常营项目三区商业
规划调研分析
天鸿卓越房地产经纪有限公司
目录
第一部分 居民消费状况调研
1.消费者背景资料分析
2.居民消费行为调查分析
3.居民消费具体性问题
4.消费者媒体感知
第二部分大型社区商业业态调研明细
1.大型社区商业业态调研
世纪城商业环境调研
第三部分常营项目三区商业产品分析
1.常营项目三区商业区位分析
三区规划与区域关系分析
三区规划与一期住宅关系解析
MALL
2.常营项目三区产品分析
户型分析
第一部分 居民消费状况调研
样本条件
以城乡结合部为主要选择地区
以待购客户为调研主体
以基本商业需求调查为主
一、消费者背景资料分析
性别
年龄
教育背景
从事行业
家庭状况
消费者性别比例分析
本次卓越委托天朗房网进行大盘商业消费者需求调研。
男性共计896人,占据比例为%。
女性共计1104人,占据比例为%。
年龄构成
本次年龄调研，
其中：
26-35岁的被访者为％，共计1159人。为购房群体的主流消费者。
21-25岁的被访者占据比例％，数量为345人。
36-45岁的被访者占据比例％，
数量为300人
可见购房群体主力军为年轻人，因此商业规划定位也应以此为依据。
教育背景分析
本次调研教育背景，其中：
大专学历人员共计517人，占据比例为％；
大本及以上学历人员占据比例较大,为％。共计1291人；
合计为1808，总占比例为％。
教育水平从侧面反映了人群的收入水平，90％以上的人应属于中高收入人群，减小了借鉴其他项目客群定位的差异性，对常营项目的偏差不会过大。
职业构成
职业构成调查样本共计2002例：
其中从事电子信息行业的从业人员为739人，占据比例为％，高据首位。
金融商贸、建筑地产、加工制造、政府机构数量在110-150之间不等，居于第二梯队。
家庭结构
本次调研家庭状况，其中：
父母和子女同住的有838人，占据比例为％；
单身家庭为666人，占据比例为％。
以上可见购房的潜在需求量集中在
单身家庭（一般为年轻人）：消费观念前卫时尚，夜生活丰富，娱乐休闲的生活 状态较多，对商业设施的趋向性强。
父母携子女的家庭：又可分为成年子女家庭：子女为独立能力的年轻人
未成年子女家庭：父母为35-40岁以下的年轻人
小结
25~25岁为购房的主力消费群
文化以大专及以上为主体
以单身及两带家庭为主
电子及其相关产业为主要行业背景
二、基本商业需求调查
购物
餐饮
娱乐健身
影音及图书
基础配套
购物选择
本次消费行为调研在商业形态上对消费者进行了调查，设置选项为多选。
其中：
大型超市中选频次最高，为1825人勾选，占据比例为％。
而传统商业的百货商场、社区便利店及菜市场均不及50％。
餐饮选择
餐饮调研
其中：
普通餐厅的勾选量为1445人，占据比例为％。
中高档餐厅、地方风味和自助餐饮等餐饮形式的选择均未过半。
娱乐休闲
娱乐健身方面，其中；
健身中心名列头筹，勾选人数为1496人，占据比例为％。
以下依次为逛公园：％
小区健身：％
电影院：％
球类运动：％
而预想的儿童博物馆只有19.１％的人选择。
影音图书
影音图书调研，其中：选择书店和音像店的比例较高。分别为：
书店：1538人－％； 音像店：1309人％
而对于设置音乐厅的这类较高档要求并不为大多数人认可。
基础配套设施
基础配套设施的调研，其中：银行、邮局和医药为选择最多的分别为
银行：%--1894人
邮局：%--1784人
医药：%--1722人
商业布局
关于商业业态的分布形式，其中：
选择集中设置为1020人，比例为％；选择分散布局的人数为977人，占据比例％，大致相当。
业余时间
消费者业余时间调查的，其中
打球占据比例最大，为％，数量为1309人。
其次为看电影，为％，数量为1136人。
健身居第三位，为％，1118人。
三、商业需求深度分析
