第3章 移动商务的
产业价值链和商务模式
－－盈利模式
目 录
产业价值链的概念模型
1
移动商务价值链的形成与发展
2
3
产业价值链整合
4
3G时代的移动商务产业价值链
5
移动商务运作模式
价值链理论
价值链理论的核心是企业的竞争优势
竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动
价值链存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中
迈克尔∙波特
价值链分析法
企业基础设施（财务、计划等）
人力资源管理
技术开发
采购
进货
后期
生产
作业
发货
后勤
经营
销售
售后
服务
利
润
基本活动
辅助活动
某企业的价值链
企业基础设施
搬运、检查、交付
部件装配、总装、调节、检测设备
订单处理、装运
广告、促销、销售队伍
备用件系统
服务信誉
利
润
进货后期
生产作业
发货后勤
经营销售
售后服务
人力资源管理
研究与
开发
采购
招聘、
培训
招聘
自动化系统的设计
生产线、机器设计检测程序等
信息系统开发
市场研究与销售支持
服务手册与服务程序
运输服务
原料、能源、物资供应等
信息服务
运输服务
中介服务
物资供应
备用件
价值链创新
价值链分解
集中优势力量从事创造价值最多的环节
DELL直销模式
价值链整合
通过价值链整合，将价值链变得更为有效
产业价值链
企业价值链产业价值链
企业
Enterprise
供应商
Suppliers
需求商
Buyers
竞争企业
Rivalries
潜在竞争者
Potential Entrants
替代品经营者
Substitutes
供应链管理
SCM
客户关系管理
CRM
资源整合
ERP
移动商务产业生态系统
环境：政治、社会、技术、市场……
移动商务平台
提供商
买方
卖方
平台支持环境
内容服务
提供商
设备供应商
政府与
标准化组织
网络运营商
传统商务的流程
供应商
客户
顾客
仓库
进货
退货
出货
退货
柜组
售货
退货
柜组
调拨
调拨
退
货
退
货
移
货
移
货
百货商场
供应商
客户
顾客
配送
中心
进货
退货
出货
退货
内仓
售货
退货
货架
退货
移货
连锁超市
传统商务的运作模式
商业企业
零售企业
共同批发商
批零兼营批发商
连锁批发商
制造批发商
专业商店
超级市场
连锁商店
仓储商店
综合商店
独立批发商
百货商店
批发企业
电子商务的一般流程
卖
方
买
方
前期准备
后期运作
中间阶段
发
布
营
销
调
研
搜
索
比
较
需
求
洽
谈
签
约
交
易
维
护
使
用
电子商务的运作模式
移动商务的运作模式
SMS
点对点短信服务
移动商务
PIM
个人信息服务
AD
广告信息
MOS
在线销售
MOA
移动办公系统
MLS
无线定位服务
价值生成
移动商务：基本服务＋增值服务
客户服务增值（消费者剩余）v＝客户愿意支付的价值P－移动数据增值服务的价格p
潜在利润R＝客户愿意支付的价值P－移动数据增值业务的成本c
实际利润（生产者剩余）r＝移动数据增值服务的价格p－移动数据增值业务的成本c
利润：成本，价格，价值
价值生成
实际利润r＝客户愿意支付的价值P－客户服务增值v－移动数据增值业务成本c＝（客户愿意支付的价值P－移动增值业务成本c）－客户服务增值v=潜在利润R－客户服务增值v
创造的价值V＝消费者剩余v＋生产者剩余r＝客户愿意支付的价值P－移动数据增值业务成本c
生产者：移动运营商＋服务提供商
移动商务的产业价值链
个人用户
网络运营商
终端设备
生产商
内容服务
提供商
专业应用
开发商
网络设备
供应商
系统集成商
软件开发商
娱乐、体育
银行等
专业用户
商业用户
其他运营商
（地区、国际）
移动商务的产业价值链的演进
产
业
竞
争
产
业
价
值
链
拉
动
力
沟通的需求
综合信息服务的需求
驱
动
力
技术进步，三网融合
单纯语音沟通阶段
客户
电信运营商
设备提供商
固定移动分离阶段
客户
固网运营商
固网设备商
终端提供商
移动运营商
移动设备商
信息服务提供阶段
客户
终端商
运营商
设备商
政
府
集
成
商
CP
SP
垄断
寡头竞争
竞争共生
1G3G的产业价值链
基础设施
服务提供商
内容服务
提供商
接入服务
提供商
支持性服
务提供商
最终用户
终端设备
提供商
无线网络
运营商
应用程序
提供商
3G
基础设施
服务提供商
付费、安全等
门户、导航等
无线服务
提供商
终端设备
