2021-2025 年中国食品安全快速检测行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国食品安全快速检测行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 食品安全快速检测行业品牌营销战略研究报告简介 ..........................................................12
第二节 食品安全快速检测行业品牌营销战略研究原则与方法 ......................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国食品安全快速检测行业市场深度调研........................................19
第一节 食品安全检测的定义与分类 ..................................................................................................19
第二节 我国食品安全快速检测行业监管体制与发展特征 ..............................................................20
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................20
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................20
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................20
（2）行业协会 ..............................................................................................................................21
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................22
四、国家产业发展相关政策 ........................................................................................................24
五、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................25
六、行业技术水平及特点 ............................................................................................................25
七、食品安全快速检测的优势 ....................................................................................................26
八、食品安全检测产业链介绍 ....................................................................................................27
（1）产业链上游 ..........................................................................................................................27
（2）产业链下游 ..........................................................................................................................27
第三节 2020-2021 年中国食品安全快速检测行业发展情况分析....................................................28
一、全球食品安全检测行业 ........................................................................................................28
二、中国食品安全检测行业 ........................................................................................................30
（1）中国食品安全检测行业发展阶段 ......................................................................................30
（2）中国食品安全检测行业市场容量 ......................................................................................32
三、行业发展态势 ........................................................................................................................34
第四节 2020-2021 年我国食品安全快速检测行业竞争格局分析....................................................35
一、国外主要企业 ........................................................................................................................35
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二、国内主要企业 ........................................................................................................................36
三、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................37
（一）经营情况比较 ....................................................................................................................37
（二）市场地位比较 ....................................................................................................................38
（三）技术实力比较 ....................................................................................................................38
（四）衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等 ....................................................................39
第五节 企业案例分析：易瑞生物 ......................................................................................................39
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................39
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................40
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................43
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................43
一、积极的政府政策推动政府监管需求加速增长 ....................................................................43
二、食品生产加工企业自检需求的扩张 ....................................................................................44
三、下游食品安全检测服务行业市场规模扩大，快检产品用量增多 ....................................45
四、商店、超市、网络消费平台等潜在检测需求逐步释放 ....................................................45
第七节 2021-2025 年我国食品安全快速检测行业发展面临的机遇和挑战....................................46
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................46
（1）国家政策的大力支持 ..........................................................................................................46
（2）人均可支配收入、食品消费量和农业生产总值的提高 ..................................................46
（3）健康理念的转变与食品安全意识的增强 ..........................................................................47
（4）技术创新带来的市场需求 ..................................................................................................47
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................47
（1）国家快检标准、行业法规尚待完善 ..................................................................................47
（2）高素质专业人才缺失 ..........................................................................................................48
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................49
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................49
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................49
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................50
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................50
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................50
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................51
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................51
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................51
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................51
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................51
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................52
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................52
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................52
（一）品牌定位 ............................................................................................................................52
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................52
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................52
五、结语 ........................................................................................................................................53
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第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................53
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................53
（一）USP 理论............................................................................................................................53
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................53
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................54
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................54
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................54
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................54