服饰
餐饮
娱乐（电影、购物、健身）
服饰店
服饰店的开设选择也是多项供选，除品牌专卖店较低外，服装早市和服装批发市场、个性精品屋较为平均，在30％左右。
服饰品牌
服饰品牌专卖店的，选择较为分散，只有真维斯和班尼路的选量较高为％和％。
餐饮距离选择
其中选择社区附近的人数有1040人，占据比例为%；
选择社区内的人数为732人，占据比例为％；
两者合并则总人数为1772人，占据比例为91％，可见绝大多数会选择在区域内及附近就餐。而进城就餐的比例就少很多，因此五环外社区有着很大的市场机会。
用餐花费
每次用餐花费的调研，其中：
每次花费在100-200元的人数为974人，占据比例为％
每次花费在100元以内的人数为762人，占据比例为％
两者合并即每次花费在200元以内的人数为％。
可见消费水平以中低档为主力，而200元以上的比例只有％。
就餐选择因素
对于大众的就餐选择方面，其中：
选择风味项的人数最多为1503人，高占％的比例。
而价格因素屈居第二。
因此可分析出，人群普遍对餐饮的特色较为看中，这也是开发商可以应需而设的依据。
餐饮店引进
引进哪些餐饮店的调研样本设置为2020例，为多选设置，其中：
麦当劳和肯德基高居前列，其他餐饮店的选择较为分散，但也以中式餐饮为主选。
电影
看电影的频次
看电影的消费
对社区自建影院态度
看中影院哪些方面
经常看电影的人不在少数：每月1-2次的有907人，％。
每次看电影的个人消费在100元以内的有％，共计1931人。
肯定会去社区自建电影院的人数是1241人，占据比例为％。
影院设置的要求较为平均，但也很全面了。
大型超市
去超市的频次
去超市的距离选择
看中超市的方面
去超市的消费
每周去大型超市的频次以每周2次为多。
50-100元的消费是大型超市最多的客户群，占55％的比例，100-300元每次的也占到％。
多数人选择超市都希望一个中庸的距离，既不能太远，也不要就在楼下，而是要1000米以内最佳。
超市的设置也是要求较为平均而且全面。
最希望入驻的大型超市
其中：
家乐福高居首位，有1520人选择，占据比例高达％。
图片社
大众最喜爱的图片社，其中：
柯达品牌深入民心，以高达1655人的勾选，％的高比例独占鳌头。
健身。
最喜欢的健身活动
健身活动的花费
健身活动的月频次
最喜欢的健身中心
非典过后最流行的体育活动是：羽毛球，中选量：1194，比例％。
青鸟健身获得广大支持，得票率为％，为1179人。
每月健身1-2次的为多数，合计％，1169人。
多数人健身花费每次在百元内，合计％，共计1781人。
媒体感知
喜爱的国内报纸
调研读者常看的报纸，北京青年报和北京晚报居前两位。
其中：
北京青年报：％，1395人。
北京晚报：％，1141人。
获知信息的媒介途径
本次调研还对人们获取信息的途径进行了统计,电视、网络和报纸成为三个比较广泛的途径，占据比例分别为％、％、％。因此，卓越对开展电视短篇广告的建议和建设项目专门网站或挂靠名网站广告以及主流报纸平面广告
较有信心。
普遍喜爱的网站
公众普遍关注的网站调研样本为2020例，其中：
新浪： ％，1653人
搜狐： ％，1052人
天朗房网： ％，997人
第二部分 大型社区商业业态调研
世纪城商业环境调研
简介：
世纪城地处京都之西,东接京密水库，
西临城市主干道西四环，北望昆明湖。附
近名园林立，高校北大、清华等环绕周围。
世纪城总规划310万平方米, 世纪城一、
二期占地约60公顷。三期计划约190万平方
米，其中购物城60万平方米，住宅 30万平
方米。
社区内开辟多块大面积的集中绿地，健
身房、游泳池、网球场等各种设施周全。社
区内还建有小学、中学。
世纪金源大饭店占地约3万平米，总建
筑面积186800平米，总投资12亿，设计标准
为五星级.
