【完整版】2019-2025年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国家居行业 发展存在的问题及对策建议研究报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 家居行业研究方法、意义 ................................................................................................................5 第一节 家居行业研究报告简介 ............................................................................................................5 第二节 家居行业研究原则与方法 ........................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居行业发展分析..........................................................................8 第一节 家具和家居的区别 ....................................................................................................................8 第二节 我国家居行业发展概况 ............................................................................................................8 一、家居行业发展回顾 ..................................................................................................................8 二、家居行业消费情况分析 ..........................................................................................................9 三、中国定制家居市场现在 ........................................................................................................10 四、家居企业门店扩张情况分析 ................................................................................................16 第三节 2018-2019 年中国家居行业发展情况分析............................................................................18 一、2018 年建材家居市场销售额 ...............................................................................................18 二、2018 年建材家居市场仍整体过剩 .......................................................................................19 三、2018 年家居代表企业营收增长 ...........................................................................................20 四、2018 年家居消费市场变化趋势分析 ...................................................................................26 五、行业环境变动下家居行业发展方向 ....................................................................................28 第四节 2018-2019 年中国家居卖场行业发展情况分析....................................................................30 一、传统卖场仍占领导地位 ........................................................................................................30 二、新式业态频出 家居卖场加速转型 ......................................................................................30 三、家居行业纷纷布局独立大店 ................................................................................................32 四、新零售还是去中心 家居企业如何站队 ..............................................................................39 五、家居行业终端门店正面临新一轮改造升级 ........................................................................42 六、解构与重塑，家居业渠道版图巨变进行中 ........................................................................46 第五节 2018-2019 年我国家居行业竞争情况分析............................................................................50 一、2017-2018 中国家居十大品牌..............................................................................................50 二、2018 年家居企业经营业绩分析 ...........................................................................................51 三、2019 年 5 家家居企业齐获商业创新大奖 ...........................................................................53 四、2019 年居然之家发展策略 ...................................................................................................54 五、2019 年大自然发展策略 .......................................................................................................57 六、建材家居企业应以创新适应市场变化 ................................................................................58 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................59 一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................59 二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................62 第七节 2019-2025 年我国家居行业发展前景及趋势预测................................................................66 一、建材家居消费升级趋势明显 ................................................................................................66 二、家居业发展预测 ....................................................................................................................67 三、家居行业将要面临大整合 ....................................................................................................70 第三章 2019 年中国家居行业存在的问题 .................................................................................................74 一、产能过剩仍需化解 ................................................................................................................74 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、供需错配、有效需求不足 ....................................................................................................74 三、处于产业链的低端 ................................................................................................................75 四、大而不强 ................................................................................................................................76 五、内生发展动力不足 ................................................................................................................76 六、关键核心技术缺失 ................................................................................................................77 七、产品质量不高 ........................................................................................................................78 八、缺少“工匠精神” ................................................................................................................78 九、物流配送问题 ........................................................................................................................78 十、家居业经营管理信息化及智能化不足 ................................................................................79 第四章 2019 年中国家居行业面临的困境 .................................................................................................80 一、增长势头一路走低 ................................................................................................................80 二、成本居高不下压缩企业盈利空间 ........................................................................................80 三、家居业成本竞争力下降 ........................................................................................................80 四、产品同质化严重，结构性问题较为突出 ............................................................................81 五、跟不上消费变化 ....................................................................................................................81 六、品牌竞争激烈 ........................................................................................................................81 七、转变经营模式困难重重 ........................................................................................................81 八、转型有待系统变革 ................................................................................................................81 九、“用工荒”逼迫家居企业转型 ..............................................................................................82 十、“脱实向虚”倾向 ..................................................................................................................82 十一、“过度房地产化”对实体经济的挤出效应 ......................................................................82 十二、“过度金融化”掠夺实体经济发展成果 ..........................................................................83 第五章 2019 年中国家居行业面临的制约与挑战 .....................................................................................84 一、传统红利正在递减 ................................................................................................................84 二、制造业转型升级的难度较大 ................................................................................................84 三、我国制造业的优劣势正在发生变化 ....................................................................................84 四、与先进国家相比还有较大差距 ............................................................................................85 五、装备和技术严重依赖进口 ....................................................................................................85 六、技术引进受阻 ........................................................................................................................86 七、高素质人才缺乏 ....................................................................................................................86 第六章 2019-2025 年中国家居行业发展建议............................................................................................87 一、创新和产业升级是加快制造强国建设关键 ........................................................................87 二、中国制造业必须要有自己的核心技术 ................................................................................87 三、以“品质革命”引领中国制造“华丽转身” ....................................................................88 四、优化营商环境为企业强化服务减轻负担 ............................................................................88 五、改进与制造业相关的公共政策 ............................................................................................88 六、强化培育消费者对国货的信心 ............................................................................................89 七、应对中国制造业综合成本上升建议 ....................................................................................89 八、培育世界先进制造业集群 ....................................................................................................89 九、进一步加大对内对外开放步伐 ............................................................................................90 十、建立多渠道投融资机制 ........................................................................................................90 十一、健全复合人才培养机制 ....................................................................................................90 十二、推动资源要素向实体经济集聚 ........................................................................................90 十三、推进各类要素融合发展 ....................................................................................................90 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 第七章 2019-2025 年中国家居行业发展对策............................................................................................92 一、质量变革 ................................................................................................................................92 二、效率变革 ................................................................................................................................92 三、动力变革 ................................................................................................................................92 四、以消费者需求为导向，回归商业本质 ................................................................................92 五、协同创新发展，进行系统变革 ............................................................................................93 六、顺应消费升级，聚焦潜力业态 ............................................................................................93 七、重构供应链，推进经营模式转型 ........................................................................................93 八、创新商业模式，打造智慧家居 ............................................................................................93 九、加快技术创新来驱动家居的数字化转型 ............................................................................94 十、激发出新技术的真正效能 ....................................................................................................94 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 家居行业研究方法、意义 第一节 家居行业研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本家居行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相 关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采 用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎 法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，本报告在分析家居行业的发 展历现状的基础上，对家居行业发展中存在的问题、挑战、瓶颈进行分析，最终提出有益家居行业 发展的对策建议。