新奥燃气
零散户市场研究及策略
营销策划部
2005 年 7 月
目 录
前 言
第一部分 零散户市场开发的现状
第一节、零散户市场开发的重要性
第二节、零散户开发现状
第二部分 零散户开发问题分析
第一节、企业内部问题分析
一、公司内部的意识因素
二、企业内部的管理因素
三、针对内部问题的策略
第二节、外部因素—零散户的购买动机分析
一、零散户的购买障碍
二、零散户购买的驱动因素
三、零散户购买动机分析
第三部分 零散户开发中的市场渗透规律
第一节、市场渗透规律
第二节、零散户开发市场渗透策略
第三节、市场渗透规律给我们的启示
第四部分 零散户开发策略
第一节、用户购买决策分析
一、用户购买决策及策略分析
二、零散户购买心理变化过程
三、零散户营销基本策略
第二节、基于用户购买决策过程的营销策略
一、问题认识阶段——用户初步接触天然气信息
二、信息收集阶段——同用户深度沟通，消除用户疑虑
三、选择评估阶段——消除用户观望、提升用户的价值认同
四、购买决策阶段——促进用户决策，满足用户心理
五、购后行为阶段——优质服务创造用户口碑
第五部分 零散户开发流程
第六部分 零散户开发问答
一、公司知名度问题
二、天然气特性问题
三、天然气的普及问题
四、天然气的安全和保障问题
五、建设费相关问题
六、安装设计问题
七、燃器具相关问题
第七部分 零散户市场开发案例精选
案例一、滁州全员开发启动老户市场
案例二、创新、坚持与勤奋——喜看新乡零散户开发
案例三、2004 年淮安零散户开发经验
案例四、盐城零散户开发尝试
案例五、浅谈聊城老户开发
案例六、湘潭电机集团开发案例
第八部分 附 件
附件一：小区宣传模式
附件二：小区宣传展板设计参考
附件三：零散户消费意向调研问卷
致 谢
前 言
截止 2005 年 6 月，新奥燃气已经取得 56 个项目城市的管道燃气经营权，覆
盖家庭达到 800 万户，业已成为国内规模最大的非国有管道燃气运营商，经营区
域和覆盖人口数量远远超过北京燃气、上海燃气等国内老牌燃气巨头。但是，与
此地位很不相称的是，公司虽然拥有很大的城市人口覆盖规模，但是气化率只
有 10%左右，用户保有量还与北京燃气存在较大的差距。因此，如何挖掘现有市
场潜力、释放民用户市场存量、提高城市气化率，从而扩大新奥品牌在现有城市
的影响力，是每一个新奥人无法回避的现实问题。与此同时，我们看到：在新一
轮宏观调控政策下，新建房地产市场增长趋势出现回落，如果公司的收入结构还
过分依赖于新建房地产市场接驳费的贡献，则经营业绩会存在较大的不稳定性；
而某些地方政府对接驳费的政策调整，也给了我们一个明确的信号，如果不加快
现有存量市场的开发，就会蒙受巨大的损失；从目前公司管网资产运营效率来看，
很多成员企业管网覆盖率已经达到了 40%-50%，而气化率甚至还没有达到 10%，
也就是说，还有大量资产被闲置在地下。
基于以下内外部经营环境压力的考虑，公司需要对老户市场开发予以高度重
视：1、寻找新的增长点，化解房地产市场发展的不稳定性，从而满足投资者的
要求，尤其是在气源供应不足甚至气价倒挂的现象，不能通过工商户市场开发来
缓解经营压力的项目城市；2、在项目城市扩张即将告一段落的时候，并购项目
城市的增加对于经营收入增加的影响力也会逐渐趋弱，现有市场潜力的挖掘将成
为保持公司经营业绩增长的主要手段；3、加快老户市场的转化，缩短存量民用
老户市场开发时间，也是规避政策风险最佳选择；4、从提升资产运营效率的角
度考虑，开发老户市场，对于提高现有管网资产的运营效率具有重大意义。因此，
我们有必要将老户市场开发提升到战略高度考虑，将老户市场——主要是零散户
市场作为战略市场来经营，而不是象大部分企业一样只是将其当作完成业绩的补
充！
从目前成员企业对于零散户市场开发的理解来看，还存在较多的误解，要么
是没有充分认识到零散户市场开发的长期性和艰巨性，在市场启动阶段发现收效
慢而困难重重时浅尝辄止，丧失了信心；要么是不了解零散户开发的客观规律，
在进入小区时要求较高的安装率才进场施工，结果将一大批潜在用户排除在外，
影响了市场氛围的形成和整体市场的培育。
可喜的是，我们发现了以新乡新奥、株洲新奥、开封新奥、蚌埠新奥、滁州
新奥等为代表的一批成员企业在零散户市场开发中做出了许多有益的尝试并取
得了较好的业绩，极大地坚定和鼓舞了我们研究、开发零散户市场的信心。在努
力了解和吸收上述企业的开发经验并总结分析后，结合成员企业在开发中所遇到
的障碍和困难，我们提出了一些对于零散户市场开发的见解，并形成本手册，期
望以此手册的传播为契机，让众多新奥燃气高层管理人员将零散户市场开发提升
到战略的高度，共同探索零散户市场开发的客观规律，并在市场开发实践中遵循
科学规律，让零散户市场开发早日形成燎原之势，从而实现新奥燃气民用户保有
量国内第一的目标。
本手册共分为七部分，第一部分和第二部分主要分析零散户市场开发的现状
及存在的内外部障碍，并简要的提出一些建议；第三部分针对零散户市场特点提
出市场渗透规律并总结出该规律对零散户市场开发的一些启示，以期让广大同仁
一起认识零散户市场开发的一般规律并用这一规律来分析和指导实践工作；第四
部分通过对顾客购买决策过程中的消费心理和行为的分析，来共同探讨顾客从感
知到购后评价这一系列过程中的整合营销策略；第五部分讲述了零散户开发的主
要流程； 第六部分收集了众多市场一线同仁在与顾客沟通过程中所经常遇到的
问题及相应合理有效的回答方式，以作为广大销售经理的实用工具。第七部分则
收集了公司范围内零散户市场开发中的一些经典案例，希望能给参与零散户市场
开发的同仁以启迪和鼓舞。第八部分则收录了意向调研问卷及其它使用工具。
“车到山前必有路”，对于零散户开发这一重要而又新鲜的命题，营销策划部
愿与全体同仁共勉，共同寻找打开这一巨大财富宝藏的金钥匙。
本次课题研究小组由李逸才、钟晟、张宇迎、聂新凯、吕战凯组成。由于水
平有限，本手册还有许多需要完善和修改的地方，请各位领导、各位同仁不吝赐
教，为手册的修订提出宝贵意见。
课题研究小组
2005 年 7 月
第一部分 零散户市场开发的现状
第一节、零散户市场开发的重要性
一、零散户市场开发潜力巨大
新奥燃气目前覆盖城市人口 800 万户，现有平均气化率仅为 10%左右，如果
按可开发零散户市场占家庭总户数 30%计算，则还有可开发市场 240 万户，如果
按每户建设费 2500 元计算，则还有近 60 亿元的市场潜力，如果在 3-5 年内实现
上述市场的转化，则平均每年可实现销售额 12-15 亿元。
二、零散户市场开发是公司稳定增长的需要
在新建房地产市场受宏观政策影响较大的时候，如果我们的利润来源过大依
赖新建房地产市场，则在宏观调控趋紧的情况下，公司的赢利水平平稳增长将受
到重大威胁，无法向投资者兑现稳定增长的承诺。
三、挖掘市场潜力是提高运营效率的重要手段
在许多公司大规模投入管网资产后，如果不能快速提高民用户的接驳率，势
必造成地下管网的闲置，降低资产的收益率。
四、在气源没有足够保障时，零散户开发是公司经营目标得以实现的重要手
段
目前，有不少成员企业受气源供应能力的限制，不能依靠气量规模实现赢利，
或者售气差价过小甚至有气价倒挂的现象，不能通过开发工商户市场实现赢利，
因此，开发用气量相应较小而前期收益水平非常高的零散户市场将会在较长时间
内成为上述公司实现经营赢利的重要手段。
五、尽快开发老户市场是规避政策风险的重要手段
目前有些城市有降低民用户建设费的动向，虽然可以通过公关手段作为化解
风险的备选方案，但是，尽快开发老户市场，将主动权掌握在自己手中应该是规
避政策风险的最佳选择。
六、开发零散户市场是提升新奥品牌影响力的重要手段
加速零散户市场的转换，尽快提高民用户的保有量，是扩大消费群体，提高
公司在经营范围内的品牌影响力，甚至于实现增值服务领域拓展的必经之路。
七、零散户开发是释放存量老户市场的必然趋势
在很多城市，经过前期市场开发，集体户市场已基本开发完毕，现有单位集
体住宅有相当大部分很难得到单位补贴，因此，早期意义上的集体户有相当大部
分要按照零散户市场进行开发。
综上所述，加快零散户市场开发，提高现有城市气化率，对于规避外部风险，
实现控股公司短期经营目标和长期战略目标都具有重大意义！
第二节、零散户市场开发现状
一、公司内部现状：
一些成员企业在零散户开发上已经先行一步，探索出了一些可供借鉴的经验
与模式。但是，还有大批成员企业的零散户市场开发没有真正启动，仍然停留在
新建房地产市场、集体户、工商业用户的开发上，没有意识到零散户开发的重要
性和紧迫性，同时市场队伍缺乏足够的锻炼与准备，相关的内部支持和协作也远
远不够。
二、公司外部现状：
在很多成员企业，零散户开发工作遇到了来自于消费者的巨大障碍：很多消
费者存在顾虑、观望，没有认识到天然气的价值，消费趋势和消费压力没有形成，
消费习惯很难改变。
总之，零散户市场开发存在着诸多内外部问题，要寻找解决问题的有效策略，
我们需要从现状问题出发进行仔细分析。
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第二部分 零散户开发问题分析
第一节、企业内部问题分析
为了研究零散户市场开发，我们进行了零散户专项调研。在对部分城市的调
研中我们发现：成员企业中零散户开发存在着开发较好与开发缓慢的城市两种情
况，两者之间存在着明显的差别：
零散户市场开发较好的城市：对管道天然气的宣传比较深入；群众对管道天
然气的认识清楚、充分，口碑较好； 管线铺设较广泛；用户报装后能迅速施工
并较快通气；售后服务到位；销售人员热情高涨等。
零散户市场开发缓慢的城市：对管道天然气的宣传不够充分；群众中对管道
天然气的认识模糊；管线铺设范围有限；报装后通气较慢；售后服务没有跟上；
销售人员积极性低等。
所以，有的企业一年只发展几十户，有的企业一年能发展近万户。针对上面
对零散户现状的阐释，我们对现象进行总结分析，寻找问题的根源：
一、企业内部的意识因素：
1、公司领导重视不到位。
一些公司对零散户市场的开发和培育没有引起重视，部分成员企业的领导班
子缺乏对零散户开发的战略考虑和市场培育。
2、市场开发人员能力和态度问题。
一些公司的零散户开发队伍能力不足，没有认清零散户开发工作的艰巨性，
无充足准备、无拼搏精神，缺乏必胜的信心和良好的工作心态。员工队伍在做惯
了成批户后，吃苦耐劳的拼搏精神逐渐退化，不愿意做费力而不容易见到成绩的
零散户市场，对零散户开发存在畏难情绪。
二、企业内部管理的因素：
零散户开发是一个系统工程，需要多个部门进行团队协作，包括市场、运营、
工程、设计等。如果市场业务流程不顺畅，造成推委扯皮的现象，会影响工作质
量、也会降低工作效率，这不仅直接影响市场的开发，而且对内部员工的士气也
是一种打击。
三、针对内部问题的策略：
1、针对意识的因素：
公司的重视程度不够，主要原因是部分企业的领导层重视程度不够。如果要
提升公司上下的重视意识，首要的任务就是提升领导层的重视意识。在进行零散
户市场开发的企业，应该将零散户开发作为一项重点工作紧抓不放，从市场全局
进行合理规划和布置，重视工作的执行力，重视市场开发团队建设，提升零散户
开发人员的素质与能力培养，时刻关注市场开发人员的精神与心态，并及时给予
激励和指导。目前零散户开发不作为重点工作的企业，企业领导应该站在对企业
负责的角度，认识到零散户开发的重要性和紧迫感、作好零散户开发的市场培育。
市场人员应该认识到零散户开发的艰巨性，提升个人能力、了解市场情况，
克服畏难情绪，保持良好的工作心态，敢于拼搏，勇于创新。
2、针对企业内部管理因素
团队协作是工作获得成功的保障。工作流程涉及的部门越多，管理成本就会
越大，难度也就越大，这是任何企业都避免不了的。针对零散户市场开发，我们
需要注意以下因素：一公司内部要协调一致、目标一致；二根据实际情况理顺业
务流程；三加强对激励制度的管理和落实；四加强部门之间的沟通与理解。
总之，人的因素主要是意识，管理的因素主要是协调与沟通。只要我们认识
到它们的关键作用，加以重视并予以落实，内部问题是可以避免的。
第二节、外部因素—零散户的购买动机分析
一、零散户的购买障碍
我们对零散户进行了消费行为的调查和研究，我们发现目前零散户购买障碍
的产生主要来自于以下几个方面：
产品与公司的认知度不高，造成用户的误解或顾虑。
用户存在观望心理。
没有形成对管道天然气的价值认同。
用户的消费习惯惯性很强，消费趋势和消费压力没有形成。
消费者购买力不足。
针对以上四个影响消费的障碍因素，消费者存在各种各样的形象感知：
主要因素 分类形象描述
对天然气只有朴素的认知（不用搬换瓶，危险性小），对天
然气真正的特点和利益不了解；
只要安装就要换灶具，价格很高；
管道可能出现破洞漏气，危险很大；
如果装的人少，那成本不都摊在我头上了吗；
大家都用气的时候火小，不好用；
气好像不纯，火苗红红的；
麻烦——老户安装时家具都要搬动，还可能破坏原有装修；
安全性——一家爆炸有连锁反应；管道受施工破坏，担心漏
气；
误解与顾虑
自主性小——一旦停气，整个区域吃饭都不方便；不知道气
源和技术是否有保障；
别人还没有用过，我看看再说。
观望心理
肯定会降的，以后说不定还免费，象电话、手机一样；
在气价上他们已经赚钱了，怎么还收建设费；
价值认同
这么贵，要十年才能抵回来；
这么多年，钢瓶用的也习惯了；
习惯/惯性
我觉得钢瓶用得挺好的，现在也管送，服务也挺好；
我现在做饭少，根本没必要花钱去装它；不重要，缺乏需
求或购买力不足 太贵了，我消费不起
二、零散户购买的驱动因素
在对管道天然气用户的调研中，驱动他们进行购买的因素，来自于产品给予
消费者的不同利益点的满足。消费者针对天然气的功能利益给出了各种各样的形
象描述：
1、方便
购买方便——不用背来背去、搬来搬去了。
操作方便——轻轻一拧，火就有了，无需用力开钢瓶阀门。
省时省事——不必坐着等送气上门不便外出，不必专门跟单位请假回家换瓶。
省心——无做饭洗澡半途断气之忧。
放心——不用老想着要费力关阀门（钢瓶）。
轻松——不必老想着厨房搞卫生，擦锅底，除油烟。
悦目——再也不用让钢瓶占地方影响美观了。
2、安全
钢瓶容易泄漏（比如皮管老化、关阀门不严）；管道天然气不会，晚上轻轻
关上阀门就可以放心睡觉了
钢瓶爆炸时有耳闻，用钢瓶总觉得家里放着个炸弹，管道气危险性小多了。
液化气产生的一氧化碳有毒，天然气本身无毒。
钢瓶液化气泄漏会沉积地面，而天然气比空气轻，即使泄漏也会上升由窗户
飘出。
天然气本身无味无毒，但在其中加了一种特殊的臭味（亦无毒），以便人们
及时发现泄漏。
不再为送罐的陌生人进门的安全问题担心了。
3、干净
天然气本身无杂质，不会象液化气那样容易黑锅底。
天然气燃烧充分，产生的油烟很少，不用担心厨房里容易脏。
无需担心不干净而弄脏家居环境。家居装修清洁整齐，令人愉快。
4、经济
燃烧热值高，省火，做饭比以前快许多。
我仔细算过了,现使用天然气一天平均 元,以前用钢瓶一天要 元,合下
来的确经济实惠,省了不少钱。
三、零散户真正的购买动机：
结合消费障碍和驱动因素，我们需要对消费者的心理利益进行分析，找到他
们真正的购买动机。
在消费障碍中，消费者主要表现出了对管道天然气的疑虑、价格不满以及观
