第三章 零售卖场外部形象规划与设计
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日本零售专家就这一问题对一个具有5．2万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了2000
份调查问卷，在回收的1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：
商品容易拿到，15％；
开放式容易进入，25％；
商品丰富，15％；
购物环境清洁明亮，14％；
商品标价清楚，13％；
服务人员的态度，8％；
商品价格便宜，5％。
其中“开放式容易进入”占25％；“购物环境清洁明亮”占14％，而这两项正是零售
店铺卖场设计的具体内容。
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第一节 卖场外部布局与设计
零售卖场命名
店前建筑物构形
门面设计
出入口设计
标志招牌设计
停车场设计
橱窗设计
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一、零售卖场命名
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二、建筑物的结构
单层式
以德国的麦德龙为代表，为单层大开间连通式建筑，层高在10米左右，内
部不分隔，给顾客强大的视觉冲击，为减少建筑的柱梁，美化卖场空间，
同时也为了最大限度地利用卖场空间，节约建筑造价，一般采用钢构建筑
结构。
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多层式
以荷兰的万客隆为代表，整个建筑物分为三层，底层为
大型停车场，二层、三层为营业大厅，采用全封闭式建
筑，顾客从底层停车场进入商场。
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单间或多单元式
此类零售店通常为中
小型零售商店，经营
者通过租赁或合作的
形式取某商住楼宇的
单间或多个单元的使
用权，进行商品经营。
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仓库改成的羽毛球馆
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餐馆
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三、门面设计
全开放型
零售店面对大街的一面全部开放，没有橱窗，顾客出入方便，没有任何
障碍。同时，店内自然采光充足，通风流畅，可以减少照明和通风设备
的电能消耗。在国外，出售食品、水果、蔬菜和小百货等低档日常用品
的商店常采用这种形式。在我国南方采用全开放型的商店多，北方则少
一些，这是由于两地的不同气候特点所决定的。
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半开放型
零售店入口适中，玻璃明亮，使顾客能看清店内情形，容易被吸
引进店。经营化妆品、服装等中高档商品的零售店多采用这种形
式。
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全封闭型
这种类型的零售店的出入口设计较小，顾客进出要开关大门（或自动启
闭），通常有陈列橱窗。这种设计方式是为了使店内和店外隔离，隔绝
噪音，阻挡寒暑气和灰尘，为顾客提供安静而舒适的购物环境，延长顾
客在店内停留时间。经营黄金首饰、珠宝、工艺品的店面通常采用全封
闭式的设计。
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四、出入口设计
出入口选择的好坏是决定零售店客流量的关键。
零售店一般入口和出口要分设，地点要选在行人最多、
路径最顺畅、最引人注目的地方。出入口大小要综合
考虑营业面积、顾客流量、地理位置、经营商品种类
以及安全等因素，合理设置。
总的原则是出入便利，客流顺畅。
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出、入口的基本要求
(1)企业标识
(2)营业时间
(3) 提示标志
(4)出口明显指示标志
(5)出口与入口应有区分
(6)晚间的照明度
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出入口设计考虑的因素
出入口的数量
出入口的形式
与店内通道的衔接
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出入口
一个出入口的店铺
（最理想的顾客流）
出口
入口
出入口分设的店铺
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大型综合超市卖场的出入口设计
沃尔玛购物广场的出入口设计。沃尔玛在设计卖场布局时，分为上下两层，将
入口处设计为从二层卖场入口，将一层卖场设计为出口，具体示意图如下。
入口
下一层
行走路线
二层卖场
往一层
行走路线
一层卖场
收银台
出口
沃尔玛卖场出入口示意图
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往二层
一层卖场
行走路线
入口
出口
二层卖场
行走路线
收
银
台
家乐福超市出入口示意图
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五、标志招牌设计
招牌的功能和注意的问题：
招牌对于商家来说有很重要的作用：
（1）招牌能体现出经营特色、服务传统和企业文化。某些有着悠久历史的中国老字
号因为树立了良好的社会声誉，直到今天仍然受到广大消费者的青睐，如同仁堂、六
必居、稻香村等。
（2）招牌能引导消费者，方便购物。如育才眼镜店。
（3）招牌能吸引消费者，愉悦顾客。有的招牌利用灯光装饰。名人题字或是用富于
想象的词来命名，使得顾客很容易产生共鸣，并爱屋及乌地对商店产生某种好感。如
亨得利眼镜店、李宁体育用品商店等。
（4）招牌能使消费者增强对商店的记忆和传播。一般来说，这是设计招牌时的基本
点。招牌设计倾向于简便易读、琅琅上口，使消费者一见就明，并易于传播。
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停车场设计应注意以下问题：
确定停车场的规模。
选择停车场的位置。具体的位置要求包括：
邻近公路，易于进出；
车辆出入口应避开十字路口；
主停车场与卖场入口在180º范围内；
受场地限制的卖场，可将停车场设置在路对面或向空中发展，
但必须有便利的通道与卖场连接。
设置停车位。 。
六、停车场设计
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七、橱窗设计
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“橱”的本义是放置东
西的家具，“窗”本义是天
窗，引申为房屋。
《现代汉语词典》将橱
窗定义为“商店临街的玻璃
窗，用来展示样品”。
第二节 橱窗设计
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一、橱窗的构造形式
橱窗的构造形式由于结构不同，一般分为封闭、半
封闭和敞开式三种形式。
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1、封闭式 ：
橱窗的后背装有壁板与店堂隔开，形成单独空间。封闭式
和半封闭式橱窗多为大商场和专业店所用。可显示其商场
的宏大气派。
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一般来讲，橱窗的宽度要与卖场的整体协调，