为家居行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对家居行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的 高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提 供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 家居行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本家居行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对家居行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居行业发展分析 第一节 家具和家居的区别 家具和家居，有很多行业内的新人也混淆不清，甚至误以为这两个不同的称号指的就是同样的 东西。一字之别，相差万里。其实家具和家居是两个不同的名词，虽然都和"家"字有关，但是它们 却不是一个概念，怎么区分也很容易。 家具，它是人们生活中最普遍的使用器具：桌椅、沙发、床、衣柜、餐柜、橱柜及各类柜体 等；而家居呢？它不但包括了所有家具，而且还涵盖了家具之外的一切和生活有关的用品，比如： 灯具、电器、窗帘、地毯、被子、灶具、卫生洁具等等； 家具虽然被包涵在家居范围内，但是家具是一大主体，没有家具，家居就无从谈起，只能是一 具空壳。简单地理解就是：家居就是以家具为主、其它为辅的一系列物品的组合。家具的风格引导 着整个家居的格调和氛围，否则家居就成了一个杂货铺。 家居又制约着家具，家居是一个整体的格局，比如：摆放格局、风水格局等等。家具必须按照 家居规划好的布局进行摆放，否则就会杂乱无章，破坏了家居的格局，因此也会失去居家生活的意 义。 现在我们可以来做一个定义：家具是个体，家居是整体。我们在创造一个居住场所或工作场 所，以及其它功能性的场所的时候，一定要先确定家具，根据家具的风格再来做整体家居的装扮和 配套设施。坚定这个原则，由点到面。我们打造出来的空间才会格调统一、秩序凛然。 第二节 我国家居行业发展概况 一、家居行业发展回顾 2013年基本是家居行业发展分水岭 1994~2013年，以地产、出口以及消费升级构成的三驾马车齐驱家具行业。多年来，在国内经 济持续稳增的大环境下，与宏观经济息息相关的家居行业整体呈现稳健发展趋势。据统计局统计数 据显示，2000~2013年，我国规模以上家具制造业企业营业收入复合增速达 %，2013年以后随 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 着国内经济和地产降温，家居行业年均增速降至 20%以下并呈持续放缓态势，2013~2017年整体营 收复合增速降至 %，至 2017年家具制造业实现营业收入为 9056亿元，同比增长 %，增速较 2016年下降 。 2013 年是家居行业发展分水岭 数据来源：公开资料整理 二、家居行业消费情况分析 2013年以后，家居行业虽然增速有所放缓，但受益于地产后周期、人口中年化再来二次置 业、个性化和空间利用最大化等需求兴起，近年家居行业尤其是定制行业又迎来了新一轮增长需 求。首先，随着我国 10年人口变迁，我们发现其中最明显的趋势是 20~40岁的人口基数增多，而 人口中年化带来的最大改变即是消费升级，其中，也包括二次置业的需求。其次，据 2016年度家 具消费报告，20-35岁消费人群约占 70%，家居消费群体呈现年轻化，他们对家居个性化、人性 化、智能化、健康化和功能化的追求与日俱增，带动定制家居需求增长。此外，一线城市房价高 企，中小户型房源热销，上海 90平米面积以下的住宅销售套数占比达 54%。因此，如何使住房空 间利用最大化已成为一线城市小户型家装的首要任务，定制家居逐步成为现代装修的首选。 人口中年化趋势明显，20~40岁人口基数增多 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 数据来源：公开资料整理 2018年 1-4月上海 90平米以下住宅销售套数占比 54% 数据来源：公开资料整理 三、中国定制家居市场现在 定制行业渗透率仍有提升空间，成品家居有望稳定发展。以我国住宅销售套数和存量房翻新套 数测算每年房屋装修量，假设平均每户购置橱柜、衣柜数分别为 1套、2个，2017年定制橱柜、衣 柜渗透率分别为 59%、39%，得到目前定制橱柜、衣柜行业规模分别约 1089亿元、626亿元；且假 设未来 3年住宅销售套数每年增加 %，橱柜、衣柜渗透率每年提升 1pct、4pct，则对应定制橱 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 柜、定制衣柜行业规模的增速分别约在 7%~8%、15%~17%。整体来看，以 17年国内约 2027亿定制 市场规模、以及家居制造业 9056亿营收来测算，估计国内定制整体渗透率仍不到 30%，对比发达 国家超过 60%的定制渗透率水平，仍有较大发展空间。成品家居受益于消费升级、更换频次加快、 以及二手房需求兴起，未来行业规模稳定发展趋势有望延续。 2015-2020 年中国家具制造业整体市场规模及增速 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国定制家居市场规模预测 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国成品家居市场规模及增速 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国橱柜市场规模及增速 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国定制橱柜市场规模及增速 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国衣柜市场规模及增速 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国定制衣柜市场规模及增速 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国软体家具市场规模及增速 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国沙发市场规模及增速 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国床垫市场规模及增速 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国软床市场规模及增速 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 数据来源：公开资料整理 2015-2020年中国其他软体家具市场规模及增速 数据来源：公开资料整理 四、家居企业门店扩张情况分析 2013年以前门店扩张是家居企业增长主驱动。2013年以前，随着国内经济快速发展以及家具 消费需求兴起，进入定制领域的企业一方面得以分享行业成长红利，另一方面通过全国性门店扩张 获得较为明显的渠道红利，带动企业规模实现快速发展。以索菲亚为例，2010~2014年门店数复合 增长率达 %，其中最高增速达 37%。我们测算分析将其当年收入增速分拆为当年开店贡献、当 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 年同店贡献，则发现 2011~2012年索菲亚收入增长最主要贡献基本来自于门店数的增加，同店贡献 相对较小。 2010~2014 年索菲亚门店数复合增速 % 数据来源：公开资料整理 近年客单价提升对于收入增长贡献提升 数据来源：公开资料整理 家居卖场占位难度提升，招商尤其优质经销商难度增加。在目前国内各类家居企业门店分布已 较为密集的情况下，2017年以来，随着七家定制家居企业纷纷上市，一方面有实力的定制家居企 业再次加大招商力度加快开店，另一方面，成品家居、家纺、建材等行业的优秀企业也纷纷切入定 制家居领域，并与红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场积极开展战略合作，导致家居卖场的优质 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 门店位置越来越来稀缺，渠道占位难度加大。此外，从今年一季度我们草根调研的几大展会情况 看，尽管定制家居招商依然火爆，但由于实力参与者越来越多，以及产品同质化现象加剧，今年行 业招商难度较往年有所提升趋势。 2018 年定制企业加店规划加码 数据来源：公开资料整理 大品牌已在资本、产能、信息化、渠道、产品等重要领域完成了基本布局，有望依靠规模优势 通过做大客单值，在维持合理利润率的同时进一步做大规模；同时，行业分级初步成型，二线品牌 弯道超车难度加大，具备实力的企业通过产品细分、渠道差异、服务和区域聚焦等，实现差异化突 围亦具备较大发展空间。 中小品牌、手工打制竞争承压，市场份额有望加速向头部品牌集中。定制家居因其“满足个性 化需求”的特色，在终端市场越来越受欢迎，孕育了多家上市企业。从上述对企业规模效应的分析 来看，大品牌全借力资本优势，有望进一步延伸产品线、拓展渠道，帮助企业推进产能扩张及生产 智能化、信息系统升级、品牌营销等，在规模扩张的同时实现售价和成本的双降。而行业大多数的 小企业由于品牌弱，产品种类少，渠道布局不健全，信息化支撑薄弱，成本高等，对价格竞争的承 受能力明显较弱。 第三节 2018-2019 年中国家居行业发展情况分析 一、2018 年建材家居市场销售额 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 1月 15日，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布了 2018年 12月份全国建 材家居景气指数（BHI）。数据显示，2018年 12月份全国建材家居景气指数（BHI）为 ，环比 上涨 点，同比上涨 点。全国规模以上建材家居卖场 2018年 12月销售额为 亿元， 环比上涨 %,同比上涨 %。2018年全年累计销售额为 亿元，同比上涨 %。 中国建材流通协会行业研究部就 2018年 12月 BHI数据解读认为，12月 BHI环比微涨，全国 建材家居市场稍现“翘尾”行情，但 2018年全年走势仍基本延续 2017年状态，逐渐在经济“新常 态”下的 L型底部筑底趋稳，且不断推陈出新。具体表现为以下三点。 一是 2018年，家居“新零售”大火，全国建材家居市场围绕“发展智能家居、建设智慧卖 场，引领新需求，促进消费升级”动作频频，传统建材家居卖场以消费者需求为导向，从线上线下 多业态的融合升级、服务模式的升级、体验模式的升级等多方面吸引人气逐步回流。 二是上月曾重点阐述过的 BHI分指数“就业率指数”，其 2018年 12月同比降幅仍高达 点，至此，全年均位于下行通道。体现出 2018年企业实际经营下行压力增大，且凸显出全行业人 才需求的结构性矛盾，预计全国建材家居行业在未来三年内的大整合期将实现更高质量就业。 三是 2018年，越来越多的建材家居卖场市场集中度逐渐提升，强者恒强，弱者或以离场。行 业两大龙头企业红星美凯龙和居然之家 2018年均加快了开店的步伐（2018年居然之家新开业达 80 家），且都提出了“千店计划”。而全年不少传统建材家居市场并购、关停的现象时有发生，北京爱 家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆、上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来 福家居市场、成都府河桥等一批老牌建材市场等先后关停，行业洗牌势必使得部分传统落后的卖场 被淘汰，未来一些地方区域性卖场的生存空间将进一步被挤压。 二、2018 年建材家居市场仍整体过剩 2018年 12月，中国建筑材料流通协会发布了 2018年全国 BHEI（中国城镇建材家居市场饱和 度预警指数）数据报告（以下简称“报告”）。BHEI的发布具有重大意义，用数量经济理论从源头 上把控我国建材家居市场合理布局，为各级政府制定法规及招商引资提供决策依据，为企业投资提 供风险研判参考。在完善全国建材家居市场规划体系的同时，进一步规范建材家居产品的流通和运 营秩序，推动整个建材家居行业可持续健康发展。 报告显示，2018年，全国 BHEI值达到 （位于红灯区），全国建材家居卖场已由 2016年 的饱和状态（2016年 BHEI值为 ，位于黄灯区）进入当前的过饱和状态，对全国而言，建材 家居卖场整体过剩情况仍在加剧。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 通过对全国 50个典型城市的 BHEI进行详细分析，报告认为，全国建材家居市场当前的发展具 有以下三个特点。 第一，当前全国建材家居卖场仍呈现“整体过剩、局部稀缺”的现状，且新一线城市及二线城 市竞争相对激烈。 第二，一线城市北、上、广均未处于红灯区，且与 2016年相比 BHEI均有大幅降低，上海更是 已进入绿灯区。这一现象既是近年人口和资源仍向大城市集中的趋势的行业具象显现，同时也与环 保及城市功能区的升级有关，近两年家居建材市场被疏解已成常态，众多模式落后、效率低下的传 统建材市场多面临被清退、关停的命运。 第三，市场的低位运行并不等于走向衰败。由 2016年公布的 28个典型城市 BHEI与当前数据 对比分析，显示出建材家居市场正“日渐成熟”，市场具有一定的自我调控能力和自愈能力。由于 我国建材家居流通业 95%以上为民营企业，且为劳动密集型、附加值低等属性，中小企业占据大多 数，其不断自我完善、转型升级创新适应市场能力不容小觑。 对此，中国建筑材料流通协会建议：一是布局城市建材家居市场应遵循城市发展规律，进行合 理布局。参考 BHEI，当处于黄灯区时要减少卖场建设，当处于红灯区时应停止建设。并且鼓励在 稀缺建材家居卖场的一些四五线城市且物流畅通的地点进行投资建设，但防止一哄而上。二是鼓励 支持建材家居市场多业态发展，形成租赁式卖场、超市、精品专卖店及创新业态并存的局面。三是 引领新需求，培育绿色价值观，促进消费升级。进而对传统建材家居市场进行升级并重新布局，发 展智能家居，打造智慧商场。 三、2018 年家居代表企业营收增长 2018年大多数负面来于家装行业，很多家装公司因经营不善，多个品牌加盟门店被曝“人走 楼空”。虽然这些现象时有发生，但今年尤其频繁，苹果装饰、一号家居网、美得你、优居客等 等，这些小有名气的家装公司在今年接连倒闭。2018年资本热潮渐退，数百家互联网家装企业也 濒临危机。 其次，2018年家居行业业绩增速整体出现下滑。亿欧智库整理了头部几家企业的财务数据， 通过 2017-2018年 Q1-Q3三个季度营业收入增速对比，除了尚品宅配前两个季度，以及欧派 Q1季 度保持正向增长外，其他几家企业增速都在下降。 亿欧智库：家居代表企业营收增长率变动 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 另外，2018年环保新规出台，中央督察组的环境整治工作的进行，迫使大量不合格家具企业 停产、限产，“清理”了一批中小型家具厂，原材料加工企业变少，供不应求。市场有很多经销商 “真货、仿货”半掺着卖，小工厂倒闭，成本上升，层级之间捞不到油水，经销商经营困难。再加 上原材料、家具涨价等消息不绝于耳，也不乏出现经销商和厂商联手囤货、买空卖空等乱象。 以上所描述的三种现象让很多企业、行业专家觉得寒冷，近三年企业获投数量的对比也让很多 新晋选手觉得家居行业这浑水并不那么好蹚。国务院提出的对不裁员或少裁员的参保企业返还部分 失业保险费，也似乎在官宣整个行业寒冬来袭。 为什么寒冷，因为资金链断裂倒闭，环保政策紧逼退场，家居企业增速大不如前…但整体来 看，家居行业超 4万亿的盘子，前 89家家居上市企业规模占比不到 10%，这个占比还是乐观估计 的数据。这个行业依然散发着巨大的市场机会与潜力。 在今年 11月亿欧家居举办的“解构供应链”家居论坛上，就资本寒冬的话题，几位圆桌嘉宾 均表示，如果找到一个真正好的商业模式，且不断迭代、变化，这个行业无所谓春天。亿欧公司创 始人黄渊普在 2018年亿欧创新者年会上也表示，大多数公司失败是因为没有做好基础的事情，而 不是因为资本寒冬。亿欧智库整理了 2018年投融资情况发现，家居家装行业并未出现所谓的资本 寒冬。 细看今年融资情况，2018年家居家装行业融资次数高达 60次，数量仅次于被称作互联网家装 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 元年的 2015，2018全年融资金额高达 亿元。54家企业获得融资，6家企业在 2018年获得 2次融资。其中 17家企业获得上亿元融资，最高家居卖场居然之家获得 亿元战略投资。具 体投融资情况后续再深度分析。 亿欧智库：中国家居家装行业融资汇总 除此之外，2018年家居行业也有一些好的现象。今年最为火热的家居新零售，吸引不少快时 尚品牌跨界布局。电商巨头与家居卖场合作不断，频频组团，CP感十足。全屋定制企业连续上 市，百亿级企业展露尖角。技术型企业如 3D云设计、VR、BIM，包括智能家居接连融资，装配式在 历经 2年沉淀后产品和技术更接地气。这些现象都充分表达了中国家居产业正昂首阔步的行走在创 新之路上。 家居新零售，宜家只是其中一种运营方式罢了 家居行业结合新零售，宜家的确是典型的案例代表。行业内不少有人质疑，为什么中国家居企 业做不成“宜家”，宜家的客流量、复购率，以及收入远超过我们当今的家居卖场，包括当下宜家 布局电商也成为行业热议的话题。宜家总是超出想象，无论是产品品类、用户体验、设计力、服务 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 细节、价格等。国内也有不少企业布局新零售，将家居用品进行场景终端零售化，迎合新中产或新 消费，如 NOME、造作、BEAST HOME、HEILAN HOME，这些品牌也都有着不错的融资或不错品牌背 景，但离宜家的规模还有很长一段距离。 通过与家居企业交流，亿欧智库发现，无论是特有的会员制营销，还是供应链集采能力，宜家 的运营模式更偏向零售的打法，而中国家居企业做过零售的不到 5%，他们的确都是在卖货，但是 国内家居企业大部分都是经销商在卖货，没有真实销售数据，没有客户信息反馈。而且宜家的收入 大部分来自“高频”的生活家居产品，一个超级粉丝在宜家可能平均每个月消费两次，但面对国内 传统家居卖场一般只有装修的时候会去一次。国内这些家居门店基本是大件采购，相对低频。虽然 现在很多家居企业在推新零售，在店内增加一些小生活用品，但是在没有足够用户量的时候，想要 用高频的生活用品来带动低频的大件销售几乎是不可能的。 不转变传统卖货的思维方式，不能称为真正的家居新零售。所以宜家是以零售的方式卖家居， 而家居依然是保持了传统卖场模式。中国家居企业做零售，做整屋，做定制都是在扩充店内产品品 类，没有完全的更改运营模式，卖货的依然是经销商，依然是传统的、信息不透明的打法。 但这只是个例，亿欧智库认为 2018年是家居卖场变革大年。家居卖场和电商巨头组团成为了 行业重要的里程碑事件。阿里战略投资居然之家，盒马鲜生在居然家居卖场开店；曲美和京东联合 推出几万平的 living home；红星美凯龙和腾讯合作推出智慧零售；小米和宜家战略合作打造宜家 智能家居系统…这些尝试与真正的零售企业战略合作的家居卖场，在不断改变原有传统的运营模 式。总结看现在的卖场，改造门店，丰富业态，跨界家居、服装、家电、亲子、体育、影院、餐饮 等，向购物中心与综合体转型；引进新的技术与工具，机器人、人脸识别、传感器、3D云设计等 多种新的工具，改善购物体验。这些创新是家居产业发展 30年前作未有的升级和创新。 这些创新已经颠覆了行业以及消费者对卖场的认知，哪怕成与败，这是家居企业对行业的一种 态度。宜家不会是家居新零售的终极形式。中国或许出不来第二个宜家，但是在国内一直稳居前列 的家居卖场或家居企业，他们的创新与变革会给行业带来怎样的变化，他们将创造出什么样的新时 代，这些依然值得关注。 个性化消费时代，定制家居三年内将出现几个百亿级企业 随着消费升级，一站式购买成为新的消费观，全屋定制成为传统成品家具企业布局的新方向， 原有的单品企业也开始布局全屋定制业务。2017-2018年，定制家居企业欧派家居、尚品宅配、志 邦家居、我乐家居、皮阿诺、金牌厨柜、顶固集创等 7家企业登陆主板市场。从 Q3季度营收情况 来看，定制家居企业净利润平均增速 %，超过了亿欧家居关注的主流家居上市企业整体增速 （46家家居上市企业净利润增速平均 %）。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 亿欧智库：定制企业前三季度营收情况 如文章开头，虽说家居整体增速不明显，但是 2018年家居行业至少会出现几个百亿企业。欧 派家居 Q3业绩是 亿元，年底破百亿应该在意料之中，这对于整个行业来说其实是一个利好 的信号。除了红星美凯龙，家居行业一直以来都没有出现真正破百亿的上市企业。2018年欧派达 到百亿，定制领域排在第二的索菲亚年底破 80亿应该不难。除了厨电和照明企业，Q3季度营收已 经超过 50亿的还有顾家家居、宜华生活、大亚圣象、索菲亚等。 亿欧智库了解，2017-2018年间上市的定制家居企业在年报里募集资金用途里都有提及“生产 线建设”，很多企业都在买地扩厂，新增生产基地，扩大生产线。包括尚品宅配 2017年报告中表 示，近三年企业产能利用率已接近 90%，且逐年不断上升，随着销售规模的不断增长，现有的生产 设施已基本处于满负荷运转的状态。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 亿欧智库：家居行业代表企业生产线计划 除了以上表格提供的信息，今年上市的顶固集创主要募集资金项目也有智能制造生产线建设、 中山年产 30万套定制家具建设项目。这些生产基地预计在 2019-2020年解锁，除了产能的扩充， 智能化生产线的改造也将助力 C2B个性化定制时代的到来。 消费到这个阶段要更个性化的产品和服务来满足。家具行业一直以来迭代更新很慢，一款橱柜 或衣柜从设计到上市有很长的周期，企业更新一款商品，以前可能半年才会在市场上出现，现在很 多企业开始通过智能化生产线，C2B进行个性化定制，从设计到进门可能就一两个月。巨大的潜力 等待挖掘，也是这个行业向上的机会，三年内定制家居行业出现几家百亿级企业将会是意料之中的 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 事情。 家居行业实现工业化之前，技术型企业已经带来了一场效率革命 有投资人说，家居行业没有达到真正的工业化，无论是赋能什么样的工具也无法实现真正的交 付。家居这个行业和其他行业差异的地方很多，并不像消费领域能够依靠互联网工具达到指数式增 长。家居低频且复杂冗长的产业链条，除非每个环节都能实现工业化，企业能够把控每一个基础服 务细节。因为很多服务都是靠人来完成，没有办法规模化，难以实现高速增长。 