望等待的心理。但是从已有用户的选择理由中，用户在省心、方便、安全、经济、
卫生、环保、节约等物理属性上给出了各种各样的理由。
我们发现：用户给出的消费动机基本是从理性出发的，而表现在消费障碍的
描述上却更多的从感性层面表达。那么，到底用户真正的购买动机是感性的还是
理性的？
我们从管道天然气的用户和非用户的调研结果上看，用户有这样的认识：
我追求健康、积极、轻松、放心、开心、快乐。
我关心家人的健康和安全，老人和孩子都需要我细心考虑与爱护。
我希望自己能引领或跟随时代的潮流，先行一步，至少不落人后。
我希望自己成为一个讲究生活质量的人，我会努力让生活更美好。
选用管道天然气符合社会的发展趋势，这种选择对我自己也是利益的保障与
实现，是正确的、安全的决策与选择。
天然气深入具体的利益点对消费者有较高打动性（省时省力省事、干净、省
钱、安全、健康）。由于大多数消费者仅仅了解简单概念，只有朴素的认知或者
对方便和安全的想象，这些利益点难以得到充分的发挥；尤其是未能充分与消费
者自身体验挂钩（省心、放心、舒心、轻松、开心，健康快乐，家庭愉悦），从
而影响力大大降低。
所以，用户感觉天然气“值”的原因不是因为管道天然气具有各种优势，而是
由天然气带给自己的生活愉悦和对生活品质追求的心理满足感。用户通过天然气
的功能利益感受到了天然气给自己带来的价值、并给予认同。
同样，非用户之所以拒绝使用管道天然气，感觉“不值”，是对管道天然气缺
乏价值认同感，对产品和服务仍旧存在疑虑和观望。造成这种情况，有两种原因：
一我们的品牌与产品的宣传力度和深度还不够；二用户没有真正感受到产品带给
自己的价值所在，缺乏消费体验，不愿意冒险改变消费现状。
事实上，消费者进行消费，购买的不是产品，是产品带给自己的利益满足和
享受，是高于自己付出代价的价值体现。消费者购买产品觉得“值”，是在感知到
产品的功能利益的基础上，消费者的心理利益起了主导作用。
综上所述，我们营销策略的核心目标就是如何提升用户的价值认同感，让用
户感觉“物超所值”，消除顾虑，并愿意为此付出代价。
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第三部分 零散户开发中的市场渗透规律
第一节、市场渗透规律
所谓市场渗透规律，是在一定区域市场内，消费者的消费行为会随着市场发
展的不同阶段呈现出一定的增长规律，不同的消费者会在不同的阶段做出消费决
策。通常，我们按阶段将消费者分为：早期少数、早期多数、后期多数、后期少
数四个阶段。（请看下图）
不同阶段的消费者存在着不同的消费特征：
1、早期少数：在消费者群体中，总存在一些敢于创新、消费观念超前、喜
欢尝试新事物、追求时尚并懂得享受生活的感性消费者，虽然他们数量极少，但
消费能力和消费意愿很强烈，一旦接触到相关产品或服务的信息，就会积极地进
行信息咨询并迅速做出购买决策。在消费过程中，此部分消费者意识比较领先，
能发现新事物并根据自身分析之后做出决策，他们家庭经济条件较好、追求生活
品质，希望得到别人的认可和尊重。又称他们为消费领先者。此部分消费者约占
消费者总量的 16%。
2、早期多数：他们消费比较理性，比较注重体验和示范，一般不愿意作为
新产品的最早尝试者，消费购买决策过程中会主动搜集关于产品或服务的相关信
息，并积极通过各种渠道（大众传媒、口碑传播、一对一销售等）对自己的决策
早
期
少
数16%
早
期
多
数34%
后
期
多
数34%
后
期
少
数16%
数
量
规
模
第二阶段
市场渗透规律
第一阶段 第三阶段 第四阶段
进行印证，在得到肯定的印证之后，才做出购买决策，成为数量较大的消费跟随
者，所以又称他们为跟随者，此部分消费者约占消费者总量的 34%。
3、后期多数：这部分消费者具有较强的消费从众意识，消费意识比较传统，
虽然对相关信息进行搜集但消费决策没有主见，对产品或服务存在着不同程度的
预期或观望或怀疑。只有形成消费趋势和存在消费压力时，才会缓慢做出决策。
此部分消费者的经济情况一般，消费相对比较理性，又他们称为消费从众者。此
部分消费者约占目标消费者总体数量的 34%。
4、后期少数：此部分消费者观念比较顽固和传统，主观意识很强烈，过于
理性而执着，对待外界环境或消费的压力不敏感，比较难以进行有效沟通。此部
分消费者约占 16%。
市场渗透理论形象的向我们揭示了市场发展的普遍现象和基本规律。
第二节、零散户市场渗透策略
在市场渗透规律下，零散户市场开发要研究各个阶段针对不同用户的切入点。
针对用户的不同特征，零散户一般采取的策略是：发现识别早期少数，加速开发
早期多数，拉动后期多数。
1、第一阶段：如何发现识别早期少数
零散户开发启动以后，首要的工作是要开展宣传推广，提升品牌和产品的知
名度，重心放在进行品牌告知和天然气利益诉求上；在这个阶段在与用户的沟通
中，我们通过认真观察和分析用户心理，准确锁定消费领先者，促成其购买，使
其成为消费意见领袖。
2、第二阶段：如何加速开发早期多数
对早期多数，需要进行媒体宣传和终端宣传的氛围塑造、利益诉求的详细告
知，注重口碑宣传和亲身体验，让用户消除疑虑，提升价值认同，用事实说服用
户进行报装。
3、第三阶段：如何拉动后期多数
后期多数属于从众性消费，此阶段注重塑造管道天然气消费趋势的环境氛围，
同时利用口碑效应拉动后期多数消费者进行消费。
4、第四阶段：如何对待后期少数
准确认识其消费观点和消费能力，顽固型消费者可不进行开发。
另外，在零散户开发的过程中，不可避免的会遇到工程进入的时机选择问题。
核心问题是：当零散户报装数达到多少户时，我们才认定目标小区是可开发的。
目前各个成员企业的认定标准不同：有的企业认为必须达到 50%以上才能够开发，
有的认为达到 20%-30%也可开发，大家都建立在收回成本的基础上来衡量。在
衡量的同时，我们还要根据市场渗透规律用发展的眼光来看待零散户市场，不要
停留在一个阶段作判断和选择。
第三节、市场渗透规律给我们的启示
1、只要我们宣传工作到位，在选择好的小区里有大约 15%左右的领先者会
有较强的购买倾向，在与用户的沟通中打消他们的后顾之忧，基本上可以实现报
装，但是此类用户比例很难达到 50%，在有些小区可能会达到较高比例，这一般
会跟当地管道天然气历史较长有关。
2、市场开发的重点和难点主要集中在争取前期多数（跟随者），如果跟随者
产生购买并形成一定规模后，后期多数就会产生跟风效应。与跟随者沟通的核心
主要是打消其观望心理，通过前期用户的口碑或者消费者自己的切身体验对天然
气的优势和利益产生真正的信任感消除其购买的风险，尤其是注意保持价格的相
对稳定，避免消费者害怕价格下降对自己造成伤害而产生观望心理。
3、零散户开发过程中，对客户的承诺一定要兑现，避免用户在消费过程中
产生不良的消费体验后在未购用户中传播，影响后期用户的购买
4、零散户开发是一个渐进的逐渐增长的过程，不太可能在前期就产生报装
率很高的购买高潮，但是在一部分用户（约 30%左右）购买并形成较好的口碑后，
安装率会有一个持续高涨的过程，尤其是在用户安装率达到 50%以后，从众者会
产生跟风心理，心理压力会促使消费者做出购买决定。因此在小区前期用户购买
后，需要经常到小区与用户沟通，使未购者有更方便的与公司沟通、购买的渠道。
5、如果我们不介入零散户小区，用户就不能感受到周围邻居使用天然气的
趋势并获得相关使用体验与感受，也不会对该小区用户产生影响而产生主动购买，
这就是我们为什么能够在管道燃气历史很久的城市中会发现很多依然没有安装
管道天然气的小区的原因。
6、零散户开发要循序渐进，既不能急躁，也不能消极等待。并且还需要一
定的时间影响（可能会持续 2-3 年）。
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第四部分 零散户开发策略
第一节、用户购买决策分析
一、消费者购买决策过程模式
在考察零散户购买过程的研究中，根据菲利普·科特勒的购买者决策过程，
我们也将零散户的购买过程也分为五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择
方案的评估、购买决策和购后行为。（见图示）
这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很
久还会有持续影响。“阶段模式”提醒燃气营销人员应该将注意力集中于购买的全
过程，而不是只是关注购买决策这一个环节。
二、零散户购买心理变化过程
零散户的购买决策不是一蹴而就的，一般要经过几个回合的上下起伏。根据
用户的购买决策过程，我们将用户的购买决策的起伏过程用线表现出来，形成购
买心理的“过山车”，其中红线表示用户购买信心增强、绿线表示购买信心受影响
下降。
请看图示：
问
题
认
识
信
息
收
集
可供
选择
方案
评估
信
息
收
集
购
买
决
策
购
后
行
为
图示：用户购买决策过程
根据消费过山车，我们发现在用户购买决策的过程中，随着开发工作的进展，
用户的购买心理会产生明显变化，尤其在用户心理产生负面波动的情况下，正是
消费障碍因素膨胀的时机，其中以选择评估和购买决策阶段最为集中和关键。
如果在这两个关键阶段没有给予用户足够的购买理由支持，便会转变成不报
装用户，会为零散户开发工作增加更大的难度。
三、零散户营销基本策略：
根据我们对于零散户消费障碍和驱动因素的分析，以及对市场渗透规律的认
识，在针对零散户的营销策略上，我们需要遵循以下三个原则：
市
场
人
员
小
区
宣
传
市
场
人
员
小
区
宣
传
深
度
沟
通
咨
询
亲
朋
好
友
邻
居
实
地
考
察
算
经
济
细
帐
做
出
购
买
决
定 缴
费
等
待
安
装
工
程
设
计
安
装
等
待
通
气
通
气
口
碑
宣
传
报装用户购买决策“过山车”
大
环
境
塑
造
深
度
沟
通
咨
询
亲
朋
好
友
邻
居
印
证
考
察
算
经
济
细
帐
暂
停
购
买
等
待
观
望
不报装用户购买决策“过山车”
大
环
境
塑
造
拒
绝
购
买
问题认识 信息收集 选择评估 购买决策 购后行为
问题认识 信息收集 选择评估 购买决策
基础宣传工作要扎实：新奥燃气的品牌知名度和管道天然气产品综合价
值的传播是营销工作的基础。
识别用户消费心理，抓住关键用户：认清用户的消费特征，发现识别早
期少数，加速开发早期多数，拉动后期多数，规避后期少数。
抓住关键阶段，给用户以足够的购买理由支持：紧抓用户的“选择评估”
和“购买决策”阶段，提升用户对天然气的价值认同，消除用户购买顾虑。
第二节、基于用户购买决策过程的营销策略
一、问题认识阶段——用户初步接触天然气信息
用户对于天然气的认知和认可是产生购买的基础。他们会通过各种媒介和渠
道（如大众媒体、小区宣传、一对一沟通、公关活动、户外、印刷品等形式）接
触到新奥燃气和管道天然气的信息，用户会根据接触的渠道和信息，对管道天然
气产生初步的印象和感知。
（一）用户在此阶段的主要需求
接触企业与产品信息，认识到管道天然气与自己的关系。
（二）关键障碍
宣传深度不够、传播渠道不当，信息无法有效传递，。
（三）解决策略和形式
准确锁定消费者需求，寻找有效的传播方式和途径。在营销范围上，我们将
此阶段主要分为大环境氛围塑造和小区宣传两种营销传播方式。
大环境和消费氛围的塑造：主要目的是为了提升新奥燃气和天然气的认知度，
营造社会消费氛围。大环境和消费氛围的塑造是营销和品牌传播的基础，主要运
用整合营销传播的手段，整合各种新闻、媒体宣传和公关手段，向用户传播有效
的企业与产品信息。传播内容主要包括企业实力、服务理念及产品信息等。
小区宣传：主要目标是针对一定区域内的目标消费者进行深度的宣传，使用
户增强问题认识程度，能够感知管道天然气带给自己的利益，感受管道天然气和
自己的关系，并依此做出下一步行动。
1、大环境和消费氛围塑造
（1）、关键障碍与针对性宣传点：
解决
障碍
问题 目标
宣传
点
举例
新奥燃气是城市燃气专业运营商，
实力强
消费者对
企业缺乏
信任感
让消费者了解
企业，对企业
产生亲切和信
任感
企业
信息 新奥燃气是市区管道燃气独家经营
权
天然气来了
天然气的用途与优势分析
天然气是新世纪的新能源的发展趋
势
信息传达
不准确，
消费者对
产品无感
觉
传播产品诉求，
让消费者感知
天然气是发展
趋势，了解天
然气的优势和
特点
产品
信息
城市能源发展历史和趋势
新奥燃气 361 度超值服务
信息传递
深度不够，
无法引起
消费者共
鸣
消费者不
了解具体
业务办理
让消费者了解
燃气服务事宜
和业务办理方
式
服务
理念
服务项目和服务承诺
（2）、信息传播的形式及注意要点：
媒体传播形式表：
信息传播的形式—媒体传播
传播形式 宣传特性/使用方式 注意要点
社会新闻 社会新闻报道（免费），可邀请各级媒体记
者进行现场采访；
记者提前沟通。
报纸 主流报纸整版同贺广告，软性新闻 提前联系。
电视 电视新闻报道、滚动字幕、制作电视新闻
访谈节目、电视冠名/电视广告（广告较少）
频道选择可试当地
实际情况
广播 广播新闻、广播广告（交通台）
网络 网络新闻、网络访谈专栏 可进行广度传播
杂志 杂志深度访谈 一般较少使用。
路牌 宣传企业品牌或天然气产品宣传、服务品
牌，可在主要市区或高速公路处选择大型
广告牌、单立柱等
位置选择比较关键。
灯箱 宣传企业品牌、天然气、服务品牌等，在
主要街道进行投放
位置选择比较关键。
POP 现场气氛渲染、挂旗、条幅、招贴、彩带、
背景板
注意现场布局。
条幅 过街条幅、小区条幅、营业厅条幅、现场
条幅、栏杆条幅
—
挂（刀）旗 主干道灯杆悬挂、其他 位置选择关键。
车体 主要干线车次，适量选择包括车体、车内、
条幅等
车辆数量不必多
宣传单（DM）可印刷制作精美的宣传单，可用于现场发
放、小区入户发放、营业厅发放或联系邮
政广告公司进行 DM 直投（报纸夹送）
要保证设计精美大
方、信息准确简单、
有吸引力
海报 可印刷制作精美的海报，尺寸较大，在小
区内张贴
搞促销或其他活动
时使用较多。
营业厅推广 注重服务质量、统一规范行为语言等 —
短信 联系移动公司和联通公司进行短信发送，
一般搞祝贺或促销活动时适于使用
用于公司同贺、告知
类宣传。
公关传播形式表
信息传播的形式—公关传播
形式 宣传特性/使用方式 备注
体育赞助/参加 可赞助体育比赛、组织城市运动会等
安全知识普及 如：天然气讲座、论坛、主题倡导等
电视或报纸竞赛 可组织媒体进行知识竞赛等
文艺汇演 可组织进行广场消夏晚会、文艺表演等
环保活动 倡导城市进行环保活动、政策颁布与推行策略
赞助学生活动 可赞助学生活动、夏令营等
赞助大型活动 赞助当地大型的经贸、文艺、体育等活动
选 择 公 关 传
播形式，要把
握 时 机 和 投
入预算，活动
内 涵 与 公 司
品 牌 要 相 契
合。
信息传播解决的障碍：传播渠道选择不当，信息无法有效传递给目标消费者。
具体表现为传播方式单一、操作方法粗糙。
2、小区宣传：
（1）宣传目标：
准确锁定目标消费者，寻找有效的传播方式和途径与用户进行沟通，使用户
对产品和服务了解深入，能初步认识到天然气与自己存在关系。
（2）目标小区选择
掌握各小区基本信息
小区调研与选择可以派熟悉地形、观察能力较强的人员携带管网分布图进行
