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学号： 2015030129
成绩：
电子商务运营综合技
能实训报告
系 部： 财 经 系
班 级： 15电子商务二班
姓 名： 景 荷 花
论文题目： 耐克营销策划书
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耐克营销策划书
前言
如今电子商务魅力日渐显露，网上购物对于有电脑的家庭或对网络有一定
了解的人可以说是“地球人都知道”的事了。目前很多人都有不出门就能购买到
自己需要东西的想法，特别是工作压力大、社会活动频繁的人们，都不想花时
间去逛街购物，既累人又麻烦。
随着人们生活水平的提高，鞋子不仅是御寒工具，还成为爱美人士追求时
尚的装饰品。现代的人们不仅把鞋子当作代步工具，还追求鞋子款式的新潮时
常，舒适耐用。为此在网上开通一售鞋渠道是很好的发展方向，让客户足不出
门也能快速方便地购买到称心如意的鞋子。
关键字：耐克，营销策划，市场分析。
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目录
一、公司介绍·······················································（1）二、公司项目·························
······························（2）
1、业务项目··················································（2）
2、公司目标···················································（2）
三、市场及竞争分析················································（3）
1、市场介绍····················································（3）
2、市场环境····················································（3）
四、网站定位·······················································（4）
五、网站建设·······················································（4）
六、营销方案·······················································（5）
七、商业模式·······················································（6）
1、物流体系整合················································（6）
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2、支付系统整合················································（6）
3、推广模式····················································（7）
八、资金需求及风险分析············································（8）
1、资金需求·····················································（8）
2、风险分析····················································（8）
3、主要风险因素················································（8）
正文
一、公司介绍
Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉
为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1
300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元
。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。
耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时
都有可能倒闭。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己
的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994
年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的
阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年
相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两
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年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人
在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今
解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”
二、公司业务项目及目标
1、业务项目：创办本公司的鞋业在线商务网;主要以销售鞋类为主;。销售各种
鞋类：1.篮球鞋2.网球鞋 3.足球鞋 4.跑步鞋 (新的分类)
6.综合训练鞋 7.女子健身鞋
8.休闲复古鞋。有在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求
等在线服务。我们的宗旨是服务专业化、服务规范化、服务多样化。诚待合作
伙伴，尊重同业者，追求多赢。把风险留给我们，把方便留给客户。同时也提
供免费电话咨询服务
2、公司目标：将公司发展为电子商务界中有优越知名度的企业，并将公司的品
牌在网上打响。
三、市场及环境分析
1、市场介绍：如今电子商务的开展在国内已经很普及，网上销售已可以说是在
大中小城市有很高的知名度，但目前大多数电子商务网站大多都是零售些网民
随意提供的商品，在鞋子的销售方面并没有大的突破。
2、市场环境：鞋是人们必备的行走工具，对于工作压力大、社会活动频繁的人
们来说，没更多时间花在逛街购物上，如果能在家中休息的时候能随意进入到
网上购买到自己称心如意的鞋子则是件非常惬意的事情。
四、 网站定位
一流的设计和良好的品质是我们的定位。耐克将以一个全方位的信息中心而不
仅仅是一个商店，在众多竞争者脱颖而出。客流量预测到2011年12月底，我们
计划拥有5万次/天。一年以后，进展会更快。到2012年，为20万次，2013年达
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到50万次。
开发软件及设备：耐克的结构。网站大多以coldfusion和ASP编码，并配合SQL
服务器和IIS网络服务器（支持宽带传送）。在服务器上，我们将放置注册表数
据库，该数据库将以e-
mail的形式发布产品和网站的最新动态。购买板块需要一个版本验证和在线支
付系统。
管理板块建立在镜象服务器上，这种服务器会对可载入当地数据库的实时数据