回顾整条家装产业服务链，我们可以看到在装修设计阶段已经出现了一批优秀的技术型企业， 它们在解决设计师痛点、提高设计效能方面提出了解决方案，包括 3D云设计一键渲染，VR沉浸式 体验，BIM建造系统等。在家居建材制造领域，也有文章之前提到的一批家居企业通过智能生产线 或自动化工厂来提高企业产值，扩大供给能力。在居家服务类，智能家居的发展让生活变得更加智 慧，除此之外包括家庭陪伴型机器人，扫地机器人，还有以施工作业型机器人，都给家居家装产业 带来了创新变革。 先说发展较为成熟的设计类技术型企业，它们解决最大的问题就是：所见即所得。传统装修， 设计只是一个消费者“被动”的选择，参与感从来只是纸上谈兵。3D云设计、VR等技术让消费者 开始主动出击，更智能、更系统的输出自我想法。实现“所见”，极速渲染，720全景图，3D全景 图，VR/AR沉浸式体验。实现“所得”，BIM解决数字化、信息化问题，实现效果图、施工图、预算 表的自动转化。 当然与设计版块相比，服务版块范围比较大。如果设计版块只是完成前期销售及设计的功能， 服务版块则在用材、装修、服务、住房等阶段都有涉及。在装修施工过程中的装配式技术应用，施 工机器人等，在住房后的智能家居体验，以及在用材，数字化、信息化打通的家居智能制造。总的 来说，这些技术型企业已经开始通过互联网、大数据、人工智能等给家居行业带来一场效率革命。 我们经常调侃说这个行业很“土”，但其实并不那么糟糕。正因为接地气，所以并不会轻易受到时 代潮流的影响，反而让企业有着更多探索的机会和时间。 以上这几点也只能反映家居家装行业发展的一部分。总体来看 2018年家居行业没那么难过， 整体依然朝着健康发展的态势，环保政策让家居品牌更集中，这对行业来说也是一件好事。未来家 居行业将留不下那些浑水摸鱼的人，没有真材实料，没有技术壁垒的企业会很容易淹没在浪潮之 中。 四、2018 年家居消费市场变化趋势分析 面对国内外消费市场环境变化，中国家居业应改变“以经销商为中心”的传统产业链条，向 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 “以消费者为中心”转型，走品牌专业化之路，升级配套业态和购物服务体验，通过新生活方式的 传播，丰富品牌的文化价值内涵。个性定制　　　 智能家居、全屋定制、行业联合……近日在江 苏常州举办的“中国家居建材·常州论坛”上，800多位家居人共谋行业发展大势，其中既有传统 家居头部企业的掌门人，也有互联网家居生态的探路者。分析人士认为，面对国内外消费市场环境 变化，中国家居业应改变“以经销商为中心”的传统产业链条，向“以消费者为中心”转型，走品 牌专业化之路，升级配套业态和购物服务体验，通过新生活方式的传播，丰富品牌的文化价值内 涵。 智能技术为传统家具业注入新动能 智能技术为传统家居业注入新动能全国工商联家具装饰业商会发布的数据显示，截至 2017年 底，商会共有正式会员 2335家，比 2016年增加 317家，新入会企业集中在电商、智能、定制、新 材料、新技术等领域，显示智能制造技术为传统家居业注入新动能。 全国工商联家装专委会会长、东易日盛家居装饰集团董事长陈辉认为，面对海外品牌在设计、 品质、文化等方面的领先地位，互联网与人工智能技术的融合使我国出口家居业获得相对优势。但 并不能就此盲目乐观，“家居仍是相对传统的行业，线上渗透率不到 10%。”京东零售创新部居家拓 展总经理李伟说，在传统家居业的商业模式中，用户先去装修公司看装修，然后到专门市场看家 具，最后再添置小件商品，“用户的时间被打散，这是购物体验中的一个痛点，但不得不妥协。” 消费者个性定制兴起 多位业内资深人士接受《经济参考报》记者采访表示，目前中国家居业面临“陆”“空”两方 面压力，存在行业性焦虑。从“陆”的角度而言，随着精装修住宅比例扩大，强势房地产商进入家 装领域，直接挤压家居市场空间；从“空”的方面来看，互联网业态借助 VR、AR等新技术，提供 一站式、个性化定制的购物体验，成功赢得年轻消费群的青睐。家居主力消费人群呈现出年轻化、 高学历的特征，更倾向于表达自我，对智能产品的品质、品牌和服务提出非常高的要求，整体装修 拥有巨大的市场潜力。 家居供给侧、老年人家居安全、农村家具市场、品牌专业化等进入视野 在个性化和高端定制成为家居消费需求主流的同时，家居供给侧也在从生产标准化、同质化产 品向提供定制服务转变，从定制家居向全屋定制转变。陈辉等建议，家居行业未来升级方向在于商 品的环保、品质、文化艺术、生活方式等方面。此外，老年人家居安全、农村家居市场等议题也进 入论坛视野。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 五、行业环境变动下家居行业发展方向 近期，业内人士纷纷表示，随着建材行业自身的发展和所处经济、政策环境的不断变化，以及 新一代消费群体的崛起，市场的整体需求或随时发生变化，未来企业都需要立足市场变化，紧抓家 居建材行业发展趋势，乘势而上。定制家具 “定制”上行空间大 定制家具概念被热炒已有多年，在过去的一年里，这类个性化家具渐渐成为普通家庭装修的常 态。有业内人士说：“曾经有公开数据披露过，发达国家定制家具占到总市场份额的六成，而现在 我国的定制家具仅占市场的两成。随着人们对家居生活要求越来越高，定制家具占比也会逐年稳步 上升。目前，国内市场定制家具尚在起步阶段，今后发展空间还很大。” 记者走访市场发现，目前省城定制家具主要集中在橱柜、衣帽间、儿童房卧室家具等方面。定 制家具方便、经济、个性化突出，能够适应不同的户型，且把面积最大化利用，受到很多年轻消费 者的喜爱。不过，相对于标准的成品家具，定制家具对设计的要求和服务的针对性都更高，从家具 的尺寸、结构、功能、颜色等需求上，都将会极大地考验家具企业的综合能力，如果处理不好，引 发的矛盾也会越来越多。 业内人士表示，定制家具对企业要求也是全方位的，需要完善设计研发能力、品牌宣传能力、 信息化应用能力、销售服务网络、大规模柔性化定制能力等，涉及生产经营各个方面。 环保日趋重要 近些年，环保已然成为大家热议的话题，该话题也引发了消费者对环保家居的关注。“以前大 家都认为环保很重要，但现在消费者们越来越觉得环保是排在美观、功能之前的首位。不少成人也 会选择儿童家具中样式比较稳重的款式作为成人家具使用，可见消费者对家具环保性的重视。”一 位儿童家具经销商店店长告诉记者。 有研究表明，我国超过五成的消费者在选购家居产品时很注重产品的环保性，更有超过三成的 消费者将环保作为首要标准，而这一比例预计会逐年上升。 记者从太原市各大家具卖场了解到，在 2017年家居销售情况中，环保型家居产品占总销售额 一半以上。消费者的这一选择也为一些生产环保家具的企业带来不少商机。同时也说明环保性已经 成为建材家居行业的消费主流，这一主流也将在 2018年延续。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 智能家居高速发展 国内智能家居起步较晚，现在还没有发展成气候，但是这一趋势却是势不可挡的。”在采访 中，几乎每一位建材商、设计师都这么表示。 随着科技发展，“智能”已经成为一种生活方式和社会潮流，和当年智能手机的普及一样，家 居行业也开始注重用户需求并紧跟社会潮流，涉足智能家居的研发，在为消费者生活带来便利的同 时，也增加企业在市场的竞争力。 记者了解到，当前太原市场的智能家居已体现在生活的方方面面。首先是智能安防，比如家居 门禁、智能锁、摄像头。其次是智能家电，既能保鲜蔬果又能保存干货的冰箱、双桶分开洗涤的子 母机、免清洗洗衣机、智能扫地机器人、智能擦窗机器人、智能马桶盖、智能枕头……这些智能家 电如今在太原市场上呈普及之势。 业内人士告诉记者，智能化家居市场从 2011年有了明显增长势头，两三年前生产厂商已开始 密集布局智能家居。进入 2017年，智能家居企业数量大幅增加。但从行业宏观角度来看，国内家 居行业的智能化和信息化建设推进比较缓慢，随着人工智能领域多项新技术逐渐成熟，开始应用产 业当中，未来还是有很大的发展空间。 简约风卷土重来 在上一次家居界流行风潮中，简约现代风被美式、欧式等奢华风格压过一筹。“而从 2017年开 始，简约风、性冷淡风再次卷土重来。”苹果装饰设计师赵女士告诉记者。“今年，明显能感觉到很 多业主在家装产品材料及装修风格的选择上，更倾向于简约，不做繁杂的电视墙、沙发背景墙、吊 顶，而是选择北欧简约、日式简约、现代简约等风格。家纺风格也以清新、纯色为主。但在家具的 品质上，消费者更为关注，比如要纯实木家具、地板，纯棉、蚕丝材质的家纺产品等等。”赵女士 说，“这些耗材价格并不低，但样式简单，仔细品味有种低调的奢华的感觉。” 记者在走访市场时发现，随着生活水平的提升和消费环境的变化，消费者的审美理念也在发生 改变，布局简洁、舒适宜人的简约风格成市场热宠。记者采访了多位建材企业负责人，他们表示， 跟随市场流行风的改变，现在多数品牌的经营思路也随之改变，开始从卖产品向卖生活方式转变， 并更加重视家具产品设计的重要性。买房消费、装修消费是家庭开支中的重要部分，迎合消费者需 求，推出环保、简约、美观的产品，抓住市场份额，是家居品牌企业当前的工作重心。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 第四节 2018-2019 年中国家居卖场行业发展情况分析 一、传统卖场仍占领导地位 2018年 8月 8日，由全联房地产商会指导，北京奥维云网大数据科技股份有限公司（以下简 称“奥维云网”）、全联房地产商会装修产业分会（以下简称“全装联”）联合苏宁易购集团股份有 限公司（以下简称“苏宁易购”）主办的以“新地产、新机遇、智未来”为主题的首届地产大数据 峰会暨地产精装开发商及部品供应排名发布会在北京蔓兰酒店举行。当日，奥维云网联合全装联、 苏宁易购等共同发布了《2018年度中国房地产精装修与家居建材行业发展白皮书》（以下简称《白 皮书》）。 《白皮书》数据显示，预计到 2018年底或 2019年初，精装作为 B2B渠道的家居市场占比可超 过 20%；家装企业通过完善装修入口和整装一站式服务，在家居市场中占比可达 30%；家居建材卖 场作为传统渠道，市场份额虽然受到一定侵蚀，但在新零售变革中获得资本青睐，近期还可保持 50%的份额，占据市场领导地位。 奥维云网董事长兼总裁文建平表示：“随着大家居、全屋定制、整体装修等概念逐渐落地，家 居市场的消费模式发生着巨大变化，成套消费、一站式购齐可大幅节省消费预算及时间成本，越来 越受装修业主尤其是年轻人的青睐。” 伴随更多家装企业推出整装产品，乐豪斯等家装企业向整装平台转型，居然之家、红星美凯 龙、百安居等家居建材卖场加速门店拓展、加快门店升级，家居建材渠道的市场价值还在持续提 升，优势门店已经成为稀缺资源。 与此同时，厨电在家装渠道与家居建材卖场销售的比例持续上升。奥维云网地产大数据事业部 通过市场调研，并结合零售市场大数据分析发现，2017年，厨电（烟灶）作为家居建材零售渠道 中消费者选购最多的家电产品，在家装渠道和家居建材卖场渠道的全渠道销量占比分别可达 % 和 %，已经与传统线下家电渠道持平甚至超越。预计到 2020年，家装渠道和家居建材卖场渠道 的全渠道销量占比分别可达 21%和 15%。 二、新式业态频出 家居卖场加速转型 2019年来临前两天重装开业的国门 1号，除了家居建材板块以外，更新增了餐饮、教培、娱 乐等几大板块。引入商业生活业态吸引客流，并非是国门 1号的独创，此前，居然之家、集美家 居、蓝景丽家、城外诚等早已争相引入商业业态，迈出向商业综合体转型的步伐。分析人士认为， 在增速放缓和新零售的双重压力之下，家居卖场为了吸引更多的客流，不得不增加新业态，但也为 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 卖场转型开辟出了一条新路径。 新式业态频出 2018年 12月 30日，国门 1号重装开业，它已不再是人们记忆中的传统家居建材卖场。 在北京顺义后沙峪竖起的国门 1号新招牌告诉人们它已经改变，“国门 1号国际家居馆/餐饮/ 教培/儿童娱乐/休闲区”一长串头衔是它全新的定位，新生的卖场是由金盛集团和顺鑫控股集团共 同投资建立的大型商业综合体。 除了吸引西班牙 mariner、德国 werther、英国 tetrad、法国 grange、瑞典 funinova、美国 hooker、意大利曼丽菲斯、意大利加德尼亚瓷砖、德国汉莎定制等 60余家国际进口家居建材品牌 入驻以外，国门 1号还将生活业态搬到了家居卖场中，馆内汇集了星巴克、必胜客、肯德基、赛百 味等国际餐饮品牌，还引入了格日勒阿妈、新型日式料理、海鲜煲、四川宽巷火锅、特色手工面馆 汤顺等特色小吃，有些带着孩子的顾客还意外地发现了国际双语早教连锁品牌爱乐乐享、北京首家 家庭聚会式儿童亲子乐园小蜜堡等儿童娱教品牌。 引入生活业态，国门 1号并非业内首创。早在 2017年 12月 30日，集美家居卢沟桥商场就已 经探路卖场转型，并正式更名集美广场，引入物美超市、美食小吃城、儿童游乐区、服装百货等多 种业态，成为集购物、餐饮、娱乐、学习为一体的综合商业广场。2018年 11月，蓝景丽家辟出 3500平方米引入的丽景阳光国际游泳健身中心，成为区域内健身爱好者聚集之地。 重在吸引客流 吸引客流是家居卖场争相转型商业综合体的最大原因。 “欢迎光临必胜客。”2019年 1月 1日，北京商报记者进入位于国门 1号生活馆的必胜客店， 发现店内用餐的人络绎不绝，有情侣，也有一家三口，在聚餐完后他们还会到隔壁的国际馆中逛一 逛，顺便买几件心仪的家具。 “国门 1号商业综合体将国际商业流行趋势与本土消费特点进行融合，形成极具竞争力的业态 组合，实现消费业态全覆盖。”国门 1号总经理李跃表示，以餐饮、教培、娱乐等高频业态带动家 居业态的销售，利用源源不断的客流形成互补，国门 1号瞄准的不是独立的家居消费和娱乐消费， 而是与区位消费需求深度匹配的生活情景消费。 盒马鲜生则是居然之家的引流利器。2018年 8月 11日，居然之家与阿里巴巴联姻后的首个项 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 目盒马鲜生在顺义店落地之后，相继入驻居然之家金源店、北五环店、居然之家体验 MALL等门 店。此外，将餐饮、影院、体育健身、儿童娱乐、养老生活馆、设计中心、书画院等多种业态引入 到卖场中，也为居然之家体验 MALL带来不少流量。 压力推动转型 卖场想方设法借多业态引流，是因为家居卖场正承受增速放缓和新零售的双重压力，转型势在 必行。 增速放缓的现实，倒逼家居卖场不得不调整布局，引入借高频的生活类消费拉动低频的家居消 费。中商产业研究院发布的《2019-2023年中国家具行业市场前景及投融资报告》显示，2017年全 年家具行业实现利润总额达到 亿元，同比增长 %，2018年 1-10月底全国家具行业利润总 额达 亿元，相比 2017年同期增长 %。 此外，新零售大势之下，传统家居卖场不得不变。 “受电子商务冲击，线下实体店的优势只 剩体验，但是目前各个卖场对体验的定位不准，吸引不了年轻消费群体，需要借助大数据、人工智 能等技术提升卖场的获客能力。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇 平认为，家居卖场在探路新零售的过程中，线上线下割裂的局面将被打破。家居卖场的优势是线下 体验，这是目前线上无论如何都无法比拟的，将体验做好，或许能为卖场转型找到一条可行之路。 三、家居行业纷纷布局独立大店 独立大店模式的兴起实际上是在行业之间品牌认知战的打响，“大”并不只是面积和品类的扩 张，也不是越大越好，家居品牌多元化的发展会对企业产生诸多影响，并不是每家企业都适合大店 模式，这要看每一个品牌对独立大店的操作水平。 近几年，家居行业纷纷布局独立大店成为趋势，这是家居行业突破求变的途径之一。成功大店 模式可以更好地促进消费者形成品牌认知，进而不用依赖家居卖场，掌控更多的零售渠道主导权。 但独立大店并不是放之四海皆准的行业模式，操作不好会造成消费者对品牌认知模糊的相反效果。 所以在加入这场战役之前还应理性思考，谨慎看待。 独立大店模式曾是川派家居品牌的“专利”，川派家居品牌的成功也是独立大店模式的成功。 有关单品牌独立大店模式是否会成为中国家居终端零售业未来发展的主流模式的讨论从来就没有间 断过，也从来没有任何定论。 但是，我们可以看到的事实是，近几年，中国家居行业的“行业大品牌”纷纷布局独立大店， 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 也许我们从这些行业大牌开启的大店模式当中能看到一些行业的走势。 我的判断是，独立大店模式的兴起，预示着家居行业“消费者品牌”开始崛起。 独立大店模式先行者 川派家居单品牌独立大店模式在三四线城市的成功，为单品牌独立大店模式的发展奠定了一定 的基础。 目前，粤派、京派，浙派等家居板块的代表性品牌，已经开始了布局单品牌独立大店，甚至有 些品牌的独立大店的面积超过了 10000平方，俨然就是一个大卖场，比如楷模。 为什么近两年，这些“行业大牌”（也包括建材行业大品牌）纷纷布局独立大店了呢？请接着 看下面的分析。 行业大品牌突破求变 行业大品牌想掌控更多零售渠道的主导权，独立大店模式是其突破求变的途径之一。 大家都知道，中国家居行业的很多行业大品牌多数都是依靠全国性家居连锁卖场及区域性家居 连锁卖场的发展而发展起来的。在中国有“家居卖场消费者品牌”而没有“家居品牌消费者品 牌”。 之所以存在这样的现象，是因为行业的大品牌大多是依托大型家居卖场而存在的。也就是说家 居卖场的品牌知名度远远高于入驻在家居卖场当中的行业某些行业大品牌的知名度。 行业大品牌之所以被称为行业大品牌，是因为行业大品牌是依靠全国性连锁大型家居卖场的背 书而提升知名度的，行业从业人员知道，消费者并不知晓。在消费者的认知里，在红星美凯龙，月 星，居然之家等全国性连锁家居大卖场中的品牌，就认为是行业里的大品牌。反之，则不认为是行 业大品牌。 家居行业的从业人员而言，对于行业大品牌的认知是相对一致的。但是，消费者对家居行业大 品牌的认却是五花八门的。也就是说，在中国，家喻户晓的消费者家居品牌还未出现。行业大品牌 大多被全国性连锁家居卖场所绑架。 行业大品牌的市场发展严重依赖连锁卖场的发展，尤其是粤派家居和京派家居。行业大品牌本 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 身的渠道拓展能力普遍较低，几乎没有什么主导权，当然几乎也没有什么话语权。 靠家居工厂和连锁家居卖场的战略联盟拓展市场更是无法保障市场的全面拓展，因为每一个卖 场的好位置永远是有限的，行业大品牌的位置之争越演越烈。 然而，近几年来随着大家居卖场的客流越来越小，家居产品销售渠道越来越多元化。单一依靠 全国性连锁卖场的发展而发展的行业大品牌感觉到，即使拿到位置之后，开店销售的预期好像越来 越不如从前了。 让行业大品牌感觉到依托全国性连锁卖场的发展而发展的模式，已经不可持久。如何突破目前 的发展瓶颈掌握企业发展的主导权，是所有行业大品牌需要考虑的问题。 因此说，独立大店模式就是行业大品牌掌握市场发展主导权的突破求变途径之一。 独立大店模式是否可行 前些年尝试独立大店模式的企业也不在少数，大多数企业效仿川派独立大店模式都以失败告 终。那为什么近几年又有很多行业大牌来效仿独立大店模式呢？到底单品牌独立大店模式可不可行 呢？有哪些经验？有哪些坑？有哪些发展趋势呢？从中我们又能看到怎样的发展方向呢？ 1：单品牌独立大店模式，逼迫行业大牌多元化发展。 单品牌独立大店模式要求家居工厂的产品系列必须要多，否则支撑不了开大店。这就意味着要 想走大店模式，必须要开发更多的产品系列，来满足独立大店模式面积的要求。 如果不具有产品开发优势的，尤其是跨品来经营的家居工厂该怎么办呢？大家可以看到，这样 的企业通常会找工厂代工或者直接收购目标品类产品工厂。可以预见的未来是，家居行业的企业兼 并重组会越来越频繁。 2：单平米产出成正比例关系是单品牌独立大店最大的挑战。 如何能保证单品牌独立大店模式有较高的单平米产出是个很大的问题。多个品牌的独立大店的 实际运营显示，随着单品牌独立大店面积的增加，其单平米的产出不是提高的而是下降的。独立大 店中的产品配比，并不是简单的产品系列组合那么简单。 产品多系列配比是必要条件。究竟多大面积的单品牌独立店是最佳的产出比，需要生产企业和 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 家居经销商做科学的评估，并不是独立大店面积越大越好，越大越有优势。 很多企业的衰落就是死在产品多元化发展的道路上。家居品牌多元化发展，会对企业产生以下 几个影响： 第一个影响是随着品牌产品多元化的发展，消费者对品牌经营品类的认知会发生不断的变化。 比如说，一个做沙发品牌的行业大牌，随着其板式，实木，欧美，定制等家居品类的发展，原 来消费者对其的认知标签是沙发品类。随着几年的多元化发展，消费者对该品牌的认知并非是沙发 了，而是变得模糊了，不知道这家企业的主营品类是什么了。 如果该企业多元化的品类没有得到很好的发展，那么，在多元化的过程中，必然会消耗掉原来 多年积累的消费者对该品牌所经营品类的基本认知。也就是说，企业在大店模式的推进、产品多品 类化的发展道路上，是捡了芝麻丢了西瓜。 某知名川派沙发品牌在跨多品类发展了几年之后，发现情况不妙，2018年重新聚焦主业布艺 沙发，这就是一个典型的多品类发展之后，慢慢的丢失了消费者对该品牌所经营品类标签的认知。 家居行业的另一个品牌顾家，目前走的是多元化的道路。顾家工艺休闲沙发是其崛起时的品类 标签，是行业的标杆。后来多元发展，将顾家工艺改成了“顾家家居”，2016年，我发现很多顾家 终端店面的门头由“顾家家居”又改回了“顾家工艺”。 这可能是行业大品牌在品类多元化发展道路上必要的尝试成本吧。日后你可能在更多的地方看 到“顾家工艺”、顾家家居（独立店）、顾家全屋定制、顾家家居睡眠中心、顾家还有家纺，这些你 知道吗？ 顾家多元化发展模式，我本人是比较看好的，终端的呈现形式也是多样化的。顾家并没有开设 较大面积的独立店，独立店大多在 1000平方左右。顾家的经销商的存活率是行业数一数二的，也 是最为稳定的，也许从这些现象，你能洞察到什么。 对于家居经销商而言，如何平衡当地大型家居卖场中的同名店中店与独立大店的关系是一个棘 手的问题，如果店中店与独立店不是一个经销商开设的，那更是一个问题，这也是家居生产企业必 须要妥善解决的问题。 究竟是单品类聚焦，还是多品类多元化发展，是行业大品牌开启独立大店模式之前就应该考虑 清楚的问题。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 第二是如何解决单平米产出低的问题？ 这是一个行业难题。川派家居某些品牌下游的很多单品牌独立大店模式的家居经销商由原来的 单品牌大店模式，改造成了多品牌自营的独立卖场。为什么会出现这样的情况呢？是因为川派的很 多单品牌独立大店随着店面面积的增加，单平米的产出却是在下降的，经销商的盈利水平不但没有 提高反而是下降的。 那么，作为效仿川派模式的粤派家居品牌，京派家居品牌等，在建店之初都应该考虑清楚大店 模式能否保证单平米的产出。 3：川派单品牌独立大店模式不能简单的模仿复制。 川派独立大店模式主战场是三四线城市，行业内有多个代表性品牌，比如全友家居、掌上明 珠。一二线城市单品牌独立大店模式，可以说行业内还未出现代表性成功品牌。 川派独立大店模式在三四线城市的成功并不能代表在一二线城市也能获得成功，行业大品牌在 一二线城市布局单品牌独立大店还需要付出更多的尝试成本。 4：对家居经销商而言，单品牌独立大店模式到底适合不适合自己?是机会还是陷阱? 就独立大店本身而言，我倾向于家居经销商开单品类多品牌独立大店。对于单品牌独立大店是 否能够取得成功，我个人认为，在目前这个阶段，单品牌多品类独立大店在一二线城市的成功几率 远远小于它的风险。为什么我会做出这样的判断呢？ 首先，从消费者购物认知层面上来看，消费者在去购买家居产品之前，首先确定是自己预购家 居产品的品类所属，然后再确定去哪一家卖场选购产品，最后才是在某品类产品中选购一个品牌的 产品。 举个例子，比如一个客户要买欧美家居，在其购物之前，其首选要了解一下当地的哪一家卖场 有卖欧美家居的（有这个品类），其次要了解一下哪一家卖场的欧美家居产品最多（某一品类的优 势的门店是消费者的首选），然后再确定优先考虑去哪一家卖场。 其次，家居行业还未出现家喻户晓的“消费者品牌”，现阶段消费者对家居终端零售门店的认 知还处于门店品类认知大于品牌认知的阶段。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 基于这样一种家居消费者的认知逻辑及购物过程，我认为在当前家居行业尚未出现“消费者家 居品牌”的阶段，以品类认知标签为导向的卖场会脱颖而出。消费者对于专业品类的专营店的认可 度越来越高，也是消费者首选的购物场所。大而全的大家居卖场靠全品类的规模优势吸引消费者的 认知时代已经渐行渐远了，也就是说，大而全已经不再是优势了，反而成为了劣势。 