小区调查摸底，详细记录调研情况，必要时可以征得其他人的帮助，以保证调研
的准确性。经过初步的市场抽样调研，掌握零散户市场容量和分布状况，根据公
司管网分布状况、公司管网投资规划、小区居民职业结构，经济状况、能源使用
现状等情况。根据各小区具体情况，对应每个小区进行零散户小区信息汇总。然
后组织会议讨论公司优先开发的目标小区。
小区选择整体规划
在掌握了零散户整体情况以后，面对多个可选择的目标，我们需要对整体市
场的开发次序进行整体合理规划，以避免工作冲突或者工程无法跟上。
通常情况下，我们的开发次序是：
一管网覆盖范围内的高端用户，如高档小区、新建不久的小区。
二已经有一些用户安装的小区，如已开发了部分集体户的小区，仍旧存在大
量的零散未报装用户的小区。
三已经立管安装、但因为各种原因未开发用户的小区。
四管网覆盖范围内但无庭院管网的小区。
五管网延伸范围内经济实力较好的小区。
六其他具备开发可能性的小区
确定目标小区
目标小区一般优先选择管网覆盖范围内的、公司管网投资小、用户安装意愿
强的小区，前期报装户数能够达到 20%以上，并能够收回公司前期投入。
对于已通气小区，由于公司已经完成庭院管网建设，用户安装所投入成本相
对较低，可以进入开发程序；未通气小区牵涉到外网建设和庭院管网建设，因此
在开发前应进行全面的调研和宣传，预测用户安装意向。
目标小区的选择标准主要参考衡量要素是：施工安装成本与小区报装回款的
经济效益分析比较，具体操作标准有：小区经济条件好，住房比较新，非回迁小
区，家庭住房面积在 80 平米以上，小区所在位置离中压管线不超过 500 米，小
区空调安装率普及率较高，不需要顶管作业等。
确定目标小区后，与小区的物业管理部门、居委会联系进行沟通协调，获取
一致意见后，进入小区开展工作；协调不成的，可在小区出入口处进行。
（3）宣传形式
形式 宣传特性/使用方式
发放宣传资料 企业画册、光盘、《新奥人》报、新奥杂志、宣传单等
播放视频
在现场进行宣传片播放和新奥歌曲播放，渲染气氛，
宣传片、广告片播放，可穿插文艺节目吸引观众
悬挂条幅 过街条幅、小区条幅、现场条幅、栏杆条幅
燃气业务咨询 摆放展台、展板，人员讲解
意向问卷调研 发放调研问卷，掌握用户的报装意愿情况
小区宣
传活动
赠品或小礼品 吸引观众，营造小区宣传氛围，传达企业和产品信息
媒介
宣传
固定媒介
主要包括：电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、
社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库、垃
圾桶等
海报张贴
海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常
属于居委会或当地工商局管辖）、居民楼留言栏外，还
可以考虑在相关小区出入口等处张贴
DM 直邮 通过报纸夹送、上门投递、邮箱投递等
其他 悬挂条幅、指路牌、展板和太阳伞
免费服务
以燃器具免费检测维修服务吸引用户，并取得用户的
信任和好感
文艺活动 电影、文艺表演、联欢会等
会议活动 有天然气知识讲座、环保知识竞赛、小区通气仪式等
小区公
关活动
新闻事件 小区第一家管道天然气用户电视采访
例如，新乡在小区宣传中就很好的抓住了消费者关注的利益点，恰当的利用
了条幅进行宣传，收到了很好的效果。条幅内容如下：
天然气即将进入小区，报装请与我们联系
天然气还好用吗？您不满意告诉我们
比一比 算一算 使用天然气最合算
天然气环保 安全 便宜 您使用了吗
爱她吗 快装天然气吧
使用绿色天然气 使您更健康 更美丽
使用天然气 火好不着急 生活更甜蜜
天然气工程正在施工中，给你带来不便 敬请谅解
（4）宣传活动操作环节
预告造势
宣传活动要经过精心的筹划和准备，预告本身就是一种不错的宣传，既能引
发用户的兴趣和期待，加深他们对公司及产品的印象，又能把更多的目标消费者
吸引过来，提升活动宣传的效果。可通过海报、广播或者通知、条幅等形式进行
预告造势。
活动时间和地点
利用周末、傍晚以及节假日等时间进行小区宣传，或者还可以做在目标用户
经常聚集搞晨练的公园或小区出入口为推广地点，把时间安排在每天的早上 6：
30-9：30 进行等。利用以上的宣传时间充分进行小区居民安装天然气的意愿调研，
并将小区调研的问卷信息进行汇总，为入户拜访奠定基础。调研信息包括户主姓
名、所住楼栋、联系方式、收入状况、家庭成员构成、安装意愿等，各公司可以
自行设计相关表格。
活动组织落实
组织、落实工作对活动成败是相当重要的，我们必须注意活动的每一个细节，
比如携带哪些资料，通知哪些人参加，现场要多少桌椅，有否电源，能否挂横幅
等等细节；尽量深入各个组织层面，并与社区一起做好活动预告，除口头通知外，
还要张贴海报。
现场造势
现场的布置直接影响宣传的效果。因此在所有的活动现场，都应想方设法进
行充分的布置，并根据活动场地和环境条件的不同，采用不同的道具，现场的布
置必须保持 VI 的统一。如在室外可以以横幅、彩旗、展板为主；如在室内则以
吊旗、海报为主，还可以播放专题片的 VCD，因地制宜，尽力渲染气氛，取得
较好的造势效果。
具体表现在以下几点：
在宣传过程中，明确告诉用户新奥公司的咨询热线，并告知拨打此热线能解
决哪些实际问题。
除发放宣传单页以外，还应宣传公司地址和营业厅地址，告知消费者如何主
动报装和咨询。
在宣传活动中所收集的用户资料，由客服部门及时进行电话回访沟通。
注意：核心点是如何吸引更多人员到现场咨询，可以通过发小礼品，现场有
奖问答等形式吸引更多人员，同时 POP 展版内容要能够吸引眼球并能够简
明扼要传递有效信息
效果评估和现场调研
每次宣传结束后，都要评估活动的效果。通过评估，不仅可以了解活动的实
际效果，也可以根据评估结果采取相应调整措施，对活动进行改良，当然这必须
先制订一套合理的评估标准。
我们可以从以下几个方面进行评估：
活动实际到场人数；
收集用户反馈信息的多少；
现场布置情况；
对参与用户进行随机抽查；
检验用户对天然气知识的掌握程度以及满意度；
小区宣传注意事项
以 3-5 人一组为宜。
宣传时间以早上、傍晚或者节假日为宜。
需要同时准备桶装纯净水、一次性纸杯、椅子、遮阳伞、笔、意见簿等。
用户咨询时需礼貌邀请就坐，倒水，并指导填写问卷。
宣传人员需统一着装，面带微笑。
切勿站在咨询台前闲聊。
当天宣传完毕需将现场打扫干净。
二、信息收集阶段——同用户深度沟通，消除用户疑虑
用户在产生购买动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此
产品或服务的全面了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。用户收集
信息过程分为两种状态：即加强注意和积极收集信息状态。信息来源可分为四种：
首先是个人来源，包括家庭、朋友、同事、熟人等；其次是商业来源，包括广告、
推销员、展览、活动等；第三是公共来源，包括大众传播媒体的相关报道；最后
是经验来源，包括处理、检查和使用产品的经验等。在此阶段，用户一般会开始
注重个人来源和经验来源的信息收集。
（一）用户在此阶段的主要需求
解决信息不对称，更全面、详细的了解天然气和服务等信息，寻找自己关注
的利益点。
（二）关键销售障碍
难以抓住客户心理，沟通不深入，不能消除用户的疑虑。
（三）销售障碍因素分析
用户在经过问题认识阶段以后，了解到一些产品信息，在产生兴趣和购买动
机之后，才进行更全面的信息收集，以消除自己对产品存在的疑虑。
零散户的消费疑虑主要包括：
对价格未来涨落的疑虑，害怕吃亏；
对天然气服务的不了解、担心服务不好；
对天然气安全保障的不了解，不放心；
不了解燃器具更换的相关事宜。
（四）解决策略和形式
锁定重点目标用户，寻找合适的信息传递渠道，将信息准确全面的传递给客
户，并进行有效沟通，消除用户疑虑。
主要形式有：群体深度沟通、一对一深度沟通。
形式 主要特征 具体表现
群体深度
沟通
有组织、有计划的与多个用户
进行关于产品信息的深度交流
天然气讲座、培训、论坛、咨询交
流会、竞赛、娱乐活动有奖回答、
播放讲解宣传片等
一对一深
度沟通
针对单个或零散的用户进行一
对一信息交流与传递
小区宣传、入户拜访、拦截式拜访、
一对一咨询、电话咨询等
1、目标用户选择
和用户沟通、交流的过程，要观察消费者的一些表现，并通过这些表现捕捉
到消费者的心理。在进行初步小区宣传、调研的基础上，收集零散户的消费意向，
选择有意向的用户进行深度沟通。选择方法可通过消费意向调研问卷、报装登记
表、主动咨询的用户信息等进行确认。应该认识到感兴趣的用户就是我们的重点
目标，一般他们会有下面的几种表现：
比较认真的听你说话，很自然的和你聊天。这说明他对你有好感，愿意
和你交流，要把握机会，加深双方的感情。
观看宣传资料，甚至拿着爱不释手。这说明他对产品产生兴趣，他看的
目的是为了发现一些问题，看看有没有不满意的地方，这时要打消他的
疑虑，增强他的信心。
他想更加全面的了解产品及公司更多的情况，这时要简明扼要的介绍，
他要求详细介绍时在告诉他更多。
仔细的询问价格、政策、优惠等，甚至会提一些反对意见。对这些问题
要耐心的解释。
对于消费者的种种表现，要及时把握，认真回应，解答疑问。同时，要能够
善意的理解别人，在适当的时候，可以向消费者提供一些好的建议，比如，可以
建议他们到亲戚朋友或者已用用户的家中进行参观，降低用户的疑虑。如果他们
和你探讨甚至采纳你的建议，他们就是深度沟通的目标用户。
2、说服消费者的技巧
消费者往往会出于自我利益的保护，在没有完全了解产品带给他的利益或满
足自己的要求时，他就有可能拒绝。要达成购买，要注意以下要素：
（1）首先在心态上要保持冷静，要能够果断的提出购买信号，一个简单的
三步成交法：
第一步：向用户介绍产品的一个优点
第二步：征求用户对这一优点的认同
第三步：当用户同意产品所具有的这一优点时，向他提出成交的要求
当然，不是每一个用户都会接受你的产品，接受你的服务。如果没有成功，
继续向其提出新的优点，直至达成交易。但不要让用户产生厌烦情绪，即使没有
成交，也要用友好的态度对待，以便为下一次创造条件。
深度沟通中说服消费者是非常重要的一环。但说服不是单方面的说辞，是与
用户的互动，应该从用户的需求寻找突破。
（2）了解消费者的需要
要想说服你的用户，就要了解每一个用户的真正需要和关注点，知道他想要
什么，结合自己的产品知识，行业背景，满足他的需求。
（3）用互动的方式进行交流。
向用户提问比罗列产品的优点好的多，不要未听取用户的意见，就向他们介
绍一大堆天然气的好处。这样就会让用户觉得你在驱使他买东西，他会产生逆反
心理，反而不容易达到目的。
通过引导由用户自己说出是最好的形式，应当边听边以探索的口吻提问，以
了解用户的真正意图，引导用户，多用肯定的话。当用户表示赞同时，应该立即
表示肯定，相反，如果用户有异议，也不要冒失的否定他的见解，要用事实说话，
让他心服口服。
（4）使用对比让用户也想“拥有”
用户听到你说这个天然气开口费价格是多少时，总觉得你在催促他掏钱买你
的东西，难免会产生紧张心理，因此，对价格问题，一定要强化产品给用户带去
的好处，减弱价格的副作用，让用户有一种“拥有”该产品的心理。让他们感知：
产品能给他们带去好处，这种好处已经超过了价格的价值！
（5）用情感感染顾客
在销售的过程中，用户情绪也会受一定的影响。一位优秀的市场人员，能够
控制自己的情绪，让用户感觉到你的真诚，你是在为他服务，帮他在解决问题，
用真情感动用户。
（6）误区
误区之一，市场人员介绍产品时面面俱到，唯恐用户不了解产品的全部优点。
其实不必全面介绍，只要找准决定用户购买行为的一两个关注点进行主要介绍即
可，其他优点是给予用户的附加利益，用户自然高兴。
误区之二，市场人员有急功近利的意识，过早的促使用户进行购买。由于对
用户的真正利益关注点还尚未了解与把握，从而导致用户对销售人员产生反感。
我们提倡对用户进行产品说明，引导销售行为时要“有意瞄准，无意激发”，要强
调整个销售过程中的自然流畅。
误区之三，市场人员面对用户滔滔不绝，而忽视了和用户的互动交流。应该
认真倾听用户的想法，准确地判断出用户的真正想法，从而有的放矢，促成购买
行为。因此我们要根据实际情况尽量的少说多听。
（五）群体深度沟通的注意事项：
规范员工语言和行为，能体现企业文化；
充分了解用户的疑虑点，充足准备相关内容；
活动执行准备，要有详尽的实施保障；
保证充足的沟通时间；
必要时需同时配合进行一对一的深度沟通。
（六）一对一深度沟通注意事项
制定详细的行为、着装和礼仪规范（要列入培训计划），对于常见问题
可以制定标准化回答方式；
尽量避免采取陌生拜访，可先进行电话预约或事先商定，或由小区内成
员介绍引见，可以赠送资料、义务维修以及调研的名义进行；
沟通前根据客户信息表所提供资料信息，预先准备沟通话题，准备好
《民用户拜访手册》和纸笔；
根据拜访对象提供的信息，消除客户对天然气产品、使用、售后服务、
燃器具置换等方面的疑虑；
在同用户访谈过程中，要负责记录要点；
注意控制沟通时间，视用户意愿进行确定；
要及时分析用户需求和疑虑，做好记录和下一次拜访的准备；
三、选择评估阶段——消除用户观望、提升用户的价值认同
在接收到充足的产品和服务信息之后，用户需要运用收集到的信息来进行最
后的选择和评估，以此做出购买决策。
（一）用户在此阶段的心理
根据已收集的信息进行选择评估，进行心理衡量和印证。
（二）关键障碍
客户存在观望心理，对天然气的价值缺乏认同感。
（三）关键障碍分析
1、零散户的观望心理主要指：
价格观望，期待价格下降。
等待别人进行报装后再考虑报装，不愿意承担消费风险，害怕自己购买后会
降价。
2、缺乏价值认同感是指：
不能感知天然气带给自己的生活愉悦、生活质量提升、健康生活的享受以及
自尊心的满足等，只是纠缠在价格障碍上难以逾越。
（四）解决策略和形式
用户多方收集产品信息，以供自己进行参考或者印证自己的决策，此时我们
需要调整营销策略，善用口碑宣传，使用户产生信任和好感，通过领袖模范和示
范等形式消除用户的观望、价值不认可的心理。
1、用“价值引导”解决用户“太贵了”的疑问
当客户开始考虑报装时，必然会进行现有能源和天然气的经济对比分析，一
般客户能认识到天然气的气价经济优势，但是在建设费问题上，往往是用户无法
逾越的一座心理高山。用户一般会认为：如果用 2000-3000 元的建设费，用液化
气得好几年，天然气节约出来的钱也得十年八年才能将建设费省回来。此时用户
会说：太贵了！
面对这种问题，我们可以考虑从以下途径说服用户：一从能源使用发展历史
出发进行阐释，随着生活方便的增加，为之付出的成本也在增加，天然气是新型
能源，会带来生活好享受，花的钱是值得的；二用分摊费用的方法说服客户，说
明这 2000-3000 元的费用是管网使用费，一次缴费，可以使用 30 年，如果把这
些费用平摊在每一天，才 2-3 毛钱，而客户享受到的方便和健康服务是无价的；
三引开用户注意力、刺激用户做出决策：可以说虽然建设费相对比较贵，但是你
有没有想过，我们的几千块钱的手机换了几次了，而且这种消费是一次投资全家
