零 售 市 场
Yanghua
目录
零售的概念
零售工作的开展
零售市场的推广
各零售渠道的开拓
零售销售的提升
零售管理
零售的概念
零售是产品与消费者沟通的终端，它也是产品变为商品，实现其价值的过程。
零售是针对最终消费者的销售活动，在零售渠道中流通的不仅是有形的产品，它还包括各种服务。
零售是企业销售渠道的终端。
零售的概念
我司产品的零售指的是零售商业，是一种商业形式，包括零售活动、零售机构、零售商。
1、专销商经营体制
2、下游分销商（连锁店）
3、终端消费
零售的概念
—专销商经营体制
所谓“专销商”，是指在某个地区只经营销售TCL国际
电工系列产品而不销售其它任何品牌电工产品的一种专
卖经销商。专销商是我司销售网络中的重要一环，也是
我司今后发展的主要方向因此，我司对专销商在经营规
模、经营理念、管理水平、服务水平等方面有着比经销
商更高、更严的要求。该网络的建立、发展和完善，能
极大地改变目前经销商网络中出现的对我司可持续发展
不利的种种弊端，起到优化销售网络、增强发展后劲、
提高服务档次的作用。
零售的概念
—下游分销商
分销商是整个营销系统末端的销售主体，是为零售终端提供
TCL国际电工产品和服务的首要供应商，在整个营销体系中有着
重要的作用。各级分销商主要依据公司价格体系及各项管理制
度，配合办事处的工作、完成销量获取利润。由于分销售点产
品合理陈列及宣传资料POP的有效发放、展示；不但促进产品的
销售、提升产品的知名度，同时还树立了公司品牌形象。所以
科学合理地管理、控制分销商层面，不但有助于专销商、分销
商获取最大利润、同时还可以使公司进一步促进在行业中零售
市场的优势，、对于年销售任务的完成和我们在整个电工市场
建立领导地位都有所帮助。
零售的概念
—下游分销商
未来的国际电工分销网络将具备完善的设施，充足的资金，标准的运作，高效的管理，能够向客户提供稳定和及时的产品、优质满意的服务。
零售的概念
—终端消费
终端消费者是零售的关键环节，我们上面建立的 各种环节都是为终端服务，因为产品只有销售到终端后才能算完成一次销售。同时终端也是产品宣传和品牌推广的一重要渠道。
零售工作的开展
零售工作的开展
我们的日常工作如何开展？？？
零售工作的开展
步骤：
1、确立目标
2、制订计划
3、计划实施
4、设置检验点
5、信息反馈
6、总结
零 售 市 场 推 广
零售市场推广
1、意识的建立
2、目标的设立
3、推广“做什么”
4、如何达成
零售市场推广
—意识的建立
1、明确何为竞争对手
我们经常想到的有松本、奇胜、西蒙、T&J等。
其实我们应将竞争对手定位为只要对我司产品销售、展示造成威胁的所有产品都是竞争对手。
零售市场推广
—意识的建立
2、推广的关注点
市场容量
市场氛围
市场分销商的布局
我司的产品销售比
竞争对手的市场布局
竞争对手的产品销售比
零售市场推广
—目标的设立
1、开拓目标
量化
期限
2、产品目标
细化
短期
3、收入目标
零售市场推广
——优秀办事处经验分享
布点：
1、中心城市和发达地区，分销商要合理布局，达到一定的市场覆盖率；
2、普通分销商建立二级分销体系。以精心培育为主，鼓励壮大，支持发展“大分销”；
3、外围城市和经济落后地区，重点发展连锁销售店，以点带面，可以将连锁销售店设立为该地区的“物流中心”，负责该地区的分销商开拓与维护。以扎硬营，打硬战为主。
案 例
零售市场推广
——优秀办事处经验分享
价格控制
——对区域价格控制较好区域：
1、实行二级价格体制，专销商 → 大分销 → 二级分销商，
2、每级之间有相应利润+返利（由办事处制定）。
——对区域价格空间较小区域：
1、分系列产品经营，针对不同系列产品设立返利点；
2、优化区域内分销商数量，保证商家利润空间和价格不透明；
3、利用公司调价时机，重新调整零售市场价格，制定新的分销商价格体系。
案 例