目前，在一二线城市，消费者购买家居还是会去主流全国性家居连锁大卖场以及当地的主流大 家居卖场。为什么会去呢？因为消费者没有第二种选择。这也是多年来，家居产品销售渠道单一造 成的。而这些大卖场大多是以大而全的规模优势来赢得市场竞争和吸引客流的。 单品牌独立大店以及单品类独立卖场给了消费者第二种选择的机会，而这样的机会更容易使消 费者选到自己称心如意的产品，也可以大大的节约消费者选购产品所花费的时间成本和精力成本。 随着越来越多的行业大牌及全国各地的大家居经销商布局单品牌独立大店及单品类多品牌独立 卖场，消费者对单品牌的认知会越来越高，也就是说家居行业“消费者品牌”就会出现。 第三，大家居卖场已经不能满足消费者的认知变化需要、消费体验升级需求、专业服务需求， 以消费者需求为导向的家居门店一定会出现。 就因为大家居卖场大而全的品类布局和规划，造成了这些大家居卖场的单品类优势不一定强到 哪里去。全国性连锁大家居卖场的品牌定位、品类定位、产品档次定位不是根据当地消费者的实际 需求来定位的，而是根据工厂与卖场的战略联盟关系而做的。 一味的提高卖场的装修档次及产品档次，产品的价格是上去了，但是目标受众却减少了。卖场 物业管理方大多只是一个“收租”的角色，其本身几乎不为消费者提供什么服务。而为消费者服务 的是一个个店中店的专卖店的小商户（大多数商户是坐商），而这些店中店的小商户在目前大家居 连锁卖场的模式下是很难做大做强的。具体原因见上一篇文章：“同城多店”的家居经销商为什么 很难做大做强？ 所以，我认为单品类多品牌自营独立店是挑战当地主流大型家居卖场的优选模式。只要能将某 一类产品的面积做到当地的第一，让消费者给自己的独立店贴上一种某类产品当地面积最大，品牌 最多，产品最丰富，高中低档次都有的单一专营品类认知标签。那么，这家独立店就成为了这一品 类当地目标消费者的首选门店。这样的独立店模式，我们可以称之为品类专营独立大店模式。 如果一个家居经销商，在某一城市，尤其是一二线城市，想开一个单品牌多品类的独立大店， 我给您点建议： 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 （1）门店面积不是越大越好，要根据当地目标消费者的需求、企业自身的产品系列、以及单 位面积的产值来确定门店面积的大小、产品配比，而不是以公司产品系列陈列全为导向建店； （2）不以消费者需求和如何赢得当地市场竞争为导向的单品牌多品类独立大店成功的几率几 乎为零； （3）如果将单品牌多品类的独立大店做成了一个缩小版的红星美凯龙，但却没有成熟的门店 行销模式的话，会死的很惨； （4）即使门店形象包装、产品配比、人员素质等都到位，若没有完整成熟的门店运营管理体 系，成功的机会也不会超过 50%。建议最好先做样板店，等运营模式和管理体系成熟后，再考虑复 制； （5）要想获得长足的发展，必须要打造自己品牌独特的大店模式，照搬或者简单效仿行业大 牌的操作模式通常的结果都是失败，每一个品牌成功的基因都不同。适合自己的才是最好的。 第四、单品牌独立大店是发展的一个趋势，但是现阶段风险很大。现阶段品类门店成为“风 口”。 家居消费者的消费习惯和消费趋势会像其他行业的发展历程一样，越来越细分，品类认知和品 牌认知趋势越发凸显。买服装去服装商场；买鞋去鞋城或者去某鞋品牌的专卖店；买电子产品去电 子城；买茶叶去茶城；买家纺去家纺专营店、专营商场或品牌家纺专卖店。 未来消费者购买家居也会是这样的一种购物习惯：买沙发去沙发专营店或者单品牌独立店；买 红木去红木商场；买实木去实木馆；买办公家居去办公家居馆；买欧美家居去欧美家居馆；而并不 是买什么品类的家居都去红星美凯龙或类似红星的大家居卖场。 因为某一个品类在某一个卖场的品牌包容性是非常有局限的，但是单品类多品牌的独立大店就 不一样了。聚焦一个品类，高中低目标消费者全覆盖，做一个品类目标消费者的生意完全可以活的 很滋润。 如果一个单品牌的独立大店做成了是一个缩小版的红星美凯龙，做单品牌多品类经营，想做更 多目标消费者（同一消费档次和消费能力的不同品类的目标消费群体）的生意，但却不能在一定时 间内（12个月内）让消费者形成对这一品牌其品类优势的强烈认知，那么，这样的店面是很难有 好的单平米产出的。没有好的产出就意味着盈利很难。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 结语 家居行业随着行业大品牌独立大店模式的兴起和推进，会不断的涌现“消费者品牌”。行业大 品牌纷纷布局独立大店的举动足以说明，行业大品牌正在为打造家居行业的消费者品牌而做战略上 的布局，为接下来的行业品牌洗牌及品牌在消费者心目当中的认知赢得先机。也可以说，独立大店 模式是行业大品牌之间打响消费者认知战的外在表现形式。 行业大品牌一旦固化了消费者对品牌的认知占位，那么接下来，家居终端零售的市场份额就越 来越向行业大品牌集中。相反的，在这场品牌认知战当中，如果某些行业知名品牌没有在消费者心 中留下独特的品牌认知，那么，在接下来的市场竞争中就会被边缘化，甚至会被淘汰。 目前，在定制家居品类当中，品牌认知战已经打响，你只要看一看飞机场、高铁上的广告，就 知道，定制品牌间的认知战打的有多么的激烈。定制家居品牌的占位和格局大致已定，行业大牌的 市场份额会逐年提升。成品家居市场的品牌认知战如果打响，行业大品牌的市场份额也会逐年提 升，行业品牌洗牌加速。 本篇文章看似在谈独立大店模式，实际上是在解读行业大品牌之间利用大店模式打响的一场声 势浩大的品牌认知战。至于谁能在这场战争中脱颖而出，这要看每一个品牌对独立大店的操作水 平。所以我说“独立大店模式”的兴起，预示着家居行业消费者品牌开始崛起。 四、新零售还是去中心 家居企业如何站队 新零售发展到 2018年大有越来越猛的趋势，家居流通行业两大巨头先后入局，在双十一的战 场展开了激烈竞争。一个背靠阿里，一个牵手腾讯，都是重量级的结盟，取得的战绩也不是一家企 业的输赢，而是团队作战的结果和两种流量模式的比拼，在深耕新零售和去中心化之间，其他家居 企业又该如何站队呢？ 此文发于泛家居头条，作者为陈巧利；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。 每年双十一都有一场赛马游戏，2018年双十一活动尘埃落定，泛家居行业内最大的热点新闻 定然是以下几条： 红星美凯龙官宣双十一总战绩 160亿（10月 22日-11月 11日），居然之家官宣 双十一总战绩 120亿（10月 20日-11月 11日），这对冤家益友从联合抵制电商到双双积极参与并 揭开了泛家居行业线上线下新零售大融合的序幕； 根据各泛家居品牌厂家已公布数据来看，家装家居类目双十一总销售额前 10名最低 亿以 上，至少 3家以上销售额达到 8亿，他们分别是索非亚、TATA木门、全友家居、林氏木业、欧 派、顾家家居、诺贝尔、芝华仕、九牧、喜临门。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 值得注意的是，家装家居类目下，套房家具品牌全友家居双十一交易指数和成交额史无前例首 次超过林氏木业，也是全友第一次全网电商业绩盖过林氏木业，成为传统大牌逆袭淘品牌的强烈信 号。 1、从流量红利到流量战役 双十一，于消费者而言是一个抢购打折促销商品的剁手节；于商家而言，其本质是一场关于流 量争夺的战役。随着天猫平台规则越来越透明开放，双十一这样的大型活动越来越像一个游戏场、 竞技场，成了品牌玩家们展实力、秀技能的舞台。 随着垂直电商平台的崛起，综合电商平台被分流已经大势所趋。有多位业内人士表示，从今年 双十一成交来看，基于平台的 B2C流量整体已经进入顶峰瓶颈状态乃至呈现下滑趋势。 理论上，一个平台的总流量有相对峰值，平台方理所当然的是要实现有限流量的最佳配置，配 给谁呢？天猫平台已经形成一套流量配发规则，总体来讲体量越大的商家搜索权重越大，获得平台 流量配发就更多，从而尤其在促销活动期间获配流量更高催生零售额就越大，继而再获得系统推送 资源就更多，在一个良性循环推动下，天猫平台品牌商家已经形成强者恒强的局面。 中小商户基本上没有可能再享受互联网流量红利了，已入场的品牌流量成本大多达到 10- 15%，但触电新品牌流量成本却已高达 20-30%，有专业人士计算今年双十一流量成本已经达到 700 元/人了。但新入场者除了大规模高成本的推广投入，争夺流量，否则基本没有机会。 面对流量瓶颈，阿里给出的解决方案总归起来就是新零售，线上线下流量融合。阿里 CEO张勇 说 2017是新零售元年，那么 2018年的成绩可以说是重度依赖于新零售了。 业内人士表示，今年双十一游戏规则的核心在于新零售模式的推进，凡是参与商家一律要签约 新零售合约，条件是有可开通新零售的实体店铺 50家以上，3个月内线下贡献业绩不得低于 100 万。如果说 2017年双十一 1682亿是新零售的试水，那么 2018年 2315亿则是重重的发了一拳，多 出来的 633亿，极大部分就是线下流水的线上过单而已。 但也不能简单理解为过流水，因为多方财务分账模式的打通，最终受益的是用户，不用再为到 哪里最划算而纠结，也不用为无法体验而苦恼。解决了用户的痛点，其实也解决了厂、商、场及平 台几方的根本问题，大融合才是这场战役最终变成和平共赢的根本。 2、“车马组合”VS“汪马组合”，首轮交锋难决高低 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 今年泛家居行业迎来 2个新玩家，即“车马组合”与“汪马组合”，以车建新为首的红星美凯 龙的线下渠道资源与以马化腾为首的腾讯社交资源融合了，在双十一期间以小程序的方式推出了基 于社交属性的精选了 360件家居而组成的沙发团、卫浴团、寝具团、地板团、橱柜团、瓷砖团 7种 尖货团。 以汪林朋为首的居然之家线下渠道资源与以马云为首的阿里系商业资源融合了，在双十一期间 在天猫首开旗舰店并运用新零售工具成功实现线下线上交易结算一体化。曾经几方虽然发生过联合 抵制的互怼行为，今天这般融洽，也充分说明了商场没有永远的敌人，只有永恒的利益。 本轮鏖战 2个组合都取得了蜚声成绩，但众所周知的是，在这之前的红星和居然无论是网点布 局还是运营模式都非常同质化，竞争焦灼。经过这轮数字化变革和双十一的小试牛刀，我们似乎看 到，由此而形成的商业路径分离也非常明显，未来的持久战可能会在差异化竞争上拉开很大的距 离。 红星植入腾讯基因后生出了一个营销武器：IMP平台，白话来讲就是一个前所未有的新型虚拟 又现实的能量场。其通过对角色、场景、内容的超链接，有要重构零售中的人货场之决心，面朝以 内容电商、社交电商，去中心化的生态型赋能消费新方向，其眉宇间呈现出一股文艺气息，儒商格 调。于是仅双十一次日慢慢悠悠的爆出了 160亿的战绩。 而居然之家有了阿里基因后在进店用户地动仪追踪服务、5公里范围内手淘用户截留、数据银 行精准人群画像分析、终端 POSS&二维码付费分账等阿里精准新零售利器的加持下，骨子里就赤裸 裸的呈现出一股直接利落的精商气质。2018年双十一天猫平台总成交增长，也主要得益于新零售 布局，入驻新零售的品牌商家都能获得上述几个利器，居然之家当晚就迫不及待的公布 120亿的成 绩。 3、深耕新零售还是去中心，怎么站队？ 张勇将双十一的故事从盛大带到了阿里，天猫把双十一的运作推向了顶峰，这个 IP毫无疑问 属于阿里，以此也例证了阿里系对互联网零售的理解与把握登峰造极，无论马云怎么演说双十一的 目的是要快乐，但仍回避不了它的本质就是促销，即绝对成交。而在“绝对成交”这条商业零售道 路上马云赋予汪林朋的能量，是要明显大过“车马组合”社交流量场的。 但去中心化已经成为当前主流思想，人们越来越不愿意安装更多 APP或者找到某个 APP从而开 启购物旅程，人们往往更容易被朋友分享的一条连接文案所打动，基于对朋友的信任从而直接在连 接中直接购买，朋友圈的带货能力仅微商一个口径就足以证明它势能的强大。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 腾讯的超级社交功能与马化腾去中心化的理想驱动着这家企业及周边生态的发展，情怀式诱惑 下的吸引能量并不亚于闹闹哄哄的剁手逼单。这么一看马化腾赋予车建新的社交能量也不逊色于 “汪马组合”的新零售互融。 作为积极拥抱互联网的泛家居业实体品牌到底应该怎么办？来自专业电商代运营商给出了几条 务实建议： 1.统观双十一丰收的泛家居大牌，大部分是老板信念坚定，好多都是二代掌舵，不成功便成仁 的心态参与进来； 2.其次是他们在组织架构上把电商部视为市场部和渠道拓展部的综合体，既承担品牌宣传溢价 又创新多元渠道收益； 3.再则是产品研发方面既有网购产品，也有实体同款同价产品，还要有形象产品的组合方案； 4.另外是必须要重视内容的输出和足够的引流渠道建设。 做不到这几个基本点，电商这条路暂时可以考虑不要走。但大势当前，让企业们不走也是不行 的。因此另外抽离来看，无论新零售还是去中心，都离不开人货场，搞好自己的货，哪里有人去哪 里，哪里有场在哪里，跟上步伐，就是王道。 只是笔者要再次提醒一下，无论放在哪个场里的“货”，不能只是传统意义上自己认为的好， 必须要基于互联网产品思维下去开发好“货”。 五、家居行业终端门店正面临新一轮改造升级 家居行业的终端门店正面临新一轮改造升级，一些品牌力图通过引进新的工具、技术与业态， 提供消费者更佳的购物体验，吸引顾客到店，并提高转化。它的购物体验会更好，它的留客能力相 对比较强，但问题是，对厂商的要求也相当高。 你+生活馆、O2O新零售旗舰店、HomeTimes等家居行业终端门店的变革正在路上，在提供给消 费者更佳消费体验的同时，对自身的经营能力也提出了更高要求。 据研究发现，瓷砖、家具、卫浴、卖场等行业的终端门店正面临新一轮改造升级。一些品牌力 图通过引进新的工具、技术与业态，提供更佳的购物体验，吸引顾客到店，并提高转化。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 最近，曲美家居以“更美的相遇”为主题，在北京亚运村独立店盛大举办你+生活馆升级发布 会。 经过空间重构与场景升级的新一代“你+生活馆”，力图对接现代人的居住、社交、购物等多重 生活行为需求，搭建起更具质感与美感的消费场景。 据研究了解，新一代的“你+生活馆”整合全品类家居、软装、生活饰品与设计师资源，将产 品做成内容，按照生活场景进行分类，将 8大生活展馆全面开放成为 8+N生活方式的复合空间，让 消费者在这里发现自己真正想要的生活方式。 你+生活馆里，除了各种家居产品所搭建的生活场景，家居饰品、绿植花饰和咖啡餐饮也移植 到这片家居生态圈内。店内各处还分布着咖啡馆、VR体验区、休闲阅读空间、甜点时区等多种业 态，此外还有便捷的无线充电。 按照曲美的想法，升级后的你+生活馆，将脱离纯粹意义上的家具店，力图成为独立于住所和 办公室之外的第三空间，它可以是一间咖啡店、一个聚会场所，甚至是可供发呆、看书和思考的休 闲空间。 在门店的 VR体验区，消费者带上 VR眼镜，可近距离体验不同风格的生活方式；线上 OAO云端 设计平台，突破了全品类开放定制的时空限制，实现线上线下资源互通、信息互联，从设计、订 单、生产到售后全程智能化运行。 2017年的时候，欧神诺专门在成都开了一个会，发布了 O2O新零售门店，从瓷砖空间定制的 角度入手，引进 VRHome、3D云技术、CRM、大数据等一些工具，实现瓷砖空间虚拟场景，消费者可 以提前体验装修完成后的效果。 在欧神诺的新零售店里，顾客只需用手机扫二维码，就能马上获知产品信息、价格及效果图， 获得 VR体验感，如同真实的家。而且是免费设计、免费出图、大量效果图可看、可 DIY、几分钟 出 3D图等等，所想即所见、所见即所得。 欧神诺专门搭建了一个电商门户架构的网站，可以查询各个城市里不同楼盘的户型，然后看到 对应户型的装修案例。还开发了“瓷砖随心配”的功能，访问者能够在线选择瓷砖款式，进行房间 装修搭配。 如果访问者有意向咨询，可以通过 400电话、微信公众号、官方 APP、在线咨询等渠道，获得 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 专业意见。 作为一家电商平台，阿里巴巴经常到泛家居圈里搅个局。 2016年的时候，与银泰联合开了一家生活选集，选址杭州武林银泰总店，营业面积 1200平 方，三大区域：顾客体验区、场景展示区和商品精选区。 入驻品牌多数是阿里电商平台上人气比较高的家居生活品牌，把线上卖得比较好的，全部搬到 了线下门店。突出场景展示的份量，客厅、卧室、儿童房、浴室、厨房和书房等样板间都齐全。 线上线下同款同价，每件商品都带二维码，扫码购物，还能送货上门。当时这种模式，其实突 破了传统零售的一些想法，有了明显的新零售痕迹。 一年后的 9月份，天猫又出手了，同样是在杭州西湖银泰城，开了一家“HomeTimes”的家居 零售店，大概 500平方，商品包括家具、家居配套生活用品，还有 3C数码，以家为核心，总的 200个 SKU。 选品的时候，引进了数据支撑，根据天猫的销售数据挑选商品，据说分析了西湖银泰城方圆 5 公里内的目标人群。笔者注意到一个信息是，据说每隔半个月，还会结合顾客的消费行为与商圈客 群的喜好变化，对商品进行更新。 陈列上继续注重场景化布置，4种风格的样板间，16套家具组合，形成客厅、卧室等场景。如 果觉得店里场景不过瘾，旁边还配了云货架的电子大屏，顾客可以选择自己喜欢的家具，自由替换 款式，DIY想要的搭配效果。 跟前面那间“生活选集”一样，商品带二维码，扫码查看详情，手机下单支付，可以自提，也 可以让门店安排送到家。 按照该项目的高管说法，HomeTimes家时代有自己扩张计划，2018年计划开设 15家同类型的 1000方门店。如果真能做起来，想必 笔者认为，在终端门店搭载更丰富的业态与体验，引进数据支撑选址与选品决策，将是所有家 具、建材与装修公司努力的方向，谁能找准节奏，提供更佳的用户体验，谁就可能赢取新一轮市场 竞争中的成功。 在我们监测的数家品牌里，典美、欧神诺、百安居、红星美凯龙等，是比较有代表性的，颇具 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 创新精神，近两年在产品创新与营销创新、零售创新方面，都走在前沿。一些做法值得学习与思 考。 一些专门面向门店赋能的第三方服务商，强大到出乎你的预料，比较有影响力的，典型如天 猫、三维家、打扮家、酷家乐等等。 如果算上一些中小型的赋能平台或工具，数量可能高达数百家。 有数据显示，截止到 2017年 4月，顾客在线下家居建材门店选购商品时，使用天猫 app扫商 品的二维码，能做到实时比价、了解线上销量、查看评价等，当时就有超过 6万家线下门店引进这 项功能，覆盖索菲亚、百安居、尚品宅配等 500多个品牌，天猫赋能家居建材与装修公司门店，成 为留客的标配策略。 另外一种非常流行的赋能方式，从家居设计切入，无论是设计师，还是顾客，都可以用一种云 设计软件，轻松做出效果图，突破了以前顾客单纯看产品与体验样板间的局限。而且打通了前端设 计与后端生产，智能拆解，智能配单排产等，其赋能已经从门店延伸到生产环节。 比如三维家，公开信息显示用户超过 300万，日均活跃用户 80万以上，平均每日渲染效果图 超 100万张，日均产出 10万套设计方案，为 3000多企业提供技术支持和服务。 还有像酷家乐，官网上直接展示了自身的成果：300万合作设计师，5000多品牌客户，7000 多装修公司合作，7000多家天猫淘宝店合作，覆盖 3万多家独立门店，1000多万用户。 可见，认识到新零售赋能价值与工具威力的泛家居厂商渐成市场主流。以前大家觉得用个新工 具之类，不过是锦上添花，效果可能并不明显。现在的情况时，你没有这些武器，可能留不住顾 客。 你+生活馆、O2O新零售旗舰店、HomeTimes等终端门店形式，我们当然知道，它的购物体验会 更好，它的留客能力相对比较强，但问题是，对厂商的要求也相当高。 你有没有足够的营业面积用来装新的体验与新业态？有没有可供支配的资金投入到购买新的体 验工具与设备？你的团队成员能不能将新增的体验转化成销售力，让顾客愿意更多地买单？ 更要命的是，花大钱开了一间体验非常好的门店，那些目标顾客他们知道吗，有什么好办法能 够将信息推送给目标客户，能不能将原来的客流量提升几倍？ 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 这个前提条件如果少了，你的门店做得再大、体验做得再好，结果也可能并不理想。 有人设想，我的体验做好了，大家自然就会来啊，就会有好口碑，就会有更多的顾客上门。 理想的事儿，畅想一下完全可以，现实非常骨感，获客会决定生死成败。仅凭门店的场景、业 态与体验升级，并不代表获客能力同步提升。在改造终端门店之前，一定要衡量经营团队的获客能 力！ 同样，在部署酷家乐、三维家、打扮家、天猫零售等多种赋能工具之前，一定要确保具体的执 行者们能够熟练使用，精通运用。 六、解构与重塑，家居业渠道版图巨变进行中 如一条水流湍急的河流，有的人在岸边观看等待时机，有的人撩起裤脚试探了一下水深，有的 人已经走到了河中央。在这个新常态、大变革的时代，家居企业主动求变的过程，也是行业焕发生 机的契机。为此，我们简单梳理了一下各个渠道目前的发展现状，希望为行业带来借鉴和思考。 电商，大风起兮云飞扬 家居业对电商并不陌生，“双十一”销售刷屏刺激着所有人的神经，也催生了一批线上家具品 牌，如林氏木业、美乐乐等，后者一度成为行业热议甚至眼红的对象。 从 2008年到 2018年，家居业基本完成了一次“电商的洗礼”，多数品牌都主动或被动参与了 这次行业信息和交易革命。据天猫内部统计数据，截至 2018年 7月天猫体系内家具类店铺数量约 6000个，其中实体店品牌占比约 20%，也就是有大约 1200个实体家具企业开通了天猫店铺。 这些企业或外包或在企业内部专门开设了电商部门。例如，2016年华日家居的电商事业部就 已经达到 70多人，当年“双十一”还借调其他部门近 70名员工，成就了 1亿销售额的辉煌战绩。 此外，在对 2013—2017年“双十一”住宅家具类销售排行榜前 10统计之后发现，林氏木业、 全友家居、顾家家居一直分别处于前三位置，5年时间里竟无任何变化。左右家私、喜临门、芝华 仕、雅兰等实体家具企业更是榜单常客，而诸如和购、拉菲曼尼等电商品牌，则逐渐淡出了前 10 榜单之外。 到今天，家居电商已经不再是卖货而已，通过 O2O体系打通线上与线下为经销商赋能已经是家 具企业的现实选择。尚品宅配、索菲亚、酷漫居等更通过微信公众号引流到线下门店，取得了不错 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 的效果。此外，为解决家居电商“（zui)后一公里”问题，也出现了如海尔日日顺、居家通、万师 傅、蚁安居等专业选手，以及包括苏宁、京东等大平台的支持。 可以说，电商在家居业的革命还远未结束，大风起兮，它所掀起的尘土还远没有落地。 独立店，一直在路上 2004年格力宣布全面退出国美电器，开始了自建渠道的路程。而在家居业，独立店还是店中 店其实有着不同的选择背景。 早期的川派企业主攻三四级市场，产品板式家具为主，独立大店具有更好的辐射效果和更高的 性价比。例如，几年前全友家居独立店面积就从 2000平方米到 4000平方米，甚至 6000平方米或 更大的面积。 而对于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌来说，出于提升消费体验等需求，也早在多年前 就开始布局独立大店。例如，1995年曲美在北京开设了第 一家独立店（当时还叫体验店），2017 年财报显示，曲美家居全国超 1000平方米大店已经有 212家。此外据透露，楷模全国 3000平方米 以上的独立大店布局也超过了 100家。 独立店近两年大受欢迎也因为大家居、全屋定制模式的兴起。根据财报显示，截至 2017年 12 月 31日，欧派全国大家居专卖店为 65家，未来 3年还将在全国建设 300家以上全屋定制 MALL体 验店，而这些体验店的面积动辄数千平方米。 当然，并不是所有品牌都适合独立大店，但这种完全靠自己吸引客流、且与传统卖场构成部分 竞争关系的模式日益壮大，甚至成为打造完整家居消费体验的重要一环。独立店，未来或将成为企 业或经销商手中更有力的渠道牌之一。 拎包入住精装房，不能忽视的大蛋糕 2017年开始国家对成品房的推进力度可谓空前，毛坯房作为中国房地产飞速发展时代的畸形 产物，将逐渐成为历史。 但成品房并不是精装房。根据住建部门的解释，“所谓成品住宅，是指房屋所有功能空间的固 定面铺装或涂饰完成，套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位，基本达到入住条件的住 宅。”而精装房则包含了家具、家电用品，达到拎包入住的水准。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 随着万科、恒大、碧桂园等大型房企对精装房的加码，这个潜力巨大的市场对家居企业诱惑力 极大，部分企业已经采取了行动。