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................54
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................54
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................55
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................55
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................55
四、结语 ........................................................................................................................................55
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................55
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................56
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................56
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................56
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................56
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................56
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................57
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................57
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................57
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................57
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................58
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................58
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................58
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................58
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................58
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................59
三、结论 ........................................................................................................................................59
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................60
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................60
一、长远性 ....................................................................................................................................60
二、竞争性 ....................................................................................................................................60
三、全局性 ....................................................................................................................................60
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................60
一、社会性 ....................................................................................................................................61
二、科学性 ....................................................................................................................................61
三、实践性 ....................................................................................................................................61
四、前瞻性 ....................................................................................................................................61
五、创新性 ....................................................................................................................................62
六、全面性 ....................................................................................................................................62
七、动态性 ....................................................................................................................................62
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第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................62
一、国家产业政策 ........................................................................................................................62
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................63
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................63
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................64
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................64
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................65
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................66
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................67
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................67
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................67
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................67
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................68
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................68
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................69
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................70
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................70
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................71
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................71
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................72
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................72
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................72
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................73
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................73
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................73
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................74
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................75
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................75
六、降低风险 ................................................................................................................................75
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................76
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................76
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................76
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................77
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................78
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................79
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................79
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................80
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................80
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................80
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................81
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................81
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................81
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二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................81
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................81
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................82
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................82
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................82
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................82
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................83