零售市场推广
——优秀办事处经验分享
管理
划片区专人负责日常维护与开拓，每周汇总各级分销商的动态快报，区域大分销和连锁销售店的回款、维护情况与该负责人业绩挂钩。
案 例
零售市场推广
—推广“做什么”
开拓 执行 管理 培训
注重渠道，注重推广，将简单的事情重复做。
零售市场推广
—如何达成
1、以身作则
2、利益“包装”，攻击“不足”
零 售 渠 道 的 开 拓
零售渠道的开拓
1、分销商
2、装修装饰公司
3、电工网络
零售渠道的开拓
— 分销商
分销商的来源：
专业建材市场、街面五金店、装修公司 、商场五金柜台 、灯饰店 、其他
零售渠道的开拓
— 分销商
6. 有一定位置展示我司产品
5. 按销售及与办事处配合情况,可以做专卖店(点)。
5. 最好有1年从业经验
4、社会关系较好。
4. 提供一定培训
4. 对分销我产品有信心
3、思想较为活跃。
3. 提供产品及销售技术支持
3. 诚实经商,信誉度良好
2、经营户相对较为集中易于发展、引导。
2. 提供宣传资料
2. 有固定摊位
1、市场规范各种品牌在同一区域同一店面出现竞争。
1. 提供样品架
1. 证照齐全
来源特征
公司提供的支持
选择标准
选 择 的 标 准
零售渠道的开拓
— 分销商
二、分销商网络建立及优化流程
（一）、普遍撒网，广布点，优布阵，造声势
1）分销商网络建立之初,应将当地划分为若干区域,每个区域由专人负责,全面统计当地所有可以经销我司产品的店面、档口。
2）其后业务员再逐一拜访、说服其分销我司产品,并做好宣传陈列工作。如:海报的张贴、样品的陈列等.在当地造成良好的卖场气氛且分别将其具体情况详细记录在案。
零售渠道的开拓
— 分销商
二、分销商网络建立及优化流程
3）在做好以上两点的基础上，业务员有义务发现新的客户,即原来没有经销电工产品,但其具备经销电工产品的条件和能力,并对我司产品有浓厚的兴趣，并相信我司产品可以给其带来丰厚利益或提升知名度的客户,如:一些街面五金店, 小区附近的小装修公司等.登记在册，便于发展。
零售渠道的开拓
— 分销商
4）注意：
A、撒网时要有预见性，布局要合理。（每个区域）
B、要利用市场的一切资源以及可调控手段，培育市场
C、要考虑分销商的经营规模、零售网络、组织管理状况、资金实力、财务状况、银行信誉等级、在当地的行业地位、行业口碑店面的位置、人流量、经营同类产品的情况、价格执行规范等情况。
零售渠道的开拓
— 分销商
（二）、要深耕细作、优化组合、分级管理
1）当我司产品在当地电工行业或专业建材市场,分销网络中建立了一定的知名度、信誉度后,业务人员应根据当地的实际情况及一段时间以来对各分销商在销量、与办事处的配合、信誉程度、资金情况及店面位置、行业中的地位等情况，对每一个分销商做出考评，定出等级，并建立相关档案。
零售渠道的开拓
— 分销商
（二）、要深耕细作、优化组合、分级管理
2）对不符合公司要求的,在处理好关系的基础上予以取消，优秀的,加大支持力度如：送展柜，做促销或视位置情况做专卖店（点）。
3）还应做到在每一个地区或专业市场内所有分销商的合理分布，以使分销商稳定，保证分销商的销售热情，以提高销量，并严格控制价格，与专、分销商协商，共同遵守正常的价格体系。
零售渠道的开拓
— 分销商
（二）、要深耕细作、优化组合、分级管理
4）注意：
A、客户大小分级、优化调整、分级管理
B、客户资料齐全、完备，管理办法从实际出发
C、市场瞬息万变对客户的认识也要不断深化、随时调整管理工作重点
零售渠道的开拓
— 装修装饰公司
存在的问题
没有发掘产品的竞争点、竞争优势
目前合作的大型装饰公司数量较少
装饰公司的推广方式传统化
竞争对手
西 蒙
—主抓家装公司
1、送精美的小样板架
2、给设计师10个点回扣
3、注重客情关系
解决问题
办事处装饰公司专人负责，并建立专销商装饰公司的专项负责。