例如，2017年包括索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森 堡、顶固等 7家知名家居企业联手恒大，在河南兰考建立了恒大家居联盟产业园，建成后产能主要 供应恒大旗下的楼盘以及区域内经销商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都 积极部署精装房版块。 定制企业在与开发商的合作中显得尤为积极，原因在于橱柜衣柜传统作为硬装的一部分，天然 具有建材属性。2017年度财报中，欧派家居营收 97亿，其中开发商渠道已占销售额约 10%，并表 示未来还将加码精装房市场；金 牌厨柜与中国金茂、复地、金科等几十家百强地产企业签订战略 合作伙伴协议，2017年大宗业务实现销售收入 亿元，同比增长 %。 值得注意的是，精装房虽然是一块不能忽视的蛋糕，背后的落地服务、资金压力以及满足个性 化家居需求等方面的问题依然有待解决。而一旦具备了强大的系统生产能力、落地对接能力以及价 格优势，精装房对于家居企业来说将是一次绝好的机会。 百货商场、购物商场，人多力量大 任何生意的核心都是“流量”，线上是电脑 IP地址，线下则是人流。对于家具这类低频消费产 品来说，百货卖场的人气是极大的诱惑。终于，部分家居企业开始了尝试。 更明显的当属尚品宅配，从 2014年开始推动进驻购物中心，截至 2017年 12月 31日，尚品宅 配分布在全国的购物中心店铺（简称 SM店，即 ShoppingMall）达到 886家（含正在装修的店 铺），单店年平均销售额达到 660万元。 同样是在 2014年，索菲亚专卖店进驻了广州东方宝泰百货、西安万达广场大明宫店等。归根 到底，定制家居企业敢于将店铺开进百货商场，在于其营业毛利润足以抵消较之家居卖场高很多的 租金成本，也更容易体现定制产品深度服务的优势。 积极进驻百货购物中心的还有部分设计家居品牌，例如造作、失物招领、梵几、日用之道、吱 音等设计类品牌，还有丹麦家居品牌 HAY。不同的是，在销售大件家具之外，他们还擅长以文创、 餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里销售咖啡等饮品，成为生活方式体验店。 实际上，这些品牌当中很多在淘宝上已经积聚了一定人气，线下店更多的加强和消费者的直接 接触，提高现场体验感。由于超高的颜值、极强的设计感和友好的体验环境，这类家居店也十分受 商场物业方认可。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 对家居品牌来说，百货商场渠道目前并不是主流，但这种敢于打破常规的做法值得鼓励。随着 线上与线下的深度结合，新零售从概念走向实践，未来家居品牌或将可以大大方方地进入购物中 心。毕竟，红星、居然等家居卖场不也在想方设法办成休闲购物广场吗？ 涓涓细流，欲汇成河：小程序、严选等平台默默生长 在各种渠道分流之外，一些细小的支流也非常值得关注，尤其是线上渠道发展迅速，移动互联 网极大地改变了人们的购物习惯。 借助庞大的粉丝群体，网易严选和小米旗下平台“有品”接连推出家具类产品，其中以床垫、 沙发及收纳柜类更为常见，铜师傅等品牌也通过有品发布和众筹家具新品。此外，拼多多的“家 装”频道，几百元到上千元的床垫沙发更高销量数量甚至过万。 值得注意的是，这些极具性价比的产品多是通过实体家具企业合作代工生产，因此也成为非常 值得关注的渠道之一。例如，华日与小米有品合作推出 8HTree简约全实木床系列，上线几天时间 即众筹超过 244万元，超过 1800人支持，距离结束还有 12天时间已达成原定目标的 916%。此 外，江苏思凯林家居也与 8H团队合作推出功能沙发。“好用不贵”的床具、沙发产品也是平台非常 吸引年轻人的品类之一。 小程序作为微信的特色被寄予厚望，虽然还在摸索阶段，但谁也不想错过这个风口。《今日家 具》与新榜取得联系后得到官方数据，在其已经收录的超过 80万个小程序中，包含“家具”字眼 的小程序数量达到 5220个，含“家居”字眼的小程序数量为 5614个。 在实际操作中我们也了解到一些成功案例，如微众联合创始人阚迪用小程序建立官方商城，实 现会员积分管理以及团购等功能，上线短时间内就获得了不错的销量。 还有，仓储式独立卖场近年来也在各地兴起，如乐家巢进口家具馆，以及广兰家居等主打仓储 式家居卖场品牌在网络上也颇多露出。 犹如热带雨林中既有参天大树，也有灌木丛和菌菇类生物，诸如小程序等这类渠道也靠着各自 的能力获取能量和养分，虽然看似微小，却可能孕育着巨大的能量。 进击的终端：一切为了卖货 渠道的变革不仅表现于生产端，终端门店也非常积极的主动求变。毕竟对大部分经销商来说， 门店的成败直接关系到全家的生活甚至生存。除了传统的小区爆破、联盟营销、工厂团购会、酒店 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 会场营销外，经销商也在探索不同的销售渠道。 例如，一些有实力和想法的经销商开始与当地开发商合作样板房，更近一步触达消费者，或直 接在小区内开设“体验店”，成熟后将客户引至门店成交；有的走家装公司、设计师渠道，甚至让 产品直接进入家装公司设计资源库，以效果图的形式呈现在消费者面前等等。 可以说，经销商的种种努力正是渠道重压下寻求改变的结果，而这些新的销售渠道受到传统卖 场的影响也越来越小。 在这个稍显冗长的渠道盘点之外，肯定还有许多未进入我们视野的通路在各自生长着，“渠道 大变革”的过程可能不会很剧烈、迅速，然而这种生长和进化的力量几乎不可阻挡。在五年或者十 年后再回头看，今天我们所看到的这些力量或许有的已经消失，有的成功逆袭，整个渠道的新格局 甚至超出想象。 第五节 2018-2019 年我国家居行业竞争情况分析 一、2017-2018 中国家居十大品牌 2018年 7月 19日，北京商报社、西街传媒主办的 2018第二届中国家居品牌大会开幕，在 100 多位企业领袖、500余名家居从业者的见证下，2017-2018中国家居十大品牌正式揭晓。33个榜 单、330个品牌，囊括了 40多个家居细分领域的最优秀品牌，代表着家居行业发展的整体景气状 况，为家居品牌做大、做强注入了正能量。 自 2017年 5月 10日被国家定为“品牌日”，品牌战略上升为国家战略之后，家居行业对品牌 愈发重视。在智慧分享环节，久盛地板董事长张凯、OPK欧派克总经理许超、大信家居董事长庞学 元从不同角度分享了如何做大品牌。在“J20中国家居领袖圆桌峰会”上，20位家居行业各领域领 袖企业家和 1位家居行业协会领导在北京商报家居产业周刊主编吴厚斌的主持下，针对“品牌的力 量”这一主题，纵论发展方略，共商发展大计，思维激辩，亮点频出。“在消费升级的时代，如果 没有品牌，企业可能就会被市场淘汰，因为消费者在选择产品时，首先考虑的就是产品的品牌、市 场占有率和口碑。”吴厚斌指出，在新时代、新模式的挑战下，如何发挥品牌的力量、在各自领域 立于不败之地，是需要行业思考的问题。 北京家居品牌联盟秘书长殷超认为，品牌的力量可以从 5个方面来看，首先，品牌是溢价的保 障；其次，品牌是信誉的保障；第三，品牌与品质是并行的两条腿；第四，品牌在消费升级的新形 势下应该重新进行调整和定位；最后，在品牌的发布上应该兼顾内容与渠道，“家居行业马太效应 越发凸显，强者恒强，这就是品牌的力量”。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 大会通过对 5个维度甄选出来的品牌进行综合评定，发布 33个最能代表 2017-2018中国家居 行业发展态势的“十大品牌”榜单，包括十大家居连锁卖场、十大北京家居专业卖场、十大家装品 牌、十大互联网家装品牌、十大互联网家居平台、十大大家居示范品牌、十大家具设计品牌、十大 定制家居领袖品牌、十大定制家居领军品牌、十大定制家居创新品牌、十大整木定制品牌、十大软 体家具品牌、十大睡眠（软床/床垫）品牌、十大进口睡眠（软床/床垫）品牌、十大实木家具品 牌、十大儿童家具品牌、十大红木家具品牌、十大家居运营商品牌、十大地板品牌、十大进口地板 品牌、十大木门领袖品牌、十大木门领军品牌、十大门窗品牌、十大橱柜品牌、十大卫浴品牌、十 大瓷砖品牌、十大进口卫浴瓷砖品牌、十大壁纸品牌、十大涂料品牌、十大集成吊顶品牌、十大暖 通（新风/净化）品牌、十大家居创新品牌和十大家居供应链示范品牌。 值得一提的是，在权威发布环节，大会的四大联合支持媒体新华网家居、凤凰网家居、网易家 居、新京报家居周刊主编依次上台权威发布 2017-2018中国家居十大景气数据、2017-2018中国家 居十大新闻事件、2017-2018中国家居十大热词以及 2017-2018中国家居十大质量黑榜。其中，新 京报家居周刊主编安峰权威发布了最受关注的 2017-2018中国家居十大质量黑榜，林氏木业家具、 七彩人生儿童家具、立邦涂料、水性科天、特地瓷砖、欧路莎卫浴、格尔森地板、好兆头橱柜、星 星木门和欧雅壁纸因质量问题上榜。 二、2018 年家居企业经营业绩分析 8月 22日，顾家家居发布 2018年半年报，报告期内，顾家家居实现营业收入 亿元，较 去年同期增长 %，归属于上市公司股东的净利润 亿元，较去年同期增长 %。过去这 一个多月，家居行业已有 20多家上市企业先后发布半年报，北京商报记者统计的 22家家居上市企 业营收与净利润整体呈上升趋势，但梦百合、亚振家居净利润却暴跌，其中梦百合净利润 3811万 元，同比下降 %，亚振家居则亏损 万元，净利同比下降 %。 欧派销量多最赚钱 截至 2018年 8月 28日，欧派、富森美、罗莱生活、美克家居、富安娜、好莱客、尚品宅配、 志邦家居、德尔未来、曲美、金牌厨柜、友邦吊顶、皮阿诺、梦百合、多喜爱、顶固集创、我乐、 东易日盛、亚振家居等 22家家居上市企业 2018年上半年财报已经出炉，行业整体表现较好，大部 分企业营收利润均有所增长，尤其是定制家居板块，颇为引人注目。 在定制家居板块中，除索菲亚以外，另外 8家企业均已发布 2018年半年报，其中欧派以营收 利润双“第一”的佳绩脱颖而出。报告期内，欧派实现营业总收入 亿元，同比上年增长 %，实现归属于上市公司股东的净利润 亿元，同比上年增长 %。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 值得注意的是，驾着“定制”马车快速奔跑的欧派家居，在营收净利双丰收的同时，正试图打 通信息化，强攻大家居。“欧派大家居的打造将通过两条路径去实现，一条是直接以大家居的形式 去攀岩，另外一条是通过橱衣、衣木、橱卫逐渐迭代去实现。欧派大家居的打造能充分发挥公司多 品类融合、多基地布局的优势。”欧派家居年中报中提到，目前整装大家居开业 21家，第二批 40 多家店的筹备工作也在有序推进。微型大家居在 8个城市已经开始试点，此外，衣木融合店已开业 和即将开业的有 200余家，橱衣融合店试点 10余家，橱卫融合店筹备试点 5家。随着大家居持续 加码，欧派 2018年下半年的市场表现更值得期待。 梦百合净利跌逾六成 半年报出炉，以数据的形式揭示出家居行业的真实状况，有人笑，也有人愁。在 22家家居上 市公司中，梦百合销售额排在前 8位，而净利增速却排在倒数第 2位，销售增长却净利暴跌，让持 续营造美梦的梦百合有些尴尬。 2018年 7月 27日，梦百合发布 2018年半年报，报告期内，梦百合实现营收 亿元，比 上年同期增长 %，归属上市公司的净利润仅 亿元，比上年同期下跌 %。 实际上，此前梦百合已经显露出净利下滑的压力。2017年半年报，梦百合归属上市公司的净 利润 亿元，同比增长 %；到 2017年三季度就出现明显滑坡，净利润 亿元，同比增 长仅为 %；到 2017年四季度，扣非净利润仅 800多万元。 从数据上来看，梦百合 2017-2018年营收增长并没有问题，净利暴跌关键在于成本和费用的增 加，尤其是原材料价格上涨，逼得梦百合董事长倪张根都坐不住了。2017年 11月 9日，倪张根实 名举报 4家上游原材料厂家出口海外价格和国内价格出现严重倒挂，最后倪张根甚至提起诉讼，对 簿公堂。然而，这些抗争并未止住梦百合净利暴跌，2018年半年报上的数字更加难看。 业内人士认为，梦百合净利持续下滑的真正原因在于它对出口依赖过大，出口市场增长乏力， 国内市场又开发不力，导致新增盈利能力不足。半年报显示，在梦百合 亿元的主营业务收入 中，国内销售仅有 亿元，占总销售额的 18%。在国内市场，床垫行业竞争处于白热化，出口 转内销的梦百合要想插位获得更大发展，并非一日之功。 亚振赔本赚吆喝 如果说净利暴跌让梦百合倍感压力，那么逾千万元亏损则将上市仅一年多的亚振家居推向了前 所未有的巨大困境，赔本赚吆喝的日子，对于亚振家居来说并不好过。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 2018年 8月 16日，亚振家居发布 2018年半年报显示，报告期内，公司实现营业收入 亿 元，较上年同期下降 %，归属于上市公司股东的净利润为万元，同比下降 %。 营收同比下降了 %，亚振家居方面给出的解释是：主要是本期直营地区（包含新增的大 连、 广州和深圳）营业收入下降了 %，经销商的营业收入下降 %，除大连、广州、深圳 由经销转为直营外，其他经销商也有不同程度下降。销售同比下降，产销量下降导致单位产品的人 工含量增加，水性漆改造等也增加了产品成本，营收下滑，各项成本增加，共同促成了亚振家居净 利暴跌。 业内人士表示，门店拓展不力、存货净额过高都推高了亚振家居风险系数，更重要的是，直营 与经销商营收都下降，折射出亚振的产品已经与现在这个时代有些脱节，如果不与时俱进改善产 品，提升终端销售，这个本来总市值就只有 30余亿元的上市公司，恐怕难以经受更大的冲击。 三、2019 年 5 家家居企业齐获商业创新大奖 2019年 1月 10日晚，在由北京市商业联合会和北京日报报业集团共同主办的 2019北京商业 品牌大会上，集美家居、城外诚、蓝景丽家、家和家美、红星美凯龙等 5个家居品牌，与东方新天 地、国美零售、合生汇、58同城、中国黄金等 24个知名品牌一道，荣膺 2018年度“北京商业创 新大奖”。 创立于 2005年的北京商业品牌大会，历经 13年品牌打磨和口碑积淀，已成为北京商业领域规 模最大、最具权威、影响最深远的年度商业盛会，本次大会围绕“智慧商业 开放共赢”的主题， 表彰北京商业界的开拓创新力量。集美家居、城外诚等 5个获得“北京商业创新大奖”的品牌，以 各具特色的创新之举，展现出在消费升级的时代脉搏下，北京家居消费的革新、升级与活力。 “它联手巨头试水无界零售，探路线上线下融合之道。它就是——集美家居。”集美家居，北 京具有亲民特色的家居卖场，2018年面对消费升级带来的渠道和形式变迁，联手京东试水无界零 售，成为京东“6·18”全国首家赋能的实体家居卖场，线上展示爆品、线下体验门店，探路线上 线下融合之道，树立创新榜样。 “它迎合消费升级，创无死角卖场，实现 100%出租率。它就是——城外诚。”城外城，京城单 体规模最大的家居卖场，2018年紧随市场需求的变化，淘汰 1/3的小品牌，新开 20多个旗舰店， 将一条主通道变为中央大街、东街、西街三条大街，创新无死角卖场，实现 100%出租率与 100%交 租率，表现出强劲的商业活力。 “它引入智能化、新业态，推动商城生态化建设。它就是——蓝景丽家。”蓝景丽家，三环边 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 上的诚信服务模范家居卖场，2018年开启由家居卖场向智能型家居商业综合体的转型之路，开发 各种智能化系统，引入综合性健身中心等新业态，推动商城生态化建设，为三环消费增添亮丽新风 景。 “它响应‘疏解’择地重生，创新酒店定制与红木业态。它就是——家和家美。”家和家美， 北京家居行业的元老级家居卖场，积极响应“非首都核心功能疏解”，拆除东四环家和家美酒店用 品市场后，择吕家营重生，创新全新的酒店用品定制与红木奥特莱斯两大业态，为商业转型作出表 率。 “它逆势将家居板块推上 A股，中国家居零售 A＋H第一股。它就是——红星美凯龙。”红星美 凯龙，来自外埠已服务京城消费者 16年的领军级家居卖场，在上市融资难度提升的大环境下，将 家居板块推上 A股，成为中国家居零售行业 A＋H第一股，结盟腾讯启动“双 11”，借力 IMP全球 家居智慧营销平台创下 160亿元纪录，开创市场传奇。 四、2019 年居然之家发展策略 由著名设计大师梁志天操刀设计的居然之家第 300店——居然之家欧凯龙北龙湖店外观气势十 足。 当 2019年的钟声敲响时，居然之家全国门店数字定格在 303家。这，不仅是居然之家自己的 扩张纪录，同时也是目前家居行业卖场连锁数量的最高纪录。 回顾居然之家的扩张之路，从 2014年 11月 15日第 100家分店——兰州万佳雁北路店开业， 到 2017年 12月 16日第 200家分店——长春太阳城店开业，再到 2018年 12月 30日第 300家分店 ——郑州欧凯龙北龙湖店开业，十分巧合，三个里程碑式的门店，都是居然之家通过合作方式，收 购或控股而来。 突破 300店大关之后，2019年居然之家将如何筹谋，是否继续提速扩张？这会是一场吞并地 方卖场的零和游戏吗？ 2019冲刺 400店 快速跑马圈地，居然之家终于在 2018年的最后一天在门店数量上反超与它在家居行业唯一的 对手——红星美凯龙。 遥想 2002年 10月底，红星美凯龙将其全国版图上的第 22家店开到居然之家的大本营北京城 时，居然之家还只有北四环独一店；2012年 4月 9日，红星美凯龙天津河东商场开业，成为第 100 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 家家居 MALL时居然之家全国店面仅 45家，比红星美凯龙少 55家。只是后来，在居然之家的缓缓 追赶之下，二者差距越来越小，直至 2018年 12月 31日，居然之家反超红星美凯龙，开出第 303 家门店。 未曾有片刻停歇，在完成了 2018年最后的冲刺后， 2019年第一天居然之家又签下了一家新 店。2019年 1月 1日，邢台经济开发区百泉项目成功签约，这是邢台地区第 4家分店、河北分公 司第 30家分店，至此，居然之家签约门店高达 532家。 “2019年我们新开门店 100家、门店数量超 400家没有问题。” 居然之家家居连锁集团总裁 王宁向北京商报记者透露新年开店计划时，一脸镇定。 看似疯狂的数字，在按照签约门店数量粗略推算开店数量之后便会觉得 400店的目标很稳。除 了还在挖坑建设的地块，门店开业需要等两年以外，其他在建的门店大概半年到一年就可以开业， 那些已经封顶的商业地产，比如碧桂园、万达、恒大等地产公司的商业项目，直接签约成为自己的 直营店，3个月之内就能开业，如果是现成的地方卖场加盟，换掉牌子完成改造三到五个月就能开 业。截至 2018年 12月 31日，居然之家签约门店已达 531家，已开业门店 303家，即使将签约门 店开业周期按照一年开业来估算，2019年开业 100店，门店总数达 400店的目标也并无悬念。 渠道下沉至三四五线 看似疯狂的扩张背后，是将渠道的触角向三四五线城市下沉。 “居然之家连锁扩张一直在提速，将来会成为第一个从北上广一线城市到县级城市全覆盖的企 业，全国 2800多个县级行政区划单位、300多个地级行政区划单位，只有居然之家有可能实现全 面覆盖。” 居然之家扩张提速，是在争分夺秒地织就居然之家董事长汪林朋布下的一张地网，这张 地网连同一张天网居然设计家和另一张地网智慧物流，形成“三张网”格局。 提速扩张，选择落子。2018年 12月 30日，在居然之家第 300店开业的当天，共有 8家店在 全国同时开业，另 7家门店分别在安徽芜湖、安徽阜阳、四川巴中、广西玉林、重庆潼南、湖北孝 感等地。不难看出，三四五线城市是居然之家扩张的重点。北京商报记者独家获悉，居然之家 2018年新开门店中 80%-85%都在三四五线城市。 “接下来新开的门店，绝大多数都不在一二线城市，而是下沉到三四五线城市，且只选择人口 净流入城市。人口有净流入，人口数量增长就要购买住房，买家居建材装修房子。”王宁表示，三 四五线城市的门店品牌选择也不会与一二线城市完全一致，居然之家提供的是生活方式，到了三四 五线城市，会有符合这些城市需求的中高端品牌进入卖场，比如在一线城市曲美是生活方式的代表 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 品牌，到了三四五线城市，掌上明珠、全友家居就是代表当地生活方式的品牌，这些品牌正在加强 与居然之家的全面合作。随着渠道的下沉，居然之家的合作伙伴范围也会扩大，也在推荐经销商到 三四五线城市代理更多品牌。 相反，对于家居卖场饱和的一二线城市，居然之家会非常谨慎，只考虑杭州、上海等短板区 域，而且进入这些城市应该会通过收购或者合作的方式，将现有卖场改造成居然之家。 扩张不是零和游戏 对于连锁扩张，居然之家采取了三种不同的模式：直营、委托管理和连锁加盟。居然之家负责 连锁经营业务的邹庆军透露，从 200家到 300家历时 12个半月，其中约 1/3为直营店，1/3为委 托管理店，还有 1/3为特许加盟店。 收编地方卖场，是居然之家扩张的重要手段。比如落子河南郑州的第 300店就是通过收编当地 知名卖场欧凯龙而来，全名为“居然之家欧凯龙北龙湖店”。居然之家通过收购河南家居卖场巨头 ——河南欧凯龙家居集团有限公司，从而将欧凯龙旗下所有门店变为控股门店。欧凯龙接近 70%的 股份被居然之家收购，旗下的 8家卖场，有的是租赁物业，有的是自持物业，完成收购之后这些店 就全都是居然之家控股了，采取双品牌对外展示，其他 7家早挂上“居然之家欧凯龙”的招牌。建 筑面积约 20万平方米的北龙湖店是最后一家，是欧凯龙自有产权的核心门店，以它边上的一个湖 命名。 同样是收编地方卖场提速连锁扩张，针对不同对象，方式也有所不同。比如西北的万佳家居原 来在兰州的 5个店，现在挂着居然之家的招牌，是整体收购；广东的简爱家居 8家门店，采取居然 之家·简爱家居的双品牌形象运营，重在合作，居然之家提供品牌和管理输出。 在提速扩张的过程中，一个又一个地方卖场的门店挂上了居然之家的招牌变成双品牌运营，甚 至有的卖场是直接替换招牌，老品牌消失了。居然之家扩张，是否是吞食地方卖场的零和游戏？ “绝对不是。”王宁摆摆手，“我们之间并不是谁吞下谁，不是大鱼吃小鱼，而是相互合作，互 惠共赢。比如原来他自己做，能卖 10块钱，跟居然之家合作，可以分 11或者 12块钱，并不是居 然之家赔了一两块钱给他，而是居然之家通过强大的资源整合能力节省了三四块钱，通过优质服务 增加了几块钱，你多挣点，我也多挣点。” 如果是零和游戏，居然之家的每一步扩张应该会十分艰 难，更不会有如此速度。 “商场数量代表的是规模，是份额，是话语权，居然之家迅速攻城略地，是在抢占市场份 额。”一位资深家居观察人士一语中的地道出居然之家提速扩张的真实目的。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 最新消息显示，鉴于连锁速度加快，居然之家 2016年定下的五年 600店、十年 1200店的目标 也随之提速：三到五年 600店、八到十年 1200店。扩张车轮滚滚，一切都似乎是才刚刚开始，远 未到结束的时候。 五、2019 年大自然发展策略 以产品战为核心 大自然进军千亿家居梦 向千亿进军的家居企业又多了一个。2019年 1月 5日-7日，在以“赋能渠道、感动客户”为 主题的“大自然家居 2019全国经销商会议”上，大自然家居宣布以产品战为核心，进军千亿家居 梦。“千亿家居梦”，是年会上的激情狂想，还是一场伏线千里的战略突进？ “时代改变了，营销再也不是一锤子买卖，而是价值交换的过程。当我们产品和服务的价值被 发现，客户被感动了，销售就是顺理成章的事情。”感动客户，大自然家居董事长佘学彬颇有信 心。据调查，随着消费的升级，消费者的需求已变得多元化，不仅对消费品的品质要求严苛，而且 更注重消费品背后的内涵和文化，体验感的好坏直接决定了产品的交换价值，影响着消费者的决 策。以前靠传统的低价促销、购物送礼、漫天广告狂轰滥炸的传统营销模式已经行不通了，以客户 为中心，修炼好内功，提升交换价值，才能感动客户，带动口碑，提升品牌的形象及影响力。 “产品战”是 2019年大自然家居的战略重点，创立于 1995年的大自然家居，已经成为中国家 居市场领导者品牌，2019年大自然家居旗下的地板、木门、橱衣柜、壁纸、整体家装等事业部门 将回归产品本身，强化产品研发与设计，打造以实木地板为核心的全品类产品竞争力。为打赢产品 战，大自然特聘请地板专家作为实木地暖地板的技术顾问，并持续利用压干法技术，通过可靠的物 理压缩方式，提升木材的尺寸稳定性。木门也发布了主打厨卫系列的新品，始终追求着时尚、品 位、实用。环保家装也将发布“橡木生活”家装套餐，满足客户个性化的整装需求。同时将全新升 级地板、木门、橱衣柜、软装等门店形象，通过场景化的展示来讲故事，给用户带来沉浸式的体 验。 