三联集团•津都大厦广告策略沟通案
提案目录
PART A•发现价值
PART B•客群分析
PART C•项目定位
PART D•推广策略
PART E•VI表现
PART A•发现价值
SECITON1•区域优势
优势1：
河北区内部保留大面积开发土地，为整体开发建设提供了有力的基础条件
优势2：
城市路网的逐步建设完成，进一步带动了河北区整体建设和发展
优势3:
海河东岸经济带迅速发展,周边高端项目林立,加速区域发展
优势4:
新天津站即将落成,京津高铁的开启,带动经济往来发展
SECITON2•项目片区价值1
⊙地段价值
项目坐落在河北区南端的意式风情区内，紧邻一宫，是意奥板块最为引人的区域
⊙历史价值
此片区曾是天津近代史上的意大利租界中心区，其意大利风格建筑至今原貌保存
⊙人文价值
片区内有诸多著名近代和现代历史名人故居，如梁启超饮冰室、李叔同故居、曹禺故居等
⊙经济价值
此片区正着力打造文化风景区，以提升区域整体价值，从而带动河北区发展
SECITON2•项目片区价值2
⊙配套价值
此片区有着极为浓厚的商业氛围，和便利的生活配套设施
⊙交通价值
即将建设完毕的新天津站就在此片区辐射范围，京津轻轨快速通道30分钟往来两地
⊙商业价值
被中山路商圈、大胡同所包围；北安桥、大沽桥等数座大桥连通此片区与和平路、南京路、滨江道商业圈
⊙未来价值
此片区以现有的建筑、历史、文化资源为基础，将建成融旅游观光、商业、娱乐、工业加工于一体的商贸旅游区
⊙酒店价值
片区内酒店项目及酒店、写字楼项目众多，如凯德大酒店、远洋宾馆等
小结：
“津都大厦”坐落在进步道、民主路、五经路间，无论是人文色彩、历史价值、周边环境、商业氛围、路网能力，都在天津属于极其优势的。
可以遇见，未来的此片区，将会迅速成为天津又一处商业文化中心区。
SECITON3•竞争格局
本片区内竞争项目：
⊙远洋大厦：主楼40层，为甲级写字间及豪华公寓
⊙凯德大酒店：临近天津站和海河
⊙君临天下：商住两用，酒店式公寓、空中别墅
⊙海河大道：建筑面积万平方米，框架高层
⊙海河金湾公寓：框架高层、公寓，商铺
⊙意式风情区办公中心：博爱道，建筑面积4万平方米
⊙鑫春大厦：奥式商务区地块内，建筑面积2万平方米
海河沿线项目：
⊙津塔：建筑面积22万平方米，建成后将成为天津的标志性建筑
⊙北安桥南商务写字楼：北安桥海河西路一侧，建筑面积万平方米
⊙北安桥北商务写字楼：北安桥海河西路一侧，建筑面积万平方米
⊙远洋大厦二期：海河东路大沽桥桥头，建筑面积万平方米
⊙天保大厦：北安桥与海河东路交口处，建筑面积2万平方米
⊙滨海大厦：海河东路北安桥桥头，建筑面积万平方米
⊙津源里写字楼：金钢桥海河东路一侧，建筑面积万平方米
辐射范围内:
⊙福建大厦：商住两用、框架高层
⊙渤海创智中心：写字楼、框架高层
⊙远洋天地：普通住宅、框架高层
小结：
⊙对于本片区现阶段极强的竞争项目尚不明确
⊙片区内纯写字楼物业项目较少，但有明显的增长趋势
⊙海河沿线的写字楼项目，即将“风雨欲来风满楼”
因此，我们需要先人一步，树立强势价值的项目形象；
那么，对于本项目的核心价值，有哪些呢？
SECITON4•项目价值
人文价值：得天独厚的历史文化景观
意奥风情区之内，区域内近代人文景观、历史遗迹众多，异域风情浓厚，毗邻海河风光带，自然景观丰富，观景效果良好
交通价值：快速便捷的交通设施
天津市中心区域，狮子林大桥、金汤桥、北安桥、大沽桥、广场桥连接着海河两岸，通行方便，距东站仅800米，京津轻轨建成后距北京仅30分钟；未来地铁9号线，连接滨海新区
商业价值：浓厚的商业氛围
新东站商圈、北马路商圈、滨江道商圈、中山路商圈、大胡同所包围，商业设施齐全、商业氛围浓厚，百盛购物中心、百货大楼和新安购物广场等仅有几公里的距离
总结：
通过以上的价值分析，
我们得出本项目的核心价值，
即文脉（人文）、路脉（交通）、商脉（商业）。
这三者，不仅秉承中华五千年来“天时、地利、人和”商道原则，
更以现代的建筑形态绽放。
这不得不说，是一场将传统商业向国际化发展的进程。
PART B•客群分析
根据项目所具备的核心价值及客群需求，
商务软环境：人文历史环境，历来故居公馆居多（幽雅的办公环境）
商务硬环境：现代办公服务业，交通便利、配套完善（便捷的商务往来）
商务新环境：天津市政府规划，海河经济带的发展（商务发展的动力）
拟订出本项目的目标客户定位:
SECITON1•目标客户定位
社会的——
“员工年龄介乎25—45岁之间，收入颇丰，讲究品位，崇尚自由与自我，知识结构较高”；相对财富、相对优越、相对个性的多元化经济型企业”为目标客户群体
基于现在的市场环境，对本案的短线投资型客户非主力也非重点，故不做具体分析。
SECITON1•目标客户定位
⊙证券、金融型企业
金融机构、银行、保险、期货证券易所、金融管理机构………
⊙知识技术型企业
资产管理公司、基金管理公司、会计事务所律师事务所、咨询顾问公司………
⊙多元化、创意型企业
广告公司、设计公司、装饰公司………
⊙商贸、货运及中小型外资企业
货运公司、外贸公司、物流公司………
SECITON2•目标客户群特征：
⊙属于资金密集型行业或其服务机构
⊙对于经营、交易的安全性有苛刻要求
⊙对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求
⊙高度关注企业形象
⊙对价格的敏感性相对较低
⊙对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强
SECITON3•目标客户多元化的意义：
客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融、投资、保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。
SECITON4•目标客户沟通点
目标客户最想要什么？
—体现价值
—实现企业发展
—企业的圈子
—拥有品位形象
SECITON4•目标客户沟通点
战略思想形成——结论（1）
价值典范，筑就辉煌
充分利用项目拥有片区的价值体系，即地段、历史、人文、经济、配套、交通、商业、未来，形成诉求核心，与目标客户产生心理共鸣。
SECITON4•目标客户沟通点
战略思想形成——结论（2）
独特主张，双向刺激
本项目主张“传统向国际化发展的进程”，即拥有着两种精神理念，一为历史肌理，二为国际视野，因此，利用双重的概念诉求，刺激目标客户对本项目的理解。并运用双力进行拉动，形象的感染力，核心攻击点：意式风情区的办公方式；产品的吸引力，核心攻击点：品质、环境、配套。
在前导分析及战略思想指导下，我们制定出本项目的主题定位
PART C•项目定位
SECITON1•“国际”概念的提炼
理想——从城市历史肌理向国际化发展的理想
财富——从传统商业观念向国际化转变的理念
未来——从城市经济趋势向国际化靠拢的进程
通过以上对本项目“国际”概念的提炼，导出本项目的推广定位
建议Slogan：理想、财富、未来
备选：财智精英专属领地
建筑之上，建筑思想
两种精神，两个世界
天津快车
发现：
同时，我们发现本项目的出现，就是天津经济从传统化向国际化的转变。并且纵观三联集团的品牌形象，结合操作的项目，如三联大厦、三联软件园、三联公馆，都拥有着国际感的气质，本项目作为三联集团又一开发力作，将继续秉承这一高端概念。由此，导出本项目的案名
SECITON2•案名：
三联•国际
Slogan：理想•财富•未来
阐述：本项目原有的项目名为“津都大厦”，虽然具有城市本土化亲近的感受，但并不具备现代商务办公的话语权。“国际”概念的提出，就是要将项目所具有国际化商务价值的核心进行新的演绎。
SECITON3•备选：
三联•N度空间
Slogan：建筑之上，建筑思想
阐述：本项目所具备的三大价值，人文、交通、商业，无论是环境、出行、办公、空间还是城市经济的趋势，都符合现代商务的N种需求。所建造的不只是一栋大厦，而是思想境界的致高的体现——建筑之上，建筑思想
SECITON4•其他：
三联•摩登：天津快车
三联国际商务中心：文化造就精英
三联商务大厦：一幢有传说的顶级写字楼
三联•峰情：超级经理人公园
三联•蓝海时代：迎接城市北部商务新时代
三联•杰座：时代的尊贵与荣耀
三联•时代广场：两种精神，两个世界
三联•财智湾：财智精英专属领地
三联•国际是一个典型的城市经济建筑形态，
是城市形象、城市文化、经济运作效率的重要表征，
它的出现，也正是天津商务办公生命力与发展方向的榜样。
那么，本项目的推广策略又应该怎样？
PART D•宣传推广策略
SECITON1•推广战术
四大战术制定：
⊙现场包装
⊙售楼资料
⊙媒介
⊙公关活动
⊙现场包装