针对家装公司网络，结合培养大分销在销售连锁店中挑选并设立“配送中心”。
建立装饰公司“T”级返利制度及活动组织。
突破创新，守正出奇。
推广方面
正面宣传。
主推或U系列（区域市场所占份额较小产品） ，充分利用其市场价格不透明的优势进行装饰公司推广，并给予装饰公司高额返利吸引设计师。
分 析
设计师和终端消费者的关系
设计师和我司的利益点
20%
X≥3万元
17%
3万元>X≥1万元
15%
1万元>X≥5000元
12%
5000元>X≥1000元
办事处可根据具体情况进行调整，返利由专/分销商支付
10%
1000元>X
备注
返利基数
本月进货额
活动内容（一）
设计师返利
指导专销商或俱乐部分销商与协作装饰公司签定协议及任务，增加渠道的销售推动力。
活动内容（二）
1）、以电工专家身份讲解家庭电路电气、安全用电知识、开关、插座 相关知识，在电工心目中树立TCL国际电工是安全、优质、高档电工的第一品牌； 2）、探讨家装市场的流行趋势及如何利用趋势吸引终端等； 3）、户外活动如旅游、登山、远足等； 4）、共同进行小区推广活动；
5）、进行酒会、茶话会、节假日聚会、生日会等形式的活动；
活动内容
办事处每两个月组织一次活动
活动方式
装饰公司
活动对象
办事处自定
活动时间
零售渠道的开拓
— 电工网络
市场分析
解决问题
相关活动
分 析（一）
通过外围市场调查
上规模、正规的家装公司比较少，小型或者散兵游勇的装修队仍占主导地位。在外围市场尤为突出。
消费者装修时，约有六成的消费者选择经熟人介绍的装修队；选择挂牌装修公司的业主，仅占不到四成，但这类业主其装修档次一般比较高，是我们的潜在消费者。
——外围装饰公司和电工网络
分 析（二）
自行选购的业主，一般由电工陪同购买或事先征求电工意见，自行购买。
装修电工考虑到自身的口碑、声誉以及日后保修问题，一般会对所推荐品牌的对质量也很重视。
一般在业主的承受能力内，尽量推荐质量好的产品。
——外围装饰公司和电工网络
解决问题
1、联络处建立零售、工程办公场所。
2、加强市场形象展示的意识。加强专卖店和连锁店的建设，门招的投放，更新调整样品架。
3、细分联络处人员的工作职责。
4、加强装饰公司开拓，建立电工网络。
——外围电工网络推广方案
蛛网行动
推广目的
1、指导并协助外围专、分销商逐步建立“电工网络”，以期形成长期的利益联盟。
2、使专、分销商现有电工网络更加规范组织化，进一步促进电工群体对我司产品的宣传和推广力度。
3、通过电工网络“果树的种植”使其逐步辐射渗透该区域整体家装市场。
活动对象
全国联络处所在地电工
活动时间
2004年5月1日起执行
活动方式
步骤一：建立网络
1、在现有专销商和分销商的合作电工中找（不一定要有电工证），根据专、分销商与电工的合作状况将现有电工网络进行归类登记。
2、办事处人员对当地的劳动部门（电工发证处）进行公关取得当地电工的第一手资料，并对电工资料进行分析和登记。
3、“有礼馈赠”网络搜索。
4、相关资源
公司提供每个联络处100个电工笔作为馈赠礼品。
公司提供横幅、海报等宣传品。
步骤二：网络维护精耕细作
1、维护方式
联络处在建网后，每两个月组织一次活动。在网络初建时各联络处须组织建网成立大会。
联络处在建立电工网络3个月后（即产生一定销售后），对网络电工的销售积分进行评比，评选出20位杰出电工（即销售状况良好和联络处、专分销商配合良好）进行颁奖（礼品公司提供）以激励所有电工，形成电工与电工的竞争。
2、组织项目活动
3、公司相关支持
活动费用：1000元/次*5次=5000元
公司提供每个联络处20个电工包作为评比优秀的礼品。
步骤三：提升销售
10
X≥5000
8
5000>X≥3000
7
3000>X≥2000
6
2000>X≥1000
以月为单位进行核算。
5
1000> X
备注
返利点（%）
销售额（元）
销售积分返现金