在狠抓产品的同时，大自然家居正通过“赋能”让团队和组织变得更强大。据了解，大自然家 居 2019年将对团队、获客、运营、终端、营销、数字化等方面赋能，提升组织战斗力，向千亿家 居梦想挺进。 业内专业人士认为，2019年对于像大自然家居这样的巨头来说是至关重要的一年，随着马太 效应的加剧，真正的行业巨头将浮出水面，究竟谁能最快实现千亿家居梦？拭目以待。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 六、建材家居企业应以创新适应市场变化 近年来，受国内宏观经济形势、国家调控、成本不断上升等因素影响，作为房地产下游行业的 家居建材行业受到了较大冲击。 商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会近日发布了全国建材家居景气指数（BHI），8月 份全国建材家居景气指数（BHI）为 ，环比上涨 点，同比上涨 点。全国规模以上 建材家居卖场 8月销售额为 亿元，环比上涨 %,同比上涨 %。2018年 1-8月累计销 售额为 亿元，同比上涨 %。 据记者了解，BHI是从全国各指定的集中采集点采集了 50000家建材家居商户（铺）的相关数 据编制而成。BHI反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向，同时与国家房地产开发景气 指数对比，还能反映出房地产刚性需求的强弱。 中国建材流通协会行业研究部认为，BHI经过连续两个月走跌后，在 8月淡季出现小幅反弹， 全国建材家居市场表现整体平稳。具体有以下两方面因素。 第一，从国家统计局公布的数据来看，1-8月份，商品房销售面积 102474万平方米，同比增 长 %，增速比 1-7月份回落 个百分点。商品房销售额 89396亿元，增长 %，增速提高 个百分点。8月份，房地产开发景气指数为 ，比 7月份提高 点。尽管相关指标同 比仍处于增长态势，但主要数据在年内属较低水平，市场整体呈现平稳降温趋势，且全国楼市持续 分化态势明显。 同时，8月，一二线城市成交量企稳回升，而部分二线、三四线城市调控政策补位、升级，限 购限售等政策仍在扩围，三四线城市成交量回落之势仍在强化。虽然新房的装修需求在房地产市场 调控的影响下有所压制，但今年以来，随着“租售并举”的房地产长效机制逐步推进，存量住房正 被逐步盘活（数据显示，我国存量住房中，有超过 15%的比例空置），存量房产再装修的比例正逐 步增大，为全国建材家居市场带来更多发展空间。 第二，从 BHI各分指数来看，“经理人信心指数”涨幅居前，环比上涨 点，是拉动本月 BHI反超的主要原因。且自 2012年起，8月 BHI环比均出现反超现象，至今无一例外，说明促销的 常态化早已将 8月淡季演变为旺季的“先锋月”，且当前市场仍对“金九银十”旺季来临预期向 好；8月还应关注到的另一 BHI分指数为“就业率指数”，连续多月同比下降，且降幅逐步扩大， 本月与去年同比下降 点。研究部推测原因有以下两个因素：其一是当前中美贸易摩擦或带来 家居进出口企业的裁员及失业。其二是近期频频刷屏的“社保转税”改革，由于建材家居流通企业 95%以上为民营企业，且为劳动密集型行业、中小企业占据大多数，企业担忧用工成本的增加而提 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 前动作，或也将带来失业潮，对行业形成一定冲击。 研究部建议，在当前形势下，建材家居企业快速适应市场环境变化，以创新态度提升产品、服 务、管理等质量，唯有不断修炼内功，提高自身抗风险能力，才能在风雨过后见彩虹。 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况 一、房地产开发投资完成情况 2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。 2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿 元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。 2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长 %。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提 高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万 平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 竣工面积 66016万平方米，下降 %。 2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。 二、商品房销售和待售情况 2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个 百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %， 商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商 业营业用房销售额增长 %。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积 50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落 个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销 售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方 米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。 2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少 6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平 方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。 三、房地产开发企业到位资金情况 2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108 亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个 人按揭贷款 23706亿元，下降 %。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 四、房地产开发景气指数 12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。 二、2019 年房地产市场展望 本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持 续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一 线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交 面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 一、房地产政策可能适度调整 结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断： 一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因 城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。 二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内 生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需 求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎 重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。 当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达 标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较 快达成，“同比不涨”还有较大距离。 三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差 异化考虑。具体可能调整的方向有： 一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限 购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政 策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增 速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或 取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。 货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见 顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性 环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度 有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动 因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。 房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进 一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时 “负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对 较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。 长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著 变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设 主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截 然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。 在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈 利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的 长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。 预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。 2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售， 虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期 改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。 房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审 议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。 二、楼市成交趋势性下行 预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来 看： 一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发 生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同 比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。 大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。 而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可 能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左 右。 房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的 阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。 由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动 力。 三、房企转为“慢补库+快周转”模式 房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式， 带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。 行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。 2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也 在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。 预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面 总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力 总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于 对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行 为更为谨慎。 行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。 预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量 滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。 但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来 对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓 释新开工增速回落的速度。 四、开发投资增速小幅回落 土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超 过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀 差。 土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效 应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形 象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前； 三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。 土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资 的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减 弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。 建安投资增速显著跌破施工面积增速。 建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单 价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能 较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降， 加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。 第七节 2019-2025 年我国家居行业发展前景及趋势预测 一、建材家居消费升级趋势明显 2018年上半年，全国建材家居市场稳中有升，消费升级、实体火热、线上线下快速融合成为 行业发展新亮点。来自中国建筑材料流通协会的数据显示，2018年 6月份全国建材家居景气指数 （BHI）为 ，环比下降 点，同比上涨 点。全国规模以上建材家居卖场 6月销售额 为 亿元，环比下降 %,同比上涨 %。同时，全国规模以上建材家居卖场上半年累计 销售额为 亿元，同比上涨 %。家具类与建筑及装潢材料类上半年商品零售额累计值增 速分别为 %和 %。 从全国建材家居景气指数上半年走势来看，经历了 2月份的市场低点，3月份起建材家居市场 进入传统旺季，BHI快速反弹、连续上涨至 5月份高点。整体来看，上半年 BHI走势高于 2017年 同期。 中国建筑材料流通协会有关负责人表示，上半年建材家居消费市场呈现出的一些趋势性变化值 得关注。一方面，随着市场规模扩大和消费需求升级，建材家居消费在居民生活消费中的比例持续 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 提升，建材家居消费释放出逐步升级的市场信号。另一方面，建材家居市场线上线下融合渗透发展 的势头明显，借助于大数据、人工智能等新兴技术，传统建材家居市场焕发出新的生机。 记者在采访中了解到，建材家居消费升级首先体现在消费群体的转变上。统计显示，过去家居 消费的主流人群多集中于 35岁以上群体，如今则主要集中于 28岁左右的群体，且 25岁至 35岁的 消费者比例达到近 60%。同时，消费观念的转变也带动了家居消费的升级，主要体现为消费需求更 加多样化，追求个性、看重品质，并且偏爱消费过程中的便利性、体验感甚至社交属性。此外，市 场上存量房产再装修正在形成新的高峰，改善型家居需求在不断释放。据了解，目前北京装修来源 于二手房和二次装修的比例已达近 40%。 消费市场逐渐升级的同时，建材家居行业内一些新的变化也正在出现。一个很明显的现象是， 与前些年电商消费红极一时有所不同，今年以来，建材家居实体销售重现红火态势，传统建材家居 卖场人气逐步回升。这与建材家居企业日渐注重线上线下深度融合、注重增强消费体验及提升服务 品质等因素有关。 上半年，围绕“发展智能家居、建设智慧卖场，引领新需求，促进消费升级”的理念，全国建 材家居市场动作频频。以居然之家为例，2月 11日，阿里巴巴及关联投资方向居然之家投资 亿元，持有其 15%的股份。经过 4个多月的运作，6月 16日至 6月 18日，居然之家首次加入天猫 “6·18”大促，北京地区 3天销售额为 亿元，同期客流量也达到了“五一”期间的 3倍。 通过线上线下影响力的全面延伸，居然之家已经在大数据应用、数字化卖场改造和线上线下一体化 营销等方面迈开步伐。 此外，借助于日益成熟的人工智能、大数据等新兴技术，越来越多的建材家居市场加快了转型 升级的步伐。红星美凯龙去年与科大讯飞合作推出了新一代智能机器人“美美”和“晓曼”；百安 居打破原有仓储卖场的模式，推出首家 B&Thome新零售家居智慧门店，这一模式今年正迅速在全国 范围铺展；集美家居联合京东开展“集美 6·18券享京城”活动等。未来，能满足消费新需求的智 能家居、智慧商场，将是产业升级、服务转型的主战场，也是广大建材家居流通企业提档升级的重 要抓手。 二、家居业发展预测 2019已来，新的一年家居行业将会是怎样一种走势？在梳理上一年度跌宕起伏的重大新闻事 件之时，2019的发展脉搏也渐渐浮现，在灰色调与暖色调交汇的背景下，北京商报家居产业周刊 理性地对 2019家居业发展作出九大预测：整合洗牌加剧、并购控股频发、数字卖场涌现、智能家 居火热、定制增速放缓、上市融资更难、倒闭接连发生、整装成新风口、互补合作增多。 预测一 整合洗牌加剧 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 2019年家居行业由大整合触发的洗牌将加剧，这在 2018年已经释放出明显信号。 2018年，大整合在床垫领域最先打响，喜临门、慕思、顾家系、舒达系、敏华系、穗宝、梦 百合等七股势力已经形成，2019年软体家具行业将进入巨头比拼时代，区域性床垫品牌的发展机 会较为渺茫，生存处境日益艰难，面临被整合或淘汰的险境，可以预见，全国性的竞争与大整合将 在几大巨头间展开。 2019年，巨头整合之间的大整合将从床垫领域向其他领域蔓延，从头部玩家开始的行业洗牌 将进一步加剧。 预测二 并购控股频发 并购、控股，将成为 2019年家居企业发动大整合的重要路径。 在刚刚过去的 2018年，家居行业并购、控股事件频发，对象从一些不太知名的企业变成行业 巨头。比如顾家家居收购喜临门，上演了两家 A股上市企业的并购大戏；曲美家居耗资 亿元 拿下在挪威奥斯陆证券交易所上市的公司 Ekornes ASA的 100%股权，上演了一出跨国“蛇吞象” 奇迹。 2019年，家居企业将继续撬动资本杠杆，通过并购、控股的方式，快速补短板，完善大家居 布局。 预测三 数字卖场涌现 未来家居卖场只有两种，一种是数字化卖场，一种是非数字化卖场，2019年，非数字化卖场 将逐渐消失，数字化卖场阵营将快速涌现。 2018年，居然之家携手阿里巴巴对家居卖场进行全链路的数字化改造，首战“双 11”，居然之 家 41家新零售门店成交 亿元，居然之家更为看重的是，当日居然之家数字化会员新增 56万 人，未成交的顾客很可能在未来的 3-6个月完成购买。 数字化卖场的涌现，将形成一种巨大的推力，打破家居行业存在已久的线上线下割裂，真正的 全渠道融合将在 2019年出现。 预测四 智能家居火热 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 入口之争与控制权博弈，将让智能家居在 2019年变得火热。 2018年，爱空间作为家装公司从控制系统推进，宜家作为家居企业从产品与市场终端发力， 二者从不同角度拉开了智能照明入口之争；中国五金制品协会家居五金专业委员会成立，智能云 锁、智能铰链、智能滑轨、智能滑轮等的智能化五金产品努力互联互通，加入智能家居控制权争 夺。 2019年随着 AI技术的进一步成熟，智能家居将迎来新的发展商机。 预测五 定制增速放缓 面对增速放缓，如何寻找新的增长点将是 2019年定制家居企业必须思考的重要命题。 欧派家居 2018年 1-9月实现营业收入 亿元，同比增长 %；索菲亚 2018年前三季 度营业收入约 亿元，同比增长 %。来自 9家上市定制家居企业的三季报显示，2018 年，定制板块已从神坛滑落，行业整体增速呈现放缓趋势，30%-40%的增长已属罕见，大部分跌落 到 20%左右。 2019年，为破定制板块增长放缓之局，定制家居巨头会通过多元化寻找企业业绩的新增长点 和发展方向。 预测六 上市融资更难 历经 2017年 11家家居企业上市的疯狂之后，2018年仅有 3家家居企业成功上市，数量锐 减，这一上市低潮将延续到 2019年。 一项针对欧派家居、红星美凯龙、顾家家居、索菲亚、兔宝宝等 32家家居上市公司的研究数 据显示，2018年 91%的家具企业出现市值下滑现象，32家家居上市企业市值总跌幅达 1700亿元。 行业龙头市值大幅缩水，给等待排队上市的企业带来极大的压力。 2018年结束前，很早就提交了 IPO计划的土巴兔撤回了上市申请。2019年家居企业通过上市 融资将更加艰难。 