湖北等地
方大型医疗机构建立了长期广泛的业务合作关系，并成为了解放军总后勤部卫生部信息中心“军队
新一代医院疗养院信息系统”的合作开发单位。
公司在临床信息化领域技术储备丰富，特别是在军队和地方大型医疗机构中，公司已积累了较
多的成功案例，树立了良好的品牌形象。医院信息化系统对稳定性要求很高，典型成功案例对于医
疗机构的最终购买选择有较大影响。公司通过对大型医疗机构的需求进行持续跟踪、针对性地实施
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产品开发、提供高质量的技术服务，与其保持了稳定的合作关系，从而保障了公司业务的持续发
展。
5、管理团队与人才优势
公司管理层具有较高学历背景，行业经验丰富，团队稳定，战略规划清晰，规范意识较强。同
时，医疗信息化业务需要兼具信息技术和医疗业务的复合型人才，项目管理人员需具备丰富的大中
型项目管理经验、较高的执行效率，能有效组织、部署和开展项目工作；技术人员需要熟悉行业内
的多种系统协议、标准和规范，熟练应用多种系统开发技术，对医疗机构的信息化现状、业务流
程、管理模式和使用习惯有清晰的了解；业务人员需要具备较强的沟通能力、文档交付能力和快速
反应能力，能够准确把握和深入挖掘客户信息化需求。公司经过多年的
经验积累，现已构建了具有丰富项目实施经验和复合专业背景的现场实施团队和产品研发团
队，保证了公司项目实施和产品研发的高效。
三、和仁科技竞争劣势
面对业务规模的快速发展，公司现阶段的研发团队规模和资金实力仍需进一步壮大和充实，亦
需培养和引入大批优秀的项目管理人员和高端技术人才，提升公司整体研发与运营管理水平，从而
较好的相应客户个性化需求和现场实施需求，有效把握市场先机，实现持续发展。
第六节 2019-2025 年我国电子病历行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）我国政府对医疗信息化产业扶持力度不断加强
鉴于医疗信息化产业对于提高医疗卫生体系运行效率和医疗资源投入产出比的重大作用，我国
政府陆续出台了一系列政策法规，以推动医疗机构信息化建设水平持续提高。在宏观规划层面，全
国人大审议通过的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》将医疗信息化产业列为医疗卫生
五大重点工程之一，充分反映了医疗信息化对于医疗卫生事业的战略支柱作用。国务院发布的《卫
生事业发展“十二五”规划》将推进医药卫生信息化建设作为工作重点之一，对区域信息平台建
设、城乡居民规范化电子健康档案建设、基层医疗卫生机构信息化建设、医院信息化建设等具体建
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设内容做出了明确规定。在行业政策层面，原卫生部做出的“十二五”卫生信息化建设工程规划详
细阐述了包括三级卫生信息平台、五项业务应用、两个基础数据库和一个专用网络在内的国家医疗
信息化体系建设内容。在产业投入方面，财政部连续三年安排专项转移支付资金，支持地方医疗机
构信息化建设。原卫生部针对电子健康档案、电子病历、中西部地区村卫生室信息化建设等具体项
目，均安排了相应中央财政投资，并大型综合医院信息化系统标准化建设、全民电子健康档案和区
域性医疗信息化平台等三项重点项目制定了 611亿元的财政投资预算。我国医疗机构以公立医院为
主体，国家产业政策的倾斜将直接促进医疗信息化行业的快速发展。
《关于进一步推进以电子病历为核心的医疗机构信息化建设工作的通知》指出到 2020年，要
达到分级评价 4级以上，即医院内实现全院信息共享，并具备医疗决策支持功能。《关于深入开展
“互联网+医疗健康”便民惠民活动的通知》中也指出，到 2020年实现电子健康档案数据库与电子
病历数据库互联对接，全方位记录、管理居民健康信息。
（2）医药卫生体制深化改革为医疗信息化行业发展提供制度红利
自 2009年我国政府启动医药卫生体制深化改革以来，医疗信息化建设即被确立为改革八大支
撑之一，并作为公立医院改革试点的重点工作。2012年，国务院发布《“十二五”期间深化医药
卫生体制改革规划暨实施方案》，进一步提出加快推进医疗卫生信息化，发挥信息辅助决策和技术
支撑的作用，促进信息技术与管理、诊疗规范和日常监管有效融合。本次医药卫生体制深化改革旨
在解决就医难、就医贵问题，提升医疗卫生体系运转效率。而整合高效、互联互通、响应迅速的医
疗信息系统则是决定医疗卫生体系运转效率的基础。可以预见，随着改革的有序进行，医疗信息化