库进行监测。整个设置将会有些昂贵，我们需要5个服务器：2个用于机构内部
，另外3个用于建网。
五、网站建设
1、网站名称：耐克鞋业在线商务网
2、主题定位：主要以销售鞋类为主;在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预
览、客户特殊要求等在线服务。
3、域名选用：中文实名：耐克鞋业
4、整体风格与栏目规划：蓝色界面，体现企业的诚信风格;栏目主要有：公司
首页、在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求、服务细则
、方案推荐、网上预定、联系方式等。
六、营销方案
在网上开展销售，顾客购买商品后向厂家下定单后，客户必须填写一些必
要的信息(用于以后留低备案)如：收货人姓名、地址、邮编、联系方式(电话/手
机)等信息。并选择配送方式(邮寄、空运、送货上门(送货范围：在此略))。最
后让客户选择付款方式(货到付款、邮局汇款、银行汇款、网上支付等)。同时
本公司还提供会员积分活动。
我们还选择在网上上开店。淘宝是亚太最大的网络零售商圈，淘宝网现在
业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。覆盖了中国绝
大部分网购人群。
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1、淘宝网，做为亚洲最大的在线网店市场，其人气很高，我们的商品更容
易暴光和销售。
2、在淘宝网上开店几乎不要投资，我们只要在淘宝网后台管理上，登陆商
品发布信息，和进行商品管理就可以。
3、淘宝网上开店是虚拟商店，无需存货、仓库等，及成本低、收益大。
4、淘宝网拥有全球的潜在用户，因此我们的淘宝网店是面向全球开放的，
每一分钟都可能有奇迹。
七、商业模式
1、物流体系整合
物流运作是电子商务成败的关键。只有这部分做好，买家才能得到满意的服务
。前面所有的优质服务，都会因为不良物流服务，遭到买家全盘否定。目前申
通快递具有较高的知名度和信誉度。所以我们选择了该快递公司作为我们今后
的合作伙伴。
2、支付系统整合
网上所有买卖的资金流都通过支付宝完成，整个收款流程都会在支付宝里进行
，并有交易的记录。在整个交易的过程中，资金全部由支付宝进行保管，所以“
钱财两空”的现象绝对不会出现。支付宝已是大家十分熟悉的了，使用支付宝支
付既简单又方便且安全。
3、推广模式
有效利用淘宝网这样的网络销售平台的规则和活动，充分进行店铺宣传促销，
增加买家对店铺的浏览量，刺激买家购买力。运用淘宝网上的几种常用交易方
式来进行：
(1)
团购。淘宝网上卖家能设定团购的起定量，如果购买人数达到这个限定，买家
将以卖家的优惠团购价格购买。如果没有达到团购人数限定，已经拍下的买家
有权以原价购买，或是撤出团购不购买。目前团购方式是淘宝上受买家最喜欢
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的购买方式。在团购策略上，产品团购售价，在原定价格基础上减少30元作为
团购定价。如遇到重大节日，加大促销力度下，团购价格不得低于“原定价格-
50元”。
(2)单件拍卖。作为网上购买第二受欢迎的销售形式，买家通过竞价方式，在限
定时间内最高出价者，将获得以所出价格购买的优先权利。为了保证公司利益
，在做拍卖的时候，将和公司内部其他拥有淘宝帐号的同事进行沟通，让“自己
人”直接将价格抬高到最低售价，在此价格之上如有其他买家继续拍高价，将按
最后的价格成交。如果在“自己人”太高价格后，没有其他人出更高的价格，将
按淘宝的交易流程完成交易，并相互给好评，增加信誉度。事后，将按照成交
价格，以现金方式还给“自己人”。
(3)荷兰拍卖。为多件相同商品参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格
先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数
量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝
数量不足，则可以放弃购买。这样的交易规则，会使得买家会觉得拍卖过程更
为“刺激”，促进网络销售。但是这种情况下，需要更多的“自己人”来帮助“哄抬
”拍卖价格。因此荷兰拍卖的起始定价尤为关键。
(4)
一口价。是最常见的网络销售方式，卖家设定成交价格后，买家如果接受该价
格，可以直接买下付款，而不像拍卖需要等待拍卖时间关闭后才能进行成交。
所以有相当一部分的买家更多的使用一口价进行购买，以节省购买的时间成本
。
(5)
一口价小幅让利。网上售卖一般都有讨价还价的情况，而这些买家基本上是为
了省下邮费等原因。在网销过程中如果遇到这样的顾客，可以通过“一口价包江
浙沪范围内快递费用”、“商品+运费后除去尾数取整数”等小幅让利的优惠策略
，但每次让利金额不可超过9元。
单单具有销售方法还不能达到很好的效果，还需要到互联网上去寻找、去
挖掘顾客，将“把鞋子卖给不穿鞋子的人”的营销策略充分利用起来，到互联网
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上的人气最多的地方去找我们的客户，在互联网上最醒目的广告牌上打上我们
的广告，让顾客主动来找我们！
①
通过在淘宝论坛里多发帖子，多介绍产品知识的帖子，让帖子来吸引潜在购买
的买家。因此，在推广过程中还需要向公司内部专家的支持，多提供专业的文
章，充实“弹药库”。另外，在国内其他著名论坛里多发心产品知识的预防和治
疗的帖子，能吸引关注这个的网友，再积极做回帖，通过设置论坛中的签名为
网店连接，只要真的有购买欲望的网友，也能方便的通过论坛中的签名链接直
接访问网店。
①积极参与淘宝网的公开活动。淘宝网公开活动一般都会在其首页上有宣
传动画或是链接，这就和厂商赞助体育赛事一样，双赢。做一个活跃份子，让
更多的人知道网店。
①
搜索网站推广。由于百度在其搜索结果页面上已经嵌入了百度知道，百度吧中
的搜索结果，所以可以通过在百度知道，百度吧等百度搜索引擎的周边服务中
发帖子，发布文章，能免费的达到，搜索推广的服务。如果集团公司新网站出
台后，整体页面和布局具有一定的视觉效果，可以通过百度和google的付费竞
价排名来进行推广，推广的同时也能顺带将网店推广出去，达到双赢效果。此
外，设置好网店的关键词，通过朋友同学在全国各地来访问网页，这样也能让
百度google主动将网店排名靠前。反过来也是对网店的有利支持。
八、资金需求及风险分析
1、资金需求：公司预计需要20万元公司运营启动资金，主要用于网站筹建，购
买设备，网络宣传推广等等。
2、风险分析：无论什么行业，都是有一定的风险的，为了能更好的在市场上站
稳脚跟，必须对市场作好预期的市场风险分析。把潜在的风险从大化小，从小
化无，他可以是来自同行的竞争，也可以是来自市场的主导，也可以是来自消
费市场，空间领域的方面的风险，这就要求我们在对市场风险中对物流，信息
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流，资金流方面的分析，不然可能一进市场就夭折了。从而带来了巨大的损失!
3、主要风险因素
实用环境：适用的开发市场环境不足、不可靠、使用不方便等因素，都会
增加风险系数；
客户因素：表现在客户需求经常矛盾，不了解客户的特殊需要，客户不了解，
且双方又难于沟通等。
有了市场风险分析，就要制定相关措施来预防和化解市场风险的方法。这
是投资者应该注意的一大问题，不能盲目投资。
参考文献：
<1>百度文库
<2>王扬华。 中外运动装品牌视觉推广比较研究.
<3>市场营销学上海人民出版社
<4>江亮，邹娟花，李红军，常生良，张玉宝，谢明正。
国内外一线体育用品品牌营销比较研究