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................83
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................83
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................83
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................83
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................84
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................84
四、结语 ........................................................................................................................................84
第六章 2021-2025 年中国食品安全快速检测企业品牌营销战略探讨与建议........................................85
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................85
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................85
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................85
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................86
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................87
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................87
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................87
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................88
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................88
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................88
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................89
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................89
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................90
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................90
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................90
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................90
六、结束语 ....................................................................................................................................90
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................91
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................91
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................91
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................92
四、结束语 ....................................................................................................................................92
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................92
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................93
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................93
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................94
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................94
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................100
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................100
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（一）消费价值心理 ..................................................................................................................100
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................100
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................100
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................100
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................101
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................101
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................101
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................101
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................102
三、总结 ......................................................................................................................................102
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................102
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................102
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................103
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................104
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................105
五、总结 ......................................................................................................................................105
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................105
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................105
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................106
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................106
四、结论 ......................................................................................................................................108
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................108
一、前言 ......................................................................................................................................108
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................109
三、模型的局限 ..........................................................................................................................111
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................111
五、结论 ......................................................................................................................................112
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................113
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................113
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................115
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................115
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................116
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................116
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................117
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................117
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................118
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................118
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................119
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................120
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................120
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................120
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................121
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................121
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................122
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三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................123
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................123
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................124
一、自媒体 ..................................................................................................................................124
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................124
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................125
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................125