世纪城商业业态分布
世纪城商业业态分析
从图中我们可以看出，面积占比排在前三位的是零售、健身娱乐及餐饮。
地面上大型零售业仅旺市百利一家，其经营状况自我评定为非常好。
世纪金源地下商户集中，业态主要集中于休闲娱乐，消费档次较高；餐饮及专卖基本
属于大众消费。
根据调查，世纪城的机动车位按每户1．2个超前配备，5万平方米的地下车库既有天窗能采光，还做了保温处理。
第三部分 常营项目三区产品分析
国外商业街经验商街火爆的要素
首先，必须具有立体化、网络化的交通，合理布局的快速轨道交通系统，有助于结构性缺陷的改善；
其次，行业结构 “三足鼎立”（购物40%，餐饮30%，休闲娱乐30%），以满足消费者多层次、多方位的需求；
第三，应具有独特的商业魅力，即环境魅力、商品魅力、功能魅力等；
第四，应有传统与现代相结合的文化气息；
第五，必须突出整体协调性和人性化设计，体现以人为本的经营理念。
国际著名商业街：新加坡乌节路
轨道交通+高速公路+···＝商业强力支撑
东京银座
交通支持商业繁荣
东京地铁
3万人以下
利民便民
居住小区级
(～3万
人口)每千
人拥有商业
设施建筑面
积724～809
平方米
居民区的
常住人口
居民区级
地区级商业
中心安排71
处,其中在10个边缘集团建设22个地区性商业。
居住人
口5万人以上
经济效益和社会效益比较显著,商品齐全,商业设施比较先进
中低为主
建筑总面积
4～6万平方
米以上,商
业网点比较
集中
本市常住
人口和少
量流动人
口
地区级
9个市级商业中心
王府井、
前门
朝外、
木樨园、
公主坟、
马甸、
双榆树、
西客站、
北京站。
80-100
万
零售、饮食为主，兼有大中型综合购物中心、专卖店、超市及餐饮，商店集中，以商业街的形式出现；客流密度大，流动人口为主，停留时间长，
多功能,现
代化高档
建筑总面积
一般在15～
20万平方米
之间，商业
网点数量在
100家以
上。
本市人口
流动人口
市级
西单商业区
百万以上
高层次经济活动
国际一流水准
占地面积应达到4～5平方公里
黄金地段
全市的常住人口和流动人口
超级
规划布局
服务人口
特点
标准
面积
地段
服务对象
商业级别
商业规划方案
商业街类型
近邻型商业街：
主要服务对象是附近居民，商品以日用消费品为主，店铺类型可以有一两个超市，其余多为按商品分类的专业店，以及餐饮、洗染、理发等服务门店。这种类型的商业街店铺结构类似，但根据邻近居民区的不同收入水平，分别确定不同的商品结构和价格档次。
社区型商业街：
兼顾附近居民购物和旅游者观光两种需求，商店类型和商品品种档次都要比近邻型商业街更加丰富。社区型商业街可以是综合性的，也可以建成销售某类商品的专业街，便于消费者货比三家。由于消费者并不居住在附近，应准备汽车停车场所，附近的公共交通也应非常便利。
区域型商业街：
应把旅游者购物和本地顾客休闲购物作为重点服务对象。商店类型和商品品种、档次，应比社区型商业街更为丰富，店铺面积应该更大，装修水平也应更加高档。除了购物和生活服务场所外，还应建有影剧院、书店等文化活动场所。
融景观、底蕴和现代于一身
阳光绿树、花池喷泉、彩砖街灯、雕塑小品塑造人文景观。
灵魂的记忆不会存于快速干道，一定保存在舒缓的步行街中。
文化塑造建筑的灵魂，
文化展示街区的神韵。
建筑文化，景观文化让商业区形神兼备。
人潮涌动、车水马龙，充满现代街区城市风情。
林荫广场、休闲广场是忙乱、烦躁和喧嚣的商业场所供给心灵的一块净土。
认识自己
三
区
商
业
规划和区域关系
地铁功能未发挥
朝阳北路时速
一线地铁客流
主讲交通
三区商业规划和区内关系
中心地的荣耀
社区核心地带
分期开工偏隅一角
孤立国的失意
主讲地块设置
消费常营
享受现代文明：我们到常营的目标！
维也纳有音乐！巴黎有时装！常营有？
有底蕴的事务才能持续发展，我们赋予常营商业街区以主题文化！
景观：雕塑小品：社区缩影，传达性格。
花园喷泉：草木花香，滴水灵性，跳动的音符拂去躁动。
林荫休憩广场：歇脚的地方，给来客烙印。
有街无市的威胁人口规模和不经济
小城镇尤其是中心镇的发展，一个很重要的功能就是要促使人口集聚，2-3万上下的人口，人口规模相当不经济。由于人口少，消费总量小，对文化的消费更低。
人口规模的不经济助长了经济、文化因素的惰性流动，也使流动人口的创业环境不宽松。