一辈子受益。你看，隔壁邻居李家已经决定报装了，您还犹豫什么？四从关爱家
人的角度考虑说服，如可以避免孩子无意识开启阀门时的风险，以及洗澡时断气
可能造成感冒等。
（关于建设费的相关更多问题解答，请见《第五部分零散户开发问答》）
2、口碑宣传，给客户以信息印证，拉动观望用户
社区营销要善于制造和找寻典型案例和事件，善于去引导老人和妇女的口碑
相传作用。
口碑效应的营造离不开两种人：“老用户”和“专家”身份的人；
对于老用户，要设法挖掘潜力，提供优质服务的基础上，让老用户成为新奥
和天然气美誉度的自觉传播者；让新奥用户成为享受服务的有优越感的消费人群，
如提供节日问候、礼品，利用已装用户喜欢显摆的心理，使用一些手段或工具使
他们与未装用户相区别，让已有用户带动潜在用户的开发。
“专家”身份的人可以是燃器具专家、消防安全专家、卫生健康专家以及有较
长时期使用管道天然气体验的用户“专家”等，组织各类身份的专家形象频繁在各
种适合的媒介上做普及性口碑传播，引导和推动消费潮流。
针对口碑传播，企业要利用好社区营销收集的用户名单，为售后服务提供详
尽资料。售后服务应对每一位用户建立详细档案，包括消费者报装登记，回访记
录，家访记录的数据库管理。每个月还要进行总结检查，回访周报表，不良反应
情况，疑难问题解答等等。做好了用户的数据库管理分析，不但可以培养出一大
批的典型案例进行社区口碑宣传；还可以直接掌握消费者反馈的一线末端信息，
从而针对消费者需求调整营销策略。
（相关案例请参阅《第六部分 精选案例》的新乡部分）
3、发挥意见领袖作用，消除客户的观望心理
社区中会有一种“领袖性”人物，特别是退休的老干部、老军人等过去较有成
就的老人，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是某一产品消费的示范
者，可以依托他们实行模范销售。对“意见领袖”式的消费者，采用直效营销的方
式，与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某
一品牌的使用者。这种客户光靠我们自己做工作不一定能取得好的效果，必须在
用户当中找到一个关键人物，这人或者是从前的领导，或者是德高望重的长者，
他自己渴望使用天然气，也容易沟通，要让他认同我们的新奥文化，可以带他到
公司参观，工地参观，再送一些水果等小礼物取得他的信任；或者带领我们上门
解说以及收取费用，以点带面，完成开发任务。
例如在开发湘潭河东地区书院路的一栋 28 户商住楼时，虽然是新建住房，
绝大部分住户是某医院的职工，其中只有少数是零散户。他们具有一定的经济水
平和文化层次，容易接受和认同新事物，相互之间有一定联系的人，他们之间没
有人组织统一安装，也不能享受福利待遇。
因为医院不愿意统一组织安装，开发商又因为房子已交给客户，不想再配套
安装，只肯提供一份住户的名单。针对这种情况，市场人员找到医院寻访到一位
自己想用管道燃气，又比较热心的住户，先作通她的思想工作，再发动她联系医
院购房的同事，并同时通知其他零散住户，聚集在医院的一个会议室，由我们业
务人员现场提供咨询、解答疑问。还邀请了几位持怀疑和观望态度的住户代表到
公司办公楼及样板工地进行参观，及时消除了他们的疑惑心理；并对他们提出的
要求每户签订《供气协议》做出承诺。通过几个回合的接洽，及时的约定时间，
上门现场收取费用，安排施工，顺利地完成了这栋住房的用户开发。
4、示范说明性策略，消除用户的观望与顾虑
销售推广最讲求实际,要让消费者眼见为实。对于管道天然气的普及与推广，
如果能现场演示、说明，让他们参与进来找到感觉和共鸣，形成互动，能很快的
使用户下定购买决心。
通过资料的宣传很难能使消费者感同身受、引起共鸣。通过示范性说明，可
以达到此类效果，参考形式有：介绍消费者到本小区或邻近小区的管道天然气用
户家中进行参观；或制作管道燃气活动样板间供参观。
新乡公司在开发北二环的七一三厂，遇到用户怀疑新奥公司能否按照合同时
间通气的情况，不肯交费，并要求先走管再付钱，经过解释也做不通工作。在这
种情况下，市场部暂缓收费，随后由公司派了一辆车带着这些用户的代表到市里
参观新奥正施工的工地，已竣工的单位，并入户进行现场问题答疑。经过这一次
的现场考查，这些人亲眼看到了新奥的工作作风，非常认可，他们主动带头交了
费，并把其单位的住户也带动起来。大家争着交费，由于大家的积极配合，工地
提前完工并通气了。
（相关具体案例请参阅《第六部分 精选案例》的新乡部分）
四、购买决策阶段——促进用户决策，满足用户心理
（一）用户在此阶段的主要需求
得到满意的服务，印证自己的正确决策
（二）关键障碍
手续烦琐。
（三）关键障碍分析
内部制度和流程设计
（四）解决办法
简化收费手续，实施一站式服务，在报装收费和合同签订程序上灵活多样，
方便用户报装。
1、报装收费
何时收费：预计达到最低报装率后开始收费，成员企业可以根据当地情况设
定最低报装人数，经过入户调研和报装登记后基本可以预计是否能达到最低报装
率，如果能，可以开始收取定金，但收费时要考虑该小区的管理部门是否允许，
或者事先要做好沟通工作。视收费情况继续宣传或申请施工：如果实际收费情况
达不到最低开工户数，需要继续宣传或有策略的争取能达到，如果已经达到，可
以申请施工。但存在一种情况，报装率没有达到，但存在许多等待观望的用户，
在这种情况下，就要仔细研究，是否应该果断施工，及时促使观望用户做出决策。
如何收费：是在小区内设立收费点进行，还是组织用户上营业厅办理，或者
由业务员上门进行收取；是由单位或物业代理收费，或者由用户代表代理收取；
是限时收取，还是日常性收取？采取哪种收费方式，主要取决于小区用户对于新
奥燃气公司和市场开发人员的信任程度和熟悉程度，另外也受居民的接受习惯影
响。在一般情况下，需根据实际情况和公司市场开发流程和制度进行安排。
采取分期收费的公司，一般是在通气之前结清余款。
2、合同签订
零散户燃气安装合同是否需要签，这对于许多客户经理来说众说纷纭。
按照公司和法律程序，一般情况下，是应该同客户签订燃气安装合同的。这
在一定程度上能规范双方的责任和义务，根据合同协议履行责任，必要时可以依
据法律解决。但必须对合同的条款进行认真详细的考虑和斟酌。
但是在目前的零散户开发中，存在着许多不签合同的现象，双方根据口头约
定和非正规的签字等方式，凭出具的发票或收据进行燃气安装。这样做有利有弊。
虽然可以节省很多内部、外部的沟通、审批等环节，但也可能会产生纠纷。
3、通气时间承诺
无论签合同与否，市场人员都要面临向用户承诺安装和通气的时间。在承诺
通气时间之前，市场人员会同工程、设计部门进行工程会审，预测出安装通气的
时间。承诺是给用户一个心理预期，要合理估计把握工程施工时间。一般将通气
的时间保留宽裕一些。但是，安装通气时间过长，也会直接影响到观望用户的购
买决策。
五、购后行为阶段——优质服务创造用户口碑
（一）用户在此阶段的主要需求
得到满意的服务，印证自己的正确决策。
（二）关键障碍
工程安装时间长、设计不符合用户要求，违约率高，工程速度和质量影响了
用户的价值认同感和口碑传播。
（三）原因分析
1、工程协调多、协调难度大造成了超期，导致违约。
2、户内工程设计缺乏对实际情况的了解，不能根据用户习惯和要求进行设
计，很少在安全允许范围内进行变通。
（四）解决办法
履行安装合同，加快工程进度，保证工程质量，设计人性化，规范工作过程
和人员形象。
1、工程协调和进度控制
在零散户开发速度越来越快的同时，带来的最大的问题就是工程安装进度跟
不上，工程协调难度高，安装通气违约率增加，用户的满意度下降，给公司和市
场开发带来负面影响。所以，协调工作是影响工程进度的主要问题。协调工作主
要包括：
（1）整体工程的协调：根据整个市场发展进行合理规划，有序开发，给工
程和设计创造良好的秩序。如蚌埠公司实施一个小区宣传、一个小区报装、一个
小区收费、一个小区施工的“滚动”开发，一定程度上避免了工程的混乱和无序。
（2）施工进场前的协调：施工进场前有许多协调工作，如物业部门、居委
会、商户、未报装住户等，要考虑周全，以免半路杀出程咬金，那时协调难度会
更大，协调工作要未雨绸缪，防患于未然。
（3）参与施工过程中的协调：施工过程中的协调不只是工程部的事，可由
市场部人员负责协调，以保证工程顺利进行早日实现置换通气。经验表明，市场
人员要有专人负责参与协调，最好由小组主管或主抓某小区开发的人来负责该小
区的协调工作。
（4）置换通气前后进行二次开发：一般来说住户有观望心理或不信任心理，
不见兔子不撒鹰，所以工程进场后和置换通气前后仍然有一个报装高峰，一定要
利用好工程进度的机会进行宣传，搞二次开发。
零散户的特点是希望交上钱能马上用气，这就要求我们在施工中加快施工进
度，保证工程质量。如新乡公司总结出 “发动群众斗群众”的策略，让用户自己
出面协调，在一定程度上解决了工程协调的问题。蚌埠公司在进行工程施工的时
候，遇到难缠的用户，就采取游击战术，敌来我停、敌走我行，市场开发人员称
为“蘑菇”战术，都是很有成效的办法。
2、工程设计与安装
工程设计与安装是比较重要的一个环节。设计人员应该根据每个用户家中的
具体情况进行设计，而且设计风格应尽可能的遵循当地的人文习惯，并尽量体现
人性化设计，不能一味的照搬教条。只要在安全允许的范围内，应该尽量满足用
户的要求。
后续的文明施工和优质服务能更好的推进市场的开发。如果工程队能作到文
明施工、在现场时与用户多沟通、施工完工后及时清理沙石和泥土以免造成用户
出行不方便、工程完工后及时组织验收等等，用行动创造良好的形象。
3、售后服务
管道天然气安装通气之后，售后服务和回访是必不可缺的，尤其在安装率比
较低的小区，通过售后回访或增值服务，让顾客达到满意，从而有利于口碑传播
并达到二次开发的目的。
如新乡公司的“回头看”，以做免费检修服务和赠送小礼品增加用户好感，得
到了用户的一致称赞，好的口碑传播为他们赢得了更多用户的信任。
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第五部分 零散户开发基本流程
为指导各成员企业高效、有序的开发零散户市场，特制定本流程，以作为各
成员企业零散户市场开发指引。本流程建立在成员企业组织机构已经确定，开发
队伍已经组建的基础上。
一、市场调研
了解零散户市场容量和分布状况，了解小区居民收入状况和消费心理以及小
区居民对公司和天然气的认知认可程度。根据各小区具体情况，对应每个小区填
写一份零散户小区信息汇总表。
二、目标小区选择
根据公司管网分布状况、公司管网投资规划、小区经济状况、小区居民安装
天然气意愿，选择公司优先开发的目标小区。目标开发小区开发一般优先开发公
司管网投资小，用户安装意愿强的小区。
将目标小区分为已通气小区和未通气小区。对于已通气小区，由于公司已经
完成庭院管网安装，用户安装的投入成本相对较低，可以进入开发程序；未通气
小区牵涉到外网建设和庭院管网安装，因此在开发前进行补充调研，根据用户安
装意向预测可开发户数，然后对该小区开发方案进行经济效益分析，确定是否开
发该小区，在分析过程中要充分考虑用户调研时承诺安装与购买的差异，降低决
策风险。
在目标小区选择后，组织零散户开发组、工程部、管网运营部、客户发展部
对目标小区逐一分析考察，确定每一个小区的安装通气时间，并完成各小区业务
开发的合同范本，分发至各营业网点及可能与用户签订安装协议的部门。
三、客户资料收集
在目标小区选择后，利用小区物业、公司职员及社会资源，尽可能了解小区
每一户居民的相关资料，资料包括户主姓名、所住楼栋、联系方式、收入状况、
家庭成员构成、安装意愿等，各公司可以自行设计相关表格。
四、宣传方案实施
实施宣传方案，通过发放宣传资料、提供产品服务咨询，免费维修燃器具、促
销等系列宣传活动提升天然气的认知，获知小区居民安装天然气的意愿。
五、目标客户选择
根据用户资料，进行分析判断后，选择安装可能性较大的用户作为第一批拜
访对象。
六、接触途径选择
在完成目标客户选择后，根据每一个拜访对象资料，设计与客户接触的途径
和接触办法。在可以通过目标客户熟人介绍的情况下，尽量利用外部资源，避免
纯粹的陌生拜访，如果有些目标客户暂时找不到接触途径，可以先开发该小区其
它用户，然后利用小区中认识该用户的客户介绍与其接触。
七、用户深度沟通
根据选择的接触途径与目标用户进行深度沟通，消除用户的消费疑虑。深度
沟通的形式主要分为：群体深度沟通和一对一深度沟通。
1、沟通准备
根据客户信息表所提供资料和拜访对象亲戚朋友所提供信息，预先准备沟通
话题，设定拜访目标，准备好相关资料。
2、进行沟通
根据用户意愿，可组织用户进行群体深度沟通，如座谈会、讲座、培训、竞
赛等，也可进行一对一的沟通方式，如，入户、拦截、电话等方式进行。
3、总结分析
在沟通后，分析过程中成功之处和需要改进的地方，如果未达成协议，仔细
分析客户需求和疑虑，做好下一次的准备，或者补充客户信息，将客户信息流转
至呼叫中心，进入电话营销程序。
八、后续开发
如果与用户达成安装协议，在收取相关款项后，进场施工安装，此时进行二
次开发；安装完毕之后进行通气，此时进行三次宣传开发；同时，利用口碑、意
见领袖、体验示范等策略争取开发更多的观望和从众用户。
九、呼叫中心电话营销
如果开发人员在拜访一个客户两次后没有达成安装协议，并根据判断该客
户可能在短期内难以与之达成合作协议，则将用户资料及拜访记录流转至呼叫中
心。呼叫中心通过电话营销与用户洽谈，洽谈频率保持在每周一次，如果呼叫中
心电话销售五次还未达成安装，则将顾客资料分类保存，在重要节日或用户家的
重要日子表达祝贺然后寻找机会。如果电话营销与客户达成安装协议，则由呼叫
中心座席员通知前期拜访过该用户的业务人员，由业务人员到客户处办理收款等
相关手续。
九、零散户开发流程图：
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市
场
调
研
目
标
小
区
选
择
客
户
资
料
收
集
目
标
客
户
选
择
接
触
途
径
选
择
宣
传
方
案
实
施
深
度
沟
通
达 成
协 议
访 后
分 析
后
续
开
发
是
否
是
呼叫中心
电话营销
多 次
拜 访
达 成
协议
保存客户信
息暂缓开发
否
第六部分 零散户开发问答
一、公司知名度问题
新奥和原来的煤气公司是什么关系啊？
答：我们现在的公司就是由新奥燃气与煤气公司经过市场化运作合资组建的，
本市天然气的建设运营就由新奥燃气公司特许经营。介绍新奥燃气……
二、天然气特性问题
使用天然气有什么好处？
答：管道燃气与瓶装液化气相比有明显的一些优点，首先是方便，管道天然
气就像自来水一样通到每家每户，再也不用定期更换液化气罐，搬来搬去的，还
经常会出现气用光了，做饭、洗澡到一半的话怎么办啊；其次是安全，它的安全
包括两方面：使用安全和对人的健康安全，城市管道网络由专业的新奥公司来专
业维护、定期检修、保证安全，加上天然气比空气轻，有小的泄漏会迅速散逸，
不会像液化气一样沉积在地面，造成危险，所以使用是很安全的，还有对人身体
健康的安全，天然气的主要成分是烷、烃类碳氢化合物，本身无毒，燃烧后的产
生物为二氧化碳和水，也无害；还有天然气非常洁净，它是清洁环保能源，燃烧
