1:震
再议品牌媒体的打造
海量信息传播和新兴媒体的崛起，催
生了云媒体时代。互联网丰富的视频内
容和业务形态、自由便捷的使用方式，使
得人们获取视频等服务的渠道更加丰富，
也更加快捷，极大地加剧了对传统媒体及
其电视节目的强烈冲击。传统媒体电视
节目如何面对日趋激烈和残酷的同行竞
争、乃至同业竞争?如何更多更长时间留
住眼球，形成良性发展模式，获取眼球经
济有效增长?简而言之，打造一流的品牌
媒体与为客户提供多媒体的节目服务实
现模式，二者不可偏废。拙文谨对品牌媒
体的打造做些浅显的探讨。
一、晶牌媒体的打造必须坚持"晶
牌为本"
坚持品牌为本，就是要从打造品牌节
目入手，推出品牌主持人、品牌栏目、品牌
频道、品牌媒体。核心在于树立精品意
识，实行精细化生产，从组织策划到制作
生产，从节目包装到推广营销，追求一流
水准，瞄准全国水平，真正拿出过硬的品
牌节目，实现节目品牌化，进而谋求品牌
节目集群化，做大做强内容产业，以品牌
节目的不断涌现，形成品牌集群，大幅度
提升频道频率价值品质，推动频道频率品
牌化，最终实现品牌媒体的打造。坚持品
牌为本，就是要以坚持先进文化前进方
向、唱响主旋律为根本任务，大力弘扬社
会主义核心价值体系。以打造娱乐和影
视节目为核心，狠抓优势资源整合、合理
化布局，构建专业化、差异化、特色化、标
识化频道频率集群;狠抓创意生产、精品
和l作，大剧大节目大活动引领，创新节目
形态、创新节目编排、创新节目包装，打造
一批标签化"柑制造"的特色品牌节目栏
目;狠抓品牌形象塑造，推出一批"明星形
象"的记者、编辑、主持人和制片人，使品
牌资源转化为媒体资源、转化为经营资
源、转化为市场资源、转化为社会资源，建
设效益媒体。品牌媒体的打造，必须坚持
从基础做起，从节目做起，从点上突破，以
一带十，以点带面。
二、理念创新乃品牌媒体建设动
力之源
党的十七大报告指出在时代的高
起点上推动文化内容形式、体制机制、传
播手段创新，解放和发展文化生产力，是
繁荣文化的必由之路"。在上述文化内容
形式、体制机制、传播手段创新三个方面
中，内容创新是文化创新的本质要求，居
于核心地位，而体制机制和传播手段创新
既是文化创新的内在要求，同时也是为内
容创新提供体制保证和传播手段服务的
重要方面。因此，必须站在时代发展的前
沿，从建设创新型国家、增强国家软实力
的战略高度来认识创新的重要意义。
创新是节目生产的本质特征。当今
广播电视发展，创意制胜，内容为王。离
开创新这个灵魂，就不可能生产出节目，
更不可能生产出品牌节目。
创新理念，就是要牢固树立现代传
播理念，紧紧抓住思想性、艺术性、观赏
性、时效性、贴近性、服务性这"六大特
点转变观念，开拓视野，登高望远，紧
跟潮流。把创新作为一种信念、一种追
求，着力对文化资源的创造性开掘和利
用，提高节目创意含量，打造经得住历
史、市场和受众检验的节目 O 要大力营
造鼓励创新的氛围，让一切创新的举措
得到支持，让一切创新的才能得到发挥，
让一切创新的成果得到肯定，让创新成
为节目生产的主旋律。
三、内容创新是晶牌节目建设之
根本
"内容为王"说明内容建设和内容创
新在品牌媒体建设中所具有的核心地
位。内容创新是品牌媒体建设的本质要
求，内容只有升级换代，才会焕发出新的
生命。
创新内容，就是要重点推进新闻和娱
乐这两大类节目的创新。新闻类节目要
以舆论引导力和有效传播力为核心推进
创新。在舆论引导上，要做到"五个坚
持坚持党性原则、坚持以人为本、坚持
改进创新、坚持与新媒体相结合、坚持提
高队伍素质。在有效传播上要做到"四个
第一抢第一时间、在第一现场、拿第一
手资料、用第一快捷直播手段。娱乐节目
妥坚持弘扬社会主义核心价值体系，坚持
思想性、艺术性和观赏性相统一，坚持面
向大众、贴近生活、突出特色，坚持高品位
运作、不低俗、不庸俗。具体而言，就是要
在保持和发扬原有节目、栏目的特色与优
势的基础上，挖掘符合受众市场需求的视
听觉元，素，重新进行整合、组合，创造出新
的节目形态、栏目形式。根据市场需求去
求新、求变O
四、制播方式的创新是晶牌节目
建设的重要手段
从经济学的角度看，制播模式实质上
口文/郭世梁
是生产与消费关系的建构方式。创新制
播方式就是要抓住市场潜在的盈利机会，
重新组合生产条件、要素和组织，从而建
立效能更强、效率更高和生产费用更低的
生产经营系统。重在着力培育创新主体，
加速科技与文化的融合。
创新制播方式，就是要合理化重构生
产流程和播出方式。 从羊一制作宣传节
目的流程向按照广播电视节目生产规律
办事的现代传播流程转变。要大胆去栏
目化、去版块化，打破栏目界线，打通播出
时段，打通广播与电视界线，建立传播海
量信息的统一集成、共享分发、多终端播
发的生产流程。要创新编排，大力推行直
播常态化和季播模式，牢固树立编排也是
生产力，编排也是竞争力，编排也是收听
收视率的理念。
五、体制创新是品牌媒体建设的
保障
内容的创新有赖于全新的创新机制
做保障，及时根据市场需求变化进行创
新，抢占新的制高点。应对媒体品牌化
和影响力竞争格局，应对众多广电媒体
乃至其它媒体的激烈竞争态势，传统的
广电媒体必须创新体制、整合资源。众
多成功的经验表明，体制机制创新是电
视节目创新取得成功的关键。要推进集
团化改革，实行扁平化管理，打造市场运
行主体，并在此基础上，建立科学的管理
机制、激励机制和约束机制，使广电生产
力得到真正的解放，使创新主体转向具
体的产业运营主休，使创新活动积极与
市场结合，以创新满足市场需求、创造和
引导市场需求为目的。
首先要打造具有创新精神和市场意
识的传播主体，变羊一的宣传机构、事业
单位为兼具其职能又是节目传播和市场
竞争的主体，是公益型和经营型相结合
的传媒主体。其次，要打造运营主体，探
索节目频道制+广告中心制的运营模
式，把频道频率和传媒集团打造成经营
创收的运营主体。对频道频率实行双考
核，把收听收视份额和经营创收统一起
来。要让频道频率运营主体的地位确立
起来，让节目引进和广告经营在频道频
率统筹安排下有机运行，让频道频率成
为品牌价值的创造者和承载者，成为有
力的市场竞争者。
品牌不是自封的，也不是天生的，品
牌生产不能立竿见影，要大胆试验，精心
打磨，在与受众的交流互动、相互认知中
脱颖而出、成为经典，力争不朽和永恒。，
作者单位:山西广播电视台
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