的基础作用将得到进一步认识，改革对于行业发展的巨大促进作用也将充分显现。
（3）行业规范与标准逐步建立，信息化应用水平进一步提高
医疗信息化产业的核心作用在于集成整合医疗过程中纷繁芜杂的数据，经过分析处理，使其满
足不同主体的应用需求。单一的科室级应用软件仅能够满足临床应用需求，无法实现更高水平的信
息应用。目前，临床应用软件兼容性差、数据标准不一、信息整合程度低已成为我国医疗信息化建
设面临的主要问题之一。
因此，我国政府始终将行业规范与标准建立作为医疗信息化产业的产业发展导向之一。2009
年以来，以《健康档案基本架构与数据标准（试行）》和《电子病历基本架构与数据标准（试行）》
为代表的医疗信息化标准相继颁布，为建立统一的、标准化的居民健康档案和国家电子病历奠定了
良好的基础，也标志着我国医疗信息化步入规范化和标准化的发展轨道。同时，随着临床科室应用
软件的逐步普及，大中型医院的信息化需求逐步进入数据集成、系统整合阶段，将主要体现为以电
子病历为核心的临床医疗数据整合、HIS系统和 CIS系统的整合升级、通过 HIS的升级推动 HIS系
统数据整合。行业规范与标准的建立和大中型医疗机构的信息化应用水平提升将有利于医疗信息化
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系统的数据整合，提高行业准入门槛，规范行业竞争，解决“大行业、小企业”的发展困局。
（4）医疗机构对信息化价值认可度提升
随着信息技术的普及与发展，我国医疗机构的信息化应用意识大幅提高，信息化建设投入在中
小型医院和新建医院投资中的地位日趋重要。在大型医院建设过程中，信息系统规模越来越大，临
床业务及管理需求越来越复杂，受一体化、智能化和物联化建设需求的影响，医疗信息化的价值认
可程度越来越高。信息化投入占比提升，将为行业创造更高的利润空间，吸引和催生更多的软件厂
商参与市场竞争，有利于行业内研发投入的增加，推动行业的持续发展。
（5）信息技术的不断升级创新带动产业持续快速发展
信息技术产业具有技术更新较快、产品升级频繁等特点。计算机、移动网络通信、传感探测、
智能终端、云平台智能化信息处理等信息技术的不断创新升级，将使医疗信息系统在信息采集、传
输、处理、分析和展示等环节得以持续优化，也使医疗信息化能够采用的技术不断丰富，从而能够
整合更多的业务资源，融合更多的管理理念，满足医疗机构更高层次的信息化需求。新技术的发展
不仅改变了医疗行业的运作模式，更催生出更多的市场需求，拓宽了行业市场空间。
二、我国医疗信息化行业发展前景
（1）刚性的医疗服务需求增长是医疗信息化产业发展的基础
医疗服务需求是人类社会发展的基本需求之一，具有明显的刚性消费特征。
我国是人口大国，且正在进入老龄化社会。2013年，全国老年人口数量达到 亿人，老龄
化水平达到 %。同时，由于自然环境、社会压力、生活方式等原因，我国慢性病发病人数快速
增长。原卫生部发布的《中国慢性病防治工作规划（2012-2015年）》指出：我国慢性病现有确诊
患者 亿人，致死率占我国总死亡率的 85%，导致的疾病负担已占总疾病负担的 70%。慢性病病
程长、流行广、治疗费用高，已成为重大的公共卫生问题。
人口基数大、结构老龄化、慢性病高发将决定在未来较长时间内，我国医疗需求将保持快速增
长趋势。然而，我国医疗资源分布不均、医疗服务供给整体不足的现状短期内难以改变。提高现有
医疗资源利用水平就成为了现阶段解决医疗服务供需矛盾的最为有效的途径。根据发达国家的成功
经验，医疗信息化是提高医疗机构效率、降低运营成本的有效措施。美国政府通过临床医疗信息的
整合应用，1983年至 1993年间，在门诊量增加 75%的情况下，实现了住院总天数下降 21%，充分
体现了医疗资源利用效率的提高。因此，我国也将医疗信息化作为深化医药卫生体制改革的重点工
作，以期充分发挥现有存量医疗资源的服务能力。
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（2）我国医疗信息化产业存在较大发展空间
较之发达国家，我国医疗信息化整体建设水平仍有较大差距，行业发展潜力巨大。具体表现在
以下四个方面：
首先，我国医疗信息化投入水平较低。我国医疗卫生支出占财政支出比例仅为美国的四分之
一。我国人均医疗信息化投入仅为 美元，同期美国人均医疗信息化投入高达 美元。随
着我国政府及医疗机构对于医疗信息化建设重视程度的提升，我国医疗信息化需求将快速增长。