产生的废气中，有害成份少，所以国家非常支持天然气利用的发展，而且燃烧的
火焰质量好，不会黑锅底；按本地目前的燃气使用价格计算，与液化气比还是非
常经济的，虽然有一个开口费的问题，但这是长期投资，长期受益的事情，要算
长远的大帐。
我们现在用液化气挺方便，而且服务也到位，有必要装天然气吗？
答：是吗？那可能您对燃气不太了解。液化气价格天天在涨，您为此要付出
比以前更多的成本，而且液化气还是存在不少残液不能利用，多可惜呀！况且液
化气也很不方便，要经常换瓶、为了残液经常晃钢瓶，多麻烦呀！目前我们的液
化气基本上由私营小贩来供应，虽然您感觉到的服务还可以，但他们没有安全检
测保障，前几天，临近城市不就发生了液化气钢瓶爆炸的事件，给户主造成了很
大的人身伤害和财产损失，多可怕呀！天然气用管道输送，不但方便、经济、安
全，厨房还干净卫生，而且大公司服务也有保障，这不正是您希望得到的家庭生
活吗？
天然气在冬天会不会象液化气一样上冻烧不着？
答：不会。天然气和液化气不一样。虽然都叫气，液化气却是液态存储，在
冬天温度低的时候不容易汽化。但天然气是气体，不存在上冻的说法，而且用管
道输送，源源不断，使用既方便又放心。同时突出天然气的优势……
三、天然气的普及问题
本地有多少安装管道天然气的用户了？
答：目前咱们这个城市有很多用户了。咱们市近几年新建的小区 100%的全
安装了天然气，而且还有很多不是新房的用户也主动报装，您看，咱们隔壁小区
和不远的 XX 小区都安装了，按照我们燃气公司的规划，近期才开始组织咱们小
区的天然气报装，您如果不放心，可以到我们的用户家中参观。
大家都用了我就用，我等等再说吧？
答：您还不放心什么呢？如果现在您不装，等我们这次工作结束后，您再想
安装可就要等很长时间了。天然气在我市是紧缺能源，而这次燃气公司组织市民
进行天然气报装，是有整体规划和步骤的，并不是所有的用户想用就可以用的。
我建议您仔细考虑一下，千万不要错过这次难得的机会。您说呢？
四、天然气的安全和保障问题
管道天然气安全吗？万一天然气泄漏了，我们该怎么办？
答：管道天然气很安全，极少发生泄漏。因为天然气比空气轻，所以即使发
生泄漏也能很快挥散。另外天然气的加臭工艺也使您能尽早发现。
如果漏气了，首先不要慌张，要想尽一切办法切断气源；然后打开门和窗户，
让空气迅速流通，迅速离开现场并拨打新奥服务电话×××××（注意事项：绝对不
能产生明火，包括不能开闭所有的电源开关），并且请专业人员前来维修。
做饭用气高峰时，不会供气不足或突然停气吧？
答：不会，天然气管网输送设有专门的调压箱，保持管道内的天然气的压力
是相同的，使您家中的供气保持始终稳定。而且，天然气一般不会停气，只有管
网发生意外事故需要进行检修时才停气，如果需要停气检修，新奥会提前通知用
户。
天然气的户外立管为偷盗者提供了方便，怎么解决？
答：这您应该绝对放心。因为在我们在进行天然气立管设计的时候，重点考
虑过这个问题，为此我们专门安装了防爬防盗的铁刺设置，让小偷无处下手。
天然气属于危险品，你们有什么安全措施？
答：是的，应该说所有的燃气都是高危产品，您真是内行。但是天然气密度
是空气的二分之一，极易挥发，不易爆燃，而且在天然气输配过程中的加臭工艺，
可以确保一旦微量泄漏，用户即可发觉，比液化气安全多了。
五、建设费相关问题
你们收的开口费是怎么定的，具体都包括哪些费用？
答：现在的开口费价格是经过政府物价部门批准的，有物价局的正式文件，
我这里随身带了复印件，您可以看一下，现有价格并不是新奥燃气随意制定的，
是物价局根据各种建设成本、材料成本和本地的物价消费指数水平，经过科学计
算制定出来的。费用主要包括：基础设施（管网）使用费和工程安装费等。
开口费太高了？
答：一从能源使用发展历史出发，阐释随着生活方便的增加，为之付出的成
本也在增加，天然气是新型能源，会带来生活品质的提高，花的钱是值得的；二
用分摊费用的方法说服客户，说明这 2000-3000 元的费用是管网使用费，一次交
费，可以使用 30 年，如果把这些费用平摊在每一天，才 2-3 毛钱，而客户享受
到的方便和健康服务是无价的；三引开用户注意力、刺激用户做出决策：可以说
虽然建设费相对比较贵，但是你有没有想过，我们的几千块钱的手机换了几次了，
而且这种消费是一次投资全家一辈子受益。你看，隔壁邻居李家已经决定报装了，
您还犹豫什么？四价格便宜的地方可以用回收期来说明问题，或者说：用 30 年
不但节省了很大的费用支出，而且还享受了高品质生活和优质服务，相当于给自
己生活质量的聪明投资。
其他公用事业（电信）已经不收开口费了，你们怎么还收？
答：因为城市管道天然气是个新兴的特殊公用事业，国家目前不会用大量的
财政收入去补贴和投入基础设施建设，所以才引进像新奥这样的投资商来出资建
设运营，市场化运作就需要有很大的投入，国家又不负担，所以由相应的开口费
来进行补贴收取。
燃气的初装费不会免，我们收取的初装费是用于建设和维护用户燃气共用管
网设施，由于燃气工程投资大，回收期长，需要长期的保障运营维护，单凭气费
难以回收投资，所以近期不会取消。（耐心解释，以媒体为依据以其他城市为案
例，以其他积极报装用户为典范，合理打消用户的顾虑。）
别的城市建设费都降价了，为什么你们不降价？
答：是吗？这您可能不太了解。据我们统计：包括北京、上海等大城市在内
的天然气普及率已经很高的城市，建设费大约在 3000—4000 元之间，我们城市
的开口费在全国水平上是比较低的。而且，因为各个城市的管网投资实际情况不
同，别的城市偶尔降价不能作为我们的依据。
你们的开口费是不应该收的，这属于公司投资，户外的管道都是你们的
资产，为什么让用户承担？
答：出于对您安全的负责，我们必须对管网负责。目前，咱们的气价相对是
比较低的，因为国家不再投资和补贴了，靠气费企业是不能生存的。而且后期的
管道维护与运营还会需要大量的资金，所以为了更好的进行运营保障并为您提供
优质服务，我们才向您收取开口费的。
开口费能不能优惠？
答：开口费的价格需要严格执行政府的规定价格，我们没有涨价或降价的权
利。对于所有城市管网用户，我们的收费都是一致的，一般没有优惠。你看，象
咱们小区的低保户（或者举一个特例：如军烈属、残疾家庭等）安装了天然气还
都没有优惠呢。
现在天然气的价格相对便宜，以后燃气公司会不会随意涨价？现在交
2500 元装上，气价为 元/立方比较便宜，别用了一段时间后气价再涨，不合
算，怎么办？
答：天然气价格由国家统一控制制定，天然气公司无权随意涨价。
初装费里为何不包括灶具？
答：是，因为各家的经济情况和品牌选择标准差距很大，我们无法划出统一
的标准达到大家的满意，所以，灶具由各家自行选取购买。
六、安装设计问题
燃气管道施工可以根据我的要求安装吗？
答：国家对燃气管道的安装有严格的施工标准，恐怕不能完全根据您的要求
进行更改，我们可以在安全范围允许和不违反国家规范的前提下，尽量满足您的
要求。
如有一栋只有 4、5 户给不给安装？
答：如果楼前没有出地管，暂时不能进行安装，因为报装的人太少，我们的
工程成本都无法收回。如果您实在想安装，可以看看您的左邻右舍还有谁愿意报
装，要是能再多报一些，或许我们公司进行工程施工的考虑。
交钱后多少时间可以安装？为什么要 2 个多月才能完成，是不是太慢了，
能否快点?
答：天然气管道是有专业技术人员根据技术标准和安全规定先设计出来，再
由施工队进行安装的，备料上非常精细，连一个考克都是精挑细选的，这都是为
了用户安全，施工完毕后还要试压、验收，需要几个部门共同来完成这起工作，
因此 2 个月是非常紧张的，但是为了用户我们会抓紧的，尽快让您用上。
什么时候能够通气？
答：由于此问题较为敏感，如有差错将对我公司信誉有较大的影响，所以我
公司先在内部进行合同评审内定了通气时间，然后我们会与用户签订供气协议）。
因为安装天然气不同于购买其他产品，需要进行勘察、设计、安装、调试、燃器
具更换改造以及协调等工作，所以时间会稍微长一些，请您耐心等待，如果有问
题，我会第一时间通知您的。
我们旁边楼上交钱 4 个月才用上气，怎么解释？
答：由于一些不可抗拒原因造成的，如：下雨、市里检查不让动土，有些户
阻挠不让过管等。所以，在给您进行安装的时候，希望您能帮助我们进行一下协
调，好让您早日用上天然气。
安装天然气会不会影响装修？
答：不会，天然气是户外立管，户内只需安装一块磁卡表即可。不但不影响
装修，而且会让您的厨房更干净、更漂亮。
如果搬家，燃气表能不能移装，是不是还收费？
答：这得视具体情况而言了。如果您搬往新房，新房房价里一般都包含管道
天然气的配套费，所以您没有必要进行移装；如果您只是旧房更换，这就要看具
体庭院管网的情况了，但要收取一定的改装费用。
七、燃器具相关问题
本来想买你们的灶具，但品牌太单一，能不能多进些让用户选择？
答：我们公司提供的灶具是负责终身维修的，品牌少但便于我们的维修人员
精通所有品牌的维修内容，当然了，非常感谢你的建议。
换了管道天然气以后，以前的灶具和热水器还能使用吗？能否改装？
答：一般可以进行改造。但如果您的燃器具使用时间已经比较长，为安全起
见，建议您将灶具和热水器全部更新。如果您想改造，可以联系燃器具厂商进行
咨询。
关于气表更新费收取问题：
答：由于此问题是已用气用户不理解而给准备报装用户带来的顾虑，我们应
手把手的和用户算一笔帐，以一块表的价格以及国家规定的报废年限为基础，再
将每月 2 元的气表更新费分摊到报废期，八年的总钱数相比之下让用户认为自己
出的是合理并优惠的钱。
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第七部分 零散户市场开发案例精选
案例一：滁州全员开发启动老户市场
案例二：创新、坚持与勤奋——喜看新乡零散户开发
案例三：2004 年淮安零散户开发经验
案例四：盐城零散户开发尝试
案例五：浅谈聊城老户开发
案例六：湘潭电机集团开发案例
案例一：
滁州全员开发启动老户市场
滁州经过十五年的管道燃气用户发展已形成 12000 户的水煤气用户规模。合
资公司创立经营两年来又发展天然气合同用户 6800 多户，燃气用户总量已达到
18800 多户，已占全市 6 万户居民的 30%。2004 年受国家宏观调控政策影响，滁
州新增房地产项目压缩或停建，40 多个房地商只有少数开工建设，原计划今年
近四十万平方开工建设，仅启动十几万平方。所以滁州民用户市场发展空间变小，
开发难度增大，将直接影响公司今年民用户任务完成。为此我们及时调整工作思
路，2003 年底“西气东输”进入滁州，根据气源转换创造的条件和现有市场资源
的分析，滁州新奥确立了“市场发展重点向工商用户转移、同步深度挖掘发展老
户资源”的基本思路，启动了全员开发零散用户实施方案。
一、深度调研，掌控市场容量和各类客户分布情况
经过对滁州老户市场的详细调研，掌握了滁州老户市场资源的分布情况，并
根据管网覆盖情况确定了目标用户群，主要分为六类：
第一类、原煤气置换区域零散客户资源。指原全市煤气小区 12000 户转换为
天然气用户后，所剩余“未报装”的客户，分布在清流路以南、明光路以北、定远
路西侧等十个转换区域内。这些通气区域内涵盖 124 个居民小区，有 706 栋楼房
内已装户内立管并有气源通过，办理报装手续后即可挂表通气，这部分客户资源
总量约 3700 多户。
第二类、原煤气管网置换后覆盖的小区资源。指老煤气管网置换通天然气后，
低压管网覆盖附近区域内“未报装”的成片楼房和零散楼房，如添景园、站北三巷、
银花东西区、紫薇东西区等十几个居民区，这部分资源约 2000 户以上。
第三类、管线延伸通向无庭院管网的小区资源。指天然气中压、低压管线末
端就近延伸，通向有客户群但无庭院管网，无户内立管的居民小区，如供电局宿
舍区、顺风房产、鼓胜小区、鼓楼小区、东西大街等十几个区域，这部份资源
约 2000 户以上。
第四类、管网辐射到位的工商业客户资源。指滁州已建成并通气的天然气
中压管网和置换后的天然气低压管网已超过 120 公里，已基本覆盖滁州市区主要
街路，管线两侧已幅射数十家宾馆、酒店、桑拿、机关、学校及待开发的拆迁区
域。这部份资源近期开口气量约 5000 方以上。
第五类、原集体合同户变为零散客户资源。指市场部历年发展签订的集体
户报装合同，因各种原因已变成了零散户，多数小区和楼房有庭院架空管道和户
内立管并通天然气，如银花西区、世纪商业园、振业小区、怡景园、新兴花园等
十几个小区，零散户总量约 3000 户左右。
第六类、天然气热水器客户资源。滁州市民消费习惯适应热水器发展，特
别是天然气置换后已拉动热水器市场的发展。已通气的 15000 户中有 2000 户以
上的用户有意向报装热水器。
根据上述六类资源调研的分析，零散户资源总量达 10000 多户，工商户开
口气量 5000 方，热水器用户资源 2000 户以上。根据年初滁州公司经营目标计划，
确定了“发展零散民用户 500 户、发展热水器用户 500 户、发展工商业用户开口
气量 1000 方”的全员开发市场目标。
根据调研的结果，编制出《全员开发零散客户目标区域楼栋分布图册》。这
套《图册》把气源转换的十大区域、124 个居民区、706 栋房、12000 户通气用
户所覆盖的“未报装”用户(3700 户)全部包括在内，为全员入户开发提供目标用户
的所在区域位置、所在楼栋、所在单元、所在楼层、所在用户房间号、已报装数
量、未报装数量等基本情况全部标注清楚，使员工不盲目入户按“分布图”指示直
接到户。
二、采取有效措施，落实全员开发散户实施方案
根据全年目标任务，结合目前市场资源分类情况，滁州公司制订出主要包
括“全员发展目标、全员开发基本思路、滁州市场资源分布概况、全员开发激励
政策、全员开发管理规定、全员开发部门任务分配、部门月度任务分配表、全员
开发散户区域目标楼栋分布图”等详细内容的《滁州新奥公司全员开发零散户实
施方案》。为全面推进《方案》的落实，滁州公司采取“全员分区域部门承包开发、
团队集中小区开发、专职小组定向开发，市场部重点项目开发”的“兵分四路、全
面出击”的营销战术布置，并坚决落实。
第一、针对原煤气置换区域的零散客户资源，我们采取目标任务分配，部门
区域承包办法落实。由工程技术部、运营部、供应部、计财部、综合办等部门为
单位，部门负责人自行组织所属人员按十次置换区域的用户楼房，利用业余时间
分组、分区域、分楼栋入户安检和开发报装。
第二、针对原煤气管线置换后覆盖的小区资源和管线延伸通向无庭院管网
的小区资源，我们利用星期六或周日(安排十个小区)集中公司全体员工，针对每
个目标小区采用“团队入户”方式，大面积对整个小区进行调研报装宣传。
第三、针对原集体合同户变为零散户的资源，我们采取抽调人员组成专职
开发小组，对公司提供的 11 个小区进行长期的专职开发，每个小区入户调研工
作一周以上，做到反复入户把用户情况摸清，陆续启动这些小区用户报装并与工
程施工配合运作。
第四、针对工业、商业用户和集体户(新增房产)的资源，由市场部客户经理
负责专项统一开发。也可由员工提供工商用户信息由市场部专项运作。为减轻市
场部开发零散户压力，集中精力做工商户，把散户全部交给公司全员开发操作。
第五、针对热水器客户资源，全部纳入全员开发范围内，滁州热水器这块市