常营项目商业规划9万多平方米，常营项目一期规划人口为2-3万，商业 规划在东南方向角落，南侧和东侧规划暂无大规模人群，那么商业资源的浪费不可避免，商业何以支撑？
冷清的商业街道
因势利导塑造
常营商业规划建议以现有人口适度规模设置，以社区型地区级商业类型设置，减少商业资源浪费。
商业广场设置人性化，体贴化，加大绿化，增加休憩空间，提高人文品质。
Shopping mall
Shopping mall
“MALL”---------------
“SHOPPING MALL”
的简称，其定义是“大型零售业为主体，众多专业店为辅助以及多功能商业服务设施形成的聚合体”。这种巨型“商业航母”业态，产生于２０世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施，而风靡欧、美、日本以及东南亚各国。
北京MALL
根据《北京市十五时期商业规划》，为了适应城市郊区化的趋势，北京将逐步在五环路以外的北京城市东南、东北、西南和西北规划建设4个大型购物中心，规划建设面积都在20万平方米以上。北京MALL即是规划中东南方位的项目，也是四个规划项目中目前唯一获得市政府有关部门正式批复的项目。
已开工建设的“北京ＭＡＬＬ”项目整体规划将由购物中心、休闲广场、娱乐中心等三部分构成，占地３６．６公顷，总规划建筑６０万平方米，共分两期实施建设。
建成后的“北京ＭＡＬＬ”，将从百老汇、春天、梅西、西尔斯、沃尔玛、家乐福、麦德龙、好事多等国际驰名商业机构中挑选４家进驻作为“中心店”，另外还将设立５００家名牌专卖店和几百家涵盖世界各地美食佳肴的特色餐饮店。电影院、图书馆、民俗博物馆、银行、邮局、医疗站、各种主题公园等服务设施，以及人造海滩、嬉水乐园、溜冰场、蹦极、攀岩、过山车等各种休闲娱乐项目也都列入“北京ＭＡＬＬ”的商业规划之中。
北京MALL定位于大北京区域性复合型商业业态，提供一站式购物、餐饮、休闲、娱乐、科技、教育、旅游等消费。项目突出强调功能组合设置，包含主力店，半主力店，专卖店，餐饮和娱乐等多种业态，实行统一管理，分散经营的管理模式。
项目一期： （亦庄）
设计建筑面积：374000平方米//其中购物中心面积：324000平方米//服务式公寓：48540平方米
项目规划主建筑地上三层，地下一层，拥有3500个停车位。
项目一期计划于2003年7月开工，2006年1月1日竣工试营业。
项目突出强调功能组合，业态组合将包括：主力店：3家国际、国内知名大型超市或零售店。半主力店：7家主营运动、书刊、音乐等用品的商家。环球餐饮： 30余家中西特色美食商铺和两个美食广场。休闲娱乐：大型室内主题公园、多银幕影院、游泳馆、保龄球、超现实娱乐、娱乐城、极限运动馆、现代音乐厅和特色酒吧等20多种项目。各色专卖店400余家。
北京MALL区位图
北京MALL项目效果
北京MALL项目规划
常营项目社区产品分析
城乡结合部地产项目户型需求
本项目一期产品供应情况
三区住宅产品特性及潜在需求分析
城乡结合地房产主流需求
通过对常营等城市边缘集团深入调研，我们发现在城乡结合地40-60平米总价20万左右一居，75-90平米总价40万以下小两居，100-120平米总价50万左右三居最为畅销。
常营一期产品特点
常营一期产品2居集中于90平米~133平米，
3居集中在114平米~172平米。
其中75~90平米2居及100~115平米3居空白
原塔楼设计方案
集中于1居及3居，2居户型较少
70~90平米户型断档
带住宅底商塔楼劣势
低层底商相关配套在带来便利的同时亦增加了喧闹与份乱的隐患，且塔楼本身有采光、通风不好，分摊多，使用率低的先天不足。
带住宅底商潜在目标客户细分
塔楼有先天不足也有其相对板式物业价格低的优势，大多购买者看中正是这一点。那么什么人愿意买塔楼呢？通过大量深入调研，我们发现以下人群买城乡结合地塔楼最多：
小资阶级：收入不高但渴求有自己的居所；
较高收入人群：买房作为过渡，但又不想给自己太多压力；
别处动迁的拆迁户，持货币待购经济实用物业。
对常营三区的一些建议
通过上页的目标客户细分，不难看出前两种客户多为工作时间不长，没太多积蓄的年青人，希望低首付，用租房支出负担购房月供。三种人群共同点是都希望购买经济实用物业。
综和上述分析，对常营三区塔楼作如下建议：
1：户型面积及配比
2:精装修(成本控制在每平米400-500
元），最好以成品交房（含家电家具），
可为买者节省后期资金且提供入住方便。
每层11套，其中5套一居；5套二居；1套三居