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................126
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................126
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................126
（2）品牌传播 ............................................................................................................................126
（3）舆情监测 ............................................................................................................................126
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................126
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................126
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................127
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................127
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................127
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................127
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................127
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................128
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................128
（一）定位策略 ..........................................................................................................................128
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................128
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................128
四、结语 ......................................................................................................................................129
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................129
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................129
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................130
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................130
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................130
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................130
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................130
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................130
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................131
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................131
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................131
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................131
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................131
四、结束语 ..................................................................................................................................132
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................132
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................134
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................134
三、受众细分明显 ......................................................................................................................134
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................136
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第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................138
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................138
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................138
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................138
（三）互动性更强 ......................................................................................................................138
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................139
（五）精准度高 ..........................................................................................................................139
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................139
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................139
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................139
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................139
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................140
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................140
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................140
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................140
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................140
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................141
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................141
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................141
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................141
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................142
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................142
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................143
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................143
三、结论 ......................................................................................................................................143
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................144
一、网红经济概述 ......................................................................................................................144
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................144
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................144
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................144
（一）广告 ..................................................................................................................................144
（二）电商 ..................................................................................................................................145
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................145
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................145
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................145
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................146
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................146
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................146
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................146
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................147
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................147
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................147
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................147
三、网络营销策略 ......................................................................................................................148
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四、价格策略 ..............................................................................................................................148
五、传播策略 ..............................................................................................................................148
六、定位策略 ..............................................................................................................................149