其次，我国医疗信息化支出结构将逐步调整。我国医疗信息化建设仍处于发展阶段，医疗机构
的信息化采购比重仍以硬件为主；而美国等发达国家医疗信息化采购则以软件、服务为主，硬件采
购占比低于 30%。可以预见，随着我国医疗机构基础信息化设备配置的逐步完善，以软件应用和系
统整合为代表的信息化需求将进一步增长，软件和服务在医疗信息化产业中的关键作用将逐步显
现。
第三，我国医疗信息化子系统整体渗透率将逐步提高。据 IDC统计，2012年，电子病历系
统、影像存档传输系统、临床分析系统等医疗信息化代表产品在美国市场渗透率已达 70%以上。据
中国医院协会信息管理专业委员会统计，同期，上述代表产品在我国市场渗透率均在 50%以下。美
国的医疗信息化产业至今仍在不断深入发展过程中，由此可见，我国医疗信息化产业将具有较长的
持续发展期。
第四，我国医疗信息化应用水平将逐步提升。根据原卫生部对电子病历系统在 178家样本医院
应用情况的分析，仅有 %的医院能够实现“全院信息共享、中级医疗决策支持”，从而达到电
子病历系统规范标准 4级以上水平。这说明我国绝大部分医院的信息化应用水平仅能实现科室间或
科室内的数据初步采集，距离“全流程医疗数据闭环管理、区域医疗信息共享”的电子病历规范应
用标准仍有较大差距。据美国医疗信息与管理系统学会（HIMSS）统计，即便在医疗信息化比较发
达的美国，电子病历系统也相对集中于规范标准 4级以下，充分反映了医疗信息化产业随着临床医
疗需求不断演进发展的特点。
（3）电子病历系统的不断扩展与医疗信息化的演进历程相辅相成
作为 CIS系统的核心平台，随着医疗机构的信息化需求不断深化，电子病历系统的应用也在不
断深化。在应用深度方面，为解决临床过度治疗、药物滥用等临床治疗弊端，临床路径管理、抗生
素分级管理、基本药物使用辅助系统等功能模块逐步融入电子病历系统，对医生治疗行为进行辅
助。口腔、眼科等专科化医疗机构需要能够满足其特殊信息化需求的专科化电子病历。在应用广度
方面，不断涌现的科室级临床应用软件要求电子病历系统与越来越多的医疗机构科室建立数据汇
总、集成、反馈关系，对于全院数据中心和信息平台的要求越来越高。
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医生科研平台、医疗机构绩效考核平台等信息化应用均依赖于电子病历系统对于临床医疗数据
的集成整合。因此，在医疗信息化市场中，电子病历系统具有较为广阔的应用前景，并且随着医疗
信息化的深入，基于临床医疗数据的应用将推动电子病历系统不断向前发展。
三、2023 年行业市场规模预测
根据国家卫生计生委规划信息司的透露，医疗卫生信息化是国家信息化发展的重点，已纳入
“十三五”国家网络安全和信息化建设重点，将实现重点突破。2017年我国医疗信息化市场规模
为 448亿元，同比增长 %。前瞻预测，未来几年，我国医疗信息化规模将持续增长，到 2023
年，我国医疗信息化规模将突破 1000亿元。
另外，综合国家近几年颁布的政策，可以归纳总结，至 2020年医疗信息化行业将会朝着这三
个方向发展。
第一，医院信息互通共享及提高医疗服务效率。到 2020年，实现三级医院院内医疗服务信息
互通共享，并优先向医疗联合体内基层医疗卫生机构预留预约诊疗号源，推动基层首诊，畅通双向
转诊；二级以上医院普遍提供分时段预约诊疗、智能导医分诊、候诊提醒、检验检查结果查询、移
动支付等线上服务。
根据《“十三五”全国人口健康信息化发展规划》等政策要求，国家卫生统计信息中心已经开
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展了四期国家医疗健康信息互联互通标准化成熟度测评，但截止到 2017年末仅有 90家医院获得了
相应评级，占医院总数的 %；多数医院评级在 4-5级之间，离满级 10级还有一定差距，未来
有较大的提升空间。
第二，电子病历的建设。《关于进一步推进以电子病历为核心的医疗机构信息化建设工作的通
知》指出到 2020年，要达到分级评价 4级以上，即医院内实现全院信息共享，并具备医疗决策支
持功能。《关于深入开展“互联网+医疗健康”便民惠民活动的通知》中也指出，到 2020年实现电
子健康档案数据库与电子病历数据库互联对接，全方位记录、管理居民健康信息。
第三，包括结算、检验结果互认、急诊急救、“一卡通”等其他信息化服务。到 2020年，二级
以上医院普遍提供移动支付等“一站式”结算服务，实现远程医疗服务覆盖全国所有医疗联合体和
县级医院，并逐步向社区卫生服务机构、乡镇卫生院和村卫生室延伸。并构建包含脑卒中、心血管