场空间很大，而且是刚刚启动，员工可利用各种社会资源开发。
三、制订配套办法，加强零散户开发组织管理
为了落实全员开发散户目标任务，公司先后组织召开中层干部会议，经营调
度协调会议及全员市场开发动员大会，宣讲全员开发意义、办法，宣讲《方案》
内容，达到统一思想；同时加强开发工作的组织和管理，把这项工作在短时间内
推动起来，并纳入公司日常管理的重点工作。为加强组织管理和抓出成效，我们
制定了相配套的管理办法。
第一，编制《天然气与其他能源耗用价格比较表》、《天然气基础知识》、《报
装程序及服务承诺》、《入户调研表》等相关报装资料，发给员工熟悉掌握，在入
户调研时向用户宣传解释。重点讲解每方天然气与用电、液化气、柴油、型煤的
价格比较，每天用多少天然气与用电、液化气、柴油、型煤的费用比较，使居民
住户更加直观的了解天然气的经济性。
第二，制订切实可行的《全员开发激励政策》报总部批准后实施。在《方案》
中规定了“零散户、集体户、工商户、燃器具”等开发奖励标准和入户安检发现私
装黑户的奖励标准，也包括民用户报装价格和热水器施工费价格，对工商客户的
开口气量价格由公司统一掌握酌情确定。
第三，我公司组织全员开发散户是以气源转换区域，已有户内通气立管“未
报装”的客户资源为主、其他资源为辅进行的；以全员入户对立管安全检查入手，
发现问题及时报告处理，同步进行入户报装宣传，达到安检和报装的目的。
第四，由市场部统一负责办理全员开发的客户报装登记、开票收费、计划安
装等业务流转手续，同时负责每位员工的开发业绩登记及办理奖励提成手续，业
务提成奖励当月兑现；由市场部每月公布公司各部门全员开发业绩情况，纳入当
月各部门绩效考核，完成好的在提成奖励基础上加分，完成不好的给予扣分，年
底对全员开发业绩突出的员工实施表彰奖励。
第五、由员工负责协助办理所开发客户的报装缴费、磁卡购气、购灶具、购
热水器、置换通气等相关事宜，达到方便客户内部服务一步到位；同时规定开发
已有通气立管的用户必须在 5 至 7 个工作日内完成安装、挂表、通气任务，在短
时间内让用户使用天然气，让客户满意。
气源转换推动了全员开发，进一步挖掘了零散老户资源。全体员工利用业余
时间，利用各种社会关系，积极投入到市场开发工作中，收到了较好的效果。
[案例评价]
滁州新奥的全员开发，开创了新奥燃气全员开发的先河。
如今来看，滁州公司的经验仍然是其他公司开发零散户的榜样，他们的成功
有其必然性：
第一，滁州公司开展全员开发，非急躁冒进，更非心血来潮。完全是结合滁
州本身的形势发展变化而组织的。新建房地产发展受到遏止，工商户、集体户发
展缓慢，在此情况下，管输气源接通，为滁州公司的又一次快速发展带来了契机。
第二，根据市场形势，进行了认真的调研，获得了一手资料，在此基础上确
定了明确的市场目标。
第三，在调研基础上，制定了详细的实施方案，并且进行了仔细的准备工作：
制定了详细客户分布地图、进行天然气知识以及能源对比普及、规范了行为和语
言，统一了思想和目标等。
第四，营销方式具体问题具体分析，不搞“一刀切”，不搞个人主义，形成了
全员分区域部门承包开发、团队集中小区开发、专职小组定向开发，市场部重点
项目开发的局面，即有效的组织了散户的开发，还从一定程度上支持了工商户开
发的工作。
第五，严格落实执行开发工作，有重点开展，有秩序安排。以气源转换区域，
已有户内通气立管“未报装”的客户资源为主、其他资源为辅进行。
第六，重视团队激励，加强过程管理，加快施工速度。市场部统一管理收费
报装流程，避免了混乱。实施一站式服务，由员工负责协助办理所开发客户的报
装缴费、磁卡购气、购灶具、购热水器、置换通气等相关事宜。快速反应，迅速
安装，短时间内完成安装通气，最大限度达到了用户满意。
全员开发的营销方式，既有利也有弊，有利的是可以在短时期内形成比较大
的声势、加速用户开发及培养了公司全员的市场服务意识；可能形成的弊端有：
容易形成内耗、出现一些市场短视行为、不利于公司的运营管理，同时也可能扰
乱价格体系、形成扰民现象，损害企业的品牌形象。
滁州公司的全员开发为零散户开发提供了宝贵的经验与教训，值得我们进行
认真的研究和思考。
案例二：
创新、坚持与勤奋
——喜看新乡零散户开发
新乡新奥燃气从公司成立之初就重视民用户的开发，尤其是对于零散户。新
乡属于中等规模的城市，但由于城市燃气发展的缓慢，造成了零散户的市场容量
很大，由于市场业绩和指标的压力，零散户的开发也成为新乡公司的工作方向。
但由于各地经济水平和风俗习惯的不同，新乡的零散户开发模式与方法有其地域
局限性，但总结新乡新奥公司的工作，有许多可供研究借鉴的经验：
一、建立专业分工、分片明确，重视调研。
新乡公司市场部从组织分工上，并没有根据职能严格的进行分工从而分成专
业开发组，他们根据新乡市场的特点，从区域上进行划分，将城市分片，每人一
片，每个客户经理负责区域内的用户的开发。市场人员必须对片区内的市场情况
进行调研了解，他们将调研工作和开发工作结合在一起，重视调研，时时不忘市
场调研，磨刀不误砍柴工。
二、重视系统性、持续性宣传，进行团队作战。
良好有效的市场宣传为新奥燃气迅速提升了品牌知名度和产品认知率，新乡
公司一贯重视市场宣传的系统性和计划性。每年年初都要针对本年的营销目标制
定详细的宣传计划，并且宣传无论大小，都要有详细完备的计划，市场部全体人
员参加，体现了企业的实力和形象。
在宣传形式上，在注重媒体宣传、社区咨询的基础上，新乡公司进行了多种
多样的创新：搞社区宣传，提前挂条幅摆展板造势；借助一些社区组织：军乐队，
舞队等；参与社区周末活动；参加元旦游行、参加体育活动、制作燃气样板间供
用户观摩体验；制作各种各样的小赠品：旗子、钥匙链、气球等，创新虽然很小，
效果却大不相同。
例如在新乡北站区开发的时候，全体市场部人员利用休息日，全体出动，进
行了多次气氛热烈的宣传，根据详备的宣传计划，北站区的市场开发工作取得了
好的业绩。
三、掌握用户心理，创新营销策略开展工作。
用户的消费心理和购买决策过程是很难摸透的，新乡市场部开发人员积极开
动脑筋，在和用户的交往中，摸索出了一些行之有效的策略和办法：
1、形象比喻说服固执客户。
在开发华天小区时，针对用户认为开口费太贵不值的心理，举办燃气知识讲
座，让他们了解城市能源的发展，从柴-煤-蜂窝煤-液化气的变迁，说明随着生活
越来越方便，为此付出的成本也在增加，而用户们也都接受了这些改变。天然气
作为一种新型的能源，是未来发展的趋势，也是需要付出成本的。用户们表示比
较认可，当即有不少居民表示想报装。
2、低收入小区开发利用攀比心理以点带面。
755 厂是一个濒临破产的企业，有住户 1930 户，大部分职工下岗。为开发
该小区，历尽辛苦。由于厂里濒临倒闭，不给物业公司拨一分钱，物业公司自负
盈亏，连厂里收破烂的都是正式职工。最初宣传时，效果不佳，有个别户安装，
但太散，一栋楼上没有超过 3 户，都嫌太贵。针对这种情况，考虑先找一栋安装，
但找哪栋楼呢，通过调研，公司一名员工的父亲崔师傅住在该小区，且威望较高，
经崔师傅两个多月的动员，并带头交钱安装，终于带动 6 户（该楼 48 户），先安
上通气，当用了天然气确实好时，陆续又有人安装，最终达到 28 户。在春节期
间，在小区内利用用户的口碑起到了以点带面的作用，有不少户开始报装，报装
率达到了 60%以上。
3、“围魏救赵”
2003 年底策划开发化纤厂职工宿舍 2000 多民用户，但因化纤厂职工的液化
气福利较好，直接洽谈很难成功。因此新乡市场部决定不和他们正面接触，选择
切入点从化纤厂邻居耿庄村农民开始，在北站区和它们家属区周边掀起了一场“西
气东输”新奥企业文化、服务理念的宣传，因当时耿庄正在创全国文明村，我们
抓住机遇，强力攻关，并于 2003 年 11 月一举拿下耿庄村农民 300 户的安装合同，
这对化纤厂的下一步开发起到了一定的推进作用。职工看到邻近农民都用上天然
气，而他们这样的上市大企业，今年股票势头很好，收入也比较可观，却没能用
上天然气，这也在以后的谈判中占了一定的优势。
根据该厂实际情况，在 2004 年元月份新奥市场开发人员找到该厂工会主席
兼厂副总进行正面接触，交谈中得知该厂将改进生产技术，提高产品质量，不再
有副产品，同时也就不再有低价液化气，以后职工用气也将推向市场。
该厂已有 2800 余户，其中平房 700 余户，准备拆迁新建 300 余户。在此基
础上，加大对化纤厂公关力度，先从他们企业利益出发，讲明使用天然气管道的
优越性，该厂主席同意使用我公司天然气管道。价格问题上，为确保不突破公司
底价，从策略上终止了谈判近 20 天，在此期间，不再进行任何有关安装价格的
谈判工作，利用春节前后在该厂附近耿庄村大力进行宣传我们新奥品牌及天然气
优越性，逐步使该厂周边农村都安装上天然气，通过以上策略该厂最终同意对每
名职工在安装天然气管道安装时给予部分补助，并在 3 月份与新奥签订了 2000
户的安装合同。
4、信任为先，欲擒故纵
华天小区住户相对较多，住户的单位关系比较分散，无法进行单位组织，而
且小区居民因为大河报报道的负面影响，对燃气收费很敏感。针对这种情况，市
场部吴焕丽先和社区居委会取得联系，向居委会承诺只宣传不收费，取得了认可，
同意利用社区的健康讲座教室进行天然气知识讲座。
通过天然气知识讲座，向用户们介绍了新乡的燃料的发展历史和天然气的优
势与特点，用户们表示比较认可，也有一些居民表示想报装。
为了不让开口费影响用户们的购买决策，吴焕丽当即表示，费用先不收，用
户们可以商量好了在约定的时间内交，想报装的就在此时间里交钱，过了时间的
只能到燃气营业厅交费报装。收款当天 2 个小时之内这两栋楼就报装了 80 户，
随着突破点的打开，其他楼的居民也开始积极的咨询报装。
5、以服务促进二次开发。
在开发过的小区，仍然存留着相当数量的零散未报装用户，市场部人员会根
据计划在此小区为已安装的用户做免费检修服务、赠送小礼品等，营造口碑，激
发用户报装，新乡市场部的人们将此策略成为：“回头看”。
6、看准市场发展形势，大胆决策实施。
位于平原路中段的学后街 15 号是一栋 5 个单元的长条式楼，共住 60 户且
全是钢厂干部员工，起初接触该楼认为一个单位一栋楼工作肯定好做，且安装率
一定会达到 80%以上，可调研以后却发现情况不容乐观：原因是该楼“领导”太多，
厂里的领导如今退休闲居在家，在职工作的一职工是该楼的楼长，这样的结果就
是谁也不服谁的领导，平时为收水电费十几块钱都磕磕碰碰，如今每户要交 2500
元，什么样的心理都有。连帮忙统计的一位热心用户也怕人说闲话而停止了帮忙。
没有别的办法，只能先后到该楼张贴通知，挨家挨户入户送资料，同用户沟通聊
天，一直讲到用户同意收钱，报名达到了 40 户。可收款当天只收了 20 户，离报
名的还差一半，回来后和桑经理一商量：干！只有这样方能赢得观望群众的心理，
带动报装。经过工程安装的快速协调，20 天后工程上马了，不少用户开始陆续
到营业大厅交钱，基本上达到了预定目标。
位于化工路的新乡市卷烟厂，是一家大型的国营企业，家属院共有 270 户居
民，其中有 50 户为无法安装的筒子楼。早在 2000 年西气东输到来之前，吴焕丽
就曾经带人到该单位家属院宣传，但苦于当时管网未铺设到该小区，因此无法回
答老百姓提出的什么时间能通气的问题，宣传只好草草收兵。
2004 年 4 月份，西气东输天然气终于进入新乡，新乡终于用上了洁净的能
源，市场部又到该小区进行宣传，但当时卷烟厂已宣传破产，但国家为他们发了
人均 5 万元的养老金。于是我们宣传宣传天然气的优势，憧憬老年生活的幸福前
景，有一半的用户都动了心，他们想趁有钱赶紧安装天然气，要不钱花完了就后
悔了。这样我想不如趁热打铁，随即进入小区收费，可收了一天下来只收了 30
多户，占全院的九分之一，我回到公司后及时给桑经理作了汇报，讲再去收费只
能是空手而回，不如先让工程进入，再去收费，烟厂装 100 户肯定问题，我有这
个把握，由于跟踪用户时间久，我讲话底气十足，桑经理认可了我的建议，工程
单顺利的从市场部发往计统部门。卷烟厂燃气工程终于上马了，一看到我们的管
网进入，我便又扯上收费旗到烟厂进行收费，这次真是太好了，没吵没闹，第一
天就收了 40 多户，到第二天累计收了 106 户，超过了预测。现在烟厂已用上天
然气半年有余，其它没交钱的又陆续前来报装，截止目前已安装 138 户。
6、参观演示，用事实取消用户质疑
七一三厂位于新乡北二环的西边，前身是科技研究所，有住户 240 户，它
的四周是农田，离村庄也还有一段距离，不注意很难发现郊外还有这么个“世外
桃源”。如果不是“西气东输”主管从它门前过，近期很难对其进行开发。同时可
能由于它们远离市区，造成了用户不了解新奥及天然气，在开发过程中增添了很
大的难度。吴焕丽多次找上门做其领导的工作，进行报名、登记等工作。还进行
面对面地宣传，讲解，发放宣传单进行提前宣传。可到收费那天用户怀疑新奥公
司能否按照合同时间通气，不肯交费，并要求先走管再付钱，经过解释也做不通
工作。在这种情况下，市场部暂缓收费，随后由公司派了一辆车带着这些用户的
代表到市里参观新奥正施工的工地、已竣工的单位，并入户进行现场问题答疑。
经过这一次的现场考查，这些人亲眼看到了新奥的工作作风，非常认可，他们主
动带头交了费，并把其单位的住户也带动起来。大家争着交费，由于大家的积极
配合，工地提前完工并通气了。
四、坚韧不拔、知难而上
郭清峰负责烟草公寓的零散户开发，他先对小区进行了调研,对于组织安装
管道天然气，烟草局领导不认可，认为管道天然气是危险易爆炸能源，几经工作，
也没有结果。
后来，他开始直接转向居民用户做工作，经过调研，小区内 214 户，有意向
安装的用户不超过 50 户。后来通过接触找到几个比较热心并且在小区有一定影
响的用户，请他们把持观望态度的人集中起来，公司通过制作展板，向用户们进
行介绍，不仅得到了现场用户的认可，因为组织的氛围不错，也得到了小区物业
的认可。随后，用户的咨询电话越来越多，报装户数一下增到了 90 户左右。
在用户反映热烈的情况下，他又重新找到烟草局领导进行说服，但烟草局领
导态度依然冷淡。郭清峰在屡次碰壁的情况下，一边坚持在小区内开展宣传推广，
一边到烟草局找相关领导协调。在一个月内，他往烟草局跑了 40 多次。事情终
于有了转机，有一次郭清峰到烟草局找领导，正好听见了他在打电话，在电话内
容偶然得知这个领导是南阳人。于是郭清峰通过关系，找到新乡的南阳老乡同那
个领导拉近距离。后来，烟草局领导约见他，又问他天然气是否会爆炸，郭先给
予肯定，然后从安全性上进行了讲解和示范。烟草局领导抱着怀疑的态度安排办
公室人员了解天然气的安全性，如果可以就考虑由单位出面组织安装。
当时正值国庆前夕，经请示公司领导，并和工程部进行协调后，在小区现
场进行宣传承诺：如果现场报装交钱，新奥燃气保证 9 月 30 号通气，并给出三
天之内有一定的优惠。小区居民反映十分热烈，第一天报装交钱 80 户，第二天
120 户，第三天近 200 户，到新奥的施工完毕通气前只剩下 9 户未报装。通气之
后，这 9 户居民也实现了报装。
整个烟草公寓小区，前后一共用了半年，在单位无补贴，只管组织的情况
下，凭借着坚持不懈的韧劲和坚持到底的精神，郭清峰实现了此小区的 100%的