制造商
中间服务
提供商
最终用户
1G
内容服务
提供商
无线服务
提供商
终端设备
制造商
最终用户
应用程序
提供商
2G
建立和运营网络平台
设计和制造终端设备
提供各类
应用程序
享受服务
3G价值链
基础设施
服务提供商
内容服务
提供商
接入服务
提供商
支持性服
务提供商
最终用户
终端设备
提供商
无线网络
运营商
应用程序
提供商
内容
集成商
内容
制作商
门户网站
互联网
互联网服
务提供商
无线服务
提供商
基础设施
运营商
平台服务
提供商
付费、安
全等服务
终端设备
提供商
应用程序
提供商
最
终
用
户
零售商
移动商务的盈利模式
STK
短信
WAP
接入
IVR
语音自动应答
NFC
近距离通讯
银行、
证券公司
移动商务
在线信息
查询
购物、
小额支付
专业信息
咨询
SMS模式
用户1
用户2
使用费
结
算
无线网络
运营商1
通信服务
无线网络
运营商2
转
发
SMS
PIM
AD
MOS
MOA
MLS
通信服务
PIM模式
内容服务提供商
信息
服务
用户
内容制作商
通信费
无线网络
运营商
信息服务
结
算
内容集成商
内容服务
结算
SMS
PIM
AD
MOS
MOA
MLS
AD模式
产品或服务
提供商
广告费
内容提供商
产品信息
产品和
服务信息
促
销
信
息
无线网络
运营商
用户
促销信息
利
润
分
配
SMS
PIM
AD
MOS
MOA
MLS
计费方式：固定、次数、效果
传递方式：推动、拉动
MOS(Mobile Operation System )模式
SMS
PIM
AD
MOS
MOA
MLS
无线网络
运营商
信
息
服
务
产品或服务
提供商
广告费
门户/接入
服务提供商
产品信息
产品和服务
用户
信息服务
利
润
分
配
通信费
第三方服务
支付平台
产品/服务费用
（含佣金）
产品/服务费用
（不含佣金）
MOA(Mobile Office Automation)模式
SMS
PIM
AD
MOS
MOA
MLS
企业客户
无线网络
运营商
服
务
内
容
用户
服务内容
服
务
费
用
反馈信息
MLS模式
免费
公共安全服务、跟踪业务、基于定位的信息服务
运营商代收
跟位置相关的计费
SMS
PIM
AD
MOS
MOA
MLS
案例1
I-Mode
1999年2月日本NTT DoCoMo公司推出
专线，无须拨号，开机即联网
电话月租费、数据流量费和信息费
pay-per-download
手机30000円；月租300円；流量円/128B
收发邮件、浏览网页、下载音乐、在线游戏
I-Mode＋DISNEY
I-Mode
I-Mode的特点：
技术选择：包交换技术（）
经营模式：与CP分成7:3
收入模式：佣金9%（4亿×9%＝3600万円）
品牌与服务：适合本国国情
内容丰富：1000个官方站点和2万个非官方站点
使用简单：10秒内打开网站，
与GSM、CDMA不兼容
I-Mode
I-Mode
案例2
“卖三次”（亿美模式）
一卖产品（短信群发软件及组件，亿美＋HP）
二卖服务（移动商务解决方案，亿美＋北京青鸟健身中心）
三卖短信运营（按流量计费，与运营商分成，亿美＋中国康辉旅行社）
亿美模式
案例3
“挣三次”（高维模式）
三合一：企业应用＋Internet＋移动增值
软件收入+服务收入+短信收入
亿美 .VS. 高维
卖三次
挣三次
X三次
高维只有SP
牌照，拓展
新业务困难
注重高端客
户，如SAP
亿美有全网
移动商务牌
照，业务全
面，但客户
为中低端。
移动商务整合的两个方向
网络运营商
多媒体信息
Web系统集成
网络设备制造商
终端设备制造商
网络运营商
的增值服务
网络运营商
的基本服务
网络运营商
的接入服务
内容
服务
应用
服务
终端设备
提供商
用户
向用户终端的联盟
向内容、应用和设备
提供商的联盟
本章结束！
一． 概述 MOS(Mobile Operation System)系统是支持以本地网为基础的移动通信业务运作支持系统，它提供了传统的业务受理以及后台生产管理等强大功能,是移动生产运作系统之一。 MOS系统融合营销体系思想、参数驱动设计思路，采用先进的应用软件体系架构，应用面向对象的技术、大型数据库技术和中间件技术，全新设计了面向移动通信的业务运作支持系统。 MOS系统引导以业务生产为中心的管理模式向以客户服务为中心的管理模式过渡；引入客户关系管理的全新理念；提供了一个稳定、可靠、灵活的计算机业务运作平台，以满足移动运行商的未来业务运作需要。