病、危重孕产妇、外伤等急救流程的协同信息平台，做到在院前急救第一时间识别病情，分诊转
院。到 2020年，实现地市级区域内医疗机构就诊“一卡通”，患者使用电子健康卡就可在任一医疗
机构挂号就诊、检查检验、信息查询。
四、行业技术发展趋势
医疗信息化产业以信息技术服务于医疗健康领域，其技术发展趋势充分反映了信息技术的发展
应用趋势，主要表现为以下四个方面：
（1）大数据集成应用将成为医疗信息化产业的核心应用
数据增长导致的管理成本提升和冗余信息增加是信息产业面临的困境之一。
而医疗信息化不仅需整合繁杂的临床诊疗数据和患者就诊流程数据，更需要在此基础上为卫生
行政部门、医疗机构和临床医生提供医疗保险基金支出分析、就诊行为分析、医疗资源配置分析、
临床医疗决策支持等综合应用支持。因此，大数据集成应用将成为未来医疗信息化产业发展的关键
技术。通过大数据集成应用，医疗机构能够对结构性数据和非结构性数据进行集成，构建一体化、
智能化、协同化的数据存储架构，并通过系统内置的数据应用软件，完成信息分析与数据挖掘工
作，为临床业务、业务管理、行政指令提供不同层次的决策依据。
（2）物联网技术将被广泛应用
物联网技术能够有效解决医疗信息化的数据入口问题。以无线射频、电子条码、手持终端、数
据中心等为代表的物联网技术可以替代手工录入，提高初始信息的精确度。同时，物联网技术应用
能够满足医疗信息实时监控、身份识别、远程控制等需求，提高医疗资源利用效率和安全性。因
此，物联网技术的应用将进一步提升医疗机构的信息化应用深度与广度。
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（3）移动医疗将在医疗服务中深入应用
基于移动通信技术和物联网技术，医疗信息化应用将能够提供远程医疗、个人医疗护理、无线
访问、住院查房等移动医疗服务，能够在一定程度上缓解我国医疗资源分配不平衡带来的大中型医
疗机构就诊压力。移动医疗也将成为医疗信息化技术的重要发展趋势。
（4）“云计算”理念将应用于医疗保健服务系统构建
随着云计算技术的不断成熟，将云计算理念引入医疗信息化产业已成为业内技术研发的主要方
向。医疗云作为一种可共享资源，能够推动医疗机构、社区、家庭之间的医疗服务共享，并形成完
善的医疗健康服务系统，从而有效地提高服务质量、控制成本，消除信息孤岛。云计算技术的应用
将会对医疗信息化的架构实现全面升级。
五、影响行业发展的不利因素
（1）知识产权保护体系尚不完善
软件行业是典型的知识密集型、技术密集型产业。软件产品研发周期长，资源投入大，附加值
高，但由于软件产品无实物形态，易于拷贝复制，知识产权保护难度较大。同时，我国涉及知识产
权保护的法律法规尚不完善，司法程序执行成本较高，加之，部分医疗机构知识产权保护意识薄
弱，引致我国医疗信息化产业知识产权保护现状堪忧，对行业持续发展产生了不利影响。
（2）融资渠道相对短缺
随着医疗信息化建设的不断推进，需求将不断丰富和深化，技术与产品的更
新速度将逐步加快，业内厂商拓展业务线和加大研发的迫切性将逐步凸显，将会产生较大的资
金需求。现阶段该领域内的民营企业规模普遍较小，大多采用轻资产运营策略，难以通过银行贷款
等融资方式满足资金需求，制约了产业资源整合和产品技术创新。因此，融资渠道的相对短缺对行
业发展具有一定的不利影响。
（3）临床医学知识库缺乏
临床医学知识库的建立与应用是实现临床医疗管理信息系统目标的必不可少的条件。临床知识
库的建立是一项专业性极强的工作，需要多学科专家的共同努力和较大的投入才能实现。国内则缺
乏专业化的、经过认证或授权的机构从事各类知识库的整理开发工作，造成国内临床医学知识库较
为缺乏，从而在一定程度上限制了临床医疗管理信息系统功能的深入。
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（4）医疗信息化复合型人才短缺
医疗信息系统是集医疗和信息技术于一体的综合性信息系统。其综合性决定了医疗信息系统的
设计者、管理者需要在精通信息技术的同时，熟悉医疗的业务规律，两者缺一不可。在许多发达国
家，医学信息学领域已形成了从本科生到博士生的规范教育体系，而在我国高校设置相关专业的较
少，导致相关复合型人才短缺。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素
一、影响新产品进入市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标