各办可根据市场实际情况调整返利标准。
各办可根据以上思路建立季度或年度返利标准。
零售销售提升
大分销商的意识
零售销售提升
1、规划原则
2、如何设计规划
3、如何谈判
4、如何达成“大”
零售销售提升
— 规划原则
重点培养
1）、根据二八原则，大部分的销量只由少部分分销商来实现，且在前面已做好分销商的网络分布的基础上，有必要树立典型，给典型以大力的支持，使其成为榜样，刺激其他的分销商努力向典型的方向发展，从而在当地市场的分销商层面形成良好的竞争向上的形势。
2）、根据客户的特点及实力，忠诚度选择对象，创造良好的竟争环境，优胜劣汰，例如选择10家，一段时间操作后，更新5家，不断循环，可达到培养重要客户的效果，又可以保持良好的竞争环境。
零售销售提升
— 规划原则
重点支持
在所选出的重点分销商中，根据对各个分销商的信誉度，销售情况及店面位置、对办事处的配合程度来选择更重要的分销商给以重点的支持。如：制作专卖店（点）制作门招，做促销等。
零售销售提升
— 规划原则
以点带面
在稳固的网络基础上，控制少量的优秀重点客户，通过重点客户对一般分销客户进行管理控制，从而来达到控制整个网络的目的。
零售销售提升
— 如何设计规划
布点：
中心城市和发达地区，控制专业市场内（如建材市场）连锁销售店数量，一般情况下最少两家，大建材市场要形成连锁销售店、普通分销商二级分销体系。以精心培育为主，鼓励壮大，支持发展“大分销”；
外围城市和经济落后地区，重点发展连锁销售店，以点带面，可以将连锁销售店设立为该地区的“物流中心”，负责该地区的分销商开拓与维护。以扎硬营，打硬战为主。
零售销售提升
— 如何设计规划
选点：
要求分销商有一定的资金实力，对TCL品牌有良好的认知度、地址好、店面形象佳；
考虑市场覆盖率及布局的合理性。
零售销售提升
— 如何谈判
愿景规划
告诉分销商他付出后将会得到什么。
活动的计划
让他了解我们年度的推广计划，我们如何做。
相关资源的利用
告诉他我们如何支持他的推广
零售销售提升
— 如何达成
一定要履行你的推广规划，按计划将所有的推广执行到位，并保证实施效果。
下半年须配合相关的活动，刺激其销售保持年初的合理库存。
零 售 管 理
零售管理
1、区域市场的管理
2、时间管理
零售管理
— 区域市场管理
——延伸到每一块工作区域
2、区域目标
1、区域市场的定义
开拓目标
收入目标
明 确
阶段性目标
零售管理 — 区域市场管理
3、区域市场分析
了解对象——目标市场
市场容量
档次分级
收集、分析、预测
房地产开发面积
精装、初装比例
零售管理
— 区域市场管理
4、产品分析
计算个数（Pcs）
销售比例
5、结合目标市场找出差异
SWTO分析
零售管理
— 区域市场管理
6、价格分析
同竞争对手进行分析比较
分析我司工程和零售的价格关系
常规产品
加权平均价
数量
调整利润
零售管理
— 区域市场管理
7、渠道建设
推广工作（产品、品牌）
客情关系的维护
目标网络工作的重视
终端调查
怎么知道的
在那里卖
卖得起（消费能力）
零售管理
— 区域市场管理
8、物流
——建立核心分销商
9、销售促进
促销—利益点的沟通（过程）
广告—售点形象、售点销售员
零售管理
— 时间管理
重要紧急
重要不紧急
不重要紧急
不重要不紧急
3、有趣的活动
3、某些必要而不重要的会议、活动
2、一些不必要的应酬
2、某些信件、文件、电话的处理
1、一些可做可不做的杂事
1、不速之客的接待
D（水型的事务）
C（细沙型事务）
不
重
要
4、防患于未然
3、建立伙伴关系
3、有期限压力的计划
2、规划
2、急迫的问题
1、发掘新机会
1、危机
B(石块型的事务)
A(碎石型的事务)
重
要
不 紧 急
紧 急
零售管理
— 时间管理
在铁桶中如何装入石块、碎石、细沙、水？？？？
我们将如何安排日常的时间管理？？？
谢 谢