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................149
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................150
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................150
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................150
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................151
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................151
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................151
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................152
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................152
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................153
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................153
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................153
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................153
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................153
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................153
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................154
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................154
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................154
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................154
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................155
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................155
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................155
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................156
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................156
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................156
四、结语 ......................................................................................................................................156
第九章 2021-2025 年中国食品安全快速检测企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ....157
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................157
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................157
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................158
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................158
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................158
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................159
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................159
三、结束语 ..................................................................................................................................160
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................160
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................160
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................161
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................161
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................161
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................162
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第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................163
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................163
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................163
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................163
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................164
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................164
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................164
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................165
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................165
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................165
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................166
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................166
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................166
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................166
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................167
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................167
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................167
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................168
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................168
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................169
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................170
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................170
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................170
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................172
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................172
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................172
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................172
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................173
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................173
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................173
六、小结 ......................................................................................................................................174
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................174
2021-2025 年中国食品安全快速检测行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 食品安全快速检测行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本食品安全快速检测行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国食品安全快速检测业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对食品安全快速检测行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
食品安全快速检测行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国食品安全快速检测企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建食品安全快速检测企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为食品安全快速检测行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对食品安全快速检测行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 食品安全快速检测行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本食品安全快速检测行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
食品安全快速检测行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国食品安全快速检测行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国食品安全快速检测行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国食品安全快速检测行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 食品安全检测的定义与分类
按照检测方法，国内食品安全检测可以分为两大类：①法定检测，指综合运用专业技术和检测
装备，依照国家法律法规的规定，按照食品检验工作规范和食品安全标准对食品进行检测，出具检
测报告，从而评定该种产品是否达到质量安全及法定标准的行为；②食品安全快速检测，目前没有
统一定义，我国食品安全快速检测方法一般指包括样品制备在内，能够在短时间内出具检测结果的
检测方法。总的来说，快速检测技术需具备两个条件：A、检测速度快。此处的快速指的是相对于
传统检测方法耗费较短的时间。B、能够满足检测需求。
法定检测通常在实验室进行，气相色谱仪、高效液相色谱仪、氨基酸自动分析仪、原子吸收分
光光度计等大型检测仪器在法定检测中的应用较为普遍。一般而言，法定检测的检测流程更为繁
杂，检测时间长，所用设备体积庞大，但检测结果更为详细、精确；而快速检测具有操作简便、检
测速度快、检测时间短、反应灵敏等优势。
按照产品类型，食品安全检测产品可分为食品安全检测试剂和检测仪器两类。法定检测和快速
检测所用的试剂和仪器有所不同，但法定检测过程中也采用部分快检设备进行初步筛选。
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第二节 我国食品安全快速检测行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订）和《国民经济行业分类和代码》
