经济
竞争
文化
法律
技术
P产品
P价格 P促销
P渠道
消费者
需要
答案是什么？
• 一种低成本、高质量的塑料手表
－低成本意味着大批量
－大批量生产则可实现经济节约的自动化
－自动化降低了劳动力成本（<10%的总成本）
－依于低劳动成本瑞士可独立生产出整件产品（纵
向一体化）
－无须将零部件生产外包，他们可保持战略独立性
经济
文化
竞争
法律
技术
P产品
P价格 P促销
消费者
需要
P渠道
产品定位
成本
i重要性 j 品牌
W权重 n 属性 斯沃琪 天美时
计时
价廉
态度
经济
文化
竞争
技术
法律P促销P价格
P渠道
消费者
需要
P产品
经济
文化
竞争
法律
技术
消费者
需要
P价格
P渠道
P促销
P产品
SMH （“斯沃琪集团”）的产品线
斯沃琪的产品线
图2：手表产业的生日蛋糕结构
粗体字：斯沃琪集团的手表
非粗体字：竞争者的手表
产量
%
产量
%
产量9%
经济
文化
竞争
法律
技术
消费者
需要
P促销
P产品
P价格
P渠道
经济
文化
竞争
法律
技术
P产品
P价格
消费者
需要
P渠道
P促销
品牌识别与品牌形象
• 斯沃琪力图描绘的是什么样的品牌形象？
－
－
－
－
• 斯沃琪留给你的品牌形象是什么样的？
－
－
－
－
• 品牌延伸????
－
－
美国消费者的消费心态细分
• 6－10 觉得“酷”，因为大孩子戴（42% 的知名度！）
• 11 －15 （“年青的爵士乐迷”）觉得它提供了认同感
• 11 －15 （“年青的摇滚派”）高知名度，但代表年青爵士迷的生活
方式
• 11－15 （“学生”）斯沃琪过于野性化，但仍然会买来跟风
• 16 －22 （“摇滚派”）喜欢它的价位，但不喜欢该品牌男模
• 16 －22 （“预科学生”）倾向于一种时尚的手表
• 16－22 （“赶时髦者”）讨厌它；“计时器中的快餐” （73%不戴
表）
• 22 －32 （“喜新厌旧者”）喜欢它的耐用性、价格及用完就扔的特
点
• 22 －43 （“年长些的休闲人士”）表是用来计时的 （4% 知名度！）
• 33－43 （“周末嬉皮士”）青春形象 （高知名度，但有 43% 从未在
现实生活中见过斯沃琪表）
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P产品
P价格
消费者
需要
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P促销
竞争
在刺激对手表的需求上斯沃琪有哪
些创新？
细分市场
• 斯沃琪是多重细分市场战略的一部分
百万（单位） 价格
年销量
j 品牌
i重要性
W权数 n 属性 UltraBrite 格利姆 佳洁仕
防蛀
口味
洁白效果
态度