预测七 倒闭接连发生 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 寒冬之下，行业洗牌将洗掉一大批企业，倒闭、跑路的戏码将会在 2019年更加频繁地上演。 2018年家居行业已经倒下了一些颇有影响力的品牌。苹果装饰全国崩盘、北京美得你陷倒闭 风波，家装公司接连传出跑路、关店的消息，就连 41年的老企业博亮木门也站到了倒闭的边缘。 2019年在产品研发环节失去竞争能力、在环保风暴下失去生产能力、在零售终端失去盈利能 力三重压力的冲击下，将会有一个又一个企业离场，这并不是坏事，只是离场前请把客户、供应 商、工人的款项结清。 预测八 整装成新风口 就在一家又一家家装公司倒下之时，一个又一个家具企业扑向了家装赛道。 2018年最后一个月，金牌厨柜发布公告称，将出资 2240万元成立金牌桔家云整装。在金牌厨 柜正式向家装领域进军前，尚品宅配、欧派等上市家具企业已抢先布局整装，将业务向前端延伸。 在定制家居巨头资本与实力的推动下，2019年整装将成为新的风口。 预测九 互补合作增多 单打独斗力量终究有限，家居行业互补型的合作将在 2019年增多。 最明显的信号发生在 TATA木门 2019新品发布会上 ，尚品宅配与 TATA木门达成战略合作，尚 品宅配终端大店设置 TATA木门品牌专区，为 TATA木门开辟新渠道，TATA木门则为尚品宅配研发 专属的木门款式，提供生产支撑。 可以预见的是，尚品宅配与 TATA木门合作不会只是个案，2019年家居行业将会出现更多类似 的互补型合作。 三、家居行业将要面临大整合 “十三五”规划对“十二五”规划实施情况进行全面评估；贯彻党的十八大和十九大精神，以 习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，突出改革创新；远近结合，更加注重以解决长远问题 的办法来应对... 家居行业从没有像现在这样被关注和宠爱!2017年年尾的时候，红星美凯龙成为中国家居首个 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 A+H股的准“蓝筹”股;2018年 2月初，农历狗年新年前几天，阿里巴巴、泰康携手多家投资机构 联合 130亿投资居然之家。可以肯定的是，2018年家居行业上市潮还会继续火热。整个 2017年有 9 家居行业从没有像现在这样被关注和宠爱!2017年年尾的时候，红星美凯龙成为中国家居首个 A+H股的准“蓝筹”股;2018年 2月初，农历狗年新年前几天，阿里巴巴、泰康携手多家投资机构 联合 130亿投资居然之家。可以肯定的是，2018年家居行业上市潮还会继续火热。 整个 2017年有 9个家居企业上市，截止目前，家居行业共计已有 40多个企业上市，知名投资 机构、投资人也全部热情高涨地投资这个行业。 强大如阿里、腾讯这样的巨头也如此关注和重度参与家居行业，似乎足以证明家居行业已成为 主流行业，有着光明的大未来。 伴随着这些外部强势力量和资源的介入，也预示着中国家居行业的大整合期已经来临，而且整 合的速度会异常的猛烈。另一方面，从 2017年中国家居行业本身的发展轨迹和特点来看，也足以 印证这样的判断。 本文将会以“中国家居大整合期来了”这样的观点做几个论断，也会多侧重把 2018年中国家 居行业的发展趋势和特点做阐述，目的是看清行业的发展趋势和脉络，不足之处欢迎行业同仁们拍 砖。 论断 1：2018年-2020年这三年将是大整合的窗口期 2018至 2020年，这三年的行业整合速度将比以往行业 20年的发展更加猛烈。能够杀出重围 的企业会在这 3年实现跨越式发展，其标志就是企业规模的突破。 在这三年，家居行业将会有一批企业迈入百亿行列，细分领域能够进入第一集团少说也得上 10亿。如果在这三年企业规模无法实现突破，很难有大的发展机会。推动大整合的各个细分领域 的领头羊企业已经具备了一定规模，相应的能力和资源也已经积累到了该爆发的时候。而由于资 本、外部资源和新的技术是三个主要驱动力，所以，在资本和外部资源整合上，领先的企业有很大 的机会。 但有个前提就是无论在企业还是聚焦主业，如果家居企业上市了，不把资本助力主营业务发 展，而是热衷金融和资本运作，毫无疑问其没有长远的未来。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 需要补充的是，推动家居行业大整合的力量除了上述之外，还和环保政策升级、税费规范和金 融政策环境有极大关系。未来只有规范的企业才能取得生存发展，因为只有这类企业才是产业升级 和消费升级所需要的企业，否则就是被关停、淘汰的对象。 无论是被动还是主动被淘汰的企业，未来 3年数量都不会少。在整个市场需求已经到达天花板 的情况下，这些被淘汰企业所释放的市场空间是生存下来的企业的一大机会，政策、市场给了底子 优质的企业做大做强的环境。 论断 2：企业发展的逻辑要么做强做大，要么离场 家居行业典型的特点就是大市场、小行业，企业数量众多，品牌集中度不高。但这 3年的整合 趋势就是企业的数量会急速减少，品牌的集中度会急速的提高。所以对于众多中小规模的家居企业 而言，这 3年尤为关键，能突破就上去了，突破不了也就没啥希望了! 我们看过去 30多年中国经济的发展，像家电、3C、快消等行业都是在大整合阶段形成了今天 的行业格局。其一个典型的特点就是强者越强、弱者越弱，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，弱者最终被 淘汰。 2017年家居行业也已经显现出这样的特点，客观来说，2017年下半年以后，整个市场的疲态 已经显露得十分明显，很多企业已经没有了之前的高速增长，出现了明显的两极分化。 做过摸底，各个品类的前 5名企业 2017年营收平均增长都有 30%，像顾家家居营收和利润增 长都将近 40%，TATA木门的营收增长也 40%多，但领头羊之外的，更多的企业是 2017年没增长， 甚至有的负增长。 可以说在未来 3年的行业大整合期，企业要么做强做大，要么就只能是被淘汰。明智者主动退 场，可能会把积累的财富安全落袋;但强努而被动淘汰的企业，可能过去 10年、20年的积累都要 输光打光。 市场很残酷，行业发展更不相信眼泪，这是不以人的意志为转移的大整合。有人会问，不做大 就没有出路了吗?有，除非你做出差异化。没有差异化的企业，根本无力和强者进行同质化竞争。 论断 3：对手未必是行业的，外来的和尚可能更厉害 “跨界打劫”这不是危言耸听，千亿巨头也来分一杯羹这也已经是正在发生的现实。对于家居 企业而言，对手未必是行业内的公司，外来的和尚可能更会“念经”。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 可以肯定的是，最大的一股跨界势力就是房地产企业。如今包括万科、恒大、碧桂园等都已经 布局下游的家居产业。万科与链家合作打造万链互联网家装，万科领投打造的采筑除了为房开商提 供联合采购平台之外也将会强势介入家装供应链。 同样，恒大也在加快布局精装供应链，在精装与全装修领域纵深发展;碧桂园投资打造的橙家 对家装市场可谓虎视眈眈，旗下的现代筑美也将从内部配套企业强势进去家装市场中城联盟、河南 建业投资打造的艾佳生活已经在家装行业掀起了不小的风浪。 还有一股强大的跨界势力——典型的以互联网、科技、智能为代表的企业。小米已经全面进入 家居行业，极致的单品思维和强大的流量运营能力，让小米的在家居领域的扩张的非常快;海尔、 美的，包括华为等家电科技巨头在家居领域的布局也都是大手笔，尤其是在未来的智能家居时代， 这些巨头有些强大的资源和优势。 可以肯定的是，未来还会不断有跨界的大鳄进入家居行业，但这也说明家居行业是好行业，有 着巨大的机会。对于有实力的家居企业，有梦想的企业家而言——机会来了!“不负时代不负卿”， 如何走好未来这三年就显得尤为关键。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 第三章 2019 年中国家居行业存在的问题 尽管我国家居行业发展取得了一系列可喜成果，但仍存在一些突出问题有待解决。 一、产能过剩仍需化解 在行政干预、投资冲动等多重因素的影响下，我国在传统领域和新兴领域均出现了产能的快速 扩张，但下游市场需求增速下降，产生了新一轮的产能过剩。本轮产能过剩具有涉及行业广、持续 时间长、影响程度深、化解难度大的特点，已经成为我国当前经济发展中面临的突出问题。 二、供需错配、有效需求不足 供需结构错配主要表现为过剩产能处置缓慢，多样化、个性化、高端化需求难以得到满足，供 给侧结构调整受到体制机制制约，市场供给不适应市场需求。 有效供给不能完全适应消费结构升级的需求，需要提高供给侧对消费结构升级的适应性和灵活 性； 对当前的中国经济，大家有共识的是，经济发展已经由紧缺阶段进入了相对过剩的阶段。其中 有供给方面的问题，即有效供给与需求不匹配。但是从更长远的角度来说，还是有效需求不足的问 题。比如说降成本，其实空间已经很小了，降成本过程是不同部门的收益重新分摊，制造业成本下 降，上游企业提供资源、提供资金的收益，包括政府的税收，都会受到影响。有效的供给改革是以 能够激发潜在需求为前提，包括推进创新与结构性调整，根本上是因为激发了潜在的需求。 中国经济发展更长远的挑战是有效需求不足。我们现在面临状况是在市场经济的条件下，资本 因为追逐利润而去生产，它的本性驱使它不断地积累资本扩大生产，随着生产率越来越高，需求的 速度远远跟不上，所以会导致有效需求不足，或者说生产过剩，造成利润率下降。 潜在的巨大需求由于消费需求与购买能力在人群不匹配，长期需求与短期收益不匹配，公共需 求与私人利益不匹配，使得其难以转化为现实的有效需求。归根结底，是由于资本追逐利润的生产 方式，从而束缚了生产中人的杠杆与物的杠杆的结合，有效供给与有效需求的匹配。 随着传统产业需求饱和，原有的供给结构已经越来越不适应市场需求结构的变化，再简单用扩 大投资的办法化解供需矛盾，投资的边际效应会明显递减，对经济增长的拉动作用减弱，还会使现 有矛盾和问题后延，潜在风险进一步积累。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 这就需要我们利用社会主义与市场经济的复合优势，将潜在需求转化为有效需求，持续扩大总 需求，应对市场经济带来的长期利润率下降的危机。 三、处于产业链的低端 当前我国制造业大多处于产业链的低端。从低端产品起家，向高端产品发展，是一条艰难的创 新之路。 中国工业和信息化部副部长、国家制造强国建设领导小组办公室主任辛国斌 2018年 7月 13日 在“2018国家制造强国建设专家论坛”上表示，一段时期以来，国内外评价中国制造业发展成 就，往往扬长避短，片面夸大成绩。然而实际上中国制造业创新力不强，核心技术短缺的局面尚未 根本改变。 辛国斌表示，中国改革开放 40年来，制造业发展取得了举世瞩目的成就。尤其 2010年以来， 中国制造业增加值连续多年位居世界第一，高技术制造业发展势头良好，目前占规模以上工业比重 超过 12%，载人航天、高速铁路等多个领域实现重大突破，人工智能、物联网、大数据、云计算、 区块链等新技术、产品、模式等不断涌现，一批技术进入国际市场第一方阵。 辛国斌表示，看到成绩的同时，也要清醒地认识到中国制造业创新能力薄弱，对外依存度高， 整体上仍处于全球产业链和价值链的中低端。 据介绍，工信部对全国 30多家大型企业 130多种关键基础材料调研结果显示，32%的关键材料 在中国仍为空白，52%依赖进口，绝大多数计算机和服务器通用处理器 95%的高端专用芯片，70%以 上智能终端处理器以及绝大多数存储芯片依赖进口。在装备制造领域，高档数控机床、高档装备仪 器、运载火箭、大飞机、航空发动机、汽车等关键件精加工生产线上逾 95%制造及检测设备依赖进 口。 中国在 2010年超越美国成为世界第一大工业产值国家，多年来制造业也一直是中国 GDP以及 出口的重点，取得的成绩是可以看得到的，不过工信部对中国制造实力的定性也很客观——创新能 力薄弱，对外依存度高，整体上依然处于全球产业链、价值链的中低端。 事实上这也不是工信部第一次对中国制造如此定性，早在 2016年的两会上，工信部部长苗圩 就表示“在全球制造业的四级梯队中，中国处于第三梯队，而且这种格局在短时间内难有根本性改 变。要成为制造强国至少要再努力 30年。” 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 四、大而不强 导致中国制造业“大而不强”的五大原因 经济新常态下，传统产业代表的旧动力在减弱，以战略性新兴产业和高新技术产业为代表的新 动力不足，成为我国制造强国的主要挑战。近几年，人民论坛，搜狐网等媒体竞相发布：中国制造 业为何“大而不强”的言论，这也说明要想擦亮“中国制造”这个名片，优先要解决“大而不强” 的困境。 目前我们的制造业大而不强原因有五个： 第一，我们自主创新能力不强，基础比较薄弱。我们卫星 85%实现了国产化，但是还有 15%没 有国产化的部分，花费了 80%的钱。 第二，我们处于价值链的低端。郑州富士康有 30万人，一年生产 亿部手机，但利润只占 到整个利润价值的 5%多一点，利润很低。 第三，生产经营效率不高。2011年我国制造业增加值率只有 %，而世界发达国家往往在 35%以上，可见差距比较大。 第四，产业结构不合理。我们基本上是资源密集型、劳动力密集型企业，而技术密集型和服务 密集型的企业太少了。 第五是产品质量问题突出。中国制造和低质量可能是划等号的。所以习总书记讲要从中国制造 向中国质量转变很重要，其他国家可能不存在这个问题。 五、内生发展动力不足 与国际上一些创新型发达国家相比，我国企业的总体内生发展动力仍显不足，创新活动仍局限 于少数企业。 内生动力，即创造力、创新能力，是决定企业发展的根本力量，是核心竞争力。 企业是否能立足于市场，能否存活下去，能否发展，关键还是要看企业的内生动力和创造力。 对于缺乏市场进取精神、缺失创造力的企业，即便政府不收税，也很难存活下去。一些企业投机取 巧，最终被逐出市场，被淘汰出局的案例并不少见。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 随着新一轮科技革命和产业变革加速，增长动力的阶段转换开始，客观上要求企业创新能力实 现从“跟踪、并行”并存、“跟踪”为主向“并行、领跑”为主的跃迁。目前，我国企业创新能力 的发展进入了爬坡、攻坚阶段，正面临多重阻力。主要表现为：创新成果的保护方式落后，创新人 才匮乏和成本居高不下，开放与合作创新水平不高。 六、关键核心技术缺失 缺乏核心技术是制约我国制造业的发展因素。近几年，核心技术仍受制于人的问题却日益突 显。核心技术是制造业发展的重中之重，也是我国从“制造大国”走向“制造强国”的必然条件。 如果核心技术受制于人，制造业的发展也会被扼于他人之手。“中兴事件”已经给了我们前车之 鉴，核心技术决不能受制于人。但就目前而言，我们制造业核心技术的掌握程度仍有不足。 究其原因，一方面，所谓的核心技术依靠的就是强大的工业底蕴加上长时间的技术积累、资金 投入。我国的制造业起步晚，基础薄弱、资金短缺、人才不足，核心技术在短期内难以取得突破是 一件在所难免的事情。另一方面，一些的制造业企业以挣快钱的浮躁心态去经营企业，并不重视核 心技术，长期忽视技术研发与科技创新，也在一定程度上导致了核心技术的落后。 发展制造业，首先要靠创新、靠质量。创新要突破核心技术，抢占制高点。核心技术不能全靠 进口，补足制造业短板的工作已迫在眉睫。近年来，我国制造业不断发展，产业结构持续优化，但 在关键核心领域仍存在诸多短板弱项，创新能力依然薄弱且不平衡，关键核心技术缺失是制造业的 切肤之痛，更是制约“两机”发展的重大瓶颈，补短板、强弱项是当前各项工作的迫切需要。中国 要成为制造强国，必须拥有自己的核心技术。没有核心技术，做不到舍我其谁，更没有未雨绸缪的 准备，盲目于跟风和炒作，中国的制造业会更加风雨飘摇！ 中国经济要实现更高质量、更高效率的发展，一方面要破除对房地产市场拉动经济发展作用的 迷信，真正把发展的动能放到依靠技术进步、人才培养、自主创新的路径上来；另一方面要加快构 建房地产市场平稳健康发展的长效机制，综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段，驱动房 地产市场走上正轨，从根本上消除不时涌现出来的依赖症。工业强基、实业兴邦，是一个人口大国 走向经济强国的唯一途径。 改革开放三十多年来，中国工业化快速推进，重化工业得以长足发展，" 中国制造 " 征服了 世界主要市场。然而，金融危机之后，制造业尤其是重化工业产能过剩问题暴露无遗，这对中国工 业转型升级虽是一个重大机遇，但对中低端制造业却是一次重创和打击。在工业产能过剩、GDP 增 速下滑的大背景下，一些工业企业执着于自己的主业，面对房地产和金融 " 暴利 " 的诱惑，它们 不分心、不分神，持续研发，不断创新，志在长远，放眼世界。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 从世界列强走过的历史道路来看，没有一个国家是靠房地产业走向强盛的，也没有一个国家是 靠资本运作、倒腾股权走向强大的。制造业才是立国之本、强国之基，而核心技术则是制造业的基 础。世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再向我们证明，拥有核心技术的制造业才能强盛，而 拥有强盛的制造业才能拥有强生的国家和民族。面对目前核心技术受制于人的情况，我国的制造业 仍需不断努力突破。我们仍有不小的差距，还需要再努力，再奋斗，再发展，有自主创新，彻底摆 脱对国外的依赖，才能真正的实现智能制造 2025，成为真正的工业强国，补齐短板不再尴尬。 七、产品质量不高 我国产品质量总体不够高 提质迫在眉睫 我国质量总体水平不够高。首先是产品质量总体水平还有一定的差距，一部分产品档次还比较 低。特别是中高端的产品难以满足消费者的需求，以至大家说的“海淘”、“海购”、消费外溢。我 们有一些商品走到国际先进行列，但总体上处于产业链的中低端，国际竞争力有待增强。 重要的一个问题就是品牌，品牌建设的差距还是比较大的，现在许多产品是贴牌生产，全世界 驰名的大品牌我们国家还比较少。这是从产品的质量状况来分析的。 八、缺少“工匠精神” 中国制造，匠心精神的空白 日本拥有数以万计的百年老铺甚至千年老店，许多日本企业能延续百年甚至千年的秘诀，就是 持之以恒专注自己的事业，不为眼前的利润所左右的“工匠精神”。意大利的匠人及工坊闻名遐 迩，许多奢侈品大牌出自意大利的小工坊匠人之手。在日本、意大利、德国等国家，工匠精神都得 到了很好地传承。 放眼国内，李宁的悄然没落，班尼路的轰然倒塌，匠心不在，一切的浮华都是过眼云烟说散就 散了，“中国制造”的灵魂，仍是国人努力的一个中国梦。 九、物流配送问题 在我国现在还缺乏一个高效成熟的社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时 的、便捷的服务。配送的成本过高、速度过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 十、家居业经营管理信息化及智能化不足 技术的创新应用是零售企业增强核心竞争力，实现可持续发展的动力。但长期以来，零售业信 息化、智能化效率普遍相对较低，很多零售企业信息化、智能化水平较低，缺乏先进的信息设备， 仍使用人工方式，进行较低效率的管理、销售、售后服务等。同时，受资金不足、人才缺乏、体制 不活、政策不力等诸多因素的制约，使零售企业的生存受影响，对其发展与壮大非常不利。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 第四章 2019 年中国家居行业面临的困境 中国食品产业新一轮发展面临以下挑战：食品安全问题—决定了中国食品产业的发展质量；食 品的营养与健康—决定了中国食品产业的发展水平；中国食品产业的自主创新—决定了中国食品产 业的特色和价值；中国食品学科的多层次分布及专业化方向—决定了中国食品产业的持久竞争力； 关注节能和环保—将影响中国食品产业可持续发展的未来。 一、增长势头一路走低 出现这种现象的原因，既有整体经济低迷的影响，也有消费进一步萎缩的作用。比如说近两年 经济大环境下行明显，消费力不足，导致家居产品销量不振，传统家居行业的发展越来越艰难。 二、成本居高不下压缩企业盈利空间 家居企业经营压力日增，资源与环境约束趋紧，土地、和劳动力等生产要素成本不断上升，企 业多年老惯常的依靠资源要素投入、规模扩张的粗放型发展模式难以为继。尤其近几年来，伴随深 圳房地产价格、用工成本不断上升，劳资关系博弈困扰日益加大，技术蓝领工人和中下层和管理骨 干留任越来越难，导致制造业综合成本一路攀升，行业利润率持续走低。企业各级各种税费负担过 重，减费数额不大，企业税负相比其他国家仍显过高。另外，融资成本太贵，银行贷款利率平均上 浮 10%以上，加上担保费、交易费等其他费用，融资成本高昂，导致民间借贷猖狂，非法互联网金 融融资盛行，也引发了许多社会问题。 三、家居业成本竞争力下降 2015年，美国波士顿咨询集团(BCG)发布了一份《全球制造业转移的经济分析》报告显示，中 国作为低成本制造业大国的竞争优势正在逐步削弱，美国温和的薪酬增长、高效的生产技术、低廉 的能源价格以及美元汇率走低使得部分商品在中美两国的生产成本几乎没有差异，越来越多的美国 企业与其他国家跨国公司未来会选择在美国境内进行生产。 此外，经济学人智库发布的一份《中国制造业劳动力成本分析》报告显示，在劳动力成本方 面，中国相对于越南、印度、尼日利亚、印尼等新兴制造业国家失去比较优势。预计，中国制造业 劳动力成本将会逐年稳步攀升，将在 2019年分别达到越南劳动力成本的 177%及印度的 218%。据有 关资料显示，由于成本原因及贸易因素，我国纺织业对外投资设厂明显增多，截至 2014年年底， 国内纺织业已在全球 100多个国家和地区投资建立超过 2600家纺织服装生产、贸易和产品设计企 业，其中大多数分布在亚洲。2004年至今，国内约 200家服装企业在东南亚建设了生产车间。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 能源成本也是影响部分制造企业选择海外设厂的重要因素之一。以福耀集团所在的玻璃行业为 例，属于天然的高耗能的行业，据业界提供的数据，天然气或燃料占整个玻璃生产成本的 %，天然气价格直接影响玻璃的生产成本。美国由于页岩天然气的开发，2014年工业用天然 气成本下降到约 美元/MBTU(百万英热单位)，而我国工业用天然气 2014年为 美元/MBTU， 成本约为美国的 倍。此外，我国税费成本也有可以降低的空间。从现实情况看，人工成本、能 源成本、税费成本以及综合交易成本等均直接影响企业的投资决策。当然，还应该看到，不同行业 的企业成本构成并不一样；笼统地进行制造业成本国际比较是有很大局限性的。 四、产品同质化严重，结构性问题较为突出 即使不少的家居企业不断提出新品应对消费市场的变化，但由于产品同质化现象明显，难以在 消费者群体中留下深刻印象。另外，大部分快消企业不但缺乏品牌影响力，而且也缺失高端产品线 的支撑，企业盈利能力开始下降，经营管理问题也越来越突出。 五、跟不上消费变化 消费观念与消费结构同步发生了明显的变化，消费者意识逐渐改变，呈现多元化消费趋势。传 统快消企业面对消费升级的新常态，由于未能及时调整好策略、把握消费需求、并加强与消费者的 沟通和互动，造成市场应对越来越被动。 六、品牌竞争激烈 家居行业之间的竞争，导致品牌之间的竞争，而经济下行带来的市场容量萎缩，进一步加剧了 品牌之间的恶性竞争，价格战、渠道战、促销战在不断升级，导致营销费用不断增加，最终企业的 竞争压力越来越大。 七、转变经营模式困难重重 传统企业必须从做库存转向订单式生产，实现从推动式经营向拉动式经营的转变，这是个艰难 的过程。整个企业的观念、架构、人员的构成、产品研发的模式和目标都要变革。这个难关过不 去，转变经营模式是很难成功的。 八、转型有待系统变革 目前，消费转型更多体现在对消费体验方面的关注，如购物环境、商品陈列、空间规划，或是 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 业态上的跨界，如超市+餐饮，超市+3C，超市+娱乐休闲，这种业态升级迎合了消费升级下的部分 新需求，也是创新的具体体现，但简单的业态组合或业态细分或聚焦，不能解决行业遭遇困境的根 源问题。转型升级并不意味着只是进行空间改造，引入各种体验业态，社交性场景，标配化地增加 服务，未必一定能够很好的实现引流效果，带来整体项目业绩提升。 九、“用工荒”逼迫家居企业转型 “人才为本”是“中国制造 2025”规划的五大基本方针之一。以大数据、物联网、人工智能 等新技术等为代表的家居智能制造，以文化创意、时尚传媒、品牌营销等为代表的时尚品牌生态运 营，以共享经济、平台经济、个性化定制等为代表的新经济，对各类行业创新型人才的需求不断提 高。 