报装业绩。
然而，2005 年 3 月份，河南《大河报》发表了一篇文章关于燃气开口费的
文章，文章中以洛阳为例向社会举例，说明开口费的收费不合理性。这篇文章给
河南的燃气市场造成了巨大的影响，很快，新乡的零散户开发从一日几十户降到
一周几户。
针对这种情况，新乡公司迅速做出回应，认为既然是媒体引起的事故，那还
得利用媒体以正视听。因为新乡公司很早就比较重视媒体资源的建设，所以就迅
速组织了新乡当地的报纸、电视、广播的记者成为一个记者团，到各城市进行调
研采访，尤其是到舆论中心的洛阳进行采访，采访了燃气公司、用户等，让洛阳
的消费者用事实说话。
返回以后，新乡的媒体相继发表了此次采访的内容，着重说洛阳的燃气开口
费并没有取消，而且比新乡的还要高。同时新乡新奥凭借着和记者的关系，在报
道中加入了一些新奥的公司宣传。同时，公司和新乡电视台联系，参加了新乡的
著名电视栏目《沟通》，兰志华、桑淑花、李巍山到现场进行访谈。在栏目中，
主要就天然气到达新乡给城市带来的变化（环境、生活），以及通过媒体反映新
乡政府招商引资给新乡人民带来的进步，燃气初装费是取之于民、用之于民并引
导观众天然气的价格提高等问题。栏目现场热线咨询，同时让新奥的呼叫中心进
行记录。通过与用户进行面对面的真诚沟通，新乡新奥取得了广大用户的认可，
业绩从最糟糕时的一周 4 户，又逐渐回升上来，2005 年上半年，新乡新奥取得
了发展民用户 7000 多户的喜人的市场业绩。
[案例评价]
都说零散户开发难做，新乡新奥的员工也这么说。可是当我们看到他们对于
零散户开发的努力与成绩，又怎能不和他们一同喜悦呢？
他们是勤奋的，脑勤、口勤、腿勤。他们的收获不是偶然，他们善于动脑、
勤于创新，碰到困难想方设法进行克服。
他们是坚持的，不等、不靠、不屈不挠。他们的成功铸就必然，坚韧不拔、
奋发向上，是对新乡同仁的精神品质最好的表达。
案例三
2004 年淮安零散户开发经验
淮安新奥公司领导十分重视零散户市场的开发，从 2004 年 3 月到 10 月，在
全体人员的共同努力下，共计发展零散户 830 户，有力推进了市区天然气市场的
整体发展。
淮安地处苏北平原，经济较为落后，管道气化率只有 13%，给管道天然气发
展带来难度，同时给零散户市场的开发带来较大的市场，在公司领导高度重视和
正确指引下，我们对零散户市场进行了彻底调查，建立了用户详细档案，根据区
域及管道到位情况对零散户市场进行了量化细分，列出重点有的放矢地开展工作，
取得良好业绩，以下是我们在发展零散户工作中总结的一些经验教训，供大家参
考指正。
一、注重以点带面，扩大业务发展。
在市区健康新村搞小区宣传时，有一别墅区用户申请安装，业务员充分利用
人们从众心理及攀比心理及时到这个用户的左右邻居家中做宣传，又成功地发展
了 8 户安装。受此启发，每当有用户申请安装时，业务员都会主动的到用户所住
的那个单元、那幢楼挨家挨户宣传，一次不行，再去第二次，不厌其烦，用我们
的真诚去感化用户。绝不轻言放弃，做到最大限度地挖掘发展用户，在发展零散
户市场中，除了调动业务员的积极性外，我们还充分利用申请安装的用户的急切
心理来营造口碑效应，让急于安装的用户成为提高对管道天然气认知度和新奥美
誉度的自觉传播者。在淮安卫校生活区里有三、四户人家多次申请安装天然气，
由于低压管网在邻近小区，延伸过来户数太少不够成本，因而一直没有受理，业
务员罗跃、王俊艳闻知此事后没有放弃，她们请工程技术人员到现场核算成本，
确定该小区有 10 户就可进场安装后，她们迅即将此信息转告申请安装户，告诉
他们只要再联络五、六户人家便可受理安装，在他们的积极鼓励下，很快发展
了 14 户人家，使淮安卫校生活区顺利通上了管道气，利用这种方法，我们还成
功地开发了，人民小学生活区和工行宿舍楼。
二、注重时效，抓住时机发展回迁户。
在城市改造建设中，新建小区总有一定比例的回迁户，开发商在签订合同时
对回迁户一般只同意垫付每户 100 元左右的干管费，这样每年都产生一定数量的
新零散户，当我们后期再到小区组织宣传时，由于回迁户房屋已装潢且大多已选
择使用液化气，给发展工作带来很大难度，针对这种情况，我们迅即查阅与房地
产开发商签约的合同，发现淮海花园、丹桂苑回迁户占有相当比例，其中淮海花
园合同签约户 1116 户其中回迁户占到 638 户，便及时与开发商联系，取得回迁
户第一手资料，通过走访、电话联系、上门宣传等方式向用户宣传使用天然气的
优势，并在房屋交付使用领取钥匙的当天进小区进行现场宣传活动，第一时间提
高他们对天然气优势的认识和认知，通过业务员深入细致的工作，在普及天然气
优势知识的同时也提高了新奥的知名度和美誉度，此次活动取得了良好效果共发
展用户 320 户，虽然还有一部分回迁户没有安装，通过这次宣传他们对天然气都
有了一定的认知，随着天然气市场的日渐成熟，相信不久都将成为我们新的用户。
三、随机应变，及时调整发展策略
市中房公司在开发丰登园小区时，由于小区只有 98 户，且大部已预售出去
所以始终不同意配套管道气，业务员李霞玲、宋波没有轻易放弃，开动脑筋调整
思路，既然合同签不了，能不能作为零散户来发展呢？于是他们请开发商协助在
售房时，将有意安装天然气的客户登记下来，并请他们提供了已售房客户档案资
料，逐户宣传成功地发展了 56 户，使丰登园小区通上了天然气。
四、广泛深入地宣传天然气知识，强力提升群众对天然气优势及对新奥形象
的认知度。
今年 9 月份，业务员钱伟力、吴留伟到橡胶厂生活区宣传时，发展了 12 户
其中 4 户当天就交了安装费，当施工人员进场施工时，该幢楼中住二楼的两户人
家以户外悬挂煤气管不安全有危险为由出来强行阻止施工，虽经多方协调劝说，
对方坚决不让安装，不得已，最后只好退还客户已交的安装费，这件事情说明我
们的工作做的还不够细、宣传也不到位，许多群众对天然气是一种安全、洁净、
方便的能源不够了解，对新奥企业的服务、信誉还没有信任感，在今后的工作中
一定要加强宣传，努力提高全体市民对天然气知识和企业形象的认知度。
[案例评价]
淮安公司在零散户开发上积累了一定的经验。
第一，领导的重视，决定了零散户开发工作的成功与否，调动全员力量进行
调研，掌握用户详细档案，正确执行。
第二，抓住机遇，迅速出击，在交房之际组织宣传推广，取得回迁户的开发。
第三，随机应变，根据实际情况及时调整策略。
第四，品牌和产品的认识度提升是市场开发的前提，必须引起重视。
案例四
盐城零散户开发尝试
今年盐城新奥在零散户开发上做了一些有益的尝试，在前期调研的基础上，
选择了管道天然气认知度较高且有开发价值的小区，进行商谈，成功开发了亭湖
区政府小区。
断掉用户等待心理，以价格为杠杆，配合小区物业，撬动零散户开发。
今年以来，盐城新奥和盐城亭湖区政府家属区（振兴路 28 号）商谈，该小
区安装管道天然气事宜，因区政府财力紧张，无法执行用户燃气建设费报销一半
的政策，且小区靠近中压管线 200 米，有较大的开发价值，公司在得知这一情况
后和该小区物业及区政府机关事务局取得联系，并得到了他们的很大的支持。该
小区共有居住户 144 户，我们首先进行小区宣传、讲解天然气的优点，当时自愿
报装的只有 20 户左右，据分析主要是由于用户的观望等待心理及顾虑现在交钱
什么时候能用上天然气，用户报装积极性不高，为此我们再次和区政府联系，提
前一星期和区政府联合发公告，告知该小区用户在一星期后收费，收费期限为三
天，如用户在逾期时间内不缴费的，我们将不再预留接口，也不再享受小区的统
一优惠价格。
收费当天，我们由区政府、小区物业，我部人员联合现场宣传、动员、收
费，利用小区居民的从众消费心理，将小区住户的名单上墙每天展示的收费进展
情况，通过这次活动，小区共缴费报装 131 户，报装率达 %，在零散户开发
中有了新的突破。
[案例评价]
盐城的这则案例向我们展示了抓住用户心理的重要性：
一、当初步报装收费不畅时，及时分析用户心理，抓住问题实质，迅速采取
行动。
二、紧抓用户从众观望心理，利用报装名单每天上墙展示，促使用户交费。
案例五
浅谈聊城老户开发
聊城公司自 1999 年成立以来，一直非常重视老户市场的开发，老户市场开
发一度成为公司一道靓丽的风景线。谈起老户开发，其中既有许多成功的喜悦，
也有不少失败的心酸，因为天然气初装费不菲的价格和楼道统一立管的是我们发
展老户不可逾越的两大困难。现将聊城新奥在老户市场开发方面的做法归纳如下。
一、重视市场开发的前期调研，合理进行市场细分、市场定位
市场调研的重要性大家都非常明白，市场调研关键是让大家通过详实、准确、
细致的市场调研资料，从中找准自己的目标市场。找出自己的客户群体在哪里，
有多少容量，他们的特点是什么，然后才能制定分步骤、分阶段的公关方案。我
们的做法是将每一行业、每一单位的综合情况填入客户档案，合理安排工作重点，
不做盲目无序的业务公关。如公路系统的特点，上半年用户精力和资金都集中到
工地施工，且资金紧张，一般只有在春节期间资金才比较充足的现象，我们业务
人员上半年只做一般性接触，下半年才做亲密性接触、公关。这既能使我们合理
安排工作时间，也能提高大家的工作效率。2003 年成功启动聊城教育界也是按
照这一思路进行的。
二、坚持一个总市场开发思路。即抓大促小，先易后难的工作思路，群策群
力，资源共享的团队作战方式
2001 年，我们老户开发的重点是市直单位的家属院，让认识天然气、单位
后勤保障有力的用户先用上天然气。2002 年我们老户开发的重点是银行、电厂、
市区高级单位的老户，他们消费观念超前，经济实力强。2003 年我们老户开发
的重点是较为集中的企业小区、教育行业和公路系统等单位。2004 年我们老户
开发的重点是较为成熟的老家属院，外网管线投资不大的小区，我们采用全面规
划，局部公关，以局部带动全面的发展模式，成熟一幢，安装一幢。只有一个总
的开发思路，才能保障我们的战术和资源发挥到最佳效果，确保我们老户开发的
延续性和增长性。
三、重视与老用户的沟通与交流，客户资源利用最大化
我们做营销的，经常用黑熊掰棒子的故事来嘲笑眼光短浅的人，经常与用户
进行定期沟通，可以使我们走出眼光短视的困境。老户开发与客户资源有非常密
切的关系，它能使我们在老户开发方面得到事半功倍的效果。如果你经常走访、
看望你的老用户，他们会将一些对你有用的信息和资源提供给你，甚至帮助你去
公关其他用户。事实证明，与老用户沟通，既能减少我们开发新民用户的总成本，
又能提高公关迅速，一举两得，何乐而不为。
四、重视整合营销。
说老户市场难开发，是因为老户人员复杂，生活习惯、收入水平、对天然气
认识程度不一，很难形成共识。在加上天然气工程施工要求统一立管，面对整个
老民用户市场，我们不能一口吃个胖子，但我们能采用三边政策，一边吃着，一
边抓着，一边看着。吃着我们能通过公关能拿下来的单位，抓住那些条件成熟就
能公关的单位，分析和了解那些没办法公关的单位。重视整合营销，能帮助我们
分析和认识其中的后两边。我们通过经营政府，从不同程度宣传天然气知识系列
栏目，举办“新奥燃气进万家”活动，制作 361 度服务满意多一点的户外广告等多
种手段，最终达到让用户了解新奥企业，了解新奥文化，了解新奥作风，了解新
奥服务。使更多的老户接受新奥，成为我们的准用户。例如 2003 年我们举办的
“八一鱼水情”军民专题晚会和“燃气进香江，香江更香”活动，均起到了良好的效
果，带动了老户市场的开发。
五、借船出海，巧用社会资源
聊城技工学校，是党的好干部孔繁森的母校，在聊城颇有影响力。在校职
工对安装天然气认识较深，但因其他学校有补助，都强烈要求学校补助部分安装
款。学校认为有部分教师不在学校居住，补助问题不好解决，就这样，一停就是
几年，都因这个问题得不到解决而被拒绝。后来刘磊接手此项业务，他有个同学
在技工学校上班，他一有时间就约他同学出来聊聊，打探消息。在一次喝酒时，
同学抱怨说单位有部分集资款到期也不返还，大家对校领导都有意见。刘磊听后，
心里想如果能把这笔款转到安装天然气上，许多问题不就解决了吗。刘磊把这件
事给同学商量，同学很赞同：能把钱要回来，又可以安天然气，一举两得。同学
当即承诺撮合几个同事去找校领导谈谈。几天后，同学打来电话，让他到学校去
一趟，说领导基本同意这个方案，下步工作就靠你了。第二天，刘磊找到校领导，
先把职工安装天然气的意向介绍了一翻，又暗示对方可用集资款付第一笔安装费，
经过几次谈判，校领导终于抵不住双方的攻击，同意用职工集资款安装天然气，
97 户的协议就这样签订下来。这个经验经过总结、推广，相继又拿下医疗器械
厂、工业学校等几个单位。
通过公关技工学校，我们总结出许多经验，有的业务正面公关不成，可以绕
一下弯，通过其他渠道，如技校职工要求单位补助，学校不肯补助，借助集资款，
让大家都满意，也达到我们的目的，实现双赢，这就叫借船出海。
六、完善的业务员激励方案也是保障老户市场开发的法宝。
老户市场难做，这是行内同仁的共识。大家都不想去做，聊城公司在这方面
做了大量的工作，为每个业务员分配老户市场目标，月度考核老户市场进度，定
期为业务员指导老户开发动态，使每个业务员都重视老户市场开发，都参与老户
市场开发，最大限度地综合利用各种有效资源，开发老户市场。
总之，聊城公司通过这几年摸索找到了一些解决问题的办法，但还需要在以
后的工作中不断尝试、不断创新。
[案例评价]
聊城是新奥的西柏坡，从成立至今就从成为集团各种工作的排头兵。聊城是
一个经济水平并不发达的城市，市场容量也不大。但就是在这样的情况下，聊城
公司的老户开发仍然取得了良好的开发，城市气化率得到了很大提升，也大大提
升了企业的品牌认可度和美誉度，老户开发已成大势所趋。
案例六
湘潭电机集团开发案例
湘潭新奥通过 4 次市场调研和从房地局等处获得的较为准确信息，将重点开
发放在单位集体老户的开发上，并确定了单位效益较好、有安装条件的目标客户，
锁定了电机厂等重点大客户。
一、从基础做起、注重调研
电机厂作为湘潭公司现阶段市场开发中最大的规模性客户，开发过程要涉及
到许多方面，要完成这一重大任务，领导力量、组织机构、人力、物力、财力等
各个方面都必须得到充分保障。同时我们制定了严谨的行动步骤、清晰的工作内
容、明确的任务目标、具体的责任人和工作时间表，作为我们尝试策略营销的开
始。
1、成立专人负责的调研组：2 月 22 日由市场部副主任覃远浩同志负责的调
研组进驻电机厂，首先对电机厂的职工住户的具体情况进行摸底，详细对职工住
户分布、小区名称、居住人员情况、经济收入、房屋建成时间、小区数量、户数
和达到安装条件的户数等情况进行了全面了解。2 月 29 日完成初步调研，开始
对调研的结果进行整理、分析，形成初步调研报告并制定对该项目的具体发展策
略和行动步骤。（电机厂职工住宅共有 8 个社区，住户 9361 户，其中楼房住户
7680 户，平房住户 1681 户，不含已开工的新建住宅 600 户，可具备安装条件的
约 8000 户。）
2、入户调研、引起重视、以理服人
我们对电机厂职工住宅进行初步调研后，觉得潜在市场很大，但要真正开发
好这个项目，首先必须要做好对用户情况的详细了解，然后根据了解的情况形成
较为详实和有说服力的建议方案书。鉴于此，我们专门从湘潭大学、湖南工程学