要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人，让客户一来到这里就被征服。
⊙售楼资料
楼书、DM等设计要彰显产品的个性、特色
⊙媒介推广
1．媒介推广的原则：
—节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击
—在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介
⊙媒介推广
2．媒介选择：
主要媒体：
—报纸广告：今晚报、每日新报
—DM杂志：制作项目DM杂志，进行点对点的直投
—户外媒体1：市区主要商圈户外媒体，如南京路商圈、滨江道商圈、鞍山西道科贸圈等
—户外媒体2：在项目周边沿线通过刀旗等形象户外告知，并进行引导作用
—户外媒体3：天津市区主要干道路名牌及候车亭媒体
⊙媒介推广
2．媒介选择：
分众媒体：
—分众楼宇：天津电梯楼宇广告及电梯间展示媒体
—短信覆盖：利用联通、移动、网通短信平台进行信息覆盖
⊙媒介推广
2．媒介选择：
辅助媒体：
—网络平台：在相关网站进行信息及广告的链接
—楼市杂志：在楼市等专业杂志上进行形象广告的投放
⊙媒介推广
3.传播要素
对于品牌
—品牌形象：三联集团项目品牌形象的嫁接与提升
—品牌内涵：打造精品写字楼物业
对于产品
—品质、价值
—意式风情，人文办公
对于销售
—促销的信息
—相关炒作
⊙媒介推广
3.传播要素——传播模型
⊙媒介推广
4.传播策略
策略制定的原则
阶段性
针对项目推广周期，销售安排，有层次有逐步推进
震憾性
意式风情区，人文办公体验
结合性
项目主张与项目特色的结合
⊙媒介推广
5.传播周期
导入期
—概念导入\品牌形象导入
蓄势期
—项目办公主张\项目价值体系支撑
强销期
—促销\公关活动
持续期
—价值体系细化概念\价格体系支撑
⊙媒介推广
6.传播概述
销售周期——预热期（导入期）
传播要素：
—品牌知名度的积累\产品信息\项目主张
传播策略：
—产品信息传播形成对品牌知名度的积累\产品对目标客户办公的支撑
传播方式：
户外+硬性报版+楼宇电视+ 软文
⊙媒介推广
6.传播概述
销售周期——蓄势期（认购期）
传播要素：
—品牌知名度的积累\产品信息
传播策略：
—产品信息传播形成对品牌知名度的进一步提升\对办公方式的进一步阐释
传播方式：
户外+硬性报版+楼宇电视+ 软文+网络+短信
⊙媒介推广
6.传播概述
销售周期——强销期（开盘期）
传播要素：
—促销信息\产品价值信息\强化办公主张
传播策略：
—通过人文、配套、环境、品质等突出产品的独特优势\通过媒体组合，形成轰动、震撼效应
传播方式：
户外+硬性报版（系列稿）+楼宇电视+ 辅助媒体+SP、PR
⊙媒介推广
6.传播概述
⊙附：开盘阶段七轮攻击波
第一轮攻击波: 新闻炒作,全面影响力,储备客户量
第二轮攻击波: 户外封杀,控制市场
第三轮攻击波: 媒体攻击,知名度,报纸卖点
第四轮攻击波: 关注热点,权威信赖感
第五轮攻击波: 研讨会, 开盘,现场影响,权威信赖
第六轮攻击波: 楼盘品质,现场人气,热点启动
第七轮攻击波: 热销持续,各大媒体,持续热销
⊙媒介推广
6.传播概述
销售周期——销售持续期
传播要素：
—维持销售氛围\产品信息、促销信息
传播策略：
—不断以新鲜震撼元素刺激销售\把握“物以稀为贵”的市场心理
传播方式:
户外+硬性报版+楼宇电视+ 软文+SP、PR
⊙媒介推广
7.媒介行程选择
—在导入期采用脉动式媒介行程，避免对少部分受众过度露出造成浪费，同时建立较大的到达率
—在开盘强销期采用连续式媒介行程，以更大程度地支持品牌和销售的双赢
—在持续销售期采用跳动式行程，针对重大销售节点集中资金重点照顾，避免其他对手干扰
⊙媒介推广
7.媒介行程选择——行程模型
⊙公关活动具体策略（暂略，待细案执行）
—实施有良好社会影响的公益活动，提高三联集团美誉度、认知度
—“海河经济“专家研讨会暨项目开盘仪式
—“三联•峰会——现代服务业、成长型企业发展论坛酒会”
—在项目售楼中心，成立“商务人士服务型俱乐部”
—VIP客户，意式风情区观光酒会
PART E•VI表现
LOGO诠释：N度空间的内涵，在这里就不过多讲解。N，是数学原理中，倍数变形的最高值。通过对字母“N”的变形，将项目的价值潜力进行视觉传递。特别运用特殊的字体效果，具有更加前沿、现代的视觉感受。
以上是本次提案，感谢聆听，敬请指导。
