消费行为的周期性回返现象
授课人：邓腊良
NOW
WHAT
WHERE
WHEN
WHO
WHY
研究消费行为的基本内容包括哪些？
如图所示：
WHY
WHY
WHY
WHY
WHY
WHY包括需要、动机、兴趣、爱好、个性、心理等因素
一、消费行为的周期性回返特征
1、含义
人类的消费需求、爱好和习惯，在历史发展的过程中，常常表现出一种回返特征。在消费市场上，一段时间里为人们所便爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏，但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的紧俏货，就会变成昨日黄花而无人问津。然而，过一段时间后，那些早已被人们遗忘了的东西，又可能重新在市场上出现和流行。这种现象叫消费行为的周期性回返特征。
2、消费行为的周期性回返特征在服饰方面表现最 为明显
举例说明：又高又挺的希腊式服饰变迁；家庭装饰；电力照明台灯的选择变化
3、消费行为的螺旋上升性
消费行为的周期性回返不是简单的机械重复。消费行为的每一次回返都有一定的条件，都是在某种条件下的回返，同时每次回返都带有新的內容。这种变化或表现为商品质量的提高，或表现为商品性能的增强，或表现为商品外观的花样翻新，或表现为商品內在功能的重新挖掘。
二、消费行为周期性回返的根源
1、从內因看，消费者在消费过程中的求新心理和逆反心理是消费
行为出现周期性回返的心理基础。
1>、求新心理
古今中外的消费者，大多喜欢新的商品，寻求商品新的质量，新的功能，新的花样，和款式，追求新的享受和新的情趣。
问题：人们在消费过程中喜欢求新，WHY？
原因: A 、 新的商品往往与较高的科技和生产水平紧密相联
B 、 从心理上看,新的商品是对消费者的新异刺激,容易急发好奇心.
(从产品新质的有限性和消费者求新的无限性角度说明)
2 > 、逆反心理
逆反心理是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求与愿望.
2 .引发消费者周期性回返现象的外部原因是科学技术的进步、生产力发展水平的提高，社会政治局势的变化以及文化等因素的影响。
思考题：
消费行为的周期性回返特征对企业营销活动有何启示？
一、消费行为的周期性回返
1、含义：
供不应求、十分紧俏-------昨日黄花无人问津-----重新出现和流行
2、消费行为的螺旋上升性
二、消费行为周期性回返的根源
内因
外因
求新心理
逆返心理
科技进步、生命力水平提高、文化等因素