（GB/T4754—2017）,综合考虑公司产品的检测原理、研发和生产流程，食品安全快速检测所处的
食品安全快速检测行业属于制造业（C）中的医药制造业（分类代码为 C27）。
二、行业主管部门及监管体制
食品安全快速检测行业遵循市场化的发展模式，各企业面向市场自主开展经营，政府职能部门
进行产业宏观管理和政策指导，行业协会进行自律规范。
我国食品安全快速检测行业的行政主管部门为国家发展和改革委员会和国家市场监督管理总
局。行业自律组织包括中国分析测试协会和中国仪器仪表行业协会。
（1）行业主管部门
①国家发展和改革委员会
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国家发展和改革委员会是我国食品安全快速检测行业的宏观管理部门，主要负责制定产业政
策，研究拟订各行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步
和技术改造、质量管理等工作。
②国家市场监督管理总局（根据中共中央《深化党和国家机构改革方案》，原食品安全监管相
关部门国家食品药品监督管理总局、国家质量监督检验检疫总局的职责划入国家市场监督管理总
局）
国家市场监督管理总局负责市场综合监督管理，起草市场监督管理有关法律法规草案，制定有
关规章、政策、标准，组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，拟订并组织实施有关
规划，规范和维护市场秩序，营造诚实守信、公平竞争的市场环境。
在产品质量方面，市场监督管理总局负责宏观质量管理和产品质量安全监督管理工作。包括拟
订并实施质量发展的制度措施；管理产品质量安全风险监控、国家监督抽查工作；建立并组织实施
质量分级制度、质量安全追溯制度；指导工业产品生产许可管理；负责纤维质量监督管理工作。
在食品安全方面，负责食品安全监督管理综合协调和食品安全监督管理工作。包括组织制定食
品安全重大政策并组织实施；建立覆盖食品生产、流通、消费全过程的监督检查制度和隐患排查治
理机制并组织实施，防范区域性、系统性食品安全风险；推动建立食品生产经营者落实主体责任的
机制，健全食品安全追溯体系；组织开展食品安全监督抽检、风险监测、核查处置和风险预警、风
险交流工作。
（2）行业协会
① 中国分析测试协会（CAIA）
中国分析测试协会（CAIA）是由全国分析测试及相关业务的单位和组织自愿组成的专业性社会
团体，1986年经国家科委批准成立。协会的主要职能为：围绕国家科技发展有关政策和规划，积
极开展学术交流、技术培训、咨询服务等工作；加强与国际分析测试及仪器界的交流、合作，促进
中国分析测试科学技术的普及、提高和发展；受科技部委托征集、起草和制订分析测试仪器检测的
标准方法和产品性能指标检测标准。
② 中国仪器仪表行业协会
中国仪器仪表行业协会是汇聚相关企业和科研院所的全国性、行业性、非营利性社会组织，成
立于 1988年。协会主要职能包括：参与制订行业规划，对行业内重大技术改造、技术引进、投资
与开发项目进行前期论证；受政府部门委托,参与质量管理和监督工作，参与制定、修订国家标准
和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；参与相关产品市场的建设，协助政府建立正常的市场秩
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序，制定并监督执行行规行约，规范行业行为，维护公平竞争等。
三、行业主要法律法规
食品安全快速检测行业涉及的主要法律法规如下：
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四、国家产业发展相关政策
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五、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
自 2015年新修订的《食品安全法》肯定并支持了食品快速检测技术的法律地位后，快检产品
被大量用于政府监管部门的执法抽样，政府采购需求迎来加速增长期。2017年《“十三五”国家
食品安全规划》将保障食品安全放在重要的战略位置，又将快检需求推向了新高度。
积极的政府政策将直接推动政府部门监管过程中食品检测需求的加速增长，并将间接推动食品
生产加工企业自检需求的扩张，预期将为食品安全快速检测行业带来极大的发展机遇，从而促进公
司经营发展。
六、行业技术水平及特点
食品安全快速检测是食品安全检测行业的一个细分领域，凭借便捷、快速的优势，食品安全快
速检测产品可以在较短的时间里取得检测结果，而且检测成本远低于传统法定检测。目前，我国食
品安全快速检测技术已经广泛应用于乳品、肉类、水产、粮油及水果蔬菜等食品生产加工领域、对
应的种养殖环节以及食品流通过程。我国食品安全快速检测领域应用较为广泛的技术有酶抑制技
术、胶体金免疫层析技术、酶联免疫技术（ELISA）等，抗原抗体制备技术和前处理技术也为快检
提供了重要的技术支撑。
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从行业技术发展现状来看，国内酶抑制技术、胶体金免疫层析技术、酶联免疫技术（ELISA）
等食品安全快检技术较为成熟，检测试剂、试剂盒和小型检测设备已经在食品生产企业和监管部门
得到广泛应用。从国内市场来看，行业内企业技术水平差距较大，大部分快检产品生产企业规模
小，研发能力薄弱，产品质量不高，部分龙头企业与高校、科研院所合作研发，承担国家重点研发
课题，具有明显的技术优势。从国际市场来看，国内技术水平与欧美发达国家仍有差距，但与印
度、马来西亚等发展中国家相比，我国的检测技术有明显优势。近年来，在国家政策的支持下，国
内企业获得了良好的发展契机，与国外龙头企业的技术差距逐步缩小，力求在部分科研领域赶超国
外，并开始拓展国外市场。
随着科学技术的发展，食品安全快速检验的技术日趋成熟稳定，现有的胶体金免疫层析、酶联
免疫（ELISA）、聚合酶链式反应（PCR）等技术会进一步的完善和推广。生物传感器技术、基因芯
片技术等更为先进的技术将逐步进入广泛应用阶段，前处理技术也更加便捷、多样。医学领域的先
进快检技术有望进一步引入借鉴到食品快检行业，并逐步实现产业化。快检产品的检验准确性、稳
定性、灵敏度得到进一步提高，检测速度不断加快，检测仪器向小型化、便携化方向发展。同时，
自动化、信息化是快检技术的重要方向发展。一体化样品前处理技术可简化复杂的人工操作流程，
缩短检测时间；食品安全数据信息中心的建立，可实现检验结果自动读取、上传，以及在线数据库
实时更新，真正达到全流程监管的目标。此外，家用快检技术与产品的开发是行业发展的趋势，消
费者自行检测、检测结果联网分享，从而使由源头到终端的全面食品安全监控成为现实。
七、食品安全快速检测的优势
食品安全快速检测行业是食品安全检测行业的重要细分领域，与依赖于大型仪器设备或经典方
法的传统法定检测相比，食品安全快速检测技术凭借其简便、快速、高效、经济的优势，有效地弥
补了传统食品安全检验设备耗时长、机动性不强的缺陷，让食品检测走出了实验室，逐步贴近日常
生活。
食品安全快速检测技术在日常食品安全监测中发挥了重要作用，是食品安全保障的重要支撑。
我国食品安全事件频发，一个重要原因是我国农业生产和食品加工的规模化和集中度太低，一家一
户种植、养殖方式，数量大、规模小、高度分散的作坊式食品加工方式，导致市场上食品来源极其
复杂。同时，我国消费人群众多，销售渠道庞杂，食品消费总量也明显高于其他国家。在这一形势
下，要从根本上解决我国的食品安全问题，就必须对食品的生产、加工、流通和销售等各环节实施
全程监管和控制，而昂贵的大型实验室检测仪器很难及时、快速而全面地从各环节实施全程管理和
监控，单纯靠法定检测无法堵住不合格食品流向老百姓的餐桌。但基于社会经济的发展规律，在短
期内彻底改变现有生产方式并不现实，唯一可行的办法就是采用快检技术对进入市场的食品进行快
速检测筛查，若有异议再使用法定检测方法复检确认。
因此，在今后的食品安全检测工作中，简便、快速、准确、灵敏的快检技术必将更广泛地应用
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于食品安全检测的初步筛查，同时也将是监管部门作出行政处罚的重要技术支撑，其在食品安全监
管中具有不可替代的作用，具有极大的发展前景。
八、食品安全检测产业链介绍
食品安全检测试剂和仪器是食品安全检测过程中的必备装备，因此试剂和仪器共同组成食品安
全检测系统，从事这些检测试剂和仪器研发、生产、销售的企业形成食品安全检测产业。完整的食
品安全检测产业链还包括上游原材料供应行业和下游检测产品需求市场，其产业链如下图所示：
（1）产业链上游
食品安全检测试剂的上游主要为生物原料和化学试剂，其中抗原、抗体、酶等活性生物制品为
核心原料，抗原、抗体的性能和质量直接决定了食品安全检测试剂的稳定性和灵敏度。抗原抗体制
备技术门槛高、价格贵，构成检测试剂生产成本的主要部分。食品安全检测仪器的上游主要为塑料
制品、电子元器件及其他仪器生产所需配件。
（2）产业链下游
从检测实施主体来看，食品安全检测产品的消费需求主要来自食品安全检测机构、食药监局等
政府监管部门、食品生产加工企业、农业种养殖企业，以及商店和超市等零售平台、网络消费平台
和个人消费者等新兴检测需求主体。其中，以食品安全检测机构为主体的食品安全检测服务行业是
食品安全检测行业的下游行业，检测机构接受食品生产加工企业或政府监管部门委托，运用食品安
全检测试剂、仪器及专业检测技术对相关食品进行检测并出具检测报告。随着政府监管的强化，政
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府监管需求和企业自检需求的增长带动了食品检测机构检测服务需求的快速增长。
从检测环节来看，食品安全渗透到食品产业链的各个环节，环环相扣，产业链的任何一个环节
出现问题都将祸及整个食品产业，造成严重的社会影响。食品从最初的原材料到最终消费者手中，
一般需经过种植、养殖及捕捞等生产环节，食品生产企业的加工环节，以及经销商、零售商、餐饮
等食品流通环节。食品安全监控需要食品生产加工企业自觉控制产品质量，需要政府监管部门加大
食品安全抽检力度，更需要消费者自身重视食品品质，只有进行“从农村到餐桌”的全过程控制，
实行食品安全全流程监管，保证食品安全可追溯，才能真正保障食品安全。食品安全检测环节如下
图所示：
第三节 2020-2021 年中国食品安全快速检测行业发展情况分析
一、全球食品安全检测行业
食品安全关乎人民群众的身体健康和生命安全，关系到一个国家和民族的生存与持续发展，是
世界各国共同面临的全球性课题。19世纪，欧美工业国家已经开始揭露和研究食品安全问题，以
英国为代表的欧洲国家最先开展食品安全立法和监管工作，逐步建立了较为成熟的食品安全监管体
系。
随着经济社会发展，越来越多的发展中国家开始重视食品安全，食品供应全球化程度的加深也
意味着食品安全维护工作的国际化。近年来，在全球性食源性疾病（如沙门氏菌、葡萄球菌、弯曲
杆菌）不断增长、食品生产商不合格产品全球范围召回事件频发的严峻形势下，各国食品监管力度
加强，食品检测需求逐步增加。
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从市场规模来看，近年来全球食品安全检测市场保持持续快速增长。根据 MarketsandMarkets
发布的报告，2016年全球食品安全检测市场规模为 亿美元，预计 2022年将达到 亿美
元，2017年至 2022年间，该市场规模的年复合增长率约为 %。
图：2016年-2022年全球食品安全检测市场规模
在区域市场方面，食品安全检测市场的区域分布趋于平衡。2016年，北美地区是食品安全检
测产品最大的需求市场，主要归因于该地区爆发式的食源性疾病和严格的食品安全法规。同时，亚
太地区市场需求的增长潜力不容忽视，该地区庞大的人口基数决定了其食品及饮料消费市场的繁荣
发展。随着人们生活水平的提升及食品安全意识增强，亚太地区预计将成为 2017年至 2022年间全
球食品安全检测市场规模增长最快的区域。
从细分市场来看，根据 MarketsandMarkets报告，2016年全球食品安全检测市场中，各检测
领域占比相对均匀，肉类和家禽检测占据重要地位，乳品、水果、蔬菜和加工食品的检测量稳步上
升。预计 2017年至 2022年，水果和蔬菜检测市场规模增长最为迅速。按照检测物质分类，目前细
菌、真菌等病原体检测仍然是食品安全检测的重点。
从检测方法来看，食品安全快速检测在全球食品检测市场中占比最大。MarketsandMarkets发
布的报告显示，2016年全球食品快速检测行业市场规模达到 亿美元，预计到 2022年，全球
食品快速检测行业市场规模将达到 亿美元，约占全球食品安全检测市场规模 85%。欧美等发
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达国家快速检测技术更为成熟，行业标准和法规更为健全，因而快检的应用范围更广，认可度更
高。实际上，快检方法在欧美等发达国家食品检测方法应用中的占比远高于中国等发展中国家。
二、中国食品安全检测行业
（1）中国食品安全检测行业发展阶段
我国的食品安全检测起步较晚，至 2000年我国食品安全检测刚刚起步，国内食品安全检测行
业的发展可以分为以下四个阶段：
A、 1982-2000年，国内食品安全检测行业处于起步阶段
我国的食品安全检测行业起步较晚，1982年全国人大常委会颁布了我国食品安全领域的第一
部法律《食品卫生法（试行）》，食品卫生监督制度初步建立,但政企合一、权责不明的监管方式并
没有有效推动食品检测技术的发展。该阶段,食品安全仅限检测机构参考国际确证方法少批量抽
检，快速检测市场和产品应用基本处于空白。
B、2001-2007年，加入 WTO,推动国内食品安全检测行业发展，快速检测产品需求出现并增加
2000年后我国的城镇化水平和人均收入的提高，带来了对生活品质的需求,人们对食品安全的
关注度越来越高，同时 2001年中国加入 WTO后，国内农产品企业遇到了食品安全绿色贸易壁垒，
尤其水产、禽肉、果蔬等面临因农兽药、毒素残留超标而被封杀或退回、销毁，损失严重，并造成
农产品出口量减少。为了满足国内更高的生活品质要求以及有效应对贸易壁垒，以农产品生产加工
为主要业务的出口型企业开始加大对食品检测的投入，企业为了降低检测成本，更愿意采用快速、
便携的快检方法，这也推动了国内食品快速检测产品的发展。但这一阶段，国内自主研发的快检产
品生产企业刚刚起步，国内所用快检产品仍以进口为主。
与此同时，2004年国务院颁布《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》，确立了由农业
部门、质检部门、卫生部门等多个部门分段监管为主、品种监管为辅的食品安全监督管理体制；
2006年国家出台《农产品质量安全法》，明确了对农产品的监管过程是从农田到市场，明确了农产
品批发市场民事责任和
法律责任，明确了农业行政主管部门负责对农产品检测并对市场考核。法律法规的颁布推动了
食品安全监督管理工作的开展，加大了政府部门对食品检测的投入。
C、2008年-2014年，“三聚氤胺”等食品安全事件推动了国内一系列法规、规划的推出，食
品安全检测行业迎来了发展的春天
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随着 2008年三聚氤胺毒奶粉、猪肉中瘦肉精等事件的曝光，社会对食品安全关注度越来越
大，政府监管强化，大型食品企业也愈发重视食品安全问题。为此，国家制定了一系列法律法规和
产业政策以保证食品安全。2009年全国人大常委会颁布了食品领域的基本法《中华人民共和国食
品安全法》，同年《食品安全法实施条例》发布；2011年发布的《餐饮服务食品安全快速检测方法
认定管理办法》规范餐饮服务食品安全监督执法过程中快速检测方法的使用；2012年《食品安全
国家标准“十二五”规划》等政策性文件为食品安全监管工作的落实指明了方向。
国内食品安全检测需求快速增长，但国外检测试剂价格昂贵，检测产品不适应国内市场状况，
无法满足国内市场需求。因此，国内食品安全检测技术迅速发展，国产检测试剂需求出现爆发性增
长，食品安全检测行业迎来了前所未有的发展机遇。同时食品安全快速检测方法也逐步得到了认
可，食品快速检测产品市场迅速壮大。
D、2015年至今，随着国内食品快速检测技术的日趋成熟，2015年修改食品安全法确立了快速
检测方法的法律地位，食品安全快速检测行业迎来了爆发增长期
随着国内食品快速检测技术的日趋成熟，国内企业已实现了对大部分进口产品的替代，快速检