院市场营销系临时聘用了 12 名大学生，对他们进行系统的培训，让他们对电机
厂职工住宅 9361 户进行入户抽样调研。
培训后，大学生们开始分片、分栋进行入户抽样调研。第一天晚上，大学
生 3 个小时共计收回有效样本 68 份，平均每人不到 6 份，信心和热情受到挫伤。
形成这种情况的主要原因是社区治安较乱，用户担心安全问题，拒绝大学生入户，
对此，我们一边安慰、鼓励大学生，一边想办法。
首先找到物业公司，说明情况并希望得到他们的支持，然后做小区门卫同志
的工作。一方面，在每个小区以物业公司的名义出告示，说明调研的目的、意义，
请用户予以配合、支持，同时请门卫同志带着学生入户。另一方面，向用户派送
印有“新奥燃气”的小礼品，这样以来，入户调研工作进展的较为顺利，用了不到
1 周时间就完成了整个电机厂职工小区的抽样调研，共计入户 2100 户，收回有效
样本 1600 份。通过入户调研的结果，我们进行分析、整理，发现职工对管道天
然气非常感兴趣，有 92%的职工愿意安装使用天然气，其中有 15%的职工愿意个
人全额出资，85%的职工建议由单位补贴，并且希望能尽早实施。
根据抽样调研的结果，我们制定了详细的项目建议书，建议书中除了各项专
题分析外，我们还详细列出低保户、“劳模”、荣誉军人等生活困难和有特殊贡献
的职工住户的人数和具体的优惠措施，对方主管领导看了后，感到非常吃惊，因
为他们对职工住户情况的了解还没有我们如此详细，对我们的工作给予了很高的
评价。在认真研究了项目建议书后，我们终于等来了期盼的消息：电机集团领导
层一致认为使用天然气是大势所趋，是造福职工的好事情，集团可以考虑给职工
住户进行配套安装。
二、重视宣传、引导观念
在我们调研过程中，发现职工对天然气了解的不多，针对这种情况，公司策
划了一系列的宣传活动，突出以“绿色能源天然气”为主题展开宣传活动，在电机
厂几个职工住宅较集中、出入人流量较大的地方进行了为期 3 天的小区宣传活动，
共发放宣传资料 5000 多份，并在部分小区围栏上悬挂宣传牌。后期在建设连接
电机厂主管网时，又进行了系统宣传造势，在管网施工现场制作施工维护宣传牌，
小区拉横幅标语，并利用电机厂的内部报纸和电视台进行天然气相关知识介绍、
宣传，在较短的时间内使电机职工了解了天然气的各种优势，激发了消费欲望。
通过社区宣传，电机职工对天然气非常关注，并向我们提出了很多建议和意见，
同时我们也感觉到电机厂存在着非常大的开发机会，更加坚定了我们开发电机厂
项目的信心。
三、抓住机会、迅速切入
湘潭电机厂属大型国有企业，我们要想做好这个项目就必须抓住任何细小机
会，迅速行动。就在我们向对方提交完项目建议书的一周后，得知电机主管领导
到宁波考察后勤物资的消息，我们当即打电话邀请他们到我们的燃气成员企业进
行考察。4 月 27 日他们终于同意到已经使用了管道天然气的青岛新城公司考察，
在青岛考察期间，得到了公司领导和员工的热情招待，客户对天然气设施、工程
安装、运营服务、气源保障、用户使用情况等进行了全面考察，对考察结果非常
满意。考察结束后，由他们向电机集团提交了考察报告和对项目实施的意见及建
议。通过这次考察不仅加深了双方之间的感情，而且使我们更多地了解到电机集
团内部的很多有价值的信息，并达成了下一步工作的计划安排。
电机项目作为公司今年的重点工作，大区和公司予以高度重视，成立了以大
区总经理亲自挂帅，公司总经理牵头，主管市场的副总、市场部正副主任具体实
施的项目领导小组。7 月初，我们通过各种途径，使电机集团高层基本同意整体
进行天然气的配套安装，并给予职工部分建设费的补贴，但对方始终未明确向职
工补贴建设费的金额数以及何时与我们正式签订合同，这使我们的工作陷入了非
常困难和被动的局面，要想快速扭转这种不利情况，并能顺利推进项目的开发进
度，必须要找到最佳突破口，也必须要得到电机集团高层领导的高度重视和积极、
明确的态度。
6 月中旬，我们从对方主管领导处得到电机职工 5000 人的食堂和职工医院
锅炉在 8 月底准备投入使用，并对灶具、锅炉等设备已经进行了招标，而且确定
使用液化石油气。得此消息后，我们立即找对方做工作，向他们说明天然气的各
种优势和运营成本的经济比较，最后通过电机高层领导决策同意改用天然气，并
表示此项工程是我们能否拿下电机项目的一张通行证。
7 月 10 日，我们打听到电机总经理到北京出差办事的消息后，公司总经理
孙伟鸿立即与其取得联系，并在当天赶往北京，诚挚的邀请对方到总部考察。精
诚所至、金石为开，电机老总深深地被我们的诚心所感动，在办完事后一起到总
部进行参观、考察。并且得到了集团陈总、金总等领导的高度重视和隆重接待，
使电机领导深切感受到了新奥的雄厚实力、优秀的企业文化和先进的企业管理，
最后，对方握着我们的手深情地说“我真没想到，湘潭新奥公司的身后有这么强
大、这么实力雄厚的集团公司在全力支持，我回去后会尽快促成召开领导班子会
议，落实好安装管道天然气的事情”。
7 月 30 日，电机集团召开了关于职工安装管道天然气的专题会议，我们提
交的方案得到了与会领导的一致通过，并决定由集团出资 1000 万元对职工进行
建设费的补贴，会上成立了由集团副总、主管领导为组长的项目领导小组。工作
进行到这里，我们心中已经有了底，同时，也迅速与对方的项目组进行合同及各
项工作流程进行紧密联系和沟通，使整个项目的进度朝我们期待的目标发展。
四、整合人脉资源、抓住重点公关对象
湘潭电机集团作为我司目前最大的规模型客户，又是老牌国有企业，要想对
其成功开发，除了扎扎实实做好调研摸底、宣传引导外，必须有效利用各种人脉
资源。为此，我们对电机的人脉关系进行了细致的摸底，确定了内部的重点公关
对象；其次确定了能起到关键作用的外部公关资源对象。由于电机集团所固有的
国有企业人际关系错综复杂的因素，如果稍不留神，就会功亏一篑，所以，我们
在该项目的工作开展中，始终以对方主管领导为重点，兼顾决策层，不扩大公关
对象。通过考察和日常的交流、沟通，我们与对方主管领导建立了很好的个人感
情，他也能不断地为我们出谋划策，并组织了多个会议统一内部思想和意见，有
效地推进了项目的发展进度。外部，大区韩总、公司领导亲自出面，请市委、市
政府领导进行协调。我们也通过朋友，结识了原电机厂厂长现为省政协副主席的
老领导，向老人家汇报了我们的工作情况和想法，老领导非常赞同，并答应帮我
们做好相应工作。在整个电机项目的开发中，这位老领导多次到湘潭协调甚至进
行工作指示，对项目开展起到了非常关键的作用。使电机项目在人脉资源上形成
了由内至外、由外至内良好的沟通和交流环境及平台。
经过公司领导和我们的不懈努力，终于在 9 月 10 日与湘潭电机集团签订了
管道天然气配套安装意向合同，市场开发顺利进行。
[案例评价]
湘潭电机集团开发案例虽然是一个典型的集体户开发策略，我们摘录于此。
共享的同时，希望能启发大家从中发现策略和思考。
零散户的开发和集体户的开发不是绝然分开的。集体户工作做不好，集体户
有可能变为零散户，事倍功半。零散户工作做好了，零散开发可以变成集体开发，
事半功倍。如何掌握其中的规律和转变关系，需要在具体的工作实践中仔细观察、
认真思考、用心执行。
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第八部分 附件
附件一：小区宣传模式
附件二：小区宣传展板设计参考
附件三：零散户消费意向调研问卷示例
附件一：小区宣传模式
一、宣传意义：
在零散户市场开发中，社区宣传已经成为一种不可或缺的形式，它深具亲和
力和渗透力，能有效锁定一定区域内的目标受众，与受众进行短距离接触和沟通。
由于社区宣传的成本较低，简单易行，灵活性较强，可以将其纳入年度宣传规划
中，多点成面，以促进宣传的整体效果。
二、宣传时机：
1、小区置换通气宣传
2、意向性社区普及宣传
3、已通气社区的深入宣传
三、宣传时间选择：
一般选择节假日，以周末为主；平常可选择早晨或傍晚进行；或选择针对性
较强的会议、展览等期间进行；可根据实际情况具体确定。
四、宣传地点：
一般设在重点社区内或已部分通气小区内，不能进入小区的可在小区的主要
出入口进行。
五、活动准备与协调
1、活动场所协调
小区准入协调：提前联系社区居委会和小区物业公司，沟通协调，在准入的
情况下，最好能得到他们的支持和帮助，和小区共同举办活动。
会议展览协调：在会议展览等大型活动前，联系主办单位，协调相关事宜，
主要包括：展台相关布置、价格、相关媒体发布等。
2、活动新闻协调
公司内部宣传协调：组织人力物力或者联系总部对活动进行现场的拍摄、采
写，形成文章、照片或视频等资料以供备案使用。
外部宣传协调：如有必要，应提前邀请相关媒体记者对主要活动作现场采访，
为相关媒体的宣传作好准备。
3、活动物品准备：
宣传展板或展厅制作、桌椅、桌布、各种宣传资料、赠品或小礼品、吊旗、
条幅、彩带、电视、VCD、广告片、宣传片、调查问卷等。
4、相关工作人员配备（可兼任）：
工作职能 配备人数 工作职能 配备人数
组织协调 1 人 业务宣传咨询 2-3 人
交通及物品协调 1-2 人 设备控制 1 人
摄影摄像 1 人 发放资料或调研 2-6 人
六、活动实施
活动阶段 活动内容
活动前期（准备） 对人员进行活动培训、提前联系协调、进行活动现场布置
活动中期（实施） 发放资料、现场讲解、现场咨询、小型演出、礼品赠送等
活动后期（总结评估） 清理现场、新闻报道配合、总结评估等
七、新闻宣传报道
宣传区域 报道形式
企业内部宣传
企业宣传栏、企业内部刊物、《新奥人》报纸、《新奥》杂志、
集团网站、办公平台、总结会议等
媒体选择 电视台、报纸、广播电台、杂志、网络、短信
企业外部宣传
具体形式
新闻短篇报道、通讯、社会评论、专题报道、专
栏、电视字幕、论坛、短信祝贺等
八、整体费用预算
前期制作费用 条幅、彩带、宣传品、宣传资料、工作证、展板、礼品、邀
请函、调查问卷等费用
活动当天费用 活动场地租金、餐饮费、交通费、演出费等
后期费用 媒体发布费用、其他不可预见费用等
附件二：小区宣传展板内容设计
（一）天然气-高品质生活的选择！
经济、方便、洁净的天然气，在世界各地和国内众多城市得到普及。作为二
十一世纪的新能源，天然气正成为我市众多追求健康生活家庭的选择。
（配图：家庭温馨画面）
使用天然气，幸福好生活
（二）省，就是省！
天然气和其他能源比较，就是省！比如：
月使用量 每月花费（元） 每年花费（费） 每年节省（元）
天然气 17 立方
液化气 15 公斤
电
而且，液化气还会存留残液，再加上送气费、电话费，您的无形损失又增加。
天然气是最理想的投资，如果建设费为 2480 元，给您算一算：
2480 存入银行，按 2%的利息计算，一年您仅得约 50 元，
2480 元，安装天然气，一年您节省 360 元，30 年下来您相当于间接赢利 1
万多！（配图：钱或人）
使用天然气，幸福好生活！
（三）即开即用好方便！
您是否有这样的尴尬：
您能想象：辛苦的送瓶工背负沉重的钢瓶，进入您温馨的家庭（配图）
用力的摇动钢瓶，就是为了沉积在瓶底的液体能再用一点（配图）
搬起沉重的钢瓶，给它泡个热水澡，就是为了让它再出一把力（配图）
忙碌的您在最需要它的时候，它却罢工了，而送瓶的也下班了（配图）
正在洗澡时浑身涂满了泡泡，热水却没有了（配图）
用天然气，不会再有这样的烦恼！
使用天然气，幸福好生活
（四）更洁净、更健康！
天然气主要成分是甲烷，无毒！
天然气燃烧充分，燃烧后产生二氧化碳和水，无害！
燃烧充分，无烟渍，干净！
美观的家居生活，温馨的舒适享受。使用天然气，给您的父母和家人营造美
好幸福的生活！
（配图）
使用天然气，幸福好生活！
（五）新奥燃气真心为您！
管道天然气经市政府批准由新奥燃气独家经营，向全市人民提供贴心服务。
公司简介（配图）
新奥燃气，创造满意！
（六）贴心服务，生活无忧！
价格保障——我国天然气供应充足，气源价格由国家计委制定，城市的燃气
价格由物价局制定。（图表表示）
气源保障——新奥燃气通过西气东输长输管道进行供气，建有完备的储配站
和主干网，为用户提供稳定的气源供应。（配图）
361°服务，满意多一点（配图）
拨打 95158，燃气服务到您家！
附件三：管道天然气意向调查问卷示例
尊敬的用户：您好！
为了使您更早使用上方便、清洁、高效、安全、经济、环保的绿色能源——
天然气，我公司向您征询意见、建议和需求，我们将会认真研究和考虑您的意见，
这将是我公司向您提供更优质服务的指南。谢谢您的配合！
您的姓名： 联系电话：
家庭住址：
工作单位或职业：
一、您是否了解管道天然气：
了解 不了解
二、您通过什么途径了解的：
报纸广告 电视广告 新闻 广告牌 广告牌
朋友介绍 邻居家使用
三、您认为天然气是具有什么样的特点：
用处：家庭厨用 家庭采暖或制冷 燃气洗浴
特点：安全 方便 经济 高效 清洁 环保 服务
其它（请注明）
四、您家中是否使用热水器：
液化器热水器 电热水器 太阳能热水器 未使用热水器
五、您对液化气和天然气的区别是否清楚：
不清楚 清楚，它们的区别是
六、2004 年西气东输已经到达我市，天然气时代已经到来，越来越多的人开
始安装天然气。那么，您家有安装管道天然气的考虑吗？
想尽快安装 想安装，但需要再咨询 看看再说 近期不会考虑
七、您知道管道天然气的收费情况吗？
知道 不知道
八、您的家庭是：
单身 两口之家 三口之家 三代同堂 其他
九、如果安装管道天然气，您家怎样决策：
老人 年轻人 男方 女方 家庭讨论决定
十、你的家庭收入状况：
1000 元以下 1000—2000 元 2000—3000 元 3000 元以上
十一、天然气由新奥燃气公司独家经营，您了解新奥燃气公司吗？
了解 不了解
十二、如果了解，您是通过什么途径了解到新奥燃气公司的？
电视广告 报纸广告 其他广告 新闻宣传 小区活动
新奥宣传资料 新奥上门介绍 家人是新奥员工 朋友介绍
十三、如果愿意安装天然气，您最在意天然气的什么特点：
安全 经济 清洁 方便 新奥服务 其他
十四、如果您短期内不准备安装，请问您有哪些顾虑：
价格高 对目前的液化气很满意 不美观 危险 其他
十五、我们真心为您服务，如果我们上门咨询，您希望我们何时登门：
8 点之前 8-12 点 12-14 点 14-18 点 18-20 点 20 点以后
感谢您的支持！
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致 谢
衷心感谢新奥燃气副总经理张剑飞先生和总经济师梁志伟先生对本次课题
研究思路的指点,
感谢新乡新奥、蚌埠新奥、聊城新奥、开封新奥、盐城新奥、株洲新奥、湘
潭新奥对于本次研究工作提供案例的支持，还要感谢滁州新奥和淮安新奥对于零
散户开发的一些总结与经验贡献。尤其感谢的是河南区域营销总监桑淑花女士及
北京区域营销总监王嘉女士、山东区域营销总监朱晓明先生、浙江区域营销总监
段磊先生、吴振金先生对本次研究工作营销策略方面的支持。
NFO 调研公司和盛世长城国际广告公司的相关提案对本次研究工作也有贡
献。
最后向营销策划部徐朋亿老师、苏喜军先生、葛怡女士等人的辛苦审校表示
真诚的感谢！
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