总体设计指导思想： 以业务营销为龙头 以客户管理和服务为核心 以资源管理为基础 总体设计目标： 1、 遵循ITU-TMN规范。 2、 重构生产组织机制，实现生产、服务高度自动化 3、 提高生产经营管理的质量和灵活性。 4、 提高全网的生产效益。 5、 提高本地网数据高度共享性、高度一致性、高度完整性。 6、 使上层决策管理更为科学、准确，而富有成效。 二． 系统设计依据 1． 营销体系模型
2． 应用软件体系架构
应用软件体系架构采用业界主流的三层客户/服务器结构(C/A/S)。
三． 系统的主要功能
四． 系统特点 1、灵活多样的优惠处理 采用智能优惠引擎，支持灵活的营销策略。 优惠方式灵活，折扣，减免，限额、定额等 灵活快捷地制定各种套餐 2、完整支持营销闭环管理 产品资源PRODUCT的管理资费价格PRICE的管理 营销渠道PLACE的管理 促销活动PROMOTION的管理 3、完整的审计管理 系统对所有重要操作进行审计跟踪，方便了管理，对事后监督提供了一个有力的技术支持 4、完整、简便的权限管理 采用操作权限与资源权限相结合进行权限控制，角色与权限相结合进行权限分配 5、引入电子钱柜 支持多种支付手段，对支付手段统一管理，方便客户 方便对话费细分，支持按帐目付费 统一的支付和结算平台，扩充性强 更方便的进行各种促销活动 6、技术特点 平台可扩展、支持系统构件"热插拔" ； 多种接入方式的结合； 全面结合电信业务运营模式； 增值服务个性化； 系统开放性，采用统一接口平台； 强容错能力、高可靠性。
传统的一些软件企业，一般来讲只卖一次。把软件给你，你交完钱就可以了。亿美的模式首先第一次就是把客户端卖给他，这个客户端软件有多种功能、数据管理的功能、通讯功能。 第二次就是用户在购买这个软件后，收发短信实际上是一种电信的运营服务。这个是要付费的，亿美凭借自己和电信运营商，实际上是一种代理服务的关系，提供短信的收发服务，这是卖第二次。” 第三次就是在客户使用一段时间之后，他会有新的需求，或者新的应用的要求，在这里会有一些更进一步增值的内容，这个也是要付费的。上这是一种服务方式的改变，卖的是服务，而不是产品，在短信中提供移动的商务服务，如移动实名、移动搜索、移动支付等。 盈利模式中的软件销售事实上是技术直接实现价值。要将企业的应用系统与个人的手机相连，这个软件不像“短信群发器”那么简单，而是类似于应用软件。亿美软通公司研发出部件式、针对不同运营商的一个开放架构的通信平台。它既能以软件套件的形式销售，也可以作为开发组件嵌入企业的应用软件中。这是支撑亿美软通“卖三次”盈利模式的前提和基础。
比如，有一家大型超市的牛奶过期，若下架销毁，损失不小。而在这家超市应用了价值一两千元的“亿美满意通移动客户管理系统”管理软件后，在牛奶到期前两周，对数万名会员进行短信通知，说明对即将到期的商品以3折促销，并提醒顾客尽快抢购，结果所有商品一抢而光，微小的投入带来的惊人效果，让超市的经理对移动商务有了一次深刻的感受。
高维信诚资讯有限公司(Covics Business Solution Ltd.) (以下简称高维)日前发布一款强大的企业移动商务解决方案——高维企业移动商务引擎（EMO- Enterprise Mobility Engine），该解决方案为企业提供了包括供应链管理（EMO-SCM）、移动客户关系管理（EMO-CRM）、移动办公管理（EMO-OA）和移动商务智能（EMO-BI）四大功能，帮助企业打造移动商务平台，提升企业运营竞争力。 EMO是一款基于手机短信技术的移动商务解决方案，只需通过手机短信方式，即可实现包括销量采集、库存采集、物流配送、打假、客户关系管理、会员积分管理等多种短信信息采集和信息发布功能，融合高维信诚长期实际应用推广的经验，提供了丰富的信息采集报表，帮助决策分析，提高经营管理水平。 中国生产力促进中心协会信息技术与推广部部长，信息产业部企业信息化技术规范标准工作组组长的邓超先生评价说：“高维企业移动商务引擎的一大优势就是投入小、产出大。基于手机短信技术的模式，大大降低了企业的投入，实施和维护非常简单，效果明显，从而有效地解决了企业信息化建设的部分应用问题。” EMO移动供应链管理系统（EMO— SCM）同时包括了EMO移动客户关系管理（EMO—CRM）的全部功能，可以为企业提供一个全新的销售数据采集流程，将大大缩短终端信息采集的周期，及时准确地掌握市场数据，对于企业生产预测与物流计划提供了极大的支持。