测技术的发展是推动国内食品安全法修改的主要原因之一。2015年新修订的《食品安全法》规
定，可以采用国家规定的快速检测方法对食品进行抽查检测，被抽查人对检测结果没有异议的，可
以作为行政处罚的依据。这意味着食品快检从行政执法的一种辅助手段成为了有确定法律地位的技
术手段。
虽然新《食品安全法》确立了快速检测方法的法律地位，但《食品安全法》同时规定“采用国
家规定的快速检测方法对食用农产品进行抽查检测，被抽查人对检测结果有异议的，可以自收到检
测结果时起四小时内申请复检。复检不得采用快速检测方法。”这主要是因为目前尚处于过渡阶
段，食品安全快速检测产品的标准和评价体系尚未完全成熟，很多被监管单位对快速检测方法的准
确性有所怀疑。因此，目前国内形成了以下食品安全检测行业业态：
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（2）中国食品安全检测行业市场容量
中国连锁经营协会食品安全委员会测算出国内食品安全检测市场规模在 2016年、2017年分别
为 亿元、亿元，预计 2017年至 2021年的年度复合增长率为 %,到 2022年国内食
品安全检测市场规模为 亿元，具体如下图所示：
图：2016年-2022年中国食品安全检测市场规模
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目前，国内法定检测仍然占了食品安全检测市场的大部分，015年修订版《食品安全法》推出
后，食品快速检测的市场规模逐渐扩大，但仍然远小于法定检测。根据中国连锁经营协会食品安全
委员会发布的《中国食品安全快速检测行业发展现状与前景分析报告》，目前我国食品快速检测的
投入规模约占食品检测总投入规模的 30%，报告测算，016年.2017年国内食品快速检测市场规模
分别为 亿元、亿元，预计 2017年至 2022年的年度复合增长率为 %,到 2022年国
内食品安全快速检测市场规模为 亿元，具体如下图所示：
图：2016年-2022年中国食品安全快速检测市场规模
数据来源：中国连锁经营协会食品安全委员会
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对比全球市场规模，我国食品安全快速检测市场蕴含快速增长的潜能。就全球而言，根据
MarketsandMarkets报告，2017年全球食品安全检测市场规模为 129亿美元，其中全球食品快速检
测市场规模达到 108亿美元；预计 2022年将全球食品安全检测市场规模将达到 亿美元，其
中全球食品快速检测市场规模将达到 亿美元。根据世界银行及我国国家统计局数据，2017
年全球总人口达到 亿人；国家统计局数据显示，2017年末中国总人口约为 亿人，约
占世界人口的 %；与此同时，2017年国内食品安全检测市场规模为 亿元，约占全球食
品安全检测市场规模的 11%,其中国内食品快速检测市场规模为 亿元，仅占全球食品安全快
速检测市场规模的 4%，按照人口占比计算,国内食品安全快速检测市场规模还有很大的上升空间。
此外，按照 MarketsandMarkets发布的报告数据计算，全球食品快速检测市场占全球食品安全
检测市场规模的比重约为 85%。但根据中国连锁经营协会食品安全委员会的估计，国内这一比重仅
为 30%。欧美等发达国家快速检测技术更为成熟，行业标准和法规更为健全，近年来，国内人均收
入及食品消费量与发达国家的差距逐步缩小，对食品安全的重视程度进一步加强。随着国内快检技
术的成熟、快检产品评价及标准体系的健全，加之政府政策的推动，预计国内食品安全检测发展程
度将逐步向发达国家靠拢，国内食品安全快速检测市场将迅速扩张，在我国食品安全检测中的应用
规模逐步提升。
三、行业发展态势
国外食品安全快速检验行业起步早于我国，目前已拥有百亿美元的市场容量，产业发展相对成
熟，市场集中度较高，并聚集了美国 IDEXX（爱德士）、CHARM>Neogen和比利时的 Unisensor等一
批著名的跨国企业，目前在全球市场上占据着主导地位。
食品安全快速检测行业在我国属于新兴产业，与欧美国家相比起步晚，产业化发展相对滞后，
行业集中度较低，竞争厂商多且规模小，年销售额超过 1亿元人民币的食品安全快检企业较少。由
于快检产品质量标准的缺乏，国内食品安全快速检测产品质量参差不齐，在质谱仪等高端食品检测
设备的研发与生产领域与国外相比有较大差距。
近几年我国食品安全快速检测行业已从导入期步入发展期，市场需求快速增长，国内企业抓住
机遇，凭借产品性价比高和更为贴近本土市场的优势，不断抢占份额，致使原以进口产品为主导的
市场格局被逐渐打破。在技术层面，国内快速检测技术在近 10年内发展极为迅速，研发投入的加
大和产品质量水平的提升使行业内涌现出几家实力强劲的本土企业，部分产品质量已经达到国际先
进水平。在市场方面，随着国家产业政策的支持，以及食品安全快检法规体系和产品质量标准的逐
步完善，政府监管、新型消费业态和家庭检测等食品检测需求逐步释放，国内食品安全快速检测行
业的市场份额将不断扩大，市场化程度进一步提高。
目前国内食品安全快速检测行业的领先企业正积极寻求多元化发展，一是依托原有优势纷纷进
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入免疫检测、分子生物学检测试剂等多个领域，以丰富试剂产品种类；二是开展上游核心原料以及
配套检测仪器的自主研发生产，以增强市场竞争实力；三是开始积极开拓国外市场，尤其是亚非拉
等发展中国家市场。随着国内领先企业技术研发实力的提升和经营规模的壮大，预期行业市场集中
度将进一步提高，同时国内领先企业在国际高端产品市场的竞争能力也将快速提升。
第四节 2020-2021 年我国食品安全快速检测行业竞争格局分析
一、国外主要企业
国外食品安全快速检验领域的主要代表企业有美国 IDEXX（爱德士）、CHARM>Neogen和比利时
的 Unisensor等，上述企业的基本情况如下所示：
美国 IDEXX（爱德士）：美股上市公司，成立于 1983年，总部位于美国缅因州，是全球动物
疾病控制、饮用水质安全和牛奶安全检测领域的行业领导者，为全球超过 175个国家提供产品和服
务。公司市值超过 200亿美元，营业收入超过 20亿美元，全球员工总数超过 7,600名。
美国 CHARM:成立于 1978年，总部位于美国马萨诸塞州，致力于食品安全检测产品的研发，其
中抗生素快速检测产品广泛应用于美国乳品工业。公司为全球 90个国家的乳品、饲料和谷物、食
品和饮料、水、医疗、环境和工业市场提供 180多种检测服务，已有较为成熟的便携式检测仪器和
检测系统，产品检测技术处于国际领先水平。
美国 Neogen：美股上市公司，创立于 1982年，总部位于密歇根州。公司致力于食品安全和动
物安全系列产品的开发，检测试剂盒已获得全球性认可，业务遍及美国、墨西哥、巴西、苏格兰、
英国、印度、澳大利亚等全球多个国家和地区。公司市值超过 30亿美元，营业收入超过 4亿美
元，全球员工超过 1,000名。
比利时 Unisensor：成立于 1997年，致力于提供食品安全快速检测解决方案,已在全球 50多
个国家和地区建立营销网络。公司将其 23%的资源投入研发活动，在国际机构的支持下开展抗体研
究、受体工程、纳米粒子生产等研发项目，是行业尖端技术的推广者，也是全球快速检测行业的重
要参与者。
以上资料均来源于上述公司网站或公司年报。
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二、国内主要企业
食品安全快速检测行业在国内属于新兴行业，同行业可比公司少，主要系从事食品安全快速检
测产品制造的公司体量均比较小，目前仅有 6家新三板挂牌公司从事该业务。分别为勤邦生物
（835044,已经于 2019年 10月从新三板摘牌）、食安科技（430437）、中德生物（839805）、迪恩生
物（832711）、安诺科技（872712）、智云达（835950）。公司在选取可比公司时按照“体量大者优
先、业务模式相近者优先”的原则来选取，由于安诺科技和智云达规模偏小未选择进行对比。公司
最终选取了前四家作为可比公司进行对比目前国内食品安全快速检验领域的主要代表企业，即公司
在国内的竞争对手主要有勤邦生物、食安科技、迪恩生物、中德生物等，上述企业可比公司的基本
情况如下所示：
勤邦生物：成立于 2011年，2015年在全国中小企业股份转让系统挂牌，于 2019年 10月 8日
在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。勤邦生物是一家专业提供食品安全解决的方案的供应商，
主要产品为食品安全快速检测生物试剂、智能化和信息化仪器、理化试剂等，产品与服务广泛应用
于畜禽、乳业、水产、粮油等农业领域，以及质监、工商、检验检疫、食药、医疗、环保及科研等
领域。该公司在 2018年度实现营业收入为 16,万元。
食安科技（430437）:成立于 2006年，前身为广州绿洲生化科技股份有限公司，2014年在全
国中小企业股份转让系统挂牌。其主要从事食品安全快速检验产品的研发、生产、销售和技术服
务，拥有农药残留快检系列、保化快速检测系列、微生物快检系列、现场便携综合解决方案、“劣
质油”快筛系列、重金属快检系列、兽残与疫病快检系列等多条产品线及相关的配套软件系统。
2019年该公司实现营业收入 10,万元。
迪恩生物（832711）:成立于 2003年，2015年在全国中小企业股份转让系统挂牌。主要从事
食品、饲料、动物疫病、禁毒检测等快速检测试剂与仪器的研发、生产、销售及相关服务，为食品
经营企业、农业系统、畜牧系统、渔业系统、卫生系统、质检系统、商业系统和公安系统等用户提
供专业的技术平台。2019年该公司实现营业收入 3,万元。
中德生物（839805）:成立于 2002年，2016年在全国中小企业股份转让系统挂牌。中德生物
目前已成为集食品安全检测试剂、食品安全检测仪器、检测数据管理软件平台、检测外包服务于一
体的产业化集团，为食品安全监管部门提供强而有力的技术支撑。2019年该公司实现营业收入
11,万元。
以上资料均来源于上述公司网站或公司年报。
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三、同行业可比公司的比较情况
易瑞生物选取主营业务及主要产品、客户类型相近的公司作为同行业可比公司。公司食品安全
检测领域的同行业可比公司主要为勤邦生物、食安科技、迪恩生物和中德生物；公司体外诊断业务
领域的同行业可比公司主要为明德生物、基蛋生物、万孚生物和东方生物，公司与上述公司的对比
情况如下：
（一）经营情况比较
（1）主营业务及产品对比
由上表可知，公司与同行业可比公司的主营业务和客户类型相似，但产品结构存在差异。公司
与勤邦生物的产品结构均以食品安全快检试剂为主，检测仪器为辅，但公司兽药残留类试剂占比
高；食安科技检测试剂、仪器和服务收入占比较为均衡，近年来检测服务和仪器占比较高；迪恩生
物食品安全检测类产品以兽药残留检测产品为主，同时提供毒品等药物滥用检测产品；中德生物产
品结构以检测仪器为主。
体外诊断业务领域，易瑞生物与同行业可比公司的主要产品均为体外诊断快速检测（POCT）试
剂和仪器，但产品结构同样存在差异。目前，易瑞生物的体外诊断试剂主要为新型冠状病毒、登革
热、疟疾、艾滋病等传染病检测系列产品，毒品检测系列产品及半成品，主要销往境外。东方生物
以毒品检测、传染病检测系列为主，且境外销售占比高，与易瑞生物类似；明德生物、基蛋生物和
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万孚生物在心脑血管等慢性疾病、血糖检测、传染病、毒品、优生优育等检测领域各有布局和侧
重。
（2）主营业务毛利率对比
毛利率与可比公司对比分析详见本招股意向书“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十
四、盈利能力分析”之“（六）毛利及毛利率分析”之“4、毛利率与同行业公司对比分析”。
（二）市场地位比较
近年来，公司业务规模迅速增长，对比已公开的规模以上企业，按营业收入计算，易瑞生物已
成为国内食品安全快速检测行业的领先企业。报告期内公司与同行业公司的营业收入情况对比如
下：
（三）技术实力比较
（1）发明专利对比
公司与同行业可比公司取得的专利数量对比如下:
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根据上表统计，易瑞生物取得的发明专利数量低于勤邦生物，但相较其他同行业公司具备专利
数量优势。
（2）行业标准制定
公司共参与制定国家、行业、地方及团体标准共 22项，主要技术标准的制定充分体现了公司
的行业地位和技术水平。
（四）衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等
易瑞生物与同行业可比公司在其他关键业务数据、财务指标等方面的比较情况具体参见本招股
意向书“第八节财务会计信息与管理层分析”的相关内容。
第五节 企业案例分析：易瑞生物
一、公司的市场地位
公司主营业务为食品安全精准快速检测产品的研发、生产、销售及相关服务。经过多年的发
展，公司收入规模持续增长，报告期内，公司的营业收入分别为 13,万元、20,万
元、23,万元和 13,万元，2018年及 2019年度同比分别增长 %和 %。此
外，公司拥有完善的研发生产体系和多样化的自主创新产品，截至本招股意向书签署日，公司参与
制定国家、地方和团体标准共 20余项，标准制定数量业内领先。
根据中国连锁经营协会食品安全委员会数据，预计 2018年国内食品快速检测市场规模可达
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亿元，公司 2018年度营业收入为 亿元，国内市场占有率约为 %。按营业收入计算并
对比已公开的规模以上企业 2018年度营业收入，易瑞生物已成为国内食品安全快速检测行业的领
先企业。
二、公司的竞争优势
① 技术和研发优势
自成立以来，公司始终专注于技术创新与产品研发，致力于打造研发型高新技术企业。从抗原
抗体、前处理材料、检测系统等关键原料及检测方案的探索，到智能化设备及网络信息平台的搭
建，公司坚持进行全方位深入研发，获得了多元化的产品输出，从而构建了完整的“核心抗原抗体
+试剂+设备+检测方案”的食品安全快检闭环体系，形成难以复制的体系优势，而非单点优势。公
司的产品技术和研发优势体现如下：
A、持续的研发投入与丰硕的研发成果
高额的研发投入，为公司技术创新能力的提升提供了有力保障。2017年至 2020年 6月，公司
的研发投入分别为 2,万元、2,万元、3,万元和 1,万元，分别占当期
营业收入的 %、%、%和 %。依托持续的研发投入，公司收获了丰硕的研发成
果。截至本招股意向书签署日，公司已获授权专利 65项，其中发明专利 18项、实用新型专利 31
项、外观设计专利 16项；拥有软件著作权 20项，参与制定国家、行业、地方及团体标准 20余
项。并获得“国家质量监督检验检疫总局‘科技兴检奖’（一等奖）”、“广东省科学技术奖励（二
等奖）”、“江苏省科学技术奖”、“深圳市科技进步奖（一等奖）”、“深圳市宝安区科学技术
奖”等多项科技奖励。
B、先进的抗原抗体制备技术
抗原和抗体是生产食品安全快速检测产品的关键原材料，其性能和质量直接决定了食品安全检
测产品检测效果的稳定性、抗干扰性和灵敏度。由于抗原、抗体种类较多，制备流程繁杂，国内仅
有少数企业具备部分抗原抗体的生产能力，绝大部分依赖外购。经过多年研发积累，公司构建了基
因工程重组抗原抗体技术平台、单克隆抗体筛选技术平台和小分子改性抗原技术平台，已成功研制
出大量特异性识别兽药残留类、农药残留类、真菌毒素类、非法添加剂类等多样化检测物质的抗原
抗体，其中有 120余种自制抗原、140余种自制抗体已经批量用于生产，基本实现了主要产品所需
抗原抗体自主生产，核心抗原抗体全部自产的良好局面，并且处于不断更新、优化之中。具体而
言，公司抗原抗体自主生产具有以下优越性：
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a、 保证产品质量的稳定性
公司生产的抗原、抗体均按照严格的质检方法检验合格后方可进入生产流程，单批次生产的抗
原、抗体储备量大，从而保证了检测产品所用抗原、抗体基本为同批次生产，最大程度地减少了产
品检测结果的批间差，有效保证了产品质量的稳定性。此外，公司逐渐采用基因重组技术进行抗体
制备，减少了采用单克隆技术制备过程中，由于小鼠个体差异导致的抗体性质的差异，在确保产品
检测质量稳定性的同时，实现了抗体产量的翻倍增长。
b、 实现产品的高灵敏度、强特异性
公司通过把控抗体的筛选过程，筛选出特异性强、灵敏度较高的抗体，从而实现产品的高灵敏