适用人才匮乏 当前， 家居行业用工方面带来三个极为突出的问题：一是招工难，工人流动性大；二是在岗 职工平均年龄普遍较高，代际更替出现断层，“85后”工人日渐稀缺；三是高端设计研发人才、高 级营销管理人才等存在着“引进难、留住难”的问题。 十、“脱实向虚”倾向 国际金融危机后我国工业及制造业比重下降偏快。伴随经济发展进入新常态，工业增速合理回 落总体上是合乎规律的，但也要看到工业占比回落过快所表征的“脱实向虚”倾向。1991—2000 年，我国工业年均增长 %，到 2016年降为 6%，增速回落一半多。工业增速下降的同时，我国 工业及制造业比重自 2006年开始下降。2006—2016年，工业占比 10年间由 42%降至 %。与发 达国家走过的历程相比，降速显然过快。制造业占比与金融保险和房地产业占比的差距，1990— 2008年在 23个百分点左右，2016年缩小为 11个百分点。2013—2016年，工业就业人数占比连续 下降，从 %降至 29%左右。当前我国工业相对地位下降，既有加快经济结构优化、转向服务主 导型经济的正面因素，也有做实业太难、金融服务不到位等负面因素，值得警惕。 十一、“过度房地产化”对实体经济的挤出效应 我国规模以上工业平均利润率 5%—6%，而金融行业净资产收益率在 15%以上，房地产行业利润 率也是两位数。行业报酬结构失衡产生虹吸效应，致使各种创新要素、生产要素逃出实体经济，进 入金融、房地产领域。这不仅动摇了实体经济可持续发展的基础，还削弱了“基业长青、追求卓 越”的企业家精神。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 近几年全国的房地产价格飙升，大大提高了民间对这个行业的预期，不仅把房地产泡沫推向了 新的高度，而且对实体经济尤其是中小型企业产生了挤出效应。另外伴随着房价的飙升，租金成本 也在明显上涨，让不少制造企业感受到了租金费用导致的压力。很多劳动力密集型企业将工厂搬回 了内地人力资源丰富、成本较低的城市，只将研发和销售部门留在了深圳。 十二、“过度金融化”掠夺实体经济发展成果 因国家金融监管严重滞后，各种形式的融资担保，互联网金融和民间借贷打着金融创新的名义 任意放大杠杆，肆虐市场，不少企业因融资成本加大而倒在了资金链断裂的路上。 城市房价的高企和金融环境的复杂化成为深圳未来几年，乃至今后相当长一段时间内必须面对 的一个重大经济问题。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 第五章 2019 年中国家居行业面临的制约与挑战 一、传统红利正在递减 中国人口红利的消失，不仅体现在加速老龄化上，也体现在劳动力的减少上，尤其是年轻劳动 力的减少；“全球化红利”目前也在减弱；政府主导型的投资红利，不可持续的矛盾越来越突出 了。过去 30余年，中国通过改革开放有效地释放了这些红利，实现了经济的快速发展。但是，随 着内外环境的变化，“传统红利”正在递减。 二、制造业转型升级的难度较大 近年来智能制造成为推动制造业转型升级、成为国家经济竞争力的关键所在，但是目前中国智 能制造还处于比较分散和竞争力较弱的初级阶段。徐东华说，我国智能制造侧重于技术追踪及技术 引进，在高端电子装备制造、极限制造、生物制造和芯片制造等基础研究和共性技术研究领域投入 不足，原始创新匮乏，制约了我国智能制造的推进。而且，智能制造领域高端人才及复合型人才需 求缺口较大，加重了对国外智能制造装备和技术的依赖。此外，我国企业智能化水平参差不齐，普 遍不高。 “目前我国在智能制造、自主制造上的问题，表面看是核心技术支撑的生产制造能力不足造成 的，但从深层次来看，是包括配套、制度、文化在内的系统性支撑不足。这就决定了改变也必须是 系统性的，依靠单一技术、单一产品的突破短期有效，但长期还是难预见中国制造业持续创新发展 的生态系统。”上海临港经济发展集团董事长刘家平称。 三、我国制造业的优劣势正在发生变化 近几年，随着中国人口红利逐步消失、原材料和人力成本不断攀升，中国制造业赖以生存的全 球竞争优势正在逐步丧失。同时，传统落后的生产管理模式也已经无法满足日益多样化的市场需 求，中国制造业的发展正在面临着严峻的挑战。 我们也面临着诸多挑战，包括劳动力成本提升较快，劳动生产率不高，综合成本较高，附加值 较低；制造业产品质量较低，低端产能过剩与高端产品有效供给不足并存，缺乏世界知名品牌；企 业创新能力不足，技术实力有较大差距；基础工业相对薄弱，核心关键技术对外依赖度较大；劳动 密集制造开始外移，产业和技术空心化值得警惕。 在一国劳动力成本较低的时候，制造业竞争力会凸显出来，出口份额会不断提升；但随着经济 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 增长和劳动力成本的提高，相比其它国家的成本优势会逐渐减弱，该国在全球出口、尤其是中低端 制造业出口的份额会不断被侵蚀，领先地位逐渐被成本更低的国家取代。在这一过程中，必须实现 产业和贸易的升级，注重技术创新，将产业向“微笑曲线”的两端发展，才能保持持久的竞争力。 四、与先进国家相比还有较大差距 经过几十年的快速发展，我国制造业规模跃居世界第一位，建立起门类齐全、独立完整的制造 体系，成为支撑我国经济社会发展的重要基石和促进世界经济发展的重要力量，我国已具备了建设 工业强国的基础和条件。 但我国仍处于工业化进程中，与先进国家相比还有较大差距。制造业大而不强，自主创新能力 弱，关键核心技术与高端装备对外依存度高，以企业为主体的制造业创新体系不完善；产品档次不 高，缺乏世界知名品牌；资源能源利用效率低，环境污染问题较为突出；产业结构不合理，高端装 备制造业和生产性服务业发展滞后；信息化水平不高，与工业化融合深度不够；产业国际化程度不 高，企业全球化经营能力不足。推进制造强国建设，必须着力解决以上问题。 盛世华研认为：建设制造强国，必须紧紧抓住当前难得的战略机遇，积极应对挑战，加强统筹 规划，突出创新驱动，制定特殊政策，发挥制度优势，动员全社会力量奋力拼搏，更多依靠中国装 备、依托中国品牌，实现中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中 国品牌的转变，完成中国制造由大变强的战略任务。 五、装备和技术严重依赖进口 高端制造装备对外依存度较高 目前我国智能装备难以满足制造业发展的需求，我国 90%的工业机器人、80%的集成电路芯片 制造装备、40%的大型石化装备、70%的汽车制造关键设备、核电等重大工程的自动化成套控制系统 及先进集约化农业装备严重依赖进口。船舶电子产品本土化率还不到 10%。关键技术自给率低，主 要体现在缺乏先进的传感器等基础部件，精密测量技术、智能控制技术、智能化嵌入式软件等先进 技术对外依赖度高。 关键智能制造技术及核心基础部件主要依赖进口 构成智能制造装备或实现制造过程智能化的重要基础技术和关键零部件主要依赖进口，如新型 传感器等感知和在线分析技术、典型控制系统与工业网络技术、高性能液压件与气动原件、高速精 密轴承、大功率变频技术、特种执行机构等。许多重要装备和制造过程尚未掌握系统设计与核心制 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 造技术，如精密工作母机设计制造基础技术、百万吨乙烯等大型石化的设计技术和工艺包等均未现 国产化。几乎所有高端装备的核心控制技术严重依赖进口。 综上所述，我国的智能制造技术还存在着一些问题，需要我们去挖掘更有效的方法来解决，我 们更应该着重于思路的创新性，与国际化接轨。目前，世界各国都对智能制造系统进行了各种研 究，未来智能制造技术也会不断地发展。目前，以 3D打印为代表的“数字化”制造技术已经崭露 头角，未来智能制造技术创新及应用也会贯穿制造业全过程，世界范围内智能制造国家战略将会空 前高涨，这对我国来说，无疑是一项挑战也是巨大的动力。 六、技术引进受阻 当前，中国产业整体发展范围在不断扩大，各产业的生产规模也在不断拓展，相应的技术也有 了突破性的进展，甚至很多技术都是走在世界前沿的，在此背景下，要想通过技术引进来实现产业 结构进一步优化的可能性变小，加上高科技领域相应技术的封锁与控制使得技术引进变得更加困 难，自身的创新能力又有限，所以这就给进一步实现产业结构优化升级带来了阻碍。 七、高素质人才缺乏 随着家居行业的不断开发和发展，其对人才需求方面出现了人才总量不断扩大、人才结构不断 优化的要求，人才远远不能满足家居行业发展的需要”。主要存在整体文化水平不高，人才结构有 待改善，高层次人才缺口大，核心竞争力弱的问题。特别是产品开发和生产方面缺乏高、精、尖的 专业科技人员，产业运营方面也缺少能力卓越的管理人才，需要大量的高层次人才、高技能人才、 创新型人才、复合型人才以及高、精、尖的核心技术人才。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 第六章 2019-2025 年中国家居行业发展建议 一、创新和产业升级是加快制造强国建设关键 改革开放四十年来，中国制造业的产能雄踞全球前列，其中 100多种产品产量居全球首位，家 电、制鞋、棉纺、化纤、服装等产能占全球的 50%以上，轻工、纺织出口占全球的 30%以上，产业 规模如此巨大，但却难称制造强国。世界工厂的地位并没有带来相对应的利润，中国出口产品的附 加值一直处于低位，在技术创新、质量控制、品种结构、产品品质、品牌培育等方面与发达国家的 差距不容回避。 加快建设制造强国，必须坚持往创新，坚持产业转型升级。除了传统制造业企业，高新科技企 业在制造强国建设中也发挥着越来越重要的作用。在全国人大代表、小米科技董事长雷军看来，中 国制造业升级可以把创新、质量、设计和“互联网＋”作为四个支撑点，而创新是首要，“我觉得 发展制造业，首先还是要靠创新，主要是在核心技术上有所突破，抢占技术的制高点，并且获得技 术的话语权。创新是制造业发展最重要的手段。” 制造业要实现高质量发展，只有在材料、技术、产品＋服务的全方位发展，才能不断催生和孕 育新技术，不断满足人们对美好生活的需求，在此过程中，创新是关键。实践证明，只要坚持创 新，传统制造业同样能焕发出发展新活力。” 二、中国制造业必须要有自己的核心技术 目前中国的制造业规模变大，成本相对较低，但技术水平、科技含量、附加值方面还有待提 升，这是目前整个中国制造业和中国企业面临的比较核心的问题。9号下午，全国人大代表、格力 电器董事长董明珠在今年两会第二场“代表通道”上更是谈到，中国制造要成为制造强国，必须拥 有自己的核心技术。“一些关键核心技术还没掌握在自己手上。” 但核心技术怎么来？朝着本领域技术制高点积极进行研发创新，是必由之路。 其实，走技术创新之路已经成为业内共识。不少企业已经以技术创新为导向，在投资结构、研 发方向等方面先行一步。此前记者会上，宁高宁谈到，在中国企业界里，这几年以来，大家去买矿 山、油田、土地等资源去找政策支持的少了。“今天就是没有创新、没有技术就不要投资，不要扩 大规模，不要再做重复性的建设了。”他认为这是一个很好的开始，中国制造业已经悄悄地在起步 了。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 三、以“品质革命”引领中国制造“华丽转身” 产品质量提升刻不容缓 与 10年、20年前相比，如今的“中国制造”已让世人刮目相看，而外界似乎也更期待“中国 制造”的华丽转身。全国人大代表、小米科技董事长兼 CEO雷军于 8日下午建言称，中国制造业未 来要发展，只有把质量搞好，中国制造才能 去除山寨、低端的形象。 这个观点也得到了全国人大代表、中国船舶重工集团公司第七二五研究所所长马玉璞的肯定， 我国通过多年发展，工业门类已经很齐全，但是我国的制造业还处于中低端。中国要想成为一个制 造强国，必须提高我们产品的质量。“号召中国企业制造出像德国产品那样真正叫响世界的产品”。 盛世华研认为：改革是推进国家发展前进的动力源，品质是打造国际影响声誉的生命线，“品 质革命”则是助推“中国制造”提挡升级的加速剂。我国是名副其实的消费品制造、消费和出口大 国，目前生产的消费品中，有 100多种产品产量居全球首位，与此同时，也需要积极通过质量提升 行动，加速迈向制造强国。 四、优化营商环境为企业强化服务减轻负担 优化营商环境，为企业强化服务减轻负担，是进一步提高产业竞争力的重要手段。随着我国传 统低成本优势削弱，特别是面临以美国为首的减税竞争，我国必须进一步大幅度降低企业税费负 担，让企业轻装上阵迎接竞争。此外，要强化政府为企业服务，特别是提供有利于企业创新驱动的 系列制度环境。 五、改进与制造业相关的公共政策 总体来看，制造业的公共政策主要包括以下几方面：一是人才政策，如教育和人才培养、人才 激励等；二是鼓励技术创新的政策，如鼓励利用先进技术、技术转让和科学研究等；三是建设创新 网络，如突破传统界限，加强创新主体之间的合作，跨领域和跨地区的合作等；四是培育要素市 场，促进各种驱动因素的平衡，如降低综合成本，提高整体效率等；五是政府与市场的合理分工， 加强政府与私营部门的合作；六是加强法治建设，如保护知识产权、完善标准体系和检验检测、促 进公平市场竞争等。 德勤公司对中国企业管理人员进行的一项制造业政策竞争力调查结果显示，被调查的企业高管 认为，提升制造业竞争力的政策按重要性排序为：支持科学、技术和创新的政策最具竞争优势，接 下来依次是技术转让和应用整合政策、可持续发展政策，以及基础设施建设与规划。有些政策和制 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 度一定程度上影响了企业的竞争力，有待改进，依次是政府的干预、劳动政策、法律法规、企业税 费和高收入职工的个人所得税等。由此可见，我国制造业公共政策的重点应放在进一步完善制度环 境、降低企业综合生产成本和社会交易成本、提高制造业公共政策的国际竞争力等方面。 六、强化培育消费者对国货的信心 大力完善市场环境，强化培育消费者对国货的信心，是发挥需求引领动力，拉动产业升级的核 心。在“企业”、“市场”到“最终消费者”这三个环节中，我国“企业”有着很强的活力和竞争 力，“消费者”有着升级的迫切需求，而“市场”则是当前的最突出短板。当前，迫切需要大幅度 增加政府对商品质量抽查的投入，广泛采用互联网等新手段全面高效公开商品质量信息，加大对消 费者权益的保护力度，在市场监管环节落实从“企业优先”转向“消费者优先”的理念，全面创造 消费者“放心买”的市场环境，发挥我国巨大市场规模对实体经济的拉动作用。 七、应对中国制造业综合成本上升建议 应对中国制造业综合成本上升的问题，应从制造业的智能化改造、创新工业组织流程、提高劳 动生产率，以及统筹协同推进能源资源等诸多领域的供给侧结构性改革。 八、培育世界先进制造业集群 在 2018年的两会上，作为浙江非公有制企业的委员代表，王建沂表示，将继续聚焦高质量发 展、聚焦实体经济、聚焦转型升级、聚焦现代化，并拟提交 7份提案，其中之一即《发挥制度优 势、坚定道路自信，培育一批世界级先进制造业集群，打造一批世界级的行业领军企业》。 培育世界级先进制造业集群，是我国产业迈向全球价值链中高端，在产业组织形态和区域布局 方面推动高质量发展的必然要求。当下，在我国由“制造大国”向“制造强国”迈进的新征程中， 已经形成了以“京津冀”、“长三角”、“珠三角”等区域为核心的若干现代产业集群，但我国的现代 产业集群发展还面临着产业层次不高、技术水准不强、规模不大、产业组织形态碎片化、低小散等 问题，对培育世界级先进制造业集群带来了一定的挑战。 通过调研和走访，并结合所在企业富通集团正在浙江嘉兴的产业探索和实践，王建沂认为，从 国家战略的高度出发，立足中国特色社会主义的制度优势和道路优势，集中全要素资源，以打造一 批世界级行业领军企业，以此培育一批世界级先进制造业集群 此外，王建沂还指出，要实施创新驱动战略，建设一批区域产业创新中心。以深入推动“中国 制造 2025”战略为契机，以产业创新为目标，实施创新驱动战略，导入大数据、物联网、互联网 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 +、人工智能等新技术，通过培育世界级先进制造业集群带动装备制造业和传统产业的改造升级， 加快“制造强国”建设的步伐。 九、进一步加大对内对外开放步伐 进一步加大对内对外开放步伐，是实体经济升级的压力和激励。改革开放以来的实践证明，我 国制造业不怕竞争，竞争有利于产业的升级和发展。因此，我国要坚持开放步伐，特别是服务业的 开放。只有进一步的开放，才能适应服务型制造的升级趋势，更好促进实体经济发展。 十、建立多渠道投融资机制 统筹政府和市场多渠道资金投入，形成财政资金、金融资本、社会资本多方支持的格局。 十一、健全复合人才培养机制 建设专业人才培训基地，加快建成多层次、高质量的人才梯队。 十二、推动资源要素向实体经济集聚 推动资源要素向实体经济集聚，更好发挥金融业、生产性服务业对先进制造业的支撑作用。按 照党的十九大提出的着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系 的要求，处理好产业资本与金融资本关系。切实放宽中小银行准入，扩大直接融资比重，扩大金融 业开放，拓宽中小企业融资渠道，打通资金与企业的“最后一公里”。引导社会资本投入高新技术 制造业，以金融高效率提升制造效率，增强国际竞争力，加快从制造大国迈向制造强国。我国改革 开放以来服务业发展迅速。从发达国家经验看，工业化进程中产业升级的方向，不是单纯的提升服 务业比例，而是重在实现制造业与生产性服务业的相互促进。19世纪中叶以来，美国以“专业和 商业服务”为代表的生产性服务业一直快速发展，占比从 1950年的 %升至 2016年的 %，而 目前我国生产性服务业仅占 8%左右，发展空间很大。要积极推动技术、资金、人才、服务向实体 经济汇集，加快我国制造业由大变强，这是推动现代化经济体系建设的必由之路。 十三、推进各类要素融合发展 随着制造业智能化、网络化、服务化步伐加快，制造业与相关产业和要素深度融合，催生了更 多引领制造业发展的新模式、新业态。为此，要把握“制造业+”发展趋势，按照加快建设实体经 济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系的新要求，促进各种要素深度融合，推动 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 “制造业+生产性服务业”“制造业+互联网、大数据”等产业加快发展。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 第七章 2019-2025 年中国家居行业发展对策 一、质量变革 质量变革重点是提高供给体系的质量，提高产品质量，更好满足消费者新变化的需求。经过改 革开放 40年发展，消费者的需求发生了很大变化，但很多产品还要进口，甚至有些是一般消费 品。面粉不好是做不出好面包的，劳动力质量不高、资本质量不高、技术水平不高，就没办法生产 出好的制造业产品，生产要素质量的提高是提高产品质量的基础性工程，还要提高技术和产品的质 量标准。同时要加强市场监管，让假冒伪劣包括低质量的产品，不能卖出高价格，更不能出现劣币 驱逐良币的情况，不能出现逆向选择，应是一种正向选择，激励好企业生产高质量产品，获得更好 的效益和发展，这是重要的机制。 二、效率变革 提高效率其实就是提高生产率，包括劳动生产率、资本产出率及技术进步贡献率、全要素生产 率等，都属于效率重要的指标。需要优化制造业部门的结构，去产能是解决供给侧的低效率问题， 通过减少供给过剩部门的生产能力，甚至是资产规模来优化配置资产，把低效率部门的资产转到更 高效率部门的资产，实际上最终对制造业部门来讲是一种结构优化。 提高效率还有很多工作要做，比如实现技术创新，把更多的新技术运用于传统生产部门。近几 年出现的数字化、智能化等有利于提高制造业部门生产环节的效率，也可以提高整个制造业产业链 的效率，把上、中、下游，也就是生产、制造、服务、设计这些环节都可以联动起来，整个产业链 的效率会提升，制造业部门的竞争力也会提升，效益就会改善。 三、动力变革 中国工业化阶段已进入后期，也就是快速工业化时期，一些制造业产品，包括一些产业需求增 长的空间越来越小，更多需要考虑结构调整，其实是动能转化的过程，从过去依靠在传统产业领域 大规模投资，转向更多在新兴产业领域发展，把更多投资转向发展空间和需求空间更大的新兴产业 部门。 四、以消费者需求为导向，回归商业本质 无论市场如何变化，线上与线下如何互动融合，归根到底还是手段和方式的变化，并没有改变 “家居= 服务+商品”的本质，新技术固然可以大大降低零售成本，提高效率，但是家居的周转还 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 需通过适销的商品和良好的服务来完成，通过商品和服务为顾客创造价值依然是家居业经营的本 质。 五、协同创新发展，进行系统变革 以新消费增长为驱动的家居变革需要从根本上改变传统思维方式，从理念、机制、模式、组 织、文化等方面 进行协同创新及系统化建设，以消费者价值为导向，从供给侧和需求侧双向发 力，围绕效率升级，打造关键 性竞争能力，即供应链能力，业态布局能力、品牌建设能力、全渠 道能力，构筑不断引领，持续迭代的成长 平台，真正从“商品销售者”转变为“品质生活提供 者”、“生活美学传播者”，只有这样，“以消费者价值为中心”的业态升级才能够产生价值 。 六、顺应消费升级，聚焦潜力业态 顺应消费升级及年轻人成为消费主流的大趋势， 百货行业应紧密结合市场最新发展趋势和运 营模式，洞察年轻 人新的生活方式和消费习惯，重点加强在消费升级相关领域、如儿童及教育、 健康医疗、生活旅游、文化创意 等相关行业的投资布局和资源整合， 使产品和服务朝着“品质、 品味、品格”的方向升级，打造具有竞争力的业 态组合，重构商业消费新生态。 七、重构供应链，推进经营模式转型 企业在发展策略上，要量力而行，渐进性投入，探索性发展，实现平稳过渡。现阶段可以建立 深度联营与自营相结合的模式，积极参与部分品牌的商品管理，提升对商品资源的控制力，逐步加 大自营比重，最终达到合理占比，可以将发展自有品 牌纳入自营发展的整体规划之中。鉴于当前 零售行业仍然区域分割严重，市场集中度不高，难以形成规模效应，零售企业间可以通过横向联 合，建立联合采购来打破区域代理制造成的市场封闭，形成规模化的采购力量。 八、创新商业模式，打造智慧家居 过去的一年，企业大力发展全渠道多元业务，变身综合服务的全零售企业。许多领先的行 业 巨头都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、以创新商业发展及全业态融合为目 标。在此 过程中，抗风险能力和综合竞争力大幅提升。政府近年来先后出台多项重要政策，在积 极的政策环境下，随着技术的普及和消费的升级，新的零售业态和商业模式将主导未来家居业。未 来会有更多家居企业积极 以科技智能引领新零售，并努力打造智慧零售，提出更多的创新商业模 式，以利于长远发展和可持续增长。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 九、加快技术创新来驱动家居的数字化转型 家居是建立在互联网基础之上的商业模式，天然具有数据属性。在互联网用户增长红利消失的 背景下，要更加注重运用技术创新让更多的数据活跃起来，实现家居的数字化转型。如运用个性化 推荐系统来提升家居营销的精准性，以数据分析为基础挖掘新需求推动消费升级。 十、激发出新技术的真正效能 人工智能融入制造业的根本目的是提质增效、降低成本。但目前来看，中国制造业与人工智能 融合有很长的路要走。制造企业需深刻理解，人工智能不是万能灵药，它仅仅是一种推动制造业发 展的工具或方法，不论外界如何热捧宣传，如果无法与实际应用需求结合，必然缺乏发展的动力。 在人工智能应用实践过程中，制造企业不能生搬硬套、急于求成，必须脚踏实地地研发、突破，积 累，调研自身实际应用需求，结合现有的软、硬件基础设施、人员技术条件以及资金规划，分析人 工智能技术怎么用以及如何用好的问题，只有这样才能激发出人工智能的真正效能，最终实现智能 制造。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国家居行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究家居行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动家居行业未来演化的 主要因素有哪些？未来家居行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国家居行业发展存在的问题及对策建议研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 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