深度和高度要利于商品的陈列、符合消费者的
视觉习惯。另外，橱窗底部要高出人行道30-
60cm，以行人的平视线角度为基准，结合卖场
的实际规模而定。
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2、半封闭式：橱窗的后背与店堂采用半隔绝，半通透的形式。
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3、开敞式
开敞式－－开敞式的橱窗
没有后背，直接与卖场的
空间相通，人们可以透过
玻璃将店内情况尽收眼底。
国外商店多采用这种形式
在设计实施上具有极端的
两面性：
1、难度大 －－要求店面
与橱窗无论在色彩、结构
还是货品展示方面都能形
成统一完美的画面。
2、简单易行－－基于店
铺的完美设计，无需用其
他物品做过多的修饰。
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二、 橱窗设计的形式
1 、场景式陈列
将商品以某种
生活场景或情节
画面构成，而商
品则或为其中的
角色。
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2 、专题式设计
以某种与商
品有关的专题为主
题，选择和布置商
品，既突出了商品，
又具有丰富的内涵，
通过各种相互独立
而又互为联系的方
式形成一个整体，
从而细致深刻地表
现主题。
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专题式是以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同类型
的商品进行陈列，向顾客传送一个主题，如世界杯陈列等。可分为节日
陈列、场景陈列与事件陈列三种。
专题式橱窗是以一个特定专题为中心，围绕某一特定事件，组织店铺内
容不同科室、销售组等针对不同类型的商品进行陈列、展示，向消费者
传达一个诉求主题。一般有节日陈列、事件陈列和场景陈列等形式。
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3 、系列式陈列
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系列式橱窗：就是在一个面积较大的橱窗里，
摆放一系列的各类商品，既可以是同质同类的，
也可以是不同质不同类的，主要为大中型店铺
所使用。
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4 、综合式陈列
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综合式橱窗：这种橱窗是将许多联系不是很紧
密的商品同时摆放在一个橱窗里，通过巧妙设
计，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗的
设计一定要注意避免出现“杂乱”的现象。
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综合式是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，
以组成一个完整的橱窗广告。
如结婚用品综合展示以“结婚用品”为内容的橱窗广告，
把橱窗布置成为婚礼的场面，整个陈列以红色作为基调，
在橱窗的中央装饰一个“囍”字，这样就可以把床上用
品，家具、家用电器、玻璃器皿、服装鞋帽、日用百货
等商品统统陈列在一起。
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由于商品之间的差异较大，设计时一定要谨慎，不要使
之显得杂乱。综合式陈列法有三种：横向、纵向以及单
元陈列。
有些商品并可采用对称的形式来配置。这一橱窗单从商
品上看并无直接联系，各不相干，但在某一专题下能把
它们联系起来，并给人以联想，激起新的购买欲望。
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5 、情感化设计
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情感设计:就是通过各种形状,色彩,机理等造型要素,将
情感融入设计作品中,在消费者欣赏,使用产品的过程中
激发人民的联想,产生共鸣,获得精神上的愉悦和情感上
的满足。
主要包括对品牌内涵的联想，对使用品牌感觉的联想。
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看到这个橱窗就想到来高品质的绅士生活
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6 、特写式陈列
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特写式运用不同的艺术形式与处理方法，集中介绍某一
商品。适用于新产品、特色商品广告宣传，主要有单一
商品及商品模型特写陈列。
特写式橱窗是运用特定的艺术手法，采用特写的方式，
在一个橱窗专门集中介绍某一种或某一类商品。
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三、 橱窗设计的要点
1 、根据商
品的特点
来决定陈
列的形式，
准确地表
达商品的
特点。
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2 、橱窗的展示要符合商品使用的逻辑和规律，避免出现反常和违反
逻辑的现象，以引起消费者的反感，作专题展示或物景式展示时，
道具的选择也要合理。
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3 、橱窗陈列所
用的道具和配
景物必须与展
品的色彩造型
等方面谐调，
避免喧宾守主。
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4 、橱窗陈列在设计上
要注重“创意”，注意
设计的“人格化”和情
节性。要利用商品和道
具的特点，营造一种能
够引起顾客好感的气氛，
并在这种气氛中，使商
品的特点得到有效的展
示。
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5 、如果橱窗是开放式的，即橱窗与商场之间没有屏障，要处理
好橱窗本身与背景的关系。
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橱窗的主要设计要点：
第一，橱窗原则上要面向客流量大的方向。
第二，橱窗可以多采用封闭式的形式，与商品整体建筑和店面相适
应，既美观，又便于管理商品。
第三，为了确保收到良好的宣传效果，橱窗的高度要保证成年人的
眼睛能够秀清晰地平视到，一般要保持在80～130厘米。小型商品可
以提高一点，从100厘米高的地方开始陈列，大型商品则摆低一点，
根据自身的高度相应调整。
第四，道具的使用越隐蔽越好。
第五，灯光的使用一是越隐蔽越好，二是色彩需要柔和，避免使用
过于复杂、鲜艳的灯光。
第六，背景形状一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装
饰，颜色要尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色。
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橱窗展示
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