度要求。以试剂类产品为例，公司生产的乳中黄曲霉毒素 M1快检试纸条，检出限可达 ，
属于当前国内黄曲霉毒素 M1检测产品中灵敏度较高的快检产品。
c、 减少产品操作难度，缩短前处理时间
由于公司自主生产的抗原、抗体具有较高灵敏度，在生产对灵敏度要求不高的产品时，公司通
过调整前处理方法，对样本进行适度稀释，能够在简化前处理流程、缩短检测时间的同时，达到不
同梯度的产品灵敏度和检出限要求。
d、 降低生产成本
抗原抗体作为食品安全快检产品的核心原材料，在食品安全快速检测试剂生产中用量很大，加
之抗原抗体制备技术门槛较高、价格贵，在产品生产成本中占比高，因此拥有抗原抗体自主制备能
力是企业降低成本的关键因素。实现抗原抗体自制是公司毛利率高于同行业公司的重要原因。
e、 产品推陈出新能力强
掌握优质抗原抗体制备技术使易瑞生物具备了根据产品研发需求逆向开发所需生物原料的能
力，开发新产品不受制于上游核心原材料限制，为产品的持续创新开发、易瑞生物未来的快速发展
奠定重要基础，从而丰富产品品种，在新产品领域取得先发优势。
f、 降低供应商依赖及原材料断更风险
抗原、抗体特性关系到反应液调配等后续生产流程，部分抗原抗体应用后难以及时更换。若抗
原抗体依赖外购，外购生产厂商因为国际贸易问题、被竞争对手收购、经营不善等可能的原因断
供，将导致对应产品线面临重新开发的风险。因此，抗原抗体自制降低供应商依赖及原材料断更风
险。
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C、高效、简便的样品前处理技术
公司注重高效、简便的样品前处理技术的研发，将 SPE（固相萃取）前处理技术用于食品安全
检测，采用该方法自主研发的前处理产品已申请多项专利。相比传统的氮吹浓缩技术，SPE（固相
萃取柱）前处理技术更为简便快捷，大幅缩短了检测时间，极大提高了公司产品的竞争力。2016
年，在农业部开展的水产品中禁用药物残留快速检测产品推荐和初审工作中，公司通过固相萃取前
处理装置使全程检测时间平均缩短了 50%以上，创造了参与现场验证的 15家企业共 77种产品中检
测耗时最短的记录。
② 行业标准制定优势
作为国内食品安全快速检测领域的领先企业之一，公司参与制定国家、行业、地方及团体标准
共 22项，为推动行业技术进步和规范化运行做出了应有的贡献。长期参与技术标准的制定，使得
公司对行业态势及发展趋势拥有更为深刻的理解，对产品技术条件、检测方法等有着精准把握。公
司将参与制定的标准贯穿于研发、生产全过程，保证了产品质量，也在行业探索新技术、新产品的
过程中抢占了先机。同时，技术标准有利于规范行业发展，提高技术竞争门槛，淘汰不合格企业，
使合格企业获得保护自我发展的技术壁垒，参与技术标准制定具有重要的战略意义。
公司参与制定的行业标准具体情况参见本节之“六、易瑞生物技术与研发情况”之“（二）科
研实力和研发成果”。
③ 产品质量优势
公司高度关注产品质量，自设立以来即以较高的质量控制标准指导公司产品研发、生产和运营
管理。公司已建立完善的质量管理体系，拟定了《质量手册》、程序性文件、管理制度、工艺规程
和检验规程等多项质量控制相关文件，制定了 50余项企业标准。公司各管理体系认证齐全，目前
拥有 ISO9001： 2015质量管
理体系认证证书、ISO14001：2015环境管理体系认证证书、OHSAS18001：2007职业健康安全
管理体系认证证书、GB/T29490-2013知识产权管理体系认证证书和 SZDB/Z245-2017反贿赂管理体
系认证证书。公司多层次的企业内部质量控制制度，保证了公司质量管理体系的有效运行及产品质
量的稳定，为公司产品满足顾客需求及有关法律法规的要求提供了保障。
④ 营销与服务优势
稳定的营销网络和销售人员是公司维持客户、拓展市场的重要保障。公司已建立起覆盖全国各
地及俄罗斯、法国、意大利等多个国家和地区的营销网络，销售团队较为稳定，能够深入把握食品
安全检测行业的政策导向和客户需求，熟悉食品安全检测产品的检测原理和使用方法，既能保持公
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司现有客户的稳定，又能挖掘新客户并拓展更大的市场空间。
三、公司的竞争劣势
① 企业规模偏小
公司经过多年的快速增长积累了一定的基础，销售收入在国内同行业公司中排名前列。但由于
我国食品安全检测尚处于早期发展阶段，市场需求尚未完全开发，监督管理部门对食品安全检测产
品的规范化管理仍处于起步阶段，与国外大型专业公司相比，公司在资本规模、生产规模以及部分
技术开发上还存在一定的差距。随着我国食品安全检测产品需求的增长和公司市场份额的提高，公
司需要进一步扩大生产场地、增加核心及辅助生产设备，丰富产品数量和应用领域，以满足食品安
全检测领域发展的需求。
② 国际市场亟待开发
现阶段公司产品以内销为主，出口相对较少。在食品安全检测市场，美国、欧洲等国家或地区
的商业环境较好且市场发展早，客户认知度高；随着食品安全检测意识的提高，亚洲及非洲部分发
展中国家的市场规模逐步扩大。相比国外市场同类产品，公司产品具有一定的性价比优势，因此拓
展国际市场势在必行。目前，公司逐步重视海外市场的布局，但受限于资金实力和国外市场拓展经
验欠缺,公司对国外市场的开发相对滞后。公司需不断加强制度建设，建立国际化的经营管理模
式。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
食品安全快速检测行业作为国内蓬勃发展的朝阳行业，市场需求尚未完全开发，近年来市场规
模迅速扩张，主要原因在于下游客户群体的快检需求持续增长。目前，政府监管部门、食品生产加
工企业、食品安全检测机构是我国食品安全快速检测市场的主要客户群体，在国家政策鼓励引导、
民众食品安全意识强化的背景下，上述三大客户群体的快检需求具有极大的扩张空间。同时，随着
个人消费者食品安全意识和自我保护意识的增强，食品安全快速检测产品走进家庭指日可待，消费
者市场的扩张将成为食品安全快速检测的下一个增长爆发点。具体分析如下：
一、积极的政府政策推动政府监管需求加速增长
自 2015年新修订的《食品安全法》肯定并支持了食品快速检测技术的法律地位后，快检产品
被大量用于政府监管部门的执法抽样，政府采购需求迎来加速增长期。2017年《“十三五”国家
食品安全规划》将保障食品安全放在重要的战略位置，又将快检需求推向了新高度。随着快检技术
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的规范和产品评价工作的逐步开展，预计快速、简单、便携的快检产品将深入政府监管基层，并带
动广大食品生产加工企业的自检需求。
《“十三五”国家食品安全规划》提出了明确的食品安全检测要求和检测目标，要求生产经营
环节的现场检查需“覆盖所有生产经营者，重点检查农村、学校、幼儿园等重点区域，小作坊、小
摊贩、小餐饮等重点对象，冷链贮运等重点环节”，现场检查范围的扩大将配套投入大批食品快检
设备。根据该项规划提出的检测目标，到 2020年“国家统一安排计划、各地区各有关部门分别组
织实施的食品检验量达到每年 4份/千人”。根据《国家人口发展规划（2016-2030年）》（国发
[2016]87号），到 2020年全国总人口可达 亿人，按这一人口数量计算，截止 2020年，仅国
家监管机构组织实施的食品抽检量可达到每年 568万份。根据国家市场监督管理总局公布的食品安
全监督抽检情况汇总数据，2017年全国共完成食品样品监督抽检 万批次。若要达到 2020
年 568万份的检测目标，检测量将在短短几年内翻倍，这一过程中食品安全检测产品的需求量也将
翻倍。由于法定检测受到检验地点和较高检测成本的限制，完成这一食品安全检测目标需要高质量
的快检产品来填补初步筛选检测的空缺。
总结我国食品安全现状与国家政策监管趋势，政府监管部门对快速检测产品的需求均有较大扩
张潜力，这将给食品安全快速检测行业带来极大的发展机遇。
二、食品生产加工企业自检需求的扩张
民众对食品需求的多样化、细分化和时尚化，带动了食品制造行业的稳步发展，吸引了数量众
多新企业进入。国家统计局数据显示，近年来食品制造行业规模以上企业数量始终维持高位，截至
2018年底，全国规模以上食品制造行业企业 8,981家，具体如下：
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规模以上食品生产加工企业数量的增多，创造了更多的、新型的食品安全检测需求，将在带动
食品安全快速检测产品需求的扩张的同时，促进了我国快检产品种类的创新与技术水平的提升。
三、下游食品安全检测服务行业市场规模扩大，快检产品用量增多
食品安全检测服务行业是食品安全检测行业的下游行业，是指检测机构接受食品生产加工企业
或政府监管部门委托，运用食品安全检测试剂、仪器及专业检测技术对相关食品进行检测并出具检
测报告，从而判断食品是否符合安全标准。检测机构根据检测工作量向委托者收取检测费用。食品
安全检测行业为其提供必备的检测试剂和仪器。
近年来，食品安全检测服务行业市场规模呈现出爆发性增长趋势。据中国国家认证认可监督管
理委员会发布的数据，2015年食品检测服务行业实现营业收入 亿元，2016年营业收入增至
亿元，同比上涨 %。
食品安全检测服务市场规模的扩张将带动整个食品安全检测行业市场规模的扩容，食品安全检
测服务过程中不仅运用法定检测试剂和仪器，快速检测产品也可用于检测前的初步筛选，因而快速
检测产品的需求量也将持续增长。
四、商店、超市、网络消费平台等潜在检测需求逐步释放
随着经济模式的创新和互联网信息技术的发展，大型商店、生鲜超市以及以“饿了么”为代表
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的网络食品消费平台等新型消费业态方兴未艾。在民众食品安全意识增强，政府食品安全监管强化
的背景下，加强商店、超市等零售平台以及网络食品消费平台的食品安全检测是必然趋势，而传统
法定检测无法满足新兴快消平台即时性的检测需求，快速检测将成为主要检测手段。因此，此类新
型消费业态的食品检测需求逐步释放，将成为食品安全快速检测产品的需求新动力。
第七节 2021-2025 年我国食品安全快速检测行业发展面临的机遇和挑战
一、行业发展面临的机遇
（1）国家政策的大力支持
行业相关法律法规体系逐步健全。2015年修订版《食品安全法》规定，采用快速检测方法对
食品进行抽查检测，被抽查人对检测结果没有异议的，可以作为行政处罚的依据。这意味着食品快
检从行政执法的一种辅助手段成为了有确定法律地位的技术手段。为改变快检产品质量参差不齐的
现状，提高快检监管的可信度，2017年食品药品监督管理总局开始推动快检方法的评价工作，国
家快检标准和行业法规体系将逐步建立，产品检测准确度高、技术先进的行业龙头企业将迎来新的
发展机遇。
国家产业政策支持行业发展。十九大报告指出，人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志，
要完善国民健康政策,为人民群众提供全方位全周期健康服务。明确提出“实施食品安全战略，让
人民吃得放心”。《“十三五”国家食品安全规划》提出到 2020年，要实现食品安全抽检覆盖全部
食品类别、品种，农业源头污染得到有效治理，食品安全现场检查全面加强，食品安全标准更加完
善，以及食品安全监管和技术支撑能力得到明显提升，五大具体发展目标。要求加快建设国家、
省、市、县四级食品安全检验检测体系。要求省级检验机构能够开展快速和补充检验检测方法研
究，要求食品产业大县和人口大县要具备对化学污染物、农兽药残留、常见微生物等指标的实验室
检验能力及定性快速检测能力。食品污染物和有害因素监测网络覆盖所有县级行政区域并延伸到乡
镇和农村。
显然，在国家法律法规和产业政策的支持和推动下，我国食品安全快速检测市场规模有望加速
拓展。
（2）人均可支配收入、食品消费量和农业生产总值的提高
根据国家统计局统计，2015年至 2019年间，我国城镇居民人均可支配收入由 31,元增
加至 42,元，增长率 %；农村人均可支配收入由 11,元增加至 16,元，
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增长率 %。与此同时，我国居民人均食品消费支出显著增长，2015年至 2019年，我国城镇居
民人均食品烟酒消费支出由 6,元增长至 7,元，增长 %；农村居民人均食品烟
酒消费支出由 3,元增长至 3,元，增长 %，农村食品消费需求仍具有较大增长
潜力。人均可支配收入和食品消费量的提高将推动食品加工工业的蓬勃发展，将增加快检产品的检
测用量，为我国食品安全快速检测市场的稳定发展提供了保障。
（3）健康理念的转变与食品安全意识的增强
从“物美价廉”到“品质优先”，广大人民群众，特别是作为消费主力的年轻一代越来越关注
饮食健康，并且开始关注饮食中所含的各种营养成分和有害物质。加之新闻媒体的发展使食品安全
事件的曝光度提升，人们的食品安全意识不断增强，选择无污染的健康食品成为诸多家庭的追求。
健康理念的转变和食品安全意识的增强为食品安全快速检测行业带来了快速发展的契机。一方
面，各类食品制造商及经销商为满足市场需求，获取市场竞争优势，将主动加强自身产品检测，避
免产品质量风险，从而扩大了食品快检企业的客户规模。另一方面，从消费者的角度来看，食品快
速检测可以帮助消费者选择安全放心的食品，提升消费者健康水平和生活质量。目前，部分食品快
检企业已将拓展消费者食品检测市场纳入发展规划，致力于研发、推广适用于家庭检测的快检产
品。未来家庭用食品安全快速检测市场前景广阔，将成为保障终端食品安全的重要手段。
（4）技术创新带来的市场需求
我国人口基数大，食品消费量高，食品生产、加工、流通企业分散，传统法定检测无法实现食
品检测全覆盖，我国的食品监管工作需要更加便携化、集约化、信息化、智能化的食品安全快速检
测装备。
面对新形势、新需求，食品快检行业不断进行技术革新，将体外诊断试剂等行业较为成熟的检
测原理应用到食品检测领域，进行食品检测技术的改良与创新。目前，除传统的理化方法、酶抑制
法外，免疫学、分子生物学技术已逐步成熟并广泛应用于食品检测，提高了检测的特异性、灵敏度
和准确率。也正因为如此，食药监部门认可了食品快检检测结果的法律地位。目前，随着基因芯
片、生物传感器法、生物发光法等新技术的研发以及样品前处理技术的进步，食品快检的检测时间
与准确度将进一步提升，从而凸显快检产品的优势，提升需求空间。
二、行业发展面临的挑战
（1）国家快检标准、行业法规尚待完善
由于食品安全快速检测行业尚处于发展初期，关于食品快检产品质量的行业法规尚不完善，缺
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少针对快检产品的强制性质量标准。目前，虽然作为检测方法来说，食品安全快速检测方法已纳入
标准体系，包括国家标准（GB）、出入境检验标准（SN）、农业标准（NY）以及地方标准和团体标
准，但相关标准的制定部门分散，标准有交叉、重复，又有空白，缺乏效率。且该等标准的规范对
象为检测方法，并不直接规范快检产品质量,仅为食品快检产品提供了检测标准依据。也因此，市
场中的食品快检产品在检测精准度方面差异明显，呈现出产品质量良莠不齐的现状。为切实保护消
费者利益，保障食品安全的监督检测效果，国家快检产品标准和行业质量规范法规体系亟待建立。
（2）高素质专业人才缺失
食品安全快速检测产品具有多领域应用、多技术融汇、跨专业研发等特点，由于食品中待测物
质种类多样、结构复杂，以免疫分析法为例，每种待测物均需制备独特的抗原、抗体，因此，即使
将免疫学、分子生物学等已有检测原理应用到食品检测领域也极具挑战性。这不仅要求研发人员掌
握生物、化学、材料、软件、机械等综合知识，而且需要丰富的实践经验。食品快速检测行业起步
较晚，经验丰富的研发人才相对缺乏。随着行业的快速发展，新情况新问题层出不穷，存在较大的
高素质专业人才缺口。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业品牌营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌营销战略规划要点
科学的制定公司品牌营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌营销战略
公司品牌营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作
企业品牌营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌营销战略的准备工